Videomarketingypublicidadenvdeoonline:

aproximacindesdelaperspectivadelusuario.
Septiembre2011

Introduccin............................................................................................................................3
Amenazasyoportunidadesparalaindustriapublicitaria.....................................5
Perfilesdeconsumidor:qu,cmoydndeseconsumevdeoenInternet.....6
Haciaunconsumosocial.....................................................................................................7
Consumoaudiovisualypublicidad..................................................................................8
Buenasprcticaspublicitarias........................................................................................10
Vdeomarketing...................................................................................................................12
Tablets:Larevolucindelconsumodevdeoonlineenmovilidad...................14
PrincipalesAprendizajes....................................................................................................15

Introduccin

Lapublicidaddevdeoinstream(preroll,midroll,postrollycapassuperpuestas
alplayer)duplicsuinversinenEspaaenelao2010frentea2009,yesmuy
probablequeenelejercicio2011vuelvaamultiplicarsepordoshastaacercarsea
los 25 millones de euros. Este crecimiento es directamente proporcional al
incremento del consumo de contenidos audiovisuales en Internet: en Espaa, los
usuariosdedicancomomediauncuartodesutiempodenavegacinalvisionado
devdeos.

El contenido audiovisual cobra sin duda un papel protagonista en Internet, y la

publicidadestobligada,portanto,aadaptarseaestarealidadtantoenproduccin
comoentecnologaymodelosdecomercializacin.

ElpresenteinformeeselresultadodeuntrabajodeinvestigacindeIABSpainen
colaboracin con Cool Insights en el que se ha analizado la estrategia de
comunicacin de vdeo de algunos de los principales anunciantes y se ha
consultadoaexpertosencontenidosaudiovisuales,aadiendo,conposterioridad,
la opinin de los usuarios sobre el consumo y aceptacin de este tipo de
contenidos.

Paracomentariosenrelacinconelpresenteinformepuedenponerseencontacto
con el departamento de Marketing e Investigacin de IAB Spain escribiendo a
comunicacion@iabspain.net.

FICHATCNICA

Universo:
Individuosdeambossexos,deentre18y55aos,usuariosdiariosdeInternet.
mbito:
Nacional
Tipodeentrevista:
Cuestionarioonlineautoadministrado
Muestreo:
Aleatorio,estratificado,concuotasdesexoyedad.Basededatosextradadelpanelonlinede
encuestasdeCoolInsights
Tamaomuestral:
601casos
Trabajodecampo:
Juliode2011
Direccintcnicadelestudio:
VctorGil/SantiRosero
Coordinacin:
GonzaloIruzubieta
Expertosenvdeoonline:
GonzaloMartn.Consultoryasesorenestrategiadevdeoonline(http://gonzalomartin.tv)
scarAyala.Especialistaenproduccinydistribucindevdeoonline(http://www.takead
way.com/)

LatelevisinmataInternet.Laaudiovisualizacin
delaWeb.

Resulta ya un clsico. Cada vez que ha aparecido un nuevo medio de

comunicacinalolargodelahistoria,enseguidasehapronosticadoel
ocasodesuantecesor.

Por supuesto, no faltaron quienes Las cifras de la encuesta no dejan

vaticinaronqueInternetacabaracon
la televisin, tal vez sin reparar que,
enrigor,Internetnoesslounmedio,
sino tambin un canal capaz de
emular las funciones de todos los
otros medios, mejorando incluso la
experiencia de uso al otorgar total
libertadalinternauta.
Al analizar las cifras del consumo de
vdeo de Internet, es fcil percatarse
dequelatelevisin,silaasimilamosa
los contenidos audiovisuales, no solo
no ha muerto, sino que podramos
decir que vive su mejor momento. A
los buenos datos de consumo de
televisinconvencionalqueregistran
los audmetros, habra que sumar el
aumento imparable del consumo
de vdeo a travs de Internet, que
en el momento actual vuelve a ganar
impulso dado por los smartphones y
tablets.
Conqufrecuenciavesvdeos(pelculas,series,noticias,etc)enInternet?"
lugar a dudas: La mitad de los
usuarios habituales de Internet
(53%) declara ver vdeos a travs
de este canal diariamente. Cuando
el rango temporal se extiende a la
semana, la proporcin se eleva hasta
el78%.
Pero ms all de la penetracin del
fenmeno, llamamos la atencin
sobre el impacto que tiene sobre el
tiempo dedicado a Internet. En
promedio, los encuestados estiman
que una de cada cuatro horas de
navegacin se destina a ver vdeo,
siendo los internautas ms jvenes
(1830 aos) quienes lideran el
consumo con el 35% de su tiempo
dedicadoaestaactividad;doblandoal
delosusuariosdeentre41y55aos
(19%).

53 25 8 5 7 3

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Diariamente Almenos Almenos Almenos Conmenor Nunca

unavez
porsemana
unavez
cada15das
unavez
almes
frecuencia

PensandoenelusodeInternetquerealizashabitualmente,aproximadamente,quporcentajedetiempo
dirasquededicassemanalmenteavervdeosonline,yaseanpelculas,series,vdeosdeYouTube?

32 26 28 14

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Hasta10% 1125% 2650% >50%

4


Amenazasyoportunidadesparalaindustriapublicitaria.

Larpidayconstanteevolucindelconsumoaudiovisualonlineque
evidencianlasestadsticasdebellevar,necesariamente,alaindustria
publicitariaareflexionarsobrelasamenazasyoportunidadesquese
derivanparatodoslosagentesimplicados:desdesoportesa
anunciantes,pasandoporproveedoresdetecnologas,redes
publicitarias,agenciasdemediosyagenciascreativas.

A tenor del presente anlisis, el 1. La utilizacin del vdeo como formato

diagnstico debe partir de un hecho
constatado: el aumento en paralelo
dela oferta y la demanda devdeo.
El fenmeno tiene implicaciones que,
para las marcas, van ms all del
mbito publicitario, afectando de
forma directa a su estrategia de
comunicacindigital.
Trasrealizarunanlisispreliminarde
gabinete de la estrategia de
comunicacindigitaladoptadaporlos
principales anunciantes en Internet,
complementado con entrevistas a
expertos en vdeo marketing y
comunicacin en vdeo, alcanzamos
lassiguientesconclusiones:
de comunicacin y como herramienta
clave en la estrategia de marketing de
contenidos contina siendo una tarea
pendiente para las grandes marcas
espaolas. Tanto en las pginas
corporativascomoenlosmediossociales,
la presencia de contenidos en vdeo es
casi anecdtica en comparacin con las
mejoresprcticasdeotrospases.
2. La inversin en publicidad en vdeo,
an mostrando una tendencia alcista en
los ltimos ejercicios analizados por IAB
Spain, representa una proporcin que
parece estar muy lejos de la realidad del
consumodeesteformato.

Acontinuacin,nosfijamoscomoobjetivoprincipaldesgranardatos,conclusiones
e insights que aporten conocimiento del consumidor sobre el que asentar
decisionestcticasyestrategias.

Perfilesdeconsumidor:qu,cmoydndeseconsume
vdeoenInternet.

Como punto de partida se hace comportamiento efectivo de los

necesario entender el usuarios.
comportamiento de consumo de
vdeodelinternautaespaol.Paratal Del anlisis realizado del
fin,enelcuestionariosuministradose comportamiento de los usuarios,
han incluido preguntas que ayudan a emergeunatipologizacinquerevela
una mejor comprensin de la la existencia de diferentes formas de
distribucin del tiempo de consumirvdeoy,altiempo,sustenta
consumo de vdeo en diferentes la tesis de que es necesario
plataformas, as como del tipo de desarrollar una estrategia de vdeo
contenido consumido. El marketing de amplio espectro. En el
conocimiento de estas dos variables cuadroqueapareceacontinuacin,se
es clave para el diseo de una muestran los principales rasgos
estrategia de comunicacin y diferenciales de las cinco tipologas
publicidad en vdeo acorde al queemergendelanlisis

VdeoClubbers
Sucriptores

YouTubers
VdeoFans

Sociales
%representan 25 17 17 21 20
%Varones 46 66 63 43 56
Promedioedad(aos) 36 31 38 32 38
%Tiempodedicadoalconsumodevdeo 21 62 25 22 19
%Venvdeoonlinediariamente 47 72 59 47 52
%TiempodedicadoavdeosenYouTube 19 39 22 24 76
%Tiempodedicadoaloquecompartenempresas,pginasdefansygruposen 33 19 6 15 6
redessociales
%Tiempodedicadoaloquecompartencontactosenredessociales 20 18 11 50 8

Aproximadamente,cuntotiemposemanaldedicasaveren Habitualmente,atravsdeculdelossiguientessistemas
Internetlossiguientestiposdevdeos?(Promediominutos) accedesalosvdeosonline?(PorcentajeHabitualmente)

RespuestaMltiplePosible

Haciaunconsumosocial.

Unodelosmotoresdecrecimientodelconsumodevdeoonlinees,sin
lugaradudas,launiversalizacindelusodelasredessociales,que
favoreceladifusindeestetipodecontenido.

Sin embargo, aunque por muy poca (22%)correspondealquecomparten

diferencia, el correo electrnico
contina siendo el medio ms
utilizado a nivel domstico para
distribuir vdeo. Seis de cada diez
encuestados dice compartir vdeo a
travs de este medio todos o casi
todoslosdas,frenteal51%quehace
lopropiomediantelasredessociales.
Aunque a distancia, otros medios
sociales relevantes, como los blogs o
los foros, tambin estn siendo
utilizados con profusin para
compartirvdeo:el28%y42%utiliza
los blogs y foros, respectivamente,
con esta finalidad al menos una vez
cada15das.
Los encuestados estiman que, del
total del tiempo invertido en el
consumo de vdeo, casi un cuarto
Conqufrecuenciautilizaslossiguientesmediospara
compartircontuscontactos(familia,amigos,
compaeros)vdeosquetegustan?%Diario/Casi
Diario
sus contactos en redes sociales como
Facebook o twitter. Asimismo, los
datos confirman que desplegar una
buena estrategia de vdeo marketing
en redes sociales resulta eficaz para
llegaralconsumidor:casidosdecada
diez minutos (17%) del vdeo
consumido, corresponden a lo que
compartenempresas,pginasdefans
y grupos que se siguen en estas
plataformas. Un 28% comparte
vdeosonlinedespotsdetelevisinal
menos semanalmente. Un porcentaje
similar (25%) tambin comparte
otros tipos de vdeos de empresas y
marcas.
Conqufrecuenciasuelescompartirlossiguientestipos
devdeosonline?%Semanalmente
RespuestaMltiplePosible

RespuestaMltiplePosible

PensandoentushbitosdeusodeInternetyenel
tiempototalqueinviertesviendovdeosen
Internet,quporcentajeaproximadodeese
tiempototallodedicasavdeosalosquehas
accedidoatravsdelassiguientesformas?%

Consumoaudiovisualypublicidad.

Conindependenciadequealgunosmodelosdepagopuedanllegara
serrentablesporlaexistenciadeunvolumensignificativodeusuarios
dispuestoapagarporconsumodevdeo,losdatosdelestudio
confirmanquelagranmayoraabogaporunmodelodegratuidad,
basadoenlapublicidad.

Adiferenciadeloquesucedeenotros
pases,enlosquedesdehacedcadas
existe una cultura de pago por los
contenidos audiovisuales promovida
en buena medida por la existencia de
un modelo de televisin de pago
inexistente en Espaa hasta tiempos
msrecientessolounaminoradelos
espaoles se muestra receptiva a
pagar por los contenidos
audiovisuales que se descargan o
visualizanatravsdeInternet.
Los datos corroboran que esta
reticencia a pagar no se sustenta en
un escaso inters por estos
contenidos. Al contrario, nuestro
consumo se encuentra entre los ms
altosenEuropa1.Msbien,pareceque
el consumidor ha encontrado
frmulas para disfrutar de estos
contenidos sin un coste directo, ms
alldellapropiaconexinaInternet.
Tambin las estadsticas dejan
patente que buena parte de este
consumo se realiza en pginas a las
quelosgrandesanunciantesnotienen
acceso, bien porque no cumplen con
unos estndares mnimos de calidad
o, en otros casos, por cuanto que no
quieren verse involucrados en
en la que se sirve vdeo influye en la
1
http://www.comscore.com/Press_Events/Pr
ess_Releases/2011/6/Germany_Leads_Europ
e_in_Online_Vdeo_Viewing
proyectoscuyalegalidadestsiempre
en entredicho. Por tanto, no
abordamosunasuntoqueseaajenoal
sector,yaqueincidedeformadirecta
en las oportunidades de las que
disponen las marcas para llegar a los
consumidores.
Enresumen,elusuariodemandams
contenidos de vdeo de los que estn
presentes en las plataformas
especializadas, y busca ese consumo
en otro tipo de pginas de nicho a
las que no acceden los grandes
anunciantes.
Con independencia de que algunos
modelos de pago puedan llegar a ser
rentables por la existencia de un
volumen significativo de usuarios
dispuestos a pagar por consumo de
vdeo,losdatosdelestudioconfirman
que la gran mayora aboga por un
modelo de gratuidad, basado en la
publicidad.
Es realmente el usuario tan reacio a
la publicidad o entiende que puede
serunmalnecesarioquelepermite
disfrutar de los contenidos? Hasta
qu punto la mayor o menor
presenciadepublicidadenunapgina
eleccin del usuario? El sentido
comndictaquecualquierabusoenla
oferta publicitaria resulta disuasorio.

Sinembargo,losusuariostienenclaro En este caso s podemos establecer

que hay otras variables que son
incluso ms importantes para
garantizarunaexperienciaplacentera.
Para confirmarlo, en la encuesta se
solicit a los participantes que
ordenaran los criterios que tenan
en cuenta a la hora de decantarse
por una pgina especializada en
vdeosenfuncindesuimportancia.
Los criterios propuestos fueron:
Calidaddelaudioyvdeo,novedadde
los contenidos, gratuidad y ausencia
de publicidad en los vdeos. Los
resultados no dejan lugar a dudas: el
primer criterio de decisin es la
comparaciones: solo un 15% de los
consultados pagara una cuota
mensual, yun 7% accedera a abonar
unprecioindividualporcontenido.Es
decir, que parece que los modelos de
pago, de consolidarse, solo
permitiran que los anunciantes
llegaranaunafraccinminoritariade
los consumidores, y, por tanto, la
industria publicitaria en su conjunto
debe involucrase en la bsqueda o
apoyo de modelos que conecten con
lasdemandasdelosusuarios,pues,de
lo contrario, se estara perdiendo
cobertura.
produccindeloscontenidosdevdeoquesedifunden
Partiendodequeenlamayoradeloscasosla

gratuidad, y, el ltimo, que los vdeos tieneuncoste,entrminosgenerales,culcreesque

seralamejormaneradepagaresoscostes?
no contengan publicidad. La
conclusin es clara: por mucho que
lo aspiracional sea el acceso
gratuito a los contenidos y sin
publicidad,el hecho de que estase
incluya no es un factor
determinante a la hora de
decantarse por una pgina u otra,
siempre y cuando se satisfagan las AlgunaspginasdeInternetofrecenlaposibilidaddever
seriesdetelevisinopelculasonline,algunasdelas
otrasdemandas. cualesestngrabadasdirectamentedelaspantallasde
loscines(screener).Porfavor,leelasalternativasque
aparecenacontinuacinyeligeculdelassiguientes
En la investigacin tambin se ha modalidadesparaaccederaesoscontenidosteparece
msinteresante.Porcentaje
preguntadodeformaespecficaporel
modelo de consumo que se preferira
para pginas que ofrecen el acceso a
series y pelculas de forma gratuita.
Nuevamente, frente al pago directo,
abonos temporales, tarifas planas o
limitaciones de tiempo de visionado,
la opcin preferida de forma
mayoritaria(42%)espoderaccedera
los contenidos gratuitamente y
aceptar la exposicin a un nmero
razonable de anuncios. Se puede
alegarquerazonableesunadjetivo
Porfavor,ordenademayoramenorlaimportanciaque
subjetivo, pero, qu sucede cuando tienenparatilossiguientescriteriosalahoradeelegir
se interroga a los usuarios sobre su unapginaenlaquevervdeos(pelculas,series,
fragmentosdeprogramas,vdeosnoprofesionales)
disposicin a pagar una cuota Mediade1a4

mensual, o un precio individual por

cadacontenido,quesearazonable?

Buenasprcticaspublicitarias.

Muchosestudioshandemostradolaeficaciadelosformato
publicitariosintegradosenvdeo.Sinembargo,enlamayoradelos
casos,setratadeinvestigacionesqueevalanlaeficaciadesdeuna
perspectivaquedesatiendelapercepcinquepuedetenerelusuario
sobreestetipodepublicidad.Conobjetoderecabarinformacinque
contribuyaaldesarrollodemejoresprcticas,enelestudioseha
recogidolaopininycomportamientoadoptadoporlosusuariosante
losformatosintegrados.

Las mtricas que manejan los apuntan las investigaciones

soportes, proveedores de tecnologa
y redes publicitarias detallan con
precisin el comportamiento que, de
formaagregada,adoptanlosusuarios
que son expuestos ante la publicidad
en vdeo. Podemos saber, por
ejemplo, aspectos como qu
porcentaje de los expuestos ve un
anuncio completo y cuntos lo
abandonan antes de su finalizacin.
Sin embargo, a travs de estas
mtricas, difcilmente podemos
despejar otras dudas que surgen con
frecuencia como, por ejemplo, si se
tratadeformatosconlosquesiempre
sellegaaunmismotipodepblicoo
culeslapercepcinsubjetivadelos
diferentesformatosexistentes.
Es bien sabido por los profesionales
del sector que eficacia no siempre es
sinnimo de aceptacin, y que, en
cambio, la aceptacin es altamente
deseable tanto para el anunciante
como para el soporte. Unos logs nos
puedeinformardequeunusuariovio
nuestro preroll hasta el final, pero
no podemos saber si tal vez lo hizo
porquenosupocmocerrarlo.
Los resultados del estudio confirman
que,enestecaso,laeficaciaalaque
basadasenmtricasencuentransu
correlato en la aceptacin por
partedelusuario.
Habra que matizar, no obstante, a
que nos referimos con aceptacin.
Aceptacinnoessinnimodeagrado.
Debemos entenderla ms bien como
tolerancia.
Cuandoalosusuariosselespregunta
en qu medida consideran molestos
losprerollenunaescalade1a7,en
la que pueden graduar su respuesta
de menos a ms, son ms quienes
ofrecen un valor de entre 5 y 7 que
entre 1 y 3. El promedio (4,7)
tambin es ms prximo al extremo
negativo que al positivo. Luego,
efectivamente, no se trata de un
formato que el usuario acoja
racionalmente con entusiasmo. De
hecho, un resultado diferente
probablemente ira en contra del
sentidocomn.
Partiendo de que la mayora de
soportes ofrece al usuario la
posibilidad de evitar la reproduccin
de los preroll, qu comportamiento
cabraesperarsabiendoque,apriori,
les resulta ms bien molesto? Dado

10


que puede hacerlo, se lo salta de publicitario. De igual modo, parece

forma sistemtica? Llegados a este que ofrecer al usuario la posibilidad
punto es cuando se confirma la tesis dequeelijaelanuncioquedeseaver
arriba expuesta: al usuario, como se presenta como una opcin
sucede con cualquier otro tipo de deseable.
publicidad, e independientemente
del medio, no le gusta tener que Qusucedeconelrestodeformatos
ver anuncios a cambio del integrados? Tienen el mismo nivel
contenido, pero lo acepta y, de de aceptacin que el preroll? Parece
hecho, en muchas ocasiones lo quenoesas.Elusuariomuestraun
hace aun cuando podra evitarlo. rechazo mayor hacia aquellos
La mayora de los usuarios ve al formatos que interrumpen el
menoslosprimerossegundosdelspot disfrute del contenido una vez
antes de decidir si quiere o no iniciado, como el midroll y los
visionarlo de forma ntegra. El 43% anunciosoverlay.
de los encuestados seala que,
habitualmente, ve el spot durante
EndeterminadaspginasdeInternet,comoenlasdelosdiarios
online,antesdeaccederaunvdeoapareceunanunciodealguna
unos segundos antes de decidir si
marcaoproducto.Qucomportamientosuelesadoptar
habitualmente?Porcentaje
saltrselo o no. Uno de cada cinco
(19%)lovecompleto.Slountercio
(35%) indica que intenta evitarlo
sistemticamente.

Comoseve,sonmayoralosusuarios
que esperan a ver a que el anuncio
comience antes de decidir si lo
continan viendo o se lo saltan (los
Recientementealgunaspginas,enlugardeponerdirectamente
Estndares de formatos publicitarios
unanuncio,ofrecenalusuariolaposibilidaddequeelijaentre
de vdeo instream de IAB Spain de
variasopcioneselanuncioquedeseaver.Hastaqueelusuario
noelige,elanuncionoseponeenmarcha.Personalmente,si
marzo de 2011 permiten que el aspa
tuvierasqueelegirentreestasdosalternativas,culdelasdos
modalidadesdepresentarlosanunciosprefieres?Porcentaje
de cierre del pre roll aparezca a los
diez segundos de iniciado el vdeo).
Por tanto, una buena targetizacin
resulta clave para conseguir buenos
resultados a travs de este formato

Acontinuacin,tevamosamostrardiferentesformatospublicitariosparaque,personalmente,valoresculeste
parecenmsadecuados.PorcentajeHorizontal

11


Vdeomarketing.

Efectivamente,laintegracindelvdeoenlacomunicacindigitalde
lascompaastrasciendeelmbitopublicitario.Elvdeoonlineseha
reveladocomounformatodecomunicacinqueofreceunpotencial
indiscutibleparaconectarycaptarlaatencindelconsumidor,que
tambincontribuyeaamplificarelefectodelascampaasbasadasen
produccionesaudiovisuales,comolosspots.

Televisinyvdeoonline

AlgunavezhasbuscadoenInternetunanunciopublicitario
Unodecadacuatrousuariosde quetehayagustadoalverloentelevisin?

Internet (40%) declara

compartir vdeos online de
anuncios de televisin
quincenalmente. Hasta un 70%
ha buscado en Internet un
anuncio que haba visto
previamente en televisin.
YouTube (74%) es con
diferencia la plataforma ms
utilizadaparalocalizarlosspots
que se han visto en televisin,
seguido por los buscadores
generalistas(54%).
Qupaginahasutilizadoparabuscarelanuncio?Porcentaje

RespuestaMltiplePosible
Duracinptima

Otra de las incertidumbres que
surge con frecuencia a la hora de
plantear la realizacin de vdeos
corporativosessuduracinptima.
Evidentemente, existen infinidad
de variables que condicionan el
tiempomximoqueunusuarioest
dispuesto a dedicar su atencin,
perosehacredoquepodraserde
inters contar con cifras que
sirvieran de orientacin a la hora
de tomar decisiones. Cualquier
vdeo cuya duracin est por
encima de los dos minutos nos
podrahacerperderal52%dela
audienciasi setratade un vdeo
depresentacindelaempresa,al
46% en vdeos de presentacin en
nuevos productos y servicios, y al
22% en los de explicacin del 12
funcionamientodeproducto.

Creatividadycalidaddeproduccin
Desdelasempresas,elprincipalfreno
paraelusodelvdeoonlinecontinan
siendo los costes de produccin, que,
por lo general, sobrepasan a los de
otros formatos. Sin embargo, existe
yaunbuennmerodecasosdexito
que demuestran que el ingenio o la
creatividadpuedenllegarasuplirlas
deficiencias en produccin,
demostrndose que no
estrictamente necesario incurrir en
grandes inversiones para alcanzar
buenosresultados.
Para aportar datos al debate acerca
de la importancia de la calidad de la
produccin, en el estudio se traslad
a los encuestados la siguiente
pregunta: Crees que es necesario
que los vdeos que una compaa
difunde en Internet para dar a
conocer sus productos o para
entretener a sus consumidores
tengan el mismo buen nivel de
Entuopinin,creesqueesnecesarioquelosvdeosqueunacompaadifundeen
Internetparadaraconocersusproductosoparaentretenerasusconsumidores
tenganelmismobuenniveldecalidadtcnicaquelosanunciosdetelevisin?
Porcentaje
calidad tcnica que los anuncios de
televisin? Los resultados invitan a
tomar seriamente en cuenta la
calidad de produccin. Casi dos
tercios de los usuarios (63%)
consideran que un vdeo que no
reunieraelmismoniveldecalidad
tcnica podra llegar a cambiar su
percepcin de la marca, frente a
es uno de cada tres (30%) que le quita
peso a esta variable, incidiendo en
que lo importante es su funcin.
Comosehasealado,sonmuchaslas
experienciasenlasqueunamarcaha
cosechado excelentes resultados sin
necesidad de realizar grandes
inversiones, pero el resultado de la
encuestamsbienllevaapensarque,
cuando no tengamos la certeza de
que somos capaces de ofrecer
otros aportes de valor, es
importante no descuidar la
produccin.
13


Tablets:Larevolucindelconsumodevdeoonlineen
movilidad.

La mejora del ancho de banda en las pesar de que muchos usuarios ya

redes mviles y el ritmo de
crecimiento de los dispositivos tipo
tablet permite augurar buenos
tiempos para el consumo de vdeo
onlineensituacionesdemovilidad.
Hastaahora,eltamaolimitadodelas
pantallasdelos smartphonessupona
uninconvenienteparasudespegue,a
estn consumiendo vdeo online de
manerahabitualatravsdeestetipo
dedispositivos,fundamentalmentede
corta duracin. En el caso de los
tablets, no solo aumenta de forma
significativa el consumo de este
formato, sino que tambin se
diversificanlostiposdecontenidos.

ConqufrecuenciautilizastuTELFONOMVIL/SMARTPHONE/TABLET paraverlossiguientestiposdevdeoonline? %
Semalmente

RespuestaMltiplePosible

14


PrincipalesAprendizajes

La audovisualizacinde la Webes un hecho. Se tratade un fenmeno con

una alta penetracin entre todos los targets, que representa una de las
actividadesalaquemayortiemposededicaenInternet.
Adems, la investigacin realizada pone de manifiesto que buena parte de
este consumo es social; es decir, gran parte del tiempo que se dedica al
visionadodevdeoscorrespondeacontenidosquehansidocompartidoso
recomendadosporterceros,principalmente,atravsdelcorreoelectrnico
ydelosmediossociales.
Para el conjunto de la industria publicitaria, resulta fundamental
profundizarenelconocimientodelosdiferentespatronesdeconsumo.Se
sabe que gran parte del tiempo que los usuarios dedican al consumo de
vdeo online se realiza en soportes que no son fcilmente accesibles a la
mayoradelosgrandesanunciantesenInternet.
El estudio pone de manifiesto que la mayora de los usuarios considera la
gratuidad del contenido como un criterio irrenunciable a la hora deelegir
las pginas en las que consume vdeo. Parece que solo una minora est
dispuesta a pagar por el vdeo que consume, incluso aunque el precio sea
razonable. De forma clara se decantan por modelos que contemplen la
publicidad como fuente de financiacin de los costes o de generacin de
ingresos. Por consiguiente, por parte de la industria publicitaria, debera
existir un inters por promover o implicarse en aquellas iniciativas que,
como sucede ya con xito en el mbito de la msica, contemplen la
publicidadcomofuenteprincipaldefinanciacin.
Apesardeque,desdeundiscursomsaspiracional,losusuariosmuestren
unaactituddefensivaantelapublicidadintegradaenvdeo,delanlisisde
su comportamiento real se desprende que el nivel de tolerancia de estos
formatosesinclusomsaltodeloesperado.Porejemplo,sehacomprobado
quelagranmayoradelosusuariosvetotaloparcialmentelosanunciosen
preroll.Losms,dejantranscurrirunossegundosparaversiloanunciado
les interesa realmente o no. Por tanto, cobra mxima importancia una
buenatargetizacinyelmanejodelasfrecuencias.Hoypareceanmenos
recomendablebombardearalconsumidorenincontablesocasionesconun
anuncioquenisiquieraleinteresa.
Como ya han apuntado previamente otras investigaciones, todos los
formatos que interrumpan la experiencia de consumo una vez iniciada,
como los midroll u overlays, gozan de un nivel de aceptacin claramente
inferior.

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comunicacion@iabspain.net
914027699

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