ESTRUCTURA DE LOS EVENTOS

COMERCIALES

Introducción

Cordial saludo, aprendices del SENA:

Los eventos comerciales se originan

gracias a la necesidad de crear
puentes de comunicación entre las
empresas y un público objetivo.
Esta comunicación consiste en dar
a conocer cierta información para
obtener una respuesta que, por lo
general, deviene en una acción. Al
respecto, Raimond Torrents (2005)
afirma que los eventos “son actos
en vivo organizados en función
de los intereses comerciales o
empresariales de una compañía o de
una marca con el fin de trasladar un
mensaje determinado a un público
concreto para provocar una respuesta A stand-up lecture (Una conferencia para estar atento)
o generar una actitud” (Citado en Galmés, 2010).

Tomando como base la definición de Torrents, María Asunción Galmés (2010), en su tesis para optar por
el título de doctora en Publicidad y Comunicación Audiovisual, explica el carácter de la organización
de un evento a partir de la enumeración de los siguientes puntos:

• Son actos que permiten una comunicación real entre las partes.
• Previamente son organizados y planificados.
• Tienen unos propósitos comunicativos claros, de tal forma que el mensaje es recibido
satisfactoriamente. El público es seleccionado y escogido según los propósitos comunicativos.
• Los eventos son planeados con el fin último de provocar una reacción positiva, como por ejemplo,
el acercamiento a una marca o la compra de un producto.

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En este sentido, Rosario Jijena Sánchez (2007), en su libro Organización de eventos, plantea
que un evento se logra llevar a cabo gracias a la integración de elementos como el presupuesto,
el desarrollo de posibilidades técnicas, la capacitación del talento humano, la planificación
eficiente de los tiempos de preparación, la formulación de aspectos enfocados a las políticas
del evento, el establecimiento de los intereses primarios o la premura en la adecuación del
material comunicacional, así como la difusión de la propuesta
comercial.

A continuación, el presente material de formación explica

algunos aspectos para que un evento comercial cumpla con
éxito su propósito comunicativo.

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¿Con qué aspectos se relaciona o se asocia el
evento al interior de la organización?

Según Jijena (2007), la realización de los

eventos comerciales se asocia con el protocolo,
la identificación de necesidades del mercado
objetivo, el establecimiento de relaciones
públicas con el entorno, el turismo, la economía, la
gastronomía, la creatividad de las organizaciones
en la panificación y, finalmente, con la imagen
que se proyecte de la empresa en el evento.

Es necesario dar cumplimiento a los objetivos

mediante una planificación efectiva que
permita desarrollar una división de las tareas en
cada área del evento donde se ejecutarán las
acciones programadas en el plan promocional,
las actividades encaminadas a la realización del
evento y las funciones que se van a llevar a cabo
en este.

De esta manera, se integran los objetivos del

evento de manera que permite designar los
responsables de cada una de las actividades
propuestas y actuar conjuntamente en su
ejecución. Es preciso sentir que cada persona
es fundamental para dar alcance a los logros
propuestos.

Importancia de los recursos humanos en la ejecución de eventos

Según Jijena (2007), los eventos son instrumentos o recursos promocionales del futuro por
las siguientes razones:

• Genera ingresos.
• Es una fuente de trabajo para muchas personas.
• Permite concretar negocios.
• Amplía la capacidad de hacer contactos.

Después de haber realizado el evento y alcanzado los objetivos, es decir, preparado el plan
de trabajo, elaborado el presupuesto y propuesta en términos logísticos, es necesario contar
con un equipo de trabajo o recurso humano.

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 Team (equipo). Se debe conformar un equipo de trabajo que aporte a la
consecución de los objetivos proyectados.

El talento humano o recurso humano es totalmente necesario para la realización del evento,
pues cada persona, desde su campo de saber y personalidad, aporta un conocimiento tácito
para dar respuesta precisa a los objetivos del evento. En este sentido, Rosario Jijena (2007)
señala que existen personas que se encargan de precisar cada función dentro del evento
seleccionado.

Etapas para la realización de un evento

Los eventos comerciales se dividen en tres etapas:

• Pre-evento
• Evento
• Post-evento

Pre-Evento

Según Rosario Jijena Sánchez (2007), esta etapa se caracteriza por la “creación en sí de la
concepción de la idea” (p. 77). Básicamente es una fase delicada en tanto se puede pensar en
ideas brillantes, seductoras, enceguecedoras que, en términos prácticos, son irrealizables,
es decir, “nos enamoramos de esa idea y no medimos objetivamente los resultados” (Jijena,
pp. 77-82).

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 Planeación. Cada miembro del equipo organizador presenta sus ideas.

De acuerdo con lo anterior, el primer aspecto a considerar en la planeación de un evento es

“el análisis de la viabilidad, de la posibilidad de llevar a cabo la idea del evento” (Jijena, p.
79). Por ello, conveniente realizar una sensibilización con el fin de analizar:

• El tiempo de preparación del evento

• El tipo de evento
• Los recursos humanos a utilizar
• Los recursos tecnológicos
• Los recursos financieros
• El espacio físico destinado para la realización del evento
• El programa propuesto para el evento
• La elección de los proveedores

Durante esta fase, se realiza la aceptación de la idea. Aquí, se debe estar receptivo, analítico
y crítico frente al montaje y desarrollo del evento, en tanto es un momento de muchas dudas,
ya que no se sabe cómo saldrá el evento; se desea tener todo bajo control, se evalúa el
recurso humano y se planea la interrelación que conlleva lograr transmitir todos los aspectos
inherentes a la motivación.

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Es importante resaltar que el fracaso del evento se puede deber a aspectos económicos, a la
imposibilidad de ejecutar algún elemento relacionado con los recursos tecnológicos o en las
limitaciones del espacio usado para el desarrollo del evento.

Otros aspectos que pueden interferir en la realización de un evento es el tiempo fijado para
la preparación y el cronograma para la ejecución del evento (Jijena, 2007). De ese modo,
los realizadores deben evaluar los riesgos y analizar las etapas de planeación y ejecución del
mismo, de tal modo que el cronograma se modifique lo menos posible.

Igualmente, un factor que entorpece el desarrollo preliminar del

evento es la toma de decisiones en la aprobación del proyecto
y en la evaluación que se llevará a cabo una vez finalizado el
evento por parte de los asistentes (Jijena, 2007).

Evento

En esta etapa, se ejecutan todas las acciones planificadas en la anterior fase. Algunos
teóricos del tema denominan este momento como implementación, en tanto las tareas
programadas empiezan a desarrollarse con ayuda de los responsables y organizadores, dentro
del cronograma y presupuesto acordado:

En la Implementación de la experiencia del evento, cada responsable debe ejecutar sus

tareas, bajo la coordinación de los organizadores. Cada uno debe cumplir los calendarios
y el presupuesto asignado, para cada área, en el Plan Operativo. Si el plan se modifica, el
responsable del evento debe comunicarlo al equipo (Galmés, 2010, p. 209).

Es importante que se sigan, paso a paso, las acciones planeadas para así evitar problemas,
aunque los organizadores deben estar en la capacidad de reaccionar rápidamente para
resolver los inconvenientes y asumir los cambios requeridos en el momento.

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 Participación a un evento

Por ejemplo, empresas como Insite Logística (registro web),

experta en la planeación de eventos, considera que durante la
realización de estos, los organizadores deben tener en cuenta
lo siguiente:

• Confirmación de la asistencia del participante

• Inscripciones en el sitio
• Verificación y Actualización de la información de los asistentes
• Elaboración de la base de datos del evento
• Impresión de recibos de caja
• Control de la entrega del material a los asistentes
• Suministro de equipos para el punto de registro: computadores con software especializado,
equipos de impresión y lectores de códigos de barras
• Suministro de porta escarapelas y cordones para la identificación del participante
• Impresión y entrega de escarapelas y certificados
•

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Desde el momento en que el evento entra en vigencia, es importante que las personas
ejecutoras dejen las emociones a un lado, en tanto el cumplimiento exitoso del evento
depende de un sinnúmero de factores, donde la posibilidad de poder manejarlos se hace un
poco difícil y las emociones pueden nublar la mente y entorpecer la capacidad de decidir
(Jijena, 2007).

Uno de los principales factores que intervienen en la correcta realización del evento es
la personalidad del organizador, su forma de transmitir, su autodominio, el autocontrol, la
capacidad propia de reaccionar en casos fortuitos y el tiempo que se dispone para solucionar
los conflictos organizativos del evento (Jijena, 2007).

Post-Evento

Esta etapa debe considerar acciones que permitan reunir las

conclusiones del evento, el cierre de los compromisos con
proveedores y la evaluación de todo el proceso. Al respecto,
Galmés (2010) afirma que “esta etapa del proceso, permite
mejorar la planificación, aprender de la experiencia; y
desarrollar, mejorar y justificar los presupuesto” (p. 211).

Etapa de evaluación. Los organizadores del

evento evalúan si se cumplieron o no los
objetivos propuestos.

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El post- evento debe tener en cuanta los siguientes aspectos:

Para finalizar, se deben diseñar herramientas tecnológicas que almacenen los datos antes,
durante y después del evento, con el propósito de poder obtener un análisis detallado de sus
políticas frente a las políticas de la organización. Estos datos pueden ser los siguientes:

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• Datos referentes al aumento de las ventas
• Presupuesto general usado para la realización del evento
• Número de asistentes al evento
• Ubicación de los stands de exhibición
• Cantidad de empresarios
• Cantidad de asistentes
• Días y horas establecidas para cada actividad

Elementos que se deben tener en cuenta para la realización del evento

Para alcanzar una mayor efectividad en el desarrollo de

un evento, es imprescindible la consecución de algunos
elementos. Empresas expertas en el tema como Back
Stage Service nos brindan información al respecto. A
continuación, se citan como ejemplo esos elementos que
dicha empresa ofrece para desarrollar un evento:

• Asistencia en el montaje del evento

• Planeación, organización, coordinación, logística,
plataforma creativa, protocolo y apoyo en la ceremonia
del evento
• Manejo y selección de proveedores externos
• Contratación de salones, recintos feriales, espacios
públicos, salones especiales en hoteles
• Selección de menús, tipos de montaje, elección de
tamaños de salones de acuerdo con la cantidad de
asistentes, selección de arreglos florales para presídium
y de acuerdo a los diferentes tipos de eventos que se
escojan o se seleccionen
• Casting y contratación de edecanes, contrataciones
artísticas y espectáculos si se ameritan
• Registro de eventos On Line con y sin pago de vía
electrónica, correo, vía telefónica y confirmación de
asistencia por parte de los asistentes, expositores y
personas que intervengan en la realización de dicho
evento
• Registro en el sitio del evento
• Impresión de folletería, gafetes, porta nombres,
invitaciones, entre otros
• Impresión papelería, folletos, libros, agendas, entre
otros
• Impresión a gran formato de las memorias del evento

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• Diseño gráfico de la publicidad promocional del evento y su difusión
• Señalización dentro del lugar del evento para brindar una mejor orientación a los asistentes
• Coordinación del montaje de los stands para las exposiciones y presentaciones
• Fabricación, montaje, ambientación, elaboración de displays, construcción de los stands,
construcción de ambientes escenográficos para efectos especiales
• Realización de material de audio y video que servirá de apoyo para la presentación de los
productos o servicios propuestos por la compañía
• Producción y postproducción de videos donde se promueva la adquisición de los productos
o servicios
• Equipo audiovisual, es decir, audio, iluminación y video proyección que permitirá
ambientar la presentación del evento
• Equipos o elementos de votación inmediata para votaciones, elementos para capacitación,
material para encuestas y recolección de datos demográficos, entre otros
• Creación de guiones literarios para video, discursos, publicidad, entre otros
• Elementos para el montaje de audio conferencias
• Organización, adecuación logística, división de áreas y montajes de stands para
exposiciones y ferias
• Contratación y coordinación de elementos de seguridad, control de accesos y servicios
paramédicos que estén presentes en el desarrollo del evento
• Selección de traductores
• Transporte de expositores, asistentes especiales, entre otros
• Elaboración de materiales para la promoción de eventos en medios de difusión

Conclusiones

Como se ha apreciado a lo largo de este material, son varios

los aspectos y elementos que se deben contemplar de manera
eficiente para llevar a cabo un evento exitoso, es decir, que logre
alcanzar los objetivos propuestos para el mismo. Estos aspectos
se centran en una adecuada planeación, una implementación
precisa del evento y su consecuente evaluación.

Se debe recordar que cada fase tiene unos requerimientos y

pasos a seguir que son importantes de desarrollar si se desea
evitar el desorden, el fracaso y, sobre todo, si se quiere lograr
una respuesta positiva por parte del público objetivo.

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Referencias

• Galmés, M. (2010). La organización de eventos como estrategia de comunicación de

marketing. Modelo integrado y experiencial. (Tesis doctoral).Universidad de Málaga,
España.
• Génova, A. (2010). Organización de eventos. Recuperado de: http://www.redrrpp.com.
ar/portal/modules.php?name=News&file=article&sid=1239.
• Insite logística. “En el evento” [registro web]. Obtenido de http://www.insitelogistica.
com/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Itemid=3
• Jijena, R. (2007). Organización de eventos comerciales. Buenos Aires: Ciencia y Técnica.
• En el evento. Recuperado el 2 de noviembre de 2012 de: http://www.insitelogistica.
com/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Itemid=3
• Organización y logística de eventos comerciales. Recuperado el 1 de noviembre de 2012
de: www.backstageservice.com

Imágenes

• A stand-up lecture [Fotografía]. Recuperado el 25 de noviembre de 2012 de: http://www.

sxc.hu/photo/718030
• Team [Fotografía]. Recuperado el 25 de noviembre de 2012 de: http://www.sxc.hu/
photo/909053
• Morguefile. Archivo de fotografías gratis. http://www.morguefile.com/

3. Clasificación de los eventos

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