Administración de empresas de servicios

MATERIA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS

SEMANA 2

TEMAS SEMANA 2:
a) Cuatro categorías generales de servicios.
b) El modelo de consumo de servicios de tres etapas.
c) La incertidumbre sobre los resultados incrementa el riesgo
percibido.
d) La etapa de encuentro del servicio.
e) Sistemas de marketing de servicios de alto y bajo contacto.
f) Obtención de retroalimentación durante la entrega del servicio.

● ¿Cuál es el proceso de información dirigido a los bienes

intangibles de las personas?

Al considerar a los servicios desde esta perspectiva, podemos clasificarlos en

cuatro grupos generales: unos con base en acciones tangibles, dirigidas al
cuerpo de las personas o a sus posesiones físicas, y otros dirigidos a acciones
intangibles, enfocadas a la mente de la gente o a sus bienes intangibles.

Nos referimos a estas categorías como proceso hacia las personas, proceso a
las posesiones, proceso como estímulo mental y proceso de información.
Aunque a primera vista las industrias de cada categoría parezcan muy
diferentes, un análisis características
importantes relacionadas con los procesos.

Como consecuencia, los gerentes de diversas industrias aprenden aspectos

importantes al estudiar otro tipo de industria dentro de la misma categoría
para después crear innovaciones valiosas para su propia organización.
Las computadoras han revolucionado el proceso de información, aunque no
toda la información es procesada por medio de máquinas. Los profesionales de
una gran diversidad de campos también utilizan su cerebro para procesar y
empacar información. La información es el insumo de servicio más intangible
que hay, pero se puede transformar en formas tangibles más permanentes
como sucede en las cartas, los reportes, los libros, los DC-ROMs o los DVDs.
Entre los servicios que dependen en gran medida de la recolección y
procesamiento de información encuentran los servicios financieros y
profesionales, como la contabilidad, la abogacía, la investigación de marketing,
la consultoría de dirección de empresas y los diagnósticos médicos.
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Proceso de información (servicios dirigidos a la mente de las

personas).

Contabilidad Servicios Bancarios Procesamiento de datos

Seguros
Servicios
Legales
Inversión en
Valores

● ¿Cuáles son las tres etapas del modelo de consumo de servicios?

El consumo de servicios se divide en tres principales etapas: previa a la

compra, encuentro del servicio y posterior al servicio., cada una de las etapas
del modelo del consumo de servicios incluye dos o más pasos., la naturaleza
de estos pasos suele variar entre los servicios de alto y bajo contacto.
Asimismo, en cada etapa hay distintos conceptos que nos pueden ayudar a
entender, analizar y manejar lo que sucede en el momento.

Etapa del Etapa

Etapa Previa encuentro posterior al
a la Compra del servicio encuentro
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Si la compra es rutinaria e implica un riesgo relativamente bajo, puede

pasar rápidamente a la selección y el uso de un proveedor especifico de
servicios. Incluso, muchas decisiones implican el simple hecho de repetir un
comportamiento previo. Sin embargo, en situaciones de mayor riesgo o en
las que utiliza un servicio por primera vez, usted podría estar dispuesto a
invertir tiempo y esfuerzo para determinar con mayor precisión sus
necesidades, conocer las ventajas y desventajas de los posibles cursos de
acción e identificar y evaluar a los diversos proveedores.
El siguiente paso consiste en identificar a los proveedores potenciales y
después ponderar los riesgos y beneficios de cada opción antes de tomar la
decisión final. En este punto, usted ya ha desarrollado ciertas expectativas
sobre la naturaleza de su futura experiencia de servicio y de los beneficios
que .

Esta etapa generalmente inicia con el pedido, la solicitud de una

reservación o incluso con el envío de una solicitud. Durante la entrega
muchos clientes empiezan a evaluar la calidad del servicio que están
recibiendo y a decidir si cumple sus expectativas. Por lo general, los
servicios de alto contacto proporcionan una mayor cantidad de indicios
de la calidad que los de bajo contacto.

Durante la etapa posterior al encuentro, los clientes

-
-

respecto, hacer recomendaciones positivas o negativas a los

miembros de la familia y a otras personas.
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● ¿De qué manera pueden los consumidores manejar el riesgo

percibido?
El riesgo percibido es especialmente importante para los servicios que son
difíciles de evaluar antes de la compra y el consumo. Los usuarios primerizos
suelen mostrar mayor incertidumbre.
Los riesgos tienen 7 categorías:
1.- Funcional: (resultados insatisfactorios de desempeño)
2.- Financiero (pérdida monetaria, costos inesperados)
3.- Temporal (pérdida de tiempo, consecuencias de los retrasos)
4.- Físico (daño personal o deterioro de las posesiones)
5.- Psicológico (temores y emociones personales)
6.- Social (cómo piensan y reaccionan otros)
7.- Sensorial (efectos no deseados en cualquiera de los cinco sentidos

La manera en que los consumidores manejan el riesgo percibido

La gente que se siente incómoda con los riesgos percibidos durante la etapa
previa a la compra puede utilizar varios métodos para reducirlos.

Estrategias de reducción de riesgos antes de decidir la compra de un

servicio:

 Buscar información de fuentes personales respetadas (familiares,

amigos, compañeros).
 Confiar en una empresa que tiene buena reputación.
 Pedir garantías.
 Visitar las instalaciones del servicio o probar algunos aspectos de este
antes de comprarlo.
 Preguntar a empleados conocedores sobre los servicios de la
competencia.
 Examinar indicios tangibles u otras evidencias físicas.
Usar Internet para comparar ofertas de servicios y para buscar críticas y
evaluaciones independientes.
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 ¿Qué se entiende por sistema de Servucción?

En sus inicios este término se utilizó para describir la parte del ambiente físico
de la empresa de servicios que los clientes pueden ver, el personal de servicio,
otros clientes y, muy importante, al cliente en persona.

que se traslapan:

•Las operaciones de servicio, donde se

procesan los insumos y se crean los
elementos del producto de servicio.

•La entrega del servicio, donde se realiza el

“ j ”
entrega el producto al cliente, a menudo en
presencia de otros clientes.

•Los otros puntos de contacto, que abarca

todos los puntos de contacto con los
clientes, incluyendo la publicidad, la
facturación y la investigación de mercado.

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O “ ”
“ ” gí z
servicio es un tipo de actuación.

Referencias:
Capítulo II. El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios, páginas 32 –
60, de la lectura Marketing de servicios. Personal, tecnología y estrategia (Lovelock
C., 2008), que explica las diferencias entre los servicios que afectan el comportamiento
del cliente y las tres etapas del modelo de consumo de servicios.