FACULTAD DE NEGOCIOS

PRICING AND REVENUE MANAGEMENT

SECCIÓN AM83

PROFESOR: CARLOS AZABACHE

TRABAJO FINAL

Estrategias de Pricing en BioPro Perú

INTEGRANTES:

GRETTA MORENO
CAROLINA FERNÁNDEZ
VALERIA TERÁN
FELIPE CABALLERO
PAOLO CHAVEZ

CICLO 2017 - 2

ÍNDICE
1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
1.1 Dueños, Directores, Estructura de Administración.
1.2 Indicadores de ventas y rentabilidad actuales.
1.3 Descripción del producto o servicio que provee.
1.4 Ventajas competitivas de la empresa.
1.5 Definición de la categoría en que participa.
1.6 Unidades de venta que utiliza.
1.7 Posicionamiento que posee o desea poseer en la mente de sus clientes.
1.8 Canales de distribución que utiliza.
1.9 Presentar costo total del producto o servicio.
2. ANÁLISIS DEL VALOR Y CLIENTES
2.1 Elasticidad de precio en su producto o servicio.
2.2 Análisis de existencia de elasticidad cruzada.
2.3 De qué formas genera valor a sus clientes.
2.4 Análisis del valor económico del producto.
2.5 Análisis de precio vs valor económico vs valor percibido.
3. MERCADO Y COMPETENCIA
3.1 Ventajas competitivas de la empresa.
3.2 Sistema de gestión de información de precios de la competencia.
3.3 Alternativas para reducir el costo de respuesta ante un ataque de precios.
3.4 Clasificación de competidores.
3.5 Alternativas de reacción ante un ataque en precios de la competencia.
3.6 Presentar información relevante para el sustento de las oportunidades y
recomendaciones detectadas.
3.7 Posición competitiva de cada jugador con respecto al precio.
4. ESTRATEGIA DE PRECIOS
4.1 Segmentos de precio de mercado.
4.2 Segmentos de precio elegido por la empresa y tipo de segmentación.
4.3 Estructura de precios.
4.4 Política de precios.
4.5 Formas de comunicar el precio.
4.6 Impacto del canal en los precios de la empresa.
4.7 Ciclo de vida del producto elegido.
4. RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS

BioPro Perú
 1. Presentación de la empresa

La empresa BioPro Perú se dedica a la importación, distribución y venta de productos quirúrgicos,

biológicos y equipos médicos de última generación y alta complejidad, otorgando los últimos avances
tecnológicos a la comunidad médica en las áreas de: Neurocirugía, Ortopedia y Traumatología,
Cirugía Plástica y Reconstructiva, Uro y Ginecología y Equipos Médicos.

La empresa se cataloga como droguería para poder importar y comercializar estos productos. Así
mismo, mantiene relaciones estrechas con distintos países de América, Europa y Asia. Su mercado
objetivo son las clínicas y hospitales, teniendo como fin el uso de los productos por parte de los
médicos. BioPro se encuentra en un sector un tanto privilegiado ya que el estado destina una gran
cantidad de dinero al sector salud, lo que origina un “escudo” que protege las funciones de la
empresa.

1.1 Dueños, Directores, Estructura de Administración

Esta es una empresa familiar, la cual fue fundada por el Sr. Carlos del Campo. Allí laboran
también su esposa y su hija mayor.
Así mismo, los integrantes del directorio son:
❖ Carlos Del Campo
❖ Silvia Robinson
❖ Jimena del Campo
❖ Italo Celle (Gerente de Operaciones)
❖ Jessica Cardenas (Gerente de importaciones)

En adición a esto, el organigrama de BioPro es el siguiente:

Fuente: Asistente de gerencia BioProPeru. Elaboración propia

1.2 Indicadores de ventas y rentabilidad actuales

 En cuanto a los indicadores de rentabilidad, hemos podido calcular los siguientes ratios de
negocio a partir de la información recibida.

AÑO 2015 2016

Ventas 4,520,473 6,629,312

Anuales

ROA 0.343 0.433

Total 509,049 697,843

Activo

Utilidad 235,800 336,559

Neta

ROE 0.544 0.632

Total 216,300 460,699

Patrimonio

Utilidad 117,886 291,137

Neta
Fuente: Asistente de gerencia BioProPeru. Elaboración propia
Data expresada en soles

En base a la información descrita anteriormente, hemos podido realizar un análisis para evaluar la
situación de la empresa respecto a los dos periodos mostrados.

ROA: Se puede observar que el ROA en los años 2015-2016 ha aumentado en 0.776 por lo
que podemos deducir que BioProPeru supo administrar eficientemente los activos de la
compañía para así generar un mayor beneficio en la empresa. El aumento del ROA aun no
siendo tan significativo, se debe a una política de reducción de gastos que se implementó a
mediados del año 2015 en vista de la incertidumbre presentada en el sector salud del Perú.

ROE: Se puede apreciar un aumento de 0.088 del año 2015 al 2016. Este dato nos
representa un aumento en el beneficio de la empresa por cada nuevo sol del patrimonio. De
acuerdo con la data obtenida, podemos deducir un eficiente manejo del patrimonio en este
periodo. Según el Gerente de Operaciones Italo Celle, en este periodo no hubo ningún tipo
de expansión o apertura de nuevos locales/oficinas, por lo que se podría asumir que el
aumento del ROE se debe a que solo hubo una breve modificación en el patrimonio, pero no
de gran importancia.

1.3 Descripción del producto o servicio que provee

La empresa se dedica a la importación, distribución y venta de productos quirúrgicos, biológicos y
equipos médicos de última generación y alta complejidad. Se comercializan productos para las
siguientes especialidades médicas:

● Ortopedia y Traumatología
● Neurocirugía
● Ginecología/Urología
● Cirugía Plástica y reconstructiva

A continuación presentamos algunos de los productos comercializados por la empresa:

Neurocirugía: DCI – Implante Dinámico Cervical

El Implante DCI, proporciona el movimiento estable, el control de movimiento en la columna cervical

de la columna vertebral, permitiendo ser funcionalmente dinámico.

Ortopedia & Traumatología: Prótesis de Rodilla Noetos

HLS Noetos® Es un implante femoral perfectamente anatómico que ofrece una modularidad tibial
FIJA o ROTACIONAL con la misma técnica quirúrgica y el mismo instrumental.

Cirugía Plástica & Reconstructiva: Dermatomo de Piel Biológica

Instrumento quirúrgico que se utiliza para cortar fragmentos de piel los cuales se utilizan como
injertos.
Uro & Ginecología: Ophira Mini Sling – tratamiento para la incontinencia urinaria

Ophira Mini Sling System permite un tratamiento mínimamente invasivo, ya que puede ser
implantado mediante una incisión única y muy pequeña, con anestesia local, en un tiempo quirúrgico
corto, con menor dolor y un período de recuperación más reducido.

Equipos Médicos: Neuro Navegador de imágenes integradas – Stealth S7

El StealthStation S7 ha sido diseñado para proporcionar imágenes intraoperativas y todo tipo de

información quirúrgica que se necesita en el momento que se necesita.

El negocio de BioProPeru consiste en la importación y venta de los productos médicos tanto a

instituciones privadas como instituciones del estado. Así mismo, los servicios de importación
(aduanas) son tercerizados por una empresa logística que se encarga también de la entrega de los
productos al almacén de la empresa.

1.4 Definición de la categoría donde participa

BioProPeru está calificada como droguería dentro del mercado peruano. En esta categoría se
admiten las empresas comercializadoras de productos/medicamentos para la salud humana. Las
ventas al estado peruano se realizan a través de licitaciones públicas, ya que son compras que
realizan las áreas de logística de los diferentes hospitales de essalud y el ministerio de salud. Por
otro lado, las clínicas privadas tales como: San Felipe, Javier Prado, Ricardo Palma, etc, disponen de
órdenes de compra directas para la empresa.

1.5 Unidades de venta que utiliza

Las unidades de venta de la compañía es por producto y la unidad monetaria es Soles. En adición a
esto, los precios varían de acuerdo a cantidades y también de acuerdo al tipo de comprador, ya que
el estado peruano mantiene un convenio con la compañía para adquirir los productos a un precio
menor que el sector privado. De esta manera, el ingreso de BioProPeru es variable y dependiente de
la cantidad de materiales que se necesiten para los pacientes que se encuentran internados en los
hospitales. Por otro lado, existe un mínimo de personas naturales que adquieren productos
directamente desde las oficinas de la empresa, dichas personas reciben un menor precio debido a
que no se incurren en costos de envío ni de personal de ingreso de materiales a los nosocomios.

1.6 Posicionamiento que posee

BioProPeru desea caracterizarse por un servicio eficiente realizado por profesionales, el cual supere
las expectativas de sus clientes. La compañía está posicionada como una de las que más
compromiso posee con el sector salud a nivel nacional, debido al eficiente manejo de distribución de
productos (congelados o a temperatura ambiente) a nivel nacional.

1.7 Canales de distribución

La empresa BioProPeru cuenta con un área propia de distribución la cual cuenta con 12 personas
encargadas del traslado de los productos a los diferentes centros de salud. Esta repartición está
organizada de acuerdo a las zonas de Lima. La mitad de los trabajadores de despacho asumen la
distribución de lima norte y la otra mitad trabaja en lima sur, brindando así una cobertura eficiente a
todos los requerimientos solicitados por las clínicas u hospitales. Así mismo, la empresa realiza
envíos de productos a provincia a través de la empresa Jet Cargo, ya que el transporte terrestre
demanda más tiempo y el producto médico corre riesgo de estropearse.

1.8 Costo del producto o servicio

En el siguiente cuadro observamos los costos incurridos en la compra, importación, gastos

administrativos y gastos operativos de la empresa en el año 2016. Estos costos hacen referencia a
algunos de los productos comercializados dentro de las especialidades de Traumatología,
Neurocirugía y Equipos médicos.

En primer lugar, podemos observar que la mayoría de los gastos se dan por la compra de los
productos a comercializar. Estos productos son sumamente costosos debido al nivel de
especialización que se requiere para su utilización. Así mismo, el gasto de planilla comprende los 14
sueldos de los 25 trabajadores que laboran actualmente en la compañía. Por otro lado, el gasto de
servicios está conformado por los servicios de agua, luz, telefonía e Internet. Los gastos de
importación comprenden el desaduanaje y traslado de los productos desde el puerto del callao hasta
el almacén de la empresa ubicado en Surco.

Regresión lineal

Sxy 16474.60938

Sx 0.869963182

Sy 19016.33755

Rxy 0.995834975

2. ANÁLISIS DEL VALOR Y CLIENTES

2.1 Elasticidad del precio

No se han realizado estudios previos de la empresa acerca de la elasticidad del precio. Es por ello,
que consideramos hacer un análisis de su elasticidad con la información brindada de las ventas
semanales y el precio de éstas; ayudándonos con el software SPSS. Los resultados fueron los
siguientes:
La elasticidad muestra un resultado de 4.856 (en valor absoluto) y siendo mayor a 1, se concluye que
la demanda es elástica. Es decir, si es que BioProPeru realiza un incremento de sus precios,
entonces el estado podría comprarle a BioPro en menor cantidad o decidir por comprarle a otra
empresa, esto demuestra que existe una demanda de este tipo.

2.2 Análisis de la existencia de la elasticidad cruzada

Con respecto a los servicios de Biopro Perú, hemos podido identificar un tipo de elasticidad cruzada
relacionado a los competidores, los cuales ofrecen bienes sustitutos a los productos que ofrece la
empresa.

Los competidores identificados, Atilio Palmieri y medtronic tienen entre su cartera de clientes a
clínicas tales como San Felipe, Ricardo Palma y hospitales, los cuales son considerados de gran
importancia en el mercado. Ante un aumento de precios de los servicios que prestan estas 2
empresas, existe una muy alta probabilidad que Atilio Palmieri o medtronic tome en cuenta a
BioproPeru como opción.

En conclusión, la cantidad demandada del servicio que presta BioproPeru es directamente

proporcional a los cambios de precio de los servicios que presta la competencia, es decir, si la
competencia aumenta su precio, la demanda de Biopro Perú aumenta en la misma proporción,
teniendo un coeficiente positivo ( >0 ).

2.3 De qué formas genera valor a sus clientes

BioProPeru genera valor a sus clientes de las siguientes maneras:

● Calidad en los equipos y productos quirúrgicos: La empresa vela para que cada uno de
sus clientes tenga equipos y productos quirúrgicos de la más alta calidad de última
generación para las distintas áreas de la salud que cubren.

● Personal altamente calificado: Los profesionales que trabajan en BioProPeru son personas
altamente capacitadas que ofrecen un servicio óptimo e inmejorable. Así mismo tienen
capacitaciones constantes en distintos países del mundo como EEUU, España, Chile y entre
otros.
 ● Principios éticos: La empresa se caracteriza por hacer lo correcto en conjunto con sus
asociados, sin atender a intereses externos guiándose solo por la satisfacción de sus
clientes, por el bien de la sociedad y de su propia conciencia.

● Cobertura a nivel nacional y de latinoamérica: BioProPeru tiene presencia a nivel nacional

en las siguientes provincias: trujillo,cusco,ayacucho, puno y huancayo. A nivel de
latinoamerica en paises como: Paraguay, Bolivia y Ecuador.

● Responsabilidad social: BioProPeru se caracteriza por su responsabilidad social ya que

ayuda a las personas y algunas comunidades afectadas. Como en el caso de Piura un
equipo especializado viajó a la zona afectada y llevó donaciones para evitar el contagio del
zika y el dengue. Así mismo BioPro dona productos a las personas necesitadas, lo hacen 2
veces cada trimestre y se hace cargo de los gastos médicos del paciente beneficiado.

2.4 Análisis del valor económico del servicio.

Podemos observar en los cálculos mostrados respecto el precio y el servicio de la adquisición de un

equipo médico de BioPro Perú que cuenta con todos los servicios de post-venta incluidos y con el
mejor servicio y calidad en el país, mientras que el producto de la empresa competidora MedTronic
tiene un precio más bajo pero con diversos costos de servicio que se tiene que incurrir para el buen
funcionamiento de dicho equipo.
Esto hace que Céreton de BioPro sea 1.5% más caro que su competidor, pero de cierta manera es
un producto de mejor calidad y que no se podría superar.

3. MERCADO Y COMPETENCIA

3.1 Ventajas competitivas de la empresa.

Para identificar de mejor manera las ventajas competitivas que tiene BioPro, consideramos la
realización de la cadena de valor en donde se dividirán las actividades primarias y las actividades de
soporte.
ACTIVIDADES PRIMARIAS:

1) Logística interna: BioPro se aprovisionan de productos de última generación y con avances

tecnológicos que permiten la obtención de innovación y satisfacción de sus clientes.
2) Operaciones: Es una empresa dedicada a la comercialización de productos médicos tales
como equipos quirúrgicos, biológicos y complementarios. Los productos adquiridos son
revisados y aprobados bajo un estricto control de calidad antes de ser aceptados como parte
del inventario.
3) Logística externa: Se encarga de distribuir sus productos a los diferentes centros de salud en
Lima Norte y Lima Sur, para realizar el despacho de manera más eficiente se toma en cuenta
la fecha pactada de la entrega, el número de pedidos acordados previamente, los puntos
cercanos del destino y los colaboradores responsables.
4) Marketing y ventas: BioPro desde sus inicios ha buscado posicionarse como una empresa
que ofrece equipos de calidad e innovación, entregandolos con puntualidad en el momento
pactado.
Realiza ventas a distintas clínicas y cuenta con licitaciones públicas que les permite ventas
además al estado para los hospitales.
5) Servicio: BioPro brinda garantías en sus productos y cuenta con un servicio post-venta en
donde capacita a su personal para que pueda asesorar a los médicos o técnicos que
utilizarán los equipos.

ACTIVIDADES DE SOPORTE:

6) Infraestructura: La empresa tiene productos de última generación e innovadores los cuales

son de mayor calidad que los productos de la competencia.
7) Recursos Humanos: Para BioPro, sus trabajadores son parte fundamental del proceso de
distribución; por ello buscan fomentar el trabajo colectivo y desarrollo personal así como
profesional. Éstos tienen un alto nivel de capacitación para poder asesorar al cliente en los
beneficios de los equipos y su utilización.
8) Desarrollo de tecnología: El eje de su negocio nace en el aprovechamiento de la tendencias
tecnologías y la investigación de los equipos más usados para poder comercializar lo último
en el mercado de equipos médicos.

❖ Ventajas competitivas: Productos de calidad, eficiencia, precios de acuerdo al valor ofrecido y

aumento del nivel en la satisfacción del cliente, principalmente en el servicio post-venta.

3.2 Sistema de gestión de información de precios de la competencia.

Primero para poder determinar a los competidores directos y actuales, BioPro realiza una búsqueda
de posibles competidores a través de los motores en internet tratando de localizar a sus principales
competidores o nuevos entrantes. Por otro lado, también pregunta a sus propios clientes que marcas
han comprado anteriormente.

Para poder mapear las actividades de sus competidores realiza un seguimiento de las mismas a
partir de las comunicación en medios periodístico y un monitoreo de sus páginas web así como el
contenido generado en redes.
Finalmente, una vez que se determinan los competidores y se revisan sus actividades, se obtiene la
información de los precios de dos formas:
● Conversar con los clientes: Hablar con las personas encargadas del área de logística de los
hospitales preguntando directamente por los precios del competidor o el motivo por el que
decidieron cambiar de marca y elegir comprar nuestros productos.
● Hacerse pasar por un cliente: Otra de las formas de conocer el precio de la competencia es
llamándola para pactar una cita y nos pueda brindar la cotización del equipo de interés.

3.3 Alternativas para reducir el costo de respuesta ante un ataque de precios.

Ante un ataque de precios, propones no bajar el precio sino seguir incrementando el valor del servicio
para justificar un precio más alto a la de competencia, asociando la calidad y el prestigioso de los
productos. Proponemos las siguientes estrategias:
● Brindar facilidades de pago (% de cantidad de dinero antes de la entrega y el otro % en el
momento de entrega)
● Agilizar la documentación del pedido y aprobación de éste por el personal autorizado.
● Entrega de regalos como accesorios complementarios por la compra de una cantidad
determinada de productos.
● Extensión de garantías.
● Descuento por total de pedidos solo a clientes leales.
3.4 Clasificación de competidores.
Actualmente BioPro Peru cuenta con 2 competidores en el mercado los cuales son Atilio Palmieri y
medtronic. Por ende se clasificaran cual de ellas es considera fuerte o débil.
● Fuerte: Atilio Palmieri
➔ Tiene buena capacidad para reducir precios ya que entre su cartera de clientes se
encuentran clinicas reconocidas como Ricardo Palma, San Felipe y entre otros
hospitales.
➔ Tiene la capacidad de aumentar el pedido de sus productos medicos y de esta forma
abastecer mejor a su cartera de clientes.
● Débil: Medtronic: Aún no cumple con los permisos requeridos para entrar al mercado
peruano.
➔ Tiene buena capacidad de reducción de precios en sus distintas sedes a nivel
internacional y si logra cumplir con todos los permisos significaria una muy fuerte
competencia para BioPro.
➔ Tiene la capacidad de aumentar pedidos de sus líneas de productos.

3.5 Alternativas de reacción ante un ataque en precios de la competencia.

En el caso de presentarse un ataque de precios de la competencia se debe tener presente si vale la
pena o no reaccionar ante este ataque. Por ello se debe evaluar primero si este ataque amenaza la
posición competitiva de BioPro y si el competidor logra ganar más cuota de mercado debido a este
ataque de precios , así mismo se debe evaluar si es bueno arriesgar los costos que traería reaccionar
ante ello y por ultimo ver si hay alguna respuesta que menos.

● Amenaza la posición competitiva de BioPro si el competidor gana más cuota:

➔ No: Acomodarse o ignorar este ataque de precios
➔ SI: Se pasa a evaluar si vale la pena arriesgar el coste de la reacción

● Justifica el valor de los mercados arriesgar el coste de la reacción:

En el caso de BioPro no le conviene responder al ataque de precios debido a que tiene solo
2 competidores principales y hasta el momento no ha existido ataque de precios, así mismo
uno de sus competidores que es Medtronic aún no cumple con los permisos necesarios.
 BioPro tiene una demanda elástica lo que significa que la cantidad demandada podría
disminuir ante cambios en el precio.

● Analizar alguna respuesta que cueste menos:

Se debe evaluar si el competidor amenaza a una pequeña proporción de las ventas o no.
Por ejemplo si este ataque perjudica en ventas a los Equipos Médicos como el Neuro
Navegador de imágenes integradas ahi si se reaccionaria. La reacción más conveniente es
agregando valor para no caer en la guerra de precios ya que la relación de precio-calidad es
muy importante.
➔ Agregar valor: Aparte del servicio Post venta que ya les brinda asus clientes que es
la instalación del equipo y capacitación de uso se le agregaría a la red de beneficios
por ser cliente para que este se sienta apreciado por la empresa y su compra sea
redituable, por ejemplo: accesorios, batas y artículos de limpieza de clínicas u
hospitales.

3.6 Presentar información relevante para el sustento de las oportunidades y recomendaciones

detectadas.

Con la finalidad de sustentar las oportunidades que existen para este sector, es que hemos
considerado basar nuestro análisis en fuentes secundarias.

FUENTE 1: Facilitan adquisición de equipos y suministros médicos en hospitales del Estado

La Central de Compras Públicas aprobó fichas técnicas de equipos, accesorios y complementos
médicos. Esta decisión la tomó con la finalidad de agilizar y hacer eficiente el proceso de pedidos,
compra y pagos de las entidades de salud del Estado Peruano.

Lo que quiere lograr el estado a partir de la firma de dichas fichas es reducir los plazos de tiempo de
la compra y entrega de los pedidos para brindar un servicio mejor y más completa en los hospitales al
contar con el equipamiento adecuado.

En este proceso participaron muchas entidades estatales, así como los principales usuarios y los
proveedores de estos productos.

Consideramos que los proveedores de equipos médicos deben aprovechar esta disposición como
una oportunidad de negocio; pues cada vez se requiere de mayores avances tecnológicos en los
hospitales para poder cubrir los requerimientos de la salud de los pacientes.

EL COMERCIO (2017) Facilitan adquisición de equipos y suministros médicos en hospitales del

Estado. En: Diario El Comercio, 10 de junio (consulta: 23 de septiembre)
(http://elcomercio.pe/lima/patrimonio/facilitan-adquisicion-equipos-y-suministros-medicos-hospitales-
del-433573)

FUENTE 2: Exportadores peruanos de equipos médicos alistan su ingreso al mercado de

Brasil
Según un informe presentado por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur), afirma que
importadores de Brasil muestran interés por comprar equipos médicos hechos en Perú y tiene una
disposición de gasto de 3.3 millones de dólares.
Debido al interés generado en el mercado brasileño es que se desarrolló el lanzamiento de una feria
internacional para presentar la oferta y promover la compra de estos equipos. Por otro lado, se logró
contar con empresarios de otros países como Argentina, Chile, Colombia, Bolivia, Paraguay, Uruguay
y Surinam.

Magali Silva, Ministra de Comercio Exterior y Turismo, señala que es esencial tomar en cuenta este
gran interés por parte de los mercados internacionales en la compra de productos y equipos
tecnológicos de uso médico, por este motivo el sector debe aprovecharlos.

GESTIÓN (2016) Exportadores peruanos de equipos médicos alistan su ingreso al mercado de

Brasil. En: Diario Gestión, 24 de mayo (consulta: 23 de septiembre)
(http://gestion.pe/economia/exportadores-peruanos-equipos-medicos-alistan-su-ingreso-al-mercado-
brasil-2161591)

FUENTE 3: 12 mil centros de salud en Perú están mal equipados

La construcción y mantenimiento de los hospitales a nivel nacional ha mejorado de manera
considerable; sin embargo, miles de éstos no cuentan con una amplia y adecuada infraestructura. De
igual manera, no cuentan con el equipamiento adecuado que permita ofrecer una atención con los
estándares mínimos de calidad.

El problema de esperar a ser atendido por el sector salud así como encontrar las máquinas que
permitan diagnosticar, prevenir o tratar enfermedades ha obligado a muchos pacientes a tener que
preferir ir a una farmacia cercana que a un centro de salud para ser revisados por los médicos.

La demanda alta que existe en el servicio de salud obliga al estado y a los prestadores del servicio a
mejorar cada vez más la infraestructura y el equipo así como la atención que brinda el personal.

RRP NOTICIAS (2016) 12 mil centros de salud en Perú están mal equipados. En: Diario RRP, 25 de
febrero (consulta: 23 de septiembre) (http://rpp.pe/politica/elecciones/asi-esta-el-peru-2016-el-reto-
de-mejorar-la-infraestructura-en-salud-noticia-941002)

3.7 Posición competitiva de cada jugador con respecto al precio.

ATILIO PALMIERI S.R.L

Empresa distribuidora de equipos, accesorios y material médico en diferentes hospitales y centros de

Lima así como a nivel nacional. Cuenta con una trayectoria de 33 años y gran posicionamiento en el
mercado, de igual manera está comprometida con entregar productos que cumplan los estándares de
calidad y que tengan los últimos avances tecnológicos. La empresa aplicó la estrategia de
penetración, pues en años anteriores su precio se encontraba por debajo del mercado; sin embargo,
ahora con el aprovechamiento de su prestigioso, posicionamiento y mejoramiento de sus servicios,
los precios son altos.

Atilio Palmieri no cuenta con un servicio post venta tan especializado como BioPro, quienes sí
centran sus esfuerzos en brindar un servicio personalizado en el manejo, funcionamiento y
mantenimiento de los equipos.
MEDTRONIC PERÚ

Empresa que ofrece productos médicos innovadores y de calidad. Medtronic es una compañía
mundialmente reconocida que inició sus operaciones en el mercado internacional y acaba de entrar
oficialmente al mercado peruano a competir con sus productos.

La desventaja es que aún no cuenta con todos los permisos requeridos para realizar las ventas al
estado peruano, lo que le genera pérdida en ventas y Bio Pro tiene mayor beneficio con respecto a
esto.
En caso que logre entrar al mercado peruano con todos los permisos requeridos sería a través de
precios penetración ya que tiene toda la capacidad financiera para lograrlo por ser una empresa
internacional con presencia en diversos países.

4. ESTRATEGIA DE PRECIOS

4.1 Segmentos de precio de mercado.

BioPRO Perú se dedica a la importación, distribución y venta de productos quirúrgicos, biológicos y
equipos médicos de última generación y alta complejidad; a través de empresas comercializadoras
de productos/medicamentos para la salud humana. BioPro se encuentra en un sector un tanto
privilegiado ya que el estado destina una gran cantidad de dinero al sector salud, lo que origina un
“escudo” que protege las funciones de la empresa, medidas cuyos resultados serán más plausibles
en el 2017.

Asimismo, BioPRO Perú está posicionada como una de las que más compromiso posee con el sector
salud a nivel nacional, debido al eficiente manejo de distribución de productos (congelados o a
temperatura ambiente) a nivel nacional.

Cabe destacar el modelo de operaciones de BioPRO Perú, que cuenta con ventajas comerciales
respecto a la empresa de sector privada, como el servicio de post-venta incluido y con el mejor
servicio y calidad en el país, sinergias en la comercialización, su eje de negocio nace en el
aprovechamiento de la tendencias tecnologías y la investigación, tiene productos de última
generación e innovadores los cuales son de mayor calidad que los productos de la competencia.
Pero también la empresa debería enfocarse en la mejora de la cobertura del traslado de sus
productos de lima hacia los hospitales o clínicas de provincia, ya que el proceso de traslado en la
actualidad, no es el más eficiente. Por lo que mejoramiento de su medio de transporte y
almacenamiento es un paso clave para resaltar su valor diferencial, ya que esto les podría generar
una ventaja competitiva con respecto a la competencia.

4.2 Segmentos de precio elegido por la empresa y tipo de segmentación.

Segmentación en función de la identificación del comprador

Los tipos de tasas y comisiones de precios varían según el medio de pago establecido:

· TRANSFERENCIA BANCARIA
· CHEQUE
4.3 Estructura de precios.
Los precios están estructurados de acuerdo al tipo de comprador, estos son solo dos. En primer
lugar, encontramos al estado el cual realiza todas las compras tanto de los hospitales del ministerio
de salud (MINSA), como también para los hospitales de essalud. Este proceso de compra en su
mayoría se realiza mediante licitaciones públicas, en este espacio se suele competir por precio por lo
que para este sector los precios establecidos por BioProPeru son más bajos que los del sector
privado. Así mismo, se ofrece el mismo servicio de asesoría, servicio post-venta y transporte de
productos, el precio se encuentra constituido de esos factores ya qu e es la ventaja diferencial de la
compañía.
Por otro lado, luego de analizar el flujo de compras del sector privado en el cual participan las clínicas
más grandes del país, pudimos observar que se realiza una segmentación de acuerdo a la
especialidad ya que la empresa al cobrar un poco más caro para este sector, brinda un medico de
apoyo el cual está especializado en el uso del producto.

4.4 Política de precios

Según la entrevista que realizamos al señor Carlos del campo, gerente general de bio pro, pudimos
analizar que la política de precios se da de acuerdo al tipo de cliente, ya que al estado se le cobra
menos dinero que la empresa privada (clínicas). Sin embargo, existen compras de emergencia que
realizan los hospitales en las cuales si se les cobra un precio completo del producto como si este
estuviera siendo adquirido por una clínica. Con relación a las rebajas de precio, BioPro suele ser
flexible con la negociación del precio debido a que el producto es ordenado únicamente bajo pedido y
se pueden brindar ciertas concesiones de acuerdo a lo requerido por el cliente.

4.5 Formas de comunicar el precio

La empresa realiza la comunicación de sus precios mediante la fuerza de ventas, los vendedores se
agrupan de acuerdo a especialidades médicas por lo que cada uno de ellos se debe reunir con los
doctores que requieren del producto para así poder realizar el pedido. Por otro lado, otra forma de
comunicación del precio es a través de la plataforma de compras del estado (SEACE), allí se
presentan documentos, tales como sustentos médicos y evidencias, así como también el listado de
precios de acuerdo a las cantidades solicitadas. En adición a esto, existen ciertos casos
excepcionales en los que los mismos pacientes son los que averiguan acerca de la compra del
producto, ya que las clínicas los ofrecen a un precio mucho mayor, en estos casos se le realiza una
cotización especial para el cliente, la cual se envía mediante correo electrónico.

4.6 Impacto del canal en los precios de la empresa.

El impacto del canal en los precios de la empresa no es muy significativa, ya que los productos de
BioPro se han diferenciado por ser justos en comparación con la calidad y la garantía de nuestros
productos/servicios en el rubro, pero a veces los intermediarios tienen estímulos para aumentar sus
precios, por encima de lo que le conviene al fabricante.
Para ello actualmente la empresa cuenta con un precio establecido que se comercializa a las
diferentes empresas con las que se trabaja en base a eso cada empresa maneja el margen que cree
conveniente . Por otro lado la estrategia de comunicación que se utiliza es la de PUSH hacia sus
diferentes intermediarios.

Biopro usa canales Directos:

Directa

· Clínicas
· Estado (MINSA y ESSALUD)
· Empresas comercializadoras del rubro
· Clientes

4.7 Ciclo de vida del producto elegido.

Prótesis Testicular:

El diseño de la prótesis se asemeja a una sólida consistencia natural, esto es posible gracias a la
dureza de bajo grado de la materia prima.
Máxima seguridad, puede ser fácilmente implantado, sin causar irritación y así garantizar un
procedimiento quirúrgico seguro, incluso si ocurrieran punciones en la prótesis. Por otra parte, no se
producen fugas debido a su sólido diseño.
Esto se debe a que cada vez la extracción de los testículos es más común por los altos

índices de próstata en las personas.

5) RECOMENDACIONES

Recomendación 1:
La empresa debe prestar atención a la competencia respecto a ciertos puntos que generen mayor
valor al cliente. Como en este caso , BioPro cuenta con un óptimo servicio Post venta al cual se le
debe poner mayores esfuerzos de marketing para que sea reconocido entre su cartera de clientes y
potenciales clientes ya que a comparación de la competencia ellos no cuentan con ello y esto hace
que BioPro tenga valor agregado.

Recomendación 2:
De acuerdo al análisis precio-valor percibido – valor económico, podemos apreciar que los clientes se
encuentran completamente satisfechos con el servicio que la empresa les brinda, por lo cual estos
mismos perciben que el valor del servicio es mayor al precio que se les brinda.
Además los clientes cuentan con toda la información necesaria para poder calificar y distinguir a la
empresa de la competencia, haciendo de esta manera que el valor percibido de la empresa se
asemeja al valor económico real.
Es por esto que se recomienda hacer un leve incremento de precios, ya que esto no generaría
cambios negativos. Sin embargo este pequeño incremento podría resultar riesgoso, por lo que si en
caso se incrementará el precio, se recomendaría enfocarse en el producto de implante de rodillas, el
cual en la actualidad cuenta con más demanda.
Recomendación 3:
La empresa debería enfocarse en la mejora de la cobertura del traslado de sus productos de lima
hacia los hospitales o clínicas de provincia, ya que el proceso de traslado en la actualidad, no es el
más eficiente. Por lo que mejoramiento de su medio de transporte y almacenamiento es un paso
clave para resaltar su valor diferencial, ya que esto les podría generar una ventaja competitiva con
respecto a la competencia. El traslado y almacenaje de cada producto es fundamental, debido a que
es muy importante que cada uno de estos llegue en perfecto estado a su destino. Esto quiere decir
que es aquí en donde se relaciona el cliente (clínicas y hospitales), el personal (operarios dentro de
la empresa) y la empresa.
Por consiguiente, al justificar este valor diferencial, la empresa podrá subir su precio y disminuir la
brecha entre el valor económico y valor percibido, pues estará informando a sus clientes los valores
diferenciales de sus productos.

Recomendación 4:
Debido al incremento de la competencia, se recomienda a la empresa mantenerse en constante
innovación y mejora de la calidad de sus productos que les permita satisfacer las nuevas exigencias
de las clínicas y hospitales. Es por ello que se recomienda que tomen mucho mayor énfasis del que
tiene el aspecto de ventas a otros países, de tal manera que se muestre la ventaja competitiva y el
valor que agregado que los consumidores como empresas-clientes les dan por su calidad frente a los
de la competencia en nuestro país.

Recomendación 5:
Implementación de la creación de una clínica especializada en intervención relacionadas con los
equipos y prótesis que ellos venden, ya que ellos tienen toda la logística, tecnología y los
profesionales para ejecutar este proyecto. Esto lograría que más personas conozcan la marca y que
puedan gozar de un buen servicio y quizá hasta de mejor precio en comparación a otros centros
especializados. Sería un gran paso que hasta se dichas clínicas se internacionalizan con un respaldo
de imagen de marca nunca antes visto.

Recomendación 6:
Analizando la cadena de valor y las ventajas competitivas que posee BioPro, consideramos que no
debería entrar en una guerra de precios pues reducir el precio podría indicar al comprador que el
producto y servicio no valían tanto como pagar el precio que se estaba ofreciendo al principio
Concepto precio asociado a la calidad) sino que, por el contrario se debe mantener el precio
aprovechando los atributos y prestigio.

Recomendación 7:
Generar estrategias de comunicación mediante canales digitales para poder atraer a una mayor
demanda de mercado y de esta manera poder tener mayor campo comercial a la hora de generar
nuevos puntos de venta.
Además de esto, generar diferentes spots en Redes Sociales para que ayude a que a mayores
clientes puedan saber a qué nos dedicamos y así mismo atraer un mayor margen de ventas.

Recomendación 8:
A BioPro Peru no le conviene entrar en una guerra de precios y en el caso que la competencia realice
un ataque de precios se debe evaluar si afecta o no y si llegase a afectar respecto a las ventas del
producto más vendido se debe agregar valor al producto , es decir en vez de reducir el precio ya que
es una pésima alternativa ya que el índice de relación precio-calidad no se debe romper.

Recomendación 9:
La empresa debe seguir siendo una de las pioneras en el Perú respecto a innovación de prótesis en
enfermedades que cada vez se vuelven más comunes, es por ello que también se sugiere que se
realice una mejor comunicación en los distintos socios comerciales para estos lo difundan. En pocas
palabras de realizaría una estrategia de Push por medio de agentes como de eventos informativos a
los clientes y futuros clientes potenciales.

BIBLIOGRAFÍA
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Estado. En: Diario El Comercio, 10 de junio (consulta: 23 de septiembre)
(http://elcomercio.pe/lima/patrimonio/facilitan-adquisicion-equipos-y-suministros-medicos-hospitales-
del-433573)

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Brasil. En: Diario Gestión, 24 de mayo (consulta: 23 de septiembre)
(http://gestion.pe/economia/exportadores-peruanos-equipos-medicos-alistan-su-ingreso-al-mercado-
brasil-2161591)

RRP NOTICIAS (2016) 12 mil centros de salud en Perú están mal equipados. En: Diario RRP, 25 de
febrero (consulta: 23 de septiembre) (http://rpp.pe/politica/elecciones/asi-esta-el-peru-2016-el-reto-
de-mejorar-la-infraestructura-en-salud-noticia-941002)

BioPro Perú (2015) (http://www.bioproperu.com/) Sitio web oficial de BioPro; contiene información
sobre la empresa, productos y enlaces de interés (consulta: 24 de septiembre)

ATILIO PALMIERI (2016) (http://atiliopalmieri.com.pe/web/empresa/) Sitio web oficial de Atilio

Palmieri; contiene información sobre la empresa y enlaces de interés (consulta: 24 de septiembre)

Medtronic (2017) (http://www.medtronic.com/pe-es/acerca/ubicaciones.html) Sitio web oficial de

Medtronic; contiene información sobre la empresa y enlaces de interés (consulta: 24 de septiembre)

ANEXOS
Fuente: Ventas en unidades BioPro 2016