Maestra

Bibliografa:
Gonzlez, Jorge (2 de diciembre de 2003) Caso Ferrero y su estrategia de
expansin, Pgs. C28-11-056, Tecnolgico de Monterrey: Centro Internacional de
Casos, Zapopan, Jalisco.
Ferrero Rocher, 2017, recuperado de https://www.ferrero.com.mx/empresa
The Economist (2004). Wal-Mart: How big can it grow? Recuperado de
http://www.economist.com/node/2593089
Guerras, L. y Navas J. (2007). La direccin estratgica de la empresa: teora y
aplicaciones (4 ed.). Espaa: Thomson-Civitas.
Buzan, T. y Buzan B. (1994). El libro de los Mapas Mentales: Cmo usar el
pensamiento radiante para maximizar el potencial sin explotar de su cerebro. Mxico:
Manual Moderno.
Mallach, E. (2000). Decision Support and Data Warehouse System. Singapur:
McGraw Hill.
Guajardo, G. (2010). LS-eBook Contabilidad financiera (5 ed.). Mxico: McGraw
Hill. ISBN: 9781615024124
La Gaceta (Abril, 2016) Ventajas y riesgos de invertir en la bolsa de Valores
(recuperado de http://www.lagaceta.com.ar/nota/677891/economia/ventajas-riesgos-
invertir-bolsa-valores.html)

ANLISIS SOBRE LA SOLUCIN INICIAL

Sinopsis del Caso

Caso: Ferrero y su estrategia de expansin

La compaa Ferrero Rocher, es una empresa familiar que tiene sus inicios
durante la Segunda Guerra Mundial en Italia y en la actualidad cuenta con
presencia a nivel internacional con 38 bases comerciales y 18 de produccin.
(Ferrero, 2017)

El dueo y Director de la empresa, Giovanni Ferrero ha recibido ofertas tanto

de bancos como de otras empresas de fabricacin de chocolates y
confitera, para venderla o bien posicionarla en la bolsa de valores.

En la actualidad, la participacin de Ferrero en el mercado, representa el

7.7%, siendo el cuarto lugar a nivel mundial de los productores de confitera y
chocolate, con sus principales competidores como Mondelez, Mars, Inc. y
Nestl.

Sin embargo, el futuro de la empresa, desde la perspectiva del lder, nos

indica que su visin no es crecer a un ritmo acelerado, sino que planea
duplicar el tamao de la empresa a largo plazo (un periodo de 10 aos).

En este caso, la cuestin o problemtica, es que estrategia seguir para

continuar expandindose en el mercado en otros pases y lograr la fortaleza
y sobre todo como lograr este objetivo, si con los recursos con los que ya
cuenta o bien, capitalizarse para desarrollar las estrategias.
"Lograr fortaleza de la marca Rocher en Asia es un factor clave para saber la
ruta a seguir", dice Ferrero. (Gonzlez, 2003)
 Maestra

La meta del empresario es expandirse, pero la cuestin es si es conveniente

en Asia, ya que en Estados Unidos la participacin que tiene en el Mercado
es mnima, debido a la normatividad y reglamentaciones que deben
cumplirse, no se pueden comercializar los Knder sorpresa, ya que en su
interior tienen juguetes y son no comestibles, pero sobre todo la prerrogativa
es como lograr la estrategia de la expansin?

Respuesta a las preguntas detonantes del caso:

1. Con qu estrategia se debe expandir la empresa haca el
mercado internacional?
a. Informacin
Ferrero cuenta con un crecimiento del 45%, siendo sus mayores ventas tanto en
Europa y a nivel internacional con los productos de las marcas Nutella y Kinder
sorpresa, sin embargo es difcil incursionar en el mercado Norteamericano por las
regulaciones y leyes, adems de los fuertes competidores como Hersheys y Nestle,
los cuales tienen una variedad en chocolates y confitera que Ferrero no posee.

Se observa, que las ventas han superado los 9,500 millones de euros, y est
posicionado en el mercado en el 4 lugar en ventas a nivel mundial.
El dueo y director actual Giovanni Ferrero no cuenta con una visin de acelerado
crecimiento y ha rechazado las ofertas de bancos para incursionar en el mercado
burstil, ya que tiene la firme conviccin de permanecer como una empresa familiar.

b. Argumentacin:

Con base a la informacin del caso, detecto que a grandes rasgos el tipo de liderazgo
ejercido por el dueo es del tipo Autoritario, ya que no ha considerado escuchar a sus
colaboradores directivos para la toma de decisiones en la compaa. (Guerras, L. y
Navas J., 2007).
Una estrategia inicial, podra ser realizar una reunin internacional con los directivos de
las sucursales para escuchar las ideas de ellos, cambiando por un liderazgo
estratgico, ya que la opinin y los conocimientos sobre todo polticos y culturales de
los pases en los cuales ya existen sucursales de Ferrero para desarrollar planes
estratgicos especficos para lograr la expansin.

Otra estrategia, es realizar un benchmarking, analizando el comportamiento de la

competencia y como ha logrado expandirse y posicionarse, tal como Modelez, Mars
Inc, Hershey,s y Nestl.

c. Conclusin

Lograr el cambio en la visin estratgica de un lder del tipo autoritario es difcil, sin
embargo, el tener una meta y comprometerse a cumplirla, forzosamente debe derivarse
en una capacidad de asumir riesgos y a su vez, otro tipo de liderazgo.
2. Cmo se debe financiar el crecimiento?
a. Informacin

Tomando como base la perspectiva de Giovanni Ferrero, la cual consiste en

mantenerse como una empresa familiar, y, no incursionar en el mercado burstil, y
lograr la expansin durante los prximos 10 aos, y considerando que actualmente
tiene 78 empresas consolidadas en Europa, en Amrica del Norte y del Sur y en el
Sudeste Asitico (Ferrero, 2017), el crecimiento puede ser financiado replicando las
estrategias utilizadas anteriormente y analizando otras perspectivas planteadas por un
Comit Directivo a nivel internacional.

b. Argumentacin
 Maestra

Con base en un liderazgo estratgico, viendo no solamente la perspectiva futura, sino

tambin el paso, el entorno y el contexto organizacional, es ms factible lograr xitos
en el emprendimiento de estrategias que conlleven a la mejora de las compaas.
Guerras, L. y Navas J. (2007).
Considerando esta informacin, para definir como debe realizarse el financiamiento, es
importante considerar las estrategias manejadas en el pasado, para ver la factibilidad
de replicarse, dependiendo de los resultados obtenidos, as como tambin, el entorno
del pas en el cual se quiera penetrar en el mercado, ya que la segmentacin de
mercados est conformada por diferentes variables las cuales deben sopesarse,
analizar los competidores y plantear escenarios futuros mediante diversas herramientas
para formular estrategias, tales como el mtodo de escenarios, tomando en cuenta las
variables supuestas y crear estrategias de solucin para cada una. (Buzan, T. y Buzan
B., 1994).

c. Conclusin:
Dadas las premisas manejadas por el lder Giovanni Ferrero, considero que las mejores
opciones para el financiamiento de la expansin son las siguientes:
Realizar un anlisis de las estrategias utilizadas en las expansiones anteriores
para tomar ideas y utilizarlas nuevamente en los casos de xito.
Considerar la opcin de incursionar en el mercado burstil, realizando
previamente un anlisis financiero y una proyeccin por escenarios futuros
mediante herramientas de Direccin Estratgica.
3. Ser el momento de salir al mercado burstil e institucionalizar la
compaa?
a. Informacin

De acuerdo a los resultados de las ventas y el posicionamiento a nivel internacional

que Ferrero mantiene como sociedad controladora del Grupo Ferrero, con 78 empresas
consolidadas, 22 fbricas de produccin y 3 con categora de Empresas Sociales
(Ferrero, 2017), el lder tiene como objetivo duplicar el tamao de la empresa en los
prximos aos.

Siendo que el mercado burstil es una opcin que se puede considerar para el
financiamiento de la compaa es importante considerar las ventajas y desventajas que
esta estrategia pudiera tener (La Gaceta, Abril, 2016), tales como:

Ventajas
Aportaciones de inversionistas creando
financiamientos a bajo costo para las compaas.
Diversidad en los instrumentos de inversin.
Participacin en la economa real
Estrategias a largo plazo manteniendo el valor de
la inversin.
Desventajas
Las acciones son sensibles a ms variables.
Volatilidad del mercado
Prdida de valor de su inversin
El decrecimiento en las ventas afecta el
valor de la inversin
La tasa inflacionaria afecta al rendimiento
La fluctuacin del valor de las inversiones
depende de las tasas de inters.
Falta de liquidez
Riesgo legislativo

b. Argumentacin

El posicionamiento del Grupo Ferrero y la expansin con la que cuenta, hace factible
que incursione en el mercado burstil, tomando en cuenta que los riesgos de hacerlo
son mayores que los beneficios, por lo que es importante analizarlos detalladamente y
desarrollar planes que mitiguen los problemas que pudieran presentarse.

Al incursionar en el mercado burstil, Giovanni Ferrero podra crecer a un ritmo ms

acelerado, ya que al desear mantenerse como empresa familiar, difcilmente se podra
lograr siendo que los hijos del dueo an son muy pequeos para hacerse cargo de la
compaa, aun a los 10 aos que plantea el lder para lograr su visin.
 Maestra

c. Conclusin:

Dados los recursos con los que cuenta Grupo Ferrero y los resultados obtenidos, si es
factible salir al mercado burstil, sin embargo es conveniente analizar los riesgos que
esto amerita de manera intrnseca creando planes de mitigacin que contrarresten
prdida o decrecimiento.

Al crear un Comit Directivo, permitira obtener informacin y crear estrategias para

lograr el objetivo planteado de duplicar la expansin de la empresa a menor tiempo.

Propuesta de solucin individual inicial:

Considerando la informacin presentada en el caso, una parte de la propuesta de solucin se
esquematiza de la siguiente manera:

Programar una reunin inicial con el Comit de Direccin en la cual se presente la

contabilidad administrativa para conocer la situacin actual de la empresa con datos
objetivos y confiables.
Considerando la informacin presentada, solicitara al menos una propuesta de
alternativa de solucin a cada una de las Direcciones a nivel internacional que integran
el Comit Directivo de Ferrero, basada en herramientas y datos cuantificables.
Solicitar que consideren todas las variables, as como informacin financiera (con el
apoyo del contralor general) y operativa tales como actividades y procesos que
involucran costos tales como recursos a utilizar, mano de obra, transportacin, tiempos
de entrega, etc. (Guajardo, 2010)
Analizar las estrategias propuestas, para que estas fueran evaluadas (Mallach, 2000) y
realizar una prospeccin del balance general, as como un estado de resultados
considerando cada una de estrategias planteadas.
 Maestra

En una segunda etapa, ya habiendo analizado los estados financieros y la contabilidad

administrativa, las estrategias a seguir son las siguientes:
Desarrollar un planteamiento basado en Matrices de anlisis estratgico, tales como
FODA, Matriz de posicin estratgica y evaluacin de la accin, Matriz del BCG entre
otras. (The Economist, 2004).
Hacer una matriz de riesgos considerando los riesgos del mercado burstil, riesgos
polticos, tecnolgicos, de operacin, legales, y plantear planes de mitigacin que
sirvan de prevencin.
Realizar un mapa estratgico utilizando la herramienta de Escenarios Futuros,
considerando la informacin obtenida de las matrices de anlisis estratgico,
incluyendo informacin de estrategias anteriores en los casos de xito con las
diferentes bases comerciales y de produccin.