Fundamentos de Mercadeo 2018 PDF

Marketing en Contenido Digital
FUNDAMENTOS DE
MERCADEO
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
INTERNACIONALES
Fundamentos de Mercadeo
© Corporación Universitaria
2 Remington
Cuarta edición
2018
Jhon Jairo Hernández Ortiz
Facultad de Ciencias Empresariales
Editorial Uniremington
Medellín, Colombia
Derechos Reservados ©2011
Primera edición: 2011

Segunda edición: 2012
Tercera edición: 2015
Cuarta edición: 2018
Responsables
Lina Maria Maya Toro
Decana de la Facultad de Ciencias Empresariales
lmaya@uniremington.edu.co
Francisco Javier Álvarez Gómez

Coordinador CUR-Virtual
falvarez@uniremington.edu.co
Edición y Montaje
Vicerrectoría de Educación a Distancia y Virtual
Equipo de diseño gráfico
www.uniremington.edu.co
virtual@uniremington.edu.co
Derechos reservados: El módulo de estudio del curso de

FUNDAMENTOS DE MERCADEO es propiedad de la Corporación
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por las leyes de derechos de autor que rigen al país. Este material
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Reconocimiento-No Comercial-Compartir Igual 2.5 Colombia
3 TABLA DE CONTENIDO
Pág.
1 UNIDAD 1 GENERALIDADES DEL MERCADEO 7

1.1.1 RELACIÓN DE CONCEPTOS 8
1.2 PRUEBA INICIAL 9

1.2.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS 11
1.3 TEMA 1 CONCEPTO DEL NUEVO MERCADEO 11

1.3.1 Naturaleza y alcance del mercadeo 13
1.3.2 Importancia del estudio del mercadeo 14
1.3.3 Conceptos centrales del mercadeo 15
1.3.4 Oportunidades y retos del mercadeo en la nueva economía 18
1.3.5 Contextos y enfoques del mercadeo 19
1.3.6 El futuro del mercadeo 22
1.4 TEMA 2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 23

1.4.1 Aplicaciones de una Investigación de Mercados 25
1.4.2 Tipos de Investigación de Mercados 26
1.4.3 Fuentes de Investigación de Mercados 27
1.4.4 Campos de la Investigación de Mercados 28
1.4.5 Pasos de la Investigación de Mercados 30
1.4.6 Orientación de la Investigación de Mercados 31
1.5 TEMA 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 33

1.5.1 El Comportamiento del Consumidor en las organizaciones 34
1.5.2 Enfoques para el estudio del comportamiento del Consumidor 38
1.5.3 El Mercadeo y el Comportamiento del Consumidor 40
1.5.4 Información en el estudio del comportamiento del Consumidor 42
1.5.5 EJERCICIO DE APRENDIZAJE 43
1.5.6 TALLER DE ENTRENAMIENTO 44
2 UNIDAD 2 EL MARKETING MIX 46


2.3 TEMA 1 EVOLUCIÓN DEL MARKETING MIX 50
2.4 TEMA 2 EL PRODUCTO 53

2.4.1 Dimensiones del producto 55
2.4.2 Clasificación del producto 55
2.5 TEMA 3 EL PRECIO 57

2.5.1 Características del precio 59
2.5.2 Factores en la fijación del precio 61

4
2.6 TEMA 4 LA DISTRIBUCIÓN 61
2.7 TEMA 5 LA PROMOCIÓN 64

2.7.1 Instrumentos de la promoción 64
2.7.2 EJERCICIO DE APRENDIZAJE 66
2.7.3 TALLER DE ENTRENAMIENTO 66
3 UNIDAD 3 EL PLAN DE MERCADEO 68


3.2 TEMA 1 CONCEPTUALIZACIÓN 71
3.3 TEMA 2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 73
3.4 TEMA 3 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS 74
3.5 TEMA 4 ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS 76
3.6 TEMA 5 PLAN DE ACCIÓN 78
3.7 TEMA 6 MÉTRICAS 80
3.8 EJERCICIO DE APRENDIZAJE 81
3.9 TALLER DE ENTRENAMIENTO 82
4 GLOSARIO 85
5 BIBLIOGRAFÍA 89
5 PROPÓSITO GENERAL
FUNDAMENTOS DE
MERCADEO
Teniendo en cuenta el contexto de una economía globalizada donde todas las

actividades están enmarcadas en el mercadeo, es importante que el profesional de las
Ciencias Administrativas conozca e implemente estrategias en cada una de las
decisiones que tome, conociendo las características y conceptos que rodean al concepto
del Mercadeo.
6
FUNDAMENTOS DE
MERCADEO
OBJETIVO GENERAL
Consolidar las competencias profesionales básicas que logren el desarrollo de
una visión estratégica de la gestión del mercadeo en la organización con miras a
que se relacionen las generalidades de esta disciplina dentro del contexto
empresarial.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Reconocer las generalidades del mercadeo y su impacto en las
organizaciones.
 Analizar las características del Marketing Mix.

 Identificar las fases del Plan de Mercadeo.
UNIDAD 1 UNIDAD 2 UNIDAD 3
Generalidades del El marketing mix El plan de

mercadeo mercadeo
7 1 UNIDAD 1 GENERALIDADES DEL MERCADEO

Cabe mencionar que los conceptos acá desarrollados son una base conceptual que deberá ser
ampliada por el estudiante con la orientación del docente o tutor y es importante no quedarse
únicamente con la información aquí consignada, ya que el desarrollo de las capacidades deberá
fundamentarse en el proceso investigativo para la generación de conocimiento continuo y
permanente.
Para tener claridad sobre los conceptos que se abordarán en esta Unidad, se recomienda observar
y analizar el siguiente video, teniendo en cuenta la generalidad de los conceptos allí expuestos.
Las anotaciones del video pueden servir de apoyo y complemento a los diferentes conceptos
abordados en el módulo:
 Ver Enlace: ¿Qué es el mercadeo?: https://goo.gl/jXD2T5

8 1.1.1 RELACIÓN DE CONCEPTOS
Necesidad: Hecho o circunstancia en que alguien o algo es requerido de forma esencial.
Deseo: interés o apetencia que una persona tiene por conseguir la posesión o la realización de
algo.
Satisfacción: Sentimiento de bienestar o placer que se tiene cuando se ha colmado un deseo o

cubierto una necesidad.
Investigación de mercados: es el proceso que comprende las acciones de identificación,

recopilación, análisis y difusión de información con el propósito de mejorar la toma de decisiones
de marketing.
Comportamiento del consumidor: es el estudio de la conducta que los consumidores muestran

al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran,
satisfarán sus necesidades.
Tendencias: Inclinación o disposición natural que una persona tiene hacia una cosa determinada.
9
Decisiones de compra: Proceso de decisión importante que se halla detrás del acto de comprar
un producto o servicio, compuesto de diferentes etapas por las que pasa el comprador para
decidir qué producto o servicio es el que más se adecua a sus necesidades y le proporciona un
mayor valor.
1.2 PRUEBA INICIAL

(Prueba diagnóstica previa o prueba de entrada). ¿Qué tanto sabes de lo que vas a aprender?
Selecciona la opción correcta para cada pregunta.
Contexto de la pregunta 4 Opciones de Explicación de la opción de

y pregunta respuesta respuesta
Contexto de la Pregunta: En 1. Producto, precio, Incorrecto: estas variables no

la realidad organizacional promoción y divulgación incluyen el factor distribución.
actual, el consumidor juega
un papel determinante por la Incorrecto: estas variables no
forma en que se apoya de 2. Producto, precio, incluyen el factor promoción.
herramientas tecnológicas distribución y entrega
para estar mejor informado
respecto a un producto o
servicio. 3. Producto, precio, Correcto: estas variables actúan
distribución y promoción bajo el Marketing MIX que
corresponden al análisis de
estrategia de aspectos internos,
Pregunta: ¿Cuál conjunto de desarrollada comúnmente por las
variables son determinantes empresas.
en este panorama?
4. Producto, servicio, Incorrecto: estas variables no

promoción y divulgación incluyen el factor precio ni el
factor distribución.
10 Contexto de la pregunta 4 Opciones de Explicación de la opción de

Contexto de la Pregunta: El
corazón de tu éxito 1. Visibilidad empresarial, Correcto: las métricas son
empresarial radica en la incremento en ventas, fundamentales en cualquier
comercialización. La mayoría mejora la credibilidad, estrategia de marketing.
de los aspectos de un negocio sana competencia.
dependerán del éxito del
mercadeo. Sin mercadeo, una Incorrecto: falta la sana
empresa puede ofrecer los 2. Visibilidad empresarial, competencia. Los esfuerzos de
incremento en ventas, mercadeo de correr la voz sobre
mejores productos o servicios
mejora la cedibilidad.
en un sector, pero ninguno de los precios de los productos y
los clientes potenciales lo servicios, no sólo alcanza a los
sabría. Además, las ventas se consumidores deseados, sino
podrían caer y las empresas también llega a otras empresas
podrían tener que cerrar. que compiten por el negocio de
los consumidores.
Incorrecto: falta la visibilidad
3. incremento en ventas, empresarial. Para que un negocio
Pregunta: de acuerdo con lo mejora la credibilidad,
tenga éxito, el producto o el
anterior ¿qué beneficios sana competencia. servicio que presta debe ser
podría traer el mercadeo? conocido por los potenciales
compradores.
Incorrecto: falta el incremento en
4. Visibilidad empresarial, ventas. Una vez que tu producto,
mejora la credibilidad, servicio o empresa se encuentra
sana competencia. en el radar de tus clientes
potenciales, aumenta las
posibilidades de que los
consumidores realicen una
compra.

Contexto de la Pregunta: La 1. posicionamiento sobre Incorrecto: base fundamental.

capacidad de identificar una ocasiones de uso.
oportunidad de Incorrecto: base fundamental.

11 posicionamiento es un buen 2. posicionamiento sobre
test para conocer las el uso determinado de
habilidades de un experto en categorías.
marketing. Las estrategias
exitosas de posicionamiento
se traducen en la adquisición 3. posicionamiento sin Correcto: lo correcto es
por parte de un "producto 7 disociación por tipo de posicionamiento a través de
servicio" de una ventaja producto. disociación por tipo de producto.
competitiva.
Pregunta: Las bases más 4. posicionamiento sobre Incorrecto: base fundamental.

comunes para construir una soluciones, beneficios o
estrategia de necesidades específicas.
posicionamiento de producto
/ servicio son, excepto:
1.2.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Reconocer las características contemporáneas del mercadeo.
 Reconocer el proceso de investigación de mercados.
 Identificar las variables internas y externas que determinan el comportamiento del
consumidor.
1.3 TEMA 1 CONCEPTO DEL NUEVO MERCADEO

El concepto de mercadeo está principalmente centrado en la satisfacción de
necesidades de las personas y la sociedad de forma rentable. Su definición
tiene dos enfoques: social y empresarial:
12
Gráfica 1: Enfoques del mercadeo. Fuente: personal (2014)
Actualmente la disciplina del mercadeo como tal es utilizada en el intercambio

de bienes, servicios, acontecimientos, experiencias, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas.
Los profesionales del mercadeo están encargados de la gestión de la demanda (no siempre de su
estímulo) así como los profesionales de la producción y logística son responsables de la oferta.
El mercadeo combina la ciencia y el arte de los negocios con muchas disciplinas más como:
Economía, psicología, antropología, estudios culturales, geografía, historia,

jurisprudencia, estadística y demografía,
lo que estimula su estudio y permite absorber y comprender el fenómeno del intercambio basado
en el mercado.
13 1.3.1 NATURALEZA Y ALCANCE DEL MERCADEO

El objeto de estudio del mercadeo se centra en la satisfacción de las necesidades o en las
relaciones de intercambio de valores con sus clientes, resaltando que si una organización quiere
incrementar su valor debe identificar las necesidades de sus clientes y gestionar estas relaciones
de manera que cree y comunique propuestas de valor que satisfagan a todas las partes.
EXPLICACIONES FUNDAMENTALES CUESTIONES A INVESTIGAR
El comportamiento de los compradores dirigido ¿Por qué, qué, dónde, cuándo y cómo
a consumar intercambios. compran los compradores?
¿Por qué producen los vendedores, qué

El comportamiento de los vendedores dirigido a políticas de precios, promoción y
consumar intercambios. distribución realizan, dónde, cuándo y
cómo?
¿Por qué las instituciones se ocupan de

El modelo institucional dirigido a consumar y/o desarrollar los intercambios, en qué tipo
facilitar intercambios. de funciones o actividades, dónde, cuándo
y cómo los desarrollan?
Las consecuencias sociales del comportamiento ¿Por qué el comportamiento de los

de los compradores, de los vendedores y del compradores, vendedores e instituciones
modelo institucional dirigido a consumar y/o tienen consecuencias en la sociedad,
facilitar intercambios. dónde, cuándo y cómo?
Tabla 1: Naturaleza y alcance del Mercadeo. Fuente: Adaptado de Hunt (1983).
En el intercambio de valores, el consumidor, además de tener en cuenta los elementos físicos que
recibe, considera la utilidad que le ha proporcionado el intercambio. El mercadeo se enfoca en
comprender los valores objeto de intercambio, así como la utilidad y satisfacción que proporciona
a las partes implicadas.
La gestión de la cartera de clientes representa un activo estratégico fundamental

para las organizaciones, con el fin de conseguir los objetivos logrando una ventaja
competitiva en el tiempo.
Esta visión de futuro apunta a:

14
Gráfica 2: Visión organizacional. Fuente: personal (2014)
Al valorar a los clientes como activos financieros, las empresas deben medir, gestionar y
maximizar el valor, al igual que otros activos estratégicos de la organización. El valor en el largo
plazo está determinado por el valor de su cartera de clientes actuales y potenciales (Customer
equity).
1.3.2 IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL MERCADEO

Existen varias razones fundamentales por las que se estudia mercadeo: el mercadeo tiene un
papel importante en la sociedad, para los negocios, ofrece oportunidades destacadas de carrera
y afecta a la vida diaria de las personas.
15
Gráfica 3: ¿por qué se estudia mercadeo? Fuente: personal (2014)
1.3.3 CONCEPTOS CENTRALES DEL MERCADEO

Kotler (2009) conceptualiza sobre algunos aspectos importantes para definir y comprender mejor
el mercadeo:
1.3.3.1 NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
Existe una diferencia conceptual entre estos términos ligados al análisis:

16
Así, cuando estas

Las necesidades son las
necesidades se dirigen
carencias básicas del
hacia objetos
ser humano para Las demandas son
específicos que puedan
sobrevivir: alimento, deseos de productos
satisfacerlas pasan a
aire, agua, vestimenta y específicos respaldadas
convertirse en deseos.
cobijo. Entre estas por la capacidad de
Los deseos son
también entran la pago.
determinados por la
educación, el ocio y el
sociedad en que se
entrenamiento
vive.
Gráfica 4: Necesidades, deseos y demandas. Fuente: personal (2014)
Por lo tanto, las compañías se orientan a calcular no sólo cuántas personas desean su producto,
sino también cuántas estarían dispuestas o serían capaces de adquirirlo. Los profesionales de
mercadeo influyen en los deseos fomentando ideas alrededor de los productos que se ofrece.
1.3.3.2 MERCADO OBJETIVO, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN
La heterogeneidad de los mercados lleva a los profesionales del mercadeo a dividir el mercado
en segmentos, identifican y separan los diferentes grupos de compradores que comparten
definiciones de producto o servicio específicas. Se utilizan variables demográficas, psicográficas y
de conducta de los compradores con el fin de identificar los segmentos, luego las empresas
deciden qué segmentos presentan la mejor oportunidad: cuál es su mercado objetivo. Para cada
mercado objetivo, la empresa desarrolla una oferta posicionándola en la mente del comprador
objetivo en función de determinadas ventajas.
1.3.3.3 OFERTAS Y MARCAS

17
Las empresas abordan las necesidades de los consumidores ofreciendo ventajas para satisfacer
sus necesidades. Esto es una propuesta de valor intangible que se materializa en una oferta
mostrada como un conjunto de:
Productos físicos, servicios, experiencias e información.
La marca llega a ser la oferta de una fuente conocida, todo lo que se asocia a cada marca
conforma la imagen de marca; es el intento de todas las empresas apuntar a estrategias que
logren crear una imagen de marca:
Sólida, favorable y exclusiva.
1.3.3.4 VALOR Y SATISFACCIÓN
En este punto, el mercadeo puede definirse como
La identificación, la generación, la entrega y el seguimiento del valor percibido

por el cliente.
Las ofertas tienen éxito si prometen valor y satisfacción al comprador, que es quien elige entra
las diferentes ofertas en función del valor que percibe que le van a reportar.
El valor se refiere a los beneficios y costos, tanto tangibles como intangibles que
el consumidor percibe a partir de la oferta.
Es una combinación entre calidad, servicio y precio.
 El valor aumenta con la calidad, y

 El servicio y disminuye con el precio.
La satisfacción refleja los juicios comparativos a partir de los resultados que

obtienen las personas de un producto, en comparación con las expectativas que
tenían del mismo.
La principal idea es que el resultado de este análisis supere las expectativas.

18
1.3.3.5 ENTORNO DE MERCADEO
Aparte de la competencia, existen otras fuerzas en las que operan los especialistas de mercadeo:
el entorno funcional y el entorno general.
Gráfica 5: Entornos funcional y general del mercadeo. Fuente: personal (2014)
1.3.4 OPORTUNIDADES Y RETOS DEL MERCADEO EN LA NUEVA

ECONOMÍA
Los avances tecnológicos de las computadoras, la comunicación y la información han cambiado
para siempre el mundo en general y el del mercadeo en particular. Los cambios más
fundamentales en el mercadeo y la práctica de los negocios están dados sobre:
19 Oportunidad Descripción
/ reto
El poder El gran crecimiento de Internet y el World Wide Webcambió el poder a los

cambió a los clientes, el acceso a la información y la habilidad de comprar por
clientes comparación que ellos tienen, logran manipular a las empresas. Los clientes
pueden establecer sus propios precios, interactuar entre ellos, compartir
opiniones sobre la calidad y confiabilidad. Como respuesta a esto, los
profesionales del mercadeo deben asegurarse de que sus productos sean
únicos y de alta calidad, dando así a los clientes una razón para comprarlos y
seguir leales a ellos.
Incremento El surtido y la variedad de bienes y servicios que ofrecen a la venta en

masivo en la Internet es masiva. Además, la gran cantidad de información disponible en
selección de línea cambió la forma de comunicación, de lectura de noticias y de diversión.
productos El aumento radical en la variedad y disponibilidad de productos expone a los
profesionales de mercadeo a nuevas situaciones frente a competidores del
mundo.
Cambio de las La velocidad y eficiencia de Internet cambió la forma en que los clientes
propuestas de consideran el valor. Por ejemplo, actualmente cada vez menos clientes
valor recurren a los agentes de viajes para asesorarse en la reserva de boletos de
avión, cruceros o habitación de hotel, ahora los clientes recurren a sitios de
viaje para cubrir estas necesidades, estos servicios aumentan el valor a través
de las compras en un solo paso y las comparaciones de precios.
Cambios en Los cambios tecnológicos transforman la demanda de ciertas categorías de

los patrones productos por parte del cliente.
de la demanda
Tabla 2: Oportunidades y retos del mercadeo. Fuente: personal (2014).
1.3.5 CONTEXTOS Y ENFOQUES DEL MERCADEO

El contexto puede definirse de la siguiente manera: a nivel interno y a nivel externo.
20
Gráfica 7: Análisis interno del entorno del mercadeo. Fuente: personal (2014)
21
Gráfica 8: Análisis externo del entorno del mercadeo. Fuente: personal (2014)
En material de enfoques, el mercadeo se comporta de la siguiente manera:
Mente de la empresa Brazo comercial de la empresa
Mercadeo estratégico Mercadeo operativo
 Detectar necesidades y servicios a

cubrir.  Conquistar mercados existentes.
 Identificando productos y mercados,  Alcanzar cuotas de mercado prefijadas.
y analizando el atractivo del mercado  Gestionar el producto, punto de venta,
(ciclo de vida y ventas potenciales). precio y promoción.
 Descubriendo las ventajas  Adaptado al presupuesto de mercadeo.
competitivas.  Reflejo en el Plan anual de mercadeo.
 Haciendo previsiones globales.
Tabla 3: Enfoques del mercadeo. Fuente: personal (2014).

22 1.3.6 EL FUTURO DEL MERCADEO

Kotler (2009), en su libro Dirección de Mercadeo, resalta que la dirección de empresas se ha dado
cuenta de que, en el pasado, el mercadeo desperdiciaba muchos recursos exigiendo más
responsabilidad por parte de los empleados de mercadeo.
Canaliza el futuro del mercadeo hacia la necesidad de abordar una serie de imperativos:
Gráfica 9: El futuro del mercadeo. Fuente: Kotler (2009)

23 TIPS
El concepto de mercadeo está principalmente centrado en la
satisfacción de necesidades de las personas y la sociedad de
forma rentable.
1.4 TEMA 2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es una de las funciones del mercadeo que se encarga de obtener y
proveer información para el proceso de toma de decisiones relacionas con la práctica del
mercadeo con el fin de conocer oportunidades y amenazas en el mercado, como ejemplo, las
respuestas a las preguntas siguientes:
¿Quiénes son los clientes potenciales?,

¿Cuáles son sus características?
¿Qué hacen?,
¿Dónde compran?
¿Por qué?
¿Dónde están localizados?,
La importancia de la investigación de mercados está dada fundamentalmente porque permite

que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que ésta juega y su responsabilidad
y se explica en las siguientes apreciaciones:
24 La investigación de mercados es uno de los componentes más importantes
1 del sistema de información de mercadotecnia. Esta herramienta debe

utilizarse en todas las fases del programa de mercadeo de la empresa. Hace
referencia a estas herramientas cuando mencionamos la planificación,
operación y evaluación de programas de mercadotecnia.
La investigación de mercados se maneja con base en proyectos; cada
2 proyecto tiene sus puntos de partida y terminación.
La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los
3 clientes actuales y potenciales. Si usted realiza una buena investigación, los

resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que
otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les
interesa. La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el
mercado.
La investigación de mercado identifica futuros problemas. A través de la
4 investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere

establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o
una ruta alterna con el propósito de aliviar la congestión de tránsito. Usted
ha identificado un posible problema.
La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus
5 esfuerzos. iniciar el negocio que son los que generan la necesidad de la

investigación de mercados.
La investigación de mercado tiene que estar comprometida con el principio
6 de la utilidad. En general, si la investigación no va a tener un efecto sobre la

decisión, no será más que un ejercicio inútil y baldío.
La importancia de la investigación de mercados está dada
7 fundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en

forma diferente el papel que ésta juega y su responsabilidad.
25 La investigación de mercados es el método que utilizan las organizaciones
8 para tratar de evitar este género de errores costosos, de ahí que constituye
un medio para alcanzar un fin.
Tabla 4: Importancia de la investigación de Mercados. Fuente: personal (2012)
1.4.1 APLICACIONES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En una empresa que tiene un Sistema de Información de Mercadeo (SIM), la actividad de
investigación de mercados puede ser de gran valor. Los proyectos de investigación de mercados
representan una fuente importante de datos para un SIM. Desde esta estructura y su relación con
las necesidades de información podemos representarlo las fases siguientes:
Fase Aplicación
Fase 1. Análisis del  Entendimiento del mercado.

mercado  Identificación de oportunidades y amenazas, problemas.
 Entendimiento de las oportunidades, de las amenazas y
problemas.
Fase 2. Desarrollo del  Decisiones de segmentación.
mercadeo  Decisiones de productos.
 Decisiones de precios.
 Decisiones de distribución.
 Decisiones de promoción y publicidad.
 Decisiones de venta personal.
Fase 3. Control de los  Control y evaluación del desempeño.
programas de acción  Precisión, perfeccionamiento del control de los programas
de mercadeo de mercadeo.
 En relación con el análisis del mercado:
 Los objetivos, estrategias y programas de mercadeo son
construidos sobre la base de una comprensión profunda del
mercado, sus tendencias y comportamientos.
Tabla 5: Aplicaciones de la investigación de Mercados. Fuente: personal (2012)
26 1.4.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las investigaciones de mercado, como hemos dicho ya, están orientadas hacia las decisiones, lo
cual implica que la investigación de mercado debe ser emprendida cuando los resultados tiendan
a reducir la incertidumbre e influyan en las decisiones.
Más específicamente, la investigación de mercado hará una contribución cuando

sea relevante para las decisiones actuales o anticipadas, cuando sea:
Oportuna,
Eficiencia, y
Exacta.
27
La investigación Frecuentemente La investigación La relevancia, lo

no debe ser estas decisiones de mercado debe oportuno y los
dirigida para son fijas en cuanto ser eficiente en requerimientos
al tiempo y deben dos sentidos. La de eficiente no
satisfacer la ser tomadas de primera deben
curiosidad o acuerdo con un pregunta: ¿ Cuál comprometer la
para confirmar programa es la calidad exactitud de los
la efectividad o específico, usando máxima de resultados de la
no de las cualquier información que investigación. Hay
decisiones información que
el investigador una variedad de
anteriores. esté disponible.
puede métodos, que
La relevancia proporcionar con ayudan a
El papel del un gasto mínimo garantizar la
proviene del de tiempo y de exactitud de la
sistema de
apoyo de las planificación dinero? La investigación.
actividades de consiste en segunda
planificación programar la pregunta: ¿ es el
estratégica y investigación de estudio de Una forma de
tácticas, o sea mercado necesaria mercados reducir el sesgo
anticipando los de modo que aprpiado para el consiste en usar
tipos de pueda ser contexto de la más de un
realizada a tiepo decisión? enfoque para
información para influir sobre tratar un
que se las decisiones. problema de
requerirán. investigación.
Gráfica 10: Tipos de investigación de mercado. Fuente: Personal (2013)
1.4.3 FUENTES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La empresa y firma de negocios pueden recurrir a diversas fuentes para obtener la investigación
de mercados, las pequeñas pueden recurrir a los estudiantes o profesores que diseñen y lleven a
cabo el proyecto, o contratar los servicios de una organización de investigación de mercados. Por
lo general, las grandes empresas tienen su propia estructura, como departamentos de

28 investigación para realizar las mismas.
Hay en las empresas un presupuesto que se destina a la investigación de mercados, que está en relación
con el por ciento de las ventas de la organización. Las empresas o firmas que se dedican a la investigación
de mercados se clasifican en:
Gráfica 11: Fuentes de investigación de mercado. Fuente: Personal (2013)
1.4.4 CAMPOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las actividades y técnicas de la investigación de mercados se amplían y crecen. En ese sentido
entre las actividades más comunes están: La definición de las características del mercado, la
medición del potencial del mismo, el análisis de la cuota de participación, el análisis de las ventas,
los estudios de tendencias, las predicciones a corto plazo, los estudios de competitividad del
producto, las previsiones a largo plazo, los estudios de precios, los test de producto. Si
29 esquematizamos los campos que tiene para las empresas, se detectan los siguientes:
CAMPO UTILIDAD
 Usos y actitudes.
Análisis del consumidor  Análisis de motivaciones.
 Posicionamiento e imagen de marcas.
 Tipologías y estilos de vida.
 Pretest publicitario.
Efectividad publicitaria  Postest de campañas.
 Seguimiento (tracking) de la publicidad.
 Efectividad promocional.
 Test de concepto.
Análisis de producto  Análisis multiconcepto- multiatributo.
 Análisis de sensibilidad al precio.
 Test de producto.
 Test de envase y/o etiqueta.
 Test de marca.
 Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

Estudios comerciales  Imagen de establecimientos comerciales.
 Comportamiento del comprador en punto de venta.
 Auditoría de establecimientos detallistas.

Estudios de distribución  Comportamiento y actitudes de la distribución.
 Publicidad en punto de venta.
 Audiencia de medios.
Medios de comunicación  Efectividad de soportes.
 Análisis de formatos y contenidos.
 Sondeos electorales.
Estudios sociológicos y de  Estudios de movilidad y transporte.
opinión pública  Investigación sociológica.
 Estudios institucionales.
30
Tabla 6: Campos de la investigación de Mercados. Fuente: personal (2012)
1.4.5 PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

hay autores que en un mismo paso tienen en cuenta en su interior lo que otros desarrollan en
varios. Por ejemplo, y si se toma a Kottler. P (1990), su modelo el más conciso y eficaz. En el mismo
se plantean cinco pasos:
Investigación concisa (definición del problema): la etapa de

diagnóstico involucrará decisiones iniciales entre los clientes y los
1 investigadores para obtener una indicación clara acerca de los
problemas de mercado.
Propuesta de Investigación (objetivos e hipótesis): la información
recopilada en la etapa anterior será por investigadores que después
2 someterán a la aprobación de los clientes una propuesta de
investigación detallada. Esta se debe evaluar por su lógica general y la
comprensión del problema o por medio de preguntas, las cuales deben
ser revisadas por los clientes.
Recopilación de datos (herramientas e instrumentos): la información

para la investigación de mercado se obtiene por medio de varios
3 métodos; la propuesta de investigación muestra un esquema general de
la metodología. Ningún método de investigación carece de
predisposiciones, es la tarea de los investigadores profesionales
eliminar tanto como sea posible la intromisión de prejuicios en la
encuesta.
Análisis y Evaluación de datos: este paso consta de tres elementos

fundamentales: Selección de datos, Tabulación de datos y Cálculo de
4 datos estadísticos.
31 Preparación y presentación del informe de investigación: se procurará

5 presentar la información de manera que ayude a que retomen las
decisiones más importantes en ese momento, brindándose importantes
recomendaciones después de haber concluido el trabajo y teniendo en
cuenta los resultados obtenidos.
Tabla 7: Pasos en la investigación de Mercados. Fuente: personal (2015)
1.4.6 ORIENTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Existen dos tipos de investigación primaria: cualitativa y cuantitativa:
Gráfica 12: Investigación cualitativa vs Investigación cuantitativa. Fuente: Personal (2013)
La orientación cualitativa o cuantitativa de una investigación estará indefectiblemente ligada a

los objetivos de la investigación:
32
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Tipo de análisis Interpretativo Estadístico
Esquema de
Exploratorio Descriptivo y/o causal
investigación
Tipo de Más detallada y menos Más estandarizada y más

información representativa desde el punto de representativa desde el punto de
obtenida vista del control estadístico vista del control estadístico
Muestras Pequeñas Grandes
Técnicas de
Entrevista en profundidad focus Encuestas, búsqueda de datos
obtención de
group, observación, etc. secundarios
datos
Tabla 7: Objetivos de la investigación cualitativa y cuantitativa. Fuente: https://goo.gl/xHsl23 (2012)
Un resumen de estas fuentes de datos la expresan los autores Aeker y Day (2001):
33
Gráfica 13: Fuente de datos. Fuente: Personal (2013)
TIPS
La investigación de mercados es una de las funciones del mercadeo
que se encarga de obtener y proveer información para el proceso de
toma de decisiones relacionas con la práctica del mercadeo con el fin
de conocer oportunidades y amenazas en el mercado.
1.5 TEMA 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de mercadeo por separado,
comenzó cuando los expertos en mercadeo comprendieron que los consumidores no siempre
actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme a la teoría del mercadeo. Esto fue
durante la década de 1950, cuando la estrategia de mercadeo evolucionó y se descubrió que se
podrían vender más bienes y con mayor facilidad si sólo se producían los artículos de los cuales
34 se hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían. Su estudio permite que
los expertos en mercadeo entiendan y prevean el comportamiento del consumidor en el
mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino también del por qué, cuándo, con
quién, cómo y con cuánta frecuencia realizan estas compras.
Estudiar el comportamiento del consumidor significa:
Gráfica 14: Significado del comportamiento del consumidor. Fuente: Schiffman, L. (2010)
Como estudio de carácter indispensable, debido a que se deben conocer los gustos y preferencias
propias de cada segmento del mercado, permite decidir con precisión, cuál es la estrategia más
apropiada para llegar al mercado meta y asegurar una venta exitosa, la cual idóneamente llegará
a convertirse en una relación de retención de clientes leales. Además de ello, proporciona las
herramientas necesarias para que la empresa sepa cómo incrementar el valor del producto o
servicio, ya que indaga en dónde radica ese valor según la percepción del cliente final.
Para entenderlo, se revisarán los planteamientos de Luis A. Recalde (2000), quien explica de
manera simple este concepto, a partir de los aspectos culturales determinantes.
1.5.1 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LAS

ORGANIZACIONES
En las empresas, es de carácter indispensable, debido a que se deben conocer los gustos y
preferencias propias de cada segmento del mercado, lo que permite decidir con precisión, cuál
es la estrategia más apropiada para llegar al mercado meta y asegurar una venta exitosa, la cual
idóneamente llegará a convertirse en una relación de retención de clientes leales. Además de
ello, proporciona las herramientas necesarias para que la empresa sepa cómo incrementar el
valor del producto o servicio, ya que indaga en dónde radica ese valor según la percepción del
cliente final.
Con consumidores cada vez más exigentes, una competencia más global y un menor crecimiento
35 de las economías, muchas empresas están indagando nuevas formas de alcanzar y mantener una
ventaja competitiva. En el pasado las empresas han buscado principalmente en el interior de la
propia organización para lograr dicha ventaja a través de:
 Mejoras en la eficiencia,
 Gestión de la calidad,
 Ingeniería de procesos, o
 Restructuraciones generales.
Pero como señala Woodruff (1997):
La próxima fuente de ventaja competitiva vendrá de la mano de la orientación al

cliente, compitiendo con base en el valor que se le transmite.
La investigación sobre el valor para el cliente está muy fragmentada y las definiciones que se han
dado sobre este término, presentan significados muy distintos. (Anderson, 1993; Monroe, 1990;
Zeithaml, 1988). Esto podría explicar, en parte, la escasa aplicación de esta orientación en las
empresas. Por ello Woodruff (1997) introduce una definición sobre el valor para el cliente, desde
un punto de vista operativo:
El valor para el cliente es la preferencia percibida por el cliente con base en la

evaluación de atributos del producto, desempeño de los atributos y las
consecuencias derivadas del uso del producto para conseguir sus objetivos y
propósitos en las situaciones de uso.
Esta apreciación se ilustra de la siguiente manera:

36
Gráfica 15: Modelo jerárquico del valor para el consumidor. Fuente: Woodruff (1997)
La profundización en el concepto del valor para el cliente, desde el punto de vista de

comportamiento del consumidor, tiene su máximo exponente en el trabajo de Holbrook (1996),
que desarrolla un esquema básico para su análisis e investigación. Holbrook parte de que existen
3 dimensiones de valor:
37
Gráfica 16: Dimensiones de valor. Fuente: Holbrook (1996)
La combinación de estas dimensiones, genera 8 tipos de valor para el cliente que cubren todas
las posibilidades desde el punto de vista del intercambio. En esta visión, el valor se produce como
consecuencia de los juicios postcompra, es decir, como los resultados de la compra (Oliver,
1996), que se refiere siempre a siempre a lo obtenido por el individuo:
38 EXTRÍNSECO INTRÍNSECO
Uso
Eficiencia
(entrenamiento)
(Conveniencia,
inputs/outputs)
Orientado a sí mismo Activo
Estética
Excelencia
Reactivo (bonito)
(Calidad)
Status Ética
(éxito, apariencia de (justicia, virtud,
divorcio) moralidad)
Estima
Orientado hacia otros Activo
(reputación, Espiritualidad
Reactivo materialismo, (fé, éxtasis, santidad)
posesión)
Gráfica 17: Tipología del valor para el consumidor. Fuente: Holbrook (1996)
1.5.2 ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Se identifican dos grandes enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor:
Uno es el enfoque gerencial que contempla la investigación en cuanto al

comportamiento del consumidor como una ciencia social aplicada. En este
enfoque el estudio del comportamiento del consumidor es visto como un
elemento complementario y como un fundamento para el desarrollo de las
estrategias de mercadeo.
El otro es el enfoque holístico en el cual se valora al comportamiento del

consumidor como una ciencia pura, más que como ciencia social aplicada. Desde
esta perspectiva, el comportamiento del consumidor se percibe como un punto
central legítimo de investigación en sí mismo, sin que necesariamente sea

39 aplicado al mercadeo.
Aunque pueda parecer que el primer punto de vista tiene mayor crédito para los expertos en
mercadeo, en realidad, en la mayoría de los casos, el enfoque holístico aporta una perspectiva
útil con respecto a las estrategias.
ENFOQUE GERENCIAL ENFOQUE HOLÍSTICO
El enfoque gerencial con respecto al El enfoque holístico es más macro en su

comportamiento del consumidor tiende orientación. Centra más su atención en la
a ser más micro y cognoscitivo por naturaleza de la experiencia de consumo que en el
naturaleza. Es micro cuando hace proceso de compra, debido a que hace hincapié en
hincapié en el consumidor individual: un contexto de consumo de derivación cultural más
según sus actitudes, sus percepciones y amplio. El consumo es visto como un elemento
las características relacionadas con su tanto simbólico como funcional, tanto antisocial
estilo de vida y sus datos demográficos. como social, así como un elemento idiosincrásico y
Los efectos del entorno tales como normativo. El comportamiento de compra es de
grupos de referencia, familia, cultura, se poco interés fuera de su impacto sobre la
estudian en el contexto que indica como experiencia de consumo. Cuando se estudia el
estos factores influyen en el comportamiento de compra, generalmente se hace
consumidor individual. A mayor dentro del contexto de compra, más que con la
enfoque micro, la orientación gerencial toma de decisión, ya que con frecuencia la compra
se torna más cognoscitiva; es decir, se tiene una derivación cultural.
acentúa en los procesos del
pensamiento de los consumidores en lo Si bien la orientación gerencial está más interesada
individual, así como en los factores queen predecir lo que el consumidor pretende hacer en
influyen en sus decisiones. el futuro, el enfoque holístico está más interesado
en comprender el contexto del entorno en relación
De esta manera resulta posible con la manera de actuar del consumidor.
identificar al segmento más próspero
de baby boomers como personas de El enfoque holístico también tiene sus
edad madura que gusta de la ropa inconvenientes. El más importante es que los
informal y que da mayor importancia al resultados relacionados con el significado de la
desempeño que al estatus. derivación cultural de la manera de actuar del
consumidor y sus experiencias de consumo pueden
No obstante, existen ciertos riesgos al no ser procesables desde la perspectiva de los
tener una perspectiva demasiado rígida. expertos en mercadeo. Esto tal vez no implique
molestia alguna para aquellos que se dedican al
estudio del comportamiento del consumidor, pero
los resultados del comportamiento del consumidor

40 se procesan para efectos de las estrategias de
 Primero, se podría exagerar mercadotecnia dentro de un contexto de negocios.
el énfasis sobre la racionalidad de
los consumidores. Además, el enfoque holístico no pone suficiente
 Segundo, un punto de vista énfasis en las decisiones de compra. Si desean
micro puede pasar por alto la ejercer su influencia, los expertos en mercadeo
dinámica de los factores del deben comprender la manera en que los
entorno independientes del consumidores llegan a tomar una decisión.
individuo.
 Tercero, la perspectiva Otro aspecto a considerar es que, aunque algunas
gerencial tiende a centrar su decisiones del consumidor no implican un
atención más en la compra que en procesamiento sistemático, otras definitivamente
el consumo. sí lo requieren. Si se intentan satisfacer las
necesidades del consumidor, es necesario
comprender tales procesos cognoscitivos.
Tabla 8: Enfoques de estudio del comportamiento del consumidor. Fuente: personal
1.5.3 EL MERCADEO Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El mercadeo entraña las actividades que requiere el productor (o proveedor de servicios) para
planear y entregar productos (o servicios) al cliente, para satisfacer a éste y para alcanzar los
objetivos de la organización. Estas actividades comprenden, entre otros elementos:
41
Gráfica 18: Actividades en Mercadeo. Fuente: personal

42 1.5.4 INFORMACIÓN EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
La sociedad actual tolera la individualidad o el individualismo, aunque por lo

general no se hace culto a este.
No obstante, hasta el más extremista de los inadaptados comparte ciertas características con los
demás. Cuando se ha logrado identificar las características que comparten las personas de un
grupo en sí y muchas de ellas desearían comprar ciertos productos o servicios, cabe afirmar que
la organización deberá dirigir sus esfuerzos hacia tales segmentos. Estos procesos se denominan
segmentación del mercado y marketing dirigido (también llamado marketing de objetivos). Los
criterios mayoritariamente aceptados y utilizados para la segmentación de los mercados son los
que aparecen expuestos en la tabla:
CRITERIOS DE
DESCRIPCIÓN
SEGMENTACIÓN
Se sustentan en factores como la edad, el sexo, las preferencias

 Demográficos según el sexo, la raza, las etnias, los estudios, el estado civil, la
cantidad de hijos, las personas dependientes, los ingresos, entre
otros.
 Geográficos Se basan en factores como el vecindario (normalmente identificado

por código postal), la ciudad, el estado, la región, etcétera.
Se fundamentan en las actitudes, los intereses y las opiniones.

Éstos pueden ser socioculturales, religiosos, espirituales, filosóficos,
 Psicográficos estéticos, éticos, morales, políticos, económicos, tecnológicos,
científicos, curriculares, extracurriculares, ocupacionales o
personales, entre otros.
Son los que conciernen a la forma en que el consumidor utiliza el

producto realmente. La cantidad es uno de estos elementos. Otro
 Relacionados elemento es la ocasión. Además, la aplicación concreta de la
con el uso adecuación es vital. Los proveedores de bicarbonato saben que la
mayor parte de los clientes utilizan el producto para preparar
alimentos horneados, pero también lo podrían emplear para
absorber malos olores (en refrigeradores y espacios abiertos), para
43 lavarse los dientes, hacer cataplasmas (para quemaduras), quitar

manchas, etcétera.
Tabla 9: Criterios para la segmentación de los mercados. Fuente: personal
TIPS
El análisis del comportamiento de consumidor no solamente se ocupa
de lo que compran, sino también del por qué, cuándo, con quién, cómo
y con cuánta frecuencia realizan estas compras.
1.5.5 EJERCICIO DE APRENDIZAJE

Conceptualización
Con base en los conceptos anteriormente desarrollados identifique:

1. ¿A qué explicación fundamental corresponde el siguiente cuestionamiento?: ¿Por qué
producen los vendedores, qué políticas de precios, promoción y distribución realizan, ¿dónde,
¿cuándo y cómo?
2. ¿Cuáles son las razones fundamentales por las que se estudia mercadeo?
3. ¿A qué se refiere el entorno funcional?
4. ¿Cuál es el enfoque del mercadeo que actúa como brazo comercial de la organización?
5. ¿Cuál es la fase de la aplicabilidad de la investigación de mercados que habla del Control y
evaluación del desempeño?
6. ¿Qué significa investigación relevante?
7. ¿Qué permite el estudio del comportamiento del consumidor?
Solución del taller:

1. ¿A qué explicación fundamental corresponde el siguiente cuestionamiento?: ¿Por qué
producen los vendedores, qué políticas de precios, promoción y distribución realizan, ¿dónde,
¿cuándo y cómo?
Al comportamiento de los vendedores dirigido a consumar intercambios.
2. ¿Cuáles son las razones fundamentales por las que se estudia mercadeo?
Existen varias razones fundamentales por las que se estudia mercadeo: el mercadeo tiene un
44 papel importante en la sociedad, para los negocios, ofrece oportunidades destacadas de carrera
y afecta a la vida diaria de las personas.
3. ¿A qué se refiere el entorno funcional?
Se refiere a los agentes inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción. Los
agentes principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el
público objetivo.
4. ¿Cuál es el enfoque del mercadeo que actúa como brazo comercial de la organización?
Mercadeo operativo.
5. ¿Cuál es la fase de la aplicabilidad de la investigación de mercados que habla del Control y
evaluación del desempeño?
Fase 3. Control de los programas de acción de mercadeo.
6. ¿Qué significa investigación relevante?
La investigación no debe ser dirigida para satisfacer la curiosidad o para confirmar la efectividad
o no de las decisiones anteriores.
7. ¿Qué permite el estudio del comportamiento del consumidor?
El estudio permite que los expertos en mercadeo entiendan y prevean el comportamiento del
consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino también del por
qué, cuándo, con quién, cómo y con cuánta frecuencia realizan estas compras.
1.5.6 TALLER DE ENTRENAMIENTO

Pensamiento crítico
Actividad previa: Desarrolle y argumente las siguientes actividades:

Con el fin de aplicar los conceptos desarrollados anteriormente, es prioritario adaptar la realidad
del estudiante a los contextos anteriormente mencionados. Por ello, conviene analizar con
detenimiento según se solicite en la actividad.
1. ¿Cuál es su mayor conclusión del video de Mercadeo, sugerido al inicio del módulo?
2. A través de un ejemplo, explique la diferencia entre necesidad, deseo y demanda.
3. Elabore una crítica argumentada a la realidad económica del país donde explique brevemente
las oportunidades y retos del mercadeo.
4. Averigüe sobre las variables internas y externas que influyen en el mercadeo y descríbalas.
5. Entendiendo la importancia de la investigación de mercados, explique cómo las 8 apreciaciones
aplican para Uniremington.
6. Averigüe sobre empresas que se dediquen a investigación de mercados y cite algunos de los
servicios que ofrecen.
7. Imagine que nuevamente está tomando la decisión de iniciar su especialización profesional.

45 Establezca los pasos para investigación cualitativa y cuantitativa que realizaría para tomar la
decisión.
46 2 UNIDAD 2 EL MARKETING MIX

Cabe mencionar que los temas acá desarrollados son una base conceptual que deberá ser
permanente.
Con el fin de complementar el desarrollo de este módulo, se recomienda la revisión de los

siguientes enlaces que complementan ampliamente los conceptos establecidos. Es importante
considerar que la siguiente información es una de las tantas herramientas que existen en la web
y sobre las que puede robustecerse el conocimiento.
No olvide establecer un análisis y extraer aquello que pueda ser de utilidad en su proceso de
aprendizaje.
 Ver Enlace: Marketing MIX: https://goo.gl/YaDes2
2.1.1 RELACIÓN DE CONCEPTOS
Evolución: desarrollo de las teorías que usan como fundamento el Marketing MIX.
Dimensión de producto: contextos donde se desarrolla el concepto del producto.

Fijación de precios: establecimiento de un valor comercial a un producto o servicio con el fin de

47 ser competitivo.
Canales de Distribución: es el conducto que cada empresa escoge para llevar sus productos al
consumidor de la forma más completa, eficiente y económica posible.
Instrumentos de promoción: herramienta utilizada para hacer conocido un producto o servicio.
Marketing MIX: es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por

las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución
y promoción.
2.2 PRUEBA INICIAL


Contexto de la Pregunta: una Incorrecto: no todas las

estrategia es un conjunto de estrategias son efectivas y deben
acciones que se llevan a cabo 1. son necesarias para estar en constante evolución de
para lograr un determinado asegurar el éxito y su manera que se adapten a las
fin. reproducción asegura la variables necesidades del
permanencia en el mercado y adicionalmente deben
mercado. ser perfeccionadas, ya que no son
garantía de éxito si se aplican sin
Pregunta: ¿las organizaciones ser mejoradas.
definen estrategias por qué?
Incorrecto: al contrario. Las
2. los segmentos de empresas están en la obligación
mercado necesitan de adaptar sus estrategias a las
adaptarse a los necesidades de sus segmentos.
condicionamientos de las
organizaciones.
48 3. deben aplicar Correcto: Una organización sin

procedimientos que guíen planeación estratégica está
sus acciones en el tiempo, condenada a no subsistir mucho
de manera que se pueda tiempo.
posibilitar no solo su
subsistencia, sino su
desarrollo y crecimiento
en el mercado.
4. son garantía de éxito Incorrecto: no siempre una

frente a la competencia. estrategia es lo suficientemente
coherente con los objetivos
organizacionales como para
asegurar éxito en el mercado. Es
fundamental establecer procesos
de investigación de cara a las
necesidades del consumidor en
primera instancia para luego
competir.

Contexto de la Pregunta: Correcto: estas son las

Cuando hablamos de criterios 1. identificabeles, condiciones mínimas de los
de segmentación, nos sustanciales, diferentes y segmentos.
referimos a las diferentes accesibles.
variables que intervienen en
la definición de grupos de
consumidores, a los cuales la Incorrecto: deben ser también
empresa se va a dirigir con 2. identificabeles, accesibles, es decir que deben ser
una oferta comercial y un sustanciales y diferentes fáciles de servir y de alcanzar por
plan de marketing adaptado. parte de la empresa.
3. sustanciales, diferentes Incorrecto: deben ser también

y accesibles. identificables, es decir que los
segmentos deben responder de
Pregunta: A la hora de crear forma diferente a los productos

49 grupos segmentados, estos de la empresa.
deben cumplir una serie de
características: Incorrecto: deben ser también
4. identificabeles, diferentes, es decir que deben ser
sustanciales y accesibles. heterogéneos entre sí, teniendo
un comportamiento de compra
distinto.

Contexto de la Pregunta: Una

empresa puede vender 1. tangibles, inseparables, Incorrecto: son intangibles, ya
productos, servicios o ambas heterógeneos, no que no se pueden ver, tocar o
cosas. Pero, cuando almacenables. sentir al comprarlos.
queremos hacer un plan de
marketing o desarrollar Incorrecto: son inseparables, ya
acciones de marketing y 2. intangibles, separables, que se fabrican y se consumen a
comunicación, hemos de heterógeneos, no la vez y generalmente el cliente
tener en cuenta que los almacenables. participa en la producción.
productos y los servicios
parten de una base diferente
3. intangibles, Correcto: los consumidores cada
que, aunque en principio es
inseparables, vez más se informan sobre los
bastante obvia, no siempre se
heterógeneos, no productos y servicios que
tiene en cuenta a la hora de
almacenables. adquieren, lo que se traduce en
realizar una estrategia de
un comportamiento de
marketing eficaz.
consumidor más elaborado.
Pregunta: los servicios son: 4. intangibles, Incorrecto: no son almacenables,

inseparables, ya que no obedecen a un
heterógeneos, inventario físico.
almacenables.
50 2.2.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Reconocer el concepto de Producto.
 Reconocer las características del precio.
 Asimilar las condiciones básicas de la distribución.
 Identificar el concepto y fin de la promoción.
2.3 TEMA 1 EVOLUCIÓN DEL MARKETING MIX

Gumesson en 1994 recoge la evolución del marketing mix tradicional:
4 PS 7 PS BOOMS 15 PS
5 PS JUDD 6 PS KOTLER
MCCARTHY & BITNER BAUMGARTNER
(1987) (1984)
(1960) (1981) (1991)
Product Product Product Product Product
Price Price Price Price Price
Promotion Promotion Promotion Promotion Promotion
Place Place Place Place Place
--- People Political Power Process People
--- --- Public Opinion Participants Politics
--- --- --- Physical

Public Relations
Evidence
51 --- --- --- --- Probe
--- --- --- --- Partition
--- --- --- --- Prioritise
--- --- --- --- Position
--- --- --- --- Profit
--- --- --- --- Plan
--- --- --- --- Performance
--- --- --- --- Positive

implementations
Tabla 10: Evolución del Marketing MIX. Fuente: Gummeson (1994).
En realidad, el término "marketing mix" aparece a principios de los años 50 pero no fue hasta
Jerome que propuso formalmente la clasificación del mix a través de las 4 variables o
ingredientes (Ps) que ha permanecido como estándar hasta la actualidad donde la mayoría de los
planes de marketing son desarrollados en base a esta filosofía.
El Marketing MIX es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente

por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto,
precio, distribución y promoción.
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una
estrategia específica de posicionamiento posterior. Esta estrategia es también conocida como las
"4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como:
52
 Price (precio),
 Product (producto),
 Place (distribución), y
 Promotion (promoción).
En esta variable se Esta variable

En esta variable se
establece la engloba tanto el
analizan los canales La promoción del
información sobre el producto (core
que atraviesa un producto analiza
precio del producto product) en sí que
producto desde que todos los esfuerzos
al que la empresa lo satisface una
se crea hasta que que la empresa
ofrece en el determinada
llega a las manos del realiza para dar a
mercado. Este necesidad, como
consumidor. conocer el producto
elemento es muy todos aquellos
Además podemos y aumentar sus
competitivo en el elementos/servicios
hablar también del ventas en el público,
mercado, dado que, suplementarios a
almacenaje, de los por ejemplo: la
tiene un poder ese producto en sí.
puntos de venta, la publicidad, las
esencial sobre el Estos elementos
relación con los relaciones publicas,
consumidor, además pueden ser:
intermediarios, el la localización del
es la única variable embalaje, atención
poder de los producto, etc.
al cliente, garantía,
que genera ingresos. mismos, etc.
etc.
Gráfica 19: Marketing MIX. Fuente: https://goo.gl/utyWMH (2014)

53 TIPS
El marketing MIX es un análisis de la estrategia interna
desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan cuatro
variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución
y promoción.
2.4 TEMA 2 EL PRODUCTO

De cuerdo con Diego Monferrer (2013), en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades
se satisfacen a través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico,
tal como un automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos
los productos que no vienen acompañados de ciertos elementos auxiliares como servicios
adicionales, información, experiencias, etc. Así, por ejemplo, cuando compramos un auto, no
solo adquirimos el bien físico que este supone, sino también aspectos asociados a él como la
garantía, unas condiciones de financiación determinadas, un servicio de taller y reparación, etc.
En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un
conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se
materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos, servicios,
información, experiencias, etc.
Bajo esta definición, debemos entender el término producto desde un enfoque amplio en el que,
además de los propios bienes físicos y los servicios (educación, sanidad, restaurantes, hoteles,
limpieza, envío postal, etc.), tienen cabida otras posibilidades como las siguientes:
54
Gráfica 20: Posibilidades de los productos. Fuente: Monferrer (2013)
En este sentido, la empresa, a la hora de plantearse ¿qué es lo que vende?, ¿en qué negocio está?,
debe evitar adoptar una conceptualización simplista de su producto centrada en el producto en
sí mismo (considerando al producto como la mera suma de unas características o atributos
físicos).
La empresa deberá tratar de adoptar una visión como si del propio consumidor se tratara,
conceptualizando su producto a través de un enfoque centrado en las necesidades del
consumidor. Así, bajo este enfoque, la empresa considerará que los consumidores no compran
productos, sino que lo que adquieren es la esperanza de conseguir beneficios con ellos que les
ayuden a cubrir sus necesidades. De este modo, las organizaciones tienen que dejar de pensar
como productoras y aprender a pensar como los clientes.
55 2.4.1 DIMENSIONES DEL PRODUCTO

Esta conceptualización del producto desde una perspectiva amplia nos lleva a considerar
diferentes dimensiones que componen el «todo» del producto. Concretamente identificamos tres
dimensiones:
Gráfica 21: Dimensiones del producto. Fuente: Monferrer (2013)
2.4.2 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO

Una vez comprendido qué entendemos por producto, el siguiente paso será examinar las
diferentes formas de clasificarlos. Podemos hacerlo en base a diferentes criterios:
56
TIpo Categorías
 En el extremo de tangibilidad los bienes puros (como puede ser el
Según la caso de un paquete de sal).
tangibilidad  En el extremo de intangibilidad los servicios puros (como puede ser
la enseñanza).
 Bienes no duraderos: son aquellos que normalmente se consumen
rápidamente y son utilizados en una o muy pocas ocasiones (como la
Según la cerveza, la fruta y otros productos de la cesta de la compra).
durabilidad  Bienes duraderos: son utilizados durante un periodo extenso de
tiempo y normalmente duran varios años (como los
electrodomésticos, un coche, mobiliario, etc.).
 Bienes industriales: son aquellos que son adquiridos para producir
otros bienes. Dentro de estos englobamos productos como: Materias
primas, Materiales y conjuntos incorporables, Instalaciones, Bienes
de equipo, Suministros.
 Bienes de consumo: son aquellos que son adquiridos par satisfacer
las necesidades personales y de las familias. Estos pueden dividirse
en cuatro categorías:
 Bienes de conveniencia: suelen ser productos baratos, que se

compran frecuentemente, y cuya compra no supone un esfuerzo
para el consumidor. (productos de uso común como por ejemplo el
pan, el periódico, etc.).
Según el tipo de Es importante conocer que un producto es de conveniencia porque
usuario necesita la máxima cobertura del mercado posible, la
comunicación más adecuada es la publicidad y hay que prestar
especial atención al diseño del producto, a su embalaje y
presentación porque es lo que realmente llama al cliente.
 Bienes comerciales: son aquellos que los consumidores

adquieren tras un largo periodo de búsqueda y comparación entre
marcas, establecimientos, calidades, etc. (suelen ser productos
duraderos, tales como la ropa, los electrodomésticos, los coches,
etc.).
La distribución de estos productos ha de ser menos intensiva que

los productos de conveniencia porque la compra es menos
frecuente, ha de prestarse especial atención a la fuerza de ventas,

57 e incorporar al producto distintos servicios conexos tales como una
buena garantía, instalación, financiación, etc.
 Bienes de especialidad: son productos que a la vista de los

clientes poseen una serie de atributos que los hacen únicos y que
se suelen comprar por lealtad a una marca, de ahí que la
comparación entre marcas sea escasa. Suponen un gran esfuerzo
económico (productos de joyería, de diseño, frutas exóticas, etc.).
La distribución de estos productos es muy exclusiva, en muy pocos

puntos de venta. Además, los esfuerzos promocionales han de
centrarse en u público muy concreto, y los precios suelen ser muy
elevados.
 Bienes no buscados: son aquellos productos que el cliente no ha

pensado en comprar, bien porque los desconoce o bien porque no
los necesita (seguros, las enciclopedias, etc.). Aquí son muy
importantes las promociones con publicidad y la fuerza de ventas
agresiva.
Tabla 11: Clasifiación de los productos. Fuente: Monferrer (2013).
TIPS
Debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es
decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las
necesidades.
2.5 TEMA 3 EL PRECIO

Todos los productos tienen un precio, del mismo modo que tienen un valor.
En concordancia con Monferrer (2013), las empresas que comercializan sus productos les fijan
unos precios como representación del valor de transacción para intercambiarlos en el mercado,
de forma que les permitan recuperar los costes en los que han incurrido y obtener cierto
58 excedente.
En el sentido más estricto,
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio,

o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio
de poseer o utilizar productos.
El mayor carácter táctico que supone la fijación de precios lleva a que la competencia en el precio
se haya convertido en uno de los grandes problemas al que se enfrentan las empresas, siendo
muchas de ellas las que todavía no han conseguido resolver esta problemática. En este sentido,
los errores más frecuentes a la hora de fijar un precio por parte de la empresa son:
59
Gráfica 22: Errores en la fijación de precios. Fuente: Monferrer (2013)
2.5.1 CARACTERÍSTICAS DEL PRECIO

Las principales características del precio como elemento del marketing mix de la empresa son:
60
Gráfica 23: Características del precio. Fuente: Monferrer (2013)

61 2.5.2 FACTORES EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO

Las decisiones sobre la fijación de los precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores
internos de la empresa como por factores externos del entorno:
Gráfica 24: Factores que afectan a las decisiones de fijación de precios. Fuente: Monferrer (2013)
TIPS
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto
o por un servicio, o la suma de todos los valores que los
consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar
productos.
2.6 TEMA 4 LA DISTRIBUCIÓN

La distribución como herramienta del marketing recoge la función que relaciona la producción
con el consumo. Es decir,
Poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en
la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde
desea adquirirlo.
En este sentido, la distribución crea tres utilidades fundamentales:

62
Gráfica 25: Utilidades de la distribución. Fuente: Monferrer (2013)
Además, la función de distribución implica llevar a cabo una serie de actividades de información,
promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición
por parte del consumidor final.
En términos generales, podemos decir que la distribución es una variable estratégica a largo
plazo, cuyas decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias
irreversibles. Igual que en el resto de variables del marketing mix su ejecución y control ha de
planificarse con sumo cuidado; más si cabe porque, a diferencia de ellas, que se desarrollan en el
seno de la empresa, la distribución necesita colaboración externa.
Entre estas decisiones estratégicas a largo plazo se encuentran las siguientes:

63
Gráfica 25: Decisiones estratégicas asociadas a la distribución. Fuente: Monferrer (2013)
Asociado a lo anterior, existe un concepto importante: el canal de distribución, que representa

cada una de las etapas que componen el recorrido del producto desde el fabricante hasta el
consumidor final. En otras palabras, el canal de distribución está constituido por todo aquel
conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta
llegar a manos del consumidor o usuario.
64 El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y

consumidor se denominan intermediarios.
TIPS
La distribución consiste en poner el producto a disposición del
consumidor final o del comprador industrial en la cantidad
demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar
donde desea adquirirlo.
2.7 TEMA 5 LA PROMOCIÓN

La calidad de un producto es un elemento necesario para mantener a los clientes actuales que la
empresa ya posee, pero, por si sola, no es suficiente para atraer a nuevos compradores. En este
sentido, es fundamental que la empresa de a conocer (comunique) al mercado la existencia de su
producto y los beneficios que reporta
su uso al consumidor.
En base a ello,
Por promoción entendemos la transmisión de información del vendedor al

comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o
vende. Esta se realiza a través de distintos medios (tanto personales como
impersonales) y su fin último es estimular la demanda.
Por lo tanto, podemos decir que la promoción persigue tres fines básicos:
Informar, persuadir y recordar.
2.7.1 INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN

En la actualidad, cinco son los principales instrumentos de promoción a utilizar por la empresa:
65
Gráfica 26instrumentos de la promoción. Fuente: Monferrer (2013)
TIPS
Por promoción entendemos la transmisión de información del
vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o
a la empresa que lo fabrica o vende. Esta se realiza a través de
distintos medios (tanto personales como impersonales) y su fin
último es estimular la demanda.
66 2.7.2 EJERCICIO DE APRENDIZAJE

Conceptualización general
De lo anteriormente analizado, responda:

1. ¿Qué es el Marketing MIX?
2. ¿Qué es el producto?
3. ¿Los bienes de convivencia corresponden a qué categoría en la clasificación de productos?
4. Complete: Un error en la fijación de precios es fijar un precio que no varíe lo suficiente para los
distintos productos...
5. ¿Qué representa un canal de distribución?
6. ¿Qué se entiende por promoción?

1. ¿Qué es el Marketing MIX?
El Marketing MIX es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las
empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y
promoción.
2. ¿Qué es el producto?
Debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas
que contribuyen a satisfacer las necesidades.
3. ¿Los bienes de convivencia corresponden a qué categoría en la clasificación de productos?
Según el tipo de usuario.
4. Complete: Un error en la fijación de precios es fijar un precio que no varíe lo suficiente para los
distintos productos...
Fijar un precio que no varíe lo suficiente para los distintos productos, segmentos del mercado y
circunstancias de compra.
5. ¿Qué representa un canal de distribución?
Representa cada una de las etapas que componen el recorrido del producto desde el fabricante
hasta el consumidor final.
6. ¿Qué se entiende por promoción?
Por promoción entendemos la transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo
contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende.
2.7.3 TALLER DE ENTRENAMIENTO

Análisis situacional
Actividad previa: Contextualice los conceptos desarrollados anteriormente y resuelva

67 adecuadamente las siguientes preguntas.
A partir de los analizado en el módulo construya los siguiente
1. ¿Cuál es su mayor conclusión del video, sugerido al inicio de la unidad 2?
2. De acuerdo a la clasificación de los productos, ¿cómo organiza usted lo que ofrece
UNIREMINGTON?
3. Evalúe los precios ofrecidos por UNIREMINGTON y compárelos con otra institución de
educación superior que ofrezca programas similares y establezca aquellos factores que pudieron
influir en la fijación de dicho precio.
4. Explique: ¨podemos decir que la distribución es una variable estratégica a largo plazo, cuyas
decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles¨.
5. Investigue sobre los intermediarios en el tema de distribución y haga una clasificación de sus
funciones.
6. A través de un ejemplo explique cada uno de los instrumentos de la promoción.
68 3 UNIDAD 3 EL PLAN DE MERCADEO

Cabe mencionar que los temas acá desarrollados son una base conceptual que deberá ser
permanente.
Con el fin de complementar el desarrollo de este módulo, se recomienda la revisión de los

siguientes enlaces que complementan ampliamente los conceptos establecidos. Es importante
considerar que la siguiente información es una de las tantas herramientas que existen en la web
y sobre las que puede robustecerse el conocimiento.
No olvide establecer un análisis y extraer aquello que pueda ser de utilidad en su proceso de
aprendizaje.
 Ver Enlace: 6 pasos para el plan de mercadeo: https://goo.gl/o26G7X
3.1.1 RELACIÓN DE CONCEPTOS
DAFO: una herramienta de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus
características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y
Oportunidades) en un gráfico o una matriz cuadrada.
Kotler: (Philip Kotler). Es un estadounidense, economista y especialista en mercadeo, titular

69 distinguido. Conocido por su definición de marketing: "La mercadotecnia es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales".
Porter: (Michael Porter). Es una autoridad globalmente reconocida en temas de estrategia de

empresa, consultoría, desarrollo económico de naciones y regiones, y aplicación de la
competitividad empresarial a la solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud.
Gestión: Conjunto de operaciones que se realizan para dirigir y administrar un negocio o una
empresa.
3.1 PRUEBA INICIAL


Contexto de la Pregunta: la
medición permite evaluar los 1. Mejorar, Planificar, Incorrecto: El orden es una
resultados, para determinar organizar y Cumplir . variable intrínseca a la
cuán eficaz está siendo la planificación.
estrategia de la empresa en
términos de sus operaciones, Incorrecto: eliminar el resultado
a través de información 2. Eliminar, Planificar, de una métrica significa abrir la
interna, externa y Competir y Cumplir . puerta a repetir errores.
retrospectiva.
3. Mejorar, Planificar,
Competir y Cumplir Correcto: estas acciones
determinan el éxito de una
Pregunta: De acuerdo con métrica en cualquier contexto
esto, las métricas permiten… empresarial.
70 4. Mejorar, Planificar, Incorrecto: El cumplimiento es

Competir. fundamental para validar la
satisfacción.

Contexto de la Pregunta: las 1. homogéneos, Correcto: Las características del

organizaciones, dentro de su sustanciales, medibles y grupo deben facilitar el diseño de
proceso estratégico, definen accesibles. la estrategia a utilizar.
un(os) segmento(s) al(los)
que enfocarán sus esfuerzos Incorrecto: la accesibilidad es
para finalmente fidelizarlos y 2. homogéneos, importante ya que se debe poder
garantizar fidelización. sustanciales y medibles. llegar hasta ellos con suficiente
facilidad.
3. homogéneos, Incorrecto: ser medible es

Pregunta: ¿Los segmentos de sustanciales y accesibles. importante porque deben
mercado deben ser…? proporcionar información para
tomar decisiones.
deben ser
4. homogéneos, medibles sustanciales también ya que han
y accesibles. de tener una dimensión
adecuada, un número de sujetos
suficientemente amplio para que
sea rentable el establecimiento
de una estrategia determinada.

Contexto de la Pregunta: Una

empresa puede vender 1. tangibles, inseparables, Incorrecto: son intangibles, ya
productos, servicios o ambas heterógeneos, no que no se pueden ver, tocar o
cosas. Pero, cuando almacenables. sentir al comprarlos.
queremos hacer un plan de Incorrecto: son inseparables, ya

71 marketing o desarrollar 2. intangibles, separables, que se fabrican y se consumen a
acciones de marketing y heterógeneos, no la vez y generalmente el cliente
comunicación, hemos de almacenables. participa en la producción.
tener en cuenta que los
productos y los servicios
parten de una base diferente 3. intangibles, Correcto: los consumidores cada
que, aunque en principio es inseparables, vez más se informan sobre los
bastante obvia, no siempre se heterógeneos, no productos y servicios que
tiene en cuenta a la hora de almacenables. adquieren, lo que se traduce en
realizar una estrategia de un comportamiento de
marketing eficaz. consumidor más elaborado.
Pregunta: los servicios son:

4. intangibles, Incorrecto: no son almacenables,
inseparables, ya que no obedecen a un
heterógeneos, inventario físico.
almacenables.
3.1.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Reconocer la importancia del entorno en la elaboración de un plan de mercadeo.
 Reconocer los objetivos asociados a un plan de mercadeo.
 Definir estrategias claras como parte del plan de mercadeo.
 Reconocer la importancia de las métricas en un plan de mercadeo.
3.2 TEMA 1 CONCEPTUALIZACIÓN

El plan estratégico de la empresa incluye los planes de las diferentes áreas funcionales que la
integran (planes de mercadeo, producción, financiera, de recursos humanos, etc.). Por lo tanto,
el plan de mercadeo se integra dentro del plan estratégico. De forma específica, el plan de
mercadeo debe definir una serie de políticas de marketing que puedan implementarse y permitan
alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como su misión. Su desarrollo debe
responder a las siguientes preguntas, diferenciando entre lo que conocemos como mercadeo
estratégico y mercadeo operativo:
72
Gráfica 27: Preguntas clave en el mercadeo. Fuente: Monferrer (2013)
Los pasos en la elaboración de un plan de mercadeo podrían resumirse con el siguiente esquema:
Gráfica 28: Plan de mercadeo. Fuente: Monferrer (2013)

73 TIPS
El plan de mercadeo debe definir una serie de políticas de
marketing que puedan implementarse y permitan alcanzar los
objetivos marcados por la organización, así como su misión.
3.3 TEMA 2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de mercadeo. Hemos de describir tanto la
situación actual externa como interna.
Gráfica 28: Análisis de situación. Fuente: Monferrer (2013)
El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la
empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. Comúnmente se le conoce
por las siglas dafo, correspondientes a las iniciales de: debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades.
ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO
 Fortalezas: son capacidades, recursos,  Oportunidades: es todo aquello que

posiciones alcanzadas y, pueda suponer una ventaja competitiva
consecuentemente, ventajas competitivas para la empresa, o bien representar una
que deben y pueden servir para explotar posibilidad para mejorar la rentabilidad
oportunidades. de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios.
 Debilidades: son aspectos que limitan o
reducen la capacidad de desarrollo
efectivo de la estrategia de la empresa,  Amenazas: se define como toda fuerza del

74 constituyen una amenaza para la entorno que puede impedir la
organización y deben, por tanto, ser implantación de una estrategia, o bien
controladas y superadas. reducir su efectividad, o incrementar los
riesgos de la misma, o los recursos que se
requieren para su implantación, o bien
reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad.
Tabla 12: Análisis de la situación. Fuente: Monferrer (2013).
TIPS
Conocer la situación permite identificar el contexto real en que
se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que
le brinda el mercado.
3.4 TEMA 3 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

A partir del desarrollo del análisis dafo, la empresa estará en condiciones de establecer sus
objetivos de mercadeo. La determinación de dichos objetivos debe establecerse teniendo
presente dos cuestiones:
Gráfica 29: cuestiones alrededor de la definición de objetivos. Fuente: Monferrer (2013)

Pese a la gran variedad de objetivos de mercadeo posibles, la mayoría de ellos pueden

75 relacionarse con alguna de las siguientes categorías:
Gráfica 30: Categorías en la definición de objetivos. Fuente: Monferrer (2013)
Aquí es importante también considerar el público objetivo. Simplemente se tiene que describir el
target basándote en datos demográficos, edad, género, intereses, comportamientos y todos los
detalles que se crean necesarios para describir su personalidad y así lograr adaptar los mensajes
a ellos.
76 TIPS
Definir objetivos significa tener claridad sobre el norte de los
esfuerzos que se ejecutaran en el plan de mercadeo.
3.5 TEMA 4 ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS

La selección de la estrategia de mercadeo supone la definición de la manera de alcanzar los
objetivos de mercadeo establecidos. Esta decisión comportará la implementación de un
conjunto de acciones (las 4P) que la hagan posible en un horizonte temporal y un presupuesto
concreto.
ESTRATEGIA TIPOLOGÍA
 Estrategias de crecimiento intensivo: persiguen el crecimiento mediante

la actuación en los mercados y/o productos con los que la empresa ya
opera.
 Estrategias de crecimiento por diversificación: persiguen el crecimiento

basándose en las oportunidades detectadas en otros mercados distintos
al actual en los que introducen productos distintos de los actuales.
Estrategias de
crecimiento
Gráfica 31: Estrategias de crecimiento intensivo y por diversificación.

Fuente: Monferrer (2013)
 Estrategias de crecimiento por integración: persiguen el crecimiento a

77 través de un desarrollo que puede orientarse en tres direcciones:
o Estrategia de integración vertical hacia atrás: adquirir o tomar una

participación significativa en otras empresas proveedoras.
o Estrategia de integración vertical hacia delante: adquirir o tomar
una participación significativa en otras empresas distribuidoras.
o Estrategia de integración horizontal: adquirir o tomar una
participación significativa en otras empresas competidoras.
 Estrategia de líder: aquel producto que ocupa la posición dominante en
el mercado y así es reconocido por sus competidores.
En este caso la empresa buscará mantener su posición, seguir creciendo

para distanciarse aún más de sus competidores y hacer frente a aquellas
organizaciones que siguen estrategias de retador.
 Estrategia de retador: aquel que, sin ocupar la posición de líder, pretende

alcanzarla.
Para ello desarrollará estrategias agresivas hacia el líder utilizando sus

mismas armas, o a través de acciones en otras dimensiones en las que el
Estrategias
líder es débil.
competitivas
de Kotler
 Estrategia de seguidor: aquel que posee una cuota de mercado reducida
y adopta un comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus
competidores.
Busca, pues, una pacífica coexistencia en el mercado concentrándose en

los segmentos del mercado en los que goza de una mejor posición. Nunca
adoptará acciones agresivas sobre el líder.
 Estrategia de especialista: la empresa se concentra en uno o varios

segmentos, buscando en ellos un hueco de mercado específico en el que
pueda mantener y defender una posición de líder frente a los
competidores.
Estrategias  Estrategia de costos: la organización está actuando en todo el mercado y
según la la ventaja competitiva que busca es la de reducir costos (se suele utilizar
ventaja en mercados de productos poco diferenciados).
competitiva
de Porter
 Estrategia de diferenciación: la organización está actuando en todo el

78 mercado y la ventaja competitiva que busca es la de diferenciar su
producto.
 Estrategia de enfoque o especialización: la organización no se dirige a la

totalidad del mercado sino a un segmento específico. Dentro de ella, se
puede buscar una estrategia de costes o diferenciación.
Tabla 12: estrategias asociadas a la definición de un plan de mercadeo. Fuente: Monferrer (2013).
TIPS
La selección de la estrategia de mercadeo supone la definición
de la manera de alcanzar los objetivos de mercadeo
establecidos.
3.6 TEMA 5 PLAN DE ACCIÓN

Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de mercadeo. Esta parte táctica del plan
nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de mercadeo para cumplir con los objetivos fijados. Se
pueden clasificar en:
79
Gráfica 31: tipología de acciones en un plan de mercadeo. Fuente: Roberto Espinoza (2015)
Al interior de este plan de acción, es importante presupuestar cada una de las

acciones, de manera que se tenga claro el factor económico y sus implicaciones
alrededor de la ejecución.
80 TIPS
El plan de acción pone en marcha las estrategias definidas en el
plan de mercadeo.
3.7 TEMA 6 MÉTRICAS

Las reuniones periódicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas más utilizadas
para la supervisión. De nada sirve un plan de mercadeo si no supervisamos su implementación y
no corregimos los imprevistos que puedan surgir.
Entre los indicadores más representativos están:
INDICADORES DE GESTIÓN INDICADORES DE MERCADEO
 Efectividad. Este indicador mide el  Coste por lead: Debemos mediar

desempeño de las ventas y las cuánto nos gusta conseguir un nuevo
tendencias de los resultados cliente gracias a la puesta en marcha
obtenidos con la actividad de acciones de Inbound Marketing y
desarrollada. Este KPI tiene en cuenta Outbound Marketing.
los ingresos obtenidos por las ventas
realizadas gracias a la puesta en  Valor del Cliente: El mercadeo ofrece
marcha de acciones de mercadeo una oportunidad única de estar frente
tanto online como offline, al cliente y fidelizar con él, además de
comprobando que los beneficios reducir la pérdida de clientes y
obtenidos son mayores que el gasto conseguir que permanezcan más
realizado estas acciones. Asimismo, el tiempo.
indicador de efectividad también
evalúa la satisfacción del cliente por la  Conversión del tráfico en
compra realizada, con qué frecuencia clientes: Este indicador nos ayudará a
realiza nuevas compras o contrata de conocer por qué acciones de
nuevo el servicio, así como respecto a mercadeo online y offline estamos
la imagen y lealtad a la marca. obteniendo nuevos clientes, por qué
canales y landing pages, el alcance
 Eficiencia: El KPI de la eficiencia logrado en medios sociales sin olvidar

81 la tasa de conversión procedente
evalúa los costos relativos para
conseguir clientes potenciales, así desde móviles. Esta medición
como los costos en recursos exhaustiva requiere de la
humanos, intermediarios, por monitorización de cada uno de estos
acciones de mercadeo, etc. indicadores imprescindibles en
cualquier plan de mercadeo para
 Efectividad-Eficiencia: Mide los evaluar los resultados obtenidos.
resultados frente a los costos.
Tabla 13: indicadores en un plan de mercadeo. Fuente: www.mglobalmarketing.es
TIPS
De nada sirve un plan de mercadeo si no supervisamos su
implementación y no corregimos los imprevistos que puedan
surgir.
3.8 EJERCICIO DE APRENDIZAJE

Conceptualización general
De lo anteriormente analizado, responda:

1. ¿Qué beneficio se obtiene del conocimiento de la situación?
2. ¿Qué significa definir un objetivo?
3. ¿Qué es una estrategia?
4. ¿En qué parte del plan de mercadeo se define el público objetivo?
5. ¿En qué parte del plan de mercadeo se define el presupuesto?

1. ¿Qué beneficio se obtiene del conocimiento de la situación?
El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer el contexto real en que se encuentra la
empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.
2. ¿Qué significa definir un objetivo?
Definir objetivos significa tener claridad sobre el norte de los esfuerzos que se ejecutaran en el
82 plan de mercadeo.
3. ¿Qué es una estrategia?
Es la forma en que se pueden lograr los objetivos.
4. ¿En qué parte del plan de mercadeo se define el público objetivo?
En la definición de objetivos. Deberá ser un objetivo claramente identificado.
5. ¿En qué parte del plan de mercadeo se define el presupuesto?
En el plan de acción.
3.9 TALLER DE ENTRENAMIENTO

Análisis situacional
Actividad previa:
Contextualice los conceptos desarrollados anteriormente y resuelva adecuadamente las
siguientes preguntas.
A partir de los analizado en el módulo construya los siguiente

1. ¿Cuál es su mayor conclusión del video, sugerido al inicio de la unidad 3?
2. Elabore un análisis dafo simple para UNIREMINGTON.
3. Una vez desarrollado el punto anterior, elabore un plan de mercadeo sencillo para
UNIREMINGTON.
83
 El concepto de mercadeo está principalmente centrado en la satisfacción de necesidades de

las personas y la sociedad de forma rentable.
 La investigación de mercados es una de las funciones del mercadeo que se encarga de obtener
y proveer información para el proceso de toma de decisiones relacionas con la práctica del
mercadeo con el fin de conocer oportunidades y amenazas en el mercado.
 Estudiar el comportamiento del consumidor significa analizar la actitud respecto al buscar,

comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus
necesidades.
 El Marketing MIX es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las

empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y
promoción.
 Debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas
que contribuyen a satisfacer las necesidades.
 El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, o la suma de
todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar
productos.
 La distribución consiste en poner el producto a disposición del consumidor final o del

comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar
donde desea adquirirlo.
 Por promoción entendemos la transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo

contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Esta se realiza a través de
distintos medios (tanto personales como impersonales) y su fin último es estimular la demanda.
 El plan de mercadeo debe definir una serie de políticas de marketing que puedan
84 implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como su
misión .
 Conocer la situación permite identificar el contexto real en que se encuentra la empresa, así
como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.
 Definir objetivos significa tener claridad sobre el norte de los esfuerzos que se ejecutaran en
el plan de mercadeo.
 La selección de la estrategia de mercadeo supone la definición de la manera de alcanzar los

objetivos de mercadeo establecidos.
 El plan de acción pone en marcha las estrategias definidas en el plan de mercadeo.
 De nada sirve un plan de mercadeo si no supervisamos su implementación y no corregimos los

imprevistos que puedan surgir.
85 4 GLOSARIO
 Análisis de oportunidades de mercado: Sistema empleado para determinar el atractivo y las
probabilidades de éxito.
 Análisis de valor para el cliente: Evaluación de las fortalezas y debilidades de la empresa

respecto a los clientes.
 Canales de Distribución: es el conducto que cada empresa escoge para llevar sus productos al
consumidor de la forma más completa, eficiente y económica posible.
 Calidad: Conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confiere

la capacidad de satisfacer necesidades y expectativas del consumidor; por ejemplo, la
presentación, la conservación, la durabilidad, el precio, la oportunidad de compra, el servicio de
pre y post venta, la estética, la rapidez en el servicio, la buena atención, la variedad para escoger,
etc.
 Ciclo de vida de la marca: Concepto que se construyó en el de ciclo de vida del producto, que
dice que también las marcas tienen ciclos de vida: introducción, crecimiento, madurez y decline,
y qué estrategias específicas de administración de la marca son necesarias en cada fase. (Ver Ciclo
de vida del producto).
 Cliente: Persona que ya ha comprado productos o adquirido servicios de la compañía; se

diferencia de un "consumidor", en que el consumidor no necesariamente nos ha comprado o
adquirido nuestros productos o servicios.
 Consumidor: Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no

necesariamente ha comprado o adquirido los bienes o servicios de la compañía, a diferencia de
un "cliente", quien es un consumidor que sí lo ha hecho.
 Contacto con la marca: Cualquier experiencia de un consumidor que contiene información

sobre la marca en condiciones diferentes.
 Creencias: Pensamiento descriptivo que tiene una persona sobre algo.
 Comportamiento del consumidor: Estudiar el comportamiento del consumidor significa

analizar la actitud respecto al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y
servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.
 Consumo: es la acción y efecto de probar o gastar, bien sean productos, bienes o servicio.
Fundamentos
sfs
de Mercadeo
86  Conducta del consumidor: es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran
al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran,
satisfarán sus necesidades.
 DAFO: una herramienta de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando

sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y
Oportunidades) en un gráfico o una matriz cuadrada.
 Diferenciación: Cualidad de las marcas y productos que distinguen positivamente de la

competencia, bien sea por su imagen de marca o por sus atributos, reuniendo ventajas
competitivas que posibilitan su posicionamiento.
 Datos primarios: Datos recolectados para tratar un objeto específico de investigación (en
oposición a datos secundarios).
 Datos secundarios: Datos recolectados con algún propósito distinto al propósito actual de la
investigación.
 Demanda de la empresa: Cuota aproximada de la demanda de una empresa a noveles

diferentes de esfuerzo de mercadeo durante un periodo de tiempo determinado.
 Dimensión de producto: contextos donde se desarrolla el concepto del producto.
 Estrategia en el contexto del mercadeo internacional: Está enfocada a posicionar

internacionalmente a una organización para que alcance una ventaja competitiva sostenible en
el extranjero.
 Evolución: desarrollo de las teorías que usan como fundamento el Marketing MIX.
 Fijación de precios: establecimiento de un valor comercial a un producto o servicio con el fin

de ser competitivo.
 Gestión: Conjunto de operaciones que se realizan para dirigir y administrar un negocio o una
empresa.
 Hipótesis: Es una respuesta posible a los objetivos de la investigación. Las hipótesis son
afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigación planteado, a los objetivos.
 Información: Datos que han sido transformados en respuestas para preguntas específicas de
los sujetos que toman la decisión.
Fundamentos
sfs
de Mercadeo
87  Innovación: Es cualquier cambio que se realiza en un producto o servicio y que es percibido

como nuevo por los consumidores.
 Instrumentos de promoción: herramienta utilizada para hacer conocido un producto o

servicio.
 Investigación cualitativa: Aquella que implica un trabajo de campo pero que la definición del
número de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los
resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la población.
 Investigación cuantitativa: Es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya

aplicación implica la determinación de una muestra mediante métodos estadísticos y los
resultados son aplicables a toda la población (Instrumento de tipo cuantitativo: "encuesta /
formulario o cuestionario estructurado").
 Investigación de mercados: Consiste en la recopilación sistemática, el registro y el análisis de

los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
 Kotler: (Philip Kotler). Es un estadounidense, economista y especialista en mercadeo, titular

distinguido. Conocido por su definición de marketing: "La mercadotecnia es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales".
 Marca: Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de estos, que sirven para
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de
la competencia.
 Marketing mix: Llamado también Mezcla de Mercadotecnia, Mezcla Comercial, Mix Comercial,
etc. Es el conjunto de herramientas o variables de las que dispone el responsable de la
mercadotecnia para darle cumplimiento a los objetivos de la compañía. Son las estrategias de
marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing (plan operativo).
 Mercado: Lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican por tener una
necesidad o deseo común y que desean y son capaces de hacer lo preciso para satisfacer esa
necesidad o deseo.
 Plan de marketing: Documento escrito que resume lo que el especialista de marketing ha

aprendido sobre el mercado, que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos de
marketing y que facilita, dirige y coordina los esfuerzos de marketing.
Fundamentos
sfs
de Mercadeo
88  Porter: (Michael Porter). Es una autoridad globalmente reconocida en temas de estrategia de

empresa, consultoría, desarrollo económico de naciones y regiones, y aplicación de la
competitividad empresarial a la solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud.
 Posicionamiento: Es la imagen que la empresa o sus productos ocupan en la mente del

consumidor.
 Producto: Bien manufacturado que posee características físicas y subjetivas, mismas que son
manipuladas para aumentar el atractivo del producto ante el cliente, quien lo adquiere para
satisfacer una necesidad.
 Público: Cualquier grupo con un interés real o potencial en la capacidad de la empresa para
conseguir sus objetivos, o que puede influir en ella.
 Satisfacción: Sentimiento de placer o desagrado resultante de la comparación de los

resultados o el funcionamiento percibido de un producto en relación con las expectativas.
 Servicio: Cualquier actuación que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible y
que no resulta en la propiedad de nada.
 Ventaja competitiva: Capacidad de una empresa para operar de una o varias maneras que los
competidores no pueden imitar.
89 5 BIBLIOGRAFÍA
Este capítulo recomienda al estudiante las de diez organizaciones que rompieron las reglas
fuentes de consulta bibliográficas y digitales y triunfaron en grande. NORMA.
para ampliar su conocimiento, se recomiendan
estas como complemento. Utilice la biblioteca  JIMÉNEZ A.I. / CALDERÓN H. (2004)
digital http://biblioteca.remington.edu.co/es/ Dirección de productos y marcas. UOC.
para la consulta de bibliografía a la cual puede
acceder el estudiante.  KOTLER, P. / LANE, K. (2009). Dirección de
marketing. 12ª Edición. Pearson Prentice Hall.
 ABASCAL, F. (2004). Cómo se hace un plan  KOTLER, P. (2005). Las preguntas más
estratégico: la teoría del marketing estratégico. frecuentes sobre marketing. Grupo Editorial
ESIC. Norma.
 AGUILAR, A. (2004). Elementos de la  KOTLER, P. (1995). Mercadotecnia. Edición
Mercadotecnia. Folleto de la Universidad de Prentice Hall Hispanoamérica, S.A. 7ma Edición.
Oriente, Santiago de Cuba.
 KOTLER, P. (2001). Dirección de marketing.
 ARRANCO, J. F. (1991). Las técnicas Análisis, planificación, gestión y control. Edición
cualitativas en la investigación de mercados II. del Milenio. Prentice Hall.
Marketing y ventas para directivos. Número 45.
Febrero.  McDaniel, C. (1999). Investigación de
Mercado Contemporánea, Editorial
 Comisión Europea (1996). Diplomado International Thomas Thomson Editores.
Europeo en Administración y Dirección de Edición 4ta.
Organizaciones (DEADE).
 ASALE, H. (1999). Comportamiento del
 CRUZ ROCHE, I. (1995). Fundamentos de Consumidor. Thomson Editores. 6ta Edición.
Marketing. Ediciones Universitarias. La Habana, Distrito Federal. México.
Cuba.
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Marketing en Contenido Digital

Primera edición: 2011

Francisco Javier Álvarez Gómez

Derechos reservados: El módulo de estudio del curso de

Esta obra es publicada bajo la licencia Creative Commons.

1 UNIDAD 1 GENERALIDADES DEL MERCADEO 7

1.2 PRUEBA INICIAL 9

1.3 TEMA 1 CONCEPTO DEL NUEVO MERCADEO 11

1.4 TEMA 2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 23

1.5 TEMA 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 33

2 UNIDAD 2 EL MARKETING MIX 46

2.2 PRUEBA INICIAL 47

2.3 TEMA 1 EVOLUCIÓN DEL MARKETING MIX 50

2.4 TEMA 2 EL PRODUCTO 53

2.5 TEMA 3 EL PRECIO 57

2.5.2 Factores en la fijación del precio 61

2.7 TEMA 5 LA PROMOCIÓN 64

3 UNIDAD 3 EL PLAN DE MERCADEO 68

3.1 PRUEBA INICIAL 69

3.2 TEMA 1 CONCEPTUALIZACIÓN 71

3.3 TEMA 2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 73

3.4 TEMA 3 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS 74

3.5 TEMA 4 ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS 76

3.6 TEMA 5 PLAN DE ACCIÓN 78

3.7 TEMA 6 MÉTRICAS 80

3.8 EJERCICIO DE APRENDIZAJE 81

3.9 TALLER DE ENTRENAMIENTO 82

Teniendo en cuenta el contexto de una economía globalizada donde todas las

 Analizar las características del Marketing Mix.

UNIDAD 1 UNIDAD 2 UNIDAD 3

Generalidades del El marketing mix El plan de

7 1 UNIDAD 1 GENERALIDADES DEL MERCADEO

 Ver Enlace: ¿Qué es el mercadeo?: https://goo.gl/jXD2T5

8 1.1.1 RELACIÓN DE CONCEPTOS

Necesidad: Hecho o circunstancia en que alguien o algo es requerido de forma esencial.

Satisfacción: Sentimiento de bienestar o placer que se tiene cuando se ha colmado un deseo o

Investigación de mercados: es el proceso que comprende las acciones de identificación,

Comportamiento del consumidor: es el estudio de la conducta que los consumidores muestran

1.2 PRUEBA INICIAL

Contexto de la pregunta 4 Opciones de Explicación de la opción de

Contexto de la Pregunta: En 1. Producto, precio, Incorrecto: estas variables no

4. Producto, servicio, Incorrecto: estas variables no

10 Contexto de la pregunta 4 Opciones de Explicación de la opción de

Contexto de la pregunta 4 Opciones de Explicación de la opción de

Contexto de la Pregunta: La 1. posicionamiento sobre Incorrecto: base fundamental.

oportunidad de Incorrecto: base fundamental.

Pregunta: Las bases más 4. posicionamiento sobre Incorrecto: base fundamental.

1.2.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS

1.3 TEMA 1 CONCEPTO DEL NUEVO MERCADEO

Gráfica 1: Enfoques del mercadeo. Fuente: personal (2014)

Actualmente la disciplina del mercadeo como tal es utilizada en el intercambio

Economía, psicología, antropología, estudios culturales, geografía, historia,

13 1.3.1 NATURALEZA Y ALCANCE DEL MERCADEO

EXPLICACIONES FUNDAMENTALES CUESTIONES A INVESTIGAR

¿Por qué producen los vendedores, qué

¿Por qué las instituciones se ocupan de

Las consecuencias sociales del comportamiento ¿Por qué el comportamiento de los

La gestión de la cartera de clientes representa un activo estratégico fundamental

Esta visión de futuro apunta a:

Gráfica 2: Visión organizacional. Fuente: personal (2014)

1.3.2 IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL MERCADEO

Gráfica 3: ¿por qué se estudia mercadeo? Fuente: personal (2014)

1.3.3 CONCEPTOS CENTRALES DEL MERCADEO