TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Master en Marketing Digital y Comercio Electrónico
Bloque:
Publicidad
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos: Gingell
Nombres: Lilia
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: Y5940567A
Dirección: C// Peñuelas, 18, 7F
Provincia/Región: Madrid
País: España
Teléfono: 622146106
E-mail: liliagingell@gmail.com
Fecha: 31/10/2020

Página
Escuela de Negocios Europea de 5
Barcelona
 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

Página 5
El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

Página 5
 ENUNCIADO

Shadow es una marca española dedicada a la fabricación de guitarras, bajos y

accesorios musicales.

Cuentan con tiendas físicas en las principales ciudades de España y una nueva
plataforma de venta online con la que esperan llegar a mucho más público.
Actualmente quieren realizar una campaña publicitaria para potenciar las
ventas de su producto estrella: la guitarra eléctrica.

Shadow utiliza siempre buenas calidades en sus productos y vende a un precio

muy competitivo, pero todavía no ha conseguido el reconocimiento necesario y
espera que esta campaña le ayude a afianzarse y a posicionarse de forma
adecuada entre su público.

SE PIDE

1. Realiza un estudio de la situación del mercado, realiza un análisis DAFO y

determina el público objetivo para la campaña.

2. Detalla el equipo de trabajadores que necesitarías/desearías tener a tu

cargo: figuras, rasgos personales, grupos de trabajo…

3. Detalla los pasos que seguirías, realizando un timing para cada etapa/acción.

4. Describe las motivaciones del público objetivo y el mensaje que quieres

transmitir. Crea un eslogan para la marca.

5. Define la estrategia de medios que consideras adecuada y los formatos

publicitarios que propondrías.

6. Busca un caso de campaña publicitaria que te parezca interesante destacar

por su innovación y buenos resultados para la marca. Explica el caso
ahondando en la marca y el producto. ¿Qué destacarías?, ¿qué estrategias y

Página 5
técnicas usaron para conseguir el éxito? ¿Cómo se diferencia de su
competencia?

1. Situación del mercado, Análisis DAFO y Publico objetivo

Estudio situación del mercado macroeconómico de España 2020 – 2022

Por culpa de la pandemia Covid–19 y las medidas establecidas por las
autoridades para contener la emergencia sanitaria, la actividad económica
mundial ha descendido extremadamente. España ha sido uno de los países
donde la caída del PIB ha sido el más grave, alcanzando una caída del 18,5%
a finales del segundo trimestre respecto al primero.

Debido a la incertidumbre sobre el futuro de la actividad económica que

provoca el desarrollo de la pandemia, el Banco de España ha formulado dos
escenarios alternativos para las previsiones de la economía española en
2020,2021,2022. En el primer escenario, el PIB bajaría un 10,5% en el 2020,
mientras en el segundo escenario bajaría un 12,6%. La recuperación de la
economía debido al levantamiento de las restricciones durante el segundo
trimestre del 2020 afectara positivamente la tasa de crecimiento del PIB en
2021, que en el escenario 1 sería del 7,3%, mientras en el escenario 2 sería del
4,1%. El banco de España prevé que el crecimiento de la actividad económica
será más modesto durante el 2022, del 1,9% en el escenario 1 y del 3,3% en el
escenario 2. El Banco de España prevé que al final del 2022 el PIB se situará
dos puntos porcentuales por debajo del PIB anterior de la crisis en el escenario
1 y 6 puntos por debajo en el escenario 2.

Página 5
Fuente: Informe Banco de España- Escenarios macroeconómicos para la economía española (2020-2022)

Situación del mercado

La industria de los instrumentos musicales ha sido en constante crecimiento en
los últimos años, creciendo un 30% desde el 2008 1. Aunque el mercado
asiático es el más grande en el sector por el bajo coste de la materia prima y de
la fabricación, el mercado europeo está previsto de ir creciendo hasta ser el
mercado más grande en 2027.

Fuente:https://www.maximizemarketresearch.com/market-report/global-musical-instruments-
market/27141/

1
https://www.sandwatchstudio.com/2018/02/24/la-industria-de-instrumentos-musicales-pasa-un-buen-
momento/

Página 5
A pesar de la pandemia el mercado de los instrumentos musicales no ha
parado de crecer y está previsto de crecer un 2,47% 2 según el análisis del
mercado de Technavio.

Fuente:https://www.businesswire.com/news/home/20200803005465/en/COVID-19-Impacts-Musical-
Instrument-Market-Accelerate-CAGR

Sin embargo, la pandemia del Covid-19 nos ha enseñado la importancia de

tener una buena plataforma digital para la venta de productos ya que durante el
confinamiento de la pandemia las ventas online de instrumentos musicales
aumentaron drásticamente a consecuencia de que la gente tenía más tiempo
para practicar su música o para aprender a tocar un instrumento musical
nuevo.3

Empresas españolas competidoras de Shadow:

Ranking Sectorial de Empresas

Sector CNAE: (3220) Fabricación de instrumentos musicales
Posición Evolución Facturación € Provincia
Sector Posiciones
1 0  MANUFACTUnRAS 10.408.065 Alicante
ALHAMBRA S.L.
2 0  ENRIQUE KELLER SA 8.393.878 Gipuzkoa
3 0  CASA MARTI 1.910.646 Baleares
ENTERPRISES SA
4 (ND) SOLAR GUITARS 1.752.795 Gerona

2
https://www.businesswire.com/news/home/20200803005465/en/COVID-19-Impacts-Musical-
Instrument-Market-Accelerate-CAGR
3
https://www.europapress.es/comunicados/empresas-00908/noticia-comunicado-impactado-covid-19-
industria-musical-hacer-respecto-20200505163826.html

Página 5
 SOCIEDAD LIMITADA.
5 1  HONIBA SA 1.741.801 Valencia
6 0  GUITARRAS FRANCISCO 1.496.961 Valencia
ESTEVE SA
7 2  GUITARRAS RAIMUNDO 1.368.383 Valencia
SA.
8 1  GUITARRAS PC SOCIEDAD 1.154.746 Valencia
LIMITADA.
9 2  J R G MUSICA SL 905.984 Madrid
10 1  GERHARD GRENZING SA 874.487 Barcelona
Fuente: https://ranking-empresas.eleconomista.es/sector-3220.html

Analizando las empresas competidoras de Shadow, aunque la mayoría tienen

página web y ofrecen la posibilidad de comprar la guitarra online la mayoría
tiene una web anticuada y casi todas tienen muy poca o ninguna visibilidad en
las redes sociales.

Situación de la marca Shadow

Shadow es una marca española dedicada a la fabricación de guitarras, bajos y
accesorios musicales. La empresa Shadow se estableció en 2006 y cuenta
con tiendas físicas en Madrid, Barcelona, Valencia y Bilbao donde ha logrado
fidelizar varios clientes, pero ahora está buscando llegar a más público a través
de su nueva plataforma digital y la actualización de su imagen. Actualmente
Shadow está facturando 654.271,00€ al año. Su objetivo es ser entre una de
las diez empresas más importantes de España en el sector de fabricación y
comercialización de instrumentos musicales y poder competir con las empresas
más exitosas de Europa.

Shadow ha podido establecerse como compañía gracias a la buena calidad y

los precios competitivo de sus productos. Ahora está buscando conseguir el
reconocimiento necesario para ser una empresa líder en su sector. Para ello
vamos a crear una campaña publicitaria para aumentar las ventas del producto
estrella de la marca, la guitarra eléctrica. Vamos a enfocar la campaña en las
generaciones millennial y Z usando plataformas digitales como las redes
sociales ya que esto va a diferenciar a Shadow bastante de las empresas
españolas líderes del sector ya que tienen campañas digitales muy débiles o
inexistentes.

Página 5
Público objetivo
Edad: Millennial y generación Z es decir entre las edades de 15 a los 35.

Localización geográfica: La gente que vive en las ciudades principales de

España, y donde se encuentran las tiendas físicas de Shadow.

Psicología: Los millennials y la generación Z han crecido en un entorno digital.

Son fácilmente influenciables a través de las redes sociales ya que la mayoría
pasan aproximadamente unas dos horas al día en las redes. Suelen recurrir a
las redes sociales para la recerca de nuevos productos. Más seguidores tiene
una marca en las redes sociales más credibilidad tiene la marca, aumentando
drásticamente las posibilidades de que compren un producto de dicha marca.

Hábitos: Compran cada vez más por las plataformas digitales. El Covid-19 y el
confinamiento han contribuido a seguir afianzando dicho habito para disminuir
el contacto con terceras personas.

Aficiones: Amantes y aficionados de la música rock. Gente que toma clases de

música y que está aprendiendo a tocar o quiere aprender a tocar un nuevo
instrumento, en este caso la guitarra eléctrica.

Economía: La generación millennial tienen el poder adquisitivo medio-alto,

mientras la generación Z tiene el poder adquisitivo medio-bajo ya que la
mayoría son estudiantes, pero son más influenciables y pueden recurrir a la
ayuda de sus padres que tendrán un poder adquisitivo alto.

Análisis DAFO

Página 5
Debilidades
 Hasta hace poco el único canal
de ventas de Shadow ha sido a
través de tienda física ya que
su plataforma de venta online
es nueva
 No hacen uso de las redes
sociales para promocionar la
marca. Teniendo poco contacto
con los clientes más jóvenes.
Amenazas
 Otro confinamiento por culpa
de la pandemia Covid-19
 El mercado asiático, precios
inferiores, aunque por un
producto inferior.
 La gente gasta menos debido a
la recesión causado por el
confinamiento.

Fortalezas Oportunidades
 Producto de calidad 100%  Potenciar al máximo su nueva
español a un precio plataforma digital.
competitivo.  Crear nuevas páginas en las
 Tiendas físicas ya establecidas redes sociales para
en las ciudades principales de promocionar la marca ya que
España. las empresas competidores no
 Tienen un producto estrella, la tienen mucha influencia en las
guitarra eléctrica. redes sociales.
 Nueva plataforma de venta  Usar las plataformas digitales
online. para la nueva campaña
publicitaria y diferenciar
Shadow de las otras
compañías.

2. Equipo de trabajadores.

Departamento de cuentas:
 Director de cuentas para planificar, evaluar, supervisar al cliente,
Shadow, y asegurarse de que todo el proceso de la campaña publicitaria
avanza con fluidez y que haya una buena comunicación con nuestro
cliente Shadow para aprovechar al máximo la campaña publicitaria.
Departamento creativo:
 Un director creativo encargado del mensaje y eslogan de la campaña
que mejor representa a Shadow, y asegurarse que haya una buena
comunicación entre todo el equipo creativo.

Página 5
  Un director de arte encargado a buscar a los artistas que vamos a
necesitar para grabar los videos de la campaña. En este caso vamos a
necesitar músicos reconocidos en la escena musical española y a gente
joven entre los 22 y 28 años.
 Un redactor encargado en la organización y contenido de las paginas en
las redes sociales.
 Un fotógrafo y un videógrafo para grabar las imagines necesarias para la
campaña publicitaria.

Departamento de planificación estratégica

 Un profesional encargado a completar una buena investigación sobre el
mercado y los competidores del cliente Shadow. Analizará la imagen de
la marca Shadow y su posicionamiento en el mercado. Usará la
información requerida para orientar mejor al cliente.

Departamento de medios
 Un encargado para planificar la difusión de la campaña. En este caso
como el público ideal de Shadow son los millennials y la generación Z
vamos a estudiar la posibilidad de difundir la campaña principalmente a
través de las plataformas digitales.

Departamento Financiero:
 Un contable encargado en la gestión económica y administrativa de los
clientes, asegurándose que la campaña no se pasa del presupuesto
establecido. Tiene que llevar la contabilidad de la campaña y encargarse
de los pagos a los proveedores.

3. Briefing

Situación: Tiene 4 tiendas físicas en las principales ciudades de España. Acaba

de lanzar su nueva plataforma digital para vender productos online. El año

Página 5
pasado facturó 654.271,00 €. Quiere aumentar las ventas y ser entre uno de
las primeras 5 empresas más importantes de España en su sector.

Valores de la marca: Pasión, Innovación, Integridad, respeto

Objetivos de la marca: Incrementar conciencia sobre la marca entre el público

joven para que Shadow sea una marca leader en el sector de venta y
fabricación de las guitarras.

Target: Chicos y chicas entre los 15 y 35 años.

Pilares de comunicación: Crear redes sociales en Instagram, Facebook, Twitter

y Tiktok. Realizar 3 spots publicitarias que se van a publicar en las redes
sociales, YouTube, Spotify y la televisión de pago. Crear contenido para los
perfiles de Shadow compartiendo las historias reales, videos y música de los
clientes de Shadow en las redes y contactar con músicos famosos españoles
para promocionar la marca en las redes. Patrocinar los premios Odeón para
promocionar la marca

Objetivos de la campaña: Fidelización de un nuevo público de músicos y

aficionados jóvenes a través del mensaje transmitido por los spots publicitarios
y el compromiso con los clientes en las redes sociales con el objetivo de
aumentar las ventas de la guitarra eléctrica.

Factor diferencial: La guitarra eléctrica Shadow es adecuada para músicos

principiantes hasta los más profesionales, con un precio competitivo sin
comprometer la calidad del sonido y el diseño estiloso que puede ser
personalizado por el propio cliente para que cada guitarra sea única.

Presupuesto: Shadow va a invertir el 9% del capital que facturó el año pasado

en publicidad, es decir 58.884,39 €. Debido al hecho que la mayoría de la
publicidad se va publicar digitalmente, el anunciante Shadow va a pagar cada
vez que alguien hace clic en su publicidad resultando en una campaña
publicitaria más fácil de controlar los costes.

Página 5
Investigación de la campaña
Brainstorming:Sesión de brainstorming para la estructura de la campaña
creativa. El equipo ha aportado ideas sobre:
 los mensajes que queremos dar a través de los spots publicitarios,
 el tipo de contenidos que vamos a subir a las redes sociales
 cómo y con quien vamos a grabar los videos y tomar las fotos para la
publicidad
 en que plataformas y cuando vamos a publicar la campaña.
 el eslogan de la campaña
 la imagen de la campaña
 si vamos a publicar las campañas en otros medios que no sean las
redes sociales

Modelo Pretest:
Para investigar la eficiencia y el impacto de la campaña publicitaria hemos
decidido preguntar a un grupo de 100 personas entre los 15 y 35 años de
seguir la página privada de Shadow en Instagram. Los jóvenes que hemos
encuestado son todos jóvenes que visitaron una de las cuatro tiendas y a que
hemos ofrecido un descuento del 10% por participar en el test. El perfil privado
de Instagram es la nueva cuenta que hemos creado para la nueva campaña de
Shadow que está basada en las redes sociales. Hemos ido subiendo al perfil
los spots que hemos grabado para las redes, y los contenidos que hemos
creado para la campaña incluyendo un ejemplo de ‘stories’ y de grabaciones
´live´ que tenemos pensado hacer para interactuar con el público de Shadow.
Tras publicar el contenido durante una semana hemos preguntado las
siguientes preguntas a nuestros seguidores:

¿Qué es lo que más te ha impactado del contenido que hemos compartido?

¿Qué mensajes te han llegado de los spots que hemos publicado?
¿Qué probabilidad hay de comprar la guitarra tras ver la campaña publicitaria?
¿Como describieras nuestra campaña en tres palabras?

Página 5
¿Piensas que nos vas a seguir siguiendo en Instagram durante mucho tiempo,
es decir más de 1 año?
¿Qué es lo que más te recuerdas del spot publicitario?
¿Cambiarias o añadirías algo a la campaña?

Timing:

Fecha Acción
01/10/2020  Planificación y evaluación de la campaña publicitaria en función
del análisis de situación.
02/10/2020  Sesión de “brainstorming” entre el equipo del departamento
creativo para idear el mensaje, eslogan y los spots publicitarios
de la campaña.
 El departamento de medios planifica la estrategia de medios
más adecuada.
05/10/2020  Contractar los artistas necesarios para la grabación de los spots
y la toma de fotos para la campaña.
 Contar con un perfil de Community Manager para idear y
organizar el contenido de las paginas sociales.
09/10/2020  Toma de fotos y rodaje de los videos publicitarios
19/10/2020  Integración de la campaña en las redes Sociales.
 Publicación del primer contenido en las cuentas sociales
Shadow.
 Modelo pretest de la campaña: Encuesta realizada a 100
personas tras seguir nuestro perfil en las redes sociales durante
una semana.
26/10/2020  Abrir las cuentas sociales de privadas a públicas tras terminar
el pretest.
 Salida del primer spot en las plataformas digitales y la televisión
de pago.
 Publicar anuncios en Google Adwords, y las redes sociales.
08/12/2020  Salida del segundo spot publicitario en todas las plataformas
utilizadas anteriormente.
07/01/2021  Comprobar que la campaña publicitaria está dando los
resultados deseados en todos los medios utilizados para
publicar la campaña.
 Comprobar que se está produciendo un aumento de ventas.
20/01/2021  Patrocinar los premios Odeón
12/02/2021  Salida del tercer spot publicitario.
30/05/2021  Fin de la campaña publicitaria. Comprobar que se han logrado
lo objetivos deseados.

4. Motivaciones del público objetivo y el mensaje de la campaña

Página 5
A través de nuestra campaña publicitaria queremos poner en evidencia el
hecho que la guitarra eléctrica Shadow se puede personalizar por el propio
cliente. El cliente puede elegir el color, el acabado, añadir gráficos
personalizados y firmar la guitarra para que cada guitarra eléctrica sea única,
algo que es muy importante entre el público objetivo de Shadow.

El confinamiento debido al Covid-19 ha sido muy difícil de tragar por parte de

muchos, ya que muchos se sintieron despojados de su libertad. Cada persona
ha buscado una forma de sentirse libre entre las cuatro paredes de su casa a
través de cualquier actividad que les relajaban o que les ayudaba a olvidar que
es lo que estaba pasando fuera en el mundo, muchos fueron los que recuraron
a la música. Sin duda una de las cosas que más apreció la gente,
especialmente los jóvenes, tras el confinamiento fue la sensación de libertad
que nos da el sencillo salir de casa para ir a clase, a trabajar, el poder ir a
tomar algo con los amigos o juntarse con los familiares.

A través de la campaña publicitaria de Shadow queremos transmitir el mensaje

de que ser diferente también nos da libertad. El poder expresarnos como
queremos, tener nuestro propio estilo, tener nuestros propios gustos nos da
libertad, la libertad de tener nuestra propia individualidad. Por eso la guitarra
eléctrica Shadow se puede personalizar como uno quiere.

Queremos motivar el público a través del sentimiento de esperanza, la

esperanza de que algún día esto pasará y que nuestra vida volverá a ser mejor.
Queremos compartir el sentimiento de querer aprovechar el momento, de
seguir creando memorias porque ahora mismo estamos viviendo una gran
historia, da igual lo fea que es, que no se nos va ad olvidar y que la vamos a
contar a las futuras generaciones. Queremos motivar a las generaciones
jóvenes de usar este tiempo para buscar su individualidad, para reinventarse,
para encontrar una vía de escape y volver a reencontrar su propia sensación
de libertad

Eslogan:
“Be different, be free.”

Página 5
5. Estrategia de medios

Para definir nuestra estrategia de medios hemos tenido en cuenta nuestro

público objetivo, la generación Z y los millennials. Según un estudio realizado
por Adobe el 52%4 de la generación Z son receptivos a la publicidad online. La
generación millennial, es decir los que nacieron en los años 80 y 90, también
han crecido en un entorno digital viendo de primera mano como ha ido
avanzando el mundo digital y siendo ellos los primeros usuarios de las RRSS.
A continuación, hemos revisado el estudio de Infoadex sobre la inversión
publicitaria en España. El estudio concluye que la inversión total publicitaria
durante el 2019 ha sido del 13.145,6 millón de euros, un 0,6% inferior respecto
al 2018. El 45,3% fue invertida en los medios convencionales, 2 décimas
superior al 2018. El estudio revela que el medio digital tiene la mayor inversión
dentro de los medios convencionales, el 38,6%, un incremento del 8,8%. La

4
https://www.thedrum.com/news/2019/09/11/gen-z-believe-they-are-the-most-receptive-online-ads-finds-adobe

Página 5
televisión ocupa el segundo puesto por volumen de inversión, pero ha sufrido
una caída del 5,8%. Los medios en papel también han sufrido caídas. 5

Fuente:https://www.infoadex.es/home/wp-content/uploads/2020/02/NP-Estudio-InfoAdex-de-la-Inversi
%C3%B3n-Publicitaria-en-Espa%C3%B1a-2020.pdf

Tras la investigación hemos decidido que la estrategia de medios va a ser la

siguiente:

Internet: Publicaremos anuncios en línea en plataformas como YouTube en

formato de video, en webs de música como rollingstone.com publicando un
artículo sobre Shadow y su guitarra estrella y a través del uso de banners.
Haremos uso de Google AdWords para que la web de Shadow tenga un buen
posicionamiento web. Utilizando internet como el principal medio para publicar
nuestra campaña nos asegura que nuestra publicidad llegará a nuestro público
objetivo.

App´s y redes sociales: Haremos uso de nuestros perfiles en Facebook,

Twitter, Instagram, Tiktok y YouTube para difundir la campaña, subir contenido
en formatos de fotos y videos con regularidad e interactuar con nuestros
5
https://www.infoadex.es/home/wp-content/uploads/2020/02/NP-Estudio-InfoAdex-de-la-Inversi%C3%B3n-Publicitaria-
en-Espa%C3%B1a-2020.pdf

Página 5
seguidores y promocionar la marca Shadow. Publicaremos un anuncio en la
app de música Spotify.

Televisión de pago: Utilizaremos la plataforma de Movistar + donde los

anuncios son personalizados para publicar los spots de la campaña
aumentando la posibilidad de llegar a nuestro público objetivo.

Evento de música: Patrocinar los premios odeón para promocionar la marca

6. Análisis campaña publicitaria.

Dove Real Beauty Sketches

La campaña publicitaria a analizar es la campaña “Real Beauty Sketches” de la

marca Dove. He decidido analizar está campaña tras ver el spot publicitario en
las redes sociales unos años atrás, y que se me quedó grabado en la mente. El
spot publicitario de “Real Beauty Sketches” transmite un mensaje muy claro y
emotivo. Durante el video de la campaña los productos Dove no se mencionan
en ningún instante, pero Dove busca que la gente se siente identificada por la
marca y a consecuencia compra sus productos.

Dove es una línea de productos del cuidado personal de la piel y del cabello
para adultos y bebes y pertenece a la multinacional Unilever. El primer
producto de Dove, el clásico jabón blanco, fue lanzado en 1955 en los Estados
Unidos. El éxito de la barra de jabón hidratante con el pH neutro fue inmediato.

La campaña “Real Beauty Sketches” fue lanzada en 2013 como parte de la

campaña “Real Beauty” de Dove lanzada en 2004 que sigue teniendo un gran
éxito hasta el día de hoy. Todo empezó con el estudio ‘’La verdad acerca de la
belleza’’, que reveló que sólo el 2% de las mujeres se percibían como bellas. El
objetivo de la campaña era destruir los estereotipos de la belleza. Desde
entonces Dove empezó el proyecto sobre la autoestima, teniendo como
objetivo de ayudar a las mujeres de las generaciones siguientes, educándolas y
enseñándoles como amarse a sí mismas.

Página 5
En el spot publicitario Real Beauty sketches un dibujante del FBI dibuja a unas
mujeres según sus propias descripciones y después según las descripciones
de la persona que entraba tras ella en la sala y con quien se había cruzado.
Los dibujos hechos con las descripciones de las otras personas resultaban ser
más bellas y más similares a lo que los sujetos parecían. El video tuvo un éxito
mundial, teniendo más de 50 millones de visualizaciones en solo 12 días. 6

Target: Mujeres que tienen una percepción negativa sobre su belleza.

Motivaciones y mensaje de la campaña: El objetivo de la campaña es educar a

las mujeres y enseñarlas que la apariencia que perciben de ellas mismas
muchas veces no es la real. Con esta campaña, Dove busca motivar el instinto
gregario, tras ver el video las mujeres, se dan cuenta que como ellas hay otras
que tienen problemas de autoestima y en solo unos minutos sienten integradas
en una comunidad grande.
En esté video Dove usa un mensaje indirecto, no promociona sus productos en
ningún momento. Busca que el consumidor se vuelva fiel por su identificación
con la campaña.

Eslogan: “You are more beautiful than you think!”

Estrategia de medios: La campaña se transmitió de manera audio visual. El

video se tradujo en 25 idiomas y se publicó en 33 canales de Dove en YouTube
y fue visto en más de 110 países.

Competencia de la marca Dove y factor diferencial: Uno de los principales

competidores de la marca Dove en la línea de productos del cuidado personal
es la marca Nivea, una marca alemana perteneciente al grupo Beiersdorf,
fundada en 1911. Nivea ofrece las mismas líneas de productos que Dove.
Además, la calidad de los productos Nivea y sus precios son prácticamente
iguales a los productos Dove.

6
https://medium.com/better-marketing/doves-breakthrough-marketing-campaign-involved-
empowerment-of-real-women-ad2734c0188a

Página 5
Fuente: https://www.pinterest.com/pin/381046818452412724/

Dove busca diferenciarse de su competencia a través de la conexión que tiene

con sus clientes, que relacionan la emoción y los mensajes que Dove transmite
a través de sus campañas directamente con los productos que venden. Cuando
el consumidor compra un producto Dove se siente identificado.

Video: Dove Real beauty sketches

https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

Bibliografia:

Informe Banco de España- Escenarios macroeconómicos para la economía

española (2020-2022)
https://www.bde.es/bde/es/areas/analisis-economi/analisis-economi/proyecciones-
mac/Proyecciones_macroeconomicas.html

La industria de los instrumentos musicales pasa un buen momento

https://www.sandwatchstudio.com/2018/02/24/la-industria-de-instrumentos-musicales-
pasa-un-buen-momento/

Maximize Market Research: Global Musical Instruments Market – Industry

Analysis and Forecast (2020-2027) –by Type, End-use, and Region.
https://www.maximizemarketresearch.com/market-report/global-musical-instruments-
market/27141/

Página 5
Buisnesswire-COVID-19 Impacts: Musical Instrument Market Will Accelerate at
a CAGR of Almost 3% Through 2020-2024 | Rising Technological Innovations
to Boost Growth | Technavio

https://www.businesswire.com/news/home/20200803005465/en/COVID-19-Impacts-
Musical-Instrument-Market-Accelerate-CAGR

europapress-Cómo ha impactado el Covid-19 a la industria musical y qué hacer

al respecto
https://www.europapress.es/comunicados/empresas-00908/noticia-comunicado-
impactado-covid-19-industria-musical-hacer-respecto-20200505163826.html

Publicidad para Millennials- Análisis y Consejos

https://criafama.es/publicidad-para-millennials/

The Drum – Gen Z believe they are the most receptive to online ads finds
Adobe
https://www.thedrum.com/news/2019/09/11/gen-z-believe-they-are-the-most-
receptive-online-ads-finds-adobe

Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España

https://www.infoadex.es/home/wp-content/uploads/2020/02/NP-Estudio-
InfoAdex-de-la-Inversi%C3%B3n-Publicitaria-en-Espa%C3%B1a-2020.pdf

Better Marketing-Doves breakthrough marketing campaign, “Real Beauty”:

https://medium.com/better-marketing/doves-breakthrough-marketing-campaign-
involved-empowerment-of-real-women-ad2734c0188a

Team Lewis-La Emotiva Campaña de Dove: Real Beauty Sketches

https://www.teamlewis.com/es/revista/campana-viral-dove-real-beauty/

Página 5