CASO: ANÁLISIS DE LA MATRIZ BCG DE AJEPER

CASO: AJEPER

AUTORA: ANGELA MELGAREJO LIENDO

(Estudiante del curso de Modelos Matemáticos de Mercadotecnia 2010-I de la EAP de
Investigación Operativa de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos)

Ajegroup es una peruana empresa dedicada a la fabricación, distribución y venta de

cervezas y bebidas sin alcohol. Tiene operaciones en Peru , Ecuador , Republica
Dominicana , Venezuela , Mexico , Costa Rica , Guatemala , Honduras , El Salvador y
Tailandia, cuenta con 22 plantas en 12 países. Nació en Lima, Perú, pero ahora su principal
mercado es México. Es conocida por sus productos insignia de Kola Real y Gran Cola. La
empresa es de propiedad privada y gestionado por la familia Añaños Jerí, de Ayacucho,
Perú.

Su cartera incluye gaseosas, jugos, néctares, refrescos, agua natural embotellada,

productos lácteos y cerveza. Maneja 17 marcas en 48 presentaciones diferentes.

En este caso en particular veremos AJEPER presencia de AJEGROUP en Perú, analizaremos

5 unidades estratégicas de su negocio (por marca).

Tenemos los siguientes datos correspondientes al año 2008:

UEN PARTCIPACION COMPETIDOR PRM ICM % UTILIDADES

FRANCA 4,10 32,10 0.13 8% 2%

SPORADE 18,60 20,80 0.89 15% 2%
CIFRUT 85,00 10,90 7.80 15% 20%
AGUA CIELO 45,00 10,90 4.13 15% 9%
KOLA REAL 11,20 25,50 0.44 5% 63%

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MATRIZ DE CRECIMIENTO Y PARTICIPACION BCG

A) INTERPRETACIÓN DE LA MATRIZ BCG:

En primer lugar podemos observar las 5 divisiones existentes, cada una con un tamaño
determinado de acuerdo al porcentaje de utilidades. CIFRUT,AGUA CIELO y SPORADE se
encuentran dentro de la categoría de Productos Estrella, mientras FRANCA y KOLA están
en la categoría de Productos Perro.

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Observamos además que CIFRUT,AGUA CIELO, FRANCA y SPORADE se encuentran

claramente en sus respectivas categorías, a excepción de KOLA REAL pero dado que la
mayor parte de área del círculo formado con respecto al porcentaje de utilidades se
encuentra dentro de la categoría de Productos Perro, es decir esta matriz solo nos enseña
un momento en específico y carece de dinamismo, siendo este uno de los motivos por los
cuales también deberemos usar otros indicadores para realizar un análisis más efectivo.

B) ANÁLISIS DE CARTERA DE NEGOCIOS:

Analicemos las divisiones

UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS: CIFRUT

Observamos que genera una utilidad del 20% y a su vez tiene
una participación importante en el mercado pues cubre el
85% de este, debido a que dicha unidad se encuentra en un
mercado de importante crecimiento (15% en la actualidad)
será uno de nuestros productos estrella y deberemos
enfocarnos a mantener el liderazgo que posee en la
actualidad y tratar que en un futuro se convierta en un
producto vaca.

UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS: AGUA CIELO

Observamos que genera una utilidad del 9% y a su vez tiene
una participación importante en el mercado pues cubre el
45% de este, debido a que dicha unidad se encuentra en un
mercado de importante crecimiento (15% en la actualidad)
será uno de nuestros productos estrella y deberemos enfocarnos a mantener el liderazgo
que posee en la actualidad y tratar que en un futuro se convierta en un producto vaca.

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UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS: SPORADE

Observamos que solo genera una utilidad del 2% y a su vez
tiene una participación media en el mercado pues cubre el
18.6% de este, pero su participación relativa del mercado
es elevada pues compite con el líder y solo se diferencian
en 2%, dicha unidad se encuentra en un mercado de
importante crecimiento (15% en la actualidad) será uno de
nuestros productos estrella y deberemos enfocarnos mantener y mejorar la participación
de mercado y tratar que en un futuro se convierta en un producto vaca.

UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS: FRANCA

Aquí observamos que se encuentra en la categoría de
Producto perro o hueso, posee un nivel muy bajo de
participación en el mercado, dicha unidad se
encuentra en un mercado de crecimiento (8% en la
actualidad), genera pocas utilidades, pero
recordemos que es un producto que no ha
incursionado hace mucho en el mercado y presenta
un crecimiento en su participación con respecto al año anterior y como el mercado sigue
presentado crecimiento se recomienda lanzar campañas de publicidad y ampliar la
cobertura de distribución del producto pues no se distribuye a todo el país y así
incrementar las ganancias y participación del mercado.

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UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS: KOLA REAL

Aquí observamos que se encuentra en la categoría de
Producto perro o hueso, posee un nivel medio de
participación en el mercado, su mercado sigue creciendo
crecimiento (5% en la actualidad), pero genera el mayor
porcentaje de utilidades pues este es un mercado de gran
tamaño, así que lo más recomendable es aumentar la
participación de mercado y tratar que en un futuro se convierta en un producto vaca, pues
no está lejos de serlo.

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