Caótica. Administración y Marketing en tiempos de Caos.

(Caslione, Kotler)

La Globalización es un proceso que ocurre cuando el área productiva,

productores, de un país importan gran cantidad de recursos de otros países y
exportan aún más de su propia producción. Un buen ejemplo de esto es desarrollo
de las telecomunicaciones, la era de la información ha penetrado profundamente
en las personas y en las sociedades en general, lo que ha permitido crear una
interconexión a escala global, donde la inmediatez al acceso de la información se
han vuelto una constante, de tal forma que cualquier hecho que ocurra en
cualquier parte sea de conocimiento público y al instante a una escala
macroglobal.

Este tipo de integración nos permite desarrollar canales y sistemas, por medio del
cual nos permite a las personas interactuar, relacionarse, ya sea social o
comercialmente con otros en cualquier parte de la geografía mundial.

En nuestra actualidad, existe un colapso financiero de global envergadura que ha

venido afectando a gran parte de países de occidente. Lo que ha causado “países
turbulencias”. La turbulencia, al ser una alteración del orden o del desarrollo
normal de una cosa, es violenta, azarosa e impredecible.

La turbulencia en el mercado produce cambios impredecibles en el entorno, ya

sea este interno o externo, afecta a su desempeño y manifestación de muchas
empresas. La incertidumbre va incrementando las turbulencias a nivel empresarial.
Sin embargo, a pesar de las turbulencias se pueden hallar grandes
“oportunidades”.

Luego de un periodo favorable, la economía da indicios de signos negativos

durante un periodo aproximado de diez meses, denominado “mercado a la baja”.
De cierta forma los dirigentes de las compañías adoptaban estrategias para
dichas oscilaciones. En tiempos favorables desbordaban sus esfuerzos y recursos
para buscar un crecimiento en sus operaciones. Las empresas que lograban sus
objetivos y se ubican bien en el mercado, de cierta forma entraban en un espacio
de tranquilidad, que no les permitía estar alertas a los signos negativos que dejaba
entrever las condiciones cambiantes del mercado, permitiendo que el periodo de
“mercado a la baja” los tomara por desprevenidos. Sin contar con planes para
prevenir o mitigar los riesgos de una economía en recesión, los dirigentes de las
compañías se veían avocados a tomar medidas inminentes y sumamente
drásticas, para tratar de mantener la operación del negocio y evitar la quiebra del
mismo. Según el Kotler (2010), “los más comunes errores que se cometen por los
líderes empresariales cuando los golpea una turbulencia, son:

• Tomar decisiones de asignación de recursos que socavan la estrategia y la

cultura básicas.
• Llevar a cabo recortes generales de gastos frente a actuaciones enfocadas y
mesuradas.
• Efectuar arreglos improvisados para preservar el flujo de caja, poniendo en
riesgo a interesados o participantes clave.
• Reducir gastos en marketing, marca y desarrollo de nuevos productos.
• Vender menos y a descuento.
• Divorciarse de los clientes para reducir gastos relacionados con las ventas.
• Recortar gastos en entrenamiento y desarrollo en crisis económicas.
• Subvalorar a los proveedores y distribuidores.”

Un sistema que nos proteja de los riesgos a las empresas y poder hacer frente a la
incertidumbre es propuesto por Philip Kotler y John A. Caslione con el “sistema de
administración Caótica” por medio de su libro “Chaotics”.

Para reducir los riesgos en una empresa el sistema “Caótica” propone:

*No mostrar un comportamiento airado frente las turbulencias.
*Apenas aparezca alguna turbulencia no se debe esperar ver los estragos que
ocasionaría, sino entablar una estrategia que mitigue los riesgos.
*No ir directamente a los recortes generales, sino en vez de, tratar de reducir los
gastos no productivos en la empresa y así incrementar el rendimiento.
*No reducir el presupuesto de marketing y desarrollo de nuevos productos.

La empresa frente a una economía en baja y en constantes turbulencias se verá obligada a

recortar costos, pero estos recortes no pueden afectar las “características distintivas” de la
empresa como su “cultura empresarial” y el deber de satisfacer las necesidades y expectativa de
los clientes ya que esto puede traer repercusiones a largo plazo.

Para desarrollar un sistema de alarma temprana en las empresas es necesario examinar la

información de mercado que en el pasado la empresa pasó por alto. Es decir, los puntos ciegos
que tuvo o puede seguir teniendo la empresa.

Las empresas tienden a reducir el personal al determinar cuáles de sus trabajadores son “más
importantes en una empresa” y lo hacen como una opción para reducir sus costos. Sin embargo,
esto no es recomendable porque aunque esto sea beneficioso a corto plazo puede repercutir a
largo plazo. Incluso lo ideal sería contratar “nuevo personal de talento” sin despedir a los
empleados actuales. Ya que el capital humano es uno de los recursos más importantes para que la
empresa pueda mejorar la productividad y rentabilidad de la misma mientras los empleados
trabajen en equipo y mantengan una buena comunicación.
Pero si es muy urgente minimizar los gastos y si se tiene como alternativa la reducción del
personal, en vez de esta alternativa las empresas podrían incluir otras como: reducir bonos,
congelar salarios y reducir opciones de compensación, siempre comunicando a los empleados el
por qué de estas medidas. Pero como los incentivos a los empleados ayudan a que éstos
mantengan un mejor desempeño y ya que la empresa en tiempo de crisis no se puede permitir
recompensar a los empleados con un incremento en el sueldo o bonos, los gerentes de recursos
humanos deben de recompensar a sus empleados de formas creativas sin que impliquen muchos
gastos monetarios. Por ejemplo: comunicar el buen desempeño de un trabajador a la empresa
para que éste se sienta satisfecho en la empresa; uso de programas de entrenamiento,
gubernamentales y comunitarios; etc.

La empresa debe de reducir a sus proveedores no esenciales, trabajar con los proveedores más
apropiados según el área local, regional o nacional y por el producto (bien o servicio) que necesita
la empresa. En el caso que una compañía trabaje con muchos proveedores sería mejor buscar dos
grandes proveedores. Hay que procurar que la relación entre proveedor y empresario no sea muy
íntima, lo que sí es necesario es que mantengan una buena comunicación.

Como el mundo no ha dejado de cambiar desde la creación del Marketing, las estrategias de
Marketing han tenido que adaptarse a los cambios del mundo. Por la Globalización los clientes
pueden buscar y encontrar información, crear sitios con información y comunicarse con otros
consumidores de marcas de productos de un determinado mercado. Los clientes visualizan la
empresa como proveedora de una experiencia, de un servicio independientemente del producto
que se ofrezca.

Como toda empresa tiene inherentemente características específicas y únicas, el sistema de

administración Caótica es un “marco referencial” que se ajusta a estas características o variables.
Bibliografía
Kotler, P., & Caslione, J. A. (2010). Caótica. Administración y Marketing en tiempos de Caos.
Bogotá: Norma.