RESUMEN EJECUTIVO Es un breve análisis de los aspectos más importantes de un proyecto, este se ubica delante de la presentación; por lo tanto

es lo primero que lee el receptor del proyecto, y quizás por su falta de tiempo lo único. Se tiene que describir en pocas palabras el producto o servicio, la empresa, los factores de éxito del proyecto, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y las conclusiones generales. Aun cuando se ubica al comienzo del plan, es conveniente realizarlo al final después de haber analizado todos los puntos. Su extensión es clave no más de dos páginas. El objetivo de este resumen es captar la atención del lector y facilitar la comprensión de la información que el plan contiene, por lo que se debe prestar especial atención a su redacción y presentación. . En la estructura y contenido del Resumen Ejecutivo se debe contemplar lo siguiente:

De preferencia el resumen debe presentarse en una página, pero si son más no debe ser todo texto. Es esencial que en el proyecto se presente lo que se pretende lograr y los individuos involucrados. La propuesta presentada en el Resumen ejecutivo debe ser clara y simple, es muy importante especificar la necesidad comercial del producto o servicio, es decir que lo hará diferente a los demás. Y por ningún motivo asuma que quien reciba el resumen notara beneficios que a usted le parezcan obvios. Es el resumen además de definir específicamente la ventaja competitiva que se tendrá el producto o servicio contra el mercado actual directo, también se debe definir claramente de que manera beneficiara esto a los consumidores finales, por lo que será necesaria información relevante que confirme que el consumidor estará dispuesto a pagar por estos beneficios. Describir el estado actual en el que se encuentra el proyecto, es decir si el producto final está preparado para salir al mercado, incluyéndose cualquier propiedad intelectual con la que cuenta el proyecto como patentes y registros de marca que apoyarán al producto y su comercialización. Es esencial que en el Resumen Ejecutivo se delineen las características principales del mercado, incluyendo su tamaño y crecimiento, especificando además la oportunidad de mercado que se está atacando. En el resumen también se debe resaltar cualquier noticia exitosa que tenga el proyecto / producto, ya sea por medio de notas publicadas por la industria,

cuáles son sus principales características. entre otros. y que nos va permitir diferenciarnos o distinguirnos de nuestros competidores.  A continuación veamos los elementos que debería incluir un resumen ejecutivo:      Los datos básicos del negocio: El nombre del proyecto o negocio. es decir como sus propietarios o los inversionistas obtendrán su retorno de inversión. Definir cuáles son los requerimientos financieros y que proporción de la empresa se brindará a cambio. puede ser un amigo o familiar.comentarios de analistas. Las ventajas competitivas: Los aspectos en donde vamos a tener ventaja ante los demás competidores. ventas o alianzas comerciales establecidas.No subestime la importancia del resumen ejecutivo. Esto hará que el proyecto por si mismo sea más tangible y de confianza. Las características diferenciadoras: Aquello que vamos a ofrecer que sea innovador y novedoso. su ubicación. entre otros. prototipos funcionando. y además su ganancia. el producto o el servicio que vamos a ofrecer.  Proporcionar un resumen de los principales objetivos de la empresa a corto o mediano plazo y las estrategias clave que se utilizaran para lograrlos. . se puede saber si es claro y efectivo mediante la siguientes acciones: -Pruebe con personas independientes a él y sin experiencia.Solicíteles que expresen clara y concisamente ¿Que les gustó del documento y que no les gustó? ¿Está clara la propuesta? ¿Le parece interesante? ¿Cómo creen que podría mejorar el documento? ¿Existen y en cuales áreas hay dudas o escepticismo? . Una vez terminado el Resumen Ejecutivo. el tipo de empresa.Después de haber leído detenidamente el resumen ejecutivo. pídales que le hablen sobre el proyecto y pregúnteles si les causó una muy buena impresión. trabájale duro hasta que lo tenga impecable. . Con eso sabrá si los ha motivado como para que le hagan preguntas acerca del detalle y no sobre generalidades básicas. una persona que no está familiarizada con lo que se está haciendo. La visión y misión: Cuál será la misión y visión de la empresa. La descripción del negocio: En qué consiste el negocio. .

y el plazo que se tiene para la aprobación del proyecto . la fecha de la presentación del plan. cuánto usaremos de capital propio y cuánto es lo que estamos solicitando como financiamiento externo. Los objetivos del negocio: los principales objetivos que se buscará una vez puesto en marcha el negocio. además. Por otra parte. cual es su misión y su trayectoria?  ¿Cuál es la fecha de presentación y si existe un plazo para la aprobación del plan?  ¿Cuál es el enfoque con que se prepara el plan? Ya descritos los puntos anteriores los lectores o usuarios de esta información tendrán una idea más precisa de lo que se planteara y analizara en el proyecto. es decir. Las conclusiones del proyecto: las conclusiones a las que se ha llegado una vez culminado el desarrollo del plan de negocios. Esta parte podría estar incluida al final del plan. INTRODUCCIÓN Antes de comenzar el desarrollo se debe contextualizar el plan. Las estrategias: Las principales estrategias que se utilizará para conseguir los objetivos. La inversión requerida: Cuánto es lo que vamos a necesitar de inversión. El impacto ambiental del proyecto: Un resumen del impacto ambiental del negocio y cómo se disminuirá o controlará. del rubro en que se encuentra. de la proyección que ha ido tomando a través del tiempo además sabrán cual fue el motivo por el cual decidió poner en marcha el proyecto que se estudiara. el usuario tendrá datos precisos del historial de la empresa. es decir.        Las razones que justifican la propuesta del negocio: Las razones por las que se ha encontrado atractiva la idea de negocio. El equipo de trabajo: Las personas que llevarán a cabo el proyecto y las que lo administrarán. después del estudio financiero. describiendo:  ¿Cuál es el negocio que se desarrollara?  ¿Quiénes realizan la presentación del plan y para qué?  ¿Si se trata de una empresa en marcha. que cada uno de sus elementos sean desarrollados en un párrafo sin hacer uso de títulos tal como en las demás partes del plan. las razones por las que se ha considerado la idea como una oportunidad de negocio. La rentabilidad del proyecto: Los resultados de los indicadores de rentabilidad utilizados. Lo recomendable es que el resumen ejecutivo sea escrito corrido.

también están indicados en la parte del plan de negocios. . Si bien no es en todos los casos imprescindible contratar una investigación de mercado extrema. del consumo. finalmente determinara el nivel de su éxito o fracaso. también se menciona las personas que preparan el plan para que en un futuro si existen dudas o aclaraciones se sepa a quien o con quien se tiene que acudir y se menciona la visión y misión del negocio. Pocos errores son tan graves como lanzar un producto o servicio sin conocer a profundidad el mercado. La investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta (Cuales son las empresas o negocios similares y que beneficios ofrecen) y para conocer la demanda (Quiénes son y que quieren los consumidores). cuales son los clientes que efectivamente compraran. El elemento clave de un plan de mercadeo es conocer sus clientes – sus gustos. También el plan de negocios refleja algunos sucesos históricos (trayectoria de la empresa. Su habilidad para presentar su negocio al mercado junto con algunas otras consideraciones. entre otros). cual es el mercado potencial. pero fundamentalmente describe situaciones posibles en el futuro. porqué compraran. aversiones y expectativas. Al identificar estos factores puede desarrollar una estrategia de mercado que le permitirá atraer clientes y satisfacer sus necesidades. Fuentes como revistas y diarios especializados. que buscan los consumidores. del mercado. debe buscarse información sobre la demanda que responden estas preguntas. Una vez desarrollado lo anterior se pasara a la siguiente etapa del plan de negocios. sustentando la propuesta del plan de negocios. En sus resultados se fundamenta gran parte de la información de un plan de negocios: cuáles son sus necesidades insatisfechas en el mercado. qué precios están dispuestos a pagar. que otros productos o servicios similares compraran actualmente. y es en esa donde se comienzan a analizar los factores importantes que determinan la factibilidad del proyecto. internet. ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADO El mercado es una parte esencial en negocios exitosos.

b) Establecer y revisar los territorios de ventas.consultores o personas que ya están en el mercado pueden aportar información valiosa. 2. 5. . 4. ocupación y estado social del consumidor. La estructura. ingresos. 3. Investigación sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes específicos. e) Calcular la eficacia de los criterios de remuneración. La naturaleza de las tendencias económicas y otras eventualidades que afectan la estructura del mercado. La investigación del mercado nos ofrece información sobre: 1. Cuál será la participación de nuestra empresa en el mercado contemplando los principales competidores. El tamaño y la naturaleza del mercado en términos de: edad. 6. composición y organización de los canales de distribución que están integrados en el mercado. d) Evaluar o revisar las técnicas de ventas. sexo. Localización o distribución geográfica de los posibles clientes. El análisis de la información obtenida nos ayudará a: a) Determinar el potencial de ventas territorial. sobre todo los incentivos de ventas. c) Medir la eficacia del equipo comercial. como compradores industriales y comerciales y compradores al detalle.

e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo. d) Cómo percibe el cliente el producto y sus rasgos más importantes. que ayudarán al experto en Mercado a decidir sobre los canales de comunicación más adecuados y eficaces.Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores. Alternativamente se realizarán programas de investigación sobre aspectos particulares de la empresa y su actividad con el fin de aportar cierta información complementaria sobre las que basar la toma de decisiones objetivas. La investigación del producto comprenderá: a) Análisis de los puntos fuertes y débiles de los productos existentes. Dichos estudios comprenderán: . La eficacia de la Publicidad y demás actividades de promoción son de vital importancia. Algunos de estos estudios implicarán otras funciones aparte de las del Mercado. por tanto la investigación del producto es un aspecto válido de la investigación del mercado. c) Investigación de nuevos usos para productos existentes. Se invierten sumas importantes de dinero en la comunicación de masas. b) Prueba del concepto de un nuevo producto. que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los objetivos del Mercado. b) Medición de la eficacia de la Publicidad. tarea muy difícil si se considera que la misma produce a veces efectos retardados. La investigación sobre la publicidad abarcará: a) Investigación de los medios. tanto los nuestros como de los competidores.

PAPEL Y FUNCIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADO. pero también se hará necesario trazar una lista de prioridades y el tiempo que es necesario para que las investigaciones sean concluyentes. Existen en el mercado empresas especializadas en la investigación de mercados que realizan una gran labor. Análisis de coste-beneficio de los sistemas distribución física. de forma que la Dirección General pueda tomar decisiones eficaces basadas en una buena información sobre el mercado. Esta decisión dependerá de un análisis del coste en función de su contribución potencial a la estrategia de Marketing de la empresa. Resultaría erróneo considerar a este departamento como centro de información y transferirle la responsabilidad de las ventas o informes relacionados con la actividad comercial. Su principal y exclusiva misión es la investigación. si bien es posible estimar los posibles beneficios y relacionar estos con el cálculo del coste de poner en marcha este Departamento. Este tipo de evaluación es en esencia cuantitativa. pero existen razones válidas para crear el propio departamento de investigación de mercado en una empresa. Es interesante disponer de un departamento propio de investigación especializada.  Estudios de localización de fábricas y centros de distribución. Los especialistas de este departamento tendrán como objetivo primordial el interpretar los resultados de la investigación del mercado usando los principios normalmente aceptados en todo estudio científico. Además le corresponderá la responsabilidad de presentar los resultados de la investigación de forma comprensible. .

8. 7. Las agencias especializadas. Cada proyecto seguirá un procedimiento claramente definido. Análisis de los datos obtenidos. 4. que comprende los siguientes pasos: 1. Exposición exacta del objetivo de la investigación y la información precisa para ayudar a solucionar el problema. Interpretación de los resultados. ofrecen muchas informaciones sobre las condiciones económicas de los mercados. Esta información debe cotejarse y complementarse con una investigación interna que nos marque las necesidades específicas de nuestra empresa y la lista de prioridades. 2. tanto del sector privado como del Gobierno. Formulación a modo de conclusiones y recomendaciones. Preparación y presentación de los distintos resultados a afectos de la Dirección General. . Definición de la autentica naturaleza que justifica el proyecto de investigación.EL PROCESO DE INVESTIGACION Existen dos parámetros en la investigación:  Continua  Por partes específicas. 5. 6. 3. Formulación del diseño de investigación para obtener la información que precisamos conocer. Procedimiento para llevar a cabo la investigación y recogida de datos.

o idea de negocio. 2. para ello es necesario que se analice de una forma muy concreta por qué y para qué debe ejercer la empresa sus actividades. de que inviertan con nosotros. 3. La misión de la empresa trata de resumir la razón de existencia de la misma. Servir de guía para iniciar un negocio o proyecto. de ese modo. coordinar. MISIÓN: La misión se define como el propósito principal de la empresa. organizar y controlar recursos y actividades. pero igualmente puede . La visión debe ser una declaración precisa y concreta que sirva como punto de referencia cuando se deban obtener los objetivos y las estrategias para conseguirlos. y minimizar el riesgo. Generalmente es utilizada para empresas. de ese modo. o de que sean nuestros socios. ser más eficientes en la creación y gestión de nuestro negocio o proyecto. lo atractivo y lo rentable de nuestra idea o proyecto. o si debemos buscar nuevas ideas o proyectos. de ese modo. y. es una herramienta utilizada para la formulación y evaluación de estrategia. en los próximos años. poder convencerlos de que nos otorguen un préstamo. en el futuro. el Departamento de Investigación evaluará los diversos aspectos de la estrategia de Marketing sobre la base de los resultados de la investigación.Con toda esta información. básicamente son tres: 1. Conocer la viabilidad y rentabilidad del proyecto: el plan de negocios nos permite conocer la viabilidad y rentabilidad del negocio o proyecto y. Demostrar lo atractivo del negocio o proyecto a terceras personas: el plan de negocios permite demostrar ante terceros. OBJETIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOS Las razones para elaborar un plan de negocios. y para poder gestionarlo: el plan de negocios nos permite planificar. y. VISIÓN: La visión es una declaración de a dónde quiere llegar la empresa. saber si vale la pena realizarlo. Qué es la Matriz DOFA La matriz DOFA (también conocida como matriz FODA o análisis SWOT en inglés).

Aunque la matriz DOFA resultante es atractiva y simple de entender. economía. Oportunidades y amenazas son factores externos. etc. aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas". activos. etc. Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genéricas o básicas. según las prioridades de la empresa o ente que se evalúa. Sin embargo. . Su nombre proviene de las siglas: Debilidades. países. departamentos. Incluyen los recursos. La sencillez del análisis DOFA lo ha vuelto muy popular en empresas. política. las alternativas serían la diferenciación o el control de costos. factores sociales. gobiernos. que crean o destruyen valor. es su dependencia en juicios subjetivos. no deja de tener sus críticos. la demografía. valores numéricos). Se incluyen en estos la competencia. Seguidamente. La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. se hace una lista de factores. países. y falta de argumentos objetivos (medidas concretas. LAS ESTRATEGIAS Estrategia es la adaptación de los recursos y habilidades de la empresa al entorno cambiante. y desde la óptica de las ventajas competitivas existentes. Fortalezas y debilidades son factores internos a la empresa. que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento. Fortalezas y Amenazas. etc. y como tales están fuera del control de la empresa.aplicarse a personas. los expertos estiman que lo más valioso y revelador de la herramienta es el propio proceso de análisis para llegar hasta allí. Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado o una parte del mismo. se les puede asignar un peso o ranking. Toda estrategia es básicamente estrategia competitiva. Oportunidades. La principal crítica. legales o culturales. El proceso de crear una matriz DOFA es muy sencillo: en cada una de los cuatro cuadrantes. habilidades.

aunque el mismo mercado no vislumbre aún esa necesidad. Este criterio de validación interna es riesgoso pues deja de lado al elemento más importante de un proyecto empresarial: el mercado. Si bien las necesidades propias o inmediatas son una buena fuente de ideas. Sin embargo. emprendedores de todas las edades suelen deslumbrarse ante el mito de la idea genial. me hubieran respondido que un . la gran mayoría de las ideas no resisten un análisis básico y arrastran al emprendedor a un remolino de pérdidas y frustraciones. Una idea cobra valor sólo si está vinculada a una necesidad que represente una oportunidad. c. En esta fase inicial. Las ideas deben estar ligadas a un mercado Uno de los errores más comunes es pensar que nuestros gustos y aficiones son compartidos por más gente. Esto implica que la idea debe desarrollarse pensando en lo que los consumidores necesitan o desean. siempre es conveniente validar su vinculación con el mercado. Gálvez Choy Habitualmente.a. Esta última estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento-objetivo y es la más aconsejable para los micros y pequeños empresarios. Es el mercado quien decide la suerte de un nuevo producto o servicio. A través de años de experiencia como emprendedor y académico. Estrategia de diferenciación Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores. FACTORES CRITICOS: Los cuatro factores críticos para crear y evaluar una idea de negocio.. b. tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores. Henry Ford dijo: "Si le hubiera preguntado a la gente lo que quería. he podido identificar un conjunto de cuatro variables que todo emprendedor debe considerar al gestar una idea de negocio. se asocia el concepto de "factibilidad" con los estudios que académicos y consultores recomiendan realizar antes de iniciar una aventura empresarial con el objetivo de minimizar el riesgo natural que conlleva la incertidumbre. sin pretender abastecer el mercado entero. en vez de pensar en nuestras propias necesidades. Por Jorge A. quiero llamar la atención de los emprendedores a consideraciones que pueden ayudar a validar la viabilidad de un proyecto en su gestación. Liderazgo general en costos Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer productos y servicios a un precio bajo.. Concentración o enfoque de especialista El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atención de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores. Sin poner en duda la conveniencia de dichos estudios.

Cuando Nintendo lanzó su consola Wii. Estos puntos de diferenciación deben ser desarrollados en armonía con las necesidades y expectativas de los consumidores. fue ampliamente valorado por los consumidores. Timing La determinación del momento adecuado para iniciar una aventura empresarial o lanzar un nuevo producto o servicio al mercado es una de las decisiones más difíciles y riesgosas que todo emprendedor debe tomar. Nintendo concentró su diferenciación en la interactividad con el usuario. ¿Está la . Sin embargo. desde una cochera. de forma que éstos aprecien el valor agregado y lo conviertan en un motivo de compra. Cada producto o servicio debe tener una personalidad de mercado que lo haga diferente a la oferta actual tanto en características intrínsecas como extrínsecas. ¿Hubieran sido diferentes los resultados en estos momentos. "Pensar diferente". Pensar en soluciones más que en productos Cuando pensamos en productos. bien puede considerarse el nuevo mantra del emprendedor contemporáneo. Apple creó. director por mucho tiempo del MediaLab del MIT sostenía que "el incrementalismo es el peor enemigo de la innovación". Iridium y su plan de cobertura telefónica mundial fue un grandísimo fracaso atribuible en gran parte al tamaño y peso de su teléfono. nuestro espectro mental se cierra a un proceso lineal que no admite desviaciones. muchos analistas temían que su calidad de gráficos la condenara al fracaso. Kodak calculó la maduración de la fotografía digital con mucho retraso. el mercado de la computadora personal en tiempos en que los estudios de mercado lo creían inexistente. con la posibilidad de producir un aparato mucho más pequeño y ligero? El primer iPod fue lanzado exitosamente pocas semanas después del ataque terrorista contra las Torres Gemelas en Nueva York. Nicholas Negroponte. Los casos de éxito y de desastre en la historia son numerosos y bien conocidos. alargando su vida y postergando su agonía en espera de que una nueva tecnología le dé el tiro de gracia. Ante estos casos. llevando al Wii a altos niveles de ventas. lo que hizo posible que nuevos competidores penetraran a un mercado sin el liderazgo y dominio del gigante de Rochester. en momentos en que toda lógica hacía pronosticar un fracaso. proceso o servicio puede ocasionar que hagamos mejor algo que ya es malo en sí mismo.caballo más rápido". Ford no inventó el automóvil pero fue quien tuvo la habilidad empresarial de llevar esta idea al mercado aprovechando la ventana de oportunidad. el famoso lema de Apple. ante la mirada complaciente e incrédula de IBM. ¿Por qué? Pues sencillamente porque la tentación de ir mejorando incrementalmente un producto. factor que para sorpresa de muchos. un análisis sencillo y práctico puede ayudarnos a tomar la decisión correcta.

Las respuestas a este análisis inicial permitirán abordar estudios más sofisticados sobre estrategia. cuatro variables a tomar en cuenta en la gestación de una idea empresarial son: 1) Existencia de un mercado 2) Desarrollo basado en soluciones 3) Diferenciación del producto o servicio 4) Determinación del tiempo correcto. Así. ingeniería de producto e investigación de mercado que maximicen el potencial de una idea de negocio. .tecnología actual en un proceso de estancamiento? ¿Está saturado el mercado con la oferta vigente? ¿Se ven en el horizonte nuevos desarrollos o sustitutos? ¿Están listas las condiciones de marketing para un nuevo lanzamiento? Conclusiones La gestación de una idea de negocio debe validarse antes de tomar cualquier decisión. Una idea por sí misma no tiene ningún valor si no está ligada a una oportunidad de mercado.

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