ESTRATEGIA PUBLICITARIA

MANUAL
PARA SEGMENTAR
E IDENTIFICAR
A TU PÚBLICO
OBJETIVO
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MANUAL PARA SEGMENTAR E IDENTIFICAR A TU PÚBLICO OBJETIVO

Introducción
Ni ha existido, ni existe, ni existirá un “marketing universal”,
que busca venderle a todos los segmentos de consumidores,
en todas partes en todo momento.

Es precisamente la definición sobre a “quién se vende”

y “cómo se llega a él”, una parte medular de la estrategia
publicitaria de tu empresa.

Tener una visión general del mercado puede generar

muchas dificultades para el éxito. Una visión más acotada,
haciendo un énfasis en la segmentación, abre caminos, para
conquistar espacios. Sin lugar a dudas ayuda a la marca a
tener una meta de crecimiento y, además, sirve de base para
futuras expansiones.

La mayoría de las pequeñas y medianas empresas tienen hoy,

sus productos o servicios compitiendo en una confluencia de
segmentos de mercado.

Lo que conviene hacer primero es evaluar constantemente

si son realmente los segmentos más adecuados a los que te
estás dirigiendo. Y posteriormente, en una segunda etapa,
descubrir nuevas oportunidades de negocio.

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Este eBook quiere ayudarte en entender una etapa clave del

proceso estratégico de marketing, con implicaciones sobre tu
estrategia publicitaria y sobre tu planificación de medios.

Es muy importante comenzar a prever, de una mejor manera,

cómo podrán desarrollarse las comunicaciones de tu marca,
tanto si ya dispones de un presupuesto como si no lo tienes.

Tarde o temprano, la marca necesitará una rápida y certera

acción para enfocarse en la personalidad de tu público objetivo.

¿Cómo evaluar las exigencias y las posibilidades que nos

proporcionan los medios tradicionales de comunicación? ¿Qué
información conocer para optimizar mi inversión publicitaria?
¿Cómo abaratar la construcción de mensajes con datos
específicos del segmento al que vamos dirigidos?

Estas preguntas trata de responderlas este eBook, enfocado en

una etapa crucial en la revisión de un plan de negocios.

En México, 8 de cada 10 empresas no llegan a cumplir 5

años de vida. En muchos casos, el fracaso se dio por no
haber dedicado tiempo a estudiar la segmentación de su
producto y servicio, lo cual derivó en errores posteriores en su
comunicación.

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Fundamentos de
la segmentación

{ C A P I T U L O 1 }

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“Ninguna guerra puede ganarse adoptando una actitud estática.

Evita todo método pasivo y rígido. Y, siempre, identifica el
territorio a conquistar”, advierte Sun Tzu, en el “Arte de la
Guerra”, escrito hace más de 2 mil años.

El target o nicho no es otra cosa que tu consumidor objetivo.

Definir el target es hacer una segmentación de entre toda la
población que tienen delante las diferentes marcas, definir un
target es seleccionar y separar una parte. Si no fuera así, todos
irían por los mismos clientes, transformándose en un caos.

El hecho de seleccionar un target. Es apartar un segmento del

mercado para poder conquistarlo. Pensar en la definición del
target es precisamente acotar el campo de batalla en el que
deberá luchar tu marca para sobrevivir.

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TIPOS DE SEGMENTACIÓN

Geográfico Demográfico Psicológico Comportamiento

(Ciudad, estado, (Edad, género, (Estilo de vida, (Lealtad, frecuencia
país) ingresos) intereses, de uso)
personalidades)

¿CÓMO ANALIZAR AL CONSUMIDOR?

De consumo: De compra: De medios: De uso:
Debes Debes Necesitas Aprende
entender conocer conocer a cada cuándo
los hábitos, quién todos los usan tu
frecuencia y forma de participa del proceso medios a los que producto, en qué
consumo del público de compra y quién se expone cada situaciones y por qué.
objetivo. influye en la decisión. consumidor.

Definir algo es separarlo de lo demás, de lo que se da por

establecido.

“Si no te diriges hacia un target o público

objetivo claro, al final será como si nunca
hubieras hablado con nadie.”

Los que no se enfrentan al status quo dejan que otros sean

los que definan el negocio en el que se encuentran. Es posible
hacer algo diferente y más inteligente que tus competidores, pero
necesitas empezar a afinar tu estrategia precisamente haciendo
esta segmentación clara.

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No puedes seguir retrasando la discusión sobre el target.

Este debe ser el momento oportuno para discutir con tu equipo
de trabajo una nueva definición de público objetivo. Lo que
debemos evitar es definir nuestro mercado en base a prejuicios.

NO IMPORTA CUÁNTOS AÑOS TENGA TU EMPRESA EN

EL MERCADO. SIEMPRE ES IMPORTANTE REFLEXIONAR
ACERCA DE QUÉ “TERRITORIOS” PODRÍAMOS LLEVAR A
LA GUERRA, PARA ATACAR O PARA DEFENDER.

Cada caso es distinto. El orden en que se suceden los pasos

en el desarrollo de una estrategia puede variar (avanzar o
retroceder). No se puede comenzar por cualquier parte.

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UN SEGMENTO PUEDE SER EL DE UN PRODUCTO EN

PARTICULAR O UN GRUPO ESPECIAL DE CONSUMIDORES
O UN CONSUMIDOR EN ESPECIAL AL QUE SE VENDE UN
PRODUCTO ESPECIAL. TAMBIÉN PUEDE SER UNA REGIÓN
O LA COMBINACIÓN DE TODOS ESTOS FACTORES JUNTOS.

Los puntos que debes tener claro al inicio de tu estrategia.

Si tu negocio es nuevo necesitas determinar tu target en base a
investigación y muchas veces en base a pistas como por ejemplo:
n Características principales de tu producto o servicio.
Con esto podemos empezar a definir a quién le podría interesar
n El tipo de público o audiencia quiero atraer. A falta de
información podemos empezar idea general evitando estereotipos.
n El tipo de clientes que atrae mi competencia. Aunque la idea
es que te enfoques en un segmento diferente, podrás darte
cuenta qué tipo de personas buscarán tu producto o servicio.
n La temporalidad del producto o servicio, te permite saber qué
segmentos son los que buscarán en las diferentes etapas del año.
n Hacer pruebas de producto.

Esto te permitirá tener una idea de tu target, es importante seguir

investigando y ajustar el mercado objetivo continuamente.

Emprendedores estratégicos son siempre descritos como visionarios

¿Qué hace falta para ser un gran visionario en los negocios? Fe y
claridad para definir qué, cómo, cuándo y por qué nuestro producto
o servicio cambiará la vida de ese segmento.

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La ventaja competitiva en la segmentación

El valor de la segmentación está en que permite ir avanzando y
ganando pequeñas batallas, aprovechando “territorios de nadie”,
o los puntos débiles de otras marcas, por pequeños que sean.

Unos eligen su lugar de ataque en una

determinada zona geográfica o innovan
en la distribución.

Pero siempre es, precisamente, la

construcción del valor de la marca lo
que convierte una acción coyuntural en
una operación que progresa más fácilmente
y que consolida más profundamente tu
posición en el mercado.

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 ¿Cuáles son las ¿Qué le ayudas ¿Cuáles son ¿Qué sitios web,
revistas, estaciones
preguntas a resolver? sus principales
retos en el de radio o blogs les
más frecuentes día a día? gusta seguir?
de los prospectos? ¿Cuáles son ¿Dónde
sus puntos ¿Cuál es consultan nuevas

de dolor? su proceso noticias

de compra? y tendencias?

¿A qué redes
sociales
¿Cuál es su
pertenecen?

22
información
demográfica?
(género, edad,
¿Qué herramientas y
estado civil) ¿Tienen

preguntas
conocimientos son
indispensables para familia?
¿Qué diferencia
desarrollar su trabajo? consideran tienes
con otros

que debes
proveedores?

¿Qué factor

hacer a tus
determina
su decisión
de compra?
clientes ¿Qué tipo de experiencia
están buscando ¿Cómo prefieren
cuando van por tu producto interactuar con los
o servicio? vendedores?
¿Cuál es el mayor
beneficio
¿Quién toma
que perciben
las decisiones
en tu producto?
de compra
en su casa?
¿Cómo es
un día típico
¿Cuál es su ¿A qué
en el trabajo? asociaciones
trabajo y nivel de
¿Cuáles son las
responsabilidades? pertenecen?
objeciones más
¿Qué es lo que más
comunes a tu
valoran en la vida?
producto
¿Cuáles son sus metas?
o servicio?
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Maneras de
Identificar el target
de tu negocio

{ C A P I T U L O 2 }

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Cualquier profesional o empresa que quiera alcanzar el éxito,

nunca debe olvidar al protagonista más importante en toda
ésta historia, que son sus clientes.

Por ello es necesario disponer de la capacidad para

intentar reconocer o identificar el público objetivo de tu
negocio, sobre todo si quieres que ese cuento tenga una
introducción, un nudo y un desenlace lo suficientemente
atractivos (de cara a nuestra audiencia objetiva) como para
que el final de la historia sea feliz.

Nuestras estrategias de comunicación, de promoción y de

comercialización, (tanto si hablamos del mundo offline como
del online) deberían estar, dentro de lo posible, dirigidas
hacia un target cada vez más claro.

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Y es que saber identificar al público objetivo es uno de los

principales requisitos de un proyecto o negocio que busque ser
más competitivo.

Después de todo no podremos aspirar a satisfacer las

necesidades de nuestro cliente ideal si no somos capaces de
saber quién es ni dónde está.

SI ENTIENDES COMPLETAMENTE TU PRODUCTO,

PODRÁS DARTE CUENTA DE UNA FORMA MÁS FÁCIL
QUÉ PERSONAS PAGARÍAN POR ÉSTE. PERO LO
IDEAL ES TENER TODA ESTA INFORMACIÓN MUCHO
ANTES DE CREAR AL PRODUCTO.

Una cosa es decir ‘yo utilizaría una tablet’ y otra bien distinta
es ‘yo pagaría por una tablet’. ¿Qué cambia? Muchas cosas. Por
un lado puede ser la necesidad real o superficial de la persona;
por el otro, puede ser el poder adquisitivo de la misma. Definir tu
target es una tarea meticulosa que implica hilar fino.

Por ejemplo, un nicho o target que compraría la tablet, es aquella

que viaja en transporte público y a la cual una laptop le resulta
incómoda de transportar. Múestrales a las personas indicadas por
qué necesitan adquirir tu producto y cómo les facilitará la vida.

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¿TIENES UN TARGET DISTINTO PARA

CADA TIPO DE PRODUCTO QUE OFRECES
O TODO APUNTA A UN MISMO SEGMENTO?

En la mayoría de las ocasiones, los negocios no ofrecen un único

producto sino que tienen variedad de oferta. Algunas marcas
optan por vender productos distintos pero de la misma gama,
apuntando así a un único target.

Pero hay otras variables como sexo y edad que pueden hacer
necesario definir distintos targets, tal es el caso de las marcas
que ofrecen indumentaria femenina y masculina, por ejemplo.
Volvemos a hacer hincapié en entender bien tu producto ya
que muchas veces la persona que lo compra no es la misma que
lo usa, como es el caso de los artículos para niños y bebés.

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Muchas veces sirve preguntar qué otros rubros le resultarían

interesantes a tus potenciales clientes ya que de esa manera
puedes crearte una imagen más completa del perfil de tu target.

AL ENTENDER LA FORMA DE CONSUMO DE TU PÚBLICO

OBJETIVO PODRÁS OPTIMIZAR TUS CAMPAÑAS DE
DIFUSIÓN Y PROMOCIÓN, APROVECHAR MEJOR LOS
MEDIOS PARA QUE GENEREN UN MAYOR IMPACTO EN TU
PÚBLICO, Y LOGREN EL OBJETIVO.

Además, si descubres que las personas que compran tu

producto tienen una fuerte tendencia a comprar otro producto
particular, puedes llegar a considerar incluirlo dentro de tu oferta
(obviamente si esta acción está alineada con un objetivo de
crecimiento de tu negocio).

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Como alinear tu
Plan de Marketing
a la segmentación

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PARA PODER CLASIFICAR CORRECTAMENTE EL

SEGMENTO AL QUE CADA PRODUCTO ESTÁ DIRIGIDO,
ES IMPORTANTE CONOCER LAS FORMAS EN QUE ESAS
PERSONAS SE DEJAN “SEDUCIR” POR LA PUBLICIDAD

ANTES DE VENDER, DEBES SABER MÁS

Gracias a la definición del target dentro de nuestro plan de
marketing, evitaremos dirigir nuestras acciones a todo el mundo,
lo cual se convierte en una misión imposible.

Una de las primeras preguntas que te debes hacer al

planificar el marketing de tu negocio y la estrategia
publicitaria es el sexo al que está dirigido el producto o
servicio.

En muchos casos, puede que sea para ambos pero, ¿qué ocurre
si es una marca de ropa interior masculina o femenina, por
ejemplo? Por supuesto que estará dirigida para un solo género.

Si la intención es destinar todos los esfuerzos a un único

público, hay que adaptar la estrategia todo lo posible para
que no existan dudas.

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Si bien no hay una escala o regla exacta que indique la edad,

se puede generalizar y organizar por rangos como:

n
Niños (de 0-14 años)
n
Adolescentes (15-19 años)
n
Jóvenes (20-29 años)
n
Adultos (30-59 años)
n
Adultos Mayores (60 o más)

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CONOCER LA IDIOSINCRACIA ES FUNDAMENTAL

Aunque parezca un aspecto sin importancia, saber de dónde es
cada potencial cliente ayuda a vender u ofrecer el producto o
servicio de una manera más eficiente.

No es lo mismo realizar una campaña para el público mexicano

que hacer una para el target colombiano, por ejemplo. Ambos
hablan español, pero hay diferencias importantes en su cultura.

Sin duda, cada país tiene costumbres distintas, por lo que cada
público reaccionará de manera diferente ante un mismo estímulo.

Una vez que se tenga el mercado definido, hay que pensar

en microsegmentar e intentar pensar en una sola persona,
imaginando qué es lo qué le hace falta, qué le puede interesar o
cuál es la mejor manera de captar su interés.

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CLAVES PARA EL ÉXITO DEL PLAN DE MARKETING

Tener un perfil del potencial cliente es fundamental para alcanzar
las metas y el éxito.

Todo este trabajo resulta clave para lograr 3 beneficios

básicos:

n
Ahorrar tiempo al buscar la forma correcta
de promocionar.
n
Ahorrar costos al enfocarse exclusivamente
en lo que interesa.
n
Desarrollar una oferta basada en intereses
del target definido.

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