09/11/2017

Marketing Mix

1.-Concepto de Marketing Mix. Instrumentos.

Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin o promocin

2.-Las TIC y su impacto en el Marketing

Comercio electrnico
Ventajas e inconvenientes frente al comercio tradicional
Principales formas de hacer publicidad en Internet

3.- Estrategias de Marketing y tica empresarial.

1.- concepto de Marketing Mix. Instrumentos

Es la combinacin ms adecuada de cuatro instrumentos de marketing

controlables por la empresa (las cuatro Ps)

Producto (product)
Precio (price)
Distribucin (place)
Comunicacin o promocin (promotion)

1.- Producto

Se define como un conjunto de caractersticas, tangibles e

intangibles, susceptible de satisfacer una necesidad en el mercado.

Cartera de productos de una empresa

El conjunto de productos que una empresa puede ofrecer o cartera de

productos. Esta cartera de productos si es muy grande se puede organizar en
lneas de productos, que no son ms que agrupaciones homogneas dentro de la
gama.

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1.- concepto de Marketing Mix. Instrumentos

Aspectos que definen la cartera de productos de una empresa:

La longitud, es el nmero de productos que comercializa una empresa

La amplitud, es el nmero de lneas que tiene la cartera de productos.
la profundidad, es el nmero de artculos dentro de cada lnea.
la consistencia, es la homogeneidad o el grado de relacin que los productos de
la cartera guardan entre s.
EJEMPLO CHOCOLATES LA CASA
La lnea de productos (amplitud) Conguitos, Lacasitos, Turrones, Bombones, Tabletas y
Divinos.
La profundidad de las tabletas Tipos de sabores (chocolate con trufa, con pia, con
naranja, con almendras etc
La profundidad de los Divinos Seran los tipos de frutos secos que utiliza.Avellanas
con chocolate, pistachos etc
La longitud Son todos los productos que comercializa
La consistencia El grado de relacin es muy fuerte, estos productos son
todos de las mismas caractersticas.

1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos

1.- El producto
Diferenciacin y posicionamiento de los productos: marca

Diferenciar un producto consiste en distinguirlo de los productos

similares de la competencia mediante la modificacin de alguno de sus
atributos.
Las empresas cuentas con varios instrumentos para diferenciar sus
productos de la competencia: la calidad y el diseo del producto, el envase,
la etiqueta y la forma de presentarlo en el mercado. Tambin se puede
diferenciar un producto por el punto de venta, es decir por la distribucin.

La marca, es otro de los factores que contribuye a la diferenciacin del

producto. Es el nombre, smbolo o diseo ( o un combinado de todos ellos)
que ayuda a diferenciar los bienes y servicios que comercializa una
empresa de los de la competencia.

Dentro de la marca hay que distinguir dos elementos:

El nombre que es la parte que se puede pronunciar y leer
Logotipo y emblema, que es el conjunto de letras, cifras o smbolos que
no se pueden pronunciar pero se reconocen visualmente y se asocian a
una marca o producto.
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1.- Concepto de marketing Mix. Instrumentos

1.- El producto

Estrategias de marca

Estrategia de marca nica

Consiste en utilizar la misma marca para todos los productos de la

empresa, tanto si guardan relacin entre ellos como si no.

Estrategia de marca mltiple

Una marca distinta para cada producto o grupo de productos similares

que comercializa la empresa. As la marca se ajusta mejos a la segmentacin de
mercado.

Estrategia de marca distribuidor

Es la marca propiedad del distribuidor que las comercializa

1.-Concepto de Marketing Mix. instrumentos

1.- El producto

El ciclo de vida del producto

las fases o etapas del ciclo de vida del producto vienen determinadas
por las ventas y son las siguientes.

Introduccin
Comienza con el lanzamiento del producto, las ventas son muy
reducidas y se debe hacer el mayor esfuerzo en marketing
Crecimiento
Las ventas experimentan un fuerte aumento debido a que hay un
mayor conocimiento del producto y comienzan hber mayores beneficios.
Madurez
Existe una ralentizacin de las ventas, crecen pero a un ritmo menor.
Se producen autenticas batallas competitivas para mantener las ventas en un
mercado que ya est saturado.
Declive
Las ventas y los beneficios decrecen porque el producto ha quedado
obsoleto, ha disminuido su demanda o los consumidores prefieren los
productos de los consumidores.
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1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos

1.- El producto

Decisiones sobre nuevos productos

La introduccin de nuevos productos en el mercado est ligada a la
supervivencia de la empresa y son varias las razones que justifican dichos
lanzamientos:
Adecuarse a los cambios del entorno
Competitividad
Rentabilidad
Imagen

Etapas del estudios para introducir un producto en el mercado

1.- Identificacin de oportunidades en el mercado y generacin de ideas.

2.- Evaluacin y tamizado de ideas.
3.- Estudio de la viabilidad econmica de los proyectos.
4.- Test de concepto o mostrar de manera grfica como va a ser el producto.
5.- Test de producto o presentacin de una primera versin del producto a una
muestra representativa de consumidores para verificar su aceptacin.
6.- Test de mercado o evaluacin de la reaccin delos consumidores .
7.- Lanzamiento y comercializacin.
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1.-Concepto de marketing Mix. Instrumentos

2.- El Precio
Concepto: se puede definir desde dos puntos de vista:

Para el comprador, el precio es el valor que est dispuesto a pagar por un

determinado producto a cambio de la utilidad que le reporta.

Para el vendedor, el precio de ese producto es el valor a partir del cual es

capaz de venderlo.

Factores determinantes del precio

INTERNOS
- Coste de produccin
- Objetivos de la organizacin
- Ciclo de vida del producto
EXTERNOS
-Sensibilidad de los consumidores ante el precio
- la competencia
- Imagen
- Restricciones legales

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1.- concepto de Marketing Mix. Instrumentos

2.- el precio
Mtodos de fijacin del precio

Basado en los costes

Consiste en aadir al coste unitario del producto un determinado margen

de beneficio.

Basado en la competencia

El precio se fija en funcin de los precios que tengan los productos de la

competencia

Basado en la demanda

Fijar el precio en funcin de lo que est dispuesto a pagar el consumidor

Se puede decir que la empresa tiene dos lmites a la hora de fijar el precio de
sus productos: un lmite inferior determinado por los costes , as como un
lmite superior determinado por la demanda.

1.- concepto de Marketing Mix.instrumentos

3.- Distribucin
Concepto: Es aquella variable del marketing mix cuya funcin es poner
el producto a disposicin del consumidor o del comprador industrial en la
cantidad demandada, en el momento en que se necesite y en el lugar donde
se debe adquirir, presentando adems el producto de forma atractiva para
estimular su compra.

Intermediarios: Son las personas que llevan a cabo la funcin de

distribucin, que con frecuencia reciben duras crticas pues a ellos se les achaca
el encarecimiento de los productos.

Funciones de los intermediarios

Reducen el nmero de transacciones

Adecuan la oferta a la demanda
Gran surtido
Realizan las actividades de pedido
otorgan financiacin
Realizan actividades de marketing
Asumen riesgos
Proporcionan servicios adicionales
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1.-Concepto de Marketing Mix. Instrumentos

3.- Distribucin

Clasificacin de los intermediarios

Mayoristas

Se caracterizan porque compran y venden en grandes cantidades, pero

nunca venden al consumidor final.

Minoristas

o detallistas, se caracterizan por vender en pequeas cantidades al

consumidor final.

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1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos

Canal de distribucin
Es el camino o ruta que tienen que recorrer los productos desde su
lugar de fabricacin hasta su lugar de consumo.

Segn su longitud
Canal directo
Canal corto
Canal largo
Segn la anchura o cobertura
Distribucin intensiva
Distribucin selectiva
Distribucin exclusiva
Posibles relaciones o agrupaciones
Sistemas horizontales
Sistemas verticales
Franquicia
Constituye el tpico ejemplo de sistema vertical de distribucin.
Implica una relacin contractual entre una empresa (el franquiciador) que
cede a otra ( el franquiciado) la posibilidad de explotar en exclusiva un
negocio en un rea geogrfica determinada

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1.-Concepto de Marketing Mix. Instrumentos

4.- Comunicacin o promocin.

Los objetivos principales son: Notoriedad, Conocimiento, Gusto,

Preferencia, Conviccin y compra.

Medios

Instrumentos para alcanzar los objetivos de la promocin y comunicacin.

La publicidad
Proceso de comunicacin unilateral en el que un emisor identificado (el
anunciante) dirige un mensaje a travs de diferentes medios masivos (TV, radio,
prensa)a un grupo de receptores annimos (su pblico objetivo).

Objetivos:
o Informar las caractersticas de un nuevo producto
o Persuadir a los consumidores de que el producto es el mejor
o Recordar al consumidor que ese producto sigue en el mercado
Medios.
o Formas de comunicacin y soportes dentro de esos medios.

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1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos

La promocin de ventas
Conjunto de acciones y estmulos, limitados en el tiempo y en el espacio,
que tiene como objetivo incrementar las ventas de un producto a corto plazo.

Ejemplo de acciones de promocin de ventas

Mayor cantidad de producto gratis
Entrega de muestras gratuitas al comprar un determinado producto
Dos unidades al precio de una
Vales descuento para prximas compras
Participacin en sorteos o concursos

Las relaciones pblicas

Conjunto de actividades realizadas con el propsito de crear una buena
imagen de la empresa y de sus productos.

Ejemplos de acciones consideradas de relaciones pblicas

Patrocinio de eventos culturales
Financiacin de conciertos
Organizacin de conferencias o exposiciones
Colaboracin con entidades benficas
Regalo de una cesta de Navidad a los empleados

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1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos

Venta personal

Implica el uso de una red de vendedores o fuerza de ventas que se

encarga de vender de manera directa los productos fabricados o distribuidos por
la compra.

El Marketing directo

Se caracteriza por utilizar canales de informacin interactivos, tales como

el telfono, el correo postal, el correo electrnicoque permite establecer un
contacto individual y sin intermediarios entre la empresa y el consumidor.

El Merchandising

Conjunto de tcnicas de presentacin, de animacin y colocacin de

productos en el punto de venta con el fin de impulsar la compra.

Merchandising de presentacin
Merchandising de seduccin
Merchandising de gestin

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2.- Las TIC y su impacto en el Marketing

Las TIC, nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, han
propiciado la aparicin de vas complementarias o alternativas a los canales
de comunicacin tradicionales y a la forma de efectuar las transacciones.
Una de estas tecnologas es Internet, una red informtica pblica y global que
mantiene conectados a personas y empresas de todo el mundo.

Motivos para utilizar la red

Interactividad
Acceso global
Informacin selectiva y segmentada

El comercio electrnico

las empresas utilizan la Red como un importante canal de venta y medio

de comunicacin. Existen distintos niveles de implicacin para las empresas que
quieren operar en Internet.

Empresas con presencia online y offline

Empresas con presencia exclusiva online. Prestan sus servicios nicamente en
Red.

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2.- Las TIC y el impacto en el Marketing

EMPRESAS CONSUMIDORES
VENTAJAS Aumento de las ventas y de la La comodidad de la compra
competitividad Posibilidad de adquirir productos de
difcil acceso y mejor precio
la reduccin de costes Mayor facilidad para obtener
informacin y evaluar alternativas de
la mejora de las comunicaciones compra

INCONVENIENTES La validez legal de las transacciones y La velocidad de las comunicaciones

contratos sin papel y el coste de acceso a Internet

La necesidad de acuerdos la inseguridad y la falta de

internacionales privacidad percibida.

la proteccin de derechos de propiedad la proteccin de los consumidores.

intelectual

La seguridad de transacciones

Escaso nmero de usuarios

marcado perfil de los internautas.

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2.- Las TIC y su impacto en el Marketing

Principales formas de hacer publicidad en Internet

Banners: anuncios que aparecen en la parte superior, inferior o central de un

pgina web
Ventanas desplegables o pop-up/under: anuncios que aparecen en forma de
segunda ventana, ya sea delante o detrs de la pgina que se est visitando
Interstitials o cortinilla. Anuncios que aparecen aprovechando los instantes de
descarga de una pgina web.
Layer: recurre a distintas tecnologas para permitir la movilidad del anuncio por
la pantalla
Anuncios relacionados con las bsquedas o publicidad contextual:
anuncios en forma de mensaje de texto que aparecen junto con los resultados en
un motor de bsqueda como google o Yahoo.
Patrocinios. Que pueden ser de toda una pgina de web
Marketing viral. Implica crear un mensaje publicitario que se difunde a travs
del correo electrnico, impactando una y otra vez sobre los usuarios.
Email marketing: publicidad de permiso, no ha de caer en los correos no
deseados o spam.

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