CAPÍTULO IV: PROPAGANDA Y OTRAS DISCIPLINAS

La íntima relación existente entre los múltiples conceptos dan lugar a fenómenos
comunicativos que generan a la postre beneficios a la entidad, sin embargo, establecer
las diferencias entre estas disciplinas complementarias coadyuvará a que se potencien.

Aunque al pensar en la comunicación de las entidades públicas nos remonte a los

conceptos de propaganda o comunicación política, es indispensable definir estos
modos comunicativos y lo que las diferencian de otras disciplinas para evitar
confusiones técnicas..

Es esta distinción el objetivo elemental a desarrollar en este capítulo y a la vez el que

remarca la proximidad conceptual entre estas disciplinas bien sea por sus técnicas y
estrategias similares o porque unas se emplean en repetidas ocasiones al servicio de la
otra. Iniciaremos mencionando brevemente los demás modos comunicativos
vinculados.

Como se conoce, el área de la propaganda no trabaja sola, se complementa con otras

disciplinas tales como la publicidad, las relaciones públicas, el marketing, el
management, etc. En esta ocasión nos centraremos en las dos primeras disciplinas
mencionadas, sin dejar de definir el resto. El único lazo de unión entre ellas es la
comunicación persuasiva.

Entendiendo por "persuasión" al proceso de comunicación mediante el cual el emisor

pretende obtener una respuesta del receptor. (Rodríguez A. P., 1997). El fenómeno de
la persuasión es, al mismo tiempo, lo que constituye a las relaciones públicas, en la
mayor parte de los casos, en arte y parte de la gestión global (Grau, 1995) y de la
organización social; de ahí su importancia dentro de la política de comunicación
integral.

En definitiva, mantenemos la idea de que las relaciones públicas son en realidad y de

ahí su eficacia una mezcla de información, propaganda y publicidad. En este sentido,
hay que entenderlas como una actividad profesionalizada mucho más seria y rigurosa
encaminada a prestigiar la imagen de una empresa, una marca, un producto, una
entidad cualquiera o una persona física así como a favorecer la creación de climas de
cordialidad necesarios para un trabajo en común y buenas relaciones entre personas
diversas que, de alguna manera, están llamadas, de cualquier forma, a relacionarse y
comunicarse.

A continuación, se establecerán unas precisiones mínimas de carácter terminológico,

para recoger algunos conceptos como publicidad, relaciones públicas y marketing. Sin
mencionar que, en la realidad, ninguno de los procesos de comunicación planteados
carece del componente persuasivo.

1. Marketing.-
Disciplina también llamada mercadotecnia, se le atribuye el estudio del
comportamiento de los mercados y las necesidades de los consumidores. Crear
valor, en esa línea crear, comunicar, entregar e intercambiar la oferta a un
determinado público. Este proceso holístico que intenta aumentar la atención y
enfocar las luces en el producto, el servicio, la empresa o la persona usa
métodos de promoción como la publicidad y las relaciones públicas.

Ya en esa línea de incluir otros modos comunicativos, el acercamiento en

medio del comportamiento de los públicos (objeto de estudio), en diferencia de
la publicidad o la propaganda está en crear y mantener, por sobre todo la
relación a través de diversos medios.

Aunque se menciona el vocablo inglés y el español, es más común y extendido

el uso del término “marketing” en el día a día. Ampliando la conceptualización,
es necesario mencionar que, no podemos limitar el concepto como un conjunto
o agrupamiento de técnicas, sino como un ejercicio acorde a la filosofía
(misión) y el camino a seguir (visión) en todas las actividades de la
organización.

Sin embargo, para lograr diferenciar al marketing de la propaganda, resaltamos

la generalidad: es la planificación y ejecución de las actividades con fines
comerciales dirigidas a un comprador o vendedor. De esa manera la empresa
puede obtener los objetivos estratégicos establecidos, incluyendo estrategias
como el marketing mix, donde se encuentran 7 aspectos resaltados: el producto,
el precio, la plaza, la promoción, las personas, las pruebas físicas y procesos.
Chaffey & Smith. (2017). Excelencia en marketing digital: planificación,
optimización e integración del marketing online. (p. 64).

Las 7 P´s del marketing mix:

● Producto: La primera P trata del protagonista del intercambio, nada
menos que el producto físico o el servicio intangible. En esta P se cuidan
aspectos como la apariencia, el nombre, el empaque, y demás del
producto.
● Precio: La segunda P rige el precio del producto, teniendo en cuenta el
margen y el beneficio según los costos.
● Promoción: En esta P se busca el punto de equilibrio en términos
económicos previo análisis y tomar decisiones promocionales. Responde
la pregunta: ¿cómo comunicar y vender el producto a los clientes?
● Plaza: La última P del marketing mix original se encarga de las
cuestiones relacionadas a la ubicación del producto o servicio. Se
resuelven los canales de distribución y temas transaccionales o
logísticos.
● Personas: Esta P que es la primera de las 3 P 's que extienden el
marketing mix, hace referencia a los individuos que trabajan para la
organización. El nivel de reclutación y la calidad del servicio al cliente
serán causa y consecuencia de este punto.
● Prueba o evidencia física: La también llamada, P de diseño cuida el
aspecto del entorno en donde se intercambia el producto o servicio. Se
relaciona con la plaza y el precio del producto.
● Proceso: La última de las P´s hace referencia a la atención al cliente. Se
basa en la calidad de la retroalimentación, la comunicación directa y la
 efectividad con la que se lleve a cabo. Desde las respuestas a través de
los canales de comunicación hasta el trato a los clientes.

En tal sentido, cada una de las P´s tratadas son piezas fundamentales en la
construcción de las campañas de marketing, por tanto ejemplificamos el concepto
desarrollado.
● Al acercarse el inicio del Mundial de Fútbol que ya se desarrolla en Qatar, las
marcas han buscado la forma de participar en la celebración del certamen
ecuménico que atrae críticas al ser el país árabe en cuestión, el anfitrión. Ante
esto, la empresa a citar en el ejemplo es Qatar Airways, con la campaña
“Watch the FIFA World Cup 2022”, en su traducción al español "Vea la Copa
Mundial de la FIFA 2022".

La aerolínea catarí, Qatar Airways es patrocinadora oficial del mundial. En este

caso, refleja en su campaña el poder y emoción del deporte rey y no al evento
en sí mismo.

Los hinchas llegan al país del continente asiático de todas partes del mundo
para apoyar a sus representados nacionales. Además, la aerolínea emite en
directo todos los partidos del evento en sus vuelos durante la celebración de la
Copa Mundial de la FIFA.

2. Management.-

Sinónimo de gestión empresarial, el concepto se alinea al entendimiento del

“management” como el proceso que guía las operaciones de una organización
dirigiendo los recursos en pro de la realización de los objetivos establecidos de
manera previa. Planear, integrar, direccionar y controlar la gestión empresarial.

“El management no consiste en seleccionar las mejores ideas; es crear un

sistema que permita a las mejores ideas emerger”. Jurgen Appelo, (2010).
 Management 3.0: Dirigiendo desarrolladores ágiles, desarrollando líderes
ágiles". En ese sentido, el sistema y flujo que recomienda el holandés Jurgen
tiene como objetivo el desarrollo de una gestión ágil que permita crecer los
equipos y las organizaciones en la actualidad.

Para dimensionar mejor el management incluiremos un ejemplo relacionado en

cuanto a temporalidad al evento de fútbol más importante del mundo. En el
mes de desarrollo de la Copa del Mundo, muchos empleadores, gestores del
recurso humano entienden que la clave está en la comunicación interna basada
en estrategias que no afecten la productividad. En ese sentido se puede aplicar:

● Un focus group y una lluvia de ideas, como técnicas de dinámica grupal

para concertar y establecer horarios cumpliendo horas laborales sin
mermas de productividad. En un sentido de aprovechar la oportunidad
de un evento que dura un mes y se desarrolla cada cuatro años, convertir
el problema en oportunidad será una de las tareas del gerente.
Conciliación y planificación son las claves. Tal caso, exige la ejecución
de lo planteado en el PEI de la organización y medir los indicadores de
gestión durante el evento que nadie se quiere perder.

3. Relaciones Públicas.-

Ligados a lo tradicional, es manifestado como la actividad comunicativa entre

la organización y sus públicos en la búsqueda de comprensión y un mutuo
beneficio. Este concepto se ajusta más cuando decimos que las relaciones
públicas buscan lograr el estrechamiento de los intereses peculiares de los
públicos de una institución, sea ésta lucrativa o no.

Las relaciones públicas consisten en mostrar y demostrar una efectiva

congruencia entre el interés particular de la organización y su comportamiento
sea empresarial o no con el interés general económico-social que el entorno
público exige de la organización. Las técnicas impulsarán los mensajes en que
tal demostración se lleve a cabo.

Pero las técnicas no harán nunca el milagro de hacer verdad lo que no es. Es
decir, la comunicación de hechos, las relaciones públicas, deben de ser verdad
o constituyen un fraude.

La tendencia actual de los profesionales de relaciones públicas es la

combinación de las actividades internas y externas, desarrollando su actividad
como disciplina que canaliza las interrelaciones entre las organizaciones y sus
públicos. Esas relaciones deben basarse en el convencimiento de que la
organización debe revertir a la sociedad lo que de ella ha obtenido. Impulsar
una reputación positiva sobre la marca debe ser tan prioridad como reflejar esto
en el retorno de la inversión para la empresa.

Ya en el contexto actual, desde la participación en medios que es lo que busca

la propaganda, las relaciones públicas buscan la difusión gratuita y con una
aparición aislada en el tiempo. Ceñidos a Bernays y a las relaciones públicas
como ciencia social encajando como objeto de estudio a los públicos, las
acciones persuasivas de las relaciones públicas a diferencia de la propaganda
tienen como punto de referencia a una persona, institución u organización.

De acuerdo a esto, las relaciones públicas alcanzan su máxima efectividad

cuando forman parte íntegra del proceso de toma de decisiones de la alta
dirección. El ejemplo de relaciones públicas está referido a la FIFA en la
previda de la Copa del Mundo.

● Conferencia de prensa citada en el auditorio del centro de prensa del

estadio de Doha. Las declaraciones del el italosuizo Gianni Infantino,
centradas en frenar las críticas negativas y reducir la provocación
respecto a la mencionada violación de derechos humanos y la
consideración a los homosexuales.
4. Publicidad.-

Mencionarla a modo de comunicación comercial reducirá cualquier confusión

con propaganda, es por ello que basaremos este concepto. Lejos de lo
comercial que persigue la publicidad, la propaganda con su fin ideológico se
acerca más a conceptos que rodean la comunicación o marketing político.

Mientras que la publicidad trabaja con medios de comunicación de masas

dirigiéndose a audiencias externas en mercados de bienes y servicios, la
propaganda está enfocada en cambiar o fortalecer opiniones, doctrinas y
creencias. Por lo tanto, los elementos y técnicas a usar tendrán que ver con la
repetición de ideas a través de la información orientando un voto racional y/o a
la emotividad. La publicidad se apoya en las características del producto, en sus
beneficios, su oferta y su atractivo.

Según el Diccionario la Real Academia de la Lengua Española, DRAE (2014),

se plantea que publicidad es la divulgación de anuncios de carácter comercial
para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.; mientras que la
propaganda es la asociación cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc. La
publicidad utiliza en su mayoría información que motiva induciendo la
satisfacción de la necesidad presente.

Según autores como Méndiz (2007) y Díaz (2012), la publicidad es un tipo de

comunicación de carácter subjetivo, interesada y con el fin de persuadir.
Resaltando el objetivo comercial, diremos que en el mejor de los casos es una
sinergia de las herramientas y estrategias de comunicación diseñadas a tal
punto de compartir una solución que genere un intercambio monetario a través
de recursos audiovisuales o textuales. La publicidad busca constantemente
captar la atención de las audiencias a través de un alto impacto en la atracción,
en pro de convencer y concretar la adquisición de un producto o servicio.

Tipos de publicidad según Rivera y López, (2009):

 ● Publicidad de producto: La empresa se dirige a los potenciales
compradores para anunciar un nuevo producto o
● Publicidad de marca: Se busca la publicidad del resto de productos de la
empresa.
● Publicidad institucional: Los anunciantes son organismos de
administración pública. Se aplica en entidades del Estado y distribuyen
los anuncios en medios digitales y tradicionales.
● Publicidad exclusivamente informativa: Este tipo de publicidad no tiene
un fin comercial, sino de conducta. Se observa en contextos electorales y
con fines preventivos.
● Publicidad con fines comerciales: Tiene el objetivo de concretar la
compra del producto en lugar del producto de la competencia.
● La publicidad en medios específicos: Se realiza en medios
especializados para el tipo de producto.

Entonces, se deduce de que la publicidad no es sólo vender y persuadir, sino

comunicar e informar, mientras que la propaganda influye en las actitudes y
opiniones de las personas, sean estas posturas de índole religiosa, política o de
conciencia social. No tiene fines lucrativos sino reflexivos. La similitud de
ambos términos radica en influir en la conducta del individuo.

En tanto, para diferenciar de manera correcta la publicidad de la propaganda;

debemos decir que mientras que la primera menciona a un producto o marca, la
segunda gira alrededor de una idea o causa. Para ello, planteamos el ejemplo en
el marco de la Copa Mundial de la Fifa.

● El ejemplo de propaganda tiene a los banners en plataformas digitales de

la organización del evento casuístico con la frase “Shortening
distances”, dirigidos a los confederaciones de fútbol de los países
participantes con la consigna de que dejen de lado lo que los divide para
celebrar su diversidad y lo que los une al mismo tiempo.
● El ejemplo de publicidad es el video de presentación de los jugadores
estrella de cada país participante y los choques en fase de grupos. A
manera de tráiler dirigido a los espectadores e hinchas que compren un
boleto para un partido de la competición.
 PUBLICIDAD PROPAGANDA RELACIONES PÚBLICAS

Comunicación del mundo

Mensaje complejo Mensaje complejo.
interior del hombre.

El mensaje tiene una función

Comunicación del mundo Se dirige a la voluntad a probatoria para el emisor que

exterior del hombre. través del entendimiento. se comprueba mediante la

participación del receptor.

Es persuasivo Es persuasiva, capta la

Se rige por la verdad.
intencionalmente. voluntad.

El mensaje transmite la idea del

No es difusiva. Es difusiva. fin de la organización según su

grado de positividad.

Capta la voluntad en Capta y difunde en cuanto

Cobertura mediática.
cuanto presenta un bien presenta el bien o la

utilizable y útil. apariencia del bien.

O es verdadera o no La difusión de la Se convierten en un factor de

convivencia y armonía social

es publicidad, ni apariencia del bien, o del

merece el nombre de mal en lugar del bien,

publicidad condena la comunicación

de ideas y las priva de

 llamarse ortodoxamente

propaganda

Elaboración propia