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Fecha: 08-11-2023
Contenido
Introducción..............................................................................................................3
Empresa...................................................................................................................4
Conclusión..............................................................................................................15
Bibliografía............................................................................................................. 16

2
Introducción
El presente informe tiene como objetivo analizar la situación actual de la marca
Lacoste, una empresa de renombre internacional en el sector de la moda y el
estilo de vida. A lo largo de las últimas décadas, Lacoste ha consolidado su
presencia en el mercado global, ofreciendo una amplia gama de productos que
reflejan su legado de elegancia deportiva y calidad. Sin embargo, en los últimos
años, la marca ha experimentado una serie de desafíos económicos y de
posicionamiento que han impactado significativamente su relación con los
consumidores y su posición en la industria de la moda.

Este informe examinará la evolución de Lacoste, desde su posición inicial como

una marca icónica y de prestigio hasta la crisis actual que ha planteado
interrogantes sobre su viabilidad y su capacidad para adaptarse a un mercado en
constante cambio. A través de un análisis detallado de los principales eventos y
tendencias que han definido la trayectoria de Lacoste, se buscará comprender los
factores clave que han contribuido a su situación actual y se plantearán posibles
recomendaciones para abordar los desafíos futuros.

El informe se basa en una investigación exhaustiva de fuentes confiables y en un

análisis crítico de la situación de Lacoste en el contexto actual de la industria de la
moda y el estilo de vida. Con un enfoque en la comprensión de las implicaciones
estratégicas y comerciales de la crisis de la marca, este informe busca ofrecer una
perspectiva integral y fundamentada sobre los factores que han afectado la
reputación y el desempeño de Lacoste en el mercado global.

3
Empresa
5. Lacoste

El cocodrilo más famoso también está atravesando un bache económico que no

termina de sortear desde 2013. La marca fue creada en 1933 con el objetivo de
vender el famoso polo de tenis que llevaba el tenista René Lacoste, alias 'el
cocodrilo'. En cambio, Lacoste asumió que se había convertido en una firma de
moda y no de deporte en 1999. Asimismo, la alta burguesía comenzó identificarse
con la ropa de este emblema.

Basi Group, que adquirió la empresa en 1962, tuvo que traspasar su negoció y
toda su plantilla de trabajadores. En el año 2013, Lacoste confirmó que dejarían
de producir artículos en España. La compañía francesa, que tomó el control de su
negocio en el mercado español en 2018, ha concluido el último ejercicio con
ventas planas pero mejorando un 88% su resultado neto.

4
Desarrollo
1. Identifique una marca comercial que no sea de su agrado.

He elegido la marca Lacoste. En mi caso, no siento afinidad por esta marca debido
a mis preferencias personales en cuanto a estilos de ropa y otras consideraciones
que son importantes para mí.

2. Haga una descripción de la marca y su relación con sus stakeholders.

Lacoste, una reconocida marca francesa fundada en 1933 por René Lacoste y
André Gillier, es ampliamente conocida por su emblemático logotipo del cocodrilo.
Inicialmente, Lacoste se hizo famosa por sus elegantes polos de tenis, que
combinaban funcionalidad y estilo. A lo largo de los años, la marca ha
evolucionado y diversificado su línea de productos para incluir ropa, calzado,
perfumes, marroquinería y accesorios, consolidándose como una marca de estilo
de vida de lujo y deportiva.

Lacoste ha mantenido relaciones significativas con sus stakeholders a lo largo de

su historia. La empresa ha demostrado un compromiso constante con la calidad y
la innovación, lo que ha generado una sólida base de clientes leales en todo el
mundo. Los consumidores, que buscan ropa de alta calidad con un toque elegante
y deportivo, valoran la marca por su estilo distintivo y su reputación de
sofisticación casual.

Además de los consumidores, Lacoste se relaciona estrechamente con sus

empleados y proveedores. La marca ha establecido estándares éticos y de
sostenibilidad para su cadena de suministro, fomentando relaciones colaborativas
y equitativas con los proveedores para garantizar la calidad de los productos y el
respeto por el medio ambiente. Lacoste se esfuerza por mantener un entorno
laboral justo y seguro, priorizando el bienestar de sus empleados y fomentando un
ambiente de trabajo inclusivo y diverso.

La marca también mantiene una relación importante con la comunidad y el medio

ambiente. A través de diversas iniciativas de responsabilidad social corporativa,
Lacoste ha participado en proyectos de conservación ambiental y ha apoyado
causas sociales, contribuyendo así al bienestar de las comunidades locales y a la
protección del medio ambiente.

En el ámbito empresarial, Lacoste ha establecido colaboraciones estratégicas con

diversos socios, como minoristas, distribuidores y patrocinadores de eventos
deportivos de renombre. Estas asociaciones han permitido a Lacoste expandir su

5
presencia global y promover su marca en diferentes mercados, consolidando su
posición como una marca icónica y reconocida a nivel internacional.

3. Identifique una crisis que haya tenido la empresa y/o marca que
afectará su relación con alguno de sus públicos.

La marca Lacoste se ha enfrentado a una crisis significativa que ha afectado su

relación con sus consumidores y su posición en el mercado, durante el año 2013.
Durante los últimos años, la compañía ha experimentado dificultades financieras
que la han llevado a tomar medidas drásticas, como recortar el 23% de su plantilla
en España y centralizar la distribución desde Francia. Estos recortes y cambios
estratégicos han generado incertidumbre entre los consumidores y han planteado
interrogantes sobre el futuro de la marca y su icónico logotipo del cocodrilo.

Una de las principales causas de la crisis ha sido la dificultad de Lacoste para

adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores, especialmente
entre la generación millennial. Con la creciente popularidad de marcas de moda
económicas como Primark, la marca Lacoste se ha enfrentado a una disminución
en la demanda debido a sus precios relativamente altos. Los consumidores, en
busca de opciones más económicas y desechables, han optado por marcas que
ofrecen productos a precios más grandes y de calidad similar.

Además, la percepción de Lacoste como una marca asociada a un estatus social

más alto también ha influido en su relación con los consumidores. A medida que la
moda se ha democratizado y se ha vuelto más accesible, los consumidores
buscan marcas que reflejen su estilo de vida y valores, lo que ha llevado a una
disminución en la preferencia por marcas consideradas exclusivas o de lujo.

La crisis de Lacoste también ha puesto de manifiesto la importancia de la

adaptación a las nuevas tendencias del mercado. A pesar de los esfuerzos de
Lacoste por reorientar su estrategia hacia el concepto de "Athleisure", combinando
ropa deportiva y elegante, la marca ha enfrentado dificultades para atraer a un
público más amplio y mantener su relevancia en un mercado cada vez más
competitivo y en evolución constante.

6
 Precio (+)

Calidad (-) Calidad (+)

Precio (-)

7
 4. Describa la crisis mencionada en el punto anterior, fundamentando.

La crisis experimentada por Lacoste se ha manifestado en varios aspectos clave

que han impactado significativamente su posición en el mercado y su relación con
los consumidores. Uno de los problemas fundamentales ha sido la falta de
adaptación a las cambiantes preferencias de los consumidores, particularmente
entre la generación millennial. La marca no logró ajustar su estrategia de precios y
su enfoque de mercado para satisfacer las demandas de un público que cada vez
valora más la accesibilidad y la relación calidad-precio.

La percepción de Lacoste como una marca asociada a un estatus social más alto
también ha influido en la crisis. A medida que la moda ha evolucionado hacia una
mentalidad más inclusiva y diversa, los consumidores buscan marcas que reflejen
sus valores y estilo de vida, y no solo estén vinculados a la exclusividad y el lujo.
Esta desconexión entre la imagen de la marca y las preferencias cambiantes de
los consumidores ha afectado negativamente la relación de Lacoste con su público
objetivo, lo que se ha convertido en una disminución de la demanda y la fidelidad a
la marca.

Además, la competencia en el sector de la moda ha aumentado

considerablemente con la presencia de marcas de ropa cada vez mayores y de
cambio rápido. El surgimiento de empresas como Primark, que ofrecen productos
de moda a precios bajos y de rápida rotación, ha representado un desafío
adicional para Lacoste, cuyos productos tienden a tener precios más altos y se
perciben como menos accesibles para una base de consumidores más amplia.

La incapacidad de Lacoste para ajustarse a las nuevas tendencias del mercado y

para abordar la creciente demanda de productos de moda crecientes y de alta
rotación ha puesto en evidencia la necesidad de una reevaluación profunda de su
estrategia comercial. La marca ha tenido que buscar maneras de adaptarse a las
expectativas cambiantes de los consumidores, redefinir su propuesta de valor y
posicionar su marca de manera más atractiva para un público más diverso y con
necesidades de consumo en evolución constante.

5. Describa y fundamente la reacción de los stakeholders ante la crisis

de la marca.

La crisis experimentada por Lacoste ha generado una serie de reacciones por

parte de sus stakeholders clave, incluidos los consumidores, los empleados, los
proveedores y la comunidad en general. Estas respuestas han sido fundamentales

8
para comprender el impacto completo de la crisis en la marca y su posición en el
mercado.

En primer lugar, los consumidores han mostrado una disminución en la lealtad

hacia la marca a raíz de la crisis. La percepción de que los productos de Lacoste
son costosos en comparación con alternativas más costosas ha llevado a una
disminución en la demanda y a una migración hacia marcas que ofrecen productos
de moda similares a precios más bajos. Los consumidores han expresado su
preferencia por opciones más accesibles y la búsqueda de valor por su dinero, lo
que ha llevado a una disminución en las ventas y en la relevancia percibida de la
marca.

Por otro lado, los empleados han experimentado una sensación de incertidumbre y
preocupación debido a los recortes de plantilla y los cambios en la estrategia de
distribución de la empresa. La reducción del 23% de la plantilla en España ha
generado preocupaciones sobre la estabilidad laboral y ha impactado
negativamente en la moral de los trabajadores restantes. La falta de claridad en la
estrategia de Lacoste para abordar la crisis ha contribuido a un ambiente laboral
tenso y a una disminución en la confianza en la dirección de la empresa.

Los proveedores también se han visto afectados por los cambios en la estrategia
de distribución de Lacoste. La decisión de centralizar la distribución desde Francia
ha implicado una reestructuración de las relaciones comerciales y ha generado
incertidumbre sobre el futuro de la cooperación con la marca. Los proveedores
han tenido que adaptarse a los nuevos términos y condiciones, lo que ha creado
desafíos adicionales en un entorno comercial ya complejo y competitivo.

6. Identifique y analice los medios de comunicación por medio de los

cuales se dio a conocer la crisis de la marca.

La crisis de Lacoste se dio a conocer principalmente a través de una variedad de

medios de comunicación, incluidos los medios impresos, digitales y las redes
sociales. Los informes y análisis detallados de la situación de Lacoste aparecieron
en numerosos periódicos y revistas de renombre a nivel nacional e internacional.
Además, los medios de comunicación digital, como los sitios web de noticias y los
blogs de moda, también informaron extensamente sobre la crisis de la marca,
ofreciendo análisis en profundidad y perspectivas sobre las posibles causas y
repercusiones de la situación.

Además de la cobertura de los medios tradicionales, la crisis de Lacoste también

se difundió rápidamente a través de las redes sociales. Los usuarios de

9
plataformas como Twitter, Facebook, Instagram y LinkedIn compartieron artículos,
opiniones y experiencias personales relacionadas con la marca. Algunos
influencers y figuras públicas relevantes en la industria de la moda también
compartieron sus puntos de vista sobre la situación de Lacoste, lo que amplificó la
difusión de la noticia y generó discusiones en línea.

La reacción del público y de los consumidores también se manifestó en forma de

comentarios y debates en los perfiles de redes sociales de Lacoste y en los foros
de discusión de moda. Las opiniones variaron desde la preocupación por el futuro
de la marca y la lealtad hacia el cocodrilo icónico hasta críticas sobre la gestión de
la crisis y las estrategias adoptadas por la empresa. Esta interacción en línea
permitió una mayor visibilidad de la crisis y generó una presión adicional sobre la
marca para abordar los problemas planteados por los consumidores y otras partes
interesadas.

En general, la difusión de la crisis de Lacoste a través de los medios de

comunicación tradicionales y las redes sociales ha puesto de manifiesto la
importancia de una gestión efectiva de la comunicación y de una estrategia de
relaciones públicas sólidas en momentos de dificultades empresariales. La marca
ha tenido que enfrentar la necesidad de una respuesta rápida y transparente para
abordar las preocupaciones del público y mantener su reputación en un mercado
cada vez más conectado y orientado a la opinión pública.

7. Plantee y analice un comparativo entre el posicionamiento que la

marca tenía antes de la crisis y durante la crisis, graficando ambos
estados.

Aspecto Posicionamiento Antes de la Posicionamiento Durante la

Crisis Crisis

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Identidad de Lacoste se percibía como un
Marca símbolo de estatus y calidad,
con una base de consumidores
leales que valoraban su
herencia histórica y su
compromiso con la sofisticación
casual. Su logotipo del
cocodrilo era un emblema de
prestigio.
Demanda y Lacoste tenía una base sólida
Fidelidad del de consumidores leales que
Consumidor apreciaban la calidad y el
prestigio asociado con la
marca.
Competitividad Antes de la crisis, Lacoste
en el Mercado disfrutaba de una posición
competitiva sólida en la
industria de la moda, con una
imagen de lujo accesible que
atraía a consumidores que
buscaban calidad y estatus.
Datos del gráfico:
Antes de la crisis: Relevancia y conexión emocional percibida por 80%
los consumidores: Alta
Durante la crisis: Relevancia y conexión emocional percibida por 30%
Lacoste ha experimentado una
disminución en su relevancia para
un público más amplio, debido a
sus precios relativamente altos en
comparación con sus competidores
y la incapacidad de adaptarse a las
preferencias cambiantes,
especialmente entre la generación
millennial. La marca ha perdido
parte de su atractivo y se ha
desconectado de un público que
busca más inclusividad y diversidad
en la moda.
Durante la crisis, Lacoste ha
experimentado una disminución en
la demanda y la fidelidad de los
consumidores, lo que se ha
atribuido a sus precios
relativamente altos y a una falta de
adaptación a las preferencias
cambiantes del mercado. La marca
ha luchado por mantener su
relevancia y conexión emocional
con su público objetivo.
Durante la crisis, Lacoste ha
enfrentado una creciente presión
competitiva debido a su percepción
como una marca menos accesible y
relevante para un público más
amplio. La marca ha tenido
dificultades para mantener su
posición en un mercado cada vez
más competitivo y en constante
evolución.
11
los consumidores: Baja

"Comparación del Posicionamiento de

Lacoste Antes y Durante la Crisis"
85%
65%
45%
25%
Porcentaje

5%
Antes de la crisis: Relevancia y Durante la crisis: Relevancia y
conexión emocional percibida conexión emocional percibida
por los consumidores: Alta por los consumidores: Baja

Series1 0.8 0.3

8. Elabore un comunicado de prensa, a nombre de la marca, en la que

plantee sus argumentos (a favor o en contra) de la crisis abordada por
usted.

Comunicado de Prensa

L'OFFICIEL Chile

Lacoste reafirma su compromiso con la innovación y la excelencia en medio

de desafíos económicos.

Santiago, Chile 08 de noviembre de 2023

Lacoste, la renombrada marca de moda y estilo de vida, desea dirigirse a sus

consumidores y a la comunidad en general para abordar las preocupaciones
recientes relacionadas con la crisis económica y medioambiental que ha
impactado el mercado nacional y global. Lacoste reafirma su compromiso con la
excelencia, la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa, destacando la
importancia de la innovación continua y la adaptación proactiva a los cambios del

12
entorno comercial y ambiental.

La complejidad del entorno económico actual ha planteado desafíos significativos

para la industria de la moda, incluida la marca Lacoste. Sin embargo, estamos
comprometidos a mantener la integridad de nuestros valores fundamentales,
centrados en la excelencia en la calidad y el respeto por el medio ambiente.
Reconocemos las inquietudes planteadas por los consumidores en relación con la
accesibilidad de nuestros productos y la sostenibilidad de nuestras prácticas
comerciales. En respuesta a estas inquietudes, estamos implementando medidas
concretas para mejorar la transparencia en nuestras operaciones y fortalecer
nuestro compromiso con prácticas sostenibles en todas las etapas de la cadena
de suministro.

Como parte de nuestra estrategia a largo plazo, estamos redoblando nuestros

esfuerzos para integrar prácticas sostenibles en todas las facetas de nuestro
negocio. Estamos explorando soluciones positivas e innovadoras para reducir
nuestro impacto ambiental y promover una producción responsable y ética en
colaboración con nuestros socios y proveedores. Nuestro compromiso con la
sostenibilidad abarca desde la elección de materiales respetuosos con el entorno
hasta la implementación de prácticas de fabricación amigables con el medio
ambiente, con el objetivo de ofrecer productos de calidad que no comprometan el
equilibrio ecológico.

Además, nuestro compromiso con la comunidad y nuestros empleados sigue

siendo una prioridad fundamental. Valoramos la diversidad y la inclusión en el
lugar de trabajo, fomentando un entorno laboral que promueva el bienestar y el
crecimiento personal de nuestros colaboradores. Estamos comprometidos a
proporcionar oportunidades de desarrollo profesional y promover prácticas
laborales justas y éticas en todas nuestras operaciones.

En medio de estos desafíos económicos y medioambientales, Lacoste está

aprovechando esta oportunidad para fortalecer su compromiso con la innovación y
la sostenibilidad. Estamos comprometidos a continuar elevando los estándares de
la industria ya liderar el camino hacia un futuro más sostenible y ético en la moda
y el estilo de vida.

Agradecemos a nuestros clientes y a la comunidad por su continuo apoyo y

comprensión durante estos tiempos desafiantes. Lacoste se compromete a
superar los desafíos actuales ya emerger como un referente en la industria,
marcando el camino hacia un futuro más sostenible y responsable.

Para obtener más información y actualizaciones sobre nuestras iniciativas de

sostenibilidad y nuestro compromiso con la excelencia, visite nuestro sitio web
oficial y nuestras plataformas de redes sociales.

Contacto de prensa:

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Nombre del representante de relaciones públicas de Lacoste, Graciela Miley Rojas
Alcayota.
Número de contacto:+56 2 23232323
Correo electrónico: Graciela_Rojas_contacto@Lacosta.cl
Dirección: Las Molanas, Santiago centro, Edificio las esperanzas N° 2578, Oficina
25, Santiago, Chile.

Conclusión
En conclusión, el análisis detallado de la marca Lacoste ha revelado una serie de
desafíos y oportunidades que han definido su trayectoria en los últimos años. Si
bien Lacoste ha mantenido su legado de elegancia deportiva y calidad a lo largo
de su historia, la marca ha enfrentado dificultades significativas en su intento de
adaptarse a un mercado en evolución constante y las cambiantes preferencias de
los consumidores. La crisis económica y de posicionamiento experimentada por
Lacoste ha puesto de manifiesto la importancia de una estrategia comercial ágil y
flexible, que pueda responder eficazmente a los cambios en el entorno competitivo
y a las demandas de un público más diverso y exigente.

Para superar los desafíos actuales y recuperar su posición en la industria de la

moda, Lacoste deberá centrarse en fortalecer su compromiso con la sostenibilidad
y la innovación, redefiniendo su propuesta de valor y adaptando su estrategia de
precios para hacerla más accesible y atractiva para un público más amplio.
Asimismo, la marca deberá mejorar su comunicación con los consumidores y
reforzar su presencia en el entorno digital, aprovechando las redes sociales y otras
plataformas de interacción en línea para fortalecer su relación con los clientes y
generar una mayor lealtad a la marca.

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Además, Lacoste deberá fortalecer sus relaciones con los empleados y los
proveedores, fomentando un entorno laboral inclusivo y colaborativo que
promueva la innovación y la excelencia. Al priorizar la transparencia y la ética en
todas las etapas de la cadena de suministro, la marca podrá mejorar su reputación
y su imagen de marca, fortaleciendo así su posición en el mercado y su capacidad
para competir de manera efectiva con otras marcas de moda y estilo de vida.

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Bibliografía
Lacoste. (sf). Wikipedia. Recuperado el 8 de noviembre de 2023, de
https://es.wikipedia.org/wiki/Lacoste

Libre Mercado. (2018, 9 de octubre). Lacoste entra en crisis: ha pasado de moda

el cocodrilo. Recuperado el 8 de noviembre de 2023, de
https://www.libremercado.com/2018-10-09/lacoste-entra-en-crisis-ha-pasado-de-
moda-el-cocodrilo-1276626176/

Primark. (sf). Recuperado el 8 de noviembre de 2023, de

https://www.primark.com/en-us

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