Política de Distribución - 2

C.P.
Gestión de marketing y comunicación

Módulo: Políticas de marketing
Unidad formativa:
PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL
Tutor: ROGELIO JORGE MARTÍN
* Este documento de trabajo ha sido elaborado en base al capítulo 4º del manual:

ÁLVAREZ, Laura (2016): “PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL”.UF2392,
editorial Paraninfo
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Contenidos:
1. Planificación de marketing
2. Política de producto
3. Política de precio
4. Política de distribución
5. Política de comunicación
Sumario:
4.1. Definición de la política de distribución

4.2. Canales y fórmulas de distribución
4.3. Estrategias en la política de distribución
4.4. Relaciones con la red y puntos de ventas
4.5. Marketing en la distribución
4.6. Comercialización on line de productos y servicios
4.7. Elaboración de informes sobre distribución
Los miembros del canal agregan valor al recortar las diferencias en

términos de tiempo, lugar y posesión. Algunas de sus funciones son:
• Distribución física: transporte y almacenaje de mercancías.

• Reunir información sobre los consumidores, productores y actores
del entorno de la empresa, que serán clave de acuerdo a la
planificación.
• Contactan con posibles compradores y negocian posibles precios y
condiciones.
• Labores de promoción.
• Asunción de riesgos. deben financiar los costes del trabajo previo
pago
La empresa analiza y decide qué alternativas de canal debe

implementar.
En la gestión de intermediarios, la empresa debe ser consciente de

qué características distinguen a cada uno de ellos con el fin de saber
cual se adecúa más a su forma de trabajar
Es fundamental que exista una relación de cooperación fructífera
Win to Win para también orientar de forma positiva la demanda.
Esto quiere decir que la empresa no solo debe vender a través de los
intermediarios, sino con ellos
Además la empresa debe verificar cada cierto tiempo el rendimiento

de los miembros del canal. Por ejemplo aspectos tales como:
• Cooperación en promoción.
• Cuotas de ventas.
• Niveles de inventario.
• Tiempos de entrega.
• Bienes perdidos/dañados.
• Servicio al cliente
Actividad. ¿Cómo lo harías vosotras? Podéis basaros en ejemplos de

empresas que hayáis trabajado
Comercio mayorista
El comercio mayorista o comercio al por mayor, es un tipo de

distribución que implica que la empresa no se pone en contacto con
el cliente final, sino que delega esta tarea en un minorista.
Un mayorista es un intermediario entre la fabricación y el usuario

final.
Los mayoristas se clasifican según:
• Según su localización
Pueden ser mayoristas de origen (productos agrícolas, ganaderos,
etc. en el propio país) y mayoristas de destino.
• Según las vinculaciones con otros mayoristas

Pueden ser independientes o bien ser centrales de compra
Comercio minorista
El comercio minorista compra productos en (grandes, medianas o

pequeñas) cantidades a fabricantes o mayoristas y lo vende al
consumidor final.
Se conoce también como venta al detalle o menudeo.
Se puede clasificar en: tradicional, de libre servicio, mixto y de venta
sin establecimiento comercial.
• Comercio tradicional
Se caracteriza por tres elementos:

a) mostrador,
b) vendedor y
c) almacén.
Hay un vendedor que pone a disposición de un comprador el

producto en cuestión, le asesora e informa sobre el mismo y efectúa
su cobro. Un ejemplo puede ser una zapatería
• Comercio de libre servicio
El consumidor es libre de moverse por el establecimiento.

Los productos están expuestos en cantidad de tal forma que el
usuario pueda seleccionar los que sean de su agrado para
confeccionar su cesta de la compra.
Todos los productos vienen empaquetados y codificados para
facilitar su cobro.
El comprador va directo al producto sin la intervención del vendedor.
(citar ejemplos)
• Comercio mixto
El consumidor tiene libre acceso a los productos pero cuenta con

vendedores especializados que asesoran sobre la compra con el fin
de que este adquiera lo más adecuado.
Es propio de las tiendas especializadas como, por ejemplo, sería
Media Markt
• Venta sin establecimiento comercial
Implica todos aquellos sistemas de venta en los que no existe un

establecimiento fijo.
Existen varios tipos de venta sin establecimieto:
a) Vending: es un sistema de venta a través de máquinas

expendedoras. El usuario simplemente selecciona el producto,
introduce el dinero y lo recibe.
b) Venta ambulante: todas las ventas que se realizan en

mercadillos, ferias, rastros o a domicilio.
c) Venta a distancia: lo que conocemos como venta por catálogo.

Emplea medios de comunicación para dar a conocer los
productos, el usuario compra y los recibe en su domicilio
Existe otra clasificación que depende de la organización jurídica y

financiera del establecimiento. Son el caso de:
• Comercio independiente
• Comercio asociado
• Gran distribución
• Franquicia
• Cooperativa de consumo
• Comercio independiente
Comercio tradicional o de barrio que opera de forma independiente.

No existen vínculos de cooperación.
Ejemplo: una floristería o una carnicería
• Comercio asociado
Conlleva la cooperación contractual para aumentar la fuerza del

canal de distribución.
Cada miembro gestiona su negocio de forma independiente al resto.
Se trata de aportar valor al pequeño comercio.
Sus fórmulas de asociación principales son: la cadena sucursalista, las
cadenas franquiciadas y las centrales de compra.
(ejemplo Spar)
Varios
Existen, también, asociaciones de comercios independientes que

organizan actividades puntuales de asociación, unidas a otro
acontecimiento con el fin de atraer clientes a la zona.
Es el caso del día o concurso de tapas en Valdepeñas
• Gran distribución
Grandes empresas que actúan al mismo tiempo como mayoristas y

minoristas. Se caracterizan por comprar directamente a fabricantes o
productores y venden al consumidor.
Por ejemplo, Hipercor, que actúa como mayorista de su propia marca
En algunos casos son también importadores (como Edeka). Ejemplo

de Leroy Merlin en Polonia
• Franquicia
Son establecimientos que forman parte de una cadena y operan bajo

la misma imagen y mismos procedimientos de trabajo.
Los dueños no tienen por qué ser los mismos. Un ejemplo es el
McDonalds
https://www.youtube.com/watch?v=ivZfRQMUvcU&ab_channel=DE
MOCentraldeComunicaci%C3%B3n
• Cooperativa de consumo
Antes era conocido como economato. Son establecimientos que

tienen entrada restringida para cierto público y solo pueden acceder
los consumidores vinculados con la institución propietaria
(empleados y familiares). Por ejemplo, en las zonas de minería o
economatos de la guardia civil
4.3. Estrategias en la política de distribución
La distribución física o logística incluye todas aquellas actividades

relacionadas con la planificación, implantación y control de un
producto o varios productos desde el momento de fabricación hasta
el lugar de consumo. Debe cumplir una serie de objetivos:
• Debe estar relacionada y en armonía con la política de distribución
de la empresa
• Debe estar en consonancia con las demás políticas comerciales.
• Conseguir un sistema eficiente que otorgue nivel de servicio al
cliente
Dado este conjunto de objetivos en la logística, la conclusión es que

es un sistema que sirve para minimizar costes a la hora de alcanzar
los objetivos, de ahí que sus funciones principales sean:
a) Almacenaje
b) Gestión de inventarios
c) Transporte
d) Gestión de información
a) Almacenaje
La función de almacenaje permite superar el lapso entre los ciclos de
producción y los ciclos de consumo.
La empresa debe decidir:
a) el número de almacenes quiere,

b) de qué tipo y
c) dónde deben estar ubicados.
El diseño de la red logística tiene como objetivo construir una red

que permita obtener un equilibrio óptimo entre las ventas y los
costes asociados a la creación y gestión de la red.
Esta es una decisión importante para la empresa porque cualquier

error será difícil de subsanar.
CON intermediario
En el caso de la red logística con intermediario hay diferentes

puntos de fabricación que cuentan con un almacén o punto central
de aprovisionamiento. Este reparte a los diferentes puntos de venta;
En la red logística sin intermediario los productos van directamente

desde fabricación hasta distribución
Los nudos representan los agentes de una organización (factorías,

almacenes, centros de distribución y clientes)
Las flechas son los diferentes medios de transporte entre nudos.
la clave es que todo depende del producto.

SIN intermediario
b) Gestión de inventarios
Mantener un nivel de stock adecuado es importante. Es una de las

partes más complicadas a las que se enfrenta la logística.
Las empresas corren el riesgo de no tener producto suficiente
cuando el cliente lo demanda. Por otro lado, excederse conlleva
tener que pagar altas cuotas de mantenimiento del mismo.
(Explicar el caso de la exportación)
¿Crees que la gestión de inventarios tiene una estrecha relación con

la satisfacción final de los clientes?
Sistema just in time

La mayor parte de las empresas, hoy en día, abogan por el sistema
Just in time (justo a tiempo) que trata de mantener la cantidad
mínima de producto almacenado y, así, ahorrar costes o, al menos,
minimizarlos.
(explicar el modelo japonés en la industria del automóvil)
https://www.youtube.com/watch?v=EWjzTLUWLYw&ab_channel=ni
kofley
Tamaño optimo del almacén

Esta cuestión suele resolverse con el modelo de Wilson. En este
modelo:
a. La demanda del producto es conocida y homogénea.
b. El periodo de entrega de proveedores (L) es constante y conocido.
c. (L) es el periodo de tiempo transcurrido desde la solicitud del

pedido hasta su recepción.
d. Siempre habrá stock suficiente para atender la demanda. No

habrá ruptura de stock.
e. (k) es el coste de realización de cada pedido. Dicho coste es

constante y no depende del tamaño del lote.
f. (g) es el coste de almacenamiento en euros por unidad

almacenada y año.
g. El lote de pedido es igual a un número de unidades constante y su

entrada es instantánea una vez transcurrido el periodo de entrega
Ejemplo:
c) Transporte
La elección de las empresas de transporte (transitarios,

transportistas..) también va a afectar al precio de los productos, el
tiempo de entrega y la condición en la que llegan, y todo esto
incidirá directamente en el propio cliente
https://www.youtube.com/watch?v=CjaPZ7FDzGI&ab_channel=Apre
ndeaexportarconCarlosEnrile
(ver desde el minuto 1:00 al 13:08)
Para la elección correcta del medio de transporte hay que tener en

cuenta:
• Distancia a recorrer o itinerario.

• Costo del flete.

• Frecuencia de transporte y tiempo medio de entrega.

• Características de la mercancía.
• Peso y volumen del producto a cargar. La capacidad se mide en

caudal o aforo.
• Necesidades del cliente y requerimiento de stocks.

• Necesidades y costes adyacentes (como almacenaje o inventarios)

Tipos de transporte según las modalidades:

d) Gestión de la información
Los miembros del canal deben estar vinculados para compartir
información y mejorar la toma de decisiones.
La tecnología en la gestión de la información juega una baza muy
importante.
Existen los siguientes sistemas de información:

• Sistema de Gestión de Almacenes – WMS (Warehouse

Management System)
Es la herramienta de gestión clave del proceso de la logística y de los

procesos de distribución sobre los que se basa la calidad en la
entrega de productos al cliente.
• Sistema de Gestión de Almacenes – WMS (Warehouse

Management System)
Sus funcionalidades son:
— Uso de códigos de barras para un mejor control de la mercancía y

realizar de forma óptima los sistemas de almacenaje.
— Gestión de la rotación de stock mediante los sistemas FIFO o LIFO.
— Realización de inventarios
• Sistema de Gestión de Transporte – TMS (Transportation

Management System).
Permiten gestionar el proceso de distribución y entre sus

funcionalidades se encuentran:
— Control de la documentación.
— Control de rutas y asignación de rutas a los transportistas.
— Cálculo de tarifas.
• Sistema de Ruteo – RS (Routing System)

Esta herramienta se utiliza en sistemas de distribución más
complejos, es decir, supongamos que la ruta está fraccionada y
existen diversos puntos de entrega.
El objetivo es: que los clientes reciban la mayor calidad al menor

coste y la empresa pueda realizar labores de rastreo de los envíos
https://www.youtube.com/watch?v=a0_Tt1-
cwpQ&ab_channel=DHLExpressEspa%C3%B1a
Estrategias de distribución
El departamento de marketing de una empresa debe estudiar cómo

hace llegar sus productos a los clientes.
La empresa debe tomar una decisión estratégica. (caso Zara)

Los tipos de decisión que puede tomar son:
1) Estrategias de cobertura de mercado
2) Estrategias de relación con el distribuidor

1) Estrategias de cobertura de mercado
a) Intensiva
b) Selectiva
c) Exclusiva
• Intensiva
Maximiza los puntos de venta utilizando un gran número de
intermediarios con el objetivo de estar presente en cualquier canal.
• Selectiva
Utiliza un número reducido de intermediarios con unas
características concretas que supone el uso de un número limitado
de puntos de venta.
• Exclusiva
Va un paso más allá de la estrategia selectiva, limitando la posibilidad
de distribución a un único intermediario o unos pocos
Actividad:
Posible pregunta. ¿Con cuál se corresponde en cada etapa del ciclo
de vida del producto?
2) Estrategias de relación con el distribuidor
• Push
La estrategia de empuje
ofrece a los intermediarios altos incentivos o comisiones. De esta
forma, los intermediarios actúan como influencia o prescriptor de un
producto.
•Pull
La estrategia de atracción
centra sus esfuerzos en presionar al cliente final valiéndose de
estrategias como premios, regalos, tarjetas de fidelización, etc. En el
propio canal.
• Mixta
Se utilizan ambas estrategias combinadas. Pull y Push
Actividad: poner ejemplos de cada una de estas estrategias.

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* Este documento de trabajo ha sido elaborado en base al capítulo 4º del manual:

4.1. Definición de la política de distribución

Los miembros del canal agregan valor al recortar las diferencias en

• Distribución física: transporte y almacenaje de mercancías.

La empresa analiza y decide qué alternativas de canal debe

En la gestión de intermediarios, la empresa debe ser consciente de

Además la empresa debe verificar cada cierto tiempo el rendimiento

Actividad. ¿Cómo lo harías vosotras? Podéis basaros en ejemplos de

El comercio mayorista o comercio al por mayor, es un tipo de

Un mayorista es un intermediario entre la fabricación y el usuario

Los mayoristas se clasifican según:

• Según las vinculaciones con otros mayoristas

El comercio minorista compra productos en (grandes, medianas o

Se caracteriza por tres elementos:

Hay un vendedor que pone a disposición de un comprador el

• Comercio de libre servicio

El consumidor es libre de moverse por el establecimiento.

El consumidor tiene libre acceso a los productos pero cuenta con

• Venta sin establecimiento comercial

Implica todos aquellos sistemas de venta en los que no existe un

Existen varios tipos de venta sin establecimieto:

a) Vending: es un sistema de venta a través de máquinas

b) Venta ambulante: todas las ventas que se realizan en

c) Venta a distancia: lo que conocemos como venta por catálogo.

Existe otra clasificación que depende de la organización jurídica y

Comercio tradicional o de barrio que opera de forma independiente.

Conlleva la cooperación contractual para aumentar la fuerza del

Existen, también, asociaciones de comercios independientes que

Grandes empresas que actúan al mismo tiempo como mayoristas y

Por ejemplo, Hipercor, que actúa como mayorista de su propia marca

En algunos casos son también importadores (como Edeka). Ejemplo

Son establecimientos que forman parte de una cadena y operan bajo

Antes era conocido como economato. Son establecimientos que

4.3. Estrategias en la política de distribución

La distribución física o logística incluye todas aquellas actividades

Dado este conjunto de objetivos en la logística, la conclusión es que

La empresa debe decidir:

a) el número de almacenes quiere,

El diseño de la red logística tiene como objetivo construir una red

Esta es una decisión importante para la empresa porque cualquier

En el caso de la red logística con intermediario hay diferentes

En la red logística sin intermediario los productos van directamente

Los nudos representan los agentes de una organización (factorías,

Las flechas son los diferentes medios de transporte entre nudos.

la clave es que todo depende del producto.

Mantener un nivel de stock adecuado es importante. Es una de las

¿Crees que la gestión de inventarios tiene una estrecha relación con

Sistema just in time

Tamaño optimo del almacén

a. La demanda del producto es conocida y homogénea.

b. El periodo de entrega de proveedores (L) es constante y conocido.

c. (L) es el periodo de tiempo transcurrido desde la solicitud del

d. Siempre habrá stock suficiente para atender la demanda. No

e. (k) es el coste de realización de cada pedido. Dicho coste es

f. (g) es el coste de almacenamiento en euros por unidad

g. El lote de pedido es igual a un número de unidades constante y su

La elección de las empresas de transporte (transitarios,

Para la elección correcta del medio de transporte hay que tener en

• Distancia a recorrer o itinerario.