PLAN DE NEGOCIOS

Unidad 1.-Identificaciòn del Negocio y análisis del mercado.

 Plan de Negocios

Introducción
“Ninguna idea para un nuevo negocio llega totalmente
delineada. Cuando surge está semicruda, y debe seguir
un proceso”.
Clayton Christensen.

Cuando el emprendedor concibe su idea de negocio y se convence que ésta puede

ser una oportunidad debe tratar pasar de esa idea, que en su etapa incipiente no
está definida en todos sus aspectos, a una idea de negocio lo más acabada posible.

Es entonces que el emprendedor debe responder una serie de preguntas que le

permitirán delinear su negocio, preguntas tales como:

• ¿Cuál es realmente mi producto y/o servicio?

• ¿Qué necesidades satisface?
• ¿Tengo las habilidades para producirlo y/o comercializarlo?
• ¿Cómo es el contexto y cómo influye en mi proyecto?
• ¿Cómo es el mercado de mi negocio? ¿Qué tan grande es? ¿Es
 un mercado en crecimiento?
 ¿A qué ritmo crece?
• ¿Quiénes son mis potenciales clientes? ¿Cómo conocerán mi
 producto/servicio?
• ¿Quiénes son mis competidores? ¿Cuáles son sus fortalezas y
 debilidades?
• ¿Cuánto puedo vender y a qué precio?
• ¿Cuáles son mis costos?
• ¿Cuánto planeo que puedo ganar?
• ¿Cuánto es el mínimo de ventas para sobrevivir?
• ¿Qué infraestructura necesito para poner en marcha mi
 emprendimiento?
• ¿Cuáles son mis necesidades de financiamiento?

Si bien buena parte de las respuestas a estas preguntas se basarán en supuestos,

dichos supuestos se fundamentan en información (evidencias) que deberá procurar
y analizar para construir su modelo de negocio.

Armar un Plan de Negocio lo ayudará a definir con la mayor claridad posible cuál es
su negocio, cuales son los recursos que necesite y, finalmente, le proporcionará un
plan de acción para ponerlo en marcha.
1. Identificación del negocio y el análisis cuantitativo y cualitativo del
mercado.

Un plan de negocios es un documento escrito que describe las actividades actuales

de un negocio, define sus objetivos futuros y cómo van a ser alcanzados en un
tiempo determinado.

Un plan de negocios habitualmente contiene una sección argumental escrita

conocida como un plan narrativo y una sección de análisis numérico conocida como
las proyecciones financieras.

Tener un plan de negocios es tener claro hacia donde usted desea llevar su negocio
y cuando usted lo tenga claro y esté por escrito, otras personas podrán saber y
entender cuál es su visión y cómo piensa llegar a cumplirla.

1.1. Qué es un proyecto

Un proyecto es una planificación que consiste en un conjunto de actividades que se

encuentran interrelacionadas y coordinadas. La razón de un proyecto es alcanzar
objetivos específicos dentro de los límites que imponen un presupuesto, calidades
establecidas previamente y un lapso de tiempo previamente definido.

El proyecto finaliza cuando se obtiene el resultado deseado, y se puede decir que

colapsa cuando desaparece la necesidad inicial o se agotan los recursos
disponibles.

1.1.1. Tipos de proyectos de inversión

Los Proyectos pueden clasificarse según la óptica que se realiza el mismo y

pueden ser:

a) Según el tipo de bienes y/o servicios que genera:

 Proyectos que generan bienes y/o servicios de consumo final.
 Proyectos que generan bienes intermedios.
 Proyectos que generan bienes de capital.

b) Según los sectores productivos:

 Proyectos agropecuarios: abarcan todo el campo de la producción animal
y vegetal.
  Proyectos industriales: relacionados con la actividad manufacturera y con
la parte extractiva y el procesamiento de los productos de la pesca,
agricultura y actividad pecuaria.
 Proyectos de infraestructura social: relacionados con la satisfacción de
las necesidades básicas de la población, educación, salud, redes de agua y
alcantarillado.
 Proyectos de infraestructura económica: incluye los proyectos de
unidades productivas que proporcionan a la actividad económica, ciertos
insumos, bienes o servicios, de utilidad general, como ser energía eléctrica,
transporte y comunicaciones.

c) Según la óptica de evaluación de proyectos:

Esta clasificación permite diferenciar lo que es un proyecto privado de un proyecto
público.

 Proyectos que generan bienes específicos o de mercado: son bienes con

consumo divisible, este consumo es generalmente voluntario y proporciona
satisfacción solo para el consumidor.

 Proyectos que generan bienes públicos: estos bienes por el contrario al

anterior punto, no son divisibles y lo que es más importante, el consumo por
un individuo de la sociedad no impide que otro lo pueda consumir al mismo
tiempo, estos son servicios más que bienes.

 Proyectos que generan bienes semi-públicos: tiene características de los

otros dos proyectos, es divisible, sin embargo el consumo por individuo de la
sociedad no impide que otro lo pueda consumir al mismo tiempo, por otra
parte su valor se refleja en el precio.

1.1.2. Razones para invertir en un proyecto

Cuando el empresario o emprendedor decide invertir en un negocio, principalmente

busca satisfacer sus necesidades básicas, autoemplearse, tener soporte y
asistencia, capacitación y lograr un negocio sustentable.

“En segundo nivel está el prestigio empresarial que adquiere la persona al tener un
negocio exitoso, sentido de pertenencia, la recuperación de la inversión y el
posicionamiento. Pero como objetivo principal una persona busca invertir en un
proyecto de vida y un negocio patrimonial que le dé sustento por varios años”,
advierte el experto. Para elegir el mejor negocio, se puede tomar en cuenta:

1.- Busca diferentes alternativas,

2.- Analiza tu propuesta de inversión.

3.- Identifica tu perfil empresarial.

4.- Investigar los antecedentes de la franquicia y del franquiciante.

5.- Evaluar el concepto de negocio.

6.- Identifica la asistencia técnica.

7.- Evaluación financiera.

8.- Aspectos jurídicos.

9.- Contacta a otros empresarios.

10.- Ubicación.

1.1.3. Proceso de preparación de un proyecto

Aunque cada estudio de inversión es único y distinto a todos los demás, la

metodología que se aplica en cada uno de ellos tiene la particularidad de poder
adaptarse a cualquier proyecto.

1. Antecedentes del proyecto.

2. Descripción de la empresa
3. Definición, características y desarrollo del producto o servicio
4. Definición del negocio
5. El mercado
6. Plan de marketing
7. Localización de la empresa
8. Producción
9. Organización y recursos humanos
10. Estudio económico y financiero.
11. Plan de contingencias y salidas.
12. Legalización

1.2. Identificar el concepto de plan de negocios.

El plan de negocios es una formal de los objetivos de negocio, recogidos por escrito
en un documento, que desarrolla, sistematiza e integra las actividades, estrategias,
análisis de la situación del mercado y otros estudios que son necesarios para que
una idea de negocio se convierta en una empresa viable.
Las principales aplicaciones que presenta un plan de negocio son las siguientes:

 Constituye una herramienta de gran utilidad para el propio equipo de

promotores ya que permite detectar errores y planificar adecuadamente la
puesta en marcha del negocio con anterioridad al comienzo de la inversión.
 Facilita la obtención de la financiación bancaria, ya que contiene la previsión
de estados económicos y financieros del negocio e informa adecuadamente
sobre su viabilidad y solvencia.
 Facilita la negociación con proveedores.
 Captación de nuevos socios o colaboradores.
 Definir diversas etapas que faciliten la medición de sus resultados.
 Establecer metas a corto y mediano plazos.
 Definir con claridad los resultados finales esperados.
 Establecer criterios de medición para saber cuáles son sus logros.
 Identificar posibles oportunidades para aprovecharlas en su aplicación.
 Involucrar en su elaboración a los ejecutivos que vayan a participar en su
aplicación.
 Nombrar un coordinador o responsable de su aplicación.
 Prever las dificultades que puedan presentarse y las posibles medidas
correctivas.
 Tener programas para su realización.
 Ser claro, conciso e informativo.

1.3. Características generales del negocio a realizar

El valor principal de un plan de negocios es la creación de un documento escrito

que evalué aspectos de la factibilidad económica, haciendo hincapié a una iniciativa
comercial, con una descripción y análisis de perspectivas empresariales, para
obtener un fin de lucro acorde al tipo de negocio visionado.

 Términos generales el negocio y lo que hace o hará.

 Marco legal de la empresa, quienes son sus accionistas y que actividades
han sido financiadas hasta el momento.
 Características del producto
 Rentabilidad del producto
 Disponibilidad de insumos
 Medio donde se establecerá el proyecto
 Normas institucionales, sanitarias, de calidad, etc.
 Nivel de capacidad tecnológica del proyecto
 Disponibilidad y costo de su tecnología y maquinaria.
 Condiciones de contaminación del medio ambiente
 Costo de las patentes para producir determinados productos.
1.4. Investigación Cuantitativa y Cualitativa de Mercado

Utilizamos métodos de investigación social que brindan elementos del mercado y

de los clientes para el desarrollo de productos y de estrategias que basen la
competitividad de las empresas en el bienestar humano y ambiental.

Nuestro servicio de investigación de mercados comprende el diseño, el trabajo de

campo, el procesamiento de datos y la elaboración de los informes respectivos,
siempre agregando recomendaciones para las decisiones estratégicas que deba
tomar la empresa.

Investigación con enfoque cuantitativo

Consiste en investigar una muestra representativa de los clientes, del canal de

distribución, de la competencia o de cualquier grupo que se desee estudiar. Se
aplica cuando ese grupo es tan grande, que resultaría costoso y lento contactar a
cada uno. Los hallazgos se pueden concluir para todos los integrantes del grupo
objeto de estudio.

En la investigación cuantitativa, el investigador toma las respuestas y las analiza,

bien sea para describir las características de los clientes o para explicar el
comportamiento de los clientes.

Dentro de la información que puede conseguirse con este tipo de investigación está:
•Qué marca prefiere: posicionamiento
•Cómo compra: dónde, cuándo, con qué frecuencia.
•Por qué compra: motivadores de compra
•Por qué no compra: inhibidores de compra
•Con quién compra: centro de compra

La investigación cuantitativa permite generalizar en el mercado, y conocer en qué

porcentaje del total de clientes se presentan las características. No profundiza en
sus razones, sentimientos y percepciones, son respuestas superficiales.

Técnicas de investigación cuantitativa

•Encuesta social: presencial, telefónica o virtual

•Panel de clientes
•Mapas perceptuales

Investigación con enfoque cualitativo

Consiste en investigar una muestra de conveniencia, no representativa desde el

punto de vista estadístico, pero que reúnen las condiciones para ser clientes de la
empresa. Se aplica cuando se desea profundizar en los sentimientos, percepciones
y puntos de vista del cliente, conocer el lenguaje e interactuar con el investigado.
De la investigación cualitativa surgen los argumentos de ventas, conceptos de
marca, y otras herramientas de mercadeo.

En la investigación cualitativa se prueban conceptos de productos, usos de

muestras, se analizan pautas publicitarias, estrategias de precios e incentivos al
canal, entre otros hallazgos necesarios para la toma de decisiones en la planeación
de mercadeo.

Técnicas de investigación cualitativa

•Historias de vida
•Entrevista en profundidad
•Etnografía
•Investigación Acción Participación
•Teoría Fundada
•Benchmarking

Investigación interna

Parte del concepto de endomarketing y de la importancia de mercadear mercadeo

al interior de la empresa, para lograr que el mercadeo irradie la cultura
organizacional.

Los principales clientes son los propios colaboradores de la organización, estos

deben tratarse como clientes y como aliados.

La investigación interna brinda elementos para el mejoramiento continuo de la

organización en su orientación al cliente.

Técnicas de investigación interna

•Análisis de competitividad: análisis de competitividad de la empresa.

•Auditoría de mercadeo: se revisan los procesos de mercadeo que se realizan,
evaluando eficacia, eficiencia y efectividad.
•Investigación de mercados dirigida a los colaboradores en posición de clientes:
endomarketing.

Proceso de la investigación

Los pasos para desarrollar una investigación, cualquiera que sea, son los
siguientes:

1. Elaboración del anteproyecto

2. Aprobación del anteproyecto por parte del usuario
3. Trabajo de campo
4. Auditoría del trabajo de campo
5. Procesamiento de datos
6. Elaboración del informe
7. Presentación del Informe, incluyendo recomendaciones para la estrategia

1.4.1. Características del mercado.

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales

y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de
los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros
aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo
anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes
para lograr su preferencia.

Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se

refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a
todos los que podrían comprarlo.

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se

toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el
mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los clientes.

A continuación encontrará tres casos en donde se implementan diferentes

estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las
características de los consumidores.

 Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y

promueven, en masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo
una época en que las refresqueras embotellaban un único producto para todo el
mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el público. Este
tipo de mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos
y el precio, creando así el máximo mercado potencial.

 Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios

fabrican dos o más productos que muestran características, estilos, cualidades,
tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad,
las embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaños y recipientes.
Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos
segmentos del mercado.
 Mercadotecnia de selección de segmentos de mercado. Aquí, los empresarios
distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y
realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo,
algunas embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades
de los consumidores preocupados por su dieta.

1.4.2. Identificación de la competencia.

La competencia es el conjunto de empresas que ofrecen productos o servicios

iguales o diferentes a los míos, que podrían satisfacer las mismas necesidades

Conocer la competencia quiere decir que voy a comparar mis productos con los de
los competidores para:

 Averiguar ventajas y desventajas de mis productos en comparación con los de la

competencia.
 Saber los beneficios que tienen mis clientes al comprarme a mí en vez de a la
competencia.
 Identificar los beneficios que ofrecen mis competidores y que yo no estoy
ofreciendo.
 Conocer las estrategias que usan mis competidores para vender sus productos.

Para investigar a mis competidores, podría hacer un recorrido por los centros de
abastecimiento, por ejemplo supermercados y observar las marcas de los productos
y presentaciones disponibles

1.5. Aplicación del FODA

El Análisis o técnica FODA (acrónimo formado por las iniciales de Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una herramienta, que forma parte del
proceso de planeación estratégica, utilizada para evaluar la situación presente.

Es una estructura conceptual que identifica amenazas y oportunidades que surgen

del entorno general o ambiente y las debilidades y fortalezas que se posee en el
ámbito interno.

Esta herramienta sirve para identificar, analizar, comparar y visualizar las

alternativas de solución en cada una de las cuatro categorías de análisis y de esta
manera, tener claro cuáles son los aspectos positivos y negativos de las diferentes
soluciones propuestas.

Información que debe contener el Análisis FODA:

FORTALEZAS.- Son recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se
poseen, actividades que se desarrollan positivamente, que pueden utilizarse con
éxito para impulsar un proyecto dado o acercarse a una visión deseada.

DEBILIDADES.- Son recursos de los que se carece, habilidades que no se posee,

actividades que no se desarrollan positivamente. Las Debilidades, al igual que las
Fortalezas, se detectan a través de los resultados, siendo aquellos aspectos en los
cuales se debe mejorar a fin de obtener los resultados esperados, y pueden ser
disminuidas mediante acciones correctivas.

OPORTUNIDADES.- Son factores del entorno externo que resultan positivos,

favorables, explotables, no son susceptibles de ser controladas directamente pero
afectan la trayectoria y realización del proyecto, pueden ser de tipo político
(políticas), económico, social, tecnológicas, etc.

AMENAZAS.- Son factores negativos del entorno. A diferencia de las Debilidades,

que pueden ser atendidas con acciones de corto plazo, las Amenazas solo pueden
atenderse mediante acciones preventivas.

El Objetivo General del análisis FODA es definir como inciden estas fuerzas y a
partir de ello potenciar las posibilidades tratando de:

• Aprovechar Oportunidades.
• Potenciar las Fortalezas.
• Contrarrestar Amenazas.
• Disminuir Debilidades.

Con base en el análisis sobre el ámbito interno y el entorno externo, se elabora una
lista para cada uno de los grupos de factores mencionado. Del cruzamiento de esas
cuatro listas se obtiene la estrategia o estrategias posibles a seguir.

De esta forma:

Al cruzar Fortalezas y Oportunidades se identifican los aspectos que se deben

aprovechar al máximo para maximizar los beneficios.

Al cruzar Debilidades y Oportunidades se identifican las Debilidades que hay que

superar (en un corto plazo) para aprovechar las Oportunidades que se presentan.

Al cruzar Fortalezas y Amenazas se identifican los factores externos e internos para

los cuales es necesario neutralizar (minimizar) sus efectos, buscando transferir las
Fortalezas a las áreas de Oportunidad.

Realizando estos cruces es posible definir Áreas Estratégicas y Objetivos

Estratégicos.
1.6 La estrategia de mercadotecnia

La relación producto o servicio-mercado que se haya elegido determina las

dimensiones estratégicas del concepto de comercialización y la orientación
producto o servicio-mercado es fundamental también para determinar la estrategia
de proyecto.

Estrategia de penetración en el mercado. La empresa, que funciona en un

mercado concreto, se propone intensificar sus esfuerzos comerciales. Los medios
principales son la publicidad y las ventas, haciendo especial hincapié en los
productos o servicios existentes. La variante de un producto o servicio existente se
denomina relanzamiento. Otra herramienta usada como estrategia de penetración
en el mercado es la disgregación de productos o servicios existentes en
componentes disgregados.

Estrategia de desarrollo del mercado. Con los productos o servicios existentes,

la empresa se dirige a nuevos ámbitos geográficos, nuevos segmentos de clientes,
a un aumento de las ventas por medio de los canales de distribución.

Estrategia de desarrollo de productos o servicios. La empresa se propone

desarrollar sus productos o servicios y encontrar nuevas soluciones para futuros
clientes.

Estrategia de Diversificación. La empresa se propone prosperar en otros

mercados con nuevos productos o servicios.

1.6.1. De producto

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,

color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador
acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.

Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una

necesidad o a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe
cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el
mercado y ser altamente competitivo.

1.6.2. Precio.

Los precios de venta constituyen para las empresas uno de los factores más críticos
para lograr un adecuado retorno del capital invertido. El buen éxito de las
operaciones de una empresa depende en gran parte del conocimiento y empleo
correcto de las técnicas de fijación de precios.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo
utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil
comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas
resumidas en:

 Objetivos de la empresa.
 Costes.
 Elasticidad de la demanda.
 Valor del producto ante los clientes.
 La competencia.

1.6.3. Promoción.

Para diseñar nuestra política de marketing debemos tener en cuenta los factores
más representativos del entorno de un país:
•Demográfico. La evolución del crecimiento vegetativo, la creciente incorporación
de la mujer al mundo laboral, reducción del tamaño de los hogares, mayor poder
adquisitivo, tercera edad, aumento de la población de emigrantes, etc.

•Institucional. El tipo de régimen político, la legislación vigente y otros

condicionantes similares tienen una gran influencia sobre la manera de evolucionar
el mercado.

•Económico y social. Aumento del nivel de vida, mayor valoración del ocio, las
tasas de desempleo y otros aspectos influyen en la actividad comercial del país.

•Tecnología. Internet y las nuevas tecnologías están dando un importante avance

al mercado.

•Cultural. La mayor formación e información del consumidor y las costumbres de

un país serán las que dirijan los hábitos de compra en un sentido u otro.

•Ecológico. Concepto todavía algo novedoso, principalmente en España donde

todavía no está muy arraigado, será el que marque en gran medida las directrices
de un determinado consumo en el siglo XXI.

1.6.4. Canales de distribución considerados

Los canales de distribución se definen como las diferentes etapas que la propiedad
de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los
cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está
experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el
éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya

que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales,
aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.

Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los
productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la
titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede
pasar desapercibido.

Canal Recorrido
Directo Fabricante ----------------------------------------------------------------------------------> Consumidor
Corto Fabricante ----------------------------------------------------------------> Detallista -> Consumidor
Largo Fabricante ------------------------------------------> Mayorista > Detallista -> Consumidor
Doble Fabricante > Agente exclusivo ---------------- ---> Mayorista > Detallista -> Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más

adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de
preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su
operatividad y rentabilidad:

•¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?

•¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
•¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
•¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
•¿Tengo gran capacidad financiera?
•¿Dispongo de un gran equipo comercial?
•¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
•¿Cómo es mi infraestructura logística?
•¿Qué nivel de información deseo?
•Etcétera.
1.6.5. Definición de políticas de mercadotecnia.

La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el
mercado: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y
mercadotecnia concentrada.

a) Mercadotecnia indiferenciada.

El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se
consumen independientemente de las características del cliente. Como ejemplo, en
una tienda de abarrotes se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos,
cigarros, entre otros, que son consumidos por toda la gente.

b) Mercadotecnia diferenciada.

En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las distintas
preferencias de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende leche, puede tener
distintas marcas y además variedades como leche semidescremada, light, entera,
condensada, etcétera.

c) Mercadotecnia concentrada.

Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con

características específicas. Un ejemplo de esto podría ser una farmacia que
vendiera sólo medicamentos naturistas.

1.6.6. El plan de mercadotecnia.

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda

empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha
quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del
marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de
forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con
el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con
respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta
válida a las necesidades y temas planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta
sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio
desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos
deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan.
Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar
de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas
que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la
recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite
calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del
tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para
alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos
disponer.