HARVARD DEUSTO

MARKETING & VENTAS:

Casos de éxito de movilidad en el
equipo de ventas
Artículo – HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS – Casos de éxito de
movilidad en el equipo de ventas

Fernando A. Rivero Duque

Socio - Director de Marketing de la consultora Tatum (www.tatum.es), Consejero

de la Asociación de Marketing de España, miembro del Top Ten Strategic Marketing
Spain y coautor de los libros “Consultor de la dirección comercial y de marketing” y
“Claves para innovar en marketing y ventas”

¿Qué es la movilidad?
En un dossier sobre la movilidad en la estrategia de marketing, nos pareció que era
necesario incluir cómo afecta la movilidad en el área comercial, ya sea en el equipo
de ventas o en el de distribución, y cómo esto puede ayudar a agilizar la propia
actividad comercial y aumentar el nivel de ventas y de negocio de una organización.

Para responder con rigor, lo primero es definir con precisión qué vamos a entender
por movilidad en el presente artículo. Así que empecemos por el principio. Según la
Real Academia Española de la lengua, el significado de movilidad es “cualidad de
movible”, y si vamos a la definición de movible encontramos que significa “que por sí
puede moverse, o es capaz de recibir movimiento por ajeno impulso”.

Por tanto, si el concepto movilidad lo aplicamos al área comercial, podemos entonces

entenderlo de las siguientes formas:

 Podemos entender que hay movilidad del equipo de ventas, cuando éste
se puede mover de un sitio a otro, para realizar su actividad comercial. En
este caso, el hecho de contar con unas infraestructuras adecuadas (de
carreteras, aviones, trenes, etc.), es el factor clave que va a permitir que
los comerciales puedan moverse y desplazarse allí dónde su cliente se
ubique.
 El hecho de disponer varias oficinas o sucursales y que alguno de los
vendedores o todo el equipo comercial tenga que desplazarse a trabajar
allí por un determinado periodo (por ejemplo, hasta que termine de hacer
un “barrido comercial” en la zona), también es otro ejemplo de movilidad
del equipo de ventas. En este caso, el factor clave es más bien el
movimiento en cuanto a la ubicación, que al ser durante un periodo
concreto de tiempo, lo consideramos un efecto de movilidad o
migración del equipo comercial.
 También podríamos considerar el concepto de movilidad desde un punto
de vista más abstracto y considerarlo como aquellos aspectos que
hacen “mover” a un vendedor, en el sentido de conocer qué es lo que le

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 motiva o cuáles son los incentivos necesarios para conseguir que cumplan
los objetivos comerciales.
 No obstante, el hecho de contar con la tecnología necesaria para que
nuestro equipo comercial, independientemente de los dispositivos que
tenga, de la hora en que realice la actividad o del lugar dónde se
encuentre, trabaje como si estuviera en la oficina, da un significa especial
a la palabra “movilidad”, ya que no se trata tanto de que el equipo de
ventas se mueva, sino de que la información, los datos que necesita y que
transmite sí que puedan moverse. En este caso, la importancia no está
tanto en la persona, sino en la capacidad de transmitir información
desde cualquier lugar.

Este último aspecto, es el que vamos a tratar en el

presente artículo, en el que presentaremos algunos
ejemplos de empresas que han sido capaces de “mover
al equipo comercial”, entendiéndolo como la capacidad
de mover la información de la actividad comercial, sin
necesidad de desplazarlos.

Los móviles e Internet lo cambian todo

Desde siempre se ha dicho que los vendedores tienen que estar fuera de la oficina,
en la calle, y que si un vendedor estaba en la empresa era que no estaba haciendo
bien su trabajo.

La realidad es que según esté definido en una organización u otra la actividad

comercial y sobre todo los procesos comerciales, influyen en la generación de una
pequeña burocracia comercial (trabajos más bien de tipo administrativo), y por tanto
en la necesidad de estar cada vez más tiempo en la oficina: tramitar las solicitudes
de pedidos, facilitar los datos de facturación, alimentar las bases de datos de
clientes, etc.

Si bien es cierto que con la tecnología disponible se necesita menos tiempo para
hacer estas tareas, siempre hay algún porcentaje del tiempo comercial necesario
para poder llevar a cabo estas tareas.

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Afortunadamente la combinación de una cada vez
mayor proliferación de ordenadores portátiles
(más grandes o más pequeños), de teléfonos
móviles (con mayor o menor funcionalidades), de
agendas personales digitales, etc. junto con la
cada vez mayor posibilidad de acceso a Internet en
el ámbito profesional, han cambiado
profundamente el panorama empresarial en los
últimos años. La posibilidad de acceder y
transmitir información desde cualquier lugar,
independientemente de la necesidad de un espacio físico o incluso un lugar
geográfico concreto, ha supuesto una revolución tal que está transformando el día a
día de los equipos comerciales.

Si a esto añadimos la posibilidad de automatizar determinados procesos comerciales

a través de Internet y facilitar a los vendedores de acceso a Internet desde los
propios teléfonos móviles, nos encontramos con que disponen de un arma muy
poderosa en sus bolsillos para mejorar su productividad comercial y, por ende,
conseguir más ventas y negocio.

Veamos algunos ejemplos.

Caso de éxito: empresa de telecomunicaciones con vendedores por toda la

geografía
Situación de partida

Una empresa de telecomunicaciones disponía de una estructura comercial a lo largo

de toda la geografía para la captación de nuevos abonados para la compañía.

Los comerciales tenían una delegación de zona (por ejemplo, Andalucía) y hacían la
venta en su área de influencia (por ejemplo, Sevilla), reportando diariamente al
director de zona, a quién transmitían las visitas realizadas, las ventas conseguidas,
etc.

Al principio lo que hacían era quedar todas las semanas en la delegación, donde
mantenían una reunión comercial del equipo completo, en la que comentaban las
visitas planificadas para esa semana, y dejaban los contratos (en papel) conseguidos
la semana anterior. Así ocurría en todas las delegaciones y con todos los equipos
comerciales a lo largo de toda la geografía.

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Posteriormente en la delegación se agrupaban todas las nuevas solicitudes de alta de
los nuevos abonados y se enviaban a la central para que desde allí se gestionaran y
se tramitaran.

Por tanto, una vez recibidos en la central todas las solicitudes de todos los
comerciales, de todas las delegaciones, se cargaban en el sistema y se podían
conocer las ventas realizadas a nivel global. En el mejor de los casos, la semana
siguiente se sabían los resultados de las ventas realizadas por cada delegación y se
iniciaba la tramitación del alta para cada cliente.

Solución puesta en marcha

Se decidió crear una solución a partir de la cual todos los vendedores dispusieran de
un sistema con una aplicación en la que se precargaban los datos de las visitas
(dirección, persona de contacto, etc.), y en la que el comercial únicamente debía
finalizar la visita como “positiva” (venta realizada), “pendiente” (necesidad de realizar
un seguimiento a la actividad), o “negativa” (cuando no había interés por parte del
cliente). Así podía introducir los datos de la visita en tiempo real.

Además desde el propio sistema se transmitía la información de la actividad

comercial realizada a través de Internet, a un sitio que agrupaba los resultados de
los distintos comerciales de las distintas delegaciones, pudiendo conocer en ese
mismo momento la evolución de la actividad comercial.

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1. Disponemos de un equipo de comerciales dispersos a lo largo de toda la geografía

2. A través de un móvil con conexión a Internet o de un portátil con conexión a

Internet, se accede a una aplicación que transmite los datos de la actividad comercial
a través de Internet a la central.

Explicación del proceso.

Ventajas

Gracias a la utilización de esta herramienta:

 Se reduce el trabajo administrativo, que no aporta ningún valor en la

actividad comercial.
 Pueden conocer una serie de datos previos a la visita (por ejemplo
posibilidad de descuentos o promociones a los que tiene acceso en
función de su perfil), agilizando así la decisión en el momento de
contratación.
 Se está al tanto de los resultados de la actividad comercial en un tiempo
menor, pudiendo tomar determinadas medidas correctoras con más
agilidad (por ejemplo, conocer más rápido los bajos resultados de un
comercial concreto; conocer el impacto de una campaña puesta en
marcha, etc.).
 Se acelera la tramitación de las nuevas “altas” de clientes, reduciendo el
número de días entre la venta y la activación del servicio, mejorando la
experiencia del cliente respecto a la compañía.

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  Al transmitir directamente la información y no depender de un papel, se
aumentó en seguridad ante la posible pérdida de uno de estos contratos.

Dificultades

Creo que es interesante no sólo hablar de las ventajas obtenidas por la implantación
de un nuevo procedimiento en la actividad comercial, sino también compartir los
problemas que se encontraron al poner en marcha el proyecto, ya que de todo se
aprende.

En este caso, y al igual que ocurre cuando se llevan a cabo otro tipo de
innovaciones, pero en un grado mayor al ser una innovación en el ámbito comercial,
una de las mayores dificultades encontradas es el hecho de romper con una
costumbre establecida. No sólo hay que explicar cómo usar la nueva herramienta
desde un punto de vista técnico, sino que también hay que trabajar con los equipos
en lo que se denomina la “gestión del cambio”, en la que hay que ayudarles en esa
transición que supone el pasar de una forma de trabajar a otra.

Otra alternativa

Sin embargo esta no es la única solución. Otra más económica sería hacer el proceso
con un agenda personal electrónica (PDA), en la que posteriormente se vuelcan los
datos a un ordenador y desde ahí transmitirlos vía Internet o volcarlos a los sistemas
de la empresa. De esta forma no se hace en tiempo real, pero para determinadas
organizaciones sería también una solución válida.

Caso de éxito: entidad financiera que quiere reducir los costes de la actividad
comercial
Situación inicial

Una entidad financiera tenía delegaciones comerciales en varios puntos de la

geografía, pero con la crisis se vio en la necesidad de reducir sus costes, entre los
cuáles también tenía que reducir parte de la partida destinada a la actividad
comercial.

Cuando se analizó el uso que hacían los equipos comerciales de las delegaciones se
observó que principalmente se usaba para:

 Tener las reuniones comerciales internas. Estás reuniones se hacían

semanal/quincenalmente, ya que eran equipos pequeños y había un
responsable único para varias comunidades autónomas.

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  Servir de oficina para los comerciales cuando no tenían que realizar visitas
comerciales, para poder acceder a las aplicaciones de la entidad o para
poder realizar sus llamadas de concertación de nuevas visitas.

En muy pocas ocasiones las delegaciones se usaban para recibir visitas comerciales
de clientes, ya que no estaban a pié de calle y casi siempre las reuniones se
mantenían en las oficinas del cliente.

La solución
En este caso se planteó reducir el coste de alquiler de estas oficinas comerciales,
frente al de reducir el coste de los equipos comerciales.

Una vez que se cerraron las delegaciones, a cada

persona del equipo comercial se le facilitó un ordenador
portátil con conexión a Internet y un teléfono móvil,
también con conexión a Internet.

De esta forma, los comerciales podían seguir realizando

su actividad normalmente (acceder a las bases de
datos, poder realizar las llamadas a sus clientes,
reportar la actividad realizada, etc.), lo único que podían hacerlo desde su propia
casa, gestionándose así ellos mismos su tiempo y dedicación (estableciendo unos
mínimos de actividad).

Las reuniones comerciales se empezaron a realizar en otros entornos, como en un

hotel, permitiendo hacerlas más distendidas.

Beneficios
En muchas ocasiones se piensa únicamente en la reducción de costes, pero no se
piensa en la repercusión que unas medidas frente a otras pueden tener en la moral
de los empleados.

En este caso se escogió por reducir los costes de oficinas frente a los costes de
personal, apostando por las personas y demostrando la entidad que sus comerciales
son personas por las que apuesta en la compañía. Además, y frente a que parece
una contradicción, a su vez se optó por invertir en tecnología.

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Dificultades

En este ejemplo, el mayor problema fue el sentimiento de desamparo por la pérdida

del “nido” al que estaban acostumbrados, ya que resultaba duro levantarse por la
mañana y no tener que ir a un lugar concreto de trabajo.

Sin embargo, el hecho de haber optado por cerrar las oficinas y no despedir a nadie
del equipo comercial, y además el haber invertido en tecnología para ellos, ayudó a
mitigar esta sensación. Todo esto, acompañado de una mayor “presencia” de su
responsable comercial que estaba más encima de ellos ayudando a que se
acostumbraran a esta nueva situación.

Caso de éxito: optimización de las rutas comerciales

Para determinadas empresas es crítico conocer cuál es la ubicación geográfica de su
equipo comercial, por ejemplo poder saber en qué lugar se encuentran exactamente
para poder enviarles a un cliente que quiere hacer un pedido. En estos casos, sin
necesidad de grandes inversiones, se puede contar con algunas soluciones que
permiten disponer de esta información.

Ejemplo de optimización de una ruta comercial

Actualmente hay soluciones que además de permitir saber la ubicación, se puede

aprovechar dicha información para optimizar las rutas comerciales. Con que los
comerciales cuenten en su teléfono móvil de un sistema de localización geográfica
(GPS) y una aplicación que permita transmitir esta información, se localiza la
ubicación de los comerciales y se puede trasladar a un mapa.

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Con la localización exacta de cada comercial conseguimos optimizar los trayectos a
realizar, mejorar el tiempo estimado de las rutas, y finalmente dar un servicio más
rápido a los clientes.

En resumen…
Como hemos visto en los ejemplos, la tecnología es un medio y no un fin en sí
misma. Muchas veces priorizamos los aspectos tecnológicos y parece que se nos
olvida que con poca inversión se pueden mejorar muchos los resultados.

El hecho de contar con medios tecnológicos para mejorar la eficacia y la eficiencia de

la actividad comercial es una tarea que depende más de nuestra capacidad para
innovar en los procesos comerciales, que de una fuerte inversión en tecnología.

La clave está en conocer el proceso comercial completo que seguimos actualmente,

valorar en cada uno de los pasos de que elementos podemos prescindir porque no
aportan valor a nuestros clientes en la propia actividad comercial, evaluar la
posibilidad de sistematizar algunos de los pasos del proceso y finalmente determinar
qué tecnología nos puede ayudar mejor a ponerla en marcha.

Muchas veces simplemente mejorando el uso que le damos a los teléfonos móviles,
pensando en nuevas utilidades que le podemos dar a los mismos, o teniendo en
cuenta que Internet lo podemos utilizar para otros uso además de la web
corporativa, cómo puede ser el usarla como herramienta para guardar y transmitir
información de forma eficaz, nos puede permitir mejorar nuestros procesos
comerciales.

Recordemos que la finalidad de la actividad comercial es vender más y mejor. La

movilidad es sólo un aspecto que nos permite mejorar en este aspecto, pero cada
organización debe decidir cuál es la que mejor puede funcionar teniendo en cuenta
su cultura corporativa y su realidad empresarial.

Fernando Rivero

Socio y director de Marketing de tatum, consultoría comercial, de marketing y de

personas.

www.tatum.es

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Sobre tatum
tatum es una compañía de consultoría que viene operando desde 1996 en el
mercado español y en el latinoamericano, cuya misión es colaborar con las empresas
en la consecución de sus objetivos de negocio, ofreciendo soluciones integrales en:

 los procesos comerciales y de marketing, mediante el análisis de las claves para

lograr el éxito, dibujando las estrategias necesarias para conseguirlo, diseñando
e implantando programas para las redes comerciales, ayudando a aprovechar al
máximo el canal de Internet, y mediante la construcción de modelos para la
captación, gestión y fidelización de clientes.

 y en el desarrollo de las personas encaminadas a formar y motivar equipos,

entrenar habilidades comerciales, desarrollar habilidades directivas y dinamizar
los comités de dirección en la orientación al negocio, combinando técnicas
presenciales, online, multimedia, juegos, coaching y
outdoor training.

Estos informes están disponibles de forma gratuíta a través de nuestra web: www.tatum.es

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tatum, hágalo a través de:

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(+34) 91 598 39 00
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