GESTIÓN DE LA

MERCADOTECNIA
 ¿Qué es la
MERCADOTECNIA?
Es ciencia y arte.
Ciencia:
Basada en otras
Ciencias, y con un
bagaje formal,
centrado en el
método científico.
Arte:
Existe una
relación
directa con
la creatividad
Entonces, ¿Qué hace
la MERCADOTECNIA?
Selecciona los mercados meta
Conquista, mantiene e
incrementa el número de
clientes
Genera comunicaciones y
entrega valor al cliente
Existen decisiones que
se toman basadas en
la Mercadotecnia …
Tipo de cliente
Estrategias de crecimiento
Incremento del valor de marca
Diferenciación de la competencia
Establecimiento de precios
Adquisición de nuevos clientes
Requerimientos de clientes
Estrategias de comunicación
Lealtad de los consumidores
Fuerza de ventas
Comportamiento del consumidor
Los encargados de la
mercadotecnia deben
administrar la
demanda
1. Demanda negativa.
El mercado evita o no le gusta
2. Cero demanda
El mercado desconoce su existencia
3. Demanda latente
Muchos consumidores la comparten
pero ningún producto la satisface.
4. Demanda decreciente
Cerca del final de ciclo de vida
5. Demanda irregular
Demanda estacional o irregular.
6. Demanda completa.
Oferta y demanda es satisfactorio
7. Demanda perniciosa
Pernicioso para la salud.
8. Demanda rebasada
Más demanda que oferta disponible
Conceptos básicos…
Segmentación de
mercado …
Agrupar en segmentos
de consumidores
Mercado Meta.
A los consumidores que
se quiere llegar
Prospecto…
Cliente potencial con voluntad
Cliente…
Comprador actual del producto.
Consumidor…
Usuario final de bienes y servicios.
Otros conceptos.
 Necesidades: Requerimientos básicos.

 Deseos: Selección de un producto o

servicio que satisface una necesidad
general.
 Intercambio: Obtención de un producto o
servicio ofreciendo algo a cambio.

 Valor: Beneficios percibidos menos los

costos percibido de un producto.
 Satisfacción: Brecha entre las expectativas
del cliente y lo que percibe como servicio.

 Mezcla de mercadotecnia: Precio,

producto, promoción y plaza.
Producto …
Satisface las necesidades
del consumidor
Precio …
Lo que se pide a cambio del producto
Distribución …
Mercadeo y acarreo de productos al
usuario final.
Promoción …
Es comunicación.
 Mercado de
Consumidores
Compran para uso final.
Mercado industrial.
Compran para revender o utilizar en
procesos .
Historia de la
mercadotecnia
•Periodo Preconceptual (Hasta 1960).
•Periodo Conceptual.(1960 a 1970).
•Periodo de la Ampliación de los Límites.
(1970 a 1980).
•Periodo de Orientación Estratégica (1980
a 1990).
•Periodo de la Mercadotecnia Relacional.
Evolución del concepto
de la mercadotecnia.
 1.(AMA, 1940). La realización de
actividades empresariales que dirigen
el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o
usuario.
2. (Mc Carthy, 1964)… Es el resultado de la
actividad de las empresas que dirige el
flujo de bienes y servicios desde el
productor al consumidor o usuario, con la
pretensión de satisfacer a los
consumidores y permitir alcanzar los
objetivos de la empresa.
3. (Stanton, 1966). Un sistema de
actividades empresariales encaminadas
a planificar, fijar precios, promover
y distribuir productos y servicios
que satisfacen las necesidades de los
consumidores actuales o potenciales.
 4. La AMA (2004) “La función de la
organización y un conjunto de procesos
dirigidos a crear, comunicar y distribuir
valor a los clientes estableciendo
relaciones de valor a los clientes,
estableciendo relaciones con los
mismos, de forma que beneficien a la
organización y a sus intereses públicos”.
Las nuevas tendencias
de la mercadotecnia.
•La hipercompetencia es un hecho.
•El poder de los fabricantes ha pasado a los
vendedores minoristas.
•Hay un empoderamiento de los clientes.
•Los consumidores son más sensibles al precio y al
valor, y estos están mejor informados.
•Las marcas se parecen más entre sí, y la lealtad a
una marca esta desapareciendo.
•La publicidad masiva esta perdiendo eficacia.
•Existen nuevas herramientas de marketing, cada
día más eficaces.
¿Cómo se construye una
empresa orientada hacia
la mercadotecnia?
 Compromiso de la alta dirección hacia
las estrategias del orientadas hacia el
consumidor.
 Emplear sistemas de información para
entender a los mercados meta.
 Realizar equipos interdisciplinarios para
ejecutar acciones.
UEN. Dentro del
portafolio de
negocios de
la empresa.
Es la unidad
mínima.
Características de las UEN
•Se ocupa de un producto que satisface una
necesidad común a varios mercados.
•Ninguna otra UEN atenderá al mismo mercado,
con el mismo producto.
•Tiene control sobre cada uno de los factores que
permiten asegurar el desempeño.
•Cada UEN tiene una estrategia exclusiva y
distinta que ninguna UEN comparte.
Planeación estratégica.

Pasos para alcanzar la planeación estratégica

Misión corporativa
 Define qué es
la empresa y qué
es lo que hace.
Planeación de estrategia
de cada UEN
Análisis Foda
Metas y objetivos
Metas y objetivos de cada UEN. Son intencionales,
intangibles, abstractas y que permiten la validación
Estrategias y tácticas.
Estrategias: Guías generales para alcanzar las metas.
Tácticas: Planes y pasos más específicos.
Programas de acción.
Mostrar en forma clara que hacer con las estrategias
y las tácticas.
Control.
Retroalimentación de la información para tomar
medidas correctivas.
 Plan de la
mercadotecnia.
1. Resumen ejecutivo
Introducción a los componentes del plan.
2.Análisis de Situacional.
Realizar análisis FODA.
3. Programa de
mercadotecnia.
Enunciación de las metas y objetivos, estrategias y
Tácticas.
Establecimiento de responsabilidades, fechas,
Actividades y presupuestos financieros.
4. Proyecciones
financieras.
Determinar resultados de
venta y rentabilidad.
Gracias …
http://merk2meta.blogsp
ot.com
Mercadotecnia:
http://merk2meta.blogspot.com/2007/06/mercadotecnia-fuente-de-constante.html

Segmentación:
http://merk2meta.blogspot.com/2007/08/la-segmentacin-y-su-problemtica.html
http://merk2meta.blogspot.com/2007/09/nichos-de-mercado-para-el-marketing.html
http://merk2meta.blogspot.com/2007/08/cuando-los-mexicanos-no-son-
mexicanos.html

El plan de la mercadotecnia:
http://merk2meta.blogspot.com/2007/06/plan-de-marketing-guia-para-el-logro-
de.html
Realizado por Mtro. Ricardo Jiménez Santander