Estrategias de

Mercadotecnia
¿Qué es el mercado?
“Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o un deseo
particular que puede satisfacerse mediante una relación de
intercambio”
Clasificación de mercados
Mercado disponible o real Mercado meta Mercado potencial

Es el conjunto de Es la parte del Conjunto de

consumidores que mercado calificado al consumidores que
tienen interés, ingresos que la empresa decide presenta un nivel de
y acceso a una oferta atender. interés suficientemente
en particular. elevado para la oferta
de mercado. Sin
embargo, el interés de
consumidor no es
bastante para definir el
mercado, a menos que
tenga también un
ingreso suficiente y
acceso al producto.
 Mercado local Mercado nacional Mercado penetrado

Es el ámbito Los compradores Es el conjunto de

geográfico más potenciales de este consumidores que
reducido que existe. tipo de mercado se adquieren el producto
Este tipo de mercado extienden por todo el de la empresa. Estas
engloba a los país. definiciones
consumidores de un constituyen una
ámbito municipal o herramienta única
provincial. para la planificación
del mercado.
 Mercado de servicios Mercado industrial Mercado de consumo

Los servicios tienen una Está compuesto por las Está integrados por todas
naturaleza intangible y no organizaciones que las personas que
son susceptibles de ser demandan productos y demandan los productos
fabricados, sino que se servicios para satisfacer y servicios para la
prestan, como por satisfacción de sus
ejemplo la sanidad, la las necesidades necesidades o de las
educación, el transporte originadas en los procesos unidades familiares a las
o la justicia. productivos que realizan, que pertenecen.
bien para utilizarlos como
materia prima para hacer
otros productos u ofrecer
servicios.
 Mercado de bienes
Mercado de revendedores
duraderos
Son personas, empresas o instituciones Este tipo de bienes
que adquieren los productos con permiten un uso
objeto de venderlos o alquilarlos a continuado de los
otros, pero sin que éstos productos mismos antes de que
sufran transformación, la existencia de se destruyan, como por
estos revendedores o intermediarios se ejemplo un automóvil,
justifica por la utilidad que añaden al un electrodoméstico o
producto, (por ejemplo: lo adquieren una prenda de vestir.
en un determinado lugar y lo venden
en otro), lo cual explica que puedan
vender a un precio superior al de
compra, obteniendo por diferencia un
beneficio.
 Mercado competitivo Mercado monopolista Mercado de oligopolio

Es el mercado donde Es el mercado en el Es una estructura de

existen muchos cual una empresa es la mercado en la cual
competidores y única vendedora de pocos vendedores
vendedores que un producto que no ofrecen productos
intercambian tiene substitutos similares o idénticos
productos idénticos de cercanos.
tal forma que cada
comprador y vendedor
son tomadores de
precios.
Selección de Mercados
¿Qué es la segmentación?
Es el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que
se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares.
Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con
una estrategia distinta de comercialización
 Tipos de Segmentación
Segmentación demográfica. El mercado se divide por variables como edad,
tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación,
nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social.

Segmentación geográfica. Divide el mercado en unidades geográficas, como

naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en
los consumidores.
Segmentación psicográfica Segmentación de mercado
Proporcionar a las empresas un Consiste en un grupo grande
perfil del consumidor que les que se puede identificar
sirva para aumentar las ventas dentro de un mercado y que
de sus productos, fidelizar a los tiene deseos, poder de
clientes e incrementar el compra, ubicación
prestigio de sus marcas, los geográfica, actitudes de
rasgos pictográficos hacen compra o hábitos de compra
referencia a la personalidad, similares.
estilo de vida, intereses,
aficiones y valores de los
consumidores.
Nicho de mercado. Es el grupo con una definición más estrecha, por lo regular
es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.

Población objetiva. Es el conjunto total de individuos o elementos, finitos o

infinitos, de los cuales se orienta un producto o un servicio o bien se requiere
obtener una determinada información.
¿Qué es el marketing?
“Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para
satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con lucro. El Marketing
identifica necesidades y deseos no realizados. Define, mide y cuantifica el
tamaño del mercado identificado y el lucro potencial.” – Philip Kotler

Equilibrio entre los productos que queremos vender y sus

mercados, los medios para lograr estos objetivos a través del
Objetivo de marketing precio, la promoción y la distribución que son estrategias de
marketing.
 ¿Cuáles son las
estrategias que se
relacionan con el
objetivo del
marketing?
Para ejecutar cualquier
estrategia de ventas, el
mercado puede verse de
dos maneras o situaciones
distintas
•Vender productos
existentes en mercados
existentes
•Vender productos
existentes en mercados
nuevos
•Vender nuevos existentes
en mercados existentes
Tipos de Marketing
Marketing concentrado. La empresa obtiene un conocimiento profundo de las
necesidades del segmento, y logra una fuerte presencia de mercado. También
disfruta economías de operación al especializar su producción, distribución y
promoción.

Marketing diferenciado. Se caracteriza porque la empresa vende diferentes

productos a todos los diferentes segmentos del mercado. El marketing diferenciado
por lo general crea más ventas totales que el marketing indiferenciado. Sin
embargo, también aumenta los costos operativos del negocio.

Marketing indeferenciado. La empresa pasará por alto las diferencias entre

segmentos, y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta.
Marketing individual. Es el último nivel de segmentación lleva a “segmentos de
uno”, “marketing personalizado” o “marketing uno a uno”, en este el cliente
diseñando el producto que quieren

Marketing masivo. Este crea el mayor mercado potencial, lo que a su vez lleva a
menores costos y, probablemente, a precios más bajos o márgenes más altos

Marketing concentrado. La empresa obtiene un conocimiento profundo de las

necesidades del segmento, y logra una fuerte presencia de mercado. También
disfruta de las economías de operación al especializar su producción,
distribución y promoción.
Marketing de mercado. Se caracteriza por que la empresa podría tratar de
expandir el mercado para su marca madura, trabajando con los dos factores
que tienen que ver con el volumen de ventas.

Marketing del producto. se caracteriza por estimular las ventas al modificar la

calidad, las características o el estilo del producto. La mejora de la calidad
incrementa el desempeño funcional del producto, mediante el lanzamiento de una
versión “nueva y mejorada”

Marketing interno. Es una estrategia de dirección que tiene como finalidad

coordinar y motivar al personal.
Marketing externo. Consiste en delegar las tareas internas de marketing
contratando a agencias o profesionales externos para que diseñen estrategias y las
lleven a cabo, con el objetivo de alcanzar los objetivos definidos e incrementar los
beneficios.

Marketing personalizado. Consiste en asegurarse de que la marca y su

comercialización sean tan relevantes como se pueda para tantos clientes
como sea posible, lo cual implica un auténtico desafío, ya que ningún cliente es
idéntico a otro.
Plan de marketing. Es un documento escrito que proporciona la guía o
descripción de las actividades de marketing de la organización, como la
implementación, evaluación y control de esas actividades.
 Identificación de oportunidades
CANVAS. Es una herramienta
para definir y crear modelos
Cadena de Valor. es una
de negocio innovadores que
herramienta para identificar las
simplifica 4 grandes áreas:
maneras de crear mayor valor
clientes, oferta, infraestructura
para el cliente.
y viabilidad económica en un
recuadro con 9 divisiones.
SCAMPER. herramienta que permite
activar la creatividad y las habilidades
para resolver problemas mediante un
método fácil y sencillo para extraer
ideas de un desafío, basándose en un
listado de preguntas tomando en
cuenta varios verbos o acciones que
llevan a plantear un cambio y lograr
soluciones realmente innovadoras.

Charette. Es una estrategia que divide

Brain netting. Es una técnica el problema en pedazos más pequeños,
que involucra la lluvia de ideas con grupos pequeños discutiendo cada
a través de la internet. elemento del problema por un período
de tiempo.
 ¿Cuáles son las 8P de Marketing Mix?
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
5. Personas
6. Procesos
7. Physical evidence (evidencia física)
8. Partners (Alianzas)
¿Qué es un SIM?

Es un sistema de información, sus funciones son: recopilar datos, ordenar, evaluar

las necesidades de información de los directivos, para recopilarla y distribuirla
puntualmente; entre otras actividades que corresponden a esta situación se
analizan sistemas de información, sistema de captura de datos y los modelos de
decisiones
 El SIM se compone de tres elementos:
c) Un sistema de investigación de
a) Un sistema interno de datos, mercados que permita el diseño,
que incluye información sobe el la recopilación, el análisis y la
ciclo pedido-facturación e distribución sistemática de
informes de ventas. información y descubrimientos
relevantes en una situación de
marketing concreta.
b) Un sistema de inteligencia de
marketing, es decir, un conjunto
de procedimientos y fuentes al
que puedan recurrir los directivos
para conseguir información
actualizada sobre los cambios
pertinentes surgidos en el entorno
de marketing.
 ¿Qué es una oportunidad de negocio?
Proponen una solución a un problema detectado, ofreciendo productos o
servicios; detecta el grado de aceptación de estas soluciones en el mercado, y
aplica diferentes modelos de comunicación para incrementar el valor percibido
por el cliente.

Tendencia
Es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene
cierta intensidad y duración. Las tendencias son más
predecibles y más duraderas que las modas pasajeras, revelan
cómo será el futuro, y pueden proporcionar una dirección
estratégica
Tipos de tendencia
TENDENCIA SOCIAL TENDENCIA ALCISTA

Una predicción de algo que pasará en Ésta se aplica sobre los precios del
cierto momento, y en términos más producto, en donde se experimentan
específicos, algo que será aceptado subidas continuas de éste.
por la persona promedio.
 ¿Qué es la moda?
Uso o costumbre que está en auge por un tiempo determinado en un lugar. un
fenómeno social y por ello sostiene sobre la moda que precisamente es un
fenómeno eterno, universal, concreto y en constante cambio, que implica una
imitación y que despierta el interés de un importante número de personas,
demostrando que la moda para que sea moda le debe interesar y seguir un buen
número de sujetos y no tan solo a uno.

Es “imprevisible, de corta duración, y no tiene

relevancia social, económica o política”. Las Moda pasajera
empresas pueden sacar buen provecho de
una moda pasajera.
 Teoría de las necesidades de Maslow
La pirámide de Maslow o también llamada jerarquía de las necesidades humanas
es una teoría creada por el psicólogo estadounidense Abraham Maslow, la cual
publicó en 1943 en su libro: una teoría sobre la motivación humana. Rápidamente
ganó una gran notoriedad tanto en el mundo de la psicología como en el ámbito
del marketing, recursos humanos y el mundo empresarial en general.
Las necesidades del ser humano se categorizan y se jerarquizan de acuerdo a la
importancia que tienen en nuestras vidas. Maslow (psicólogo humanista) propuso
una pirámide de necesidades que explica qué impulsa a la conducta humana.
Esta pirámide se divide en 5 niveles que van desde aspectos más básicos como la
supervivencia, hasta motivaciones más complejas como el crecimiento personal.
En el primer nivel de la pirámide se encuentran nuestras necesidades más básicas
como alimentarse o descansar, únicamente saltaremos al siguiente nivel de
necesidades una vez hayamos cubierto las necesidades del nivel en el que nos
encontremos, y así sucesivamente.
 Niveles
La pirámide de Maslow se divide en cinco niveles. La idea principal es que únicamente
escalamos a necesidades superiores una vez hemos satisfecho las necesidades inferiores, por
tanto el ser humano siempre aspirará a satisfacer las necesidades superiores de la pirámide. La
pirámide aumenta su grado de complejidad y la importancia de las necesidades disminuyen.
También conocida como motivación de crecimiento o
necesidad de ser. En este nivel se encuentra la
moralidad, la creatividad, la espontaneidad, la falta de
prejuicios, la aceptación de los hechos y la resolución Necesidades de
de problemas. Todas las aptitudes que permiten el Autorrealización
desarrollo personal.

Son aquellas que hacen que nuestra autoestima

Necesidades de aumente, aportan seguridad en nosotros mismos. El
Reconocimiento reconocimiento, el respeto, la confianza o el éxito son
algunas de ellas.
Conocidas como de afiliación y afecto,
entre ellas se puede encontrar el
desarrollo afectivo, la asociación, la Necesidades Sociales Son todas aquellas
aceptación, el afecto o la intimidad
relacionadas con la seguridad
sexual.
y estabilidad de una persona,
es decir, seguridad física y
saludable, de empleo, de
Necesidades de Seguridad ingresos, de recursos,
Son las más básicas, tales como seguridad moral y familiar, y
respirar, hidratarse, de propiedad privada.
alimentarse, descansar,
protegerse y reproducirse.
Todas aquellas necesarias para Necesidades Fisiológicas
la supervivencia del ser
humano.
 ¿Qué son las técnicas de creatividad?
La creatividad es un proceso o esquema de intervención que ayuda a que surjan
ideas, quizá con menos esfuerzo, y con mejores y más rápidos resultados que se
deja al azar.
¿Para qué sirven? ¿Cuáles son la técnicas de
Generar más ideas en poco tiempo. creatividad más utilizadas?
Para familiarizarse con un método de trabajo que es La lluvia de ideas, analogías, seis
positivo para activar el pensamiento divergente.
sombreros son las más utilizadas
Para combinar el pensamiento convergente y para generar creatividad para la
divergente en la producción de ideas o la resolución resolución de problemas
de problemas.
Facilitan diferir el juicio. Es decir, no evaluar las ideas
mientras que las estamos produciendo.
Pasar por las distintas fases del proceso creativo.
Determinación de estrategias para el
mercado objetivo
¿Qué es una estrategia?
Serie de acciones meditadas, encaminadas hacia un fin determinado.
Tipos de estrategias genéricas de Kotler
Estrategia de diferenciación. El
negocio se concentra en lograr
un desempeño superior en un
área importante de beneficios al
cliente, valorada por una gran
parte del mercado. La empresa
que busca liderazgo de calidad.
Estrategia de enfoque. El negocio se
enfoca en uno o más segmentos
estrechos del mercado, los llega a
conocer íntimamente, y persigue el
liderazgo en costos o la diferenciación
dentro de su segmento meta.
Enfocarse en los viajeros de cruceros
que tienen flexibilidad para viajar con
poca anticipación.
Estrategia de liderazgo en costos.
Las empresas trabajan para lograr
los costos de producción y
distribución más bajos, con el fin
de poder ofrecer un menor precio
que los competidores y obtener
cuota de mercado.
Estrategia de análisis de la
situación. Esta corresponde a los
antecedentes relevantes sobre
ventas, costos, mercado,
competencia y las diversas fuerzas
del macroentorno. Las empresas
utilizan toda ésta información
para realizar un análisis FODA
Estrategia de proyecciones
financieras. Las proyecciones Estrategia de concentración de
costos. Consiste en concentrarse en
financieras incluyen los pronósticos
de ventas y de gastos, junto con un un grupo en particular de
compradores, un segmento de línea
análisis de punto de equilibrio. Del
de producción o un mercado
lado de los ingresos se pronostican
el volumen de ventas por mes y la geográfico y pertenece a los
parámetros de la demanda de
categoría de productos, y del lado
mercado.
de los gastos los costos esperados
de marketing, desglosados en
categorías más específicas.

Estrategia de entrega de valor.

Incluye la elección (o
identificación), la provisión (o
entrega) y la comunicación de un
valor superior. La cadena de valor
es una herramienta para identificar
las actividades clave que crean
valor y generan costos en un
negocio determinado.
 Otras estrategias
Gestión de las Relaciones Planificación de Recursos Sistemas, Aplicaciones y La Alianza es la unión de

Estrategia ERP

Estrategia uso de SAP

Estrategia de alianza
Estrategia CRM

con los clientes. Es un Empresariales, es un Productos, es una personas, empresas o

modelo que consiste en sistema de información que aplicación que integra todas países, mediante la cual se
establecer una revolución consiste en un software las funciones empresariales da un compromiso de
en la forma en cómo se soportado por módulos que básicas de la empresa: ayuda o apoyo mutuo para
desarrollan los negocios interactúan entre sí. Es un gestión financiera, ventas, lograr un fin determinado,
dentro de una empresa, factor crucial para el acceso gestión de atención al con beneficios similares
describe una estrategia que instantáneo a la cliente, e-commerce, para las partes que la
sitúa al cliente en el centro información que facilita el gestión de inventarios y conforman.
absoluto de todo lo que flujo de información dentro operaciones.
hace la compañía. de la organización, con los
proveedores, clientes y
otras personas en la cadena
de abastecimiento.
 Estrategia de Estrategia de
Estrategia de Estrategia de
integración fusión y
benchmarking fusión
vertical adquisición
Extiende el alcance
competitivo de una Fortalece la posición de
compañía dentro de la mercado de una
La principal misma industria, por lo empresa y abre nuevas
Herramienta para característica de una tanto, implica expandir oportunidades de
mejorar las actividades fusión es que dos o el campo de ventaja competitiva. La
internas de una más empresas actividades de una combinación de
empresa a partir de acuerdan formar una empresa regresiva operaciones con un
saber cómo las nueva empresa., a hacia las fuentes de rival llena los huecos
desempeñan otras menos que tenga suministros o en recursos y permite a
empresas e imitar sus también un ingreso progresivamente hacia la nueva compañía
“mejores prácticas”. suficiente y acceso al los usuarios finales. hacer cosas que las
producto. Tiene como objetivo empresas anteriores no
participar en todas las podían hacer por su
etapas de la cadena de cuenta.
valor de la industria

• Se refiere a ser único en
maneras que resultan
valiosas para los clientes y
que pueden sostenerse.
Además de que permite a la
compañía cobrar un precio
más alto por su producto,
incrementar las ventas
unitarias y ganarse la lealtad
de los compradores hacia la
marca.
• Se utilizan para crear valor y
• Es la que ocupa una
posición dominante en el
mercado y es reconocida
como tal por sus
competidores, esta hace
énfasis a la competitividad
en general y no al producto
• Se refiere a la empresa líder
diferenciación a un alto grado de que se concentra en
competitividad, implica todo lo proteger su cuota de
que puede desarrollar o decir mercado, del ataque de sus
sobre el producto o servicio competidores
como: Atributos o componente
únicos, imagen y
reconocimiento de marca,
tamaños únicos, Facilidad de
uso, garantía de resultados,
etapa de ciclo de vida, envases
de uso posterior, empaque
atractivo o coleccionable,
superioridad sobre los demás,
entre otros.

Estrategia de
Estrategia de Estrategia de
Estrategia líder cuota de
diferenciación producto
mercado
 Estrategias de precios geográficos. Tratan de
una estrategia de fijación de precios
íntimamente relacionada con el desarrollo de
marketing internacional.

Estrategias de precios y frecuencia de la compra. se refieren a la aplicación

de un precio selectivo, precio conveniente, precio bajo permanente,
descuentos por volumen, programas de lealtad, descuentos por
exclusividad de compra, precios diferenciados del mercado, métodos y
facilidades de pago.

Estrategias de precios psicológicos. Pretende

influenciar al cliente por aspectos emotivos
que complementen a los elementos racionales
presentes en el proceso de compra y no en la
efectividad del proceso
Estrategias de Producto
• Se utilizan para crear valor y diferenciación a un alto grado de
competitividad, implica todo lo que puede desarrollar o decir sobre
el producto o servicio como: Atributos o componente únicos,
imagen y reconocimiento de marca, tamaños únicos, Facilidad de
uso, garantía de resultados, etapa de ciclo de vida, envases de uso
posterior, empaque atractivo o coleccionable, superioridad sobre los
demás, entre otros.
Estrategia de Servicios
• Se basa en la localización privilegiada del establecimiento, hacer
hincapié en la rapidez (entrega), calidad, decoración, estilo de las
instalaciones, atributos del personal, horarios diferenciales,
garantías de cumplimiento, testimonio de clientes satisfechos,
entregas a domicilio, alianzas, simplicidad de trámites, número de
atención telefónica, entre otros.
 Desarrollo de un Plan de Marketing
¿Qué es un plan de marketing?
Es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha
aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la empresa espera
cumplir sus metas de marketing. Contiene líneas directrices para los programas
de marketing y asignaciones financieras durante un periodo determinado.
El plan de marketing definirá los mecanismos de medición del progreso
realizado hacia el cumplimiento de las metas.

Objetivo del plan de Generar la demanda del producto o

marketing servicio por parte del consumidor
¿Cómo se pueden identificar las implicaciones y
situación actual, así como los cambios esperados
del objeto de análisis de un plan de marketing?
Mediante la aplicación de la
Matriz F.O.DA.
El cual es un conjunto de
fortalezas y oportunidades,
debilidades y amenazas surgidas
de la evaluación de un sistema
organizacional que, al clasificarse,
ordenarse y compararse, generan
un conjunto de estrategias
alternativas factibles para el
desarrollo de dicho sistema
organizacional.
Etapas del plan de marketing
de la dirección de marketing.
Análisis de la situación. (Se
recomienda F.O.D.A para realizar el
análisis y amenazas y
oportunidades.
Diagnóstico de la situación
Determinación de objetivos
Elaboración y selección de
estrategias
Plan o programa de acción
Establecimiento del presupuesto
Métodos de control.
¿Qué secciones integra el
documento de un plan de
marketing?
Resumen ejecutivo
Tabla de contenido
Análisis de la situación
Estrategia de marketing
Proyecciones financieras
Control de la implementación.
Caso 1 Caso 2
La empresa Sajona Derek® Por el contrario, la empresa
dedicada a la elaboración de Ferdinand del mismo sector,
dulces artesanales altamente reporta bajas ventas por más de 9
reconocida en el mercado por su meses, sin embargo, tiene la
calidad y prestigio, tiene como
producto estrella el chocolate intención de reactivar su mercado
amargo relleno de cereza, sin mediante la implementación de
embargo, pretende incrementar nuevas estrategias, en este caso
su línea de producto con un dulce se deben aplicar las siguientes
de leche delicatesen con frutos actividades de planificación:
secos. Por lo tanto, su objetivo de ◦ Misión corporativa
plan de marketing debe basarse ◦ Establecer unidades estratégicas de
en el producto existente y el negocios
lanzamiento de un nuevo ◦ Asignar recursos a cada unidad estratégica
producto. de negocios
◦ Evaluar las oportunidades de crecimiento
Etapas del plan de marketing
El plan operativo y las acciones de marketing internacional constituyen otra
de las etapas del plan de marketing, en esta etapa se trata de concretar los
medios o acciones con las que se alcanzarán los objetivos establecidos en
concordancia con las estrategias establecidas con anterioridad. Para definir
correctamente una acción correspondiente al plan de marketing, debe
localizar las preguntas a las que hay que dar respuesta.
• ¿qué se va a hacer?
• ¿cuándo se va a hacer?
• ¿quién lo va a hacer?
• ¿cuánto dinero se va destinar para hacerlo?
Referencias
Armstrong, G., Cámara, D., Cruz, I., Kotler, P. (2014).Marketing.
España: Pearson, Prentice Hall.
Solomon, Michael, R. (2016). Comportamiento del consumidor.
México: Pearson, Prentice Hall.