RESUMEN EJECUTIVO Es un breve análisis de los aspectos más importantes de un proyecto, este se ubica delante de la presentación; por lo tanto

es lo primero que lee el receptor del proyecto, y quizás por su falta de tiempo lo único. Se tiene que describir en pocas palabras el producto o servicio, la empresa, los factores de éxito del proyecto, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y las conclusiones generales. Aun cuando se ubica al comienzo del plan, es conveniente realizarlo al final después de haber analizado todos los puntos. Su extensión es clave no más de dos páginas. El objetivo de este resumen es captar la atención del lector y facilitar la comprensión de la información que el plan contiene, por lo que se debe prestar especial atención a su redacción y presentación. . En la estructura y contenido del Resumen Ejecutivo se debe contemplar lo siguiente:

De preferencia el resumen debe presentarse en una página, pero si son más no debe ser todo texto. Es esencial que en el proyecto se presente lo que se pretende lograr y los individuos involucrados. La propuesta presentada en el Resumen ejecutivo debe ser clara y simple, es muy importante especificar la necesidad comercial del producto o servicio, es decir que lo hará diferente a los demás. Y por ningún motivo asuma que quien reciba el resumen notara beneficios que a usted le parezcan obvios. Es el resumen además de definir específicamente la ventaja competitiva que se tendrá el producto o servicio contra el mercado actual directo, también se debe definir claramente de que manera beneficiara esto a los consumidores finales, por lo que será necesaria información relevante que confirme que el consumidor estará dispuesto a pagar por estos beneficios. Describir el estado actual en el que se encuentra el proyecto, es decir si el producto final está preparado para salir al mercado, incluyéndose cualquier propiedad intelectual con la que cuenta el proyecto como patentes y registros de marca que apoyarán al producto y su comercialización. Es esencial que en el Resumen Ejecutivo se delineen las características principales del mercado, incluyendo su tamaño y crecimiento, especificando además la oportunidad de mercado que se está atacando. En el resumen también se debe resaltar cualquier noticia exitosa que tenga el proyecto / producto, ya sea por medio de notas publicadas por la industria,

puede ser un amigo o familiar. cuáles son sus principales características. el tipo de empresa. Definir cuáles son los requerimientos financieros y que proporción de la empresa se brindará a cambio. trabájale duro hasta que lo tenga impecable. ventas o alianzas comerciales establecidas. y además su ganancia. Una vez terminado el Resumen Ejecutivo. es decir como sus propietarios o los inversionistas obtendrán su retorno de inversión. . y que nos va permitir diferenciarnos o distinguirnos de nuestros competidores. el producto o el servicio que vamos a ofrecer. La visión y misión: Cuál será la misión y visión de la empresa.Después de haber leído detenidamente el resumen ejecutivo. . La descripción del negocio: En qué consiste el negocio. se puede saber si es claro y efectivo mediante la siguientes acciones: -Pruebe con personas independientes a él y sin experiencia. entre otros. Con eso sabrá si los ha motivado como para que le hagan preguntas acerca del detalle y no sobre generalidades básicas. .comentarios de analistas. su ubicación.No subestime la importancia del resumen ejecutivo.Solicíteles que expresen clara y concisamente ¿Que les gustó del documento y que no les gustó? ¿Está clara la propuesta? ¿Le parece interesante? ¿Cómo creen que podría mejorar el documento? ¿Existen y en cuales áreas hay dudas o escepticismo? .  A continuación veamos los elementos que debería incluir un resumen ejecutivo:      Los datos básicos del negocio: El nombre del proyecto o negocio. pídales que le hablen sobre el proyecto y pregúnteles si les causó una muy buena impresión. Las características diferenciadoras: Aquello que vamos a ofrecer que sea innovador y novedoso. Las ventajas competitivas: Los aspectos en donde vamos a tener ventaja ante los demás competidores. Esto hará que el proyecto por si mismo sea más tangible y de confianza. una persona que no está familiarizada con lo que se está haciendo. prototipos funcionando.  Proporcionar un resumen de los principales objetivos de la empresa a corto o mediano plazo y las estrategias clave que se utilizaran para lograrlos. entre otros.

INTRODUCCIÓN Antes de comenzar el desarrollo se debe contextualizar el plan. La rentabilidad del proyecto: Los resultados de los indicadores de rentabilidad utilizados. las razones por las que se ha considerado la idea como una oportunidad de negocio.        Las razones que justifican la propuesta del negocio: Las razones por las que se ha encontrado atractiva la idea de negocio. es decir. cual es su misión y su trayectoria?  ¿Cuál es la fecha de presentación y si existe un plazo para la aprobación del plan?  ¿Cuál es el enfoque con que se prepara el plan? Ya descritos los puntos anteriores los lectores o usuarios de esta información tendrán una idea más precisa de lo que se planteara y analizara en el proyecto. el usuario tendrá datos precisos del historial de la empresa. La inversión requerida: Cuánto es lo que vamos a necesitar de inversión. Esta parte podría estar incluida al final del plan. Las estrategias: Las principales estrategias que se utilizará para conseguir los objetivos. Lo recomendable es que el resumen ejecutivo sea escrito corrido. Las conclusiones del proyecto: las conclusiones a las que se ha llegado una vez culminado el desarrollo del plan de negocios. El equipo de trabajo: Las personas que llevarán a cabo el proyecto y las que lo administrarán. la fecha de la presentación del plan. es decir. describiendo:  ¿Cuál es el negocio que se desarrollara?  ¿Quiénes realizan la presentación del plan y para qué?  ¿Si se trata de una empresa en marcha. Los objetivos del negocio: los principales objetivos que se buscará una vez puesto en marcha el negocio. cuánto usaremos de capital propio y cuánto es lo que estamos solicitando como financiamiento externo. del rubro en que se encuentra. que cada uno de sus elementos sean desarrollados en un párrafo sin hacer uso de títulos tal como en las demás partes del plan. de la proyección que ha ido tomando a través del tiempo además sabrán cual fue el motivo por el cual decidió poner en marcha el proyecto que se estudiara. y el plazo que se tiene para la aprobación del proyecto . además. Por otra parte. El impacto ambiental del proyecto: Un resumen del impacto ambiental del negocio y cómo se disminuirá o controlará. después del estudio financiero.

ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADO El mercado es una parte esencial en negocios exitosos. finalmente determinara el nivel de su éxito o fracaso. del mercado. del consumo. internet. porqué compraran. debe buscarse información sobre la demanda que responden estas preguntas. cuales son los clientes que efectivamente compraran. Si bien no es en todos los casos imprescindible contratar una investigación de mercado extrema. El elemento clave de un plan de mercadeo es conocer sus clientes – sus gustos. Fuentes como revistas y diarios especializados. sustentando la propuesta del plan de negocios. que buscan los consumidores. entre otros). Su habilidad para presentar su negocio al mercado junto con algunas otras consideraciones. que otros productos o servicios similares compraran actualmente. pero fundamentalmente describe situaciones posibles en el futuro. La investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta (Cuales son las empresas o negocios similares y que beneficios ofrecen) y para conocer la demanda (Quiénes son y que quieren los consumidores). . Al identificar estos factores puede desarrollar una estrategia de mercado que le permitirá atraer clientes y satisfacer sus necesidades. también se menciona las personas que preparan el plan para que en un futuro si existen dudas o aclaraciones se sepa a quien o con quien se tiene que acudir y se menciona la visión y misión del negocio. Una vez desarrollado lo anterior se pasara a la siguiente etapa del plan de negocios. y es en esa donde se comienzan a analizar los factores importantes que determinan la factibilidad del proyecto. aversiones y expectativas. Pocos errores son tan graves como lanzar un producto o servicio sin conocer a profundidad el mercado. qué precios están dispuestos a pagar. cual es el mercado potencial. En sus resultados se fundamenta gran parte de la información de un plan de negocios: cuáles son sus necesidades insatisfechas en el mercado. También el plan de negocios refleja algunos sucesos históricos (trayectoria de la empresa.también están indicados en la parte del plan de negocios.

ocupación y estado social del consumidor.consultores o personas que ya están en el mercado pueden aportar información valiosa. ingresos. El tamaño y la naturaleza del mercado en términos de: edad. La naturaleza de las tendencias económicas y otras eventualidades que afectan la estructura del mercado. La investigación del mercado nos ofrece información sobre: 1. c) Medir la eficacia del equipo comercial. como compradores industriales y comerciales y compradores al detalle. e) Calcular la eficacia de los criterios de remuneración. La estructura. Localización o distribución geográfica de los posibles clientes. 4. d) Evaluar o revisar las técnicas de ventas. Investigación sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes específicos. 3. sobre todo los incentivos de ventas. b) Establecer y revisar los territorios de ventas. composición y organización de los canales de distribución que están integrados en el mercado. Cuál será la participación de nuestra empresa en el mercado contemplando los principales competidores. 6. 5. El análisis de la información obtenida nos ayudará a: a) Determinar el potencial de ventas territorial. sexo. . 2.

que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los objetivos del Mercado. La eficacia de la Publicidad y demás actividades de promoción son de vital importancia. b) Prueba del concepto de un nuevo producto. Dichos estudios comprenderán: . Algunos de estos estudios implicarán otras funciones aparte de las del Mercado. d) Cómo percibe el cliente el producto y sus rasgos más importantes. La investigación del producto comprenderá: a) Análisis de los puntos fuertes y débiles de los productos existentes. Se invierten sumas importantes de dinero en la comunicación de masas. por tanto la investigación del producto es un aspecto válido de la investigación del mercado. La investigación sobre la publicidad abarcará: a) Investigación de los medios. Alternativamente se realizarán programas de investigación sobre aspectos particulares de la empresa y su actividad con el fin de aportar cierta información complementaria sobre las que basar la toma de decisiones objetivas. tanto los nuestros como de los competidores. que ayudarán al experto en Mercado a decidir sobre los canales de comunicación más adecuados y eficaces. tarea muy difícil si se considera que la misma produce a veces efectos retardados.Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores. b) Medición de la eficacia de la Publicidad. c) Investigación de nuevos usos para productos existentes. e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo.

Además le corresponderá la responsabilidad de presentar los resultados de la investigación de forma comprensible. . si bien es posible estimar los posibles beneficios y relacionar estos con el cálculo del coste de poner en marcha este Departamento. Esta decisión dependerá de un análisis del coste en función de su contribución potencial a la estrategia de Marketing de la empresa. pero también se hará necesario trazar una lista de prioridades y el tiempo que es necesario para que las investigaciones sean concluyentes. Análisis de coste-beneficio de los sistemas distribución física. Resultaría erróneo considerar a este departamento como centro de información y transferirle la responsabilidad de las ventas o informes relacionados con la actividad comercial. de forma que la Dirección General pueda tomar decisiones eficaces basadas en una buena información sobre el mercado. Existen en el mercado empresas especializadas en la investigación de mercados que realizan una gran labor. Este tipo de evaluación es en esencia cuantitativa.  Estudios de localización de fábricas y centros de distribución. Los especialistas de este departamento tendrán como objetivo primordial el interpretar los resultados de la investigación del mercado usando los principios normalmente aceptados en todo estudio científico. PAPEL Y FUNCIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADO. pero existen razones válidas para crear el propio departamento de investigación de mercado en una empresa. Es interesante disponer de un departamento propio de investigación especializada. Su principal y exclusiva misión es la investigación.

3. 7. que comprende los siguientes pasos: 1. Procedimiento para llevar a cabo la investigación y recogida de datos. . Cada proyecto seguirá un procedimiento claramente definido. 6. 4. Definición de la autentica naturaleza que justifica el proyecto de investigación. tanto del sector privado como del Gobierno. 2. ofrecen muchas informaciones sobre las condiciones económicas de los mercados. Formulación a modo de conclusiones y recomendaciones. 8. Preparación y presentación de los distintos resultados a afectos de la Dirección General. Esta información debe cotejarse y complementarse con una investigación interna que nos marque las necesidades específicas de nuestra empresa y la lista de prioridades. Exposición exacta del objetivo de la investigación y la información precisa para ayudar a solucionar el problema. Análisis de los datos obtenidos. Las agencias especializadas. Interpretación de los resultados. 5. Formulación del diseño de investigación para obtener la información que precisamos conocer.EL PROCESO DE INVESTIGACION Existen dos parámetros en la investigación:  Continua  Por partes específicas.

Servir de guía para iniciar un negocio o proyecto. y minimizar el riesgo. ser más eficientes en la creación y gestión de nuestro negocio o proyecto. MISIÓN: La misión se define como el propósito principal de la empresa. OBJETIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOS Las razones para elaborar un plan de negocios. básicamente son tres: 1. La misión de la empresa trata de resumir la razón de existencia de la misma. y para poder gestionarlo: el plan de negocios nos permite planificar. Generalmente es utilizada para empresas. de ese modo. 2. organizar y controlar recursos y actividades. lo atractivo y lo rentable de nuestra idea o proyecto. o idea de negocio. o si debemos buscar nuevas ideas o proyectos. de que inviertan con nosotros. Conocer la viabilidad y rentabilidad del proyecto: el plan de negocios nos permite conocer la viabilidad y rentabilidad del negocio o proyecto y. y. poder convencerlos de que nos otorguen un préstamo.Con toda esta información. coordinar. La visión debe ser una declaración precisa y concreta que sirva como punto de referencia cuando se deban obtener los objetivos y las estrategias para conseguirlos. el Departamento de Investigación evaluará los diversos aspectos de la estrategia de Marketing sobre la base de los resultados de la investigación. es una herramienta utilizada para la formulación y evaluación de estrategia. pero igualmente puede . en los próximos años. de ese modo. y. saber si vale la pena realizarlo. en el futuro. o de que sean nuestros socios. para ello es necesario que se analice de una forma muy concreta por qué y para qué debe ejercer la empresa sus actividades. 3. VISIÓN: La visión es una declaración de a dónde quiere llegar la empresa. de ese modo. Demostrar lo atractivo del negocio o proyecto a terceras personas: el plan de negocios permite demostrar ante terceros. Qué es la Matriz DOFA La matriz DOFA (también conocida como matriz FODA o análisis SWOT en inglés).

Se incluyen en estos la competencia. valores numéricos). gobiernos. Oportunidades y amenazas son factores externos. departamentos. y desde la óptica de las ventajas competitivas existentes. no deja de tener sus críticos. legales o culturales. etc. Sin embargo. La principal crítica. economía. es su dependencia en juicios subjetivos. que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento. Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado o una parte del mismo. activos. que crean o destruyen valor. La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. y como tales están fuera del control de la empresa. se les puede asignar un peso o ranking. etc. países. Fortalezas y debilidades son factores internos a la empresa. aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas". Aunque la matriz DOFA resultante es atractiva y simple de entender. etc. los expertos estiman que lo más valioso y revelador de la herramienta es el propio proceso de análisis para llegar hasta allí. habilidades. Oportunidades. factores sociales. Su nombre proviene de las siglas: Debilidades. se hace una lista de factores.aplicarse a personas. la demografía. Toda estrategia es básicamente estrategia competitiva. El proceso de crear una matriz DOFA es muy sencillo: en cada una de los cuatro cuadrantes. La sencillez del análisis DOFA lo ha vuelto muy popular en empresas. política. países. . según las prioridades de la empresa o ente que se evalúa. Seguidamente. y falta de argumentos objetivos (medidas concretas. LAS ESTRATEGIAS Estrategia es la adaptación de los recursos y habilidades de la empresa al entorno cambiante. Incluyen los recursos. Fortalezas y Amenazas. las alternativas serían la diferenciación o el control de costos. Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genéricas o básicas.

Liderazgo general en costos Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer productos y servicios a un precio bajo.. sin pretender abastecer el mercado entero. Si bien las necesidades propias o inmediatas son una buena fuente de ideas. Este criterio de validación interna es riesgoso pues deja de lado al elemento más importante de un proyecto empresarial: el mercado. tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores. quiero llamar la atención de los emprendedores a consideraciones que pueden ayudar a validar la viabilidad de un proyecto en su gestación. Por Jorge A. Gálvez Choy Habitualmente.. Sin embargo. Es el mercado quien decide la suerte de un nuevo producto o servicio. he podido identificar un conjunto de cuatro variables que todo emprendedor debe considerar al gestar una idea de negocio. Sin poner en duda la conveniencia de dichos estudios. aunque el mismo mercado no vislumbre aún esa necesidad. emprendedores de todas las edades suelen deslumbrarse ante el mito de la idea genial. En esta fase inicial. en vez de pensar en nuestras propias necesidades. A través de años de experiencia como emprendedor y académico. Una idea cobra valor sólo si está vinculada a una necesidad que represente una oportunidad. Henry Ford dijo: "Si le hubiera preguntado a la gente lo que quería. c. b. se asocia el concepto de "factibilidad" con los estudios que académicos y consultores recomiendan realizar antes de iniciar una aventura empresarial con el objetivo de minimizar el riesgo natural que conlleva la incertidumbre. me hubieran respondido que un . Concentración o enfoque de especialista El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atención de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores. Estrategia de diferenciación Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores. siempre es conveniente validar su vinculación con el mercado. Esto implica que la idea debe desarrollarse pensando en lo que los consumidores necesitan o desean.a. Esta última estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento-objetivo y es la más aconsejable para los micros y pequeños empresarios. FACTORES CRITICOS: Los cuatro factores críticos para crear y evaluar una idea de negocio. la gran mayoría de las ideas no resisten un análisis básico y arrastran al emprendedor a un remolino de pérdidas y frustraciones. Las ideas deben estar ligadas a un mercado Uno de los errores más comunes es pensar que nuestros gustos y aficiones son compartidos por más gente.

lo que hizo posible que nuevos competidores penetraran a un mercado sin el liderazgo y dominio del gigante de Rochester. ¿Por qué? Pues sencillamente porque la tentación de ir mejorando incrementalmente un producto. el famoso lema de Apple. Apple creó. Cada producto o servicio debe tener una personalidad de mercado que lo haga diferente a la oferta actual tanto en características intrínsecas como extrínsecas. Kodak calculó la maduración de la fotografía digital con mucho retraso. ¿Está la . Los casos de éxito y de desastre en la historia son numerosos y bien conocidos. desde una cochera. ante la mirada complaciente e incrédula de IBM. director por mucho tiempo del MediaLab del MIT sostenía que "el incrementalismo es el peor enemigo de la innovación". Estos puntos de diferenciación deben ser desarrollados en armonía con las necesidades y expectativas de los consumidores. "Pensar diferente". Timing La determinación del momento adecuado para iniciar una aventura empresarial o lanzar un nuevo producto o servicio al mercado es una de las decisiones más difíciles y riesgosas que todo emprendedor debe tomar. factor que para sorpresa de muchos. llevando al Wii a altos niveles de ventas. en momentos en que toda lógica hacía pronosticar un fracaso. alargando su vida y postergando su agonía en espera de que una nueva tecnología le dé el tiro de gracia. Ford no inventó el automóvil pero fue quien tuvo la habilidad empresarial de llevar esta idea al mercado aprovechando la ventana de oportunidad. bien puede considerarse el nuevo mantra del emprendedor contemporáneo. nuestro espectro mental se cierra a un proceso lineal que no admite desviaciones. Ante estos casos.caballo más rápido". Nicholas Negroponte. Sin embargo. con la posibilidad de producir un aparato mucho más pequeño y ligero? El primer iPod fue lanzado exitosamente pocas semanas después del ataque terrorista contra las Torres Gemelas en Nueva York. ¿Hubieran sido diferentes los resultados en estos momentos. Iridium y su plan de cobertura telefónica mundial fue un grandísimo fracaso atribuible en gran parte al tamaño y peso de su teléfono. muchos analistas temían que su calidad de gráficos la condenara al fracaso. Nintendo concentró su diferenciación en la interactividad con el usuario. Pensar en soluciones más que en productos Cuando pensamos en productos. fue ampliamente valorado por los consumidores. Cuando Nintendo lanzó su consola Wii. proceso o servicio puede ocasionar que hagamos mejor algo que ya es malo en sí mismo. un análisis sencillo y práctico puede ayudarnos a tomar la decisión correcta. el mercado de la computadora personal en tiempos en que los estudios de mercado lo creían inexistente. de forma que éstos aprecien el valor agregado y lo conviertan en un motivo de compra.

tecnología actual en un proceso de estancamiento? ¿Está saturado el mercado con la oferta vigente? ¿Se ven en el horizonte nuevos desarrollos o sustitutos? ¿Están listas las condiciones de marketing para un nuevo lanzamiento? Conclusiones La gestación de una idea de negocio debe validarse antes de tomar cualquier decisión. . Así. Una idea por sí misma no tiene ningún valor si no está ligada a una oportunidad de mercado. Las respuestas a este análisis inicial permitirán abordar estudios más sofisticados sobre estrategia. cuatro variables a tomar en cuenta en la gestación de una idea empresarial son: 1) Existencia de un mercado 2) Desarrollo basado en soluciones 3) Diferenciación del producto o servicio 4) Determinación del tiempo correcto. ingeniería de producto e investigación de mercado que maximicen el potencial de una idea de negocio.

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