UNIDAD 3

Marketing mix de la empresa

Autor Hasloo Group Production Studio/Shuttrstoc.com

Autor Peshkova/shutterstock.com

Tema 2 Concepto
Marketing mix
para servicios
El marketing mix de los servicios es una ampliación del marco
de las cuatro P vistas en el capítulo 1 de éste módulo.

Marketing mix para servicios

Foto. Créditos: Autor: Alex Proimos. Disponible en http://www.flickr.com/photos/

34120957@N04/6869336880.Fecha de consulta: Marzo 18 de 2013
Fuente de gráfico: Elaboración propia

2
Varios autores han Producto de servicio
realizado adiciones a
la estructura de las 1. Concepto de servicio
cuatro P´s, sin
embargo, éstos El servicio como “producto y la comprensión de las dimensiones de las
coinciden en tomar cuales está compuesto, es fundamental para el éxito de cualquier
como base la organización de marketing de servicio”(32).
tradicional mezcla de
marketing aplicada en Los servicios son productos intangibles, es decir, “aquellas actividades
el contexto de los o acciones no se pueden tocar, oler, gustar, oír o ver, antes de ser
servicios. comprados pero sí se pueden calificar una vez se utilizan”(1). Ejemplo:
los servicios médicos, la educación, servicios financieros, etc.

Como ocurre con los bienes, “los clientes exigen beneficios y

satisfacciones de los productos de servicio. Los servicios se compran
y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que
satisfacen y no por sí solos.” (32). Ejemplos:

2. Diferencias entre bienes y servicios

Para diferenciar entre los bienes de los servicios, se distingue cuatro

categorías así(2):

“Bienes tangibles puros, como el jabón o la sal, que no incorporan

servicios.

Bienes tangibles con algún servicio que los mejora. Ejemplo la venta
de un computador, junto a esta venta se ofrece servicios adicionales
como instalación y mantenimiento.

Servicios acompañados de algunos bienes, como transporte aéreo

(servicio intangible) que incluye almuerzo a bordo (bienes tangibles).

Servicios puros, como cuidados de los niños, conciertos, asesorías”.

El criterio “para distinguir en la práctica los bienes de los servicios es

precisamente el objeto de la venta. Si es tangible se trata de bienes. Si
es intangible se trata de servicios”(7).

3
3. Características diferenciadoras de los servicios

Foto. Créditos: Titular: PlayPress Assessoria de Imprensa. Disponible en http://www.flickr.com/photos/

60463952@N04/7676302552Fecha de consulta: Marzo 18 de 2013Fuente de gráfico: Elaboración propia

Intangibilidad: los servicios son básicamente se produce un bien. Un mismo servicio puede
intangibles, no se pueden valorar con los variar según quién lo proporcione”(7). Una
órganos de los sentidos antes de comprarlos. persona puede recibir un tratamiento médico
La compra de un servicio es la adquisición de muy distinto según la EPS y el médico que le
algo intangible, característica definitiva que atienda.
diferencia los bienes de los servicios. Por
Caducidad de los servicios: los servicios no
consiguiente, es más difícil protegerlos con
se pueden almacenar, son condicionados por
patentes, son más susceptibles de ser
la temporalidad. Por ejemplo: “un hotel cuando
copiados.
tiene exceso de demanda no se puede pedir a
Inseparabilidad: generalmente no se puede los clientes o pasajeros que acudan en otro
separar el proceso de realización o prestación momento, en el que existan habitaciones
de servicios y la venta, es decir, por lo general, disponibles. El servicio no prestado se
los servicios son simultáneamente producidos pierde”(7).
y vendidos, lo que facilita conocer directa e
Ausencia de propiedad: los servicios “no
inmediatamente la satisfacción del usuario con
pueden ser vendidos en el sentido de transferir
el servicio recibido. Los bienes son producidos,
la propiedad, no tienen título de propiedad”(1).
luego vendidos y luego consumidos; mientras
“Los compradores de servicios adquieren un
que los servicios se venden y luego se
derecho, pero no la propiedad del soporte
producen y se consumen, usualmente, de
tangible del servicio. Ejemplo: un conductor no
manera simultánea.
se queda con el vehículo que ha alquilado”(7).
Heterogeneidad o variabilidad: la prestación
de servicios difícilmente se pueden estandarizar,
cada servicio es único. “Los bienes son
productos homogéneos, fruto de una tecnología
y de un proceso que no se altera cada vez que
4
4. Clasificación de los servicios

Identificar y clasificar los servicios no es fácil. No existen criterios únicos de clasificación. Sin
embargo, figuran algunas clasificaciones de servicios según los siguientes criterios: naturaleza,
sector de actividad, función, comportamiento del consumidor. Ver figura a continuación.

Figura 25. Clasificación de los servicios

Fuente: Elaboración propia, con base en información tomada de: (Grande Esteban, 2005, págs. 31-35)



Otra clasificación de los productos y servicios es la clasificación Internacional de productos Niza. Es
una clasificación de los productos y servicios para el registro de las marcas.

La puede consultar en el siguiente link:

http://www.sic.gov.co/en/en-colombia-se-seguira-aplicando-la-novena-edicion-de-la-clasificacion-
niza-hasta-tanto-no-exista-la-decima-version-en-espanol

Así mismo, la Organización Mundial del Comercio – OMC, “se ocupa de las normas mundiales por
las que se rige el comercio entre las naciones. Su principal función es velar por que el comercio se
realice de la manera más fluida, previsible y libre posible” (34); presenta en su web, la clasificación
sectorial de los servicios, la cual podrá consultar a través del siguiente link:http://www.wto.org/
spanish/tratop_s/serv_s/serv_sectors_s.htm

5
5. Decisiones sobre el servicio
En las empresas de servicios “los clientes
presencian cómo se producen éstos, esto
supone que debe favorecerse la tangibilidad
del producto y el entorno físico (decoración,
limpieza, atmósfera, etc.)”(7). Lo que no sucede
con los bienes.
En los servicios “no se hace uso del empaque,
el envase, la etiqueta, etc. como en los bienes;
pero se le corresponden elementos como el
portafolio de servicios, la calidad de los
mismos, la marca, la variedad, la garantía y el
servicio post-venta. Dependiendo del tipo de
servicio, la combinación entre estos elementos
puede variar”(1).
Foto. Créditos: Autor: Victor Santamaría. Disponible en http://www.flickr.com/
photos33528446@N04/7255647160.Fecha de consulta: Marzo 20 de 2013
Fuente de gráfico: Elaboración propia
Oferta del servicio: este punto se refiere a
“dar una forma más específica y detallada de
la noción básica del concepto del servicio. La
forma de la oferta del servicio se origina en
decisiones gerenciales relacionadas con qué
servicios se suministrarán, cuándo, cómo se
ofrecerán, dónde y quién los entregará”(32).
Marca: “las marcas sirven para posicionar los
productos, pues permiten identificarlos y
diferenciarlos de los competidores; facilita la
introducción de otros nuevos; constituyen una barrera
de entrada; facilitan la repetición en el consumo y la
fidelidad de los consumidores”(7).
6
A través del siguiente link: http://www.sic.gov.co/ Imagen: al igual que los bienes, la percepción
marcas va a encontrar información importante que tenga el usuario de una empresa de
sobre los beneficios y el registro de marcas servicios, es fundamental para la demanda y el
tanto para bienes como servicios en Colombia. éxito del mismo.

Diseño: hace referencia a la planeación y Garantía: la Superintendencia de Industria y

organización de actividades para la prestación
del servicio, incluye: infraestructura, materiales
e insumos, personal, procesos y comunicación.
“Es un factor determinante de suma importancia
para la satisfacción del cliente, y puede
representar un papel importante para distinguir
entre un proveedor de servicios y otro” (35).
Uso: hace referencia a la empleabilidad del
servicio, por ejemplo un spa, podemos decir
que tiene entre otros los siguientes usos:
Comercio, de acuerdo con el Estatuto del
consumidor mediante Ley 1480 de 2011,
consagra las siguientes clases de garantías
para los bienes y servicios así:
“Garantía Legal(art.7): en la prestación de
servicios en el que el prestador tiene una
obligación de medio, la garantía está dada, no
por el resultado, sino por las condiciones de
calidad en la prestación del servicio, según las
condiciones establecidas en normas de
carácter obligatorio, en las ofrecidas o en las
ordinarias y habituales del mercado. 

Garantías suplementarias(art.13): los productores

y proveedores podrán otorgar garantías
suplementarias a la legal, cuando amplíen o
mejoren la cobertura de esta, de forma gratuita
u onerosa. En este último caso se deberá
obtener la aceptación expresa por parte del
consumidor, la cual deberá constar en el
Foto. Créditos: Titular: Whl travel. Disponible en http://www.flickr.com/photos/
escrito que le dé soporte. También podrán
40382540@N08/4114802404.Fecha de consulta: Marzo 20 de 2013
Fuente: Elaboración propia otorgar este tipo de garantías terceros
especializados que cuenten con la infraestructura
y recursos adecuados para cumplir con la
Características propias del servicio: dentro
garantía”(26). 
de las características de los servicios está:
lugar, instalaciones, equipos (tecnología), De lo anterior se concluye que todo bien o
personal, horario de atención, servicio a servicio está amparado por una garantía
domicilio, requisitos previos para la prestación mínima (la legal), la cual debe estar pactada
del servicio como contratos, autorizaciones, en todos los contratos de compraventa y
ó rd e n e s d e s e r v i c i o , e t c , a t e n c i ó n e prestación de servicios.
información al cliente.
Calidad: de acuerdo con el estatuto del
consumidor art.5-6, la calidad es “la condición en

7
 que un producto cumple con las características inherentes y las
Los servicios ofrecidos se
deben establecer con atribuidas por la información que se suministre sobre él. Todo
base en las necesidades y productor debe asegurar la idoneidad y seguridad de los bienes y
beneficios de los clientes servicios que ofrezca o ponga en el mercado, así como la calidad
o usuarios. ofrecida.”(36).

Servicio posventa: es el servicio que se brinda al cliente después de

la compra, como asesoría, aplicación de garantía, manejo de quejas,
etc. El servicio posventa permite estar en contacto con el cliente,
lograr su fidelización, consolidar la oferta de servicios y tener la
posibilidad de realizar otras ventas posteriores; puede ser un medio
efectivo para captar clientes. Así mismo va a permitir conocer el nivel
de satisfacción, nuevas necesidades y preferencias del cliente, así
como darle a conocer nuevas ofertas de la empresa.

Precio en los servicios

Las decisiones sobre el precio son muy importantes también en las
empresas de servicios.

Al igual que en los bienes, los objetivos en la fijación del precio, los
métodos para fijar el precio, los factores que influyen en la fijación del
precio y las políticas de precios, son los mismos para los servicios. La
diferencia está en las características de los servicios que se
mencionaron anteriormente, “lo cual puede influir en la fijación de
precios en los mercados de servicios.

La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de

servicio y la situación del mercado que se esté considerando”(32).

Carácter perecedero del servicio. “El hecho de que los servicios no

se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se
pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios tiene
consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de
precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y
los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso
constante de estas formas de precios puede conducir a que los
compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos
servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su
parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto
ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con
anticipación”(32).

8
En los servicios, las La intangibilidad. Tiene numerosas consecuencias para los precios.
decisiones para fijar el
precio se deben hacer “Cuando los servicios tienen un soporte material, como un viaje en
teniendo en cuenta avión o el almuerzo en un restaurante, la fijación de precios se
factores como: los convierte en una tarea más sencilla. Cuando se trata de fijar el precio
costos, la demanda, la de un servicio puro, como un asesoramiento legal o una consulta
competencia, el médica, no existe ningún soporte a partir del cual aplicar un margen.
servicio y sus Es más difícil valorar el coste de las prestaciones de los servicios
características y las puros, pues su grado de personalización es muy elevado y su
condiciones del duración puede ser muy variable”(7).
mercado.
Por otra parte, “los usuarios de primera vez pueden tener gran
dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye
directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más
alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a
basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más
estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más
orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares”(32).

Homogeneidad o heterogeneidad. “Otra característica de los servicios es

su falta de uniformidad, o todo lo contrario, especialmente cuando se
trata de servicios básicos. Un consumidor preferirá una compañía
aérea más barata a otra más cara, siempre que los horarios de los
vuelos sean similares. Por tanto, sólo aquellas empresas que consigan
diferenciarse, posicionarse con algún atributo importante para los
consumidores, podrán cobrar precios más altos, que podrán ser,
además indicadores de calidad de la prestación” (7). “Cuando los
precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras
más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del
vendedor en la fijación del precio”(32).

Regulación de Precios. “Los servicios se enfrentan a una situación

específica de este sector, y es que los precios pueden encontrarse
intervenidos, hecho que no se produce con bienes materiales, salvo
raras excepciones, en las economías de mercado”(7). La intervención
de precios puede provenir del gobierno o del sector; caso los servicios
de salud, las tarifas para contratación están reguladas mediante tarifas
SOAT e ISS decretadas por el Gobierno Nacional anualmente.

9
La inseparabilidad del servicio de la persona
que lo ofrece puede fijar límites geográficos o
de tiempo a los mercados que es posible
atender. “Igualmente, los compradores de
servicios pueden buscar el servicio dentro de
ciertas zonas geográficas o de tiempo. El
grado de competencia que opera dentro de
estos límites influye en los precios cobrados”(32).
La inseparabilidad de los servicios “también
impone restricciones a los precios, que
deberán adaptarse a las condiciones de su
entorno” (7). Ejemplo: un abogado que ejerza
en Tunja cobrará unos honorarios adecuados
al nivel de vida de esa ciudad.
“Los bienes producidos se pueden almacenar
y transportar a otros mercados. Los servicios
no se transportan y el consumidor tiene que
desplazarse hasta el lugar donde se
proporciona”(7). Ejemplo: Unas vacaciones en
la isla de San Andrés sólo se pueden disfrutar
estando allí.
Plaza o distribución en los
servicios
Todas las empresas, ya sea que produzcan
bienes o servicios, deben tomar decisiones
sobre la distribución o plaza. Es decir, “cómo
ponen a disposición las ofertas y las hacen
accesibles a los usuarios”(32).
1. Componentes del sistema de distribución
Dentro de los componentes del sistema de
distribución para los servicios están: los
canales de distribución, la cobertura, los
puntos de venta, y el transporte. Ver figura a
continuación:

Componentes del sistema de distribución para servicios

Foto. Créditos: Titular: CIMMYT. Disponible en http://www.flickr.com/photos/

44760652@N05/5241684685.Fecha de consulta: Marzo 22 de 2013
Fuente: Elaboración Propia

10
Canales de distribución de servicios: la
naturaleza de los servicios “da origen a
necesidades especiales en su distribución. Y
se pueden dar de dos formas:
Una es que el servicio se aplique al
demandante en el momento de producirse.
Productor - consumidor: dada la intangibilidad
de los servicios, el proceso de producción y la
actividad de venta requiere a menudeo un
contacto personal entre el productor y el
consumidor, por lo tanto, se emplea un canal
directo (atención médica, corte de pelo)
Productor – agente - consumidor: no siempre
se requiere el contacto entre el productor y el
consumidor en las actividades de distribución.
Los agentes asisten al productor de servicios
en la transferencia de la propiedad u otras
funciones conexas. (Agencia de viajes,
alojamiento)”(37).
La primera hace referencia a la venta directa y
la segunda hace referencia a la venta a través
de intermediarios.
En los mercados de servicios existen varias
formas de intermediarios, estos son:
“Agentes. Son comunes en mercados como
turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros,
crédito y servicios de empleo.
Concesionarios. Intermediarios que son
entrenados para realizar u ofrecer un servicio y
con autorización para venderlo.
Intermediarios institucionales: están en
mercados donde los servicios tienen que ser o
son tradicionalmente suministrados por
intermediarios como la bolsa de valores o la
p u b l i c i d a d .

Mayoristas: intermediarios en mercados
mayoristas como bancos comerciales o
servicios de lavandería para la industria.
Minorista: ejemplos de éstos son los estudios
fotográficos y establecimientos que ofrecen
servicios de lavado en seco”(32).
Transporte: transporte electrónico: “medio
usado en la actualidad principalmente para la
prestación de servicios, como correo
electrónico, fax, publicaciones, información,
entre otros”(23).
Tips: en la práctica empresarial,diversos
servicios requieren de intermediarios.
Ubicación: hace referencia al sitio o lugar
donde se prestará el servicio a los usuarios. Se
refiere “a la localización del personal e
instalaciones para realizar las operaciones de
servicios”(32).
Promoción en los servicios
La promoción para los servicios al igual que
para los bienes, implica tomar decisiones
sobre publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, marketing directo y
11
Mezcla promocional o mix promocional para servicios

Créditos: Autor: Landahlauts. Disponible en http://www.flickr.com/photos/

15853267@N00/3020043883.Fecha de consulta: Marzo 23 de 2013 Fuente de gráfico:
Elaboración propia

ventas. A través de estos medios, se busca persuadir a los clientes y a la empresa,

que el mercado meta conozca la existencia de
un producto o servicio.
La publicidad: “se ha mostrado eficaz para
crear interés por los productos, imagen de la
empresa y para fidelizar a los consumidores”(7).
La promoción de ventas: son “actividades de
marketing distintas a la publicidad, venta
personal y relaciones públicas que estimulan
las compras de los clientes y el uso y mejora
de efectividad del distribuidor”(32).
Las relaciones públicas: persiguen “crear una
imagen positiva de la empresa, que favorezca
futuras actuaciones en el mercado”(7).
La venta personal: “la fuerza de ventas a
través de la relación personal tiene como objetivo
re s p o n d e r p re g u n t a s , d a r i n f o r m a c i ó n
estandarizada, dar instrucciones, explicar
información compleja, escuchar, expresar
sentimientos, explicar información compleja,
interactuar creativamente con los clientes para
resolver problemas y establecer relaciones
intensas y duraderas(7).
El marketing directo: “pretende informar de la
existencia de servicios o en venderlos”(7), Es el
contacto directo con el usuario o consumidor a
través de medios como el teléfono, fax, E-mail,
etc.
Por consiguiente, las herramientas de la
mezcla promocional utilizada para los
productos físicos, aplican igualmente para los
productos de servicios. Puede haber
diferencias en el uso de herramientas
dependiendo del tipo de servicio.
La mezcla promocional se constituye en una
herramienta importante de persuasión y
comunicación con los clientes. Sin embargo, si
no se utiliza en forma correcta en algunos
mercados de servicios, no puede ser tan
efectiva.

12
Generalmente, el En la figura a continuación se presenta la mezcla promocional aplicada
objetivo buscado con la a los servicios.
implementación de las
actividades
promocionales es
vender el servicio a
través de la
información, persuasión
y la recordación de la
existencia del mismo.

Elaboración Propia

Elementos adicionales en los servicios:

personas, procesos y prueba física
Los elementos que entran a formar parte en la prestación de un
servicio son: el soporte físico del servicio; los métodos y
procedimientos utilizados al prestar el servicio; las personas que
intervienen en la prestación del servicio.

Marketing mix de servicios: elementos adicionales

Fotos. Créditos: Imágenes tomadas de http://www.flickr.com/photos.Imagen tratamiento médico: Autor: Alex

Proimos. Disponible en http://www.flickr.com/photos/34120957@N04/6869336880; Imagen personas: Autor:
Alberto Álvarez Perea. Disponible en http://www.flickr.com/photos/43805896@N00/553555184;

13
Las personas son un elemento esencial en los
servicios y hacen parte en la prestación de los
mismos. “Los servicios no pueden sustraerse de
las personas que los suministran, quienes llegan
a ser un factor clave de diferenciación y de
posicionamiento, por ende la calidad intrínseca
del mismo no depende de la empresa sino de
quien preste el servicio”(7). Ejemplo: Una cirugía
estética.

Los procesos son las formas en las que presta

el servicio, “corresponde a los procedimientos,
mecanismos, conjunto de actividades o rutinas
que están implícitas en la prestación de un
servicio y afecta a su calidad. Ejemplo: Un
tratamiento médico”(1).

La prueba física, evidencia o soporte es el

contexto o ambiente en el cual se presta el
servicio, corresponde a la evidencia tangible del
servicio, como las instalaciones, muebles, la
decoración, la papelería, etc. Ejemplo: Un
cliente puede observar las instalaciones de un
hotel.

“Los tres elementos del marketing mix ampliado,

las personas, el proceso y la prueba física son
cruciales para influir sobre las percepciones que
tiene el cliente de la calidad del servicio”(24; 7).

14

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