RESUMEN EJECUTIVO Es un breve análisis de los aspectos más importantes de un proyecto, este se ubica delante de la presentación; por lo tanto

es lo primero que lee el receptor del proyecto, y quizás por su falta de tiempo lo único. Se tiene que describir en pocas palabras el producto o servicio, la empresa, los factores de éxito del proyecto, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y las conclusiones generales. Aun cuando se ubica al comienzo del plan, es conveniente realizarlo al final después de haber analizado todos los puntos. Su extensión es clave no más de dos páginas. El objetivo de este resumen es captar la atención del lector y facilitar la comprensión de la información que el plan contiene, por lo que se debe prestar especial atención a su redacción y presentación. . En la estructura y contenido del Resumen Ejecutivo se debe contemplar lo siguiente:

De preferencia el resumen debe presentarse en una página, pero si son más no debe ser todo texto. Es esencial que en el proyecto se presente lo que se pretende lograr y los individuos involucrados. La propuesta presentada en el Resumen ejecutivo debe ser clara y simple, es muy importante especificar la necesidad comercial del producto o servicio, es decir que lo hará diferente a los demás. Y por ningún motivo asuma que quien reciba el resumen notara beneficios que a usted le parezcan obvios. Es el resumen además de definir específicamente la ventaja competitiva que se tendrá el producto o servicio contra el mercado actual directo, también se debe definir claramente de que manera beneficiara esto a los consumidores finales, por lo que será necesaria información relevante que confirme que el consumidor estará dispuesto a pagar por estos beneficios. Describir el estado actual en el que se encuentra el proyecto, es decir si el producto final está preparado para salir al mercado, incluyéndose cualquier propiedad intelectual con la que cuenta el proyecto como patentes y registros de marca que apoyarán al producto y su comercialización. Es esencial que en el Resumen Ejecutivo se delineen las características principales del mercado, incluyendo su tamaño y crecimiento, especificando además la oportunidad de mercado que se está atacando. En el resumen también se debe resaltar cualquier noticia exitosa que tenga el proyecto / producto, ya sea por medio de notas publicadas por la industria,

Esto hará que el proyecto por si mismo sea más tangible y de confianza. el producto o el servicio que vamos a ofrecer. Las ventajas competitivas: Los aspectos en donde vamos a tener ventaja ante los demás competidores. pídales que le hablen sobre el proyecto y pregúnteles si les causó una muy buena impresión. La descripción del negocio: En qué consiste el negocio. se puede saber si es claro y efectivo mediante la siguientes acciones: -Pruebe con personas independientes a él y sin experiencia. Con eso sabrá si los ha motivado como para que le hagan preguntas acerca del detalle y no sobre generalidades básicas.Después de haber leído detenidamente el resumen ejecutivo. cuáles son sus principales características. el tipo de empresa. y que nos va permitir diferenciarnos o distinguirnos de nuestros competidores. entre otros. La visión y misión: Cuál será la misión y visión de la empresa.Solicíteles que expresen clara y concisamente ¿Que les gustó del documento y que no les gustó? ¿Está clara la propuesta? ¿Le parece interesante? ¿Cómo creen que podría mejorar el documento? ¿Existen y en cuales áreas hay dudas o escepticismo? . . trabájale duro hasta que lo tenga impecable. puede ser un amigo o familiar.comentarios de analistas.  A continuación veamos los elementos que debería incluir un resumen ejecutivo:      Los datos básicos del negocio: El nombre del proyecto o negocio. Una vez terminado el Resumen Ejecutivo.  Proporcionar un resumen de los principales objetivos de la empresa a corto o mediano plazo y las estrategias clave que se utilizaran para lograrlos. una persona que no está familiarizada con lo que se está haciendo. es decir como sus propietarios o los inversionistas obtendrán su retorno de inversión. ventas o alianzas comerciales establecidas. . y además su ganancia. prototipos funcionando. su ubicación. Definir cuáles son los requerimientos financieros y que proporción de la empresa se brindará a cambio. . Las características diferenciadoras: Aquello que vamos a ofrecer que sea innovador y novedoso.No subestime la importancia del resumen ejecutivo. entre otros.

del rubro en que se encuentra. la fecha de la presentación del plan. de la proyección que ha ido tomando a través del tiempo además sabrán cual fue el motivo por el cual decidió poner en marcha el proyecto que se estudiara. las razones por las que se ha considerado la idea como una oportunidad de negocio. describiendo:  ¿Cuál es el negocio que se desarrollara?  ¿Quiénes realizan la presentación del plan y para qué?  ¿Si se trata de una empresa en marcha. El impacto ambiental del proyecto: Un resumen del impacto ambiental del negocio y cómo se disminuirá o controlará. Los objetivos del negocio: los principales objetivos que se buscará una vez puesto en marcha el negocio. es decir. El equipo de trabajo: Las personas que llevarán a cabo el proyecto y las que lo administrarán. Esta parte podría estar incluida al final del plan. y el plazo que se tiene para la aprobación del proyecto . cual es su misión y su trayectoria?  ¿Cuál es la fecha de presentación y si existe un plazo para la aprobación del plan?  ¿Cuál es el enfoque con que se prepara el plan? Ya descritos los puntos anteriores los lectores o usuarios de esta información tendrán una idea más precisa de lo que se planteara y analizara en el proyecto. el usuario tendrá datos precisos del historial de la empresa. INTRODUCCIÓN Antes de comenzar el desarrollo se debe contextualizar el plan. Las estrategias: Las principales estrategias que se utilizará para conseguir los objetivos. Por otra parte. cuánto usaremos de capital propio y cuánto es lo que estamos solicitando como financiamiento externo. después del estudio financiero. La rentabilidad del proyecto: Los resultados de los indicadores de rentabilidad utilizados. además. Lo recomendable es que el resumen ejecutivo sea escrito corrido. que cada uno de sus elementos sean desarrollados en un párrafo sin hacer uso de títulos tal como en las demás partes del plan.        Las razones que justifican la propuesta del negocio: Las razones por las que se ha encontrado atractiva la idea de negocio. La inversión requerida: Cuánto es lo que vamos a necesitar de inversión. Las conclusiones del proyecto: las conclusiones a las que se ha llegado una vez culminado el desarrollo del plan de negocios. es decir.

que buscan los consumidores. finalmente determinara el nivel de su éxito o fracaso. debe buscarse información sobre la demanda que responden estas preguntas. y es en esa donde se comienzan a analizar los factores importantes que determinan la factibilidad del proyecto. Si bien no es en todos los casos imprescindible contratar una investigación de mercado extrema. porqué compraran. cuales son los clientes que efectivamente compraran. También el plan de negocios refleja algunos sucesos históricos (trayectoria de la empresa. pero fundamentalmente describe situaciones posibles en el futuro. del consumo. del mercado. internet. también se menciona las personas que preparan el plan para que en un futuro si existen dudas o aclaraciones se sepa a quien o con quien se tiene que acudir y se menciona la visión y misión del negocio. El elemento clave de un plan de mercadeo es conocer sus clientes – sus gustos. Su habilidad para presentar su negocio al mercado junto con algunas otras consideraciones. ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADO El mercado es una parte esencial en negocios exitosos. entre otros). Pocos errores son tan graves como lanzar un producto o servicio sin conocer a profundidad el mercado. sustentando la propuesta del plan de negocios. La investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta (Cuales son las empresas o negocios similares y que beneficios ofrecen) y para conocer la demanda (Quiénes son y que quieren los consumidores). qué precios están dispuestos a pagar. cual es el mercado potencial. En sus resultados se fundamenta gran parte de la información de un plan de negocios: cuáles son sus necesidades insatisfechas en el mercado.también están indicados en la parte del plan de negocios. Una vez desarrollado lo anterior se pasara a la siguiente etapa del plan de negocios. . aversiones y expectativas. Al identificar estos factores puede desarrollar una estrategia de mercado que le permitirá atraer clientes y satisfacer sus necesidades. que otros productos o servicios similares compraran actualmente. Fuentes como revistas y diarios especializados.

2.consultores o personas que ya están en el mercado pueden aportar información valiosa. 4. La estructura. b) Establecer y revisar los territorios de ventas. El análisis de la información obtenida nos ayudará a: a) Determinar el potencial de ventas territorial. sexo. Localización o distribución geográfica de los posibles clientes. ocupación y estado social del consumidor. ingresos. sobre todo los incentivos de ventas. El tamaño y la naturaleza del mercado en términos de: edad. 3. Investigación sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes específicos. composición y organización de los canales de distribución que están integrados en el mercado. La naturaleza de las tendencias económicas y otras eventualidades que afectan la estructura del mercado. c) Medir la eficacia del equipo comercial. d) Evaluar o revisar las técnicas de ventas. e) Calcular la eficacia de los criterios de remuneración. como compradores industriales y comerciales y compradores al detalle. . 6. Cuál será la participación de nuestra empresa en el mercado contemplando los principales competidores. 5. La investigación del mercado nos ofrece información sobre: 1.

que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los objetivos del Mercado. por tanto la investigación del producto es un aspecto válido de la investigación del mercado. que ayudarán al experto en Mercado a decidir sobre los canales de comunicación más adecuados y eficaces. tanto los nuestros como de los competidores.Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores. e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo. tarea muy difícil si se considera que la misma produce a veces efectos retardados. Dichos estudios comprenderán: . b) Medición de la eficacia de la Publicidad. La investigación sobre la publicidad abarcará: a) Investigación de los medios. b) Prueba del concepto de un nuevo producto. La investigación del producto comprenderá: a) Análisis de los puntos fuertes y débiles de los productos existentes. La eficacia de la Publicidad y demás actividades de promoción son de vital importancia. d) Cómo percibe el cliente el producto y sus rasgos más importantes. Algunos de estos estudios implicarán otras funciones aparte de las del Mercado. Se invierten sumas importantes de dinero en la comunicación de masas. Alternativamente se realizarán programas de investigación sobre aspectos particulares de la empresa y su actividad con el fin de aportar cierta información complementaria sobre las que basar la toma de decisiones objetivas. c) Investigación de nuevos usos para productos existentes.

Este tipo de evaluación es en esencia cuantitativa. PAPEL Y FUNCIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADO. Análisis de coste-beneficio de los sistemas distribución física. Los especialistas de este departamento tendrán como objetivo primordial el interpretar los resultados de la investigación del mercado usando los principios normalmente aceptados en todo estudio científico. Esta decisión dependerá de un análisis del coste en función de su contribución potencial a la estrategia de Marketing de la empresa. de forma que la Dirección General pueda tomar decisiones eficaces basadas en una buena información sobre el mercado. Resultaría erróneo considerar a este departamento como centro de información y transferirle la responsabilidad de las ventas o informes relacionados con la actividad comercial. . pero existen razones válidas para crear el propio departamento de investigación de mercado en una empresa. Su principal y exclusiva misión es la investigación.  Estudios de localización de fábricas y centros de distribución. Es interesante disponer de un departamento propio de investigación especializada. pero también se hará necesario trazar una lista de prioridades y el tiempo que es necesario para que las investigaciones sean concluyentes. Existen en el mercado empresas especializadas en la investigación de mercados que realizan una gran labor. si bien es posible estimar los posibles beneficios y relacionar estos con el cálculo del coste de poner en marcha este Departamento. Además le corresponderá la responsabilidad de presentar los resultados de la investigación de forma comprensible.

5. Formulación del diseño de investigación para obtener la información que precisamos conocer. 3. que comprende los siguientes pasos: 1. Análisis de los datos obtenidos. Formulación a modo de conclusiones y recomendaciones. 8. tanto del sector privado como del Gobierno. Cada proyecto seguirá un procedimiento claramente definido. 6. Exposición exacta del objetivo de la investigación y la información precisa para ayudar a solucionar el problema. Procedimiento para llevar a cabo la investigación y recogida de datos. 2. Esta información debe cotejarse y complementarse con una investigación interna que nos marque las necesidades específicas de nuestra empresa y la lista de prioridades. .EL PROCESO DE INVESTIGACION Existen dos parámetros en la investigación:  Continua  Por partes específicas. ofrecen muchas informaciones sobre las condiciones económicas de los mercados. Definición de la autentica naturaleza que justifica el proyecto de investigación. 4. Preparación y presentación de los distintos resultados a afectos de la Dirección General. Las agencias especializadas. 7. Interpretación de los resultados.

Generalmente es utilizada para empresas. para ello es necesario que se analice de una forma muy concreta por qué y para qué debe ejercer la empresa sus actividades. de ese modo. OBJETIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOS Las razones para elaborar un plan de negocios. La misión de la empresa trata de resumir la razón de existencia de la misma.Con toda esta información. y. el Departamento de Investigación evaluará los diversos aspectos de la estrategia de Marketing sobre la base de los resultados de la investigación. o de que sean nuestros socios. de ese modo. en el futuro. La visión debe ser una declaración precisa y concreta que sirva como punto de referencia cuando se deban obtener los objetivos y las estrategias para conseguirlos. Qué es la Matriz DOFA La matriz DOFA (también conocida como matriz FODA o análisis SWOT en inglés). o si debemos buscar nuevas ideas o proyectos. Demostrar lo atractivo del negocio o proyecto a terceras personas: el plan de negocios permite demostrar ante terceros. 3. 2. de ese modo. en los próximos años. y minimizar el riesgo. coordinar. y. MISIÓN: La misión se define como el propósito principal de la empresa. VISIÓN: La visión es una declaración de a dónde quiere llegar la empresa. y para poder gestionarlo: el plan de negocios nos permite planificar. es una herramienta utilizada para la formulación y evaluación de estrategia. pero igualmente puede . lo atractivo y lo rentable de nuestra idea o proyecto. ser más eficientes en la creación y gestión de nuestro negocio o proyecto. Conocer la viabilidad y rentabilidad del proyecto: el plan de negocios nos permite conocer la viabilidad y rentabilidad del negocio o proyecto y. saber si vale la pena realizarlo. básicamente son tres: 1. organizar y controlar recursos y actividades. o idea de negocio. de que inviertan con nosotros. Servir de guía para iniciar un negocio o proyecto. poder convencerlos de que nos otorguen un préstamo.

valores numéricos). etc. Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado o una parte del mismo. LAS ESTRATEGIAS Estrategia es la adaptación de los recursos y habilidades de la empresa al entorno cambiante. activos. que crean o destruyen valor. Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genéricas o básicas. aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas". Oportunidades. . es su dependencia en juicios subjetivos. Fortalezas y Amenazas. Toda estrategia es básicamente estrategia competitiva. la demografía. política. y como tales están fuera del control de la empresa. La sencillez del análisis DOFA lo ha vuelto muy popular en empresas. factores sociales. La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. países. economía. etc. Sin embargo. las alternativas serían la diferenciación o el control de costos. países. según las prioridades de la empresa o ente que se evalúa. habilidades. no deja de tener sus críticos. y desde la óptica de las ventajas competitivas existentes. Fortalezas y debilidades son factores internos a la empresa. La principal crítica. Se incluyen en estos la competencia. legales o culturales.aplicarse a personas. departamentos. Incluyen los recursos. se les puede asignar un peso o ranking. Su nombre proviene de las siglas: Debilidades. Seguidamente. y falta de argumentos objetivos (medidas concretas. etc. Aunque la matriz DOFA resultante es atractiva y simple de entender. los expertos estiman que lo más valioso y revelador de la herramienta es el propio proceso de análisis para llegar hasta allí. se hace una lista de factores. que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento. gobiernos. Oportunidades y amenazas son factores externos. El proceso de crear una matriz DOFA es muy sencillo: en cada una de los cuatro cuadrantes.

Sin embargo. emprendedores de todas las edades suelen deslumbrarse ante el mito de la idea genial.. sin pretender abastecer el mercado entero. quiero llamar la atención de los emprendedores a consideraciones que pueden ayudar a validar la viabilidad de un proyecto en su gestación. Concentración o enfoque de especialista El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atención de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores. me hubieran respondido que un . Este criterio de validación interna es riesgoso pues deja de lado al elemento más importante de un proyecto empresarial: el mercado. Por Jorge A. Es el mercado quien decide la suerte de un nuevo producto o servicio. se asocia el concepto de "factibilidad" con los estudios que académicos y consultores recomiendan realizar antes de iniciar una aventura empresarial con el objetivo de minimizar el riesgo natural que conlleva la incertidumbre.. Si bien las necesidades propias o inmediatas son una buena fuente de ideas. Estrategia de diferenciación Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores. Una idea cobra valor sólo si está vinculada a una necesidad que represente una oportunidad. tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores. Las ideas deben estar ligadas a un mercado Uno de los errores más comunes es pensar que nuestros gustos y aficiones son compartidos por más gente. he podido identificar un conjunto de cuatro variables que todo emprendedor debe considerar al gestar una idea de negocio. Esto implica que la idea debe desarrollarse pensando en lo que los consumidores necesitan o desean. Gálvez Choy Habitualmente. Liderazgo general en costos Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer productos y servicios a un precio bajo. FACTORES CRITICOS: Los cuatro factores críticos para crear y evaluar una idea de negocio. En esta fase inicial. Henry Ford dijo: "Si le hubiera preguntado a la gente lo que quería. siempre es conveniente validar su vinculación con el mercado. A través de años de experiencia como emprendedor y académico. Esta última estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento-objetivo y es la más aconsejable para los micros y pequeños empresarios. Sin poner en duda la conveniencia de dichos estudios. aunque el mismo mercado no vislumbre aún esa necesidad.a. en vez de pensar en nuestras propias necesidades. la gran mayoría de las ideas no resisten un análisis básico y arrastran al emprendedor a un remolino de pérdidas y frustraciones. b. c.

Cada producto o servicio debe tener una personalidad de mercado que lo haga diferente a la oferta actual tanto en características intrínsecas como extrínsecas. ¿Está la . un análisis sencillo y práctico puede ayudarnos a tomar la decisión correcta. Cuando Nintendo lanzó su consola Wii. Pensar en soluciones más que en productos Cuando pensamos en productos. fue ampliamente valorado por los consumidores. Ford no inventó el automóvil pero fue quien tuvo la habilidad empresarial de llevar esta idea al mercado aprovechando la ventana de oportunidad. nuestro espectro mental se cierra a un proceso lineal que no admite desviaciones. Sin embargo. ¿Por qué? Pues sencillamente porque la tentación de ir mejorando incrementalmente un producto. alargando su vida y postergando su agonía en espera de que una nueva tecnología le dé el tiro de gracia. "Pensar diferente". el famoso lema de Apple. desde una cochera. ante la mirada complaciente e incrédula de IBM. director por mucho tiempo del MediaLab del MIT sostenía que "el incrementalismo es el peor enemigo de la innovación". Nicholas Negroponte. lo que hizo posible que nuevos competidores penetraran a un mercado sin el liderazgo y dominio del gigante de Rochester. de forma que éstos aprecien el valor agregado y lo conviertan en un motivo de compra. Ante estos casos. Timing La determinación del momento adecuado para iniciar una aventura empresarial o lanzar un nuevo producto o servicio al mercado es una de las decisiones más difíciles y riesgosas que todo emprendedor debe tomar. Estos puntos de diferenciación deben ser desarrollados en armonía con las necesidades y expectativas de los consumidores. Los casos de éxito y de desastre en la historia son numerosos y bien conocidos. Iridium y su plan de cobertura telefónica mundial fue un grandísimo fracaso atribuible en gran parte al tamaño y peso de su teléfono. Nintendo concentró su diferenciación en la interactividad con el usuario. muchos analistas temían que su calidad de gráficos la condenara al fracaso. proceso o servicio puede ocasionar que hagamos mejor algo que ya es malo en sí mismo. bien puede considerarse el nuevo mantra del emprendedor contemporáneo. el mercado de la computadora personal en tiempos en que los estudios de mercado lo creían inexistente. en momentos en que toda lógica hacía pronosticar un fracaso. Apple creó. ¿Hubieran sido diferentes los resultados en estos momentos.caballo más rápido". con la posibilidad de producir un aparato mucho más pequeño y ligero? El primer iPod fue lanzado exitosamente pocas semanas después del ataque terrorista contra las Torres Gemelas en Nueva York. factor que para sorpresa de muchos. llevando al Wii a altos niveles de ventas. Kodak calculó la maduración de la fotografía digital con mucho retraso.

.tecnología actual en un proceso de estancamiento? ¿Está saturado el mercado con la oferta vigente? ¿Se ven en el horizonte nuevos desarrollos o sustitutos? ¿Están listas las condiciones de marketing para un nuevo lanzamiento? Conclusiones La gestación de una idea de negocio debe validarse antes de tomar cualquier decisión. Las respuestas a este análisis inicial permitirán abordar estudios más sofisticados sobre estrategia. ingeniería de producto e investigación de mercado que maximicen el potencial de una idea de negocio. Una idea por sí misma no tiene ningún valor si no está ligada a una oportunidad de mercado. Así. cuatro variables a tomar en cuenta en la gestación de una idea empresarial son: 1) Existencia de un mercado 2) Desarrollo basado en soluciones 3) Diferenciación del producto o servicio 4) Determinación del tiempo correcto.

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