Resumen Cap 2 del libro “Marketing de Servicios”

“El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios”

- La comprensión del comportamiento del cliente es una parte fundamental del

marketing. Sin esta comprensión ninguna organización puede tener la esperanza
de crear y entregar servicios que produzcan clientes satisfechos.

- nuestro interés consiste en estudiar la naturaleza de los encuentros que los

clientes tienen con los proveedores de servicios elegidos, esto durante la entrega
y consumo del servicio.

- Todos los servicios tienen diferencias entre ellos; no todos son iguales

- En los servicios se procesan tres categorías generales: personas, objetos físicos

y datos.

Podemos clasificarlos en cuatro grupos generales: unos con base en acciones

tangibles, dirigidas al cuerpo de las personas o a sus posesiones físicas, y otros
dirigidos a acciones intangibles, enfocadas a la mente de la gente o a sus bienes
intangibles.

Nos referimos a estas categorías como proceso hacia las personas, proceso a las
posesiones, proceso como estímulo mental y proceso de información.

Un proceso es un método específico de operación o una serie de acciones que

generalmente implican varios pasos que con frecuencia necesitan realizarse en
una secuencia definida.

Proceso hacia las personas

- Para recibir este tipo de servicios, los clientes deben ingresar personalmente al
sistema de servicios; forman parte integral del proceso y no pueden obtener los
beneficios deseados al negociar a distancia con los proveedores de los servicios.

- Deben ingresar a la fábrica de servicios, que es una instalación física donde

personas o máquinas (o ambas) crean y entregan los beneficios del servicio a los
clientes.

- En ocasiones los proveedores del servicio están dispuestos a acudir con los
clientes, llevando consigo las herramientas necesarias para realizar su trabajo y
crear los beneficios deseados en los lugares preferidos por los clientes.

servicios dirigidos al cuerpo de las personas: Transporte de pasajeros, cuidado de

la salud Hospedaje, salones de belleza, gimnasios, Restaurantes/bares,
peluquerías, servicios funerarios.
Proceso hacia las posesiones

Con frecuencia, los clientes le solicitan a las empresas de servicios que den un
tratamiento tangible a alguna posesión física:
Servicios dirigidos a posesiones físicas: Transporte de carga, reparación y
mantenimiento, almacenaje en bodegas, servicios de limpieza de oficinas, recarga
de combustible, mantenimiento de jardinería, reciclaje, etc.

En la mayor parte de los servicios de proceso hacia las posesiones, la

participación del cliente suele limitarse a entregar el artículo que necesita el
tratamiento, solicitar el servicio, explicar el problema y regresar después a
recogerlo y a pagar la cuenta. En estos casos, se considera que la producción y el
consumo son separables. Sin embargo, en ocasiones los clientes deciden estar
presentes durante la entrega del servicio, quizás con la intención de supervisar.

Proceso del estímulo mental

Servicios dirigidos a la mente de la gente:

Publicidad/relaciones públicas, artes y entretenimiento, transmisiones por radio y
televisión por cable, consultoría en dirección de empresas, educación, servicios de
información, conciertos musicales, psicoterapia, religión, buzón de voz, etc.

Cualquier cosa que afecta la mente de las personas tiene el poder de formar
actitudes e influir en el comportamiento. Así pues, cuando los clientes se
encuentran en una posición de dependencia o cuando hay potencial para la
manipulación, se requiere de estándares éticos firmes y de una supervisión
cuidadosa. Para obtener mayor beneficio de este tipo de servicios es necesario
que los clientes inviertan tiempo y cierto grado de esfuerzo mental. Sin embargo,
los receptores no necesariamente deben estar físicamente presentes en las
instalaciones donde se presta el servicio, sino únicamente en comunicación
mental con la información que se presenta.

Proceso de información

Servicios dirigidos a bienes intangibles: Contabilidad, servicios bancarios,

procesamiento de datos, transmisión de datos, seguros, servicios legales,
programación, investigación, inversión en valores, consultoría de software, etc.

La información es el insumo de servicio más intangible que hay, pero se puede

transformar en formas tangibles más permanentes como sucede en las cartas, los
reportes, los libros, los DC-ROMs o los DVDs. Entre los servicios que dependen
en gran medida de la recolección y procesamiento de información encuentran los
servicios financieros y profesionales, como la contabilidad, la abogacía, la
investigación de marketing, la consultoría de dirección de empresas y los
diagnósticos médicos.

Las diferencias entre estas cuatro categorías indican que es imprudente hacer
amplias generalizaciones acerca de los servicios.
Como clientes, la naturaleza de nuestra participación en la producción de servicios
varía ampliamente y puede cambiar con rapidez.

Nuestras decisiones pueden reflejar factores tales como si nos gusta que los
empleados nos sirvan personalmente o si preferimos el autoservicio, si estamos
dispuestos a acudir a la fábrica del servicio o preferimos obtenerlo desde un lugar
distante, como nuestra casa u oficina, qué tan sociables somos y qué tanto
planeamos nuestro tiempo para realizar transacciones de servicios. Las
actividades de consumo van desde acciones predominantemente tangibles a otras
casi totalmente intangibles.

Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios de tres

etapas

Para desarrollar estrategias de marketing eficaces debemos entender cómo las

personas toman decisiones sobre la compra y uso de un servicio, cómo viven los
clientes la experiencia de la entrega y el consumo del servicio, y cómo evalúan
dicha experiencia.

El consumo de servicios se divide en tres principales etapas:

previa a la compra, encuentro del servicio y posterior al servicio:

Etapa previa a la compra

La decisión de comprar y utilizar un servicio refleja la activación de una necesidad

subyacente en una persona. Una vez que usted reconoce una necesidad, empieza
a buscar una solución, y esto requiere del rastreo de información y, en ocasiones,
de consejo.

Las organizaciones también tienen necesidades. Las decisiones corporativas de

compra, que aunque generalmente son más complejas que las individuales y
familiares, también exigen la búsqueda de soluciones apropiadas.

La etapa del encuentro de servicio

Su experiencia de compra y consumo de un servicio generalmente adopta la forma

de una serie de encuentros. Un encuentro de servicio es un periodo durante el
cual usted, como cliente, interactúa directamente con un proveedor de servicios.
Algunos encuentros son muy breves, otros, pueden extenderse.

- Servicio de alto y bajo contacto

Servicios de alto contacto

El uso de un servicio de alto contacto supone interacciones entre los clientes y la
empresa a lo largo de toda la entrega del servicio.

Servicios de bajo contacto

En el extremo opuesto del espectro, los servicios de bajo contacto implican poco o
ningún contacto físico entre los clientes y los proveedores del servicio. En su lugar,
el contacto se lleva a cabo a distancia a través de canales electrónicos o físicos de
distribución, una tendencia que está creciendo con rapidez en la sociedad actual,
que está orientada hacia la comodidad.

Sistema de servucción
Combinación de las palabras servicio y producción: para describir la parte del
ambiente físico de la empresa de servicios que los clientes pueden ver, el personal
de servicio, otros clientes y, muy importante, al cliente en persona.
Christopher Lovelock amplió este marco conceptual para incluir tres elementos:
• Las operaciones de servicio, donde se procesan los insumos y se crean los
elementos del producto de servicio.
• La entrega del servicio, donde se realiza el “ensamblaje” final de estos elementos
y se entrega el producto al cliente, a menudo en presencia de otros clientes.
• Los otros puntos de contacto, que abarca todos los puntos de contacto con los
clientes, incluyendo la publicidad, la facturación y la investigación de mercado.

Operaciones de servicio

Los componentes visibles de las operaciones de servicio pueden dividirse en las

relacionadas con el personal de servicios y las relacionadas con las instalaciones
físicas, equipo y otros elementos tangibles. Como cualquier público, los clientes
evalúan la producción con base en los elementos que experimentan durante sus
encuentros y en el resultado percibido del servicio.

Entrega del servicio

La entrega del servicio se refiere a dónde, cuándo y cómo se entrega el producto
de servicio al cliente.
Este subsistema no sólo abarca los elementos visibles del sistema de operación
del servicio (edificios equipo y personal) también puede incluir el hecho de verse
expuesto a otros clientes.

Además del sistema de entrega de servicios, otros elementos que contribuyen a la

imagen general que tiene el cliente de un negocio de servicios son los esfuerzos
de comunicación realizados por los departamentos de publicidad y ventas, las
llamadas telefónicas y las cartas del personal de servicios, las facturas del
departamento de contabilidad, las exposiciones aleatorias al personal de servicios
y las instalaciones, las notas informativas y las editoriales de los medios masivos,
los comentarios de boca en boca de clientes actuales o antiguos e incluso la
participación en estudios de investigación de mercado.

Sistemas de marketing de servicios de alto y bajo contacto

En la parte visible de las operaciones de servicio, la entrega del servicio y otros
puntos de contacto conforman lo que llamamos sistema de marketing de servicios,
y representa las diferentes formas en que los clientes pueden conocer y enfrentar
a la empresa en cuestión. Debido a que los servicios se experimentan, cada uno
de los muchos elementos ofrece indicios sobre la naturaleza y calidad del producto
de servicio. La inconsistencia entre varios elementos debilitaría la credibilidad de
la empresa a los ojos del cliente.

Etapa posterior al encuentro de servicio

Durante la etapa posterior al encuentro de servicio, los clientes evalúan el

desempeño del servicio que han recibido y lo comparan con las expectativas que
tenían.

Tres etapas del modelo de consumo de servicios