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ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO
INGENIERÍA COMERCIAL
GESTIÓN DE SERVICIOS
CAPÍTULO 2
EL COMPORTAMIENTO DEL
CLIENTE EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIOS
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ÍNDICE
EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIOS
.................................................................................................................................................... 3
TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE: EL MODELO DE CONSUMO DE
SERVICIOS DE TRES ETAPAS. .......................................................................................... 4
LA ETAPA PREVIA A LA COMPRA ................................................................................. 5
LA ETAPA DEL ENCUENTRO DE SERVICIO................................................................. 8
ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO DE SERVICIO................................................. 10
PREGUNTAS ......................................................................................................................... 11
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 12
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RESUMEN EJECUTIVO CAPÍTULO 2
Ilustración 1. Acciones Tangibles. Fuente: (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 58)
Acciones
Intangibles
Artes y entretenimiento.
Contabilidad
Educación.
Investigación
Religión
Seguros
Conciertos musicales.
Servicios bancarios.
Ilustración 2. Acciones Intangibles Fuente: (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 58)
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Proceso hacia las personas. Las personas deben dirigirse al lugar donde van a recibir el
servicio y obedecer a lo que se les ordene para cumplir con lo que pide el cliente. Para recibir
este tipo de servicios, los clientes deben ingresar personalmente al sistema de servicios.
Proceso hacia las posesiones. Soluciona eficazmente un problema que tenga un cliente, este
cliente interviene físicamente menos que en los servicios de atención personalizada.
Proceso de estímulo mental. - En este los clientes deben invertir tiempo y esfuerzo mental
estos son creados y transmitidos a través de medios de comunicación o en un tiempo y lugar
establecido.
Proceso de información. – En este implica el recolectar para luego procesar la información
por medio de máquinas. La información es el insumo más intangible y puede transformarse
en forma tangible más permanente como sucede en cartas, libros los CD. Los servicios que
dependen en gran medida de la recolección y procesamiento de información se encuentran los
servicios financieros y profesionales.
Conocimientos e implicaciones.
Las diferencias entre estas cuatro categorías indican que es imprudente hacer amplias
generalizaciones acerca de los servicios, no deben creer que son únicos y no tiene que
aprender de otras industrias ya que la producción de servicios varia ampliamente y cambia
constantemente de una manera muy rápida. Hay servicios que podemos recibir a domicilio o
ir por el a algún lugar o a su vez se puede hacer uso de la tecnología para confirmar algún
servicio mediante alguna llamada telefónica, correo etc., todo esto manteniendo relaciones
personales exitosas basadas en la confianza (Lovelock & Wirtz, 2009, págs. 35,37).
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LA ETAPA PREVIA A LA COMPRA
El cliente tiene la necesidad de adquirir algún servicio previo a eso busca información
de las posibles tiendas que prestan el servicio que cubra la necesidad que este tenga. La
evaluación de un servicio puede ser difícil.
Un servicio no se puede evaluar al igual que un producto ya que este no se puede
observar en el caso del producto si este no está acorde a lo que se necesita lo podemos
devolver, pero un servicio no ya que este una vez recibido no se puede devolver como seria
en el caso de un jardinero si esta corta mal es césped no lo puede devolver.
Atributos de búsqueda: En este se evalúa las características del servicio que deseo antes de
comprarlo, por ejemplo, evaluar los atributos antes de adquirir boletos para un viaje. Pueden
ser el horario de viaje, el lugar, precio.
Atributos de experiencia: En este se observa la satisfacción que tuve después del recibir el
servicio.
Atributos de credibilidad: son las características de los productos que los clientes no
pueden evaluar, por ejemplo, la higiene los cuidados de aseo en cuento a la comida u
hospedaje (Lovelock & Wirtz, 2009, págs. 40 ,42).
La incertidumbre sobre los resultados incrementa el riesgo percibido.
Este riesgo es muy importante para los servicios que son difíciles de evaluar antes de
la compra y el consumo. Este riesgo se corre más cuando se está tomando por primera vez ese
servicio.
Tipos de Riesgo
Ilustración 3. Tipos de Riesgo Fuente: (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 44)
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Los consumidores pueden manejar el riesgo percibido mediante estrategias como:
Buscar información de fuentes personales respetadas (familias, amigos, compañeros).
Pedir garantías
Examinar indicios tangibles u otras evidencias físicas.
Confiar en empresas que tienen buena reputación.
Usar el internet para comparar ofertas de servicios y buscar críticas y evaluaciones
independientes.
A su vez existen estrategias de reducción de riesgo: Esto se debe manejar trabajando duro
estas estrategias varían de acuerdo con la naturaleza del servicio con algunas características.
Ofrecen garantías
Otorgan garantías de devolución del dinero (o de repetir el servicio).
Animar a los mejores clientes a visitar las instalaciones de servicio antes de la
compra.
Capacitar al personal de servicios.
Respuestas estratégicas para manejar las percepciones de riesgo del cliente.
Se busca la manera de dar seguridad al cliente y así atraer a clientes potenciales,
realizar publicidad para que el cliente visualice el beneficio de los servicios. Los
profesionistas muestran sus títulos académicos y certificados que posean para que los clientes
vean y confirmen que son proveedores calificados (Lovelock & Wirtz, 2009, págs. 44,45).
Comprensión de las expectativas que tienen los clientes del servicio
Los clientes siempre que realizan una compra se encuentran en una constante
evaluación de la calidad del servicio para identificar si las expectativas que él tiene sobre un
servicio sobrepasan y este depende incluso del precio, pero sin duda las expectativas sobre lo
que en realidad constituye un buen servicio será según el tipo de negocio.
La calidad percibida por los clientes resulta de comparar el servicio que él cree que
obtuvo contra lo que espera recibir mientras que las expectativas de los clientes sobre los
servicios se ven influidas por experiencias anteriores con un proveedor en específico, por las
diferentes alternativas de servicios de la misma industria o por aquellos servicios
relacionados en diferentes industrias (Lovelock & Wirtz, 2009).
Comúnmente los clientes pasan por una experiencia significativa previa a la compra
pues sus expectativas pueden estar basadas por comentarios de boca a boca, por notas
informativas o por los propios esfuerzos del marketing que realiza la empresa.
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Las expectativas van cambiando con el paso del tiempo y estas pueden ser influidas po
factores como:
Publicidad
Fijación de precios
Nuevas tecnologías
Innovación de servicios
Necesidades Promesas de
Personales servicio explícitas e
SERVICIO implícitas.
DESEADO Comentarios de
Creencias sobre lo
osible boca en boca.
ZONA DE Experiencia pasada.
Alteraciones de TOLERANCIA
servicio percibidas
SERVICIO
Factores DESEADO SERVICIO
situacionales ADECUADO
Ilustración 4.Factores que influyen en las expectativas. Fuente: (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 48)
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Los niveles de las expectativas, tanto del servicio deseado como del adecuado reflejan las
promesas explícitas e implícitas del proveedor, los comentarios de otras personas y por las
experiencias pasadas del cliente con dicha empresa.
Nivel de servicio pronosticado o predicho.
Es aquel nivel de servicio que los clientes en realidad esperan recibir, el cual afecta de
forma directa al concepto que tienen los clientes sobre el servicio adecuado.
Zona de tolerancia
Es el rango en que los clientes están dispuestos a aceptar las variaciones de tiempo en
las entregas del servicio por los empleados de la empresa. El tamaño de la zona de tolerancia
puede ser más grande o más pequeña para cada cliente, dependiendo de factores tales como la
competencia, el precio o la importancia de los atributos del servicio específico, cada uno
puede influir en el nivel del servicio adecuado.
Toma de decisión de la compra de un servicio
Después de evaluar las alternativas posibles, el consumidor puede estar preparado
para tomar una decisión y seleccionar una opción sobre otras, en donde dichas decisiones
implican realizar un balance en donde el precio es la principal variable que influye en este
aspecto. Una vez que se ha tomado una decisión, el consumidor está preparado para pasar a la
etapa del encuentro de servicio (Lovelock & Wirtz, 2009).
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El sistema de servucció.- Este sistema nace al combinar las palabras servicio y producción,
pero posteriormente se le amplió este concepto para incorporar los siguientes elementos:
Ilustración 5.Elementos del sistema de servucción. Fuente: (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 51)
LIBRETO
PAPEL
Especifica la secuencia de
conductas que se espera
que los empleados y los
Un conjunto de patrones clientes aprendan y
de comportamiento realicen durante la entrega
aprendidos a través de la del servicio.
experiencia y la
comunicación, que un
individuo desempeña en
cierta interacción social
para lograr la mayor
eficacia al perseguir una
meta
Ilustración 6. Teoría del Papel y el Libreto. Fuente: (Lovelock & Wirtz, 2009)
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La metáfora del teatro en la entrega del servicio: una perspectiva integradora
El teatro es una buena metáfora para los servicios, porque la entrega de éstos consiste
de una serie de eventos que los clientes experimentan como una actuación.
Implicaciones de la participación del cliente en la creación y entrega de servicios
Ofrecer a los clientes una imagen realista del servicio antes de su entrega, para que
puedan tener una idea clara del papel que deben desempeñar en la coproducción.
Los clientes evalúan el desempeño del servicio que han recibido y lo comparan con
las expectativas que tenían. Las expectativas se relacionan con la satisfacción del cliente y
sus intenciones futuras.
Cómo la confirmación o ratificación de las expectativas se relaciona con la satisfacción y
el deleite
La calidad del servicio percibida es sólo uno de los componentes de la satisfacción del
cliente, la cual también refleja el balance entre el precio y la calidad y factores personales y
situacionales. La satisfacción se puede definir como un juicio de actitud después de una
acción de compra o una serie de interacciones entre consumidor y producto
Deleite del cliente
El deleite está en función de tres componentes niveles inesperadamente altos de
desempeño, activación (por ejemplo, sorpresa, emoción) y afecto positivo (por ejemplo,
placer, alegría o felicidad)
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PREGUNTAS
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2009). MARKETING DE SERVICIOS. En C. Lovelock, & J.
Wirtz, MARKETING DE SERVICIOS (págs. 32 -48). MEXICO: PEARSON.
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