EL MERCADO

Programa: ANÁLISIS Y DESARROLLO DE SISTEMAS DE

INFORMACIÓN

Duración estimada de estudio (horas): 3 horas

Estructura de contenidos

Mapa Conceptual............................................................................2
Introducción..................................................................................3
1. Definición..................................................................................4
2. Tipos de mercado.......................................................................5
2.1. Según su ubicación geográfica..............................................5
2.2. Según los tipos de cliente....................................................6
2.3. Según el tipo de producto....................................................6
2.4. Según el tipo de competencia...............................................7
3. Segmentación del mercado..........................................................7
3.1. Características Generales.....................................................8
3.1.1. Homogéneo..............................................................8
3.1.2. Heterogéneo.............................................................8
3.1.3. Viabilidad Monetaria...................................................9
3.1.4. Capacidad Operativa..................................................9
3.2. Criterios de Segmentación................................................. 10
3.2.1. Segmentación por criterios geográficos....................... 10
3.2.2. Segmentación por criterios
socioeconómico-demográficos................................... 10
3.2.3. Segmentación por criterios psicográficos..................... 10
3.2.4. Segmentación por criterios
relacionados con el producto..................................... 11
Diagrama Criterios Modernos de segmentación...................... 12
3.3. Proceso de segmentación................................................... 13

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 El mercado
Mapa Conceptual

El mercado.
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 El mercado

Introducción

El término mercado se ha utilizado en los diversos entornos a través de

la historia para intercambiar, comerciar o mercadear bienes o servicios
entre diferentes grupos de personas.

El mercado es un concepto y actividad que ha estado

presentes desde la antigüedad donde las tribus lo
utilizaban como medio de supervivencia para satisfacer las
necesidades básicas y poseer cosas que ellos no producían,
a través del tiempo este ha evolucionado y de una forma
mas organizada sigue con la satisfacción de las necesidades
básicas, las secundarias y algunas triviales creadas por la
sociedad de consumo.

Siempre se ha asociado el
término mercado a diferentes
aspectos y actividades, algunos
no tan acertados, entre ellos uno
de los mas utilizados es el lugar físico
donde se realizan transacciones comerciales,
sin embargo la globalización y el aumento continuo de
la competitividad son los motores que han impulsado
el avance e innovación permanente en todo lo que a
mercado se refiere, para llegar a determinar que no es
un espacio necesariamente físico, que logra conjugar la
oferta y la demanda.

El éxito y logro de cualquier emprendimiento o proyecto

está fundamentado en un muy buen estudio y manejo
del mercado, ya que este es la fuente para satisfacer las
necesidades de los clientes que deben estar perfectamente
definidas teniendo en cuenta además que los bienes y
servicios deben estar pensados desde el requerimiento del
cliente.

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 El mercado

1. Definición

Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son “todos

los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad
o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un
intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo”1.

En la antigüedad este intercambio comercial se daba a través del trueque,

posteriormente con la aparición del dinero se generaron espacios de
encuentro, el ejemplo típico son las plazas o ferias, con la evolución de
los procesos de negociación se establecieron reglas que dieron lugar a
diferentes empresas de acuerdo con las características de los productos y
procesos para dar respuesta a esas necesidades.

De manera general se puede definir el concepto de mercado

como la relación entre la oferta y la demanda, donde la
oferta está determinada por quienes suministran los
productos y servicios y la demanda corresponde al grupo
de consumidores con una necesidad particular.

Los esfuerzos principales cuando se habla

del mercado están encaminados al
reconocimiento de las características de
los compradores reales o potenciales de
un producto o servicio, para determinar
las acciones a seguir que permitan dar
respuestas a esas necesidades.

1 Diccionario de Marketing. Cultural S.A.

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 El mercado

2. Tipos de mercado

La categorización del mercado se hace necesaria en la medida en que

evolucionan las empresas, los productos y servicios. Sin embargo existen
diferentes formas de clasificarlas y a continuación se presentan algunas
de ellas, basadas en características particulares.

2.1. Según su ubicación geográfica

Corresponde a uno o más

Mercado Internacional paises consumidores del
producto o servicio

Abarca todo el territorio

Mercado Nacional Nacional

Corresponde a una zona

Mercado Regional geográfica determinada

De Intercambio Se desarrolla en áreas de

Comercial al Mayoreo influencia de las empresas

Se desarrolla alrededor de
Mercado Metropolitano
una ciudad

Corresponde a un
Mercado Local establecimiento o centro
comercial

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 El mercado

2.2. Según los tipos de cliente

Mercado del Consumidor

Los bienes y servicios se adquieren para uso personal

Mercado del Productor o Industrial

Se adquieren productos, materias primas y servicios para la
producción de nuevos bienes o servicios

Mercado del Revendedor

$ Personas o empresas que revenden bienes o servicio de otras
empresas

Mercado del Gobierno

Conformado por instituciones del sector público

2.3. Según el tipo de producto

Mercado de Productos o Bienes Mercado de Servicios

Corresponde a productos o bienes Actividades que se realizan para

producidos para su venta satisfacer la necesidad específica

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 El mercado

2.4. Según el tipo de competencia

Mercado de Competencia Perfecta

Existen muchos vendedores y compradores para productos con características
similares, no hay manipulación ni control de los precios

Mercado de Competencia Imperfecta

Al menos un vendedor es de tamaño considerable para afectar los precios

Mercado Monopolista
Solo hay una empresa que comercializa ese producto

Mercado de Monopsonio
Los compradores ejercen predominio para regular la demanda

3. Segmentación del mercado

La segmentación de mercados es un proceso que consiste en la división de

un mercado en grupos, de acuerdo con la identificación y caracterización
de los consumidores y permite identificar las estrategias de acceso a
esos diferentes grupos con el fin de suplir sus necesidades y que puedan
adquirir un bien o servicio.

La segmentación permite identificar aspectos comunes entre los

componentes del mercado objetivo, ya que se logran identificar deseos,
gustos y necesidades, entre otros aspectos.

Al segmentar adecuadamente el mercado se puede identificar los

requerimientos y necesidades del sector, para así comprender el
comportamiento del grupo de consumidores y mejorar los aspectos
comunicacionales y de retención de clientes.

En general se aplican técnicas estadísticas y una vez caracterizado se

seleccionan los segmentos a los que se dirigirán los productos y servicios
ofertados o se identificarán las oportunidades de negocio.

Adicionalmente, se encuentran, al interior de los grupos segmentados, los

nichos de mercado que son concentraciones de mercado con características
iguales muy específicas.

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 El mercado

3.1. Características Generales

Los segmentos o subgrupos resultantes deben contar con las siguientes

características:

3.1.1. Homogéneo.

Al interior de cada segmento el grupo de consumidores debe compartir

características muy similares en cuanto a sus necesidades, ubicación,
poder adquisitivo y comportamientos de compra.

3.1.2. Heterogéneo.

Cada segmento debe tener consumidores visiblemente distintos en cuanto

a sus necesidades y tendencias de compra entre otros.

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3.1.3. Viabilidad Monetaria.

Se requiere que el segmento tenga las dimensiones que permitan

garantizar su rentabilidad pro la cantidad de clientes reales o potenciales.

3.1.4. Capacidad Operativa.

Considerar las características demográficas que faciliten su ubicación y

selección de la estrategia comercial.

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3.2. Criterios de Segmentación

Luego de decidir cuál será el segmento al que se dirigirán todas las

estrategias de mercadeo, es necesario tener en cuenta los elementos
fundamentales en la consecución de los objetivos corporativos,
esencialmente los comerciales. Es fundamental realizar una elección
eficiente de la porción que se escogerá; para esto, es necesario tener en
cuenta las siguientes definiciones:

3.2.1. Segmentación por criterios

geográficos

Los elementos que miden los segmentos

geográficos son: países, provincias, municipios,
ciudades, etc.

Las variables que intervienen para el análisis

de aspectos en el orden geográfico son
cuantificables y de gran operatividad.

3.2.2. Segmentación por criterios

socioeconómico-demográficos

Dentro de este contexto de segmentación,

se encuentran aspectos tales como el
sexo, la edad, el estado civil, la familia,
y paralelamente encontramos variables
socioeconómicas como la ocupación, la
educación y los ingresos, entre otros.

El perfil que se encarga de analizar los comportamientos y preferencias de

los consumidores tiene relación con los aspectos socioeconómicos.

Con el fin de fraccionar el mercado, es común que se usen varios criterios

para maximizar la calidad de la segmentación.

3.2.3. Segmentación por criterios psicográficos

Al interior de este aspecto, se deben tener en cuenta la personalidad, el

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estilo de vida, las actividades, las actitudes,

las opiniones y los valores.

Este criterio de la segmentación alcanza

una explicación clara acerca de las personas
con un mismo perfil sociodemográfico que
posean una conducta de compra distinta;
para la validez de este criterio es necesario
analizar los siguientes parámetros:

• Se compone de una compleja cuantificación.

• Es complicado identificar las necesidades básicas de los consumidores.

• Las porciones de consumidores resultantes pueden ser de difícil acceso.

3.2.4. Segmentación por criterios

relacionados con el producto

Este tipo de fraccionamiento del mercado

permite observar aspectos tales como el
tipo de establecimiento, las horas en las que
el cliente compra, frecuencia de compra y
lealtad a la marca.

La segmentación que se encarga de

establecer aspectos claros frente al producto es la manera más directa
para el análisis del mercado. Los parámetros son fácilmente cuantificables
y las porciones de mercado suelen ser tácticos de alta accesibilidad.

Aun cuando existen diferentes factores a considerar para realizar la

segmentación, a continuación se presentan algunas de las variables
con las que Daniel Yankelovich2 propone la realización del método que
denomina Análisis de Segmentación, las cuales pueden ilustrar los criterios
a considerar.

2 Yankelovich Daniel, Nuevos criterios para segmentar los mercados. Biblioteca

Harvard de Administración de Empresas.

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 El mercado

Diagrama Criterios Modernos de segmentación (YANKELOVICH)

Criterios Modernos de segmentación (YANKELOVICH)

Factores relacionados
con el producto
1. Productos de prestigio
2. Productos para adultos
3. Productos para un nivel
4. Productos de ansiedad
5. Demanda hedonista
6. Demanda funcional

8. Edad
9. Sexo
10. Tamaño de la familia
11. Nivel de ingresos
12. Ocupación
13. Educación a nivel cultural

15. Política
16. Raza
17. Nacionalidad
18. Clase social
19. Clima
20. Ambiente y costumbres

21. Necesidades
22. Actitudes
23. Actividades
24. Intereses
25. Opiniones
26. Conveniencia
27. Funcionalidad

Factores relacionados caracteristicas

con la situación 29. Indice de consumo
30. Lealtad de la marca
31. Situación de compra

32. Segmentación por valores

33. Por conceptos estéticos
34. Susceptibilidad de cambio
Factores modernos
36. Por desarrollo tecnológico
37. Por conocimiento y
entendimiento del producto

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3.3. Proceso de segmentación.

Los pasos a considerar en el proceso de segmentación de un mercado

son:

a. Seleccionar un mercado o categoría de producto.

Se debe identificar el mercado global que existe para el producto o servicio
a ofrecer.

b. Seleccionar la base para segmentar el mercado.

Al seleccionar la o las bases para segmentar el mercado es importante
que se contemplen los criterios de rentabilidad, que sean fácilmente
identificables los segmentos y respondan a algún tipo de medición,
que puedan ser accedidos sin restricciones y por último que tengan un
comportamiento mercantil similar.

c. Seleccionar las variables de la segmentación.

Se deben seleccionar los factores de segmentación a utilizar, los cuales
determinarán las variables que se considerarán.

d. Perfilar y analizar los segmentos.

Preferiblemente deben incluirse el tamaño, crecimiento esperado, la
frecuencia de compra y el potencial a largo plazo.

Seleccionar Aplicar el
Mercado proceso para
Global obtener
segmentos

Seleccionar
base para
segmentar
Analizar los
segmentos

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OBJETO DE APRENDIZAJE EL MERCADO

Yaqueline Chavarro
Desarrollador de contenido Damaris Botero
Experto temático Franci Paola Lozano Piraquive

Rafael Neftalí Lizcano Reyes

Asesor Pedagógico Claudia Milena Hernández Naranjo

Luis Gabriel Urueta Alvarez

Productor Multimedia Alejandra Rivera Merchan

Programadores Daniel Eduardo Martínez Díaz

Líder expertos temáticos Ana Yaqueline Chavarro Parra

Líder línea de producción Santiago Lozada Garcés

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