CASO PRACTICO CLASE 6 COACH
Coach
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Coach es una compañía estadounidense con más de 70 años de antigüedad. Pertenece al sector de accesorios y ropa de
lujo y se consideran una compañía pequeña pero con visión a gran escala. El sector de accesorios y ropa ha tenido en la
época de crisis unos retornos de inversión débiles. Coach, sin embargo, experimentó un éxito grande en los últimos años y
parece que encontró un nicho en este mercado tan competitivo. Alrededor de los años 2005-07 Coach registró muy altos y
beneficiosos márgenes y surgió como un líder en el sector. Alcanzó estos resultados vendiendo productos de alta calidad y
estableciendo una imagen de marca sólida y muy respetada. Coach Inc. se separó de Sara Lee a mediados de los años 80.
Además de bolsos de mano también vende maletines de piel, abrigos de cuero, guantes, bufandas, accesorios de viaje y
agendas personales. También vende productos para la casa y la oficina, zapatos y relojes a través de sus socios
proveedores. Los productos se venden directamente por catálogo postal, su tienda virtual (online), sitios web de comercio
electrónico, tiendas propias y tiendas en fábrica.
La compañía compite con otras firmas de ropa y accesorios de lujo, como Polo Ralph Lauren, Liz Clairbone y Ann
Taylor, así como marcas de calidad superior como Louis Vuitton, Hermes, Gucci y Prada.
La división de bolsos (carteras) de mano es el segmento más valioso para Coach, ya que contribuye un 50% al valor de la
acción.
Por otro lado, Coach había comenzado una política de descuentos y cupones promocionales en las tiendas de las propias
fábricas de Coach. Cuando los márgenes de beneficios empezaron a caer, Coach retiró de un golpe esta herramienta de las
tiendas en fábrica.
Estrategia de marketing
Mucho del éxito de Coach proviene de su oportuna estrategia de marketing. Su público objetivo es más mayor y evita el
público joven. Coach piensa que si dirigiera su comunicación a este grupo podrían convertirse en algo trendy y no clásico,
poniendo en peligro su amplia base de clientes, muy leales por cierto, más mayores.
Coach está centrado en la mejora continua, intentando anticipar las necesidades de sus clientes y sus estilos de vida para
mantener su fuerte cuota de mercado. Las claves de su éxito incluyen calidad y diseño del producto, combinado con
esfuerzo de marketing y comunicación.
Coach se enorgullece de emplear personal capacitado, utilizar materiales naturales de gran calidad, cueros excepcionales y
las mejores máquinas y herramientas. A lo largo de los años, Coach ha ganado una reputación por la durabilidad de sus
productos, artesanía e incomparable calidad.
Internacionalmente ha logrado una gran expansión a través de Asia, sobre todo en China y Japón.
Caída de márgenes
Sin embargo, los márgenes de beneficios de los bolsos disminuyeron consistentemente desde los inicios de la crisis, a
partir del 2007. Estos márgenes disminuyeron desde un histórico pico de más de 40% en 2007. La disminución fue el
resultado de la combinación de factores, entre las que encontramos actividades promocionales y reducciones de precio
para inducir al consumidor e impulsar el gasto del consumidor durante la época de recesión. También puede tener su base
en los altos costes de las
tiendas directamente gestionadas por Coach en USA, Japón y China, y el menor peso de los corners o espacios en grandes
almacenes y otros distribuidores, en el conjunto de los márgenes de los bolsos Coach.
En 2012, Michael KorsHoldings Ltd., su competidor más directo, salió a Bolsa en Nueva York. Desde entonces, Coach
intensificó su esfuerzo promocional, pero sintiendo de cerca la presión del competidor.
Cuestiones
• ¿Cuál es la valoración sobre esta actitud promocional de Coach?
R= En un punto fue la actitud inicial de como venia planteando el markenting para un solo mercado en particular de
personas y con la caída de márgenes cayo igual, pero sigue con sus promociones para que siga teniendo auge y no pierda
los clientes
• ¿Encaja bien con los valores de marca?
R= si encaja bien los valores para ellos por que ve para un solo mercado que es para personas de un rango de edad
especifico y tipo de personas.
• ¿Cómo se ha comunicado?
R= su comunicación es por parte de Coach se enorgullece de emplear personal capacitado, utilizar materiales naturales de
gran calidad, cueros excepcionales y las mejores máquinas y herramientas. A lo largo de los años, Coach ha ganado una
reputación por la durabilidad de sus productos, artesanía e incomparable calidad. Internacionalmente ha logrado una gran
expansión a través de Asia, sobre todo en China y Japón.
