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Unidad 3. Caso Práctico:

Enunciado
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Enunciado

COACH
Coach Inc. se separó de Sara Lee a mediados de los años 80. Además de bolsos de
mano también vende maletines de piel, abrigos de cuero, guantes, bufandas,
accesorios de viaje y agendas personales. También vende productos para la casa y la
oficina, zapatos y relojes a través de sus socios proveedores. Los productos se venden
directamente por catálogo postal, su tienda virtual (online), sitios web de comercio
electrónico, tiendas propias y tiendas en fábrica.

La compañía compite con otras firmas de ropa y accesorios de lujo, como Polo Ralph
Lauren, Liz Clairbone y Ann Taylor, así como marcas de calidad superior como Louis
Vuitton, Hermes, Gucci y Prada.

La división de bolsos (carteras) de mano es el segmento más valioso para Coach, ya

que contribuye un 50% al valor de la acción.

Por otro lado, Coach había comenzado una política de descuentos y cupones
promocionales en las tiendas de las propias fábricas de Coach. Cuando los márgenes
de beneficios empezaron a caer, Coach retiró de un golpe esta herramienta de las
tiendas en fábrica.

Estrategia de marketing

Mucho del éxito de Coach proviene de su oportuna estrategia de marketing. Su público

objetivo es más mayor y evita el público joven. Coach piensa que si dirigiera su
comunicación a este grupo podrían convertirse en algo trendy y no clásico, poniendo
en peligro su amplia base de clientes, muy leales por cierto, más mayores.

Coach está centrado en la mejora continua, intentando anticipar las necesidades de sus
clientes y sus estilos de vida para mantener su fuerte cuota de mercado. Las claves de
su éxito incluyen calidad y diseño del producto, combinado con esfuerzo de marketing
y comunicación.

Coach se enorgullece de emplear personal capacitado, utilizar materiales naturales de

gran calidad, cueros excepcionales y la mejor maquinaria y herramientas. A lo largo de

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los años, Coach ha ganado una reputación por la durabilidad de sus productos,
artesanía e incomparable calidad.

Internacionalmente ha logrado una gran expansión a través de Asia, sobre todo en

China y Japón.

Caída de márgenes

Sin embargo, los márgenes de beneficios de los bolsos disminuyeron consistentemente

desde los inicios de la crisis, a partir del 2007. Estos márgenes disminuyeron desde un
histórico pico de más de 40% en 2007. La disminución fue el resultado de la
combinación de factores, entre las que encontramos actividades promocionales y
reducciones de precio para inducir al consumidor e impulsar el gasto del consumidor
durante la época de recesión. También puede tener su base en los altos coste s de las
tiendas directamente gestionadas por Coach en USA, Japón y China, y el menor peso
de los corners o espacios en grandes almacenes y otros distribuidores, en el conjunto
de los márgenes de los bolsos Coach.

En 2012 Michael Kors Holdings Ltd., su competidor más directo, salió a Bolsa en Nueva
Yorl.

Desde entonces, coach intensificó su esfuerzo promocional, pero sintiendo de cerca la

presión del competidor.

Cuestiones

1. ¿Cuál es la valoración sobre esta actitud promocional de Coach?

2. ¿Encaja bien con los valores de maraca?

3. ¿Cómo se ha comunicado?

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