Analisis de clientes La estrategia de ventas y el valor de vida de los clientes Juan Carlos Alcaide Casado Director de MDS Marketing de Servictos y Gestién de Clientes y profesor de ESIC, La aplicacion del valor de vida de los clientes permite convertir un enfoque muchas veces intuitivo sobre cuales son los mejores clientes de la empresa en un proceso racional que ayuda a establecer estrategias y criterios de gestion mas globales y estables.E tmrporibe que desde los primeros inicios del comercio organizado, en los albores de la civili- zacion, los comerciantes pioneros se hayan dado cuenta de que no todos los clientes deben ser trata dos de igual forma, En consecuencia, la clasifcacién de los clientes en orden de importancia para la em: presa no es nada nuevo. Sin embargo, como vere- mos, esta es una decisién sumamente importante si se pretende que la gestion de ventas, como apoyo a la sgestién integral de la empresa, sea no solo eficaz sino, ademés y especialmente, eficiente, Debido a que las palabras “eficacia” y “eficiencia’, err6nea mente, se utilizan muchas veces como sindnimos, xnos permitimos aclarar que la eficacia es la capaci dad de la organizacion para alcanzar o cumplir los objetivos que se haya fijado, mientras que la eficien- cia es la capacidad de la organizacién para alcanzar 0 curmplir los objetivos que se haya fijado con la menor inversi6n posible de tiempo, esfuxerzos, recursos y dinero. La eficiencia se define en términos de los objetivos logrados medidos en funcién de la relacién costes: resultados; o, en otras palabras, en términos de su “centabilidad” para la organizacién, En relacién con el asunto que nos ocupa, no es suficiente que la direc- cién comercial de la organizacién cumpla las metas de venta; es necesario que se cumplan con la menor inversion posible, asegurando asf su rentabilidad, Esto resulta especialmente importante cuando se pretende implantar en el rea comercial de la empre- sauna gestiOn que pueda ser calificada como real- mente estratégica. $i analizamos el concepto de estrategia veremos que la eficiencia forma parte consubstancial de él. Cuapeo r La esteategia de ventas y el valor de vida de los clientes El concepto de estrategia de ventas A pesar de que muy posiblemente existen tantas definiciones de estrategia como autores han tratado este asunto, existe, en el fondo de todas elas, un consenso respecto a ciertas ideas y conceptualizacio- nes bésicas, En este sentido, en el area que nos ocupa, la “estrategia de ventas” podria definirse dela siguiente manera: seleccién, definicién y aceptacién, de un curso de accién futuro que permita, con micas al logro de los objetivos y metas de ventas estableci- dos con anterioridad, guiar y controlar el uso 6ptimo de los recursos disponibles. En el érea de ventas, toda implantacién estratégica requiere que se tomen en consideracién cinco ele- ‘mentos centrales: recursos, acciones, personas, controles y resultados. La pregunta es: zcmo puedo establecer una estrategia basada en la eficacia y la eficiencia de la gestion de ventas? La respuesta esté en el conocido concepto de valor de vida de los clientes 0 VVC. £1 VVC constituye el valor real que represen- ta cada cliente para la empresa determinado en fimncién de la productividad y rentabilidad, calculadas a su valor actual, de los ingresos que generaré el cliente durante el perfodo en que siga adquiriendo los productos o servicios de la empresa, ‘También es conocida la formula para el céleulo de WC (véase el cuadro 1). En el cuadro 2 se analizan Jos elementos que integran cada una de las partidas, que se toman en consideracién para el célculo, Ahora bien, si desconocemos el VVC de cada uno de nuestros clientes, Recursos de alto coste Clientes con VVC medio > Recursos de coste medio Clientes con VVC bajo -> Recursos de bajo coste Este enfoque no s6lo permite aumentar la eficiencia del uso de los recursos del rea, sino que, ademés, facilita centrar las estrategias de alto coste en los clientes que realmente van a compensar a la empre- sa sin necesidad de tener que incrementar el coste total de gestion tratando de oftecer a todos los clien- tes un tratamiento similar. Este es un problema que aftontan muchas empresas cuando pretenden mejorar sus relaciones con la base de clientes: el coste de aplicar los mismos criterios y cenfoques 2 todos ellos convierte el esfuerzo de mejo- ra en algo incosteable, lo que provoca que muchas veces se rechace todo intento al respecto, sto condu- ce, como es obvio, a que también los clientes de alto valor reciban un tratamiento de bajo coste (de baja calidad), con todos los peligros que ello implica: la pérdida de uno o varios de ellos puede afectar severa- mente los niveles de rentabilidad de la empresa. Algunos ejemplos servirin para comprender mejor Ja mecénica implicita en la conversi6n del célculo del WVC en estrategias diferenciadas. En el drea de ventas existen infinidad de casos en los que se puede aplicar el VVC. Nos limitaremos a algunos ejemplos muy concretos solo con el interés de mostrar el concept. Gestion de la relacion El rea de ventas dispone de tuna amplia variedad de recursos para establecer, mantener y darle segui- ‘miento a la relacién con los clientes de la empresa. Entre esos recursos 0 medios podemos sefialar los siguientes: + Red de ventas (visitas personales). + Marketing telefnico. + Correo directo, + Catélogos y otro material de apoyo. + Internet y otros medios electr6nicos (fax, correo electeénico, videoinformacién y similares). + Ferias y otros eventos piblicos comerciales. Fenneno 2012 La estrategia de ventas y el valor de vida de los clientes + Redes de ventas externas (mayoristas, represen- tantes, etc). + Salones de demostracién (showrooms). + Seminarios, cursos, eventos de formacion de los clientes. + Y muchos otros. Como es légico, cada uno de esos recursos 0 medios tiene un coste diferente. Bl objetivo radica, en conse- cuencia, en hacer coincidir el coste de los recursos con el valor de los clientes. Véase, en el cuadro 4, el ejemplo que proponen Robert Show y Merlin Stone en st libro Database Marketing. Otras empresas, ante el ncremento de sus costes de ventas, han optado por gestionar los clientes que menos valor aportan, ‘énicamente por teléfono 0 correo directo, eliminén. dolos de los recorridos que realiza el personal de la red de ventas, Existen, por otra parte, casos de empresas que, de comin acuerdo con sus clientes mas grandes, asig. nan un gestor de cuentas de alto nivel que tiene sus oficinas en las instalaciones del cliente y trabaja exclusivamente para él Gestion de la rentabilidad de los clientes Como es l6gico, la segmentaci6n de los clientes no solo afectard a la esirategia de relaciones, sino que, ademids, incidiré y condicionaré todas las acciones que ponga en préctica la emapresa con miras a gestio- nar mejor la rentabilidad de sus clientes. Asf, pode- ‘mos ver que, como resultado de una de sus amplias investigaciones, el Matketing Leadership Council concluyé que: “cuando se evaltian en funcién de las, tres dimensiones (ingresos, rentabilidad y valor Desde el punto de vista de eficiencia de la gestion, el calculo del ve clientes constituye el criterio prioritario para lograr una segmentacidn o carterizacion de la clientela mas racional 59ANALISIS DE CLIENTES . GuapRo 4 Asignacion de recursos en funcién del VVC de los clientes tix de recursos ‘A | Clientes con alto WC Mejores gestores de cuentas Salones de muestras y demostraciones Ferias Seminarios Encuentros de alto nivel B | Clientes con medio WC Red de ventas Marketing telefénico Ferias Salas de muestras Internet y medios electrénicos | Clientes con bajo WC Correo directo/catalogos ‘Marketing telefénico Salas de muestras Internet y medios electrénicos D | Compradores ocasionales Venta directa estratégico), la mayorfa de los portafolios de clientes se componen de im 20% de ‘claros generadores de beneficios’, un 30% de ‘claros generadores de pérdi- das’ y un 50% del potencial de mercado que se sitiia enel medio’. ‘Varios autores se inclinan por esta divisién en tres categorias, pero afiadiendo a la rentabilidad actual el potencial de rentabilidad detectado en el cliente, con Jo que se obtienen cuatro categorias: 4. Categoria A: alta rentabilidad actual y potencial. 60 2, Categoria B: media rentabilidad actual, alta renta- Dilidad potencial. 3, Categoria C: nula rentabilidad actual, 4, Categoria D: generadores de pérdidas (el coste de servirlos es superior a los ingresos que generan). A partir de esta clasificaciOn, se pueden elaborar diferentes enfoque estratégicos (véase el cuadro 5). Por su parte, en Peppers & Rogers Group han generado una matriz para la distribucién de los clientes basadas en su valor actual y poten- cial (véase el cuadro 6), En cada casilla de la matriz se indica la opcion estratégica més apro- piada, Estos dos esquemas sirven como directrices bisicas para desarrollar, posteriormente, con todo detalle, las estrategias a seguir en fimcién de la rentabilidad actual y potencial de los clientes, que es la manera mis eficiente para gestionar la base de clientes y asegurat un flujo de ingresos y rentabilidad estable a largo plazo. HARVARD DEUSTO BUSINESS ReviewCuapro 5 La estrategia de ventas y el valor de vida de los clientes Estrategias en funcién de la rentabilidad de los segmentos de clientes Waa) eae acc) A |Retener Alto contenido de |Al més alto nivel, | Gestién Marketing de valor afiadido ata |fuertemente "| estratégica de las | lealtad: fuertes, relacién, personalizados. | cuentas. inversiones en acciones dirigidas a la fideltzacién, 8 [Consolidar y |Medio contenido | Servicios Gestién proactiva | Venta cruzada desarrollar {de valor afadido. |personalizados, |de ventas. yo venta ‘incremental. ¢ — [Desarrottar | Bajo contenido de | Servicios Gestién masiva, [Venta valor afadido. | regulares, incremental, Dd |Conservaro | Muy bajo Servicios Gestién masiva, [No realizar eliminar [contenido de _| imitados. inyersiones de valor. marketing. Fuente: PeopleSoft White Papers Series 2004) y elaboracién propia. Estrategias de captacion de clientes El célculo del VVC permite responder con precisién ‘a una pregunta en realidad importante: zhasta cuén- to debe invertir la empresa para captat un nuevo cliente? Ese valor va a determinar el tipo de esfuerzo ‘que podra hacer el érea de marketing. Elector muy posiblemente habré notado que algu- nas editoriales de periédicos y revistas oftecen pro: mociones especiales en las que al suscribirse un nuevo cliente recibe, ademés de la publicacién por el periodo contratado, um regalo que, a precio de merca- do, tiene un coste que es incluso superior al valor de la suscripcién, sas editoriales han calculado el VVC de todo nuevo cliente y saben que en un determina- do periodo de tiempo comenzarn a recuperar esa inversi6n, Estrategias de servicios La segmentaci6n de los servicios en funcién del WVC de cada uno de ellos permite estructurar “pa- FEBRERO 2012 quetes” de servicios diferentes para cada segmento. Esto permite ofrecer un servicio de alta calidad a los clientes de mayor valor, mientras que a los demés lintes se les oftecen servicios de més bajo coste. Esto, como es natural, no quiere decir que los clien- tes de menor valor deban ser rechazados 0 "maltra- tados", pero si que pueden existir paquetes diferen- ciados, Incluso, algunas empresas establecen pre- cios para los servicios que prestan a sus clientes de menor valor mientras se los ofrecen gratis a los clientes que aportan mayor valor. Por ejemplo, los poseedores de una cuenta corriente personal deben ‘pagar un cargo por servicio, mientras que la cuenta corriente de tina empresa, cuya gestion tiene para el banco un coste muchas veces mayor que el de una cuenta personal, esti exenta de ese cargo. Remuneracién del personal de la red de ventas Cada vez son mis las empresas que vinculan los ingresos de sus comerciales a la rentabilidad de los otANALISIS DE CLIENTES Cuapno 6 Matriz de Peppers & Rogers Group Valor actual Alto CMV: Clientes més valiosos Supercrecimiento: Clientes con alto valor actual y potencial Retener, gestién personatizada de las cuentas. Retener e inyertit. Indefinidos: se ignora su valor actual o potencial ees) od Conca Probar, investigar, segmentar, CNPC: Clientes con mayor ‘Mantenimiento: Clientes con potencial de crecimiento bajo valor actual y potencial Invertir para maximizar el No invertir muchos recursos én crecimiento. ellos. Diferenciar las necesidades de los clientes. Bj Aaa rt Valor potencial clientes por ellos atendidos calculada en funcién del Por ejemplo, muchas empresas dedicadas a los WC. De esta forma, se aseguran de que los comer _seguros estin modificando sus criterios de remune- ciales no solo se van a preocupar de “vender por raci6n, ya que al pagar comisiones muy altas por los vender’, sino que hardn todo lo posible para que sus nuevos contratos inducen a los vendedores a descui- lientes generen suficiente valor a la empresa. dar a sus clientes actuales (por los que reciben una 2 HanvaRO OEUSTO BUSINESS REVIEWFT |) “ELORADORES UNVISIONARIO | YELVISIONARIO ES UN LIDER” | Joaquina Fernandez La estratesta de ventas y el valor de vida de (03 clientes comisién de mantenimiento muy baja) inerementan- do de esa forma la posibilidad de perderlos, lo que reduce de forma sensible la rentabilidad global de la organizacién en términos del VVC de su base de clientes. Conclusiones Los anteriores son solo, como indicamos, unos pocos ejemplos de las aplicaciones del VVC a las estrategias de vontas. Estamos seguros de que haciendo un muy breve anilisis de la situacién de su empresa, el lector encontrar una gran cantidad de posibles aplicacio- nes que tiene el VVC al desarrollo de estrategias de ventas diferenciadas, PROGRAMA DE ORATORIA EMPRESARIAL Y POLITICA © éQué pasatia silos empresarios y politicos se comunicaran? © Qué pasaria si tuvieras herramientas para argumentar con fluidez y de forma certera? Més atin, le recomendamos que lo haga, ya que solo as{ estard cumpliendo en su totalidad una de sus principales responsabilidades: alcanzar los mas altos niveles posibles de eficiencia en la gesti6n del drea en términos de la relaci6n coste-resultados, en vez de preocuparse tmicamente por lograr un alto nivel de eficacia en el cumplimiento de las metas de venta (fal coste que sea") La aplicacién del VVC permite convertir un enfoque muchas veces intuitivo ("cules son nuestros princi- pales clientes>") en un proceso racional que conduce ay facilita el establecimiento de politicas y criterios de gestion globales y més estables, que no solo res- ponden mejor a los verdaderos objetivos dela empre- sa, sino que también se ajustan con mayor precision a la realidad estructural de los mercados y a la com- posicién de las bases de clientes de las empresas, a a =} ct Cy a ° N is ct i= Cy a} a « Este taller te permite atesorar recursos para hacer del espacio comunicativo un medio de conexién, + Trabajards el cuerpo, la emocién y la palabra para lograr contactar e influir. HTaleite} Dirigido a profesionales y Directivos que necesiten En sintesis, mis que el valor individual de cada ‘que su comunicacién sea exitosa e influyente transaction con un cliente (pot voluminosa que esta sea), lo que es realmente importante es el valor que arta wocata de wueiientsolite tiene para la empresa la relacién con cada cliente. O, Abierto proceso de admisién. Solicite entrevista personal expresado de otra manera: si pierdo un cliente, Jan formats novellas tala Oeste, ues, por ura tontera, cules la pécdida de rent: | cer treecgnen atte Hune abe como gestions Dilidad potencial que tiene que afrontar la empresa? ayuda @Pierdo la venta del momento o pierdo algo mas? Descubre Seguramente, mucho mis. el motor de la . oratoria Instituto Hune hurnanidades y negocios Contictanos ahora en: Laestrategia de ventas yel valor de vida dels clientes». © Edo nes Doust, Referencia n. 3885. eee AL atenolol} COMSAT As) eV entel CMEC Pcie)