ALUMNA:

Celi Rodríguez, Carla

PROGRAMA MBA 41 A Cuadros Gonzales, Jaqueline
Guerra Soria, Fresia
Pérez Castañeda, Jackson
CURSO: Gerencia de Marketing y Gestión Comercial
PROFESOR: Dorian Florea

CASO: EASTMAN KODAK COMPANY: La Película Funtime

1. ¿Cuál es el problema principal de Kodak Co.?

La disminución de su participación en el mercado de Estados Unidos es su principal
problema, a pesar de seguir liderando el mercado, Kodak estaba perdiendo
participación además de sus acciones han perdido 8% su valor debido a los rumores
de la rebaja en el precio de sus películas.

2. ¿Qué factores ocasionaron que su cuota de mercado disminuyera?

Los principales factores que pudimos identificar que ocasionaron que su cuota de
mercado disminuya son los siguientes:
- Sus principales competidores ofrecieron productos con versiones de precios
menores, más atractivos a los consumidores.
- Rumores sobre la rebaja del precio de las películas.
- Kodak no poseía un buen producto en el segmento superpremium o de calidad
ultra superior, que pueda competir con los productos de la competencia. Su
producto Ektar no llegó a posesionarse bien en ese segmento.
- El producto lanzado no tenía un gran stock, era limitado y solo se pondría en
venta 3 semanas en 2 temperadas del año (temporadas altas), eso no permite
calar en la mente del cliente.
- El crecimiento unitario anual del mercado de películas, ya no tenía el mismo
ritmo de crecimiento de años anteriores, en 5 años solo crecía un 2% en
promedio anual.
- La mayor ganancia de los comerciantes se generaba en la venta de marcas
privadas que eran 30% más baratas; por lo cual, preferían vender esas marcas.
El mercado de marcas privadas creció un 10%. Debido a un decreto de
consentimiento de 1921, Kodak solo podía vender marcas de fábrica, no podía
comercializar marcas privadas.
 - Su competidor, la empresa Fuji, encontró una gran ventaja de marketing al
firmar un convenio para ser la marca oficial de las Olimpiadas de Verano de
1984.
- El crecimiento anual de Kodak del 3% está muy por debajo del crecimiento
anual que tuvieron sus competidores Fuji y Polaroid, ambos tuvieron un
crecimiento a un ritmo de 15% anual.
- Las diferencias de calidad entre los productos de diferentes marcas no eran
representativas. Las marcas no tenían buenas características de diferenciación
con respecto a su competencia (menos del 5%).

3. ¿De qué tamaño es el total del mercado?

En 1993 se vendieron 670 millones de rollos de 24 exposiciones (16 billones de
exposiciones) y la participación en el mercado por parte de Kodak fue del 70%, es
decir que el mercado de Kodak 469 millones de rollos vendidos.
¿Cuánto vale la participación que tiene Kodak?
Considerando que la banda de mayor venta para Kodak era la Gold Plus que tenía
un precio de US$ 3.49 por rollo, el valor de la participación de Kodak es de
US$1636 millones.
4. Calcule el margen total que recibe Kodak Co. Calcule cuanto margina Kodak
por cada punto de participación de mercado
El análisis del margen recibido por KODAD se detalla en la siguiente tabla:
Análisis participación KODAK CO.
Cantidad de rollos vendidos (*) 670
Participación de Kodak 70%
Rollos vendidos por Kodak (*) 469
P.U rollo Golden Plus $ 3.49
Ventas Totales Kodak (*) $ 1,636.81
Margen Bruto Kodak % 70%
Margen Bruto Kodak USD (*) $ 1,145.77
Inversión Publicidad (*) $ 50.00
Margen Neto Kodak (*) $ 1,095.77
Margen por rollo vendido $ 2.34

(*) Cantidades en millones

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5. Imagine que usted es George Fisher (CEO) en el año 1994. Se aproxima la era
digital, Ud. necesita generar cash vendiendo el rollo de cámara convencional.
¿Cuál sería su objetivo en este punto: utilidad y/o market share y/o valor de
marca?
Una revolución trae cambios profundos, en este caso la transformación de la
fotografía tal y como se conoce, lo cual afecta directamente al mercado de Kodac.
El CEO debe tomar la determinación de colocar la mayor cantidad de productos en
el acto, ya que esta nueva era puede ser agresiva, dejando los productos sin el valor
calculado. En ese sentido, teniendo como base los datos estadísticos que reflejaron
en ese entonces, como, que Kodac Co. tiene ganado la mayor participación en el
mercado de películas fotográficas con un 70%, frente a sus principales
competidores como Fuji Photo Film Co. y Konica Corp. (según estimaciones de los
analistas en el año 1993); asimismo, tiene el valor de la marca ganada, siendo que
el 50% de consumidores de Kodac mantiene la fidelidad y se une un 40% por la
confiabilidad de la marca, quedando solo un 10% que lo elije en base al precio.

Vemos que la fortaleza de Kodak viene de su valor de marca, garantizando la

expectativa del producto que ofrece, así sea que otras marcas igualen o superen la
calidad, tal como mostro el estudio que la calidad es similar entre Kodac y sus
competidores. Cabe mencionar que, respecto al crecimiento se visualiza un
descenso, estando por debajo del promedio, por lo que la estrategia de marketing
debe centrase el aumentar la participación del mercado de la mano con el valor de
marca, puesto que Kodac tiene una credibilidad ganada, esto llevara a mejorar la
rotación del producto y volumen de las ventas, así como la capacidad de
crecimiento, la cual últimamente se ve afectada.

6. Indique los pros y contras del programa Funtime. ¿Cree usted que es acertada
la nueva línea de productos que Kodak Co. está proponiendo? De lo contrario,
¿qué alternativa sugeriría?

Es una estrategia valida, tomando en cuenta el inicio de la era digital, se busca

colocar la mayor cantidad de productos, y es una forma de buscar una rotación
fluida y promoción de un producto económico, para atracción de nuevos

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 segmentos. Según los expuesto en el plan de marketing se identifican algunos pros
y contras.

PROGRAMA FUNTIME
PRO CONTRA
Sin necesidad de gastos
Sin apoyo de publicidad
en área de publicidad
Disponible para todo tipo Producción limitada a
de negocio dos épocas del año
Envasado específico, 20% menos del costo
menores mermas normal del producto

Mas que proponer otra alternativa, se podría complementar la propuesta, como la

puesta en valor de esta línea a través de una única campaña de publicidad por su
lanzamiento, lo cual puede llegar a conseguir presencia en sectores de mayor masa,
lo cual podría aminorar algunos costos de producción y/o logística por mayor
volumen.

7. ¿Cuál piensa será la rección de FUJI?

En primer lugar, debemos analizar la participación de FUJI en las 4 bandas de
precios que actualmente existen:
Marca Tipo Marca Precio
Fujicolor Reala Superpremium $ 4.69
Kodak Ektar Superpremium $ 4.27
Kodak Gold Plus Premium (**) $ 3.49
Agfacolor XRG Premium $ 3.49
Fujicolor Super G Económicas $ 2.91
Konica Super Sr Económicas $ 2.91
ScotchColor Económicas $ 2.69
Polaroid Alta Definición Basada en Precios $ 2.49
Kroeger Basada en Precios $ 2.49
Walgreen's Basada en Precios $ 2.49
York Basada en Precios $ 2.40
Clark Color Basada en Precios $ 2.35
K-Mart Focal Basada en Precios $ 2.29
Target Basada en Precios $ 2.19

Como se puede apreciar, FUJI presenta una opción de marca económica al precio
de $2.91, mientras que KODAK propone la introducir su nuevo producto Funtime a
un precio 20% más barato que su producto Premium el Kodak Glod Plus, es decir a
un precio de $2.79 por rollo, un precio menor en 4.2% a los precios que ofrecen
FUJI y KONICA (sus principales competidores). Si bien este nuevo producto es

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 más económico que el de sus principales competidores, la oferta de los mismos se
da únicamente 2 veces al año y en cantidades limitadas, por lo que FUJI no debería
tomar decisiones apresuradas respecto a este nuevo producto.
8. Calcule cuanto margen deja de percibir Kodak Co. por cada rollo Funtime
que vende a expensas de no vender un rollo Gold-Plus.
El margen de KODAK por cada rollo Gold Plus es de $ 2.34, el lanzamiento de
Funtime tiene como estrategia lanzar el producto con un precio 20% menor al de
Gold Plus, por lo que dejará de percibir US$ 0.468 menos por cada rollo de
Funtime que logre vender.