Planificación y Ejecución de Programas Integrales de Mercadeo

Planificar implica que los gerentes piensen con antelación en sus

metas y acciones, y que basen sus actos en algún método, plan o lógica y no
en utópicas suposiciones. Para Koontz H. (2006) Los planes presentan los
objetivos de la organización y establecen los procedimientos idóneos para
alcanzarlos Son la guía para que la organización obtenga y comprometa los
recursos que se requieren para alcanzar los objetivos.
Consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse,
estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de
operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempos y números
necesarias para su realización. Es un proceso de evaluación sistemática de
la naturaleza de un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo,
identificando metas y objetivos cuantitativos, desarrollando estrategia para
alcanzar dichos objetivos y localizando recursos para llevar a cabo dichas
estrategia.
Un plan de mercadeo es, un documento previo a una inversión,
lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras
cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que
costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis
detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines
propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente
económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. (Bonillo,
2010).
Para alcanzar el máximo de eficacia en la ejecución de un Plan de
Mercadeo debe incluir los siguientes elementos:
1. Cobertura de mercado y distribución: puede ser local, regional,
nacional o internacional. La distribución puede ser directa a los consumidores
o detallista o puede requerir un mayorista, distribuidor o agente.
2. Segmentación de mercado: Un segmento de mercado es un grupo
de clientes que comparten características comunes que les diferencian de
otros clientes. Los segmentos de mercado se describen en términos
geográficos, demográficos o psicográficos.
3. Cambios y tendencias de la demanda de mercado: La empresa
describirá cualquier cambio significativo que se haya producido en el
mercado en los últimos años.
4. Principales clientes y concentración: ¿Quiénes son los principales
clientes de la empresa? ¿Cuáles son los principales clientes de la empresa?
¿Cuáles son sus características claves? ¿Qué desean y necesitan de los
productos?
5. Tácticas de venta: Se describirá el método que se utiliza o que se
pretende utilizar para los productos o servicios de la empresa. ¿Utilizará la
empresa un equipo propio de vendedores, o recurrirá a representantes,
distribuidores o detallistas? ¿Qué papel desempeñarán la publicidad, la
promoción y las relaciones públicas?
6. Participación en el mercado y ventas: ¿Qué participación del
mercado total del sector corresponde a su empresa?
7. Objetivos: Tomando como base la información recogida en los
apartados anteriores ¿qué debe conseguir la campaña de mercadeo de la
empresa? ¿Aumentar los beneficios? ¿Poner fin a un descenso de las
ventas? ¿Dar réplica a la competencia? ¿Aprovecharse de la debilidad de la
competencia?
8. Estrategia: La estrategia de la empresa habrá de incluir los ocho
puntos clave de la moderna combinación de mercadeo: envase, producto,
precio, ofertas especiales, promoción, distribución física, venta personal y
publicidad.
9. Combinación de medios: El comercializador de hoy en día tiene a
su disposición una amplia gama de medios, entre los que cabe citar la
prensa diaria local, regional y nacional, las publicaciones sectoriales, las
revistas, la radio y TV, el correo directo, la publicidad exterior, los
acontecimientos especiales, las relaciones comunitarias y la venta personal.
10. Presupuesto: La asignación de un presupuesto es una de las
decisiones más difíciles que se han de tomar dentro de la empresa. No hay
una fórmula infalible para la determinación de un presupuesto.
La finalidad del Plan de Mercadeo (Hernández y Otros, 2004):
- Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para
la empresa.
- Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los
desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que
lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia
entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo.
- Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es
sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender
cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el
conjunto de la estrategia.
- Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de
Mercadeo en la mayoría de las ocasiones.
- Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones
efectuadas para realizar el Plan de Mercadeo y el análisis de las alternativas
estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en
el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer,
modificando ideas y los objetivos previos.
- Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental
el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser
respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que
puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo
el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la
su optimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada
uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
- Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis
detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se
había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la
aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades
favorables que se hayan escapado en un análisis previo.

Introducción a la investigación de Mercadeo

El mercadeo se describe como el proceso que define, anticipa, crea y

satisface las necesidades de los clientes en cuanto a productos y servicios.
El mercadeo abarca mucho más que el acto de vender, es necesario estudiar
a profundidad al cliente, como hacer conocer los productos y servicios que la
empresa está en la capacidad de ofrecer (García, 2009).

Estudio de mercado
Según Sosa y Rivas (2006), el estudio de mercado (diagnosis y
prognosis), tiene como finalidad determinar si existe o no una demanda
insatisfecha, que justifique bajo ciertas condiciones la puesta en marcha de
un programa de producción, de ciertos bienes o servicios en un espacio de
tiempo.
Asimismo, Hernández (2006) afirma que el estudio de mercado es
fundamental para el análisis de otros aspectos técnicos, económicos y
financieros que determinen la toma de decisiones, entre las que destacan la
selección del tamaño de la planta y de la localidad geográfica donde será
instalada.
Los resultados del estudio de mercado deben ser producto de
proyecciones realizadas de datos confiables de tal manera que:
A) Desde este punto de vista, los futuros inversionistas estén
dispuestos a apoyar el proyecto, con base en la existencia de un mercado
potencial que hará factible la venta de la producción de la planta planeada y
obtener así un caudal de ingresos que les permitirá recuperar la inversión.
B) Los técnicos puedan seleccionar el proceso y las condiciones de
operación, establecer la capacidad de la planta industrial y diseñar o adquirir
los equipos más apropiados para el caso.
C) Se cuenten con los datos necesarios para efectuar estimaciones
económicas, (ob. cit.)
Dada la finalidad de un estudio de mercado, el mismo debe presentar
cuatro bloques de análisis: la definición del producto, el análisis de la
demanda, el análisis de la oferta y la comercialización del producto; los
cuales estarán precedidos de una caracterización adecuada de los bienes
que se espera producir y de los usuarios de esos productos. (Baca, 2007).

Definición del Producto

Se considera que el producto es el pilar básico en el desarrollo de las
diversas estrategias a realizar. Los productos y/o servicios se crean para
obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar
respuestas válidas al mercado; por tanto, se puede decir que constituyen la
base de cualquier concepción de marketing. (Muñiz, 2008)
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad
empresarial llena de incertidumbre y riesgos. Se llevan unos años
observando cómo los ciclos de vida de los productos se están acortando, se
considera que los motivos son principalmente los cambios en la demanda y
el aumento de la competencia. (ob. cit.)
Debido a esto es que las peculiaridades de los diferentes productos
ejercen una importante influencia sobre la totalidad de la política de
marketing; para llevarla a buen término, es necesario evaluar
sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el
contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto del
producto que se pretende ofertar como de la competencia, seleccionar y
analizar sus principales características, así como los precios fijados para su
comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de
marketing que considere la empresa. (Pereira, 2008).

Política de Precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran
número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, están las
necesidades del mercado, fijadas en un producto con unos atributos
determinados; por otro está el proceso de producción, con los consiguientes
costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso, deberá ser la empresa la
encargada, en principio, de fijar el precio que considere más apropiado.
(Pereira, 2008)
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en
términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la
hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí
la denominación de costoso o económico que les da. Sin embargo, para la
empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de
marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción, (ob. cit.)
Por tanto, se define el precio como la estimación cuantitativa que se
efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa
la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. (Baca,
2007)

Análisis de la Demanda
Según Pereira (2008), tiene por objeto demostrar y cuantificar la
existencia, en ubicaciones geográficamente definidas, de individuos o
entidades organizadas que son consumidores o usuarios actuales o
potenciales del bien o servicio que se piensa ofrecer. Este análisis está
íntimamente ligado a la capacidad de pago de los consumidores.
Cualquiera que sea el tipo, bienes o servicios que se analicen, el
estudio de la demanda contenido en el proyecto debe abarcar tres temas: el
volumen de la demanda prevista para el período de vida útil del proyecto, la
parte de esa demanda que se espera sea atendida por el proyecto, teniendo
en cuenta la oferta de otros proveedores, y los supuestos que se han
utilizado para fundamentar las conclusiones del estudio, (ob. cit.)

Comercialización del producto

"Actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar" (Baca, 2007, p.57). La
comercialización es una de las partes vitales en el funcionamiento de una
empresa, se puede producir el mejor producto en su género al mejor precio,
pero si no se utilizan los medios correctos para hacerlo llegar al consumidor
en forma eficiente, la empresa puede irse a la quiebra.
Esta actividad no es una simple transferencia del producto hasta las
manos del consumidor, la comercialización debe conferirle al producto los
beneficios de tiempo y lugar, es decir, una buena comercialización es la que
coloca al producto en el sitio y momento adecuado, para dar al consumidor la
satisfacción que él espera con la compra. (Baca, 2007).

Canales de Distribución
Un canal de distribución es la trayectoria que toma un producto para
pasar del productor a los consumidores finales, deteniéndose en vanos
puntos de la ruta. En cada intermediario o punto en el que se detenga, existe
un pago o transacción, además de un intercambio de información. El
productor siempre debe tratar de elegir el canal más ventajoso desde todo
punto de vista. En este sentido, existen dos tipos de productos
específicamente diferenciados, los de consumo masivo y los de consumo
industrial. (Muñiz, 2008)
 Objetivos del estudio de mercado
El objetivo del estudio de mercado es, estimar con la máxima
aproximación posible la cantidad de bienes o servicios que la comunidad
está dispuesta a adquirir a un precio y a un periodo determinado de tiempo.
Un conocimiento de mercado permitirá además:
- Verificar que existe un mercado potencial insatisfecho y que es viable
desde el punto de vista operativo.
- Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo una vez que
se verifico que no existe impedimento alguno en el abasto de todos sus
insumos necesarios para la producción.
- Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su
realización.
- Consta básicamente de la determinación y cuantificación de la
demanda y la oferta, el análisis de los precios y el estudio de la
comercialización.
- Aunque la cuantificación de la oferta y la demanda pueda obtenerse
fácilmente de fuentes de información secundarias en algunos productos.

Publicidad

Según Andrade (2010) la publicidad es aquella actividad que utiliza

una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e
identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de
comunicación, pagado por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo
con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. (p. 117).
La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción
no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Incluye medios impresos, transmitidos por radio o televisión, anuncios
exteriores y otros.
 La estrategia de publicidad ofrece las siguientes ventajas:
- Comunica algo positivo acerca del tamaño, popularidad y el éxito del
vendedor.
- Puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a
un costo bajo de exposición.
- Los consumidores suelen ver los productos anunciados como más
legítimos.
- Es muy expresiva, crea una imagen perdurable de un producto y
puede generar ventas rápidas.

Relaciones Públicas

Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de
acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo
objetivo principal es crear o modificar las actitudes, creencias o conductas del
público objetivo. En las relaciones públicas, la mayoría de las acciones son
comunicación persuasiva de tipo interpersonal colectivo y no masivo, y
presentada, en general, de forma predominantemente informativa.
1. Relaciones Públicas tienen la misión de integración como centro
humanizador de las organizaciones y facilitador del cumplimiento de los
objetivos.
2. Relaciones Públicas significa más que Marketing y publicidad, pues
promueve la convivencia humana con procesos comunicacionales éticos,
legales y coherente.
3. Relaciones Públicas ayuda a crear, vender y mantener imagen
positiva de la organización.
4. Relaciones Públicas ayuda a mejorar la comunicación y convivencia
armónica del factor humano
5. Relaciones Públicas busca el éxito, mediante la formación del grupo
empresa y lograr que el público sienta y experimente simpatía hacia la
empresa.
6. Relaciones Públicas tiene dos componentes fundamentales: público
interno y público externo, que interaccionan a través de la comunicación y el
diálogo.
7. Relaciones Públicas dialoga
8. Relaciones Públicas tiene una duración permanente.
9. Relaciones Públicas es un agente de transformación social
10. Relaciones Públicas su objetivo fundamental es la creación y
mantenimiento de un clima de confianza entre la organización y su público
11. Relaciones Públicas lo más importante es el individuo
12. Relaciones Públicas elabora estrategias para lograr la adhesión y
participación de los públicos

Medición de la Efectividad de la Política de Ventas

Cuando el Plan de Mercadeo este en su fase de ejecución hay que

presentar especial interés a la ventas producidas hasta el momento actual;
así se sabrá si se van cumpliendo las expectativas, pudiendo reajustar, las
previsiones de ventas para el segundo y tercer año de ejecución.
Para llevar a cabo la ejecución de las políticas de ventas se debe
evaluar:
1. El territorio donde se presenta la venta
2. Los precios y los descuentos
3. Envíos (fletes y tiempos)
4. Medios de Pago
5. Garantías
6. Seguridad, privacidad e integridad de la información
7. Tiempos y condiciones de entrega de los productos
8. Créditos
Clark, Abela y Ambler, (2006) proponen que la medición del
desempeño de mercadotecnia es un proceso de negocio que provee
retroalimentación del desempeño a la organización sobre sus resultados.
Existen dos marcos de referencia diferentes para evaluarlo, los cuales son la
eficiencia y la efectividad. La primera comprende la relación entre entradas y
salidas, mientras que la segunda es vista como la comparación de resultados
reales en relación con las metas antes delimitadas (Drucker 2004; Clark,
Abela, Ambler, 2006).
De esta forma, se espera que los esfuerzos tributen al logro de las
metas de mercadotecnia (efectividad), de forma tal que se maximice el uso
de los recursos para ello empleados (eficiencia), contribuyendo al logro de
los resultados generales de la organización (desempeño). El término
esfuerzo de mercadotecnia que aquí se relaciona con la efectividad, denota
que la organización tiene que incurrir en algún tipo de gasto o inversión a la
hora de ejecutar el proceso de planeación de mercadotecnia o las funciones
de mercadotecnia.
Se entiende que una función organizacional es efectiva cuando
alcanza los resultados para las cuales existe. De esta forma, la efectividad de
mercadotecnia constituye el alcance de los resultados finales esperados de
ella. Por tanto, para delimitar de manera correcta los indicadores de
efectividad, es necesario en primer lugar, partir del establecimiento de los
resultados finales esperados del objeto en función que se quiere medir.
Así, una organización puede medir la efectividad de sus esfuerzos de
forma general, pero no conoce cuál en específico (rediseño de un producto,
publicidad, etc.) es el inductor de dicho resultado.
Por ejemplo, el indicador “Retorno sobre la inversión de los gastos de
mercadotecnia” (ROMI) es empleada como una medición fundamental de la
efectividad. La fórmula que aquí se propone es la siguiente:
ROMI = ((Ventas – Costo de Venta) – Gastos de mercadotecnia)
/Gastos de mercadotecnia.
Aunque este indicador puede ser percibido como uno de eficiencia
más que de efectividad, pues relaciona entradas (gastos de mercadotecnia)
con resultados (beneficio bruto), se considera relevante y se elige para medir
la segunda, porque establece, desde una perspectiva financiera, la
contribución de los esfuerzos a los resultados.
El ROMI es también útil pues su fórmula desglosada, donde el
Beneficio bruto = Ventas – Costo de Venta, incluye un indicador más que se
considera valioso para la medición de la efectividad. Las Ventas son
empleadas como indicador de efectividad y constituye un resultado directo de
los esfuerzos de mercadotecnia de una organización. Cuando su
comportamiento es analizado en el tiempo, se puede observar si experimenta
un patrón de crecimiento o decrecimiento.

Los Controles para el consumidor

El Control de Calidad
El control de calidad dentro de una empresa tiene el propósito de
procurar satisfacer al consumidor. Cualquier empresa que desea tener
alguna permanencia en el mercado está interesada en conseguir clientes que
adquieran con regularidad los productos o servicios que ofrece la empresa.
El empresario moderno sabe que una forma de lograr que un consumidor se
convierta en un cliente, consiste en proporcionar artículo o servicios cuya
calidad invite a la persona a volver a adquirirlo. Por calidad el consumidor
suele entender que obtiene un artículo económico, útil y satisfactorio.
Cuando se enfatiza la calidad de los productos aumenta la competitividad de
la empresa, pues ante igual precio el consumidor elegirá los productos de
mejor calidad.

Control de Precios
El control de precios es un mecanismo por el cual la autoridad
gubernamental impone valores determinados para los precios de bienes y
servicios dentro del mercado nacional, con la ilusoria finalidad de mantener la
disponibilidad de esos bienes y servicios para los consumidores, evitar
incrementos de precio durante periodos de escasez, o inclusive para
asegurar una renta en beneficio de los productores de ciertos bienes, de la
misma manera que un subsidio.
Estos controles, son una manera de beneficiar a los consumidores
pues el fin último de un plan de mercadeo en una organización es lograr que
estos decidan la compra de los productos que ella produce, y
indudablemente la calidad del producto y su precio son uno de las variables
que influyen a la hora de adquirirlo.

Competencia en el Mercado

Sopena, (2010), define la competencia como la “disputa, contienda,

oposición, rivalidad entre dos o más sujetos sobre alguna cosa.”(p.287). Esta
definición implica que comercialmente la competencia serían las empresas
que se dedican al mismo ramo. De allí la importancia de el análisis de la
competencia en un plan de mercadeo.
El análisis de la competencia tiene por objetivo estudiar las empresas
que laboran con el mismo producto y comparten el mercado. Se debe
establecer quiénes son los competidores, cuántos son y qué ventajas poseen
con respecto a la empresa en cuestión. Al determinar las ventajas de la
competencia se podrá determinar si es factible o no convivir en el mercado
con ellos y si debe neutralizarse o realizar una alianza estratégica.

Tamaño
El tamaño del mercado, es una variable clave para comprender el
potencial de un proyecto. Se puede conocer la estructura del mercado
recabando información sobre las siguientes cuestiones:
1. Número de empresas competidoras y su distribución en el territorio.
Cuando existe un gran número de empresas en la actividad la competencia
suele ser muy intensa, por lo que el precio se convierte en el instrumento
clave. Esto puede provocar un descenso continuado de los precios del
sector, haciéndolo poco atractivo.
2. Su participación en el mercado. Conoce, en la medida, de lo posible
cuál es la facturación anual media de las empresas del sector. Esto será
determinante para conocer cuál puede ser la participación en el mercado.
3. ¿Cuál es el grado de concentración o fragmentación del sector? Es
necesario averiguar si el sector está atomizado, es decir, si está compuesto
por un gran número de empresas de similar tamaño o, por el contrario,
existen unas pocas empresas con una gran participación en el mercado.
4. Volumen de negocio del sector. Estimar cuál es la facturación total
del sector a partir del número de empresas existentes y de su facturación
media.
5. Características de los principales competidores. Además de
cuantificar las empresas del sector, prestar especial atención a sus
características, ya que resultará de gran ayuda a la hora de definir un
proyecto de mercadeo. Para ello, se debe procurar conocer al menos los
siguientes aspectos:
- Número de empleados
- Localización
- Ventas anuales
- Cartera de productos y/o servicios.

Costo
Toda industria tendrá una determinada mezcla de costos que
impulsará gran parte de su conducta estratégica. Las empresas pondrán la
mayor atención a los costos más elevados y “estrategizarán” para reducir
estos. La organización de todo proyecto en la empresa para lograr sus metas
tiene necesariamente que incurrir en una serie de gastos, directa o
indirectamente, relacionados con el proceso a llevar a cabo.

Oferta
De acuerdo a Baca (2007), la oferta es la cantidad de bienes o
servicios que un cierto número de oferentes (productores) está dispuesto a
poner a disposición del mercado a un precio determinado.
La principal finalidad del análisis de la oferta es medir o determinar las
condiciones o cantidades en que una economía puede y quiere poner a
disposición un bien o servicio. La oferta, al igual que la demanda, es
resultado de una serie de factores como: los precios en el mercado de los
productos, el apoyo de los entes gubernamentales a su producción, entre
otros. La investigación de campo que se haga, debe tomar en cuenta toda la
serie de factores junto con el entorno económico en el que se desarrollará el
proyecto, (ob. cit.).
Asimismo, es necesario conocer los factores cuantitativos y
cualitativos que tienen alguna influencia en la oferta, por lo que los datos
indispensables para un mejor análisis son: número de productores,
localización, capacidad instalada y utilizada, calidad y precio de los productos
y número de trabajadores (Pereira, 2008).