¿QUÉ ES LA MATRIZ BCG Y PARA QUÉ SIRVE?

La Matriz BCG o matriz crecimiento – participación es una herramienta esencial de marketing para las empresas, ayuda
a las empresas a analizar su cartera de productos para proponer la estrategia más recomendable a llevar a cabo. Esta
matriz tiene la particularidad que se ajusta al plan estratégico de crecimiento de su organización.

La matriz está compuesta por dos ejes. El eje vertical representa la tasa de crecimiento del mercado (demanda de un
producto en un mercado), el eje horizontal representa la cuota de mercado (ventas de nuestro producto/ ventas totales
del producto en el mercado).

Es una matriz muy sencilla para la toma de decisiones, está compuesta por un cuadrante de 2×2, y dependiendo la
situación de cada uno de ellos propone la estrategia más recomendable a llevar a cabo.

Esta matriz te permite realizar un análisis interno para darnos las indicaciones pertinentes para que la empresa pueda
decidir en qué productos es más rentable invertir sus recursos y en cuales ha de retirarlos.

¿Cuáles son los componentes de la matriz BCG?

Tal y como he mencionado anteriormente, cada eje define una dimensión distinta; el eje vertical mide el crecimiento del
mercado, mientras que el eje horizontal de la matriz mide la participación en el mercado. A partir de los ejes se forma un
cuadrante con los diferentes tipos de productos y sus situaciones detalladas a continuación:

Producto Estrella
En la matriz BCG los productos estrella tienen un alto crecimiento y una alta participación de mercado. Son grandes
generadores de liquidez, y se encuentran en un ambiente dinámico, por lo cual es importante prestarles la atención
necesaria. Además, necesitan una inversión constante para consolidar su posición en el mercado y así volverse un
producto maduro, que pasaría a ser producto vaca. Sin embargo, en aquellos mercados que están constantemente
sometidos a la innovación tecnológica, los productos estrellas pueden acabar transformándose finalmente
en productos perros, dado que, aun invirtiendo grandes cantidades de recursos, los competidores pueden sacarlos fuera
del mercado.

Producto Interrogante

Son productos con un crecimiento elevado, pero con una participación débil en el mercado. Al encontrarse con un alto
crecimiento, normalmente requiere de altas inversiones financieras, pero al tener una escasa participación en el
mercado los ingresos que genera son bajos.

En este punto de la matriz BCG se recomienda reevaluar la estrategia, puesto que absorben grandes cantidades de
recursos y no siempre evolucionan positivamente. En esta fase, este tipo de productos o de Unidad Estratégica de
Negocio pueden evolucionar y convertirse en productos estrella o por el contrario en productos perro.

Producto Vaca

Se trata de productos con una alta cuota de mercado y una baja tasa de crecimiento, lo cual se traduce en productos ya
maduros totalmente consolidados en el sector.

Los productos vaca constituyen principalmente una fuente generadora de caja para la empresa ya que la cantidad de
inversión que requieren es relativamente baja. Se recomienda emplear el efectivo generado en desarrollar
nuevos productos estrella que puedan convertirse en el futuro en nuevos productos vaca.

Producto Perro

Tiene un bajo crecimiento de mercado y también una baja cuota de mercado. Estos productos no son nada
recomendables para la empresa, puesto que consumen costes fijos, pero aportan poco o nada a cambio. Es sugerible
valorar su eliminación de la cartera de productos, dado que pueden llegar a dar resultados negativos.
Los productos pasan por diferentes fases y etapas, y a pesar de que una empresa siempre va a intentar mantenerlos en
las posiciones más favorables, es inevitable que se produzcan cambios.

Podríamos hacer un orden cronológico del ciclo de vida de un producto, y por sus diferentes etapas: introducción,
crecimiento, madurez y declive. Haciendo una analogía con la matriz BCG, el producto comenzaría en interrogante,
seguido de estrella, para posteriormente convertirse en vaca, y finalmente terminar en perro. Como ya sabemos no es
una regla escrita, y no tiene por qué seguir exactamente este itinerario, dado que un producto puede tomar caminos o
atajos diferentes.

¿La Matriz BCG es eficaz?

Dentro de esta matriz podemos encontrar múltiples ventajas pero también inconvenientes:

Ventajas:

-Ofrece una visión general de la cartera de productos o de la unidad de negoció y su estado actual.

-La matriz BCG es sencilla de utilizar, y no requiere de mucho tiempo para llevarla a cabo.

-Fomenta la inversión, ya que se centra en que unidades de negocio es más factible invertir.

-Puede utilizarse como punto de partida para el posterior desarrollo de un análisis más completo.

-Puede utilizarse como punto de partida para el posterior desarrollo de un análisis más completo.

Desventajas

-La matriz BCG proporciona un análisis muy simplificado.

-A veces, algunas unidades de negocio no se pueden asociar a una celda en concreto, sino que se encuentran en el
centro o en medio de dos celdas diferentes.

-Solo utiliza dos variables (tasa de crecimiento y cuota de mercado) como definidores de la rentabilidad de mercado.

-No tiene en cuenta posibles sinergias entre productos, por ejemplo un producto perro según la matriz no es
importante, pero en algunos casos podría ayudar a construir una ventaja competitiva a otros productos.

¿Cómo hacer una matriz BCG?

Paso 1: selección de productos, marcas o unidades estratégicas de negocio

El primer paso consiste en seleccionar dependiendo la amplitud de nuestra cartera si vamos a trabajar bajo unidades
estratégicas de negocio (UNE), marcas o productos individuales.

Por ejemplo dentro de una PYME con una cartera pequeña de productos, podremos trabajar sobre sus productos de
forma individual. Por el contrario en una multinacional como Nestle, con varias marcas, probablemente trabajaremos
bajo diferentes unidades estratégicas de negocio.

Paso 2: identificación del mercado en el que operas

El siguiente paso en la elaboración de la matriz BCG es identificar correctamente el mercado en el que estás operando. Si
tienes una empresa local deberás tener en cuenta la ubicación geográfica en la que operas, o si por ejemplo tienes una
cadena de tiendas de moda low cost en retail deberás valorar si ubicarla frente al sector de la moda en general o
únicamente en el segmento de la moda low cost.

Paso 3: cálculo de la cuota de mercado

Para continuar debemos calcular la participación o cuota de mercado de nuestra empresa.

La cuota de mercado es el porcentaje de ventas de un producto de una empresa respecto la totalidad de las ventas del
mercado.

Cuota de mercado = Ventas de nuestro producto / Ventas totales del producto en el mercado

Paso 4: cálculo del crecimiento del mercado

Para calcular la tasa de crecimiento del mercado es necesario conocer el valor inicial de ventas y el valor final de ventas
de todos los participantes. Tal y como se puede intuir es un dato complejo de calcular, por ello recomiendo acudir a
revistas especializadas, portales digitales, fuentes gubernamentales, estudios sectoriales y otros tipos de fuentes
públicas similares.

Paso 5: crea la Matriz BCG

Por último, es el momento de elaborar la matriz. Para ello, hemos de crear el eje vertical con el crecimiento de mercado
y el eje horizontal con la cuota de mercado. A continuación dividiremos en cuatro cuadrantes la matriz: estrella,
interrogante, vaca y perro.

La ubicación de cada producto en la matriz dependerá de sus valores de cuota de mercado y de su crecimiento de
mercado.

Matriz BCG ejemplo práctico:

A continuación vamos a analizar un ejemplo práctico de la aplicación de la matriz.

Matriz BCG Coca Cola:

Coca Cola tiene una multitud de productos en el mercado, para poder ilustrar este ejemplo vamos a realizar el ejercicio
práctico con 6 de sus principales productos: Coca Cola Original, Coca Cola Zero, Coca Cola Light, Coca Cola Zero azúcar y
Zero cafeína, Coca Cola with Coffee y Coca Cola Energy.

Sin duda, Coca Cola Original es un producto vaca, dado que se trata de un producto totalmente consolidado, con una
gran cuota de mercado que proporciona para la compañía la principal fuente de ingresos.

Por otro lado tenemos a Coca Cola Zero es un producto estrella que está teniendo un crecimiento rápido, la empresa
destina inversiones constantes para intentar convertirlo en un producto vaca y lograr su consolidación en el mercado.

Coca Cola with Coffee, Coca Cola Energy y Coca Cola Zero azúcar y Zero cafeína dentro de la matriz BCG son productos
interrogantes, se encuentran en un mercado en crecimiento pero con baja participación. Requieren de un seguimiento
exhaustivo puesto que pueden crecer y evolucionar a estrellas o por el contrario convertirse en productos perro.

Coca Cola Light es un producto para aquellas personas que quieren cuidarse, pero está siendo claramente sustituida por
Coca Cola Zero, la cual no contiene azúcar igual que Coca Cola light pero manteniendo el sabor de Coca Cola Original.
Claramente Coca Cola Light es un producto perro con una baja cuota de mercado, la compañía habrá comenzado a
estudiar su posible retirada del mercado en los próximos años.

¿Qué es la Matriz BCG y cómo usarla en la planeación estratégica?

Publicado por Gabriel Roncancio el 12/06/18 17:47

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¿QUÉ ES LA MATRIZ BCG Y CÓMO USARLA EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA?

Toda organización sabe que, para sobrevivir, es fundamental contar con productos que traigan dinero ahora y productos
que traerán dinero en el futuro, al mismo tiempo que se identifican los productos que drenan los recursos sin potencial
de retorno. Si bien es fácil identificar los productos rentables, determinar cómo el resto de su portafolio se ajusta al plan
estratégico de crecimiento de su organización puede ser más difícil. La matriz BCG es una herramienta que ayuda a
determinar el rol de sus productos y unidades de negocios dentro de la Planeación Estratégica. Es por esto, que en
Pensemos queremos mostrarle qué es la Matriz BCG para que la pueda usar con éxito dentro de la estrategia de su
organización. ¡Lo invitamos a que nos acompañe!

¿QUÉ ES LA MATRIZ BCG?

La Matriz BCG o matriz de crecimiento – participación es una herramienta de análisis gráfico que ayuda a determinar la
función de los productos, o las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), en el margen de rentabilidad futuro para decidir
en cuales negocios: invertir, desinvertir o, incluso, abandonar. La matriz BCG realiza un análisis estratégico del portafolio
de la compañía en base a dos factores, la tasa de crecimiento de mercado y la participación de mercado.

La matriz BCG fue creada por el Boston Consulting Group en 1968 y fue publicada por Bruce D. Henderson, presidente
de BCG, en el año de 1970. Desde entonces se ha utilizado para ayudar a las empresas a obtener información sobre qué
productos pueden capitalizar de mejor forma las oportunidades de crecimiento de la cuota de mercado. Debido a la
cercana relación que tiene con el mundo del marketing, tiende a considerarse que la matriz está exclusivamente
relacionada con el marketing estratégico.

Martin Reeves, socio principal y director general del Henderson Institute del Boston Consulting Group, menciona que
casi 50 años después de su creación, la matriz de BCG sigue siendo una herramienta valiosa para ayudar a las empresas a
comprender su potencial.

¿CÓMO CREAR LA MATRIZ BCG?

En primer lugar, necesitará datos sobre la cuota de mercado y la tasa de crecimiento (ej. en un marco de tiempo de 3
años) de sus productos o servicios. El procedimiento detallado para calcular ambos indicadores se presenta más abajo.

A continuación, puede dibujar una matriz usando lápiz y papel o usando una hoja de cálculo. En este gráfico de cuatro
cuadrantes, la participación o cuota de mercado se muestra en la línea horizontal o eje X (baja a la izquierda, alta a la
derecha) y tasa de crecimiento a lo largo de la línea vertical o eje Y (baja en la parte de abajo, alta en la parte de arriba).
Los cuatro cuadrantes están designados como "estrellas" (arriba a la izquierda), "interrogantes" (arriba a la derecha),
"vacas de efectivo" (abajo a la izquierda) y "perros" (abajo a la derecha).

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Coloque cada uno de sus productos en la casilla correspondiente en función del lugar en el que se clasifiquen en cuota
de mercado y crecimiento. El punto que elija para establecer la línea divisoria entre cada cuadrante depende en parte de
cómo se compara su compañía con la competencia.

¿Cómo calcular la tasa de crecimiento y la cuota de mercado?

Cómo se mencionó anteriormente, para crear la matriz BCG se requiere la información de la cuota de mercado y la tasa
de crecimiento de sus productos o servicios. En este contexto, la tasa de crecimiento del mercado es la tasa de
crecimiento futuro a largo plazo (por ejemplo, el crecimiento previsto para los próximos 3 años), ya que se está tomando
una decisión estratégica sobre el rendimiento futuro de la inversión. Recuerde que es la tasa de crecimiento de mercado
TOTAL, no la tasa de crecimiento de su organización. Como el objetivo de la matriz es mostrar el atractivo relativo
dentro de su portafolio, el punto medio debería ser la tasa de crecimiento promedio de la industria. Tenga en cuenta
que el eje Y no está relacionado con la empresa: cuando analiza el portafolio de diferentes empresas en una industria, la
posición del eje Y no cambia, solo el eje X. De esta manera si el crecimiento de una línea de productos o de una unidad
de negocios está por encima del promedio estará en la parte superior, por el contrario si el crecimiento del mercado
está por debajo del promedio entonces se encontrará en la parte inferior.

Por otra parte, para determinar la Cuota de Mercado Relativa (CMR) debe calcular la relación con su competidor más
grande en cada mercado. Si su competidor es dos veces más grande que usted, entonces usted tiene un CMR de 0.5. Si
usted tiene el doble de tamaño de su competidor más cercano, tiene un CMR de 2.0. Convencionalmente, el punto
medio es 1.0, por lo que usted es el líder del mercado para todos los productos en el lado izquierdo del marco y un
seguidor de todo lo que esté a la derecha.
¿CUÁLES SON LOS CUADRANTES DE LA MATRIZ BCG?

A continuación encuentra un desglose de los cuadrantes en que la matriz BCG o matriz de crecimiento – participación
divide los productos o unidades de negocio.

Estrellas

Las unidades de negocio o productos que tienen la mejor cuota de mercado y generan la mayor cantidad de efectivo se
consideran estrellas. Los monopolios y los productos que se comercializan por primera vez se denominan con frecuencia
estrellas. Sin embargo, debido a su alta tasa de crecimiento, las estrellas también consumen grandes cantidades de
efectivo. Por lo general, la cantidad de dinero que se genera es la misma cantidad de dinero que se consume. Las
estrellas eventualmente pueden convertirse en vacas de efectivo si mantienen su éxito hasta un momento en que la tasa
de crecimiento del mercado disminuye. Se aconseja a las empresas invertir en estrellas, lo que se puede lograr
seleccionado iniciativas estratégicas que consoliden el liderazgo de mercado de estos productos.

Vacas de efectivo

Las vacas de efectivo son los líderes en el mercado y generan más efectivo de lo que consumen. Se trata de unidades de
negocios o productos que tienen una gran cuota de mercado pero pocas perspectivas de crecimiento. Las vacas de
efectivo proporcionan el efectivo requerido para convertir los interrogantes en líderes del mercado, cubrir los costos
administrativos de la empresa, financiar la investigación y el desarrollo, atender la deuda corporativa y pagar dividendos
a los accionistas. Se aconseja a las empresas que inviertan en vacas de efectivo para mantener el nivel actual de
productividad, o para "ordeñar" las ganancias pasivamente.

Perros

También conocidos como mascotas, los perros son unidades o productos que tienen una baja participación de mercado
y una baja tasa de crecimiento. Frecuentemente llegan a un punto muerto, sin ganar ni consumir una gran cantidad de
efectivo. Los perros generalmente se consideran trampas de dinero porque las empresas tienen dinero inmovilizado en
ellos, a pesar de que básicamente no devuelven nada a cambio. Estas unidades de negocio son los principales candidatos
para la desinversión.

Interrogantes
Estas partes de una empresa tienen grandes perspectivas de crecimiento pero una baja participación en el mercado.
Consumen mucho dinero pero traen poco a cambio. Al final, los interrogantes, también conocidos como niños problema,
pierden dinero. Sin embargo, dado que estas unidades de negocio están creciendo rápidamente, tienen el potencial de
convertirse en estrellas. Se aconseja a las empresas que inviertan en interrogantes, a través de iniciativas estratégicas, si
el producto tiene potencial de crecimiento o, de lo contrario, la recomendación es vender la línea de productos o la
unidad de negocio.

¿CÓMO USAR LA MATRIZ BCG EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA?

Ahora que sabe dónde se encuentra cada unidad de negocio o producto de su organización, puede hacer una evaluación
objetiva. A continuación encuentra cuatro estrategias potenciales que puede seguir en función de los resultados de su
análisis de la matriz BCG:

Construir - Incremente la inversión en un producto para aumentar su cuota de mercado. Por ejemplo, puede convertir
una interrogación en una estrella y, finalmente, en una vaca de efectivo.

Esperar - si no puede invertir más en un producto, manténgalo en el mismo cuadrante.

Cosechar - reduzca su inversión y trate de extraer el máximo flujo de efectivo del producto, lo que aumenta su
rentabilidad general (lo mejor para las vacas de efectivo).

Vender - libere la cantidad de dinero que ya está atrapada en el negocio (la mejor opción para los perros).

Se debe señalar que lo deseable es lograr equilibrio en el portafolio de productos. Se necesitan productos en cada
cuadrante para mantener un flujo de caja saludable y tener productos que puedan asegurar su futuro.

EL ROL DEL FLUJO DE EFECTIVO EN LA MATRIZ BCG

Comprender el flujo de efectivo es clave para aprovechar al máximo la matriz BCG. En 1968, Bruce Henderson, fundador
de BCG, observó que existen cuatro reglas que son responsables del flujo de efectivo de los productos:
Los márgenes y el efectivo generado son una función de la cuota de mercado. Altos márgenes y una gran cuota de
mercado van de la mano.

Para crecer, necesita invertir en sus activos. El efectivo adicional requerido para mantener la cuota de mercado es una
función de la tasa de crecimiento del mercado.

La cuota de mercado o se gana o se compra. Comprar participación de mercado requiere un incremento o inversión
adicional.

Ningún mercado de productos puede crecer indefinidamente. El rendimiento o beneficio del crecimiento se obtiene
cuando este se ralentiza; Puede perder su oportunidad si duda. El rendimiento es efectivo que no puede re-invertirse en
el producto que ha dejado de crecer.

Ese último punto es incluso más importante ahora que nunca. El mercado se mueve más rápido ahora que hace 40 años,
y desde entonces, BCG ha publicado algunas revisiones recomendadas para analizar y actuar sobre la información de la
matriz. Mantener un suministro saludable de interrogantes lo mantiene listo para actuar en la próxima tendencia,
mientras que las vacas de efectivo deben ser ordeñadas eficientemente porque pueden perder popularidad y
rentabilidad más rápidamente.

"Con algunos ajustes, la matriz se puede adaptar para ayudar a las empresas a impulsar la experimentación estratégica
necesaria para el éxito, incluso en mercados impredecibles", dice Martin Reeves. "La matriz debe aplicarse con velocidad
acelerada, mientras se equilibran las inversiones entre exploración en segmentos nuevos y explotación de segmentos
establecidos. Además, las inversiones y desinversiones deben ser manejadas rigurosamente, mientras que se mide y se
monitorea cuidadosamente la economía del portafolio de experimentación."

EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Y LA MATRIZ BCG

A continuación puede encontrar la relación de cada tipo de producto de la matriz BCG o matriz de crecimiento –
participación con el ciclo de vida de un producto.

Incógnita = Introducción

Estrellas = Crecimiento

Vaca = Madurez del producto

Perro = Declive

Relacionar los cuadrantes de la matriz BCG con el ciclo de vida del producto es una manera alternativa en que se puede
usar la matriz para guiar la planeación estratégica. De esta manera se puede decidir si se va a mantener o mover un
producto del cuadrante en el que se encuentra. A continuación encuentra:
Introducción

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o un número reducido.

Los gastos en promoción y distribución son altos.

Las actividades de distribución son selectivas.

Las utilidades son negativas o muy bajas.

El objetivo principal de la promoción es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Crecimiento

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del
ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.

Beneficios esperados por los altos precios y demanda.

Distribución intensiva.

La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Madurez

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las
características que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se
detiene.
La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a
reducirse.

Existe una intensa competencia de precios.

Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

Los precios se mantienen.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría tardía.

Declive

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.

Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si
existen pocos competidores (los últimos en salir).

La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

Las actividades de distribución vuelven a ser selectivas. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.

Existe una baja en las utilidades hasta que éstas son nulas, e incluso, se convierten en negativas.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

UNA ALTERNATIVA: MATRIZ GE / MCKINSEY

Si bien es una gran herramienta, la matriz de BCG no es un análisis infalible. Algunas organizaciones encuentran que no
tienen productos en cada cuadrante, ni tienen un movimiento constante de productos entre los cuadrantes a medida
que avanzan en sus ciclos de vida.

Algunos consultores defienden el uso de la matriz GE / McKinsey en su lugar. La matriz de GE / McKinsey ofrece más
opciones de categorización y mide los productos según la fortaleza de la unidad de negocios y el atractivo de la industria
en lugar de la cuota de mercado, cuya complejidad puede estar fuera del control de una empresa individual. Comparar
los resultados de las dos matrices puede revelar ideas ocultas que impulsan un mayor crecimiento para su empresa.
Esperamos que esta información haya sido de utilidad para su proceso de Planeación Estratégica. Tenga en cuenta que
tan importante como la formulación de su plan estratégico, es su seguimiento, ya que a partir de la ejecución exitosa del
mismo es que realmente se pueden establecer cambios y tomar decisiones. Nuestro software BSC Suite Visión
Empresarial es una herramienta útil que le permitirá hacer un seguimiento riguroso de la ejecución de su estrategia, lo
que le ayudará a obtener mejores resultados. No dude en contactarnos si desea más información sobre la Planeación
Estratégica o si desea conocer más sobre nuestro software de gestión estratégica.