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8 DE MAYO DE 1995
ROBERT J. DOLAN
Si bien Kodak continuaba con su dominio abrumador en el mercado de las películas fotográficas,
su participación en el mercado de los Estados Unidos había disminuido de 76% a 70%, durante los
últimos cinco años, “debido a que competidores como Fuji Photo Film Co. y Konica Corp. habían
intentado conseguir consumidores con versiones de bajo precio”1. Previamente, Kodak había tratado
de apaciguar los intentos de ganar el mercado de dichos rivales y el de los productos de marca
propia, mediante la presentación de una marca superpremium: Ektar. Kodak se proponía ahora
lanzar una marca en el nivel de precio de Fuji y Konica, 20% por debajo del precio del producto líder
Gold Plus de Kodak. La nueva marca, Funtime, iba a estar disponible sólo en cantidades limitadas
durante dos períodos de venta pico. Si bien algunos tenían una opinión favorable de dicha jugada,
otros eran más escépticos. Un analista definió la estrategia como “semejante a una larga bajada por la
ladera resbaladiza que termina en una prueba de marca propia”.
1 Wendy Bounds, Wall Street Journal, “Kodak Develops Economy-Brand Film That is Focused on Low-Priced Rival”, p. A3, 26
de enero de 1994.
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El caso de LACC número 502-S03 es la versión en español del caso de HBS número 9-594-111. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
Copyright 2002 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
502-S03 Eastman Kodak Company: Funtime Film
Las estimaciones de los analistas de la participación de mercado por unidad y por fabricante se
presentan en el Cuadro A.
Kodak 70%
Fuji 11%
Polaroid 4%
Marca propia 10%
Otras 5%
Fuji y Kodak estaban entrelazadas en una batalla global por el dominio del mercado fotográfico
mundial. Ambas vendían cámaras y otros productos de imagen, al igual que películas. Las ventas
mundiales de Fuji de US$ 10.000 millones hacían que tuviera la mitad del tamaño de Kodak. Fuji
comenzó su seria incursión en el territorio de Kodak en 1984, cuando captó la atención de los
consumidores, especialmente en Estados Unidos, al convertirse en la película oficial de los Juegos
Olímpicos de Verano de 1984, en Los Angeles.
Las ventas de Fuji y Polaroid en EE.UU. crecieron más del 15% durante el último año, con respecto
al 3% de Kodak. Un experto de la industria opinó: “las ganancias de Fuji pueden atribuirse en gran
medida a su capacidad de comercialización para mantener los precios, un área en la que Kodak ha
sufrido”. 2 Las marcas propias como grupo crecieron un 10%.
Como se presenta en el Anexo 1, existían cuatro niveles de precio en el mercado. Kodak Gold
Plus, la marca más vendida por una gran diferencia, fijaba el precio de la Marca Premium en US$3,49.
Se creía que los márgenes brutos de Kodak eran de alrededor del 70%. Tanto Kodak como Fuji
ofrecían marcas superpremium, para un target muy reducido de amateurs y profesionales de alto
nivel. Estos productos eran distribuidos, principalmente, a través de casas de fotografía, que no
tenían un gran volumen de ventas.
La marca clave de Fuji, Fujicolor Super G, determinaba el nivel de la Marca Económica, 17% por
debajo de la franja Premium. Se creía que el margen bruto de Fuji era del 55%. La marca ScotchColor
de Konica y 3M era otra competidora en ese nivel. Finalmente, las películas compradas tanto a Agfa
como a 3M y vendidas bajo otro nombre conformaban el nivel de la Marca de Precio. En el Anexo 1 se
presentan los productos representativos. Si bien la mayoría de las películas de este grupo eran “de
marca”, con el nombre del canal minorista que lo vendía (p. ej., Kmart, un importante comerciante de
venta masiva, y Walgreen’s, una gran cadena de farmacias), Polaroid, firma dominante en cámaras y
películas instantáneas, comercializaba películas convencionales que le proveía 3M para esta franja. En
2 Ricardo Davis, “Fuji Makes Gains in 35MM Film Sales Using Price Strategy”, Advertising Age, 18 de octubre de 1993, p. 48.
2
Eastman Kodak Company: Funtime Film 502-S03
promedio, estas “Marcas de Precio” estaban un 30% menos que la Kodak Gold Plus. El porcentaje de
margen del comerciante era, por lo general, más alto para los productos de marca propia.3
Las reales diferencias de calidad entre las películas no son claras. Tanto Kodak como Fuji trataban
de posicionarse como proveedoras de película de calidad superior a través de tecnología de
avanzada. Sin embargo, las encuestas de mercado llevadas a cabo por Consumer Reports5 revelaron:
“Descubrimos que la mayoría de las películas no son mejores ni peores que las de sus competidoras
en la misma velocidad. Las principales 10 películas ISO 100 tuvieron una calificación tan similar que
pensamos que todas producirían copias de calidad comparable”. Éstas son las 10 películas principales
en orden de calificación global de calidad:
2. Fujicolor Super G 94
4. Konica Super SR 93
5. Kodak Ektar 92
6. ScotchColor 92
ScotchColor también era vendida como marca propia de Kmart, Kroeger, Target y York, entre
otras, como se muestra en el Anexo 1. Reala, la marca Superpremium de Fuji, tuvo 90 puntos y
Agfacolor XRG obtuvo 88. Consumer Reports consideraba las diferencias de menos de 5 puntos como
“no significativas”.
3 Nota del escritor del caso: A fin de efectuar los cálculos para el análisis del caso, se considera que el margen aproximado del
comerciante era de un 20% promedio para las películas Kodak; las películas de otros proveedores generaban un margen del
25%.
4 1992-93 Wolfman Report on the Photographic and Imaging Industry in the United States, p. 31.
3
502-S03 Eastman Kodak Company: Funtime Film
De acuerdo con una encuesta de 1991, citada en Discount Merchandiser, más de la mitad de las
personas que sacan fotos en EE.UU. alegaron saber “poco o nada de fotografía”.6 Como conclusión, el
artículo sostenía: “Los consumidores tienden a considerar a las películas como un commodity, a
menudo compran sólo por el precio”. El artículo también citaba a Jim Van Senus, gerente general de
Marketing de Kodak: “La importancia de la marca en la toma de decisión del consumidor es aún
fuerte. Por otra parte, existe allí un grupo cada vez mayor de consumidores sensibles al precio.
Estamos observando el crecimiento de la actividad de las películas de marca propia”. La encuesta de
Kodak había demostrado que el 50% de los compradores era “leal a Kodak”, el 40% eran personas
que cambiaban de marca y el 10% compraban por el precio.7
La estrategia de Funtime
Para 1994, Kodak planeaba un importante reposicionamiento de su línea de películas. Una nueva
tecnología de emulsión aumentaría la latitud de exposición. Se ofrecerían tres películas:
1. Gold Plus: para mantenerla como marca insignia al precio fijado al determinar los niveles en
1993. Gold Plus recibiría el 60% del monto destinado a apoyo publicitario.
2. Royal Gold: para reemplazar a Ektar en el segmento Superpremium. Si bien el target de Ektar
había estado constituido por profesionales y verdaderos amateurs, Royal Gold estaría dirigida
a una audiencia más amplia, para ocasiones “muy especiales”. Ofreciendo mayor saturación
de color y fotos más nítidas, sería posicionada como especialmente adecuada para esas
ocasiones en que el consumidor pueda desear hacer ampliaciones. Royal Gold recibiría un
fuerte apoyo de publicidad (40% del presupuesto total para películas) y promoción,
ubicándose en un nivel de precio inferior al que se estaba vendiendo Ektar al comercio, un 9%
de prima sobre el de Gold Plus. Se iban a brindar descuentos al comercio por publicidad
cooperativa, a fin de proporcionar el incentivo para mantener los precios minoristas de Royal
Gold un 20% por encima del de Gold Plus, ofreciendo, por lo tanto, márgenes comerciales
superiores.
3. Funtime: para dar a Kodak presencia en la franja Marca Económica, a un precio 20% inferior
al de Gold Plus, sobre una base por rollo.
! Se ofrece la película sólo dos veces por año en épocas de uso pico; p. ej., 2-3 meses a partir de
abril y nuevamente 2-3 meses en septiembre.
! Se ofrece solamente en las dos velocidades más populares: ISO 100 y 200. (En contraste con
Royal Gold, que finalmente se ofrecería para las cinco velocidades).
6 R. Lee Sullivan, “Photogoods on the Upgrade”, Discount Merchandiser, septiembre de 1991, p. 64 y sig.
7 G. Khermouch, “Kodak Reorganizes Its Film Line”, Adweek, 31 de enero de 1994, p. 14.
4
Eastman Kodak Company: Funtime Film 502-S03
Este reposicionamiento es una toma de riesgo inteligente que dirigirá tanto nuestra
participación de mercado como nuestros beneficios... nos permitirá ser más selectivos en la
determinación de los targets de ciertos segmentos de clientes. Ahora tenemos la película Royal
Gold para aquellos recuerdos muy especiales –el nacimiento de un bebé, una graduación–.
Continuamos ofreciendo películas Gold para captar los momentos inesperados: el bebé
sonriendo, el padre y el hijo jugando juntos en el patio. Y ahora ofreceremos una promoción
especial dos veces por año, con una versión modificada de la película Gold, a un precio
levemente inferior al de nuestras otras películas.8
Comentando sobre la estrategia, el director de Marketing de Konica dijo: “Habrá una oportunidad
para nosotros en Konica. Pareciera ser un movimiento desesperado para recuperar participación en el
mercado, no una forma de hacer que la industria sea más rentable”.9
8 Wendy Bounds, Wall Street Journal, “Kodak Develops Economy-Brand Film That is Focused on Low-priced Rivals”, p. A3, 26
de enero de 1994.
9 Ibíd.
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502-S03 Eastman Kodak Company: Funtime Film
ANEXO 1 Niveles de precios del mercado de películas fotográficas, definido por el precio minorista
promedio pagado
Marcas Superpremium
Marcas Premium
Marcas Económicas
Fuente: Encuesta nacional presentada por Consumer Report, noviembre de 1993, pp. 711-715.
Nota: Las cifras entre paréntesis son índices que indican el precio en relación con Kodak Gold Plus.
(a)
(S) Designa a la película que fue comprada a 3M y era equivalente a ScotchColor.
(A) Designa a la película que fue comprada a Agfa de Bayer y era equivalente a Agfacolor XRG.