[MÚSICA] Bienvenido al último módulo del curso de comunicaciones integradas de

marketing. En este módulo, aprenderemos sobre las herramientas de comunicación que

podemos mezclar para comunicar el marketing y los mensajes de marca. Anuncios,
promociones de ventas, relaciones públicas, marketing digital, marketing de
contenidos, son tan sólo algunos ejemplos de las herramientas de comunicación de
marketing. En esta lección, hablaremos sobre las promociones de ventas. Las
promociones de ventas son incentivos para el canal de distribución, los propios
representantes de ventas de la empresa, o los consumidores. En esta lección nos
enfocaremos en las promociones de ventas diseñadas específicamente para los
consumidores. Las promociones del consumidor incentivan a los clientes a dar el
paso final y hacer una compra. Buscan adquirir y retener consumidores, aumentar el
conocimiento de marca, diferenciarse de la competencia e incentivar el cambio de
marca. Generar ventas es un ojbetivo de corto plazo, mientras que construir una
marca es de largo plazo. Para no dañar la imagen y posicionamiento de marca en el
largo plazo, debemos asegurarnos que las promociones del consumidor se diseñan
cuidadosamente para apoyarlas. Tener promociones con demasiada frecuencia
acostumbra a los clientes a comprar sólo mientras está la promoción. Evitar las
promociones del todo permite a la competencia quitarnos parte del mercado. Tanto la
publicidad como las promociones de ventas ofrecen a los consumidores razones para
comprar un producto o servicio. La diferencia entre las dos es que las promociones
de ventas ofrecen al consumidor una razón para comprar ahora, de forma urgente.
También es importante considerar el público objetivo y los tipos de promociones a
los que serán más sensibles. Por ejemplo, los consumidores propensos a las
promociones responden bien a las ofertas y es más fácil que se cambien de marca
cuando está en oferta. Esto significa que los competidores pueden ofrecer una
oferta y el consumidor que es propenso a las promociones cambiará de marca. Los
consumidores sensibles a los precios no le dan importancia al nombre de la marca,
simplemente quieren el producto más barato. Las promociones de ventas impulsarán
las ventas de los consumidores propensos a las ventas y aquellos sensibles a los
precios. Sin embargo, ninguno de los dos es leal, y como resultado, no es atractivo
a largo plazo. Los consumidores leales a las marcas no necesitan una promoción para
hacer su compra. Si son leales a una marca de la competencia, la promoción no les
convencerá de hacer el cambio. El mejor grupo a buscar son los consumidores con
preferencias de marca. Estos consumidores normalmente tienen un pequeño número de
marcas que prefieren. Las ofertas de esas marcas pueden modificar su comportamiento
de compra y pueden impulsar su lealtad en el largo plazo. Hay muchos tipos de
promociones del consumidor. Hablaremos de los descuentos, cupones, premiums,
concursos, sorteos y actividades de muestreo. Los descuentos son las reducciones
temporales del precio de venta de un producto. Las promociones de descuentos buscan
estimular la venta, incrementar el tráfico de la tienda al atraer más consumidores
a entrar a la tienda. Seducir nuevos consumidores al reducir el riesgo financiero
de la compra, e incentivar el cambio de marca. A pesar de la efectividad de los
descuentos sobre las ventas, debemos recordar en todo momento que tales promociones
incrementan las ventas, pero no necesariamente los beneficios. Es por ello que
funcionan mejor con productos de un alto margen de ganancia. El precio sirve para
enviar una señal. Un descuento en el precio puede causar que los consumidores lo
perciban como un producto de menor calidad. Puede parecer una empresa con problemas
e incluso tratando de rematar sus inventarios y eso puede tener un efecto negativo
en la imagen de marca. Además, los descuentos incrementan la sensibilidad de precio
de los consumidores. Los consumidores pueden empezar a evitar pagar el precio
regular del producto. La mayoría de los consumidores están familiarizados con los
cupones. Ofrecen un ahorro sobre el precio regular u ofrecen otros incentivos al
redimir el cupón en el momento de la compra. Los cupones son para el corto plazo
por definición, pues normalmente incluso tienen fecha de expiración. Los cupones
requieren que el consumidor se involucre. En la mayoría de los casos, involucrarse
significa que el consumidor hace un esfuerzo para obtener el cupón. Por ejemplo, un
recorte de periódico. que luego presenta en el momento de compra. El esfuerzo
consciente del consumidor al recortar redimir el cupón ayuda a crear conocimiento
de marca y compromiso Los cupones normalmente se envían por medios impresos, correo
directo, o empaque de producto, en las tiendas o por internet. La desventaja de los
cupones es la reducción de beneficios dada la reducción de precios que viene como
consecuencia del cupón. Su atractivo depende del valor facial, cantidad de
descuento que ofrece, método de distribución, facilidad para el canje y la
preferencia de los consumidores por la marca. Algunas promociones de consumidor
ofrecen productos gratuitos a condición de que se realice una compra. Estos son los
premiums. El producto gratuito puede venir en la forma de cantidad adicional del
mismo producto. Por ejemplo, los paquetes especiales de compra uno y lleva otro
gratis. Por ejemplo, los paquetes de ahorro que ofrecen mayor cantidad por el mismo
precio, o simplemente obsequios. Los premium son muy utilizados porque el valor
percibido del obsequio es normalmente mayor de lo que éste le cuesta a la marca.
Además, los consumidores pagan el precio regular por el producto. La cantidad del
premium, el público objetivo y la imagen de marca son importantes. El premium debe
ser algo que quieran los consumidores. Normalmente es mejor ofrecer un premium
exclusivo para incrementar el valor percibido del objeto. Mientras que los premiums
atraen clientes y ayudan a impulsar la imagen de marca, normalmente no esperamos
que den un impulso a los beneficios en el corto plazo. De hecho, con frecuencia las
empresas llegan a perder dinero con los premiums. Los consumidores se sienten
atraidos hacia las promociones donde el valor potencial que obtienen es muy alto.
Hay dos tipos de promociones de alto valor para los consumidores: concursos y
sorteos. Los concursos son promociones especiales que premian a los ganadores en
función de las habilidades que demuestren en comparación con otros. Por ejemplo,
Frito Lays organiza el concurso "Haznos un sabor", en el que las personas proponen
ideas de sabores y luego el público vota por el ganador. Estos concursos estimulan
el compromiso de los participantes con la marca. Además generan curiosidad respecto
al resultado tanto del sabor como del ganador del concurso, y tiene valor
noticioso. ¿Ha escuchado sobre los concursos "Comparte la belleza real"? Dove se ha
hecho conocido usando modelos con aspecto real en sus campañas de comunicación,
para promover la autoestima de mujeres y niñas. En este contexto, les piden a los
consumidores que seleccionen a una amiga y digan por qué su amiga representa la
belleza real, colocando el nombre de su amiga y dos cosas que la hacen bella. El
premio es convertirse en la próxima cara de Dove. Los sorteos por otro lado no se
basan en habilidades, sino más bien en la suerte. Se determina al ganador a través
del azar. Tanto los sorteos como los concursos permiten a los profesionales del
marketing interactuar y profundizar su conocimiento sobre el público objetivo.
También proveen al cliente una imagen positiva de la empresa y sus productos. Las
empresas pueden obtener datos de los individuos que participan en el concurso o
sorteo. Luego pueden analizar estos datos y utilizarlos en sus actividades de
marketing. El objetivo de los concursos y sorteos debería ser incrementar el
tráfico de una página web o ubicación física de venta. Es difícil pensar que esto
incrementará las ventas, pero puede crear conocimiento y exposición de marca. Los
concursos son normalmente más atractivos y gratificantes al compararlos con los
sorteos, pues requieren mayor compromiso personal. Finalmente hablaremos sobre el
muestreo de producto. El muestreo es una de las herramientas de promoción más
efectivas pues coloca el producto en manos y mentes de clientes potenciales. ofrece
a los clientes una forma de probar los productos sin el riesgo financiero. El
muestreo puede cambiar futuras decisiones de compra si el producto ofrece
beneficios evidentes e importantes durante la prueba. El muestreo estimula las
ventas y es más efectivo para productos nuevos, versiones de productos y productos
actuales pero en nuevos mercados. En esta lección, hemos aprendido sobre los
distintos tipos de promociones de consumidor y sobre sus ventajas y desventajas.
Por favor recuerde que necesitamos orientar las promociones con mucho cuidado para
prevenir daños potenciales a la imagen de marca. [MÚSICA]