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COLGATE MAX FRESH: GLOBAL BRAND ROLLOUT

An Analysis
Nachiket Mujumdar
20130120120
Introducci
n
Introduccin de Colgate Max Fresh (CMF) al mercado estadounidense condujo cuota de
valor de Colgate-Palmolive (CP) del mercado de Estados Unidos hasta el 34,8% por
delante de Procter & Gamble (P & G) en el segundo lugar con un 31,6% de cuota de
valor. Nigel Burton, el presidente de cuidado oral global de Colgate-Palmolive Company
(CP), est revisando los planes de lanzamiento al mercado de un nuevo dentfrico,
Colgate Max Fresh (CMF) por chinos y mexicanos filiales del CP. Ambos lanzan planes
involucrados desviaciones del programa de marketing CMF para el lanzamiento EE.UU.
seis meses antes. Burton debe decidir si los costos de la adaptacin del programa de
marketing en China y Mxico pueden justificarse.

Lanzamiento en USA
Gaza Aliento en Pasta de dientes
Evaluacin de condiciones del mercado de EE.UU.
EE.UU. mercado de la pasta de dientes al por menor - $ 438 millones con una tasa de
crecimiento del 8% desde 2000 De la Tabla B en el caso, CP y P & G estn en la
cabeza a la competencia de cabeza para la cuota de valor 2004 del mercado de la
pasta de dientes con un 34,8% y un 31,6% de cuota de valor, respectivamente, .
Anexo 2A muestra que, en trminos de mercado de EE.UU. Pasta de dientes Beneficio
Importancia, cosmticos beneficios tales como 'refrescar el aliento' y 'blanquear'
estn en tercero y 5 posicin respectivamente, mientras que los beneficios
teraputicos: "proteccin contra las caries / contiene fluoruro", "reduce la
acumulacin de placa ' y 'controles sarro' estn en 1, 2 y 4 posicin
respectivamente.
Esto demuestra que en el mercado estadounidense hay ms beneficios teraputicos
buscados desde dentfricos. Anexo 2B, por otro lado califica que los datos de
prestaciones del consumidor. Esto demuestra que entre 2000 y 2004 los datos. Hay
una importancia cada vez menor de los beneficios teraputicos: 'anti-cavidad / sarro
"en -22,7%, mientras que hay un crecimiento en beneficios cosmticos:' blanquear 'a
+ 16,4% y' refrescar / limpieza 'a + 2,9%. Para 2004, los beneficios teraputicos en
total al 53,4%, mientras que los beneficios cosmticos suman el 46,6%.
El xito de la recurrente en el mercado de Estados Unidos se atribuye a la forma en
las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores con los productos
principales beneficios: aliento para refrescar y para blanquear los dientes.

Anlisis crtico del lanzamiento en Estados


Unidos
1. Posicionamiento: CMF se posiciona como una marca premium. Se coloca a
medio camino entre ofrecer teraputico, as como beneficios cosmticos
2. Pricing: El precio era a la par con CWE.
3. Product: Las botellas transparentes crean impacto visual cuando se coloca en el
estante de venta.
4. Promotion: Fue a travs de la promocin
a. Media: Para crear conciencia.
b. Website
c. Patrocinios Programa
d. Muestreo Instore, pantallas de merchandising, promociones de
ventas.
La realidad es que el equipo estadounidense de Marketing tuvo poco o nada en
cuenta la posibilidad de transferencia global de su programa. Ellos simplemente
trataron de desarrollar el mejor programa de marketing posible que los EE.UU. Esto
se hace evidente una vez que se introduce el lanzamiento Mxico. La publicidad en
los Estados Unidos fue, ms obviamente, especficos del pas debido a la celebridad,
Emily Proctor, no era conocido fuera de la estrategia de marketing mundial de
Estados Unidos implica comprensin y diferencias que abordan a travs de los
mercados, el dilema surge cuando se trata de equilibrar la marca global y apelar a
regiones distintas . El xito de las campaas de marketing global similitudes
apalancamiento para preservar una constante costos de mensajes y limitar a la vez
que la personalizacin de la publicidad para alinearse con las preferencias
culturales regionales.

LANZAMIENTO EN CHINA
Toda la Nueva Dimensin de Frescura
Evaluacin de las condiciones del mercado chino
1. Tamao de mercado: $868 Millones con un crecimiento del 38% desde el 2000.
2. Skewwed hacia segmento Theurapatic pero segmento de frescura es cada vez
mayor
3. competidoras principales son - Darlie, Cresta de t fresco
4. Mercado heavlily skewewed hacia las marcas locales, con los precios ms bajos.
5. Mercado Premium - 30%
6. Precio significativa diferencia - producto Premium - 11 - 12 RMB
Product Local - 4 RMB
La razn y los cambios en el plan de CP en el mercado chino
El PP de China cambia al lanzamiento de marketing CMF eran justificables segn
las situaciones del mercado chino. Posicin en el mercado de PC en China es ms
similar a los EE.UU. a Mxico. CP y Procter & Gamble estn en una batalla por el
liderazgo de la cuota de mercado.

S
r
N
1
2
3
4
5

Changes

Reason

Cambio de nombre - Max


Fresh -> Icy
Fresh
Cambio Plazo - tiras
Aliento -> cristales de
refrigeracin
Estrategia de Publicidad
Emily Procter -> Jay Chow
como una celebridad
Cambio de imagen
completa de la marca

El mayor reto fue la creacin de la comunicacin


de la derecha.
Max
no golpe
el acorde derecho
con el
TirasFresh
de aliento
era desconocido.
Una frase
significativa fue
Necesario.
Comunicar frescura era un desafo.
Necesidad de conectar a los jvenes en un nivel
emocional. CSI y Emily Procter eran desconocidos
en
China.
Para
crear la diferenciacin y la apelacin

La introduccin de nuevos
sabores

7
8

Botellas transparentes ->


tubos defender
claros
Claro
tubo

Mercado de la pasta de dientes china


estaba desarrollando rpidamente, nuevos
sabores eran populares, los competidores
estaban introduciendo
nuevos sabores.
Consideraciones
de costos
Impacto visual mxima en el punto de venta.

Los costes de adaptacin de marketing para el lanzamiento CMF en China son mucho
ms grandes que en Mxico.
A medida que el mercado asitico era favorable a la frescura, sera fcil para lanzar el
producto en China. El producto se debera haber puesto en marcha antes.
El impacto de los cambios en el lanzamiento de China ha sido el siguiente,
1. Los gastos medios de comunicacin fue muy alta. 1,5 millones (anuncios
Celeb) vs. 0,5 millones (Estrategia de Adaptacin existente).
2. El cambio del sabor, el cambio de empaque y de cambio de color aade $ 1,77
millones ($ 200.000 + $ 1.5M + $ 7000) con el costo de capital y el retraso en
el lanzamiento.

LANZAMIENTO MEXICO
Nueva Dimensin de Frescura
Evaluacin de las condiciones del mercado mexicano
1. Mercado de pasta de dientes - $ 348 millones con una demanda relativamente
plana
2. Difcil conseguir espacio en los estantes gradual para dar cabida a los nuevos
lanzamientos de productos.
3. Colgate domina con un 8% de cuota de mercado, seguido de la cresta en el 10%.
4. Mercado fuertemente sesgada hacia el segmento teraputico.
5. La mayora de los consumidores se centr en el cuidado oral bsico.
Evaluation of the launch plan in Mexico
El lanzamiento CMF era para neutralizar el lanzamiento anticipado de CWE que
amenazaba la dominacin de mercado de CP.
1. El precio de CMF era a la par con frescos Explosiones de cresta.
2. Como Cresta perdera ms de parte justa en comparacin con Colgate, la
canibalizacin no era un gran problema.
3. En la etapa de concepto, atractivo para el consumidor de CMF era fuerte, pero los
consumidores se sospecha una
falta de prevencin de la cavidad correspondiente y blanqueamiento beneficios.
El debate fue entre el posicionamiento del producto en rgimen de todo incluido
frente a enfoque de mente sola.
4. La publicidad de los medios de comunicacin se basa en la publicidad que
combina la potencia explosiva de

refrescarse con la vida extrema.


5. Actividades de promocin incluyen merchandising en la tienda, toma de
muestras y de relaciones pblicas para promover los beneficios bsicos.

CMF no es esencial para la cartera mexicana como el mercado de la pasta de


dientes est creciendo a un ritmo lento. Colgate ya posee la mayora del mercado,
as como el medio ambiente no es compatible con los nuevos lanzamientos. Las
estrategias de lanzamiento de EE.UU. tambin no ser aplicable en el mercado
mexicano ya que las condiciones son muy diferentes.
Pero con el lanzamiento del fresco de la cresta Explosiones, PNG est amenazando
la cuota de valor de CP. CP puede asegurar su participacin en el mercado con el
lanzamiento de la recurrente en el mercado mexicano. CP domina Crest en Mxico
por lo que cualquier nuevo producto CP probablemente puede obtener una
distribucin. La pro forma PNL para CMF lanzamiento predice ganancias netas de
operacin en el primer ao s mismo (25% de las ventas) y un crecimiento
constante (11% en el segundo ao).