Caso Practico No2: Comunicacion estrategica

Enunciado

Coach es una compañía estadounidense con más de 70 años de antigüedad.

Pertenece al sector de accesorios y ropa de lujo y se consideran una compañía
pequeña pero con visión a gran escala. El sector de accesorios y ropa ha tenido
en la época de crisis unos retornos de inversión débiles. Coach, sin embargo,
experimentó un éxito grande en los últimos años y parece que encontró un nicho
en este mercado tan competitivo. Alrededor de los años 2005-07 Coach registró
muy altos y beneficiosos márgenes y surgió como un líder en el sector. Alcanzó
estos resultados vendiendo productos de alta calidad y estableciendo una
imagen de marca sólida y muy respetada. Coach Inc. se separó de Sara Lee a
mediados de los años 80. Además de bolsos de mano también vende maletines
de piel, abrigos de cuero, guantes, bufandas, accesorios de viaje y agendas
personales. También vende productos para la casa y la oficina, zapatos y relojes
a través de sus socios proveedores. Los productos se venden directamente por
catálogo postal, su tienda virtual (online), sitios web de comercio electrónico,
tiendas propias y tiendas en fábrica. La compañía compite con otras firmas de
ropa y accesorios de lujo, como Polo Ralph Lauren, Liz Clairbone y Ann Taylor,
así como marcas de calidad superior como Louis Vuitton, Hermes, Gucci y Prada.

La división de bolsos (carteras) de mano es el segmento más valioso para

Coach, ya que contribuye un 50% al valor de la acción.

Por otro lado, Coach había comenzado una política de descuentos y cupones

promocionales en las tiendas de las propias fábricas de Coach. Cuando los

márgenes de beneficios empezaron a caer, Coach retiró de un golpe esta
herramienta de las tiendas en fábrica.

Estrategia de marketing

Mucho del éxito de Coach proviene de su oportuna estrategia de marketing. Su

público objetivo es más mayor y evita el público joven. Coach piensa que si
dirigiera su comunicación a este grupo podrían convertirse en algo trendy y no
clásico, poniendo en peligro su amplia base de clientes, muy leales por cierto,
más mayores.

Alumna: Gresia Pamela Romero Salazar

Coach está centrado en la mejora continua, intentando anticipar las necesidades
de sus clientes y sus estilos de vida para mantener su fuerte cuota de mercado.
Las claves de su éxito incluyen calidad y diseño del producto, combinado con
esfuerzo de marketing y comunicación.

Coach se enorgullece de emplear personal capacitado, utilizar materiales

naturales de gran calidad, cueros excepcionales y las mejores máquinas y
herramientas. A lo largo de los años, Coach ha ganado una reputación por la
durabilidad de sus productos, artesanía e incomparable calidad.

Internacionalmente ha logrado una gran expansión a través de Asia, sobre todo

en China y Japón.

Caída de márgenes

Sin embargo, los márgenes de beneficios de los bolsos disminuyeron

consistentemente desde los inicios de la crisis, a partir del 2007. Estos márgenes
disminuyeron desde un histórico pico de más de 40% en 2007. La disminución
fue el resultado de la combinación de factores, entre las que encontramos
actividades promocionales y reducciones de precio para inducir al consumidor e
impulsar el gasto del consumidor durante la época de recesión. También puede
tener su base en los altos costes de las tiendas directamente gestionadas por
Coach en USA, Japón y China, y el menor peso de los corners o espacios

en grandes almacenes y otros distribuidores, en el conjunto de los márgenes de

los bolsos

Coach.

En 2012, Michael KorsHoldings Ltd., su competidor más directo, salió a Bolsa en

Nueva York.

Desde entonces, Coach intensificó su esfuerzo promocional, pero sintiendo de

cerca la presión del competidor.

Cuestiones

1. ¿Cuál es la valoración sobre esta actitud promocional de Coach?

2. ¿Encaja bien con los valores de marca?

Alumna: Gresia Pamela Romero Salazar

 3. ¿Cómo se ha comunicado?

Alumna: Gresia Pamela Romero Salazar