DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CALZADO

BARRANQUILLA

JOHARE DONOVAN VALDEZ

MONTENEGRO

1048275310

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A

DISTANCIA UNAD
BARRANQUILLA
JULIO de 2016
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INTRODUCCIÓN

A continuación se presenta un plan de marketing para la empresa Calzado Barranquilla, el cual es

importante para lograr que supere las dificultades, debilidades y metas actuales, pues la ausencia
de estrategias de mercadeo no permite que la empresa tenga un mercado objetivo claro y una
considerable participación en el mercado. Además es primordial aprovechar las ventajas en cuanto
a la calidad del producto, ya que es un factor de diferenciación, por medio de la cual se puede
posicionar en el mercado.

El proyecto se origina por la necesidad de la empresa Calzado Barranquilla, de encontrar una

solución a sus problemas de querer expandir el mercado a nivel nacional, por lo cual se
establecerá las estrategias necesarias para dar solución a estas dificultades.

La investigación pretende establecer el modelo adecuado para diseñar un Plan de Marketing

efectivo que ayude a la organización, además de establecer los resultados que se esperan obtener
al diseñar e implementar el proyecto, por lo cual es indispensable realizar un buen
direccionamiento y enfoque de éste.

El buen funcionamiento del área de mercadeo es importante para que una organización lleve a
cabo su actividad de forma adecuada, al permitirle identificar los puntos clave en los cuales debe
enfocar sus esfuerzos, como sus clientes, la principal competencia y ante todo el área de
mercadeo que está encargada de crear las estrategias necesarias para aprovechar al máximo
dichos puntos, que son esenciales para hacer que una empresa tenga éxito; por lo cual en la
empresa, objeto de investigación, la aplicación práctica se desarrollará en ésta área, pues Calzado
Barranquilla, carece de objetivos, estrategias y actividades de mercadeo, que generen el
crecimiento de la empresa en el mercado.
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1. PROYECTO

Tema

Plan de Marketing

Línea de Investigación

Gestión, administración y organizaciones. Enfocado al área de Mercadeo.

La investigación está enfocada a realizar un Plan de Marketing, que hace parte de una de las áreas
fundamentales dentro de la organización, permitiéndole analizar sus puntos fuertes y débiles para
que con ello logre crear estrategias de marketing que le ayude a superar sus dificultades como
empresa.

Problema

Calzado barranquilla tiene por objetivo establecerse en todo el territorio nacional, como la empresa
líder en calzado de todo tipo, pero no presenta una área determinado o centralizado en el marco
del MARKETING, por tal motivo se hace la creación de dicho departamento dentro de la compañía
para tal fin.

En el análisis de la operación de la empresa se identificó que la planeación estratégica es

ineficiente, ya que no existe una renovación de los objetivos y direccionamiento estratégico, lo cual
no permite que los programas y actividades que se realicen sean adecuados para que el
funcionamiento de la empresa sea eficiente. Así mismo se observó que la empresa no cuenta con
un mercado objetivo claro que le permita tener ventas continuas, ya que solo maneja una línea
comercial de calzado en la costa norte de Colombia.

La compañía presenta multiplex falencias, como falta de propagandas o comerciales visuales de la

marca, o algún acompañamiento de un sector de marketing fijo

La investigación se plasma con el propósito de diseñar e implementar un Plan de Marketing, el cual

le permite a una organización incursionar en un mercado de la forma más adecuada, teniendo en
cuenta las características y necesidades de los clientes potenciales, para posicionarse en el
mercado con éxito. Para lograr esto como primer paso se realiza un análisis situacional, por medio
del cual se identifica la situación en que se encuentra la empresa en cuanto al entorno interno,
externo y el cliente, para establecer las debilidades y fortalezas en cuanto a las diferentes
capacidades de una organización ; amenazas y oportunidades, en donde se tiene en cuenta cada
uno de los factores que cambian en el ambiente y que pueden afectar a la empresa, según dicho
análisis en segundo lugar se identifica un mercado objetivo para enfocar los esfuerzos de la
empresa hacia los beneficios que le pueda brindar al cliente, ya que es de vital importancia
concentrar cada uno de los procesos hacia el cliente para conseguir un fidelización con la marca,
de igual modo se crean e implementan objetivos y estrategias de mercadeo que permitan que
todas las actividades a realizar estén en la dirección correcta buscando que el plan sea óptimo. En
el siguiente paso se debe establecer proyecciones financieras que permitan determinar las
consecuencias de la implementación o no del Plan de Marketing y por último se implementarán
unos instrumentos de evaluación que midan el desempeño del plan. Este trabajo permitirá que la
empresa penetre el mercado con una línea de producto, lo que generará un aumento de las ventas
y por ende de los ingresos, dándole la liquidez que necesita para cumplir con sus obligaciones.

Formulación

¿Cómo diseñar e implementar un Plan de Marketing en la empresa Calzado Barranquilla.?

Objetivo General

Diseñar e implementar un Plan de Marketing en la empresa Calzado Barranquilla.

Objetivos específicos

- Realizar un análisis situacional de Calzado Barranquilla en el mercado y una matriz DOFA, para
analizar y sintetizar el estado de la empresa tanto en su entorno interno como su entorno
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externo.

- Diseñar un Plan de Marketing, donde se definan objetivos y estrategias de marketing, mercado

meta y una estrategia de posicionamiento, con el fin de generarle Pocision territorial a la
empresa Calzado Barranquilla

- Realizar proyecciones de los Estados Financieros, con el fin de evidenciar la necesidad de

diseñar un Plan de Marketing.

- Establecer el Plan Operativo que se debe ejecutar para llevar a cabo el Plan de Marketing y los
indicadores correspondientes para la evaluación del mismo.
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Resultados esperados

Campo Financiero: se espera minimizar los costos, para que los productos de Calzado
Barranquilla, sean más competitivos en cuanto precio sin afectar la calidad de sus materias primas
y producto terminado, lo que influirá en el aumento de las ventas y así mismo de los ingresos,
permitiéndole así a la empresa cumplir con sus obligaciones finales.

Campo Administrativo: Administrativamente se espera que Calzado Barranquilla, tenga una

estructura organizacional definida, que cumpla con las características de la empresa y funcione en
la realidad, en la cual cada cargo tenga responsabilidades y funciones específicas, lo cual generará
una comunicación efectiva.

Campo Comercial: en cuanto a la parte comercial se espera que la empresa aumente

considerablemente sus ventas, logre posicionarse en el mercado del calzado fino, industrial y de
dotaciones, que lo lleve a generar una recordación de marca.

Campo Académico: Se espera que académicamente éste trabajo de grado sea útil para Calzado
Barranquilla, que le brinde la solución más óptima al problema que vive actualmente la empresa,
además de generarle las fortalezas y oportunidades que necesita para ser productiva.

Justificación

Teórica

La investigación a realizar busca la aplicación teórica del modelo de plan de marketing planteado
por Kotler y de los conceptos básicos de mercadeo según Stanton en la empresa Calzado
Barranquilla, por medio de los cuales se identificarán cada uno de los factores tanto internos como
externos que contribuyen al estado actual en la que se encuentra la empresa, lo que permitirá
establecer un plan de acción para dar solución a los problemas actuales.

Práctica

El resultado de los objetivos establecidos en la investigación permitirá diseñar e implementar

soluciones específicas en cuanto al área de mercadeo, que mejoren el desempeño de la
compañía, además de proponer ciertos cambios en el área administrativa de la empresa que
ayudarán a que la toma de decisiones y los procesos sean más efectivos, lo que tendrá gran
incidencia en la recuperación de la empresa.

Metodológica

Los resultados de la investigación permitirán comprobar la validez del modelo a través de una
buena observación que permita definir claramente la situación actual de la empresa reflejada en las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, por medio de las cuales se establecen las
metas y objetivos del plan de marketing, las cuales puedan ser desarrolladas a través de
estrategias de mercadeo que lleven a la implementación del plan.

Marco Teórico

Para el diseño e implementación del Plan de Marketing en la empresa Calzado Barranquilla, el

marco teórico presenta un conocimiento previo necesario para desarrollar la investigación, el cual
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se compone de cuatro puntos importantes, el primero es el marco de referencia que identifica la

situación del sector en el que se encuentra Calzado Barranquilla, teorías de algunos autores que
se aplicarán en el proceso de investigación, el segundo es un marco empresarial que muestra una
breve reseña histórica del proceso de la empresa en el mercado, tercero un marco espacial que
permita determinar la ubicación del sitio donde se desarrollará la investigación y por último un
marco conceptual que define diferentes elementos teóricos que serán utilizados en el modelo.

Marco de Referencia

Se establece el marco de referencia para realizar el diseño e implementación del plan de marketing
en la empresa Calzado Barranquilla, el cual muestra el modelo que se aplicará y la situación actual
del sector del calzado, cuero y marroquinería.

“Los cambios se están presentando a un ritmo cada vez más acelerado: hoy no es lo mismo que
ayer, y mañana será distinto de hoy. Continuar con la misma estrategia es riesgoso, pero también
lo es adoptar una nueva”
Kotler (2006)

Modelo Plan de Marketing

Durante muchos años las empresas se han logrado sostener en el mercado gracias a las ventas
que logran hacer, pero no han tenido en cuenta si sus productos le generan un beneficio real al
consumidor y si son los que realmente les dejan una buena rentabilidad, es por eso que a partir de
esto, diversos autores como Kotler, Stanton, Ferrel, entre otros, han enfocado sus esfuerzos en
brindar las herramientas necesarias para lograr plasmar sus ideas de marketing por medio de un
plan en donde puedan encontrar la información necesaria acerca del mercado, producto,
competencia y clientes, es decir, una orientación adecuada que lleve a las empresas a fabricar y
comercializar un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores y que les permita
mantenerse en el mercado por mucho tiempo.

Dentro del área de mercadeo en una empresa cada integrante sigue un proceso que le permita el
cumplimiento de sus responsabilidades, ese proceso se ve plasmado de una u otra forma en un
plan. Kotler y Keller (2006, p. 60) definen que un plan de marketing “… es un documento escrito
que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende
alcanzar sus objetivos de marketing”, que refleja la situación en la que se encuentra la empresa y
lo que pretende realizar para hacerle frente a dicha situación, además de lo importante que es este
proceso dentro del marketing.

De igual forma Kotler (2006, p. 60) afirma que en la actualidad los planes de marketing “…se
orientan cada vez más hacia clientes y competidores…” mostrando que dichos planes van a la
vanguardia de todos los cambios que se presentan en el mercado, que están basados en la
realidad y no en suposiciones.
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Para que sea más sencillo plasmar las ideas de marketing, Ferrel (2005) plantea el siguiente
contenido de un plan de marketing:

Definición de la misión del negocio

Definir la misión es de vital importancia para que el plan de marketing culmine con éxito, debido
que en éste punto se muestra la actividad a la cual se dedica la empresa y algunos de los puntos
fuertes que ésta tiene para desarrollarse en el mercado.

“La base de cualquier plan de marketing radica en responder a la primera pregunta: ¿En qué
negocio estamos y a dónde vamos?” definir la misión de una organización es un análisis de cada
uno de los beneficios que los consumidores reciben con el producto, de igual forma se identifica la
visión que permite establecer los límites en cuanto a la toma de decisiones, los objetivos y
estrategias a plantear.

Es necesario identificar si la misión sufre de falencias como demasiada amplitud o miopía de

marketing, la cual se da cuando la misión se define en cuanto a bienes y servicios, y no a los
beneficios que busca el consumidor.

Resumen ejecutivo

Dar una imagen previa al Plan de Marketing, es de vital importancia debido a que las personas que
lean el documento deben conocer una estructura general, que les permita conocer y entender el
desarrollo de éste plan.

Según Ferrel (2005) es una síntesis del Plan de Marketing en el cual se muestra la estructura
general de la estrategia de marketing y la forma en que éste se ejecuta, tiene como objetivo
enunciar los aspectos principales del plan, buscando que con su lectura se identifique los factores
centrales de la función que tiene el proceso de planeación.

La información que proporciona éste resumen no es detallada, solo es posible visualizar datos
como proyecciones de ventas, costos, medidas de evaluación de desempeño, orientación de las
estrategias, el alcance y el periodo del plan.

Análisis de la situación

Conocer la situación actual de la economía del sector es un aspecto indispensable para realizar el
Plan de Marketing, ya que éste muestra las opciones que puede tener la empresa en el mercado
en el que se quiere incursionar.

“En el análisis situacional ha de ofrecer al administrador una imagen completa de la situaciones

actuales y futuras de la organización respecto de tres entornos clave: interno, del cliente y externo”,
el externo tiene en cuenta factores como la situación económica del sector y del país en general, el
comportamiento de la sociedad, las acciones de la competencia, el cambio tecnológico y la
estabilidad política, que afectan de forma directa e indirecta la actividad de la empresa, en el
entorno interno se evalúan y analizan aspectos como objetivos, estrategias y en general toda la
estructura organizacional (Administrativa, Financiera, Operativa, Mercadeo, Talento
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Humano), teniendo en cuenta la disponibilidad de talento humano, las capacidades del equipo de
trabajo, los recursos tecnológicos y financieros, y los conflictos políticos al interior de la
organización.

Por último se realiza un análisis al entorno del cliente en el cual se explora la situación de las
necesidades del mercado meta, los cambios que éste pueda tener, al igual que es importante
conocer que tanto satisfacen los productos las necesidades del mercado. Haciendo énfasis en los
clientes actuales y potenciales, y características básicas del producto.

Análisis DOFA

Reconocer las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades de la empresa Calzado Barran.,

es necesario para aprovechar y afrontar las situaciones que se presentan en el mercado en el que
se incursionará.

(Ferrel, 2005, p.21) “El análisis SWOT se centra en factores internos y externos derivados del
análisis del entorno, que dan a la empresa ciertas ventajas y desventajas para satisfacer las
necesidades del mercado.” En éste se identifican fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas, las cuales sintetizan en forma concreta la situación real de la empresa frente a los
clientes internos y externos, a la competencia y al sector, mostrando las falencias que deben ser
corregidas y los puntos fuertes que necesitan ser optimizados para enfrentar las amenazas y
aprovechar las oportunidades que le pueda ofrecer el entorno.

Dentro de las fortalezas y debilidades se evalúan aspectos relacionados al perfil de capacidad

institucional (PCI), que “Es una manera de hacer el diagnóstico estratégico de una empresa
involucrando en él todos los factores que afectan su operación corporativa” (Serna, 2000, p. 120),
el cual contempla cinco categorías (Capacidad Directiva, Competitiva, Financiera, Tecnológica y de
Talento Humano)

Según Serna (2000) la capacidad directiva evalúa todo lo relacionado a las fortalezas y debilidades
del proceso administrativo, en cuanto a la planeación, dirección, toma de decisiones, control, entre
otros.

La Capacidad Competitiva, en éste, se valoran factores que tienen que ver con la calidad del
producto, canales de distribución, precio, portafolio de productos, servicio posventa y servicio al
cliente, en general lo relacionado al área de marketing.

La Capacidad Financiera, los puntos a tener en cuenta para el análisis son la capacidad de
endeudamiento, liquidez y rentabilidad, rotación de cartera y los demás índices financieros que
sean importantes dentro de la empresa.

La Capacidad Tecnológica, se refiere a todos aquellos aspectos que se relacionan con el proceso
productivo como maquinaria, software, intensidad de mano de obra y los demás que intervengan
en la fabricación del producto

En la Capacidad del Talento Humano, se analiza según las exigencias laborales de la organización
como nivel académico, experiencia y factores del ambiente laboral como la rotación del personal,
ausentismo, nivel de remuneración, motivación y aquellos que sean necesarios para evaluar esta
capacidad.
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“El perfil de fortalezas y debilidades se representa gráficamente mediante la calificación de la
fortaleza o debilidad con relación a su grado (A.M.B.) para luego ser valorada con respecto a su
impacto en la escala de Alto – Medio – Bajo.” (Serna, 2000, p.121). Véase Tabla N°1.

TABLA N°1
CATEGORÍAS DEL PCI

FUENTE: SERNA (2000, p. 121)

En cuanto a las oportunidades y amenazas se tiene en cuenta los factores planteados en el perfil
de oportunidades y amenazas POAM, “es la metodología que permite identificar y valorar las
amenazas y oportunidades potenciales de una empresa” (Serna, 2000, p. 140), como económicos,
políticos, sociales, tecnológicos, geográficos y competitivos.

Según Serna (2000), el POAM examina factores como el económico en el ambiente nacional e
internacional, el cual tiene en cuenta el comportamiento de índices que afectan el funcionamiento
de la empresa como la inflación, el PIB, la devaluación, el tipo de cambio entre otros. De igual
forma estudia el área política, ya que ésta define leyes, normas o acuerdos internacionales que
afectan el comercio y fabricación de los productos.

La parte social del análisis identifica la cultura de la sociedad como su forma de vivir, valores y
creencias que afectan el proceso de establecer relaciones con los clientes. Así mismo, se evalúa la
tecnología que le ofrece el mercado a la organización en cuanto a máquinas y software que
puedan ser de utilidad en el proceso productivo.

Dentro del POAM la ubicación geográfica y la competencia son factores importantes, ya que tienen
en cuenta diferentes aspectos, el primero evalúa la ubicación de la empresa en cuanto a la
facilidad de acceso, el espacio que manejan, la disponibilidad y cercanía de los recursos que
necesitan. El segundo muestra todo lo relacionado a la competencia, sus productos, procesos y su
participación en el mercado. Véase Tabla N°2.
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Formulación de metas y objetivos de marketing

En este punto es importante indicar la dirección hacia donde se dirige el Plan de Marketing, es
decir, la formulación de metas que indiquen la posición futura de la empresa.

En cuanto a los objetivos de marketing, son planteados según las metas establecidas, ya que éstos
“miden el progreso que se da en la consecución de éstas”, que sirvan como una fuente de
motivación para los empleados, de modo que, “los esfuerzos de mercadotecnia estén integrados y
apunten coherentemente en una sola dirección” (Lamb, 1998, p. 29)

Estrategias de marketing

La estrategia de marketing es la forma en que la empresa conseguirá sus objetivos, en esta se

eligen y analizan los mercados meta para los cuales se crea una mezcla de marketing adecuada
con el fin de satisfacer las necesidades del mercado.

El objetivo de una estrategia de mercados es buscar la forma de crear una ventaja competitiva
para la empresa en el que los productos sean mejores que los de la competencia, en cuanto a
calidad, precio justo, efectividad de la distribución y una promoción adecuada, que permita
establecer una relación a largo plazo con los clientes.

Estrategia del Mercado Meta: (Lamb, 1998, p. 38) “La estrategia del mercado meta identifica en
qué segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse”, de igual forma éste afirma que
para realizar la estrategia debe hacerse un análisis de oportunidades en el mercado, en donde
se describe y estima el tamaño y el potencial de ventas del segmento de mercado, que sean de
interés de la empresa. Como es natural primero se debe definir el mercado meta al que la
empresa se va a dirigir, realizando un segmentación de mercado adecuada según las
características del producto. Los diferentes tipos de mercado son:

- El mercado meta no diferenciado: (Lamb, 2002, p.230) “adopta en esencia una filosofía de
mercado masivo, tomando el mercado como algo grande y sin ningún segmento
individual”, lo que significa que para la empresa los clientes tienen características y
necesidades similares, por lo cual no se necesita una mezcla de marketing diferenciada, ya
que puede llegar a ellos de forma generalizada.
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- Mercado meta concentrado: Éste tipo de mercado se da cuando la empresa dirige sus
esfuerzos a un solo nicho, como afirma Lamb (2002) las organizaciones se concentran en
conocer las necesidades, motivos y satisfacciones de los clientes que se encuentran en
dicho segmento, de igual forma el trabajo se enfoca en una mezcla de marketing
especializada que satisfaga a cabalidad las necesidades de los clientes.

- Mercado meta de segmentos múltiples: “dar servicio a dos o más segmentos de mercado
bien definidos” (Lamb, 2002, p. 233), en éste se desarrollan varias mezclas de marketing
que satisfagan las diferentes necesidades de los clientes.

Mezcla de Marketing: se debe realizar una mezcla de las cuatro estrategias (producto, plaza,
promoción, precio) que se combinan con el fin de alcanzar las metas y objetivos con resultados
óptimos, obteniendo una ventaja competitiva. Según Lamb (2002) cada una de las estrategias
tiene en cuenta diferentes aspectos como:

- La estrategia de producto: define el producto físico y mezcla de productos, el empaque que

se debe utilizar según las características del mismo, garantía según el tipo de producto
(perecedero o no perecedero), servicio posventa, marca adecuada y valor justo por el
beneficio que presta éste.

- La estrategia de plaza (distribución): hace referencia a como los productos llegan al

consumidor, teniendo en cuenta el almacenamiento y el transporte; además los productos
deben llegar en las condiciones adecuadas al lugar adecuado, ya sea tiendas mayoristas,
minorista o tiendas al detal, es decir, el canal de distribución.

- La estrategia de promoción: consta de la mezcla promocional adecuada para llegar al

cliente, en la cual es posible combinar las ventas personales, publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas, para captar la atención de los clientes hacia los bienes y
servicios o los beneficios que éstos les puedan proporcionar.

- La estrategia de precios: es la que determina el valor que entregan los consumidores a

cambio del beneficio que le ofrece el producto, por medio de diferentes procesos como
fórmula matemática, análisis de punto de equilibrio, por ajuste de precios del sector, por
optimización de utilidades y asignación de precios por sobreprecio.

Instrumentación (implementación) y proyecciones financieras

“Un plan brillante de mercadotecnia está condenado al fracaso si no se implementa de manera

adecuada”
Lamb.(1998, p.41)

La instrumentación hace referencia, según Ferrel (2005), a las actividades que se deben llevar a
cabo para poner en marcha las estrategias del plan de marketing. En primer lugar se define el líder
que va a estar a cargo del proceso de implementación y las responsabilidades de cada una de las
personas dentro de éste proceso, además de los recursos que se van a utilizar dentro del mismo;
dichas actividades “puede contener asignaciones detalladas de trabajo, descripción de actividades,
fechas, presupuestos y mucha comunicación” (Lamb, 1998, p.41).

Con el fin de realizar éste proceso de implementación es necesario seguir un modelo para lograr
que la estrategia sea eficaz y aceptada por todos los integrantes de la organización, los cuales,
según Ferrel (2005) pueden ser:
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- Modelo de mando: en éste modelo la toma de decisiones, la evaluación y elección de

estrategias se concentran en la cúspide de la organización, la cual impone todo lo
establecido a los mandos medios e inferiores sin tomar en cuenta sus opiniones.

- Modelo de cambio: (Ferrel, 2005, p. 187) “la premisa base es modificar la organización de
tal manera que asegure la instrumentación exitosa de la estrategia de marketing elegida”,
ya que el encargado del cambio es un personaje de mando alto que moldea la
organización para que se adapte al cambio, lo que puede incluir cambio de procesos,
tecnología y empleados.

- Modelo de consenso: Según Ferrel (2005) en éste los ejecutivos de mando alto y los de
mando medio se reúnen para realizar un consenso sobre las estrategias que se deben
aplicar, pues se tienen en cuenta el punto de vista de alta gerencia y de igual forma de la
gerencia media que está en continuo contacto con los empleados.

- Modelo cultural: “la estrategia de marketing es una parte de la visión organizacional”

(Ferrel, 2005, p.188), esto quiere decir que se deben tener en cuenta los puntos de vista de
los empleados para realizar la estrategia, ya que con su participación es posible identificar
los factores de mayor incidencia en los problemas organizacionales.

Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas y gastos mensuales que se esperan
obtener y análisis del punto de equilibrio que muestre las unidades de producto que se deben
vender cada mes para compensar tanto costos como gastos, e identificar a partir de qué punto se
obtienen utilidades. Dentro de éstos se puede encontrar el presupuesto de promoción de ventas
que se relaciona con estímulos, obsequios, descuentos, distribución de catálogos y descuentos por
volúmenes, que permiten dar a conocer el producto en el mercado.

Según Burbano (2005) el presupuesto de promoción de ventas, se realiza para establecer el dinero
que se necesita para promover el producto en el mercado, ya que la promoción busca que a través
de estímulos que los consumidores finales, generen una respuesta inmediata, que muestre un
incremento de sus compras, una recordación de marca y una fidelización por la misma.

Evaluación y Control

En ésta sección se realiza un seguimiento a la implementación del plan de marketing, para lo cual
se establecen criterios de desempeño en cada una de las actividades, determinando que lo
propuesto en el plan se esté cumpliendo y esto conduce a la consecución de las estrategias, por
ende de las metas y objetivos.

Ferrel (2005), plantea dos tipos de controles, formales e informales, que permitan asegurar la
ejecución de las estrategias. Dentro de los primeros se encuentran los mecanismos de control de
insumos, de procesos y de productos; en cuanto a los últimos las modalidades de control son
autocontrol del empleado, control social y control cultural.

Situación del Sector

Calzado

Según un documento de investigación publicado por la Asociación Colombiana de Industriales del

Calzado, el Cuero y sus Manufacturas ACICAM (2009), el mercado del calzado en Colombia se
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concentra en cuatro ciudades principalmente, Bogotá (22.9%), Medellín (14.8%), Cali (10.3%) y
Barranquilla (4.7%), que son las más importantes del país, además de que en éstas se localiza
más de la mitad del mercado. Véase gráfico N°1.

GRÁFICO N° 1

FUENTE: ACICAM. (2009). p.13.

El crecimiento económico del sector del cuero y calzado durante el año 2009, ha tenido un
comportamiento decreciente durante el primer trimestre del año y a partir del mes de Mayo hasta el
último mes del año, la economía del sector reactivó el consumo gracias a fechas especiales como
el día de la madre, día del padre, amor y amistad; Diciembre tuvo un mayor crecimiento comparado
con los otros meses pues sus ventas fueron de 237 millones de pesos. La proporción de
decrecimiento del primer trimestre del año de 2010 fue menor con relación al primer trimestre del
año 2009, lo cual es un comportamiento común en este sector al iniciar el año.

En cuanto a la variación en los precios en el primer trimestre de 2009, se presenta una disminución
del 1.06 % por la reducción del consumo, el cual según las proyecciones para el 2010 debe ser
similar; para los siguientes meses del año se evidenció un aumento en los precios significativo,
registrando la variación más alta en 6.33%. Véase gráfico N°2.

GRÁFICO N° 2

FUENTE: ACICAM. (2009). p.13.

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Según ACICAM (2009) el mercado del calzado masculino presentó una disminución de 2.63% en
el consumo del mes de Abril, a partir de este se evidenció un crecimiento de las compras hasta
terminar el año 2009, la mayor variación se presentó en el mes de Octubre con un 2.35%. Véase
gráfico N°3.
GRÁFICO N° 3

FUENTE: ACICAM. (2009), p.16.

El mercado de calzado femenino mostró un comportamiento similar al mercado del calzado

masculino, pues el primer trimestre del año tuvo una disminución y a partir de este se reactivó el
consumo; en el mes de Octubre se evidenció la mayor variación del año con un 2.21%, el cual es
un porcentaje menor a diferencia del consumo del mercado masculino. Véase gráfico N°4.

GRÁFICO N° 4

FUENTE: ACICAM. (2009). p.16.

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El mercado infantil fue el segmento que presentó mayor decrecimiento en el mes de Abril con un
porcentaje de 3.05%, por el contrario a diferencia de los otros mercados presentó un mayor
crecimiento en el mes de Mayo con un 2.88% y a partir de este su consumo decreció hasta
diciembre terminando con un porcentaje de 1.97% de variación. Véase gráfico N°5.

GRÁFICO N° 5

FUENTE: ACICAM. (2009). p.16.

En Enero de 2010 la Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus

Manufacturas publicó un documento en el cual informa sobre la situación del sector, según éste se
registró una caída en la producción y ventas totales con una variación de -6.8% y -0.85%, pero se
incrementaron las ventas en el mercado interno en 0.8%. Este comportamiento es similar a los
resultados del año anterior, dado que en este se registro una situación difícil representada por una
caída de 7.5% en la producción y de 9.4% en las ventas totales. Véase gráfico N°6.

GRÁFICO N° 6
SECTOR DE CALZADO PRODUCCIÓN REAL
VARIACIÓN CORRIDA
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En la actualidad el sector se encuentra en una situación no muy buena, sin embargo las
expectativas frente al futuro inmediato son buscar el mejoramiento de la productividad del sector.

La principal dificultad que se presenta en este sector se relaciona con la demanda, lo cual tiene
como base la disminución de las ventas en esta época del año, como es posible observar en los
índices presentados, se identifica que es un comportamiento común en el primer trimestre del año.
Además de la gran cantidad de productos que están ingresando al país de bajo precio, lo cual
genera que los posibles consumidores de calzado prefieran importaciones de países como China
que son de menor calidad pero de un menor precio. Véase gráfico N°7.
GRÁFICO N° 7

Las exportaciones de éste sector registraron el GRÁFICO N° 8

ingreso de 2.9 millones de dólares, lo cual muestra
una caída de 70% frente a las exportaciones del año
anterior, que tuvieron un valor de 111.6 millones de
dólares que representa un decrecimiento continuo
desde el 2008, lo cual se explica por la fuerte caída
del calzado terminado, y sus partes se redujeron en
69% y 49% respectivamente, los países que
disminuyeron principalmente las exportaciones del
país fueron Ecuador y Venezuela, principalmente por
causas de las dificultades en las relaciones políticas.
En cuanto a las importaciones se registra una
disminución del 34%, pues registra un valor de 11.6
millones, las cuales tienen origen en países como
China, Ecuador y Panamá. Véase gráfico N°8.

Las importaciones de calzado registran una caída del 36% en valor monetario y un 25% en pares
(volumen), lo cual corresponde a 2.2 millones de pares, dichos productos tienen origen en países
como China a quien se le atribuye el 45% de las importaciones, Ecuador con un 18% y Panamá
11%.

Dichas importaciones tienen como destinos principales Bogotá, Cundinamarca, Nariño y Antioquia.
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GRÁFICO N° 9
Las importaciones de Partes de calzado registran un
incremento de 254%, lo cual asciende a 550 mil
dólares, de las cuales el 70% se originan en Ecuador,
China y España. Véase gráfico N°9

Marroquinería

El consumo en la categoría de Marroquinería en el año 2009 según los estudios de la Asociación

Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas (ACICAM), tuvo su más alto
valor en el mes de Diciembre con 22 mil millones de pesos y el mes que mostró el menor valor en
el crecimiento en las ventas fue Abril con 19 mil millones de pesos, a partir del cual el consumo fue
creciente. Según esto se evidencia que los primeros cuatro meses del año tuvieron variaciones
negativas, la más significativa fue en Abril con un porcentaje de decrecimiento de 2.73% en la
demanda del sector y la variación positiva más importante se dió en Octubre con un 2.06%.

Las proyecciones de 2010 muestran que Marzo es el mes de menor crecimiento con un 1.50% a
diferencia del año anterior que tuvo un crecimiento de 5.64%. Véase gráfico N°10 y 11.

GRÁFICO N° 10

FUENTE: ACICAM. (2009). p.17.

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GRÁFICO N° 11

FUENTE: ACICAM. (2009). p.17.

En esta categoría según los registros del DANE se evidenció un crecimiento en la producción y las
ventas de 42.6% y 4.4% respectivamente, en comparación con los resultados que se generaron en
el año anterior pues se observó una caída en producción de 14.1% y ventas de 13.3 %. Véase
gráfico N°12

GRÁFICO N° 12
SECTOR DE ARTÍCULOS DE VIAJE, BOLSOS Y SIMILARES
PRODUCCIÓN Y VENTAS REALES
VARIACIÓN CORRIDA
ENERO 2010

Las exportaciones en Enero de 2010 fueron de 3.9 millones lo que registra una caída de 26.1% en
comparación con los 5.3 millones de dólares exportados en este mismo mes en el 2009, sin
embargo el comportamiento de este año mostró una caída frente al año 2008 de un 36%, a causa
de la fuerte caída del mercado venezolano que pasó de 295.1 millones de dólares a 62.7 millones
de dólares.

Las importaciones tuvieron una caída del 13% en Enero de 2010, dado que el valor actual es de 5
millones a diferencia del anterior que fue de 5.8 millones de dólares. Según esto las unidades de
producto que ingresaron en este periodo muestran una caída del 12% pues pasa de 3.3 millones a
2.9 millones de unidades, las cuales tienen origen en China, España, Brasil y Estados Unidos. El
comportamiento de las importaciones en el 2009 mostró una tendencia de decrecimiento pues
evidencia una caída del 10% frente a los resultados del año anterior. Véase gráfico N°13.
 18

GRÁFICO N° 13
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE
MARROQUINERIA DE ENERO DE 2008 A 2010

Estas importaciones tienen como principal destino: Bogotá y Cundinamarca (60%), Antioquia
(17%), Valle del Cauca (16%) y Bolívar (3%).

Cuero

Según las publicaciones hechas por la Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el
Cuero y sus Manufacturas (ACICAM) en documentos de la situación del sector año 2009 y 2010, la
producción y ventas totales en el sector de procesamiento de pieles mostraron una caída del 33%,
al igual que las ventas del mercado interno que disminuyeron en un 20% en comparación al mismo
periodo en el año 2009, el cual también fue un período difícil para el sector, ya que registró una
caída del 18% en la producción, 18.1% en las ventas totales y 9.1% en las ventas al mercado
interno. Véase gráfico N°14.

GRÁFICO N° 14
SECTOR CURTIDO Y PREPARADO DE CUEROS
PRODUCCIÓN REAL
VARIACIÓN CORRIDA
 20
La situación actual del sector se considera buena a pesar de la caída de las ventas, sin embargo
las expectativas hacia el futuro inmediato tienden a permanecer igual o a mejorar.

En cuanto a las exportaciones se evidencia una caída de un 31% con un valor de 9.2 millones en
comparación a los valores del año anterior. Por el contrario las importaciones ascendieron a 734
millones de dólares que representan una caída del 33% con respecto al millón importado en el año
anterior en el mismo período, estos productos se compran en Italia, Uruguay y Chile.

Según un artículo del periódico El Portafolio, “los principales productos de exportación del sector
son el cuero Bovino con un 45%, bolsos de cuero genuino, de charol o regenerado con un 28% y
Calzado Informal con un 59% de las exportaciones de calzado”.

El sector del cuero y el calzado está enfrentando una dura competencia frente a las importaciones
principalmente con los productos de China, sin embargo las exportaciones han aumentado en una
proporción no mayor al crecimiento de las importaciones, lo cual es el resultado de los esfuerzos
de la industria por crear elementos diferenciadores que les permita reaccionar frente a la
competencia China, estableciendo estrategias que logren mantener al sector actualizado en cuanto
a estilos, procesos e innovaciones, además los empresarios buscan que sus productos ofrezcan
originalidad, calidad, comodidad, duración y generarles a los consumidores un valor agregado.

El comportamiento del dólar es un factor que afecta de forma importante el sector del cuero y el
calzado, pues los exportadores se verán afectados por la caída del dólar, sin embargo, esto se
presenta como una oportunidad para las pequeñas y medianas empresas de actualizar su
maquinaria y equipo, dado que es importante que las pymes inviertan en competitividad
adquiriendo nuevas tecnologías, buscando aprovechar la actual tasa de cambio para importar la
maquinaria para renovarse tecnológicamente.

Actualmente Colombia ha diversificado la producción del cuero y sus manufacturas, pues ofrece
una gran variedad de productos como cinturones, carteras, maletines, billeteras ropa y calzado, lo
cual ha permitido que las empresas de Este sector logren penetrar diferentes mercados extranjeros
y posicionarse como uno de los países principales distribuidores de cuero y sus manufacturas,
pues dichos productos tienen acceso preferencial al mercado norteamericano gracias a la ATPDEA
(Ley de Promoción Comercial Andina y Erradicación de Drogas).

Marco Empresarial

La Compañía Calzados Barranquilla fue fundada en 1936 como una empresa de la talabartería
(Talabartería Barranquilla) que se ocupaba de la elaboración de monturas, sillas, rejos (cuerda
gruesa de cuero) y petacas (estuche de cuero) para el transporte de mercancía. En la actualidad y
desde 1960 se especializa en la fabricación y comercialización local de zapatos para hombre
elaborados en cuero de calidad.

En los últimos 70 años, Calzado Barranquilla, se concentró en Producion de calzado Fino de

hombres.

.En el 2015 Calzados Barranquilla importó de china una nueva PLANTA DE PRODUCCIÓN DE
CALZADOS, su adecuación y preparación requirió la suma de MM$3.000.00 (TRES MIL
MILLONES DE PESOS) que los inversionistas esperan recuperar en los próximos 5 años. Tiempo
requerido para cambiar de tecnología y renovar la planta.
El argumento del gerente general al presentar la propuesta ante la junta directiva en el 2015 fue
que la demanda de calzado nunca decrecerá y que esta se incrementará proporcionalmente a
escala nacional y mundial.
La nueva planta está equipada para producir 1.000 pares de zapatos de hombres por turno de 8
horas. Sin embargo la operación ineficaz de la planta podría rebajar la producción a un 60% a 600
pares de zapatos por turno para el mismo período de tiempo.

Marco Espacial

El diseño e implementación del Plan de Marketing se llevará a cabo en una empresa de cuero. La
cual esta ubicada en la ciudad de barranquilla
 20
UBICACIÓN GEOGRÁFICA CALZADO BARRANQUILLA

UBICACIÓN GEOGRÁFICA POSIBLE CALZADO BARRANQUILLA EN

BOGOTA
 21
Marco conceptual

Para dar solución al problema de la investigación en la empresa Calzado Barranquilla, se

establecen los siguientes conceptos relacionados con el plan de marketing.

CONTROL: “Proporciona los mecanismos para evaluar los resultados de la mercadotecnia a la luz
de las metas del plan, así como para corregir las acciones que no contribuyan a que la empresa
alcance dichas metas dentro de los parámetros del presupuesto” (Lamb, 1998, p.642). Burbano
(2005) afirma que controlar es “comparar lo planeado con lo ejecutado”, el conocer dicha
comparación permite formular planes de acción para corregir las falencias que se presenten
retroalimentando los procesos.

ESTRATEGIA DE MARKETING: “se refiere a las actividades de seleccionar y de escribir uno o

más mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzca
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos” (Lamb, 1998, p 38)

META: “son los logros generales deseables” (Ferrel, 2005, p. 66). Además “Las metas se expresan
en términos amplios y no contienen información concreta” (Ferrel, 2005, p.66), las cuales se
caracterizan por ser alcanzables, congruentes, integrales e intangibles.

OBJETIVO: “son puntos de referencia concretos y cuantitativos que pueden emplearse para medir
el progreso de la consecución de las metas” (Ferrel, 2005, p. 67), por lo tanto, es necesario
establecerlos de forma clara y real para realizar la estrategia adecuada.

MERCADO: “Es un conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero
para gastar y la disposición para comprar” (Stanton, 2007, p. 603), es decir, en este se incluyen
tanto clientes actuales como potenciales y en los que la empresa deberá enfocar sus estrategias
de marketing.

MERCADO META: “Es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su

programa de marketing.” (Stanton, 2007, p.604), realizando una mezcla de marketing adecuada,
que se acople con las características del mercado elegido.

MEZCLA DE MARKETING: “se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto,

distribución, promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios
con un mercado objetivo” (Lamb, 1998, p 39)

PLANEACIÓN: “es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar
los objetivos de la organización en el futuro.” (Lamb, 1998, p. 24), la cual es indispensable para
obtener éxito, ya que este proceso permite a la empresa revisar sus objetivos, metas, misión, visión
y estrategias, ajustándolos a los cambios que presenta el entorno.

PLAN DE MARKETING: “Se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los
cambios en el ambiente del mercado. La planeación de mercadotecnia es la base de todas las
decisiones de mercadotecnia.” (Lamb, 1998, p. 24)

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO: “capacidad de la administración para atraer la atención a

un producto y diferenciarlo en forma favorable de productos similares.” (Stanton, 2007, p. 249), es
decir, que la empresa debe crear diferentes estrategias que le permitan generar una recordación
del producto en la mente del consumidor, haciendo énfasis en las características diferenciadoras
de cada producto.

Diseño metodológico

Tipo de investigación: Descriptiva

El tipo de investigación a utilizar en la empresa Calzado Barranquilla, es descriptiva, ya que según

Méndez (2006) una investigación descriptiva es aquella que establece las características del objeto
de investigación, identifica el comportamiento de la población investigada y comprueba la relación
entre las variables de la investigación.
 22
Población

La población a estudiar en la investigación serán los empleados de la empresa Barranquilla, ya que

es importante conocer los aspectos internos de la compañía, en cuanto a los procesos
administrativos como productivos y las relaciones con los clientes, con un enfoque hacia el
mercado.

Métodos de la investigación

Deductivo

El método a utilizar en la investigación será el deductivo, puesto que se analizará y evaluará la

aplicación de la teoría del plan de marketing en la empresa Calzado Barranquilla.

Teniendo en cuenta que éste método se refiere a “que a partir de situaciones generales se lleguen
a identificar explicaciones particulares contenidas explícitamente en la situación general. Así, de la
teoría general acerca de un fenómeno o situación, se explican hechos o situaciones particulares.”
Méndez (2006, p. 180)

Observación

Para obtener la información necesaria para la investigación en la empresa Calzado Barranquilla se

hará uso del método de observación, ya que por medio de éste se puede observar la situación que
vive la empresa actualmente. Además éste método es adecuado, dado que según Méndez (2006)
permite obtener los objetivos planteados, estableciendo el objeto a observar y los resultados que
se esperan obtener, y realizando un continuo control para que esté de acuerdo con lo planteado en
el marco teórico.

Fuentes primarias

La recolección de información es la base de la investigación, ya que permite “explorar, describir y

explicar hechos o fenómenos que definen un problema de investigación” (Méndez, 2006, p. 249), lo
cual fundamenta las posibles soluciones del problema.

Según Méndez (2006) las fuentes primarias es una información que es recogida de forma directa
por el investigador por medio de diferentes técnicas que suministran la información adecuada.

Observación

Una de las técnicas utilizadas para la recolección de datos en la investigación a realizar en la

empresa Calzado Barranquilla., es la observación, que Sampieri (2003) es un registro sistemático
de los datos que se perciben en el ambiente del problema, para el cual se deben seguir los
siguientes pasos para sea efectivo y útil para la investigación:

- Definir el universo del objeto a estudiar

- Extraer una muestra representativa
- Establecer las unidades específicas que se van a observar
- Establecer y definir cada uno de los puntos a observar en las unidades.

Entrevista no estructurada

Ésta técnica será usada para recolectar información sobre la situación actual de la empresa, las
 23
fortalezas y debilidades de la misma y sobre los propósitos de los directivos, en cuanto a los
cambios o estrategias a realizar para mejorar el futuro de la empresa.

La entrevista será no estructurada o abierta, ya que ésta “se fundamenta en una guía general con
temas no específicos y el entrevistador tiene toda la flexibilidad para manejarlas” (Sampieri, 2003,
p.455), pues al no tener una serie de preguntas fijas, le permite preguntar sobre diversos temas y
aclarar dudas que surjan en el transcurso de la entrevista obteniendo una información clara y
competa.

Guía de temas:

- Clientes
- Competencia
- Producto
- Principales ingresos (Qué producto y cuál cliente)
- Situación actual de la empresa (Financiera y organizacional)
- Actividades extra-laborales de motivación a los empleados

Diseño del Instrumento para Recopilar Información

Para recopilar información se diseña el siguiente instrumento que se realiza para obtener
información sobre los clientes y los procesos que se dan al interior de la empresa, que se reflejan
al exterior de la misma, afectando a los clientes, lo cual le da un enfoque hacia el marketing; por
ello se utilizará el método de la encuesta que según Sampieri (2003) es un conjunto de preguntas
realizadas para obtener información sobre los hábitos de consumo y de compra de los clientes,
formas de compra y las características que el mercado demanda del producto, buscando realizar
una oferta adecuada a las expectativas del mercado. Éste se aplicará por medio de la técnica de
entrevista personal.

El siguiente instrumento fue aplicado a los clientes internos (trabajadores) de Calzado Altas Ltda.,
debido a que la empresa se encuentra en crisis económica y se acoge a la ley 1116 de 2006 de
insolvencia económica, durante este proceso, fue necesario reducir el tamaño de su planta de
personal, lo que generó que actualmente la empresa cuente con ocho empleados, que cumplen
diferentes funciones ajenas a su cargo para lograr que la empresa desarrolle su actividad. Por tal
razón, es adecuado que el instrumento esté dirigido al cliente interno, debido a la situación que
vive la empresa, pues por la ausencia del área “comercial” los trabajadores tienen el conocimiento
general de lo ocurre en la empresa y la problemática que tiene. Todos ellos tienen el conocimiento
acerca del producto y las ventas, lo que permite identificar las causas y soluciones del problema.

Formato de encuesta

La siguiente es una guía de preguntas de una encuesta que se realizará a los Cliente Interno
(trabajadores) de la Empresa Calzado Barranquilla la cual tiene como fin obtener información sobre
las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas que tiene la empresa teniendo en cuenta al
cliente, el entorno interno y externo.

Clientes Internos:

Nombres y Apellidos: _ Número Formulario:

Cargo: Tel: Ext:
Tipo de contrato:
Tiempo que lleva laborando en la empresa:

1. ¿Conocen los objetivos y metas generales de la empresa? _SI_ _NO_

2. ¿Cree que las actividades generales que se desarrollan son congruentes con éstos? _SI_
 24
_NO_
3. ¿Le gusta la labor que desempeña dentro de la organización? _SI_ _NO_ ¿Por qué?
 25
4. ¿Siente que pertenece a ésta empresa? _SI_ _NO_ ¿Por qué?
5. ¿Cumple con su labor solo por obligación o hace su mejor esfuerzo para contribuir al éxito de la
actividad de la empresa? _SI_ _NO_ ¿Por qué?
6. ¿La maquinaria y equipo tiene un buen funcionamiento cuando hacen uso de éstos? _SI_ NO_
7. ¿Por qué se han presentado devoluciones de producto?
8. ¿Por qué razón se presentan retrasos en la producción?
9. ¿Quiénes son sus clientes con mayor permanencia?
10.¿Cada cuanto compran?
11.¿Cuáles son sus formas de pago?
12.¿Cómo es la relación con los proveedores?
13.¿Cuántos proveedores tiene? ¿Cuáles son?
14.¿Cambian de proveedores continuamente? SI NO ¿Por qué?
15.¿Qué medios están utilizando para mostrar su producto a los clientes potenciales?
16.¿Cuál es la importancia para usted de los siguientes factores en su ambiente laboral?
Dinero Estabilidad Trato

Nombres y apellidos del Entrevistador: Fecha:

Fuentes secundarias

Las fuentes secundarias son utilizadas como una opción para obtener información histórica y
teórica que sirvan como base para dar solución al problema, como lo afirma Serna (2006) ésta
fuente suministra información básica que se encuentra en libros, periódicos, revistas, entre otros.

DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO

Calzado Barranquilla fue fundada en 1936 como una empresa de la talabartería (Talabartería
Barranquilla) que se ocupaba de la elaboración de monturas, sillas, rejos (cuerda gruesa de cuero)
y petacas (estuche de cuero) para el transporte de mercancía. En la actualidad y desde 1960 se
especializa en la fabricación y comercialización local de zapatos para hombre elaborados en cuero
de calidad.

En el 2015 Calzados Barranquilla importó de china una nueva PLANTA DE PRODUCCIÓN DE

CALZADOS, su adecuación y preparación requirió la suma de MM$3.000.00 (TRES MIL
MILLONES DE PESOS) que los inversionistas esperan recuperar en los próximos 5 años. Tiempo
requerido para cambiar de tecnología y renovar la planta.

El argumento del gerente general al presentar la propuesta ante la junta directiva en el 2015 fue
que la demanda de calzado nunca decrecerá y que esta se incrementará proporcionalmente a
escala nacional y mundial.

La nueva planta está equipada para producir 1.000 pares de zapatos de hombres por turno de 8
horas. Sin embargo la operación ineficaz de la planta podría rebajar la producción a un 60% a 600
pares de zapatos por turno para el mismo período de tiempo.
Descripción del plan de Marqueting desarrollado por el departamento de planeación de la empresa
Calzados Barranquilla para el 2016

HISTORIA Y DESCRIPCIÓN.

Calzados Barranquilla es una empresa productora y comercializadora de zapatos en cuero para el

caribeño elegante y siempre preocupado por el bien vestir. Inicio operaciones en 1936 como
talabartería y hoy calza 15% de los caribeños.
 26
MISIÓN, VISIÓN Y OBJETIVOS

Calzados Barranquilla manifiesta en todos sus documentos que espera ser reconocida como la
mejor empresa productora de calzados en cuero de la más alta calidad para el hombre
Barranquillero.

El objetivo para Calzados Barranquilla en el 2016 es proveer al costeño del caribe colombiano de
un producto de calidad.

Calzados Barranquilla está preparada para convertirse en los próximos 5 años como una de 10
empresas líderes por volumen anual de ventas y rentabilidad en el sector de calzado en cuero para
hombre.

Calzado Barranquilla diseña, produce y comercializa producto de confort, elegancia y presentación

con la última tendencia de la moda y busca cumplir y satisfacer las necesidades de sus clientes
internos y externos además brinda un ambiente laboral de seguridad y respesto.

Calzado Barranquilla diseñó un sistema de ventas a créditos basados en la confianza y

conocimiento previo de sus clientes y que consiste en tres contados, el primero a la entrega del
producto o cuota inicial de enganche y dos pagos mensuales.

Calzado Barranquilla brinda confianza y buen ejemplo empresarial a todos sus clientes internos y
externos

Calzados brinda asesoría a sus distribuidores y clientes Calzado Barranquilla brinda confianza y
buen ejemplo empresarial a todos sus clientes internos y externos.

Calzados Barranquilla tiene entre sus objetivos cumplir con los presupuestos de operación
(productivos, administrativos, financieros, comerciales y de mercadeo).

Control eficiente de los costos de los productos y de la cadena de abastecimiento.

Despacho oportuno e impecable del producto.

Calzados Barranquilla establece estrategias que le permiten medir los resultados y corregir las
desviaciones con el fin de alcanzar los objetivos o que se alcancen los planes

Calzados Barranquilla considera que el control es la mejor herramienta administrativa para corregir
y no para obstaculizar.

La administración de Calzados Barranquilla desarrolla permanentemente procedimientos y los

revisa con frecuencia.
 27
RESUMEN EJECUTIVO DEL PLAN DE MARKETING

Calzado Barranquilla es una empresa manufacturera de calzado Fino de Hombres

La Situación Actual de la empresa presenta tanto ventajas como desventajas, en el Análisis

Interno se evidencian falencias en la filosofía corporativa, aunque no es errónea en su totalidad, es
importante darle estructura, con el fin de que sea clara y muestre los intereses de la empresa
claramente. La empresa presenta una falencia importante, en cuanto a la ausencia de objetivos
claros y dificultades en los procesos administrativos y productivos, lo cual se refleja en la atención al
cliente y ha generado la dependencia de pocos clientes. De igual forma, la falta de funciones claras
para cada cargo ha propiciado las devoluciones de producto y la imposibilidad de ampliar su target,
aunque los esfuerzos del personal se enfocan en sacar adelante la empresa, no es suficiente para
posicionarla en el mercado.

En el Análisis del Entorno Externo, fue posible evidenciar que las empresas que son
competencia de Calzado Barranquilla., no ofrecen todas las líneas de producto que tiene ésta
empresa. Sin embargo, estas empresas son una fuerte competencia, en cuanto a la inversión que
realizan en publicidad, lo cual es posible ver en las diferentes páginas web, además del
posicionamiento en el mercado, por características como precio, calidad y servicio al cliente.

Estrategia
METAS OBJETIVOS
Mercado Meta
Estrategia de
Aumentar los ingresos de la concentración
empresa para recuperar su Aumentar las ventas en un 4.5% en el año 2017 – 2020 en cuatro
solvencia económica sectores del
mercado
Ampliar del portafolio de productos Realizar diseños de nuevos productos en el año para ofrecer al
Sector diverso
y servicios mercado
Ampliar el target (Mercado Objetivo) Agregar atributos innovadores a los servicios en el año. Sector diverso
Obtener nuevos clientes mensuales que coincidan con el
Sector Químico
incremento anual de las ventas
Mejorar la imagen de la empresa Implementar un programa de capacitación de servicio al cliente
Sector de
para generar confianza en la empresa y mejorar la imagen de la
Seguridad
misma.

2. ANÁLISIS SITUACIONAL

Para el desarrollo del Plan de Marketing como primer paso se realiza un análisis situacional, en el
cual se estudia el entorno interno de la compañía, el entorno externo que la rodea y el análisis del
cliente.

Para el desarrollo del siguiente análisis, se tuvo en cuenta las encuestas aplicadas a los
trabajadores, entrevista con el Gerente General y el Promotor del acuerdo, y la observación directa
en las visitas continuas realizadas durante seis meses.
 28
Análisis del Entorno Interno

El entorno interno de la empresa es un factor de vital importancia para el análisis, pues es

necesario tener en cuenta la situación que actualmente vive y de igual forma lo que estableció
Calzado Barranquilla, para desarrollar su actividad como se describe a continuación:

Misión: Calzados Barranquilla manifiesta en todos sus documentos que espera ser reconocida
como la mejor empresa productora de calzados en cuero de la más alta calidad para el hombre
Barranquillero.

Visión: Calzados Barranquilla está preparada para convertirse en los próximos 5 años como una
de 10 empresas líderes por volumen anual de ventas y rentabilidad en el sector de calzado en
cuero para hombre..

Principios y Valores

Calzado Barranquilla, basa sus valores en el principio del amor establecido por Jesucristo, este
determina todas las acciones de la empresa.

- Desear y realizar el bien para los clientes, proveedores, accionistas, directivos y empleados de la
empresa.
- Promover, aceptar y hacer prevalecer la eficiencia, el cumplimiento en el trabajo y el
mejoramiento continuo.
- Comprender, estimar y apreciar el patrimonio y recurso que es de la empresa, haciéndola cada
día más estable y sólida, con más futuro, para garantizar la seguridad al accionista y empleados,
además de la estabilidad como fuente de empleo a mediano y largo plazo

Mejorar continuamente de la implementación del sistema de gestión de calidad, basada en este

principio se establecen los siguientes valores:

• Colaboración
• Responsabilidad
• Respeto
• Honestidad
• Automotivación
• Fe
• Verdad
• Amor
• Paz y gozo
 29

Estructura Organizacional: Funcional

JUNTA DE SOCIOS

GERENTE
GENERAL

REVISOR FISCAL COMITÉ ASESOR

SECRETARIA
RECEPCIONISTA

DIRECTOR COORDINADOR CONTADOR DISEÑADOR COORDINADOR JEFE DE JEFE DE CALIDAD JEFE DE JEFE DE
COMERCIAL LICITACIONES PRODUCCIÓN RECURSOS LABORATORIO COMPRA
HUMANOS

ASISTENTE ANALISTA DE
COMERCIAL LABORATORIO

ADMINISTRATDORES AUXILIAR DE COORDINADOR COORDINADOR COORDINADOR COORDINADOR AUXILIAR DE

DE ALMACÉN CONTABILIDAD TROQUELERIA Y GUARNICIÓN MONTAJE VULCANIZADO ALMACEN
AVIO

OPERARIOS

Enfoque al Cliente

Busca satisfacer necesidades de los clientes por medio de:

• Mecanismos de comunicación para trasladar los requisitos del cliente a toda la organización
• Procedimientos establecidos para mantener una comunicación clara y eficaz
• Procedimientos de mejora que den valor agregado a los procesos para optimizar el producto

La organización desea que el cliente esté satisfecho en cuanto a:

• Materias primas e insumos utilizados

• Presentación del producto
• Buena rotación del producto
• Cumplimiento de entregas
• Despacho de mercancía correcto
• Cumplimiento en la entrega de muestras
• Productos de excelente calidad
• Calidad en el diseño y respuestas a las inquietudes del cliente
• Comunicación amable
• Procesos competitivos

Sistema de Fabricación
 30
Good Year Welt: Este es el más tradicional de los procesos de fabricación. En este proceso, un
cerco, ya sea de cuero, caucho u otro material adecuado, se cose con hilo y aguja al corte, a la
plantilla y al forro de una sola vez. Posteriormente, la suela se cose con hilo y aguja al cerco,
estructurando un calzado de alta resistencia y solidez al uso y la más alta estabilidad posible.
Igualmente, bajo este proceso, el calzado fabricado es reparable (remontable). La fabricación bajo el
sistema Goodyear Welt exige una mano de obra de alta calidad, técnica y tecnología especializada.

Sistema McKey: En este proceso, el calzado, además de pegado mediante adhesivos de alta
resistencia, lleva costura en la suela. Esto significa que difícilmente una suela bajo este proceso se
pueda despegar.

Sistema Pegado: Es el más conocido de los procesos de manufactura de calzado en la actualidad.

El zapato se ensambla utilizando adhesivos de diversos tipos, ya sean con base a
cloropreno o poliuretano, de uno o dos componentes, para pegar el corte de cuero con la suela. En
algunos casos, las suelas requieren un tratamiento previo con halogenantes.

Vulcanizado Directo: En este sistema, el zapato se fabrica vulcanizando la suela directamente al

corte en un molde o directamente a un cerco previamente cosido al corte. El corte se sujeta a la
horma mediante un proceso de pre-montaje sobre la horma. Se utilizan adhesivos vulcanizables y
como resultado se tiene un calzado resistente y de alta durabilidad.

Líneas de Productos

Botas y Zapatos: Fabricado conforme a las normas y técnicas militares nacionales e

internacionales, para uso de las dotaciones militares.
• Bota de caña baja
• Bota de caña media
• Bota de caña alta

Botas para Motociclistas: Elaborados con hormas de gran amplitud y comodidad, tienen
accesorios como punteras metálicas y cintas antirreflectivas de acuerdo con las normas técnicas
europeas.

Línea industrial: Fabricadas en materiales resistentes y comodidad para el pie y el tobillo.

Calzado para Hombre y Mujer de dotación: Fabricados con comodidad, versatilidad y buena
presentación en los zapatos de dotación. De acuerdo con las normas técnicas colombianas y/o a las
normas técnicas militares y/o el reglamento técnico de seguridad personal.

Bota de dotación: Con materiales, formas y comodidad acordes con el diseño. De acuerdo a las
normas técnicas colombianas y/o a las normas técnicas militares y/o el reglamento técnico de
seguridad personal.

Línea York: Calzado de calle de alta gama para caballero y dama, inglés y Good Year Welt.

Deportiva: Botas de equitación, zapato de golf, para caminantes calzado Heiking, para practicar
deportes de campo abierto y montañismo.”

A partir de lo que ha establecido la empresa para su funcionamiento, es posible identificar en la

Filosofía Corporativa, que el objeto social es muy específico, dado que únicamente le es posible
dedicarse a la fabricación y venta del calzado, y la prueba de materiales en el laboratorio, de igual
forma la misión no es totalmente adecuada, debido a que tiene en cuenta únicamente a los clientes
y deja de lado a los empleados y accionistas que son una parte importante para el logro de objetivos
de la empresa. La Visión muestra que desean consolidar la empresa en el mercado mostrando sus
capacidades, sin embargo, no establecen un plazo límite en donde desean que sea una realidad.
 31
En cuanto a los principios y valores, no es posible evidenciar claramente la diferencia entre cada
uno de ellos, debido a que se definen de forma conjunta, lo cual no permite ver cuáles son valores y
cuales principios. De igual forma se identifica que la estructura organizacional es funcional y se
encuentra muy dispersa, de hecho actualmente no existen los cargos que se pueden observar en el
organigrama.

Así mismo dentro de la filosofía, la política de calidad se encuentra bien estructurada y dirigida a la
satisfacción de los clientes en cuanto al producto y servicio, con algunas falencias en cuanto a la
dispersión de conceptos, los cuales se pueden unificar y llevar a establecer una política más
puntual.

Calzado Barranquilla, tiene un enfoque hacia el cliente, el cual es un punto fuerte para la empresa
pues dentro de sus objetivos más importantes está, que el cliente esté totalmente satisfecho con el
producto y servicio que le ofrece la empresa, sin embargo, es necesario evaluar algunos puntos que
enuncian, pues no son claros o adecuados con el enfoque que se desea mostrar. Para la
satisfacción de los clientes la empresa ofrece siete líneas de producto, que no son divulgadas
claramente en la página Web, que es un medio de publicidad de fácil acceso a los clientes, no son
descritas de forma explícita, en cuanto a los materiales utilizados en la fabricación, y no es posible
visualizar el producto, aunque los procesos no se describen en las líneas de productos, es posible
visualizarlos de forma general, en un link diferente.

La filosofía corporativa es un factor básico para el desarrollo de la actividad de la empresa, sin

embargo, es de vital importancia analizar cómo se encuentran cada una de las áreas que componen
la empresa, por lo cual a partir de las encuestas realizadas a los trabajadores, se evidenció que
conocen el objetivo principal de forma superficial, que es fabricar un producto de calidad, además de
tener claro algunos de los objetivos de sus áreas, para los cuales realizan sus tareas de la forma
más adecuada para cumplir con estos, se identificó que no existen objetivos, metas ni estrategias de
mercadeo, debido a que no tienen un área de mercadeo establecida. Sin embargo, según la
entrevista realizada con el Gerente de la empresa su objetivo de mercadeo es obtener
posicionamiento, aunque no es congruente con las actividades que se realizan actualmente, ya que
por ser una empresa en reorganización en este momento su principal objetivo es obtener solvencia
para regular su actividad y lograr implementar estrategias y actividades que sean congruentes con
sus objetivos. Sus esfuerzos en cuanto al Área Comercial son pocos, ya que solo tiene dos
vendedoras que se encuentran en cada uno de los puntos de venta que tiene la empresa ubicados
en el punto de fábrica Cl17 68b – 68, sin embargo, éstos están dirigidos al líneas de producto como
Línea York y Deportiva, el Director Comercial, que fue contratado hace poco tiempo, es quien
actualmente realiza las visitas a las empresas.

3. ANÁLISIS D.O.F.A

A partir de la información obtenida por medio del análisis situacional de Calzado Barranquilla en el
cual se identifican los diferentes factores que afectan la actividad de la empresa, se procede a
estructurar una matriz que permita visualizar claramente las variables para establecer las
estrategias adecuadas para el Plan de Marketing.
 32
Perfil de Capacidad Institucional

Para el desarrollo de la matriz D.O.F.A. es necesario establecer un Perfil de Capacidad

Institucional (PCI), con el fin de identificar y confirmar las debilidades y fortalezas de la empresa.

FORTALE DEBILIDAD IMPACTO

Calificación ZA

Medio

Medio

Medio
Capacidad

Bajo

Bajo

Bajo
Alto

Alto

Alto
DIRECTIVA
1. Imagen corporativa
2. Uso de planes estratégicos – Análisis estratégico
3. Capacidad de evaluar y pronosticar el medio
4. Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes
5. Flexibilidad de la estructura organizacional
6. Capacidad de comunicación y control gerencial
7. Orientación empresarial
8. Habilidad para atraer y retener gente altamente
creativa
9. Habilidad para responder a la tecnología cambiante
 33

10. Agresividad para enfrentar la competencia

11. Sistemas de control
12. Sistemas de toma de decisiones
13. Sistemas de coordinación
14. Evaluación de gestión
TECNOLOGÍA
1. Habilidad técnica y de manufactura
2. Capacidad de innovación
3. Nivel de tecnología de los productos
4. Efectividad de la producción y programas de entrega
5. Valor agregado al producto
6. Intensidad de mano de obra en el producto
7. Economía de escala
8. Nivel tecnológico de la maquinaria
9. Aplicación de tecnología de computadores
10. Nivel de coordinación e integración con otras áreas
11. Flexibilidad de la producción
TALENTO HUMANO
1. Nivel académico del talento
2. Experiencia técnica (laboral)
3. Estabilidad laboral
4. Rotación
5. Ausentismo
6. Pertenencia
7. Motivación
8. Nivel de remuneración
10. Retiros
11. Índices de desempeño de los empleados
COMPETITIVA
1. Fuerza de producto, calidad y exclusividad
2. Lealtad y satisfacción del cliente
3. Participación de mercado
4. Bajos costos de distribución y ventas
6. Inversión en I&D para el desarrollo de nuevos
productos
7. Grandes barreras en entrada de productos en la
compañía
8. Participación en el crecimiento de mercado
9. Capacidad de fortalecer relación con proveedores y
disponibilidad de insumos
10. Concentración de consumidores
11. Administración de clientes
12. Acceso a organismos públicos
 34

13. Portafolio de productos

14. Programas postventa
FINANCIERA
1. Acceso a capital cuando lo requiere
2.Grado de utilización de su capacidad de
endeudamiento
3. Facilidad para salir del mercado
4. Rentabilidad, retorno de la inversión
5. Liquidez, disponibilidad de fondos internos
6. Habilidad para competir con precios
7. Capacidad para satisfacer la demanda

3.1 Perfil de Oportunidades y Amenazas

El entorno externo es un factor importante en el análisis de la situación actual de la empresa, por lo

tanto es un aspecto que hace parte de la Matriz D.O.F.A., la cual permite identificar si el sector en
que se está trabajando es altamente competitivo y cuáles son los factores que pueden ser
oportunidades potenciales a desarrollar. Esto es posible identificarlo por medio del Perfil de
Oportunidades y Amenazas, el cual tiene en cuenta los diferentes factores del entorno que afectan
a la empresa, como las oportunidades que le brinda la Ley 1116 a Calzado Barranquilla., por
acogerse a esta, aunque también puede generarle muchas amenazas para el desarrollo de sus
actividades. Realizar el perfil permite que la empresa se disponga a aprovechar las oportunidades
del entorno, por medio de la excelente calidad de sus productos.

OPORTUNIDAD AMENAZA IMPACTO

Factores
Medio

Medio

Medio
Bajo

Bajo

Bajo
Alto

Alto

Alto
ECONÓMICOS
4. Acceso a crédito en el sector financiero
7. Poder de negociación con lo proveedores
8. Acceso a licitaciones
9. Aumento al salario mínimo
POLÍTICOS
1. Falta de madurez en la clase política del
país
2. Falta de credibilidad de las instituciones
del Estado
4. Normas técnicas para calzado militar
SOCIALES
3. Aumento en la inversión en seguridad
4. Incremento del desempleo
 35

5. Incremento de la inseguridad
TECNOLÓGICOS
1. Facilidad de acceso de la tecnología
2. Nivel de tecnología
3. Flexibilidad de los procesos
4. Automatización de procesos
COMPETITIVOS
1. Incremento de contrabando
2. Alianzas estratégicas
3 Facilidad de acceso al laboratorio de
pruebas y ensayos
4. Nuevos competidores
5. Importación de calzado
6. Reciclaje y reutilización de los productos
GEOGRÁFICOS
1. Ubicación
2. Dificultad de transporte
3. Vías de acceso
Debilidades (D)
1. (Debilidad). Cuenta con un sistema de ventas
muy bueno pero que en su tiempo genero un
buen ambiente y grandes avances, pero se
puede modificar otro método donde le brinde al
cliente mejores ganancias y fidelización a la
hora de compra, promoviendo nuevos
compradores e inversionistas
2. (Debilidad). En su estructuran como tal la
compañía ha trabajado como ella misma lo
comunica de forma empírica
3. (Debilidad). El personal de ventas realiza visitas
a los clientes y también cobros cuando se
requiere, esto ya en estos tiempos, refleja una
debilidad, ya que la tecnología puede ayudar
tanto a la compañía como al cliente en sus Fortalezas (F)
pedidos y pagos de factura, esta estrategia es
1. (Fortaleza). Es una empresa robusta que promueve la
muy débil y perjudica tanto a la compañía como
renovación y cambios sistemáticos, lo que ha
al cliente, el cliente no siempre va a estar
generado productos no solo de calzado sino de otros
dispuesto a atender al vendedor por multiplex
artículos por casi 80 años lo que genera confianza a la
factores
hora de seleccionar el proveedor por parte de sus
4. (Debilidad). La financiación de cualquier plan
compradores.
no puede venir simplemente de accionistas o
2. (Fortaleza). Maneja una vida crediticia excelente y
dueños de la compañía, esto implicaría que el
actualmente se encuentra sin ningún compromiso
día que cualquier asociado se retire puede traer
bancario o deuda en común, también maneja una
complicaciones seria
línea de socios con buenas competiciones monetarias
5. (Debilidad). La compañía no muestra ningún
3. (Fortaleza). La compañía al estar en la costa tiene
interés en observar las posibles competencias
como fortaleza una mejor distribución frente a las
ya que confía en sus habilidades, el observar al
demás competencias
competidor no es sentirse intimidados esto se
podría aprovechar las estrategias he
implementar mejores productos
6. (Debilidad). La compañía solo maneja un canal
de presentar sus productos y es a través de la
radio
7. (Debilidad). Actualmente la compañía tiene
como proveedor al país de estados unidos, esto
se puede ver debido que a la época que
empezó la compañía eran unas de las naciones
junto con argentina en liderar el mercado de las
pieles y los cueros, pero hoy día Colombia es el
octavo país en cría de ganado y produce las
mejores y finas pieles del mundo
8. (Debilidad). La compañía esta generado
entregas de pedidos después de 3 semanas a
los clientes esto sería un reto a cambiar, pero es
 necesario
9. (Debilidad). Encontramos procesos de
ineficiencias en la producción y se debe a la
poca experiencia que tiene tanto el gerente
general con sus dos hijos, esto hace que la
producción sea lenta y con probabilidades de
retraso ya que se hace de forma empírica
10. (Debilidad). No están Fortaleciendo a la fuerza
primaria de la compañía lo cual genera
desacuerdos y malestar internamente
11. (Debilidad). Contratan personal no idóneo para
realizar actividades importantes como los es el
de ofrecer el producto a los clientes

Oportunidades (O)
1. (Oportunidades). Crear diferentes
D1-O1: La compañía no ha comprendido el tema de
sistemas de ventas, como: actualizar elfidelización, que es un tema importante. A un cliente se
sistema de factura creando una nueva le puede fidelizar con temas tan pequeños que traen
factura donde permita al cliente realizar
ganancias para el cliente y la compañía aquí se
sus pedidos, obteniendo ganancias
propondría usar las 4´P, donde se busca la ganancia, F2-O6: La empresa posee una vida crediticia muy buena debido
provechosas como, por ejemplo:
realizar un tipo de descuento de comodidad para ambos a través de restructurar el que no tiene compromisos monetarios con ninguna entidad
acuerdo al tiempo de pago, esto lo método de venta y la facturación bancaria o deudas por pagar, además es una compañía con una
usaría el cliente en determinar qué rentabilidad amplia en la costa caribe, lo que le seria viable
fecha le conviene y que tipo de D3-O4: En esta estrategia de busca sistematizar los otorgar una parte de las ganancias y destinarlos a un fondo de
descuento acogería un ejemplo de procesos tanto para que los clientes puedan hacer sus ahorro propio para no depender 100% de los accionistas, lo
esto puede ser: pagos de forma virtual o puntos de pago a nivel nacional que generaría misiones de expansión a mediano plazo
A. Factura a pagar a 3 días recibe y de alguna forma usar el personal para hacer las tareas
un Descuento de 13.67% de ventas sistematizadas, logrando mayor cobertura en F1-O8: Es una empresa que ha crecido a punta de esmero, y
B. Factura a pagar a 10 días un Dia, por tal motivo es importante las 4´P que hoy está más robusta que nunca, y esta sería su
recibe un descuento de oportunidad de aprovechar la antigüedad y la calidad que ha
12.78% D6-O3: La empresa no maneja varios canales de presentado a su público, en garantizar un producto para toda
C. Factura a pagar a 20 días publicidad, por tanto crear portales WEB y aprovechar ocasión, situación y terreno, para abarcar un sector más amplio
recibe un descuento de los medios para impulsar los productos, generaría que de clientes a nivel nacional
11.89% toda una comunidad visualizara el producto
D. Factura a pagar a 30 días
D4-O6: La compañía debe de mantener un fondo donde
recibe un descuento de 0.00%
garantice a través de él. Los cambios necesarios y asi
Esto haría que la compañía obtenga mismo evitar problemas en el alza del dólar ya que
muchas más ventas y generaría nuevos depende mucho de este factor, lo que mantendría una
clientes porque recordemos el empresa mirando a contrarrestar cualquier evento
marketing de la C es ganancia mutua futuro
2. (Oportunidades). Podemos crear un D7-O7: La compañía debe replantear cual debe ser su
área o departamento exclusivo para las máximo proveedor, y Colombia esta entre el top de los
ventas, esto se haría con un personal países con la mejor calidad y precio del mercado, que
no mayor a 6 personas, donde se les mas beneficio que presentarle al cliente un calzado de
entregaría un listado exacto de cliente, calidad y lleno de economía al cliente, y como si fuera
por rutas y posición geográficas, esto poco impulsar las ventas por lo bajos precios,
ahorraría a la compañía viáticos y masificando ventas y ganando rentabilidad por materia
gastos internos por cada visita personal
prima de bajo costo y de buena calidad
3. (Oportunidades). Crear una página
propia donde la compañía muestre sus D10-O9: La columna vertebral de una empresa es la
productos y genere una mayor parte obrera, si esta parte está siendo maltratada puede
visibilidad a los futuros clientes, sino traer grandes perjuicios a la compañía, por lo tanto si al
que también informe a sus clientes cliente se le da calidad de mercancía hay que darle
antiguos de productos nuevos y dentro calidad de trato a la parte obrera, siempre he dicho para
del mismo generar una opción para que que algo función bien debe estar bien por dentro el
el cliente realice pedidos de forma recompensar a los obreros trae muy buen ambiente y
autónoma, en cualquier momento y muchas más producción de acuerdo a la satisfacción que
donde el disponga tenga cada uno
4. (Oportunidades). El pago de factura se
viene realizando personalmente, en este
tiempo ya ese sistema no puede seguir
funcionando, debido a la alta
peligrosidad en la ciudad, dentro de la
misma factura que se le entrega al
cliente dentro del pedido, la factura
llevara un código de barra impreso en
laser jet para que el cliente pueda
pagarlo en los distintos puntos de pagos
que la compañía le ofrezca
5. (Oportunidades). Para otro tema de
Ventas la compañía puede implementar
2 veces al año actividades de feria, que
sería una feria comercial seria 2 o tres
días donde el cliente realice compras
obteniendo un mayor beneficio o
premio, esto otorgaría mayor compra ya
que el cliente siempre quiere obtener
beneficios y a mayor compras más
ganancias ya que somos productores y
fabricantes
6. (Oportunidades). Realizar un fondo
base obtenidos de las ganancias con
cierto porcentaje, esto con el fin de que
 a su tiempo sea utilizado para posibles
expansiones o adecuaciones que la
compañía requiera o suplir cualquier
accidente
7. (Oportunidades). Incluir a Colombia
como máximo proveedor de cueros y
pieles debido a que somos el país con
el mejor procesamiento y pieles finas
del mundo, sería una ganancia grande
en la compra de materia prima y los
precios se minimizarían produciendo un
calzado de calidad, con poco dinero y
masificando las ventas
8. (Oportunidades). Sería necesario
Fragmentar el mercado y no solo pensar
en lo elegante si no identificar las
posibles necesidades de los diferentes
consumidores y posibles mercados
abiertos
9. (Oportunidades). Generar estrategias
para impulsar el buen trabajo y el buen
ambiente laboral se puede hacer de
muchas maneras, se puede realizar un
fondo de empleados donde se ahorre
pero que a la vez ese fondo realice
prestamos cortos a los empleados de la
compañía, realizar eventos
recreacionales y familiares para
estimular el compañerismo, realizar
actividades deportivas entre sus
empleados promoviendo premios,
estimular un día de descanso al mes por
buen trabajador, buena conducto y
productividad
Amenazas (A)
1. (Amenazas). El factor económico va en
aumento y esto genera una menor
compra por parte de los consumidores
finales
2. (Amenazas). La compañía se rige por el
precio del dólar, debido a que
actualmente la materia prima que
obtiene la traen de estados unidos
3. (Amenazas). Si la compañía no
modifica el objetivo del producto la
competencia ganaría espacio
beneficios, actualmente la compañía
elabora calzado fino y elegante, pero no
ha pensado en los diferentes mercados
como, por ejemplo. El de las botas
industriales, actualmente una compañía
realiza cambio de dotación cada 4
meses esto generaría ingresos extras
4. (Amenazas). Una de las más grandes
amenazas se llama china ya que la mano de
obra y la materia prima del material hacen
que el producto se a más bajo costo y esto
sin incluir el contrabando que entra al país
F1-A4: La antigüedad que tiene la empresa y la calidad con la
que fabrica sus zapatos, es la más grande fortaleza que tiene
para luchar con los mercado exteriores, eso es como ser tu el
dueño de casa y saber que le gusta a tu gente, además de la
fama que tiene países como china y su calidad
D5-A3: La empresa debe de empezar a minimizar el mal
pensamiento de no identificar sus competidores, para
y F1-A3: La compañía tiene una mentalidad innovadora y seguro
evidenciar que puede cambiar y minimizar una amenaza
le ara frente a la fragmentación del producto, desafiando los
de crecimiento por parte de las otras empresas de
diferentes estilos, y llevando su calidad y materia prima a
calzado, las cuales pueden estar mirando la
nuevos mercados y clientes hambrientos
fragmentación
F2-O2: La compañía no tiene deuda y sus accionistas manejan
su liquides en pesos, lo que hace cambiar de proveedor si este
caso se hace visible lo cual favorecería en seleccionar una
materia prima como Colombia trayendo beneficios
47
 70

FORMULACIÓN DE METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING

A partir del análisis situacional realizado a cada uno de los entornos de Calzado Barranquilla., y de
sintetizar los resultados por medio de la Matriz DOFA, es posible plantear las metas y objetivos de
marketing que indiquen la dirección que debe seguir la empresa para obtener una posición en el
mercado, teniendo en cuenta cada uno de los aspectos analizados.

Metas del Plan de Marketing para un año

El Plan Estratégico de Marketing en este caso es diseñado, con el fin de apoyar la restructuración
de la organización, en busca de generarle la base solidad para establecerse a nivel nacional con la
empresa líder de calzados de cuero de todo tipo, teniendo en cuenta cada uno de los aspectos que
afectan el desarrollo de la actividad de la empresa, a partir de los cuales a continuación se plantean
las metas para llevar a cabo el Plan de Marketing, que se recomienda adelantar en un año.

Mezcla de Marketing

Producto

Uno de los atributos más importantes de los productos que ofrece Calzado Barranquilla., es la
calidad de los procesos de fabricación del calzado

Estrategia: Desarrollo de líneas de productos

Desarrollar tres líneas de productos, que le permitan ampliar su target y evitar la dependencia de
unos pocos clientes. La descripción de los siguientes productos se realiza tomando como
referencia empresas que fabrican el calzado según normas europeas, debido a que Calzado
Barranquilla, en la fabricación de muchos de sus productos se rigen por dichas normas.

Promoción

- Página Web:

Como se ha explicado anteriormente, Calzado Barranquilla, no cuenta con una página en la

Internet, la cual debe Imponer y crear en el mercado

- Crear un catálogo virtual que le permita al cliente observar los diferentes productos, sus
características, materiales y procesos utilizados en la fabricación,
- Crear un enlace que tenga conexión con el correo corporativo, que le permita tener un contacto
frecuente con los clientes actuales y potenciales, donde el cliente pueda dar a conocer sus
sugerencias, quejas, reclamos o inquietudes.
- La página cuenta con un sistema de cotización que se encuentra inactivo, es importante que dicho
servicio funcione, con el fin de que los clientes les sea posible configurar su producto con las
especificaciones que desean y así mismo conocer el precio promedio con dichas características.
- Crear una versión de la página web en ingles, con el objeto de atraer clientes internacionales y así
darle al inicio a posibles exportaciones, lo cual le permitirá posicionarse en mercados extranjeros y
así mismo fortalecer el nombre de la empresa.
- Es necesario que una persona se haga cargo del manejo de la página web, con el fin de
actualizarla y responder continuamente a las solicitudes de los visitantes de la misma.
 70

- Vía e-mail

Una de las estrategias que Calzado Barranquilla, debe implementar, es contactar al cliente vía e-
mail, con el fin de brindar información a los clientes a cerca de la empresa, los productos y servicios,
de igual forma para mantener contacto con cada uno de ellos, escuchando sus inquietudes y
conceptos de los productos y servicios prestados, esto con el fin de hacer del Servicio al Cliente
una actividad exitosa.

La creación de un “Brochure Virtual”, en el que se muestren los diferentes productos con sus
características, precio por unidad y por cantidad, además de una breve reseña sobre la empresa y
los datos de contacto con la misma.

A su vez, el Director Comercial apoyado por el Gerente General, deben crear una carta de
presentación, que pueda ser enviada a las diferentes empresas que se encuentran en la base de
datos, adjuntándoles el “Brochure Virtual” creado, con el fin que los clientes potenciales conozcan a
Calzado Barranquilla sus productos, precios, formas de pago y modalidad de entrega. No obstante,
es importante que se cree una carta de agradecimiento para que pueda ser enviada a los clientes
actuales, que muestre que la empresa no solo agradece la compra, sino por el contrario, les
evidencie a sus clientes el interés por conocer sus necesidades y objeciones para mejorar el
producto, lo cual llevaría a crear una relación a largo plazo.

- Descuentos

Crear Políticas de Descuento por volumen o por pago anticipado, con el fin de buscar la atención de
los clientes, los cuales deben ser fijados bajo la evaluación del promotor de la empresa y el comité
de acreedores, quienes son los encargados de supervisar que los planes que realiza Calzado
Barranquilla, estén acorde al acuerdo ya establecido.

- Descuentos por volumen: otorgar un descuento a los clientes que realicen pedidos de
grandes cantidades, el porcentaje se establecerá según el volumen del pedido bajo la
autorización y aprobación del Gerente General, el Promotor del acuerdo y la Junta de
Acreedores, ya que éste descuento afecta los ingresos de la compañía y el cumplimiento de
las obligaciones.

- Descuentos por pago anticipado: otorgar descuento a los clientes por pago anticipado, lo
cual permitirá que Calzado Barranquilla compre las materias primas que necesita para
fabricar los productos, debido a la poca probabilidad de conseguir que los proveedores le
otorguen crédito por la adquisición de materias primas

Negociación con proveedores: Solicitar crédito a los proveedores por la compra de materia prima,
garantizando el pago por medio del contrato de venta de calzado.

- Servicio al Cliente

- Contacto permanente: Tener contacto con el cliente vía e-mail y telefónica de forma
periódica, para conocer si el cliente se encuentra satisfecho con el producto o si tiene
alguna sugerencia, queja o reclamo, además de renovar los pedidos, buscando establecer
una relación duradera con los mismos.
- Personal integral: Además de la capacitación acerca de la empresa y el producto, es
necesario que las personas que tengan contacto con el cliente, tengan la capacidad de
manejar situaciones de conflicto (agresiones, discusiones y desinterés del cliente) con
éstos, pues no es adecuado que el personal tenga un enfrentamiento con el cliente, debido
a que el buen nombre de la empresa se vería afectado. Por consiguiente, es necesario que
se realice una asesoría acerca de la resolución de conflictos y la relación con los clientes,
 70
ya que según el cliente y el entorno en el que se desenvuelva se debe comportar de una
manera específica.

Precio

Si bien en un Plan de Marketing para una empresa que no se encuentre en ley 1116 de 2006 de
insolvencia económica, es necesario fijar los precios de los productos establecidos, para Calzado
Barranquilla, que se encuentra acogida a dicha ley, no es posible fijar un precio, ya que todos los
cambios al interior de la empresa que afecten los ingresos y por ende las obligaciones con sus
acreedores, por lo cual el comité de acreedores debe avalar los cambios y tiene la capacidad de
intervenir en los mismos. De igual forma, para establecer los precios son necesarios los costos fijos
y variables de cada producto, en los productos de la estrategia de optimizar la calidad del producto,
no fue posible establecer al no tener información acerca de los costos y los otros productos por
encontrarse en etapa de desarrollo no es posible establecerlos.

Estrategia: Generar una política de precios que le genere rendimiento a la empresa, permitiendo
que sea competitiva en el mercado y logre posicionarse en éste no solo por su calidad, sino
también por sus precios. Ésta será establecida entre el Gerente General y el Promotor del acuerdo,
y será puesta a consideración del comité de acreedores, quienes evalúan si los cambios son
viables para mejorar la situación económica de la empresa y el cumplimiento de sus obligaciones.

Calzado Barranquilla, necesita nivelar los precios de sus productos con los que ofrece la
competencia, para evitar que los clientes descarten a Calzado Barranquilla, como una opción de
proveedor del calzado de seguridad, por sus precios altos. Por lo tanto es importante implementar
un formato de costos para establecer el menor precio que puede ofrecer al mercado, en el cual se
establezca un sistema de cubrimiento de costos y fijación de márgenes de ganancia. Éste precio
debe ser susceptible a descuentos o negociaciones, ya que el mercado en el que se encuentra la
empresa es industrial y los clientes tendrán preferencia por los productos de menor precio, aunque
la calidad y el servicio juegan un papel importante en la toma de la decisión. Sin embargo, es
importante establecer un precio mínimo y un rango, en el cual el vendedor pueda negociar con los
clientes.

Se propone el siguiente formato para establecer el precio adecuado, ya que los precios que
actualmente maneja Calzado Barranquilla, son establecidos por el Gerente General. Sin embargo,
es necesario tener claro los costos del producto y el porcentaje de utilidad, que es un factor que
afecta los ingresos y obligaciones de la empresa.

Formato de Costos

CALZADO BARRANQUIL
COSTOS FIJOS
N° DESCRIPCIÓN DETALLADA CANTIDAD UNIDAD DE MEDIDA VALOR TOTAL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
 71

10
11
12
13
14
15
16
TOTAL COSTOS FIJOS 0
CALZADO BARRANQUIL
COSTOS VARIABLES
N° DESCRIPCIÓN DETALLADA CANTIDAD UNIDAD DE MEDIDA VALOR TOTAL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
TOTAL COSTOS VARIABLES 0
 106

CALZADO BARRANQUILLA
PRECIO

COSTOS FIJOS 0
COSTOS VARIABLES 0
% DE GANANCIA

(CF + CV) * (1 + % DE
PRECIO GANANCIA)
0

PUNTO DE EQUILIBRIO

PRECIO DE VENTA -

COSTOS FIJOS -

COSTOS VARIABLES -
PUNTO DE
EQUILIBRIO -

COMPROBACIÓN GANANCIA
P(x)= Cf + CV(x)
Px -
Cf + CVx -
GANANCIA -

ANÁLISIS FINANCIERO

A continuación se realiza un análisis financiero teniendo como base los Estados Financieros
proporcionados por la empresa, sin embargo no fue posible obtener las notas de los mismos, por lo
cual se realiza de forma superficial analizando específicamente el aumento y la disminución de las
cifras, sin tener en cuenta las razones por las cuales se dieron los cambios, por falta de
información.

Análisis Vertical

El análisis vertical es un análisis estático, que permite estudiar la situación financiera de una
empresa en un período específico, ya que es posible evidenciar la distribución de las cuentas de
los estados financieros y determinar que cuenta es más representativa.
 107
EVALUACIÓN Y CONTROL

Para darle seguimiento a la implementación del Plan de Marketing de la Empresa Calzado

Barranquilla se establecen los siguientes indicadores de desempeño:

Número de proveedores aliados .

Número de proveedores consultados

El objetivo de este indicador es medir que tan efectiva es la actividad para conseguir alianzas con
los proveedores, las cuales se realizan para obtener materias primas para la fabricación de los
productos demandados.

Número de entidades financieras que aceptan comprar la cartera

Número de entidades financieras consultadas

Para evaluar la venta de cartera se establece éste indicador, con fin de identificar que tan efectiva
ha sido la gestión para conseguir dicho objetivo.

Número de clientes obtenidos.

Número de clientes consultados

Éste indicador permite identificar la efectividad de Calzado Barranquilla, para conseguir clientes
para vender los inventarios que no se encuentran en uso y así obtener recursos para respaldar el
Plan de Marketing.

Recursos obtenidos .
Recursos presupuestados

Evalúa si los recursos presupuestados para cada área fueron obtenidos por medio de la venta de
cartera, inventarios y alianzas con clientes y proveedores

Número de microsegmentos determinados

Número de microsegmentos propuestos

Éste indicador mide que porcentaje de los microsegmentos presupuestados han sido elegidos para
enfocar las actividades de mercadeo de la empresa.

Número de microsegmentos ubicados.

Número de microsegmentos propuestos

Permite evidenciar el porcentaje de microsegementos determinados geográfica y estratégicamente

para penetrar el mercado.

Número de diseños aprobados

Número de diseños propuestos
 108
Éste indicador permite evaluar el porcentaje de diseños propuestos que fueron aprobados.

Número de cargos determinados

Número de cargos existentes

Evaluar la efectividad del área de Talento Humano para establecer las cartas de cargo de cada uno
de los cargos existentes.

Número productos defectuosos esperados.

Número de productos defectuosos existentes

Éste indicador mide la capacidad del área de producción para disminuir los productos defectuosos
y devoluciones.

Porcentaje de inventario presupuestado

Porcentaje de inventario actual

Evalúa la capacidad del área de Producción para mantener el inventario de materia prima
presupuestado.
 109

CONCLUSIONES

- La empresa Calzado Barranquilla., debe implementar el Plan de Mercadeo propuesto,

pues como se demostró, le permitirá salir de la ley de insolvencia económica 1116 de
2006.

- Debe controlar el área contable y de costos de la empresa, ya que se están generando

gastos innecesarios que los lleva a tener perdidas.

- Debe ampliar su portafolio de productos del sector industrial y al de las dotaciones

principalmente, que a su vez hace parte de las recomendaciones del promotor del acuerdo.

- Debe retomar el proceso de gestión de calidad, que le permita organizar sus procesos
administrativos para reducir sus devoluciones de producto por inconformidad de los
clientes.

- Dentro de su reorganización es importante que establezca funciones definidas para cada

uno de los cargos, con el fin de mejorar los procesos y la comunicación dentro de la
organización que los lleve a obtener mejores resultados en producción y ventas.

- A partir del estudio realizado se concluye que los cuatro sectores elegidos como mercado
meta, tienen un fuerte potencial debido a que manejan grandes cantidades de personal, lo
que significa que se pueden demandar grandes cantidades de calzado.
 110

REFERENCIAS

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[2010, Abril 03]

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<http://www.seguridadindustrial.cl/kupfer/ficha.asp?id=547&nivel3=10&nivel4=25&nivel5=2&codf=4
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Diccionario de la Real Academia (2011)

<http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=vulcanizar>.[2011, Enero 20]

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