MODELO DE JOHSON Y SCHOLES

Descripcin
Cules son los principios, axiomas o leyes que postula?
1.-PERSPECTIVA DE LIDERAZGO.
2.-PERSPECTIVA DE INCREMENTO LOGICO.
3.-MODELO BASICO DEL PROCESO DE DIRECCION ESTRATEGICA

Cules son las predicciones que puede hacer?

1.-PERSPECTIVA DE LIDERAZGO: El ejemplo ms claro de esta perspectiva
sera la del lder autocrtico que se siente identificado con el desarrollo
estratgico de la organizacin. Un lder de este tipo dentro de una organizacin
puede ser beneficioso, ya que su personalidad o su reputacin puede
considerarse una fuerza positiva, por lo que el resto de directivos pueden estar
dispuestos a delegar en l y considerar la estrategia como su campo de accin
particular.
2.-PERSPECTIVA DE INCREMENTO LOGICO: Hay situaciones en las
organizaciones ocasionadas porque los directivos no pueden tener en cuenta
todas las opciones estratgicas posibles cuando se habla del futuro de la
organizacin, sobre todo en aquellas en las que hay varios puntos de vista
opuestos y distintos valores y poderes. Es por esto por lo que resulta lgico
pensar que una planificacin estratgica mediante unos mecanismos
secuenciales de planificacin no es muy realista.
Surge de este modo otro modelo, llamado perspectiva de incrementalismo
lgico: Que es el desarrollo deliberado de una estrategia a travs del aprender
haciendo.
3.-MODELO BASICO DEL PROCESO DE DIRECCION ESTRATEGICA:
Johnson y Scholes (2001) presentan un modelo bsico del proceso de
direccin estratgica. La direccin estratgica se compone de tres elementos
fundamentales, que son, el anlisis estratgico, en el que el estratega intenta
comprender la posicin estratgica de la organizacin, la eleccin estratgica,
que tiene que ver con la formulacin de las posibles acciones a emprender, su
valoracin y la eleccin entre ellas, y la implementacin de la estrategia, que se
ocupa tanto de la planificacin de cmo poner en prctica la estrategia elegida,
y de cmo dirigir los cambios necesarios.
Conseguir tener una perspectiva de las influencias clave sobre el bienestar
presente y futuro de la organizacin

Qu definiciones de conceptos bsicos ofrece?

La cultura:
Una definicin de cultura en la organizacin:
La perspectiva cultural concibe las estrategias como el resultado de
supuestos y rutinas considerados como dados en las organizaciones.
Johnson, G.; Scholes, K. Direccin Estratgica, 5 ed.
Se trata de una serie de creencias bsicas compartidas por los miembros de
una organizacin, que se reflejan de manera inconsciente en su conducta y que
afectan a la visin de la organizacin y de su entorno.
Los stakeholders: Los stakeholders son aquellos individuos o grupos cuyos
objetivos dependen de lo que haga la organizacin y de los que, a su vez,
depende la organizacin.
Es decir, los stakeholders externos serian los accionistas, los ecologistas, los
grupos de vecinos, los comerciantes, los trabajadores, los proveedores, los
sindicatos, etc. Y los internos podemos encontrarlos en los departamentos, en
cada localizacin geogrfica, en cada nivel jerrquico.
Los grupos de stakeholders se forman a raz de acontecimientos especficos.
Por ello, el anlisis de los stakeholders se debe hacer en referencia a la
valoracin de procesos especficos de una estrategia: introduccin de un nuevo
producto, ampliacin de la organizacin a nuevas zonas geogrficas.
Definicin de estrategia segn Johnson y Scholes:
Es la direccin y alcance de una organizacin a largo plazo, y permite
conseguir ventajas para la organizacin a travs de su configuracin de
recursos, en un entorno cambiante para hacer frente a las necesidades de los
mercados y satisfacer las expectativas de los stakeholders
Misin: Es la expresin general del fin genrico de una organizacin, que,
idealmente, acuerda con los valores y expectativas de los principales
stakeholders, y establece el alcance y las fronteras de una organizacin. A
veces puede plantearse como una pregunta aparentemente sencilla, pero, de
hecho, de difcil respuesta: En qu negocio estamos?
Visin: Es el estado futuro deseado para la organizacin. Es una aspiracin en
torno a la cual el estratega, o tal vez el director ejecutivo, puede intentar centrar
la atencin y energa de los miembros de la organizacin.
Meta: Es el objetivo general acorde a la misin.
Objetivo: Cuantificacin (si es posible), o enunciado ms preciso de la meta.
Arquitectura estratgica: Combinacin de recursos, procesos y competencias
para aplicar la estrategia.
Control: El control de las acciones emprendidas para lograr efectividad de las
estrategias y acciones y para modificar las estrategias y/o acciones si es
necesario.

Polticas: Son reglas o guas que expresan los lmites dentro de los que debe
ocurrir la accin.
Programas: Ilustran cmo, dentro de los lmites establecidos por las polticas,
sern logrados los objetivos. Aseguran que se asignen los recursos necesarios
para el logro de los objetivos y proporcionan una base dinmica que permitir
medir el progreso de tales logros.
Poder: El poder se define como el grado en que los individuos o grupos son
capaces de persuadir, inducir o coaccionar a otros para seguir ciertas lneas de
conducta, y de acuerdo con sus expectativas influir en las estrategias de la
organizacin

Inventor
Quin invent o descubri la teora? (nombres, fechas)
Gerry Johnson y Kevan Scholes (1993)

Cul es la historia breve de esta teora (ao,contexto)?

En el modelo que presenta Johnson y Scholes (2001), se divide en anlisis
estratgico, en el cual el estratega intenta comprender la posicin estratgica
de la organizacin, por otro lado est la eleccin estratgica, la cual tiene que
ver con la formulacin de las posibles acciones a emprender, su valoracin y
eleccin entre ellas, y la implementacin de la estrategia, que se ocupa tanto
de la planificacin de cmo poner en prctica la estrategia elegida y de cmo
dirigir los cambios necesarios.

Consecuencias
Cmo ha influido la teora en la historia del hombre?
IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIA:
Johnson y Scholes (2001) afirman que la implantacin de la estrategia se
ocupa de cmo traducir la estrategia en accin organizacional mediante el
diseo y la estructura de la organizacin, la planificacin de recursos y la
gestin del cambio estratgico. El xito de la implantacin de una estrategia va
a depender del grado en que stos distintos componentes se integren de forma
efectiva para crear, por si mismos, competencias que el resto de las
organizaciones no podrn imitar. El tipo de preguntas que probablemente sean
importantes a la hora de planificar la implantacin de una estrategia incluirn,
por tanto, las siguientes:
Quin debe ser el responsable de llevar a cabo la estrategia?, Qu cambios
de estructura organizativa y de diseo son necesarios para llevar a cabo la
estrategia?, Cules sern los distintos departamentos responsables de esa

adaptacin? y Qu sistemas de informacin sern necesarios para controlar

el proceso?
La implantacin, asimismo, implicar la planificacin de recursos, incluyendo la
logstica de la implantacin. Cules son las tareas claves que hay que
realizar?, Qu cambios son necesarios en la combinacin de recursos de la
organizacin? Y por ltimo, Ser necesario contratar a ms personal, o
mejorar la formacin del existente?. La implantacin de una estrategia tambin
exige la gestin del cambio estratgico, y esto requiere a su vez una accin por
parte de los directivos respecto al modo en que se gestionan los procesos de
cambio y los mecanismos que utiliza para ello. Estos mecanismos
probablemente afecten no slo al nuevo diseo de la organizacin, sino a las
rutinas cotidianas y a los aspectos culturales de la organizacin, as como la
capacidad para superar las trabas polticas al cambio.

Qu aplicaciones concretas tiene?

En el libro Direccin estratgica, Johnson y Scholes (2001) describen las
siguientes estrategias, y afirman que estas estrategias existen en los distintos
niveles de una organizacin.
1. Estrategia corporativa: Est relacionada con el objetivo y alcance global de la
organizacin para satisfacer las expectativas de los propietarios o principales
stakeholders y aadir valor a las distintas partes de la empresa.
2. Estrategia de unidad de negocio: La estrategia se refiere a cmo competir
con xito en un determinado mercado. Una unidad estratgica de negocio
(UEN) es una parte de la organizacin para la que existe un mercado externo
concreto de bienes y servicios.
3. Estrategias operativas: Se ocupan de cmo los distintos componentes de la
organizacin, recursos, procesos, personas y sus habilidades, contribuyen de
manera efectiva a la direccin estratgica, corporativa y de negocio.
4.-Dentro de la perspectiva de liderazgo un ejemplo claro sera la del lder
autocrtico que se siente identificado con el desarrollo estratgico de la
organizacin.
5.-Dentro de la perspectiva de incrementalismo lgico podemos ir modificando
la estrategia segn las necesidades del mercado, estando siempre en la
brecha, adelantndonos al futuro del mercado. Los inconvenientes son que si
nos adelantamos demasiado, el producto no se vender porque es demasiado
vanguardista o moderno; y por el contrario si nos limitamos a ponernos a la
altura actual del mercado, la perspectiva de futuro ser relativamente corta
porque siempre estaremos por debajo de las expectativas de los consumidores.

Qu problemas resuelve?
Un lder aucratico segn la perspectiva de liderazgo de este tipo dentro de una
organizacin puede ser beneficioso, ya que su personalidad o su reputacin
puede considerarse una fuerza positiva, por lo que el resto de directivos
pueden estar dispuestos a delegar en l y considerar la estrategia como su
campo de accin particular.
Las decisiones estratgicas son aquellas que establecen la orientacin general
de una empresa y su viabilidad mxima a la luz, tanto de los cambios
predecibles como de los impredecibles que, en su momento, puedan ocurrir en
los mbitos que son de su inters o competencia.
Johnson y Scholes (2001), mencionan que las caractersticas que normalmente
se asocian con los trminos estrategia y decisiones estratgicas son las
siguientes:
Las decisiones estratgicas son aquellas relacionadas con, y que afectan a la
direccin a largo plazo de una organizacin.
Las decisiones hacen referencia, normalmente, a cmo lograr ciertas ventajas
para la organizacin. Por tanto, las decisiones estratgicas se conciben a
veces como la bsqueda de un posicionamiento efectivo en relacin con los
competidores, con el fin de lograr ventajas en el mercado o respecto a los
dems proveedores.
Las decisiones estratgicas suelen estar relacionadas con el alcance de las
actividades de una organizacin: Debera centrarse la organizacin en un
mbito de actividad, o en muchos?

Qu creencias ha originado?
La ausencia de planificacin produce falta de control dentro de la organizacin,
as como la incapacidad para responder a situaciones imprevistas. La falta de
planificacin tambin limita la existencia de una medida para controlar el
verdadero xito o fracaso de la gestin, y a su vez, podra representar la falta
de criterio para decidir las inversiones y gastos a realizar. (Johnson y Scholes,
2001).
La planificacin estratgica se ocupa de cuestiones fundamentales. Da
respuestas a preguntas como: En qu negocio estamos y en qu negocio
deberamos estar? Y Quines son nuestros clientes y quines deben ser?
Tambin ofrece un marco de referencia para una planeacin ms detallada y
para las decisiones ordinarias.
Supone un marco temporal ms largo que otros tipos de planeacin y
Ayuda a orientar las energas y recursos de la organizacin hacia las
actividades de alta prioridad.
El pensamiento estratgico de empresas es la coordinacin de mentes
creativas dentro de una perspectiva comn que le permite a un negocio
avanzar hacia el futuro de una manera satisfactoria para todos. El propsito del
pensamiento estratgico es ayudar a explorar los muchos desafos futuros,
tanto previsibles como imprevisibles, ms que prepararlos para un probable
maana nico.

En el modelo de planeacin estratgica. La primera parte es el anlisis

estratgico y consiste en comprender la posicin estratgica de la organizacin
en funcin de su entorno externo, sus recursos y competencias internas, y las
expectativas e influencia de los stakeholders. Las preguntas que esto plantea
son centrales para decidir la estrategia futura; Qu cambios se estn
produciendo en el entorno y cmo van a afectar a la organizacin y a sus
actividades?, Cules son los recursos y competencias de la organizacin?,
Pueden estas competencias otorgar ventajas especficas o crear nuevas
oportunidades?, Qu es lo que las personas y grupos asociados a la
organizacin (directivos, accionistas o propietarios, sindicatos y otros
stakeholders) esperan, y cmo afecta esto a lo que se espera del futuro
desarrollo de la organizacin?
El fin del anlisis estratgico es, por consiguiente, conseguir tener una
perspectiva de las influencias clave sobre el bienestar presente y futuro de la
organizacin.

Evidencias
Cules hechos apoyan o refutan la teora?
AUTOR
DEFINICIN direccin estrategica
Gerry Johnson. Kevan El termino direccin estratgica subraya la importancia
Scholes.

Richard de los directivos en lo que se refiere a la estrategia. Las

Whittington,
Fundamentos
Estrategia, Pearson,

estrategias no tienen lugar por si mismas. La estrategia

de involucra a personas, especialmente a los directivos que
deciden e implementan la estrategia.
Para los directivos, la direccin estratgica supone un
mayor alcance que cualquier rea de direccin operativa.
La direccin estratgica se refiere a la complejidad
generada por situaciones ambiguas y no rutinarias, con
implicaciones para la organizacin en su conjunto.
Como la direccin estratgica se caracteriza por su
complejidad, tambin es necesario tomar decisiones y
emitir juicios basados en la conceptualizacin de
cuestiones difciles.
La direccin estratgica incluye comprender la posicin
estratgica de una organizacin, tomar las elecciones
estratgicas para el futuro y gestionar la estrategia en

accin.
Gerry

Johnson. El alcance de la direccin estratgica es mayor que el de

Kevan

cualquiera de las reas de direccin operativa. La direccin

Scholes,Direccin

estratgica se ocupa de la complejidad derivada de las

Estratgica, Pearson,

situaciones ambiguas y no rutinarias con implicaciones sobre

la totalidad de la organizacin ms que sobre operaciones
especificas. Esto es uno de los principales desafos para los
directivos, que estn acostumbrados a gestionar da a da los
recursos bajo su control: esto pude llegar a constituir un serio
problema, debido a la formacin tpica que han podido
recibir los directivos durante aos para realizar funciones
operativas y tomar decisiones de este tipo.
La direccin estratgica incluye el anlisis estratgico, la
eleccin estratgica y la implantacin de la estrategia.

Fred

R.

Conceptos

David, Cabe definir a la administracin estratgica como el arte

de y la ciencia de formular, implementar y evaluar las

Administracin

decisiones

interfuncionales

que

permiten

las

Estratgica,Pearson,

organizaciones alcanzar sus objetivos. Esta definicin

implica que la administracin estratgica pretende
integrar

la

administracin,

la

mercadotecnia,

las

finanzas, y la contabilidad, la produccin y las

operaciones, la investigacin, y el desarrollo y los
sistemas computarizados de informacin para obtener el
xito de la organizacin.

AUTOR
Fred
R.
Conceptos

DEFINICIN misin
David, La misin de un negocio es la base de las prioridades,
de estrategias planes, y asignaciones de trabajo. Es el

Administracin

punto de partida para disear los puestos gerenciales

Estratgica.

y,

sobre

todo,

administrativas.

para

disear

las

estructuras

Gerry

Johnson.

Scholes.

Kevan Una declaracin de misin trata de proporcionar a los

Richard empleados y stakeholders claridad sobre el propsito

Whittington,

global de la organizacin tiene que ver, por lo tanto de

Fundamentos

de generar comprensin y confianza sobre como la

Estratgica,

estrategia de una organizacin se relaciona con tal

propsito.

Serna

Gmez La misin es, entonces, la formulacin de los

Humberto,Planeacin y propsitos de una organizacin que la distingue de

Gestin Estratgica,

otros negocios en cuanto al cubrimiento de sus

operaciones productos, los mercados y el talento
humano que soporta el logro de estos propsitos
responde a las siguientes preguntas: para que existe la
organizacin, cual es su negocio, cuales son sus
objetivos, cuales sus clientes, cuales sus prioridades,
cual

su

responsabilidad

derechos

entre

sus

colaboradores y cual su responsabilidad social. La

misin, por tanto debe ser claramente formulada,
difundida y conocida por todos los colaboradores.

Qu observaciones se han hecho respecto de ellas?

En base al liderazgo Johnson y scholes especifican ciertos aspectos y
acontecimientos donde una estrategia puede tener xito:
1.- el liderazgo en costos es muy difcil de alcanzar pero se dice que puede
lograr a travez de una ventaja sustancial en cuota de mercado relativa, es decir
reduciendo costos por medio de las economas a escala por el poder de
mercado y por los beneficios de la curva de experiencia.
2.-las compaas que buscan ser lderes en esta estrategia necesitan
identificar las posibles reas donde pueden reducir costos, tanto a lo largo de
su cadena de valor como en su mnimo proceso de produccin.
3.- la compaa identifica los aspectos ms importantes de su cadena de valor
para dirigir mayores esfuerzos a estos y subencontrar a un bajo costo a ellos
que se consideran secundarios.

4.-se puede obtener una ventaja competitiva con esta estrategia cuando para
los consumidores el precio es un factor importante para comprar un producto.

Otras teoras
Hay otras teoras que compitan con sta, que manejenlos
mismos fenmenos?
Diferentes mtodos con distintos enfoques que se puedes utilizar, dentro de
estos se destacan:
Lynch utilizando
los
criterios de
coherencia, adecuacin,
validez, viabilidad, riesgo empresarial, y su atractivo para los interesados (el
cual no es un mtodo de seleccin de estrataegia).
Thompson utiliza
conveniencia,
viabilidad
y conveniencia
de la
seleccin como criterio.
Modelo 7S, el anlisis de la cadena de valor, ciclo de vida del producto.
La matriz BCG, anlisis de recursos basado en la matriz de atraccin de
negocios, competencia bsica del programa de la matriz.
El anlisis SWOT.

Hay teoras que sin competir sean similares complementarias

a sta?
Ansoff
(1965) Mintzberg
y
ESTRATEGIAS
Quinn
(1995)
PARAEVALUACION
DE
ESTRATEGIAS
Ansoff (1965) establece
OBJETIVOS CLAROS
que Las estrategias,
son las expresiones
CONSERVAR
LA
operacionales
de
INICIATIVA
polticas en el sentido
de que, dentro de un
CONCENTRACION
sistema administrativo,
definen
el
criterio
FLEXIBILIDAD
operacional sobre la
base de cules de los
LIDERAZGO
programas especficos
pueden ser concebidos,
SORPRESA
seleccionados
e
implementados.
SEGURIDAD

Extra
Hay informacin adicional que sea importante?
Segn Johnson y Scholes (2001), la comprensin de las influencias del
entorno, de las competencias de la organizacin, y de la influencia de los
stakeholders y de la cultura, constituye la base de la eleccin estratgica. La
eleccin estratgica implica la comprensin de las bases subyacentes en la
futura estrategia, con el fin de crear opciones estratgicas que debern
evaluarse para poder seleccionar entre ellas.
Bases de la eleccin estratgica. Existe una serie de aspectos fundamentales
que es necesario abordar a la hora de crear y analizar las opciones
estratgicas de la organizacin. Algunas de estas bases de eleccin estratgica
surgen de la comprensin de las expectativas e influencias de los stakeholders,
y puede ser importante reflejarlas de declaraciones sobre la misin y la
intencin estratgica, para mostrar las lneas directrices de las aspiraciones de
la organizacin; por ejemplo, en trminos de producto, mercadeo y mbito
geogrfico, o en materias tan fundamentales como la propiedad de la
organizacin. Tambin existen bases para la eleccin estratgica en trminos
de cmo pretende la organizacin competir a nivel de UEN (unidad estratgica
de negocio).
Opciones estratgicas. Una organizacin puede seguir distintos cursos de
accin.
Para decidirse por unos de ellos, es importante reflexionar con cuidado, ya que,
al desarrollar las estrategias, existe el peligro potencial de que los directivos
slo tengan en cuenta el tipo de accin ms evidente; pero la ms evidente no
tiene por que ser la mejor. Un paso que puede ayudar a la eleccin estratgica
puede consistir, por tanto, en crear opciones estratgicas.
Evaluacin y seleccin de estratgicas. Las opciones estratgicas pueden
estudiarse en el contexto del anlisis estratgico para valorar sus mritos
respectivos. Aunque existen criterios de seleccin tiles, es improbable que
exista una clara delimitacin entre la eleccin correcta y la incorrecta, porque
cualquier eleccin presenta, inevitablemente, peligros o desventajas. As que,
al final, la eleccin probablemente termine siendo una cuestin de valoracin
de la direccin. El proceso de seleccin no puede verse o entenderse simple
meramente como un objetivo o como una accin lgica. Est muy influido por la
escala de valores de los directivos y otros grupos que tienen intereses en la
organizacin y, en ltima instancia, puede reflejar la estructura de poder de la
organizacin.