TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA + Master en Big Data & Business Intelligence
Bloque:
Marketing
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

Instrucciones del Trabajo Final

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A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la
obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier
duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud

entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros
documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención
de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos
veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el
alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura
para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx,
odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el
asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada,
bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y
analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el

total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente
y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros
establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los

aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y
conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del
enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes
realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de
opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea,
deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA

ENUNCIADO

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Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con
denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces
sus ventas han ido en aumento.
Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de
algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del
público joven.
La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva
estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia
virtual.
SE PIDE
Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando
la estrategia y acciones que formarán la ruta de implementación del negocio
online en el mercado español.
1. Análisis de la situación externa.

 Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del

vino y un análisis de su competencia.
 Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna.

 Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes y

su posicionamiento.
 Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la compañía,
y las oportunidades y amenazas del exterior.

3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta

empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes
tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a
seguir.

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5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa. Justifica
la utilización de dichas herramientas.

SOLUCIÓN

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Plan de Marketing
1. Análisis situación externa
En España, el sector vitivinícola es una parte muy importante, no solo de
nuestra economía, sino también de nuestra sociedad y nuestra cultura.
El vino contribuye a nuestra imagen de país y es un punto de atracción de visitantes
y turistas. Es un sector responsable y sostenible, con su entorno y con las personas
que nos rodean; motor de desarrollo en muchos pueblos y ciudades pequeñas de
nuestra geografía, sostiene el territorio y ofrece empleo de calidad; es símbolo de
tradición pero también es puntero en innovación e investigación; es el reflejo del
buen hacer de miles de empresas y viticultores en todo el país.

A pesar de que el sector del vino es mucho más que sus cifras, a continuación
damos a conocer algunas de las más destacadas:
 Con 969.000 hectáreas de viñedo, que supoene el 13% del total mundial,
somos el primer viñedo del mundo.

 Somos el tercer productor mundial. La producción media anual del vino y

mosto es de entre 40 y 42 millones de hectolitros, superando los 44
millones en 2018.

 El sector aporta valor a la economía. La facturación total de las bodegas

españolas asciende a 6.500 millones de euros al año y el conjunto del
sector representa aproximadamente el 1% del PIB.

 Presenta gran vocación internacional, en España hay cerca de 4.300

bodegas, de las cuales 3.075 son exportadoras.

 En relación con el punto anterior, somos el primer exportador mundial en

volumen, con algo más de 21 millones de hectolitros. Y el tercer mayor
exportador del mundo en valor, con cerca de 2.700 millones de euros
exportados. (Cifras de 2019).

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 En España somos responsables del 25% de la producción de vino en
Europa, 3 de cada 5 botellas comercializadas en el mundo proceden de la
UE.

 Impulsa la industria auxiliar, genera empleo en bodegas y campo, pero

también en hostelería, turismo, etc….

 Promueve el desarrollo de territorio y zonas rurales. Se elabora vino en 17

CC.AA y se ha convertido en un sector clave en la lucha contra el
despoblamiento de las zonas rurales.

 Apoya la evolución e innovación en el sector. Se estima que el sector ha

invertido una media de entre 170 y 180 millones de euros en I+D+i, en el
último lustro.

 El vino fora parte de la Dieta Mediterránea y puede tener efectos

beneficiosos para la salud, consumiéndolo con moderación y en el
contexto de una dieta equilibrada.

 El vino, atrae turismo de calidad. Casi 3 millones de personas al año

visitan las bodegas y museos de las Rutas del Vino de España,
desembolsando cantidades cercanas a los 80 millones de euros al año.

 Somos símbolo reconocido de calida. Con figuras reconocidas como:

o 70 denominaciones de origen.
o 42 Indicaciones geográficas protegidas.
o 26 vinos de pago.

 Somos líderes y referencia en viñedo ecológico, con 113.412 hectáreas

que producen más de 400 mil toneladas de uva de vinificación.

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  En España hay cerca de 150 variedades autóctonas de uva, siendo las
más cultivadas:
o Airen
o Tempranillo
o Bobal
o Garnacha tinta.

Competencia

España es un país genuinamente vinícola, su producción y prestigio está muy bien

considerados junto a Francia e Italia a nivel europeo. Estos tres países compiten por
ganar el terreno a los otros en cuanto a producción y ventas frente a los vinos de
EEUU y Sur América. El negocio del vino en España es muy extenso, tiene tanta
presencia que son múltiples las regiones especializadas en la cultura del vino y por
consiguiente es mucha la gente que vive en este país de este negocio.

España es el país con más superficie de viñedos de todo el mundo y no es de

extrañar por esto mismo que cada día más sean los que se quieren dedicar y
especializar en el mundo del vino, el vinicultor y el especialista vinícola cada vez
tiene más presencia en el mundo profesional y empresarial. La forma tradicional de
ganarse la vida a través de los viñedos ha dejado paso hoy en día a una perfil
completamente profesionalizado y prueba de ello la tenemos en la proliferación en
las universidades españolas del Grado de Enología como sucede en las
universidades Rovira i Virgili, la de Cádiz, la de Valladolid, Extremadura; La Rioja y
Córdoba.

La realidad de la profesión vinícola en España nos muestra que cada vez son más
las empresas que buscan contratar a especialistas en el mundo de la vinicultura
frente a profesionales de otros campos que tradicionalmente se venían contratando
para hacer frente a la nueva situación del mercado.

El Grado de Enología busca capacitar a los futuros trabajadores del sector en el

conjunto de actividades que se refieren a los métodos y técnicas de cultivo del
viñedo y a la elaboración de vinos, mostos y otros derivados, el análisis de los
productos elaborados y su almacenaje, gestión, conservación, así como la

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capacitación de aquellas actividades relacionadas con las condiciones técnico-
sanitarias del proceso enológico.

Estos graduados en enología pueden perfilar el itinerario de su carrera universitaria

para especializarse en diferentes ramas como son:

 La profundización en competencias relativas a la viticultura, enología y el

márketing.
 La profundización en competencias relacionadas con maquinaria, diseño y
construcción de bodegas e industria relacionada.
 La profundización en competencias relacionadas con la composición química
y el análisis de la uva y el vino, así como en técnicas e instrumentación propia
de los laboratorios enológicos.

Sin duda el objetivo de la profesionalización y especialización de los futuros

trabajadores del sector viene a dar respuesta a la mayor demanda al negocio del
viñedo que existe en nuestro país. La competencia a nivel mundial es muy grande, y
no solamente por nuestros competidores cercanos como son Francia e Italia, países
también de una larga y apreciada tradición vinícola, sino por la irrupción en el
mercado mundial desde hace unos pocos años de la potencia que supone EEUU en
todo lo que emprende.

Las familias que viven en España del sector vinícola son muchísimas, familias
enteras se dedican de alguna manera a alguna parte del proceso de la creación del
vino en nuestro país, es por ello que no se puede permitir que dicha competencia,
más allá de favorecer la evolución del mercado y de nuevas técnicas para mejorar la
producción y calidad de nuestros vinos, desbanque a la producción y vinos
españoles.

Es por este motivo que ha surgido en los últimos años la carrera universitaria de
enología, el sector del vino no puede quedarse atrás si quiere seguir perviviendo y
siendo competente en nuestro país y fuera de él.

Los futuros trabajadores del sector tienen que tener claro que este negocio ya no es
el que era, que no basta la tradición ni las costumbres familiares, la competencia es
aplastante y si no estamos al día como país vinicultor nos quedaremos atrás.

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El sector del vino: http://www.fev.es/sector-cifras/
Competencia sector vinícola: https://emotools.es/la-competencia-en-el-sector-vinicola-profesionaliza-el-sector/

Comercio electrónico en España.

El crecimiento del comercio electrónico en España es imparable. Las ventas

realizadas a través de internet ya rozan los 12.000 millones de euros en volumen de
negocio. (Fuente: Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia)

Las cifras se refieren al segundo trimestre del año 2019 y revelan que el sector e-
commerce creció un 28% respecto al mismo periodo del año anterior y un 9,4% en
relación al primer trimestre de 2019. Son porcentajes altos, que muestran el
recorrido que puede tener el e-commerce en España. De hecho, poco más del 20%
de las compras se hace a través de internet en el país. Este porcentaje es superior
en otros países como Reino Unido, Estados Unidos o Corea del Sur, donde la
compra por internet está mucho más extendida.

En España, los sectores que tiran de las ventas son las agencias de viajes y los
operadores turísticos, con el 16% de la facturación total. Le siguen el transporte
aéreo, con un 8,8%; la hostelería, con un 5,8%, y la moda que aporta el 5,6% del
volumen total.

En nuestro caso, el e-commerce en el sector del vino en España crece cada año.
Según refleja un estudio sobre el comprador de vino por internet en España, la cesta
media de compra por internet de vino ha aumentado un 21% en los últimos años.

Según un estudio titulado ‘La Transformación tecnológica del vino’, a

nivel mundial existen más de 9 millones de usuarios de tiendas online para
aficionados al vino, con dos tipos de consumidores diferenciados: el experto y el
cliente más clásico.

Para acertar a la hora de poner en marcha una tienda online de vinos, deberemos
tener en cuenta unos factores para conocer con la mayor fiabilidad cómo debemos
dirigir nuestras campañas de marketing online.

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 Ecommerce:https://www.lavanguardia.com/economia/20200104/472683449884/comercio-electronico-espana-ecommerce-
datos.html
Ecommerce vino:https://www.directivosyempresas.com/ecommerce/e-commerce-vino/

En primer lugar, debemos sondear el mercado para desenmascarar quién es el

comprador online de vino. El retrato robot que se desprende de los estudios nos
aporta pistas importantes:

 Sexo: hombre (solo un 14 % de los compradores de vino eran mujeres).

 Edad: entre los 30 y los 60 años (de 30 a 45 años suponen el 43 % de los
compradores. Entre los 46 y los 60 años, el 35 %).
 Lugar: Madrid y Barcelona, fundamentalmente.
 Hora: las compras se realizan principalmente los lunes, entre las 12:00 y las
14:00 horas.
 Gasto: de media, el comprador se gasta 293 euros cada año, unas 20
botellas.

El crecimiento exponencial de dispositivos móviles inteligentes en los hogares ha

provocado que, actualmente, el 40 % de los compradores de vino por Internet
adquieren el producto a través de un dispositivo móvil (teléfono o tableta).

La popularización del e-commerce en el sector del vino convierte a nuestro país en

un mercado muy atractivo. En España, existen varias empresas que han demostrado
su buen hacer profesional en este terreno.

Uno de los casos más paradigmáticos es Bodeboca, cuyo modelo de negocio ha

sido pionero en España. La estrategia de esta tienda gourmet, fundada en 2010,
combina la creación de contenidos propios relacionados con el sector y el comercio
online.

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Estadísticas: https://www.vinetur.com/2019072550619/los-espanoles-gastan-mas-en-vino-que-en-cerveza-segun-datos-del-ministerio.html
Estadística consumo según sexo: http://adhesivasibi.es/cual-es-la-preferencia-de-consumo-de-hombres-y-mujeres/

2. Análisis de la situación interna.

El público objetivo o target es la audiencia que interesa a una empresa; el conjunto

de personas que, debido a criterios sociodemográficos, socioeconómicos,
psicológicos, geográficos, etc., se convierten en potenciales clientes de un negocio.
Para decidir el público target para la empresa, tenemos que tener en cuenta cuales
son las bebidas estrella más consumidos en el territorio nacional.

A fecha de hoy el vino es el segundo producto alcohólico consumido por los

españoles después de la cerveza que ocupa el primer puesto. Sin embargo, Según
información facilitada por el OEMV, los datos del canal de alimentación publicados
recientemente por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA)
muestran un descenso del 1,6% en el consumo de cerveza, hasta los 830,4 millones
de litros (-13,5 millones). Sin embargo, su valor creció un 2% hasta los 1.048,8
millones de euros (+21 millones), muy similar al destinado a vino, con un precio
medio que subió un 3,7% hasta los 1,26 €/litro (+4 céntimos), el más elevado desde
que tenemos datos.

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En comparación con el vino, los hogares españoles invirtieron en vino y bebidas con
vino durante 2018 hasta alcanzar los 1.157 millones de euros. Sin embargo, el
volumen consumido disminuyó levemente hasta los 433,1 millones de litros, al subir
el precio medio hasta los 2,89 €/litro, el más elevado registrado hasta la fecha.

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En cualquier caso, y siguiendo con datos del Ministerio, si computamos solo el vino,
excluyendo "bebidas con vino", el gasto es prácticamente el mismo que la cerveza.
Así, los hogares españoles invirtieron un 4% más en vino durante 2018 hasta
alcanzar los 1.045 millones de euros, 40 millones más que en 2017, cuando el valor
cayó, y mejor dato de los últimos 5 años.

En nuestro caso, la empresa Elephant para incrementar sus ventas, tiene que
orientarse y crear productos para la población joven
El vino está de moda, entre el segmento de la población joven y adulta (es decir, con
la relativa estabilidad emocional, sociolaboral y económica) como para apuntar hacia
nuevas tendencias que están haciendo del vino, una bebida ideal e indispensable en

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diversos contextos. Tradicional e históricamente el consumo de vino se ha asociado
más a hombres que a mujeres.

En las próximas décadas el consumo cambiará y la calidad, sustituirá a la cantidad,

y aunque puede que tomemos menos vino por persona al año (en comparación a los
datos de hace 30 años), el consumidor entusiasta o winelover que dirían los
entendidos se diferencia en nuevos patrones de comportamiento.

Existen una serie de líneas que pueden ayudar a discernir cual podría ser la llave
para dar con el consumidor (30-49 años, hombre o mujer) que determine los targets
de venta del sector.

Lo que prefieren ellas:

Partiendo de que no hay reglas sin excepciones… A ellas por lo general les gustan
los aromas sedosos, suaves, frescos y frutales que predominan en los blancos.
Blancos elaborados con verdejo, chardonnay o uva albariño. Entre los caldos más
femeninos podríamos mencionar Perfume, del Penedés, Naia de Rueda o Pazo
Señorans de Rias Baixas, mientras que ellos se decantan por los tintos con crianza,
con cuerpo robusto y taninos estructurados.
De 9,2 millones de personas en el mundo que beben vino al menos una vez al mes
3,4 millones son mujeres, un 37,2%

Lo que prefieren ellos:

El 69% de los hombres mayores de 18 años son consumidores de vino. En términos
de edad, se pone de manifiesto el aumento de la proporción de consumidores
aumenta con la edad. La penetración de consumidores de vino entre los más
jóvenes (18 y 34 años) es del 52%, la cual aumenta en los grupos de edad entre 35
y 54 años y los superiores a 54 años hasta el 59% y 67%, respectivamente.
El consumidor medio de vino también muestra un consumo de cerveza relevante. Si
en una semana media típica el consumidor de vino estima un consumo medio de
4,57 copas de vino de 125 ml, unos 571,25 ml. semanales, en ese mismo tiempo, el
consumidor de vino reconoce también un consumo medio de 4,5 cañas de cerveza
de 200 ml., esto es 900 ml. semanales.

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Un 88% de ellos consumen vino tinto, siendo su consumo medio de 31,1 litros por
consumidor de tinto.

A la vista de los datos, podemos afirmar que nuestro target es el sexo femenino, sin
dejar a un lado al público masculino. Por este motivo debemos crear productos
atractivos para ambos.

Fortaleza Debilidad
Conocimiento del sector. Falta experiencia en canal
Personal competitivo y online.
Interno
cualificado. Posicionamiento web.
Producto de calidad. Stock inicial.
Presencia en mercado . BBDD inexistente
Oportunidad Amenaza.
Posicionar la marca.
Competidores bien
Externo Crecimiento del sector e-
posicionados.
commerce.
Crisis económica.
Nicho de mercado.

3. Objetivos y estrategias del plan.

Definir objetivos de marketing es una de las partes más importantes que debemos
tener en cuenta cuando nos decidimos a elaborar el Plan de Marketing de nuestra
empresa. Para asegurarnos de cumplir la meta que nos vamos a marcar, los

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objetivos sobre la que se apoya deben ser SMART, es decir, específicos, medibles,
alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo.

Tenemos que tener en cuenta que los objetivos de marketing son los hitos que
debemos alcanzar para lograr una meta mayor, asociada al crecimiento de nuestro
negocio.

Plantearnos correctamente nuestros objetivos de marketing de cada año es el primer

paso para que podamos alcanzarlos. Si no los fijamos bien, nos resultará mucho
más difícil conseguirlos.

Objetivos de Marketing: https://www.luciajimenezvida.es/definir-objetivos-de-marketing/

https://abasto.com/consejos/5-pasos-para-fijar-objetivos-smart/

Pasos para definir objetivos:

1. Diferenciar entre meta principal y objetivos.

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 Lo primero que debemos tener en cuenta es la diferencia entre metas y
objetivos de marketing. La meta es el fin último que queremos conseguir, es
el lugar en el que vemos a nuestra marca de aquí a doce meses. Por ejemplo,
es la facturación que queremos alcanzar, las fuentes de ingresos que
queremos tener o el posicionamiento que queremos lograr en el mercado.
2. Definir objetivos SMART.
3. Trazar las estrategias necesarias para alcanzar dichos objetivos.
4. Especificar los indicadores de éxito (KPI´s)
5. Realizar seguimiento.

En nuestro caso desde Elephant nos planteamos como meta:

 Incrementar nuestra distribución a través de estar presente en el comercio

electrónico.
 Fidelizar 40% de nuevos clientes para que realicen 2ª compra en plazo
inferior a 60 días.
 Lograr un ticket medio de 70€ en compras on line.

Para alcanzar dicha meta, nos fijamos los siguientes objetivos:

 Disponer de una amplia y variada selección de vinos.

 Ofertas y promocionas adecuadas.
 Servicio de entrega de calidad (plazos y servicio óptimos)
 Facilitar información amplia y fiel del producto.
 Proceso de compra on line confiable, seguro y ágil.

Estrategias:
- Web on line ágil, amigable y actualizada.
o Diseño y velocidad de carga adecuados.

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 o Usabilidad adecuada de la web.
o Fichas de producto atractivas al cliente.
- Posicionamiento web. SEM y SEO.
o Mayor visibilidad en la web y aumento del tráfico.
- Crear blog y Podcast.
o Experiencias propias y de clientes
- Presencia en redes sociales.
o Promoción y visibilidad a todos los públicos.
o Creación de grupos específicos.
- Mailing a clientes y suscriptores.
o Cada x días se realiza mailing con ofertas y promociones.

Para llevar a cabo todo este proceso, hemos de tener siempre en cuenta las 4C del
marketing, que vienen a sustituir a las anteriores 4P.

Mientras que, en el concepto de las 4 P, el valor se lo dábamos al producto, en las 4

C el valor se lo damos al cliente. Nos importa qué beneficios y deseos puede
satisfacer. La orientación se centra en el cliente potencial y no en el producto. Este
nuevo concepto se basa en generar una relación, un diálogo con el cliente; dejando
de ser un mero receptor del producto.

Con las 4C del marketing, nos referimos a:

Consumidor

La intención no es vender cualquier cosa que se produzca, sino estudiar al cliente,

los deseos y necesidades del consumidor.  Debemos entender al cliente para poder
realizar un producto beneficioso para él, ya que es el consumidor quien toma la
decisión de compra.

Costo

Es importante distinguir entre costo y precio. El precio es un pequeño porcentaje que

paga el cliente. Mientras que el costo es el total de los factores que influyen en el
producto para el cliente. En este caso, no solo tenemos en cuenta el precio del
producto, sino también el tiempo que tardará el cliente hasta llegar a la ubicación del

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producto, o el esfuerzo que el cliente realiza para adquirirlo. Ahora lo que importa es
que el costo total sea más bajo, no el menor precio.

Conveniencia

En este caso se le da la importancia a la distribución de los productos en los lugares

más convenientes para el cliente. El cliente adquiere el producto en el lugar más
accesible, es decir, donde más le conviene. El objetivo es  hacer un producto
rentable y simple de obtener.

Comunicación

Está orientada al cliente para poder vender los productos. Se debe tener muy en
cuenta la opinión del consumidor, la relación que establece con los productos. Para
poder diseñar promociones que sean útiles y que atraigan a los clientes, hay que
escucharlos y saber qué es lo que quieren y lo que opinan. La comunicación
requiere interacción entre el vendedor y el consumidor. En este caso las redes
sociales son fundamentales para crear ese vínculo y establecer un enlace que les
haga interactuar.

Cualquier estrategia de marketing debe estar basada en los pilares de las 4 C del
marketing, para posteriormente poder generar un buen Plan de marketing.
Obligando de cierta forma a estudiar y conocer a la audiencia del producto y
estableciendo una comunicación beneficiosa para ambos durante todo el proceso.

Las 4 C del marketing: https://elioestudio.com/las-4-c-del-marketing/

4. Calendario, timming y presupuesto.

El “timing” en este caso, se refiere a la planificación de los lapsos de tiempo para
llevar a cabo una campaña. Desde la elección del momento adecuado para lanzarla,
pasando por la distribución del contenido hasta su culminación; todo esto debe estar
minuciosamente programado de antemano si se quieren alcanzar los objetivos.

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 ¿Qué publicar?, ¿cómo hacerlo?, ¿cuándo y por cuánto tiempo?; son
preguntas que debemos contemplar cuando realizamos nuestro proyecto. Si
no podemos responder a alguna de ellas al culminar nuestro timing, significa
que no tuvimos una visión completa del panorama. Es por esto que debemos
tener en cuenta los 4 ejes sobre los cuales se basa la distribución de los
contenidos:

- Creación del contenido

- Publicaciones impresas
- Calendario y fechas límite
- Servicio de distribución

Para entender el eCommerce, hay que tener claro que una tienda online es un
negocio, no una simple web. Debemos contar con un equipo multidisciplinar, seguir
una serie de procesos y asegurar que llevamos a cabo los mismo.

En nuestro caso, trabajaremos con una plataforma de código abierto, que no

necesita integración con ningún tipo de sistema externo relativo a la gestión de la
empresa.

A continuación, detallamos la cronología necesaria para llevar a cabo la

implementación de una página de venta on line, basándonos en 4 fases:
- Fase1: estudio inicial
- Fase2: planificación operacional
- Fase3: desarrollo e integración
- Fase4: puesta en marcha y mantenimiento

Timming: https://www.postedin.com/blog/la-importancia-del-timing-correcto-en-la-distribucion-de-contenidos/

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 MARCO TEMPORAL
FASE 1: ESTUDIO INICIAL 15-30 días

Estudio de mercado en el canal online Entre 40 Y 80h

Estudio de la competencia Entre 20 y 40h

Estudio del modelo de negocio y monetización Entre 20 y 40h

FASE 2: PLANIFICACION OPERACIONAL 15-30 días

Análisis de procesos Entre 40 Y 80h

Análisis de requisitos Entre 20 y 40h

Determinación de infraestructura tecnológica Entre 20 y 40h

Determinación del alcance del proyecto Entre 80 Y 80h

Elaboración y validación del “business case” Entre 10 Y 20h

FASE 3: DESARROLLO E INTEGRACIÓN 2-6 meses

Configuración de entornos (Desarrollo / Test / Producción) Entre 5 y 40h

Instalación plataforma de eCommerce Entre 5 y 10h

Diseño y maquetación Entre 5 y 40h

Parametrización de la plataforma Entre 20 y 400h

Configuración métodos de pago, impuestos, transportistas Entre 10 y 40h

Migración / Carga de datos (catálogo, productos, etc…) Entre 10 y 80h

Adecuación para internacionalización Entre 10 y 40h

Adecuación legal (Textos legales, cookies, LOPD) Entre 20 y 60h

FASE 4: PUESTA EN MARCHA (MANTENIMIENTOS) MENSUAL

Mantenimiento infraestructura (servidores, back-ups…) Entre 5 y 20h

Evolución y mejoras de la plataforma Entre 0 y 100h

Ejecución campañas de marketing Entre 0 y 160h

Analítica web Entre 0 y 20h

Creación de una tienda on line: https://www.sugerendo.com/blog/creacion-de-tiendas-online/

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Fase 1: estudio previo
Debemos realizar un estudio previo del mercado, del sector y de la competencia. En
esta fase comprobaremos si el proyecto tiene dificultades, que ponen en riesgo su
viabilidad. Es la fase de realizar correcciones sobre el modelo de negocio o la forma
de comercialización.
Este estudio previo, también nos facilitará un análisis de la competencia, que
tecnologías usan, cual es su marketing mix, costes que sumen, etc…lo que nos
permitirá planificar con mayor acierto.
Fase 2: planificación operacional.
Una tienda online es un canal de venta y requiere una inversión sostenida en el
tiempo, valorando los cambios evolutivos, el mantenimiento TI y acciones de
marketing y publicidad.
Es importante tener en cuetna antes de lanzar la tienda, los gastos en textos legales:
Condiciones de contratación, LOPD; LSSI, Cookies, etc…
Fase 3: desarrollo e integración.
Una vez ordenadas y validadas las tareas a realizar, el plazo para las mismas y el
coste que implica, comenzará el desarrollo.
Los costes dependerán del tipo de tecnología, la calidad del diseño y la fotografía,
así como el modelo de negocio y el mercado que se quiere abordar.
Fase 4: puesta en marcha, evolución y comunicación:
Una tienda online no es sólo una web, es un canal de venta, que ha de ser cuidado y
mejorado. Además de los costes de mantenimiento de servidores para la realización
de copias de seguridad, habrá que hacer mejoras para automatizar procesos a
medida que la tienda asuma un mayor volumen de pedidos. También habrá que
hacer mejoras técnicas de soporte a futuras acciones de marketing.

Teniendo en cuenta lo expuesto, dividiremos el presupuesto en 3 partidas

presupuestarias a lo largo del año:
- 40% plataforma tecnológica.
- 40% marketing.
- 20% mantenimiento.

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El presupuesto y costes que debemos asumir, dependerán de quien realice el
proyecto, para ello contaremos con un equipo que contará con los siguientes
perfiles:

- Especialista en marketing digital y diseño.

- Un consultor para el desarrollo de negocio.
- Un ingeniero con conocimientos de programación, servidores, DataBase.

Para realizar el cálculo del presupuesto necesario, habrá que multiplicar el número
de horas estimado para el proceso, por el precio/hora del profesional contratado.

5. Medición y control.
Para comprobar los resultados que se van produciendo es necesario analizar qué
causas han llevado a dar con la tecla en los aciertos conseguidos hasta el momento,
además de detectar a tiempo los posibles errores de ejecución, con el fin de tomar
las medidas de control oportunas y reconducir el plan de marketing.

El control de un plan de marketing se efectúa mediante tres mecanismos

fundamentales: 
- la aprobación de los métodos de control
- la supervisión directa e indirecta
- el análisis de la información para tomar medidas correctoras.

De este modo, han de generarse informes detallados sobre el desarrollo de las

actividades a corto, medio y largo plazo, motivando a los distintos departamentos de
la empresa en función del éxito que se va obteniendo y estableciendo las medidas
oportunas para enderezar el plan. Así, este control sirve de estímulo para ir
ajustando el proceso de planificación de forma continua, llevando un seguimiento
adecuado.
Para que nuestro plan de marketing sea efectivo, determinaremos acciones anuales
con seguimiento mensual.

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Existen diferentes tipos para el control de un plan de marketing, que a continuación
enumeramos.

Control de plan anual: Bajo la responsabilidad de la alta dirección y los mandos

intermedios, ha de examinarse si se han alcanzado los resultados previstos en el
plan de marketing, mediante los análisis financieros, de ventas, cuota de mercado,
ratios de venta en campañas de marketing y nivel de satisfacción de
consumidores/as.

Control de rentabilidad: La figura de controlador/a de marketing analiza en qué

puntos la empresa está generando ingresos o pérdidas. Para ello, examina la
rentabilidad por producto, territorio, clientela, segmentos, canal y tamaño de pedido.

Control de eficiencia: Son ejecutivos/as de Línea y Personal, así como quien

controla el marketing, quienes se encargan de mejorar la eficiencia de impacto de
los gastos de marketing, valorando la fuerza de ventas, la publicidad, las
promociones y la distribución.

Control estratégico: Este análisis corre a cargo de la alta dirección y la figura de

auditor/a de marketing. Consiste en observar si la empresa persigue sus mejores
oportunidades en base a los mercados, productos y canales. En este control se
utilizan instrumentos de valoración de la eficacia del plan y se realiza una auditoría
de marketing, así como las revisiones de la excelencia del marketing y de la
responsabilidad ética y social de la compañía.

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El seguimiento de un plan de marketing gira en torno a varios pilares básicos de
supervisión.

- Control de objetivos. Análisis mensual y anual, con revisiones semestrales.

- Control sobre procedimientos. Tanto online como offline.
- Indicadores.
o Satisfacción y fidelidad de cliente.
o Informes de métricas y KPI´s.
o Visitas a la web.
o Seguidores en RRSS.
o Engagement.

En nuestro caso particular, realizaremos un mix entre control de “Plan Anual y de

Rentabilidad”, haciendo foco en indicadores como la “Satisfacción y fidelidad de
nuestro cliente” e “Informes de métricas y KPI´s”.
Todo ello con la intención de alcanzar nuestras metas:
 Incrementar nuestra distribución a través de estar presente en el comercio
electrónico.
 Fidelizar 40% de nuevos clientes para que realicen 2ª compra en plazo
inferior a 60 días.
 Lograr un ticket medio de 70€ en compras on line.

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Control y seguimiento del plan de marketing:https://www.pianomarketing.es/control-seguimiento-plan-marketing/

BIBLIOGRAFÍA:
El sector del vino: http://www.fev.es/sector-cifras/

Competencia sector vinícola:

https://emotools.es/la-competencia-en-el-sector-vinicola-profesionaliza-el-sector/

Comercio electrónico:
https://www.lavanguardia.com/economia/20200104/472683449884/comercio-electronico-
espana-ecommerce-datos.html

e-commerce vino:
https://www.directivosyempresas.com/ecommerce/e-commerce-vino/

Estadística consumo productos alcohólicos:

https://www.vinetur.com/2019072550619/los-espanoles-gastan-mas-en-vino-que-en-
cerveza-segun-datos-del-ministerio.html

Estadística consumo según sexo:

http://adhesivasibi.es/cual-es-la-preferencia-de-consumo-de-hombres-y-mujeres/

Objetivos de Marketing:
https://www.luciajimenezvida.es/definir-objetivos-de-marketing/
https://abasto.com/consejos/5-pasos-para-fijar-objetivos-smart/

Las 4 C del marketing: https://elioestudio.com/las-4-c-del-marketing/

Timming:
https://www.postedin.com/blog/la-importancia-del-timing-correcto-en-la-distribucion-de-
contenidos/

Creación de una tienda on line:

https://www.sugerendo.com/blog/creacion-de-tiendas-online/

Control y seguimiento del plan de marketing:

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https://www.pianomarketing.es/control-seguimiento-plan-marketing/

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