FORMATO PLAN DE MERCADEO-TRABAJO INDIVIDUAL

GARCIA CASTELLANOS DANNIA MAYERLI

CODIGO: 100504_161

ECACEN

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

CEAD TUNJA

2019
 Formato Plan de Mercadeo

1. Nombre de la empresa: JOHNSON & JOHNSON

2. Nacionalidad: ESTADOUNIDENSE

3. Logotipo:

4. Breve descripción de la actividad de la empresa:

Es una empresa multinacional que se dedica a la fabricación de dispositivos médicos,
productos farmacéuticos, de cuidado personal.
Johnson & Johnson ofrece productos como: Carefree, Listerine, Neutrogena, Lubriderm,
Sowdown, Neko, Johnson’s, Johnson’s baby, Desitin, Cotonetes, o.b., Stayfree
En Colombia su planta de manufactura esta en Cali, ya que es reconocida por el
suministro confiables para que los productos sean seguros y de alta calidad.

5. Breve historia de la empresa:

Esta multinacional nace por iniciativa de Edward Mead Johnson quien es inspirado por
un discurso de antisepsia de Joseph Lister, este se une a los hermanos James y Robert
Wood Johnson en 1885 para crear una línea de vendajes quirúrgicos que estarían listos
para usar. La empresa multinacional fabrica sus primeros productos desde 1886 y se
forma como corporación en 1887.
 Su primer presidente fue Robert Wood Johnson, este trabajó para para mejorar las
practicas sanitarias en el siglo XIX y prestó su nombre a un hospital en New Brunswick,
New Jersey, después de su muerte en 1910 llega a la presidencia su hermano James Wood
Johnson hasta 1932 para luego asumirla su hijo Robert Wood Johnson II.
En 1914, la compañía se traza el objetivo de internacionalizarse, así que, crearon su
primera compañía subsidiaria en Inglaterra, después de esta se establecen otras en
Australia (1917), Canadá (1920) y Francia (1931).
En 1962 Johnson & Johnson fue constituido legalmente en Colombia, su primera sede
fue instalada en la ciudad de Barranquilla. Pero la compañía despegó en 1977 cuando
montaron su sede principal en Yumbo, Valle. El cambio de sede fue una decisión de los
directivos de carácter futurista que buscaba la modernización y el desarrollo de la
compañía en Colombia.
La empresa lleva el nombre de Johnson & Johnson por los apellidos de sus fundadores
quienes en el primer trimestre de 2009 registraron un gran ingreso obteniendo una
ganancia neta de $ 3520 millones y $ 1,26 millones por acción. La multinacional en
2017 cerró la compra de la empresa suiza Actelion del sector biotecnológico que es
considerada como la mayor adquisición del sector farmacéutico.

Actualmente la corporación está conformada por unas 230 empresas filiales que operan
en más de 57 países cuyos sus productos se venden en más de 175 países. Las marcas
de Johnson & Johnson son numerosas en medicamentos y suministros de primeros
auxilios tales como Band-Aid, Clean & Clear, Listerine, Neutrogena, Sinutab y Splenda,
comercialmente se le conoce simplemente como Johnson's.
https://historia-biografia.com/historia-de-johnson-johnson/

6. Ingresos generados en el último año:

La compañía multinacional de productos farmacéuticos y de cuidado personal registró
unos beneficios netos de 15.297 millones de dólares en 2018 respecto a los 1.300 que
obtuvo en el año anterior (2017).
Según el economista en el segundo trimestre de 2018, esta compañía aumento un 3,3%
sus ganancias trimestrales ya que hubo un incremento en las ventas de sus fármacos
contra el cáncer que ayudo a reducir la presión sobre su terapia para la artritis reumatoide.
 La utilidad de este conglomerado aumento hasta los 3,95 millones de dólares, a 1.45
dólares por acción en el segundo trimestre del mismo año lo que se define a una ganancia
de 3,830 millones de dólares o 1.40 dólares por papel que se registraron en el mismo
periodo del año anterior.
En 2018 J & J registró unos beneficios de 15.297 millones de dólares, frente a los 1.300
que obtuvo en el año anterior, el beneficio anual por acción paso de 0,47 dólares en 2017
a 5,61 en el ejercicio pasado, mientras que los ingresos por ventas aumentaron un 6,7%
hasta 81.581 millones.
En el curto trimestre de 2018 se contabilizaron unas ganancias de 0.042 millones de
dólares (1,12 dólares por acción) frente a las perdidas de 10.713 millones de dólares de
2017 (3,99 por acción). Los ingresos de los últimos tres meses de 2018 crecieron en 1%
hasta 20.394 millones.
Alex Gorsky, habló sobre el "fuerte crecimiento de las ventas operativas" en 2018, del
6,3 %, y el crecimiento de las ganancias operacionales ajustadas, que situó en el 9,8 %.

https://www.efe.com/efe/usa/economia/johnson-
obtiene-beneficios-de-15-297-millones-en-2018/50000106-
3874883

https://www.eleconomista.com.mx/mercados/Ganancia-
de-Johnson--Johnsons-sube-3.3-a-3950-millones-de-dolares-
20180717-0035.html

7. Importancia de la marca según Interbrand:

Johnson & Johnson es una compañía líder en el mundo por sus productos al cuidado de
la salud y de belleza, se caracteriza por registrar grandes ingresos y tener 230 filiales en
más de 57 países y ventas en más de 157 países. Lo anterior ha hecho que esta empresa
sea reconocida como la cuarta compañía más grande de biológicos y la séptima compañía
mas grande a nivel mundial de productos farmacéuticos, siendo también la número 1 en
Colombia.
Sus ventas que han crecido satisfactoriamente se pueden observar en el siguiente grafico
dado por Interbrend.

FUERZA DE LA MARCA

La fortaleza de la marca mide la capacidad de la ella para crear lealtad y, por lo tanto,
una demanda y ganancias sostenibles en el futuro, además El análisis de la fortaleza de
la marca ofrece una instantánea perspicaz de las fortalezas y debilidades de la marca y
se utiliza para generar una hoja de ruta de actividades para hacer crecer la fortaleza y el
valor de la marca en el futuro.

Cada factor de fortaleza de la marca representa una palanca potencial de crecimiento.

Una evaluación de la fortaleza de la marca descubre las mayores oportunidades y riesgos
de la marca dentro de su empresa.

Se destacan 2 factores principales de rendimiento para esta marca y poder llegar al éxito:
 Interno: Claridad, Compromiso, Gobernancia y Sensibilidad

Externo: Pertinencia, Diferenciación, Autenticidad, Compromiso, Consistencia y

Presencia.

 https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-
brands/2018/ranking/johnsonjohnson/

8. Análisis situacional de la empresa.

a. Entorno Geográfico: Barbosa Santander

Barbosa también llamada “Puerta de Oro de Santander” es una ciudad que tiene una
ubicación privilegiada, su valle vistoso a orillas del rio Suarez le han permitido
consolidarse como uno de los municipios de mas puntaje del departamento,
territorialmente posee una ubicación estratégica sobre la vía principal que comunica
Bogotá con Bucaramanga.
Su temperatura regularmente puede ser de 22° C, se encuentra a una altura de 1.588 mts
sobre el nivel del mar y cuenta aproximadamente con 33.000 habitantes.
Su economía se basa en la agricultura, la ganadería, fabrica de bocadillos, comercio,
café, caña de azúcar entre otras.

b. Factores internos:

 Fortalezas de Johnson & Johnson

 Variedad en sus productos.
 Es líder alrededor del mundo.
 Es una de las compañías más grandes del cuidado de la salud.
 Formula única que hace que su marca sea conocida y a la vez irremplazable.
 Es una marca de calidad.
En este aspecto del DOFA se muestran factores internos que pueden ayudar para el buen
desarrollo de la compañía J&J, pues por un lado las fortalezas que se mencionaron
anteriormente permiten que esta sea una marca que cree confianza en el consumidor ya
que esta como se dice anteriormente en las fortalezas mencionadas tiene los más altos
estándares de calidad y seguridad en la industria no solo de los farmacéuticos sino
también en sus dispositivos médicos (de primeros auxilios).

Debilidades de J&J:
 Sus productos tienen un alto costo en el mercado, por lo que en ocasiones es difícil
de obtener para las clases bajas.

Según el DOFA este es un factor que impide que la compañía siga siendo líder en el
mercado pues sin duda alguna esta es una de las debilidades mas importantes que tiene
esta empresa y aunque su Rankin esté en uno de los mejores puestos a nivel nacional e
internacional sus costos impiden que sus ventas se sigan elevando y su productividad
sea mayor. Sus estados financieros de 2018 en ingresos según varios análisis han subido
consideradamente, aun teniendo un alto costo en sus productos esta compañía continúa
teniendo altos índices de preferencia en el mercado.

Publicidad:
La publicidad que maneja Johnson & Johnson es realizada a través de cadenas de
televisión, exterior por detalles, y virtual, todo esto es porque estas diferentes maneras
se ajustan a las características que requiere el mercado y es una manera satisfactoria de
que es consumidor se entere del producto.

c. Factores externos:

Oportunidades de J&J:
 Mas puntos de ventas
 Posibilidades de empleo
 Atención personalizada
 Nuevas tecnologías
 Servicios web

Las oportunidades que se presentan están basadas en aumentar los ingresos con más
puntos de venta en diferentes puntos de la ciudad y seguidamente del país dando
atención de calidad según estándares del DOFA que ayudan a mejorar el desarrollo de
esta compañía. Por toro lado, en Colombia J&J ha desarrollado grandes iniciativas que
protegen la comunidad sin afectar el medio ambiente.

Amenazas de J&J:

Las amenazas a las cuales se enfrenta esta compañía se basan a la calidad del producto
y la economía del consumidor.

 Eliminación de productos en el mercado

 Problemas e inconsistencias en el producto
 Situación económica del país
 Competencias a bajo costo
 Disminución de la producción de farmacéuticos
 Imitación de fórmulas y marca

La industria de farmacéuticos es una de las más importantes a nivel mundial y como

toda, esta presenta factores externos de riesgos según aspectos del DOFA que impiden
que esta compañía siga creciendo como líder en la industria. Sus amenazas requieren de
un cambio de estrategia para que sus ventas puedan seguir aumentado sin afectar el
producto ni la venta al consumidor.
Cuando se habla de imitación específicamente se puede referir a la competitividad que
hay en la industria de farmacéuticos, la competencia amenaza con obtener mas ventas
dando sus productos a costos más bajos imitando las fórmulas y generando una
confianza que no es del todo segura.
 MICROENTRONO
Consumidores o Clientes:
La compañía de Johnson & Johnson esta directamente enfocada en la satisfacción de
cada persona que compra sus productos, como lo son las familias en el mayor de los
casos, ha hecho propuestas de belleza bienestar y lo mas importante de cuidado de la
salud, estas estrategias permiten que sus clientes sean más atraídos al producto y este
tenga mayor venta, por otro lado, la empresa se preocupa más por los mercados que
tiene mayor consumo es decir que tienen más personas que compran productos para su
bienestar y el de su familia.

Competencia:
Las empresas como “Nosotras” que se dedica al cuidado femenino para el cuidado
intimo (tampones, toallas higiénicas, etc.) o “Colgate” que presenta una dura
competencia frente a lo que se refiere a el enjuague bucal (listerine) que actualmente
ofrece Johnson & Johnson son las empresas más competitivas después de la que hemos
venido mencionando en el transcurso de este documento, para esto es necesario tener
un previo conocimiento del marketing y aplicar a la hora de ofrecer una buena
competencia.

Proveedores:
Los proveedores influyen de manera directa de calidad de los productos o servicios de
una empresa. Al momento de elegir a cada proveedor se debe identificar cual de ellos
tiene más ventajas de competitividad en el mercado. Los proveedores y distribuidores
deben tener la oportunidad de obtener una ganancia justa y equitativa para juntas partes
y evitar problemas a futuro, por lo general cuando se pierde un proveedor que es de
confianza se genera una disminución económica, por lo que los recursos deben ser de
alta calidad para que cada producto como listerine, lubriderm, jabones para la piel, etc.,
sean calidad y puedan satisfacer al consumidor.

Distribución:
Los distribuidores son necesarios en el momento en que la empresa no vende
directamente al cliente y a ellos se les denomina distribuidores o minoristas los cuales
incurren en la calidad y la imagen, lo mas importante es que la empresa este consolidada
en el mercado, pero su objetivo es llegar a otros mercados más grandes y así obtener
mayor inversión entorno a los clientes.

 MACROENTORNO
Aspectos políticos:
Las políticas de J&J están basadas en su creo y es en lo que se enfocan para ser grandes
líderes. Ellos creen que su primera responsabilidad es con los pacientes, los médicos y
las enfermeras, los padres y madres y todos los demás que utilizan los productos y
servicios. Para satisfacer sus necesidades, todo lo que hacen debe ser de alta calidad. Se
esfuerzan constantemente para proporcionar valor, reducir costos y mantener precios
razonables. Los pedidos de los clientes deben ser atendidos con prontitud y
precisión. Los socios comerciales deben tener la oportunidad de obtener un beneficio
justo.
Se debe proporcionar un entorno de trabajo inclusivo en el que cada persona debe ser
considerada como un individuo. Se debe s respetar su diversidad y dignidad y reconocer
su mérito. Deben tener un sentido de seguridad, cumplimiento y propósito en sus
trabajos. La compensación debe ser justa y adecuada y las condiciones de trabajo
limpias, ordenadas y seguras.

Aspectos políticos de privacidad:

La compañía Johnson & Johnson se preocupa por las cuestiones de privacidad y quiere
que él usuario esté familiarizado con la forma en que se recopila, utiliza y/o divulga la
información. Esta Política de Privacidad describe prácticas en relación con la
información que el personal o los proveedores de servicios recopilan a través de
cualquier Sitio Web o aplicación (incluyendo, por ejemplo, un Sitio Web o aplicación
móvil) operados y controlados por la compañía (en adelante el “Sitio”).

Aspectos económicos:
Johnson & Johnson tiene una gran participación en el mercado de productos
farmacéuticos y de belleza, ya que por su variedad en los productos y su gran calidad ha
conseguido que la marca tenga una acogida de la una gran cantidad de personas, gracias
a la variedad en innovación de los productos en cuanto a las estrategias de Marketing y
el diseños de los productos de marca Johnson & Johnson se ha posicionado de una
manera ascendente en el mercado internacional y específicamente mundial alcanzando
puntos verdaderamente importantes siendo catalogada como una de las compañías mas
exitosas y con una alta posición a nivel mundial

Aspectos sociales:
En el transcurso de los años, especialmente en Colombia se ha visto en Johnson &
Johnson una compañía humana dedicada al bienestar de la sociedad, con una actitud
progresista que no se detiene. Su gran liderazgo la ha llevado a iniciar una etapa de
expansión y desarrollo, siendo hoy un importante proveedor de servicios y productos
terminados para las filiales en diversos países del mundo, además de consolidarse como
una de las compañías más grandes del cuidado de la salud en Colombia.

Aspectos tecnológicos:
Desde que J & J abrió sus puertas ha tenido sucesivas expansiones y actualizaciones en
su capacidad y tecnología, para dar cabida al crecimiento generado por el mercado,
convirtiéndose en un proveedor estratégico para toda América Latina. Su portafolio de
productos cubre, bajo las diversas marcas de Johnson & Johnson, las necesidades de
nuestros consumidores en segmentos como el del cuidado del bebé, salud oral, cuidado
de la piel y protección femenina.

Aspectos ambientales:
En Johnson & Johnson se cree que la seguridad de los empleados, la salud del planeta y
el cuidado de los recursos son valores esenciales que se deben defender, son reconocidos
mundialmente por la excelencia en el cumplimiento de la política de Seguridad, Salud
y Medio Ambiente. En Colombia específicamente se utilizan estándares minuciosos en
la industria que continuamente fortalecen los procesos, tecnologías y cultura bajo la
premisa que toda persona tiene la responsabilidad de mantener un ambiente seguro.

Aspectos legales:
Es una empresa de capital abierto, compañía que cotiza en bolsa o sociedad anónima de
capital abierto, es un tipo de empresa autorizada a ofrecer a la venta sus títulos
valores (acciones, bonos, etc.) al público a través de una bolsa de valores o bien,
ocasionalmente, a través del mercado extrabursátil. Desde este punto de vista,
equivaldría a lo que se conoce en el Derecho continental como sociedad anónima. En
algunas jurisdicciones, las empresas públicas de más de un cierto tamaño deben cotizar
en bolsa. Una empresa pública puede ser cotizada (empresa cotizada) o no cotizada
(empresa pública no cotizada). Este tipo de empresa no se debe confundir con
una empresa pública propiamente dicha, que es aquella cuyo propietario es el Estado.

Aspectos demográficos:
En el mundo cada día las personas utilizan los productos de la marca Johnson & Johnson
la cual se dedican al cuidado de la salud del consumidor, los productos que mantienen a
las personas estén limpias y cómodas especialmente los bebes manteniendo el control de
las enfermedades y en el caso de las mamás a tener una dieta saludable.
Esta marca se considera como un líder en el cuidado de la piel del bebe y el cabello por lo
que se le considera una de las marcas mas confiables del mundo organizada en 7
franquicias comerciales de gran importancia.
En materia de empleo, de los cerca de 2.000 trabajadores de la compañía a nivel
regional, algo más de la mitad están ubicados en Colombia, y este año se asignaron
inversiones por 22.000 millones de pesos, que esperan duplicar, De hecho, el área de
Servicios Globales instalada en Colombia se encarga de prestar apoyo en áreas de
compras, recursos humanos y finanzas a los más de 134.000 empleados de Johnson &
Johnson en el mundo, pues cuenta con empleados capacitados en varios idiomas. Para
2019 se espera la incorporación de nuevos talentos, cuando se pondrá en marcha del
área de servicios logísticos para clientes de la compañía.

https://www.msn.com/es-co/dinero/economy/colombia-es-ahora-la-sede-predilecta-de-
las-multinacionales-en-la-regi%C3%B3n/ar-AAA4J3C#page=2

Factores internos de Johnson & Johnson (Fortalezas y Debilidades)

Fortalezas:
La trayectoria en la industria farmacéutica especialmente a en Colombia desde 1994.
Su desempeño de gran trascendencia en el comercio, industria, laboral y cooperativa
en el país.
Es una empresa que se dedica al bienestar de las personas con actitud progresista.
Su liderazgo el cual la ha llevado a iniciar con más desarrollo y expansión.
Actualmente es un importante proveedor de servicios y productos para las filiales en
diferentes países del mundo.
Se ha consolidado como una de las compañías mas grandes del cuidado de la salud
en Colombia.

Debilidades:
Precios altos
Problemas de atención al cliente
Ser parte de un mercado altamente en competencia
 Poca presencia en sucursales del país
Rápida caducidad en los productos por los distribuidores minoristas.

Factores externos (Oportunidades y Amenazas)

Oportunidades:
Desarrollo de nuevas tecnologías
Atención personalizada
“Acto de corazón” (empleados voluntarios)
Programas de reciclaje
Programa ambiental
Contribuciones J&J
FedeJohnson

Amenazas:
Salida de varios productos del mercado
Inconsistencias de los productos
Economía del país
Competencias con bajos precios
Poca atención al cliente
Disminución en los productos farmacéuticos en el país
Imitación del producto
 MATRIZ DOFA

FACTORES INTERNOS

Aspectos Alto Medio Bajo Justificación

1 precios altos x
2 problemas de atención al cliente x
Debilidades

3 ser parte de un mercado altamente en

x
competencia

4. poca presencia en sucursales del país

x

5 rápida caducidad en los productos por

x
los distribuidores minoristas.
 1 la trayectoria en la industria
farmacéutica especialmente a en x
Colombia desde 1994
2 su desempeño de gran trascendencia
en el comercio, industria, laboral y x
cooperativa en el país.

3 es una empresa que se dedica al

Fortalezas

bienestar de las personas con actitud x

progresista.

4 su liderazgo el cual la ha llevado a

x
iniciar con más desarrollo y expansión.
5 actualmente es un importante
proveedor de servicios y productos para
x
las filiales en diferentes países del
mundo
6 se ha consolidado como una de las
compañías más grandes del cuidado de x
la salud en Colombia.

FACTORES EXTERNOS

Aspectos Alto Medio Bajo Justificación

1 salida de varios productos del mercado X

2 inconsistencias de los productos

Amenazas

3 economía del país X

4 competencias con bajos precios X

5 poca atención al cliente X

6 disminución en los productos

X
farmacéuticos en el país

7 imitación del producto X

 1 desarrollo de nuevas tecnologías X

2 atención personalizada X
Oportunidades

3 “Acto de corazón” (empleados

X
voluntarios)

4 programas de reciclaje X

5 programa ambiental X

6 contribuciones J&J X

7 fedeJohnson
X

MATRIZ POSICION COMPETITIVA

Johnson& Johnson Biochem

Factores de comparación Ponderación CALIFICACION RESULTADO CALIFICACION RESULTADO
VARIEDAD DE
1 PRODUCTOS 0,5 4 2 4 2
2 COSTOS 0,05 1 0,05 3 0,15
3 CALIDAD 0,06 4 0,24 2 0,12
4 SALIDA EN EL MERCADO 0,05 3 0,15 4 0,2
DISTRIBUCION AL
5 MERCADO 0,04 2 0,08 3 0,12
SATISFACCION DEL
6 CLIENTE 0,06 3 0,18 2 0,12
 7 PUBLICIDAD 0,06 3 0,18 2 0,12
PRESTIGIO DE LA
8 COMPAÑIA 0,06 3 0,18 2 0,12
9 INGRESOS 0,07 4 0,28 3 0,21

INNOVACION
10 0,05 3 0,15 3 0,15

1 0,349 0,331

DEBE SER = 1 Ya están formulados

Los valores van desde 0 (sin importancia) hasta 1 (muy

Indica la importancia de los factores para las
importante).
empresas que se están comparando. De 0 a 1
La suma de los valores no puede ser mayor a 1.
Êsta se entiende como el peso relativo
de una variable frente a otra,
Ponderaciòn lo cual define una priorización o grado
de importancia de las mismas para una empresa.
Así por ejemplo en un hotel será
más importante la atención al cliente ,
que el precio de los servicios .
Se debe calificar a cada una de las empresas que se están
1 = debilidad principal analizando.
2 = debilidad menor Se obtiene un resultado para cada una de las empresas.
Se comparan los resultados de cada una de las empresas y
Calificación
3 = fortaleza menor se define la posición competitiva.
Puede ser fuerte o débil. Se busca comparar en que
variables la empresa que se analiza esta por encima ,
4 = fortaleza principal igual o por debajo de la competencia
El resultado se da al multiplicar la calificación por la ponderación, para luego definir als estrategias que le
Resultado permitan mejorar su estrategia competitiva