UNIVERSIDAD PRIVADA ABIERTA LATINOAMERICANA

ESTUDIANTE: Ariel Guillen C. DOCENTE: Lic. Ericka Lafuente MATERIA: Planeacion II SEMESTRE: Noveno CARRERA: Mercadotecnia

COCHABAMBA-BOLIVIA 2013

RESUMEN PIMS Se traduce como Impacto de la Estrategia de Marketing sobre las Ganancias con la
finalidad de desvelar los principales problemas metodolgicos que subsisten en dicha metodologa e identificar sus reas de oportunidad, es un modelo que desde sus inicios, se

plante como muy ambicioso al querer modelar el impacto econmico de la estrategia de marketing en las empresas, esto nos permitir hacer un anlisis minucioso de un tema
catalogado muy relevante dentro de la toma de decisiones estratgicas de las empresas.

El llamado PIMS es una metodologa que permite medir el efecto que tiene la estrategia de marketing sobre las ganancias de la empresa. Para lograrlo, esta metodologa incluye una encuesta y una base de datos que posibilita el acopio, manejo y anlisis de la informacin recolectada de un grupo de empresas que aplican algn tipo de estrategia. PIMS nace como un proyecto de Sidney y Schoeffler (1960) para la Empresa General Electric en el mercado norteamericano. Despus de observar que las distintas unidades de negocios de la empresa presentaban diferentes niveles de rentabilidad, estos autores se dieron a la tarea de averiguar qu factores de la estrategia de marketing tenan mayor contribucin sobre los beneficios contables. Varios estudios destacan esta caracterstica diferenciadora de PIMS que garantizara una mayor objetividad respecto a otros modelos estratgicos (como los Modelos de Cartera o el anlisis FODA). En palabras de Munuera (2007), PIMS expresa las dimensiones del atractivo o estructura de mercado y posicin competitiva de las empresas, mientras que los otros modelos se basan slo en simples juicios o recomendaciones sobre una determinada estrategia. Desarrollo evolutivo A partir de las anteriores conclusiones se plantean cuatro retos importantes que giran en torno a la estrategia y la evolucin de la metodologa PIMS, al anlisis de la encuesta PIMS, a los problemas de multicolinealidad y al efecto de la participacin de mercado. En seguida se dedicar un espacio para analizar de manera sucinta la evolucin que ha tenido la metodologa PIMS. La estrategia empresarial

Desde sus orgenes, Sidney y Schoeffler establecen que la metodologa PIMS deba centrarse en medir la contribucin de la Estrategia de Mercado sobre las ganancias de la empresa. Esto supona definir la estrategia a partir de elementos ms concretos. El primer esfuerzo integrador nace con la propuesta de Rumelt (1974) en la cual sienta las bases para el estudio cientfico del impacto en la estrategia corporativa. Esto permite, a su vez, el surgimiento de dos posturas bsicas: una que se centra en la estrategia corporativa y otra que enfatiza en las habilidades de los directivos de las empresas. Son estas diferencias en la propia definicin de estrategia las que explicaran el poco consenso que existe entre los distintos estudios sobre las conclusiones alcanzadas; por lo mismo resulta adecuado preguntarse si las recomendaciones estratgicas son duraderas o si las estrategias que tuvieron xito en un momento dejan de ser tiles en otro tiempo. Es as que se observa con cierto inters estudiar otras reas de la organizacin ntimamente relacionadas con la administracin estratgica de cara a conformar un marco referencial ms preciso pero, an caracterizado por el enfoque llamado Recursos de Ventaja La encuesta PIMS El estudio sobre la encuesta PIMS tiene por objeto verificar su robustez en otros contextos, como en los mercados incompletos5. A pesar de ello slo se tiene constancia de algunos estudios dedicados a esta tarea. Este aparente desinters se explica por la existencia de al menos tres bases de datos con caractersticas semejantes a la encuesta PIMS en el mercado, el avance del tema requiere del rediseo y en su caso, adaptacin de una encuesta elaborada para mercados completos porque sera difcilmente aplicable fuera de su contexto sin que subsista un problema de sesgo en la informacin Problemas de multicolinealidad La premisa central del anlisis de regresin mltiple es que las variables independientes son independientes entre s, es decir, no estn correlacionadas. Cuando esta precisa se incumple aparece un problema de multicolinealidad que se traduce en un inconveniente que genera resultados irregulares y causa dudas sobre los hallazgos. Los crticos afirman que ste es un problema permanente del modelo PIMS. encontraron, en una prueba

emprica, que de 66 relaciones posibles 38% de las relaciones que se producen en los grupos sectoriales estn afectadas por un alto ndice de multicolinealidad. Ahora bien, estudios recientes demuestran que la multicolinealidad es un problema que no invalida los resultados del modelo PIMS, en todo caso, se traslada la polmica a los aspectos metodolgicos. La regresin mltiple es una slida tcnica estadstica que funciona bien an en presencia de severos casos de multicolinearidad. Ante esta disyuntiva, los crticos avanzan hacia el diseo de modelos de control de las variables no observadas. El efecto de la participacin de mercado La hiptesis de partida comienza con el trabajo de Buzzell et al. (1975), que no slo muestra que existe una estrecha relacin entre la participacin de mercado y la rentabilidad, sino que se asegura que sta es consecuencia de aqulla, El argumento es que una empresa, al tener una participacin alta en el mercado, le concedera mayores niveles de rentabilidad dado un nivel de eficacia y, consecuentemente, sus costos promedio seran bajos. Buzzell et al y Schoeffler et al corroboran empricamente esta hiptesis. Para ellos la participacin de mercado, la intensidad en la inversin y las caractersticas de las empresas son los factores clave del ROI. La calidad como factor explicativo A pesar de los ltimos hallazgos, Christen y Gatignon sealan, al final, que la persistencia de pruebas en contra del efecto de la participacin de mercado es posible porque los modelos economtricos simples, por lo general, producen resultados que se pueden interpretar de varias formas, problema que no siempre es fcil de resolver porque cuando se pretende utilizar modelos economtricos ms sofisticados no siempre es posible tener la informacin precisa que requieren. Precisamente los resultados de los trabajos ms recientes sobre la Calidad Relativa del Producto parecen ser la solucin a esta controversia. Resumen e implicaciones para futuras investigaciones En consonancia con Schnaars la consistencia de los hallazgos de PIMS durante los ltimos aos sugiere que las generalizaciones ofrecidas por el modelo son duraderas y no transitorias. Se estima, en la ortodoxia del modelo, que hay argumentos vlidos en la metodologa PIMS que lo hacen un modelo perfectible.