Musicidad: Música y marcas en el branded content

Sectores, formatos y significado (2009-2013)

Cande Sánchez Olmos

 Tesis doctoral

Musicidad: Música y marcas en el branded content

Sectores, formatos y significado (2009-2013)

Autora: Cande Sánchez Olmos

Director: Dr. Raúl Rodríguez Ferrándiz

Facultad Ciencias Económicas y Empresariales

Departamento de Comunicación y Psicología Social
Universidad de Alicante
Enero 2015
A mis padres, por obrar el milagro, porque no pudisteis ir a la escuela por la situación histórica y social
de este país y, sin embargo, depositasteis en mí toda vuestra pasión por el conocimiento.
Agradecimientos

Mi más sincero agradecimiento al doctor Raúl Rodríguez Ferrándiz, director de este

proyecto, por su confianza y buenos consejos, y por compartir su experiencia
investigadora, por mostrarme siempre la luz al final del túnel. Siempre de buen humor y
siempre resolviendo de forma positiva cualquier duda. Pero sobre todo, gracias por
animarme siempre a defender mi concepto: musicidad, por entenderlo y confiar en él.

Gracias al doctor Miguel Mera por recibir con ilusión este proyecto en la City
University Londres y por abrirme el camino de la investigación de la música popular
desde el rigor científico. Gracias por los consejos, la confianza y por potenciar en mí el
espíritu crítico. También gracias al doctor Miller por acogerme en sus seminarios de
doctorado del Department of Culture & Creative Industries de la misma universidad y
por aportar su visión crítica y científica a la investigación.

A mis alumnos de la Universidad de Alicante, porque les encanta que les explique sobre
música y la publicidad y eso siempre me ha animado a seguir adelante.

Kiko, Edu, Teresa (y respectivos), gracias por animarme a seguir adelante y compartir
conmigo vuestra pasión por la música y la investigación. A todos mis amigos y amigas,
en especial a Lucy y Carol siempre pendientes de mí en este camino. A mis hermanos y
sobrinos, por todo el tiempo que os debo, por las muestras de apoyo y cariño que
siempre me habéis demostrado.

Y gracias especialmente a Salva, por resolver todos mis problemas técnicos y anímicos,
siempre con un excelente sentido del humor. Gracias por alimentarme, cuidarme y
acompañarme con ilusión en esta aventura en casa y en la distancia. Esto no podría
haber sido posible sin tu ayuda.
TABLA DE CONTENIDOS

CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO GENERAL 21

1.1 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 23

1.2 OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN 31
1.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 35
1.4 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 40

CAPÍTULO II: CONTEXTUALIZACIÓN 53

2.1 LA INDUSTRIA DE LA MÚSICA 55

2.2 EL SECTOR PUBLICITARIO 61
2.2.1 SATURACIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS 63
2.2.2 SATURACIÓN DE MENSAJES AUTORREFERENTES EN LA TELEVISIÓN 65
2.3 CONVERGENCIA MEDIÁTICA E HIPERMEDIOS 67
2.3.1 LAS REDES SOCIALES 70
2.3.2 LA IMPORTANCIA DE YOUTUBE PARA MARCAS Y MÚSICOS 76
2.4 EL CONSUMIDOR 78

CAPÍTULO III: MARCO TEÓRICO 81

3.1 LA INVESTIGACIÓN SOBRE LA MÚSICA EN LA PUBLICIDAD 83

3.2 LAS MARCAS COMO PRODUCTORAS DE ENTRETENIMIENTO: BRANDED CONTENT 87
3.2.1 DEFINICIÓN DE BRANDED CONTENT 89
3.2.2 LA EFICACIA DEL BRANDED CONTENT 94
3.3 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES ENTRE LA MÚSICA Y LA PUBLICIDAD 96
3.3.1 LA PUBLICIDAD Y MÚSICA POPULAR EN LAS PRIMERAS DÉCADAS DE RADIODIFUSIÓN 102
3.3.1.1 Música y publicidad en la radiodifusión española 113
3.3.2 AÑOS DORADOS DEL CAPITALISMO: DEL FIN DE LA GUERRA HASTA LOS SETENTA 116
3.3.2.1 La radio musical e industria de la música popular 119
3.3.3 ROCK ‘N’ ROLL, JUVENTUD, CONTRACULTURA Y REVOLUCIÓN CREATIVA. 121
3.3.4 PUBLICIDAD Y MÚSICA POPULAR EN LA DÉCADA DE LOS SETENTA Y OCHENTA 132
3.3.5 PUBLICIDAD Y MÚSICA POPULAR EN LA DÉCADA DE LOS NOVENTA 142
3.3.6 NUEVO MILENIO Y EL BRANDED CONTENT MUSICAL 157

7
3.4 MÚSICA Y PUBLICIDAD EN LAS INDUSTRIAS CULTURALES Y CREATIVAS 162
3.4.1 EL ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD COMO INDUSTRIA CULTURAL 181
3.4.2 EL VALOR DE LA MÚSICA POPULAR EN LAS INDUSTRIAS CULTURALES 188
3.5 CONSIDERACIONES TEÓRICAS SOBRE LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO 196
3.6 MUSICIDAD: DEFINICIÓN Y CATEGORÍAS 213
3.6.1 MUSICIDAD: UNA APROXIMACIÓN TEÓRICA 225
3.7 POR QUÉ LA MÚSICA POPULAR IMPORTA PARA LAS PERSONAS 239
3.7.1 LA MÚSICA CREA IDENTIDAD 240
3.7.2 LA MÚSICA EMOCIONA 242
3.7.3 MULTIMEDIA: MÚSICA, IMAGEN, PERFOMANCE Y LETRAS 247
3.7.4 GÉNEROS Y ESTILOS MUSICALES 254
3.8 POR QUÉ LA MÚSICA IMPORTA PARA LAS MARCAS 259
3.9 FORMATOS PUBLICITARIOS TRADICIONALES CON MÚSICA 264
3.10 LAS LICENCIAS DE LOS DERECHOS DE AUTOR EN LA PUBLICIDAD 267

CAPÍTULO IV: INTERPRETACIÓN DE LA MUESTRA 273

4.1 CATEGORÍAS FORMALES: MARCAS, AÑOS, AGENCIAS Y MÚSICOS 275

4.1.1 CONTENIDOS POR AÑOS Y CONFLICTOS LEGALES 277
4.1.2 USO DE LA MÚSICA DE FORMA PUNTUAL O ESTRATÉGICA 284
4.1.3 DIFUSIÓN DE LOS CONTENIDOS EN LAS PÁGINAS WEB 285
4.1.4 TIPOLOGÍA DE MÚSICOS QUE TRABAJAN CON LAS MARCAS 290
4.1.5 AGENCIAS DE PUBLICIDAD 295
4.2 SECTORES ECONÓMICOS QUE PRODUCEN CONTENIDOS MUSICALES 297
4.2.1 EL SECTOR DE LA MODA 298
4.2.2 MARCAS DE CERVEZA 306
4.2.3 BEBIDAS ESPIRITUOSAS 309
4.2.4 AUTOMOCIÓN 310
4.2.5 REFRESCOS 313
4.2.6 TELEFONÍA Y NUEVAS TECNOLOGÍAS 315
4.3 PUBLICITY, MEDIOS DE COMUNICACIÓN E IMAGEN DE MARCA 319
4.4 FORMATOS DE LOS CONTENIDOS USADOS POR LAS MARCAS 321
4.4.1 EL VIDEOCLIP COMO ANUNCIO PUBLICITARIO DE UNA MARCA 322
4.4.1.1 Clasificación del videoclip musicitario según contexto 330
4.4.1.2 Clasificación de videoclips musicitarios según características compartidas 357
4.4.1.3 Rasgos que explican por qué un videoclip funciona como un spot 392

8
4.4.2 MIX DE CONTENIDOS DE ENTRETENIMIENTO QUE INCLUYEN MÚSICA 411
4.4.2.1 Carlos Jean: de Ballantine’s’ a ‘Coca-Cola’ 412
4.4.2.2 ‘Un lugar llamado mundo’ de San Miguel 424
4.4.2.3 ‘Red Bull Musci Academy’ 432
4.4.2.4 Converse ‘Rubber Tracks’ 439
4.4.2.5 Black XS y Black XS L’Excès de Paco Rabanne 442
4.4.2.6 Características compartidas del formato mix de contenidos 449
4.4.3 EL FORMATO MÚSICA EN VIVO 453
4.4.3.1 Fnac Music Festival 459
4.4.3.2 “Música Zero” de Coca-Cola 464

CAPÍTULO V: ANÁLISIS DE “EYE OF THE TIGER” 469

5.1 LOS SIGNIFICADOS DE “EYE OF THE TIGER” EN ROCKY III 471

5.2 DE ROCKY A VOLKSWAGEN GOLF PASANDO POR PERSÉPOLIS 476
5.3 CONCLUSIONES DE ESTE APARTADO 481

6 DISCUSSION AND CONCLUSIONS 485

7 REFERENCES 495

8 ANEXO 522

9
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Mapas de las redes sociales en 2013 ............................................................................................ 71
Ilustración 2: Branded content y su relación con los contenidos de entretenimiento............................ 89
Ilustración 3: Modos y medios en los que la música se publicita ................................................................ 214
Ilustración 4: Marcas .................................................................................................................................................. 276
Ilustración 5: Contenidos por año internacional a nivel internacional ..................................................... 278
Ilustración 6: Contenidos por año España .......................................................................................................... 278
Ilustración 7: Uso puntual o estratégico de la música por marcas ............................................................. 284
Ilustración 8: Existencia de plataforma propia de acceso a los contenidos ............................................. 286
Ilustración 9: Burberry Acoustic ............................................................................................................................ 288
Ilustración 10: Vídeos alojados en el canal de YouTube de Converse ....................................................... 289
Ilustración 11: Músicos de la muestra .................................................................................................................. 291
Ilustración 12: Tipología de artistas ..................................................................................................................... 292
Ilustración 13: Contenidos según sectores económicos ................................................................................. 298
Ilustración 14: Fotogramas del videoclip “The Eyes of Mars” ...................................................................... 302
Ilustración 15: Formato de los contenidos ......................................................................................................... 321
Ilustración 16: Música original o preexistente. ................................................................................................. 331
Ilustración 17: Polivalencia en la promoción de una canción, una marca y un artista ........................ 344
Ilustración 18: Plataforma musical Burberry Acoustic................................................................................... 354
Ilustración 19: Colección de Burberry en la web de la marca. ..................................................................... 355
Ilustración 20: Videoclips con product placement en la letra ...................................................................... 357
Ilustración 21: Planos del videoclip de Fiat 500 y Jennifer López .............................................................. 364
Ilustración 22: Fotogramas videoclip “Greyhound”......................................................................................... 365
Ilustración 23: Product Placement Neft ............................................................................................................... 366
Ilustración 24: Fotograma del videoclip “Forza Ferrari” ............................................................................... 369
Ilustración 27 Fotograma videoclip “First Time” de Puma ........................................................................... 381
Ilustración 29: El contenido se corresponde con el estilo de la banda ...................................................... 389
Ilustración 30: Categorías de análisis cualitativo del videoclip musicitario estratégico ..................... 392
Ilustración 31: Porcentaje de comercialización de la canción del videoclip. .......................................... 394
Ilustración 32: Número de visionados de los videoclips en YouTube ....................................................... 400
Ilustración 33: Imágenes eufóricas y positivas en los videoclips ................................................................ 405
Ilustración 34: Relación músicos y marcas en el título del videoclip......................................................... 407
Ilustración 35: Formato de contenido. ................................................................................................................. 411
Ilustración 36: Gráfica publicitaria del ‘Plan B’ ................................................................................................. 413
Ilustración 37: Captura de iTunes de ‘Coca-Cola Music Experience y Carlos Jean’ ............................... 420
Ilustración 38: Fotograma del vídeo “Coca-Cola Content 2020” ................................................................. 422
Ilustración 39: Fotograma anuncio Black XS de Paco Rabanne. .................................................................. 442
Ilustración 40: Formato de los contenidos ......................................................................................................... 453

11
Ilustración 41: Cartel “Fnac Music Festival 2012” ............................................................................................ 462
Ilustración 42: Riff "Eye Of The Tiger" ……………………………………………………………………………….…… 471

12
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Personas que suelen escuchar música o asistieron a conciertos en el último año .................. 56
Tabla 2: Preferencias de uso de redes sociales en 2013 ................................................................................... 71
Tabla 3: Confianza del consumidor en la publicidad y acción de compra ................................................... 79
Tabla 4: Definiciones profesionales de branded content .................................................................................. 91
Tabla 5: Definiciones académicas de branded content ...................................................................................... 92
Tabla 6: Tipos de formatos publicitarios con música original ..................................................................... 264
Tabla 7: Formato publicitarios con música preexistente ............................................................................... 266
Tabla 8: Marcas de cerveza ...................................................................................................................................... 308
Tabla 9: Bebidas espirituosas. ................................................................................................................................. 310
Tabla 10: Marcas de automoción ........................................................................................................................... 312
Tabla 11: Marcas de refrescos ................................................................................................................................. 314
Tabla 12: Marcas de telefonía y tecnología. ........................................................................................................ 316
Tabla 13: Videoclips realizados a partir de canciones originales ............................................................... 332
Tabla 14: Videoclips preexistentes de músicos famosos ............................................................................... 346
Tabla 15: Vídeos oficiales de artistas y marcas ................................................................................................. 347
Tabla 16: Artistas alternativos que crean videoclips publicitarios ............................................................ 351
Tabla 17: Ejemplos de product placement en las letras de las canciones. ............................................... 358
Tabla 18: El producto es el instrumento musical del videoclip ................................................................... 368

13
Introduction
David Bowie is crossing the border is a phrase I saw written in red neon lights at an
exhibition about David Bowie at the Albert & Victoria Museum in 2013. The sign
perfectly defined the career of an artist who has crossed borders in terms of musical
styles, fashion, and sexual identity. Passionate about the performing arts, Bowie broke
the mould and turned his performances into spectacles that stood out for their artistic
values. Frith, Straw and Street (2001) defined him as the musician who was best able to
transfer the attitudes of the highest realms of art to the lowest depths of commercial
pop. However, according to these authors (p. 196) Bowie was special for another reason
related with my research:

he was the first musician to appreciate the pop importance of artist as a brand,
and he understood early on that brand identity (and brand loyalty) did not mean
musical consistency: Bowie’s dramatic changes of musical style became one
mark of his ‘Bowiness’ and in career terms one can see that his films/acting
roles have been as carefully chosen as his stage personae (he is one of the few
rock stars with credible acting credits).

Drawn to the fascinating career of this London born musician and driven to decode the
connections between music and branding, I attended this exhibition about the first artist
who became brand aware within the culture of the music industry. The exhibits
showcasing David Bowie’s extravagant wardrobe were one of the major attractions of
the event, and Gucci made the most of the opportunity to be linked to the values of the
Thin White Duke by sponsoring the exhibition. The museum presented an audiovisual
and multimedia proposal to exhibit the David Bowie archive for the first time ever.
Upon entering the room, visitors had to don a pair of Sennheiser headphones (the
second sponsor of the event), which turned your tour into an individual experience. The
exhibition was divided into different areas based on the different periods of the artist’s
career, with each spot playing the most characteristic song of that period. As “Space
Oddity” started to play on my headphones, I became fascinated by an exhibit of the
song lyrics written in Bowie’s very hand on a sheet of lined paper torn out of a spiral
notebook. As he sang and I followed his handwritten “This is Ground Control to Major
Tom” I realised that I was in the presence of was one of the most innovative symbols in

15
popular culture, a star who has constantly reinvented himself for over five decades of
his artistic career. I also became aware that I had been seduced by fetish.

Rafa Cervera (2014) believes that David Bowie was “the master” of the music industry
in 2013: he reappeared suddenly, with a good record, without any promotion, and
collaborating with Arcade Fire on “Reflecktor”, one of the most eagerly-awaited
musical releases of the year. However, what the music journalist failed to mention was
the advertising venture that David Bowie embarked on with the luxury brand Louis
Vuitton in the Christmas 2013 campaign. The chameleon of rock starred alongside the
model Arizona Muse in a video that links Paris with a luxurious and outrageous masked
ball in Baroque Venice. Louis Vuitton did simply play Bowie’s latest record, “I’d rather
be high”, as the soundtrack to the advert; he actually invited the artist to perform in it.
So, the musician got to promote his new song and Louis Vuitton became integrated into
the audiovisual discourse of the video, absorbing the significances of the sophisticated
rock star. This is an example of branded content, in order words, entertainment content
produced by a brand for commercial purposes, where the boundary between music and
advertising becomes blurred.

The María Moliner Spanish language dictionary gives the figurative definition of a
chameleon as a person with the ability to change attitude, adopting the most
advantageous attitude in each case. The metaphor suits David Bowie’s career down to a
tee, as it does, I feel, the world of advertising. Brands, like chameleons, adapt to the
changes and difficulties of the media ecosystem; they do not wish to be rejected, and so
they camouflage themselves into entertainment. To put it another way: Advertising is
crossing the border, it has broken out of the boundaries imposed by traditional media
and presents itself in the form of branded content: videos, performances, films, series,
video games, television programmes … Advertising is crossing the border is the
guiding premise behind this research.

The aim of this study was to explore the relationship between music and advertising,
and more specifically, to analyse the branded music content produced for brands. The
ubiquity of advertising in daily life and the importance people attribute to music
together provide the rationale for an in-depth, critical study of the mechanisms of
production, consumption and signification of messages that use music for a commercial

16
purpose. The theoretical foundations on which this research was based comprised the
fields of cultural studies, semiotics and the political economy of culture. An analysis of
the origin and evolution of music in advertising established a priori a symbiotic
relationship which posed a challenge: the need to formulate the concept of
musicvertising to articulate how and why brands use music as a vehicle in order to
engage an audience that rejects conventional advertising. To this end, it was necessary
to determine which types of sector produced music and what kind of content was
created for brands. Therefore, we selected a sample of 165 music contents produced for
a hundred different brands between 2009 and 2013, and applied a content analysis.
From an analysis of formal and content variables, we elucidated the role of music in the
creation of meaning. A qualitative analysis of the most significant cases of branded
music content completed the research methodology. An interpretation of the data
indicated, among other results, that the most active sectors in music production were
fashion and beverages (alcoholic and soft drinks). The formats used by advertisers
included music videos, audiovisual content and live music. Application of the concept
of musicvertising to the contents indicated that brands appropriated the symbolic value
of the music because music is an aesthetic manifestation that arouses emotions, provides
meaning, seduces, communicates and creates identity.

There are four main motivations that have particularly spurred me on to undertake this
research. The first is the deep roots music has in human culture: there is no culture
without language and without music, says Cook (2001). Music is ubiquitous and it used
as a vehicle for communication in soundtracks, adverts, and in public and personal
experiences. People create their identity through music and express themselves through
it (Frith, 1999; Cook, 2001). Bennett (2001, p.1) is in no doubt: “Popular Music is a
primary, if not the primary, leisure resource in the late modern society”. If music is so
important for people, it is interesting to examine how it is used by brands for
commercial purposes. And that is my second motivation: the ideological charge
surrounding advertising texts. As Eguizábal explains (2007, p. 318):

Todo mensaje publicitario conlleva una carga ideológica, aunque no pretenda

(como la propaganda) un objetivo ideológico, porque la publicidad forma parte
de un estado de las cosas, de un sistema y de unos valores, porque sus mensajes

17
 muestran un único mundo posible con intención de imponerlo a los receptores,
una sola dirección existencia, una única salida, la del consumo (…).
[Any advertising message is ideologically charged, even if it is not aspiring to an
ideological goal (as propaganda does), because advertising is part of the status of
things, of a system and certain values, because its message show a single
possible world with the intention of imposing it on its recipients, a single
direction, existence, a single way out, the way of consumption (…)]
Own Translation

The third reason is personal. For seven years I directed the department of
communication and cultural programming at the Fnac Forum in Alicante. My work
involved organising a cultural programme that was at one and the same time a
promotional catalogue of bands, writers, photographers… Through cultural activities,
Fnac improves its brand image, ensures customer loyalty, secures media appearances,
impacts on social media and increases sales. My personal experience has developed on
the other side of the border of traditional advertising and for that reason I believe that
this research can be of use to professionals and researchers.

Finally, for the past 4 years I have been an associate lecturer at the University of
Alicante, where I teach Semiotics of Mass Communication and Semiotics of
Advertising and Consumption as part of a degree course in Advertising and Public
Relations. I am passionate about these two subjects and they have been crucial to this
research because they provide a grounding to my critical spirit, which is undervalued in
the professional world.

The importance gained by advertising from a cultural perspective and its relationship
with music demands a critical reflection. However, I should specify that this research
deals exclusively with the culture of popular music. The term “popular music” is
complex; in other words, it is not easy to give a definition that encompasses all the
different nuances that surround all aspects embraced by popular music. The definition
“popular music” that most closely adapts to this research is proposed by Shuker (1998,
p. 228), having examined the different approaches put forward by eminent theoreticians
in this arena, including Simon Frith:

18
 Essentially, all popular music consists of a hybrid of musical traditions, styles,
and influences, and is also an economic product, which is invested with
ideological significance by many of its consumers. At the heart of the majority
of various forms of popular music is a fundamental tension between the essential
creativity of the act of ‘making music’ and the commercial nature of the bulk of
its production and dissemination.

In other words, the subject of this research is music created by musicians who are part
of the pop and rock music industry, characterised by their creation of songs with a
symbolic value for listeners, recorded on media that are distributed through physical and
virtual stores, and which generate earnings through sales, streaming, royalties and
branding agreements.

This paper is divided into three sections. The first sets out the justification, objectives,
hypotheses, and research methodology and design. Subsequently, the context of media
convergence in which advertising, music and users interact is described. This first
section concludes by setting out a theoretical framework with a view to laying the
foundations of our analysis and the interpretation of the results.

The second part provides an analysis and interpretation of the sample. On the basis of
the data obtained in the content analysis and qualitative analysis conducted, the different
sectors that produce musical contents are described, along with the formats they use,
and a deeper examination of their significance is offered.

Finally, an analysis is offered of the mark made by the song “Eye of the Tiger” on the
world of film and advertising since its creation in the 1980s, examining its significance
in the films Rocky III, Persepolis and in various adverts.

The paper closes with a series of conclusions observing whether the hypotheses set out
initially are demonstrated or refuted, and future research pathways are accordingly
proposed.

19
Capítulo I: Planteamiento general

21
1.1 Justificación de la investigación
El punto de partida de esta investigación es considerar la publicidad y la música popular
como industrias culturales que crean y ponen en circulación textos simbólicos a través
de los cuales las personas se identifican, construyen su realidad social pública y privada.
Nos disponemos a analizar contenidos comerciales difíciles de identificar por la
audiencia como mensajes publicitarios. Esto es así porque es precisamente lo que
pretende la marca, mimetizarse en un producto cultural como el videoclip, una
actuación en directo, etc. Tanto el sector publicitario como el académico han coincido
en denominar a este formato publicitario como branded content, sin embargo, aunque
esta práctica como veremos no es tan nueva, existe todavía confusión a la hora de
identificar qué es exactamente el branded content. La escasez de investigaciones que
abordan el branded content musical justifica esta investigación: qué es, qué tipo de
marcas producen música, qué formatos utilizan, cómo se manifiesta, qué significados se
transfieren a los usuarios...

Esta investigación pretende aportar conocimiento científico a las investigaciones sobre

música y marcas, puesto que detrás del branded content hay una marca, manifestación
suprema del sistema publicitario moderno. Por branded content entendemos un tipo de
contenido de entretenimiento que las marcas crean como alternativa a la publicidad
tradicional con la finalidad de no ser rechazadas por los usuarios. Así las cosas, las
marcan producen contenidos culturales (música, cine, videojuegos, programas de
televisión…) con el fin de entretener a la audiencia. De todos la manifestaciones
culturales, este proyecto profundiza en la música.

La siguiente razón que justifica esta investigación es que, tanto en los círculos
empresariales como en las investigaciones académicas, se aborda el branded content
como el presente y el futuro de la publicidad (Lehu, 2007; Del Pino, 2007; Bermejo,
2009; Martí Parreño, 2010; Regueira, 2012; Jackson, Jankovich y Sheinkop, 2013). Esta
investigación tiene como objetivo investigar el origen y evolución de la relación entre la
música y la marcas.

El branded content, o el contenidos creado por una marca, es un término relativamente

nuevo si consideramos que la Branded Content Marketing Association se constituyó en
2003 en UK. Sin embargo, consideramos que el branded content no es un fenómeno

23
reciente. Un repaso histórico por los orígenes y evolución de la música y la publicidad
nos muestra que las marcas comenzaron a difundir sus mensajes en el contenido
editorial. La publicidad no solo ha creado anuncios, cuñas y gráficas, sino que ha
promovido la producción de contenidos en los diferentes sectores desde el surgimiento
de los medios de comunicación de masas. Esta característica intrínseca de la publicidad
se consolidó en los años ochenta y noventa cuando, al decir de Taylor (2012), la
publicidad conquistó la cultura, cuando las marcas comenzaron a ser cool: produjeron,
conciertos, eventos culturales… y buscaron absorber las connotaciones positivas de los
textos producidos por la cultura popular. Las marcas comenzaron a escapar de los
intersticios que les dejaban los medios de comunicación y se convirtieron en
productoras de contenidos culturales. Eguizábal (2007, p. 8) lo explica con estas
palabras:

A lo lardo de las últimas décadas se ha ido produciendo un paulatino

desplazamiento de la publicidad como entidad económica a la publicidad como
fenómeno cultural. La publicidad desborda, en la actualidad, no solamente los
estrechos márgenes de la actividad mercantil, sino incluso de la actividad
comunicativa. Para estudiarla, conviene, pues, situarse en una perspectiva más
amplia, en un marco que debe ser al mismo tiempo cultural e histórico.

Por tanto, Eguizábal observa que la publicidad ha traspasado las fronteras de sus
funciones como instrumento de venta, que es una industria productora de símbolos
intangibles que constituye una nueva mitología en el seno de una cultura. El análisis de
la evolución de la publicidad justifica esta investigación.

Un análisis de la evolución del branded content nos conduce a la contextualización del

fenómeno en el marco de la industrias culturales y creativas. El sintagma ‘industrias
culturales’ es especialmente importante en esta investigación por cuestiones económicas
y sociales, pero también por su evolución al sintagma ‘industrias creativas’. Las
industrias culturales se han convertido desde la década de los ochenta en la alternativa a
las industrias manufactureras que, como consecuencia de diferentes transformaciones
económicas, deslocalizaron sus fábricas a países en vías de desarrollo para abaratar
costes de producción. En el seno de una sociedad conservadora y una concepción
neoliberal del capitalismo (Reagan en USA y Thatcher en UK), la cultura se convirtió

24
en la esperanza para mejorar la economía, crear puestos de trabajo y mejorar el
comercio exterior. El giro económico hacia la cultura y el conocimiento recuperó el
debate sobre la inconcebible idea de la mercantilización de la cultura criticada por la
escuela de Fráncfort y atrajo a diferentes corrientes teóricas que analizaron las industrias
culturales desde diferentes perspectivas. El debate teórico entre la economía política de
la cultura y los estudios culturales alienta esta investigación.

Esta situación plantea un problema de contextualización teórica en las diferentes

perspectivas de análisis de las industrias culturales. Mientras que la industria de la
música ha sido tradicionalmente analizada como industria cultural, la publicidad solo ha
sido considerada (salvo excepciones que desarrollaremos) como industria cultural es su
vertiente de productora y difusora de textos simbólicos. Ahora bien, el giro hacia la
economía creativa ha situado a la música y a la publicidad en el contexto de las
industrias creativas. Ante esta circunstancia nos encontramos que los teóricos de las
industrias culturales han analizado sectorialmente la industria de la música popular por
un lado y, en menor medida, la publicitaria por otro. Sin embargo, escasean los análisis
que hayan analizado la publicidad como productora de contenidos propios de la
industria de la música popular: videoclips, conciertos, reportajes, entrevistas... Por ello,
nuestra propuesta es revisar la bibliografía y las teorías que han analizado ambas
industrias sectorialmente para proponer un análisis que cubra el hueco de las
investigaciones realizadas hasta el momento: la publicidad como productora de
contenidos musicales, la industria de la música popular como creadora textos
comerciales.

El desarrollo de la tecnología y de Internet ha supuesto un punto de inflexión, con sus

puntos positivos y negativos, en las fronteras que separan la publicidad del resto de
sectores de las industrias culturales. Del lado de la publicidad, lo negativo atañe a la
fragmentación de las audiencias y lo positivo responde a la independencia que las
marcas han ganado con respecto a los medios convencionales (web sites, blogs, redes
sociales…). Del lado de los sectores culturales, por derecho propio (cine, música, libro,
TV, radio…), los aspectos negativos afectan a los cambios en los modos de
distribución. La aparición de las redes de intercambios de archivos debilitaron estos
sectores, que encontraron en las marcas un soporte alternativo para su difusión. Del lado
positivo, los sectores culturales observaron cómo aumentaban las posibilidades de

25
consumo, interacción y conexión con el usuario (ordenador, móvil, tabletas…). El
resultado es una creciente penetración de la publicidad en sectores antes protegidos por
un aura cultural. Se producen cada vez más productos de diferentes tipologías y de
géneros variados a través de un vasto rango de formas culturales que antes no existían, y
que confirman que los textos producidos por las actuales industrias culturales han
sufrido una radical transformación (Hesmondhalgh, 2013a, p.3).

Independientemente del debate sobre la naturaleza cultural de los textos producidos por
la publicidad, lo cierto es que los contenidos producidos por marcas y músicos
(videoclips, conciertos,…) han sido tradicionalmente analizados como textos de la
cultura popular. Esta circunstancia justifica nuestra investigación porque los contenidos
creados por marcas y músicos, idénticos a los producidos por la industria de la música
popular, navegan a la deriva sin que hasta el momento hayan sido clasificados,
analizados y categorizados. Las aportaciones de Moor (2003), Powers (2010), Sheinkop
(2013) y Holt (2014) han sido cruciales para exponer cómo las marcas utilizan la
música para generar experiencias memorables en las mentes de los consumidores en
eventos o actuaciones en vivo. Sin embargo, en el caso del videoclip, aunque cuenta con
una nutrida literatura, escasea la aproximación al fenómeno como producto que tiene
como finalidad promocionar una marca. Dicho con otras palabras, las marcas están
produciendo videoclips como alternativa al anuncio audiovisual tradicional en un
contexto de convergencia mediática. Esta situación les permite ganar autonomía frente a
los medios de comunicación y difundir el contenido desde sus propias plataformas o
perfiles de redes sociales. Por esta razón, consideramos apropiada esta investigación.

En este proyecto es fundamental distinguir entre ‘la cultura de la música popular’ y ‘la
industria de la música”. Para Frith (2006), la industria de la música popular es tan solo
un aspecto de la cultura de la música popular. Esto significa que, aunque la industria
juega un papel muy importante en dicha cultura, no la controla y, por esa razón, se ve
obligada a adaptarse a los constantes cambios que se producen en la cultura de la
música popular. “La cultura de la música popular es, si se prefiere, una inmensa red de
comunicaciones”, explica Frith (2006, p.55). En esta red interactúan directa o
indirectamente músicos, compañías discográficas, emisoras de radio o amistades que
comparten la música unos con otros. En otras palabras, la industria de la música ha
convertido la experiencia en una fuente de ingresos que obtiene de la cultura. Debido a

26
que no la controla, se apoya en otros sectores como los medios de comunicación y la
publicidad para mejorar su rentabilidad. Por lo tanto, la necesidad de conocer cómo
afecta a la cultura la relación comercial entre la industria de la música y la publicitaria
justifica esta investigación. Esta investigación es conveniente porque, tal y como indica
Powers (2010, p.287), es necesario entender por qué las marcas, entre las estrategias de
marketing existentes, están usando la música para ser más poderosas. En este sentido, es
interesante explicar por qué la música es importante para las personas y cómo es
utilizada por las marcas para expandir su ideología escapando del discurso retórico
publicitario tradicional.

Esta tesis parte de un trabajo realizado para obtener la suficiencia investigadora que
llevaba por título La musicidad: las relaciones comerciales y culturales entre la
industria de la música y la publicidad. El trabajo fue presentado en 2009 y fue
premiado y publicado por el Colegio de Publicistas y Relaciones Públicas de Cataluña.
El trabajo y el concepto musicidad (música+publicidad) surge como una necesidad de
nombrar aquellos contenidos que partiendo de un significante, cuyo plano de la
expresión es multimedia, vehicula varios significados codificados de una manera tan
implícita que pueden tener un efecto persuasivo y varios sentidos contextuales. La
marca está en el paratexto de la performance, en el cotexto e incluso en el texto de las
canciones. Esta circunstancia planteaba la necesidad de nombrar los dos contextos
implicados en un contenido: la música y la publicidad. El problema de estos contenidos
es que, en ocasiones, traspasan el marco legal porque es difícil diferenciar la música de
la publicidad y esto nos motiva a investigar. Somos conscientes de las limitaciones y de
los riesgos que corremos al plantear el tema de esta investigación por la ausencia de
precedentes concretos, pero esto lo convierte en algo altamente motivador para el debate
científico y profesional.

En relación a la música, existe un concepto que ha sido definido por Cook (2013) como
‘mentalidad multimedia’ y que es fundamental situar esta investigación. Nuestro
objetivo no es analizar en el significado del texto musical, sino abordar el fenómeno
desde una mentalidad multimedia que considera que los cambios tecnológicos han
afectado considerablemente al modo en el que se crea, se consume y se obtiene
significado de la música. Según el Cook (p. 55):

27
 In essence, my claim is that there is on the one hand a set of interpretative
assumptions and beliefs in terms of which is natural to think of music as a form
of sounded writing, and on the other hand a quite different set of assumptions in
terms of which the primacy and performativity of music as multimedia are self-
evident ¾and Lessing’s book is symptomatic of a general perception that there
has in recent years been a significant shift from the first to the second.

Para Cook es significativa la aportación que Lessing (2008) realizó al diferenciar entre
una cultura Read/Only (RO) que solo consume textos y otra cultura del presente
Read/Write (RD) que ‘lee’ a la vez que los ‘escribe’ en el contexto de la convergencia
mediática teorizada por Jenkins (2008). Los contenidos que vamos a analizar son
inseparables de la imagen (videoclips), de la performance…, es decir, son textos en los
que interactúan diferentes lenguajes producidos desde una mentalidad multimedia. Las
marcas y los músicos se dirigen a una audiencia Read/Write, de prosumers que
participan en el contenido, que lo resemantizan y lo comparten. Para Cook (p. 56) la
diferencia fundamental reside en la obtención de significado:

The idea of music as sounded writing went hand in hand with the idea that
meaning is inherent. (…) By contrast, the idea of music as performative
multimedia goes together with a belief that meaning is negotiated, that it
emerges from both media and social interactions and is constituted in the
experience of hearing and seeing.

La dificultad de esta investigación se encuentra en la capacidad de precisar los sentidos

globales de las piezas, en particular los publicitarios y por ello consideramos que la base
para afrontar el análisis de estos contenidos producidos por la publicidad es comprender
su naturaleza multimedia.

Algunas de las marcas que nos disponemos a analizar han adoptado la ‘mentalidad
multimedia’ mucho antes que las productoras de la industria de la música, que centraron
sus esfuerzos en perseguir a los usuarios por la infracciones de los derechos de autor
con la irrupción de Internet. Sobre esta idea pivota una de las razones fundamentales
que justifican esta investigación: Las marcas ajenas a la industria de discográfica
aprovecharon la oportunidad del cambio del modelo de la industria discográfica para

28
convertir la música en un recurso, en un vehículo que conecta con sus audiencias. La
música, tal y como explica Cook (p. 74) “becomes instead the basis of innumerable new
service industries”.

La ecuación está clara para las marcas: como los consumidores no escuchan su mensaje
comercial se presentan como entretenimiento. Ante esta premisa formulamos las
siguientes preguntas que representan cada uno de nuestros objetivos de investigación,
que junto a las hipótesis serán concretadas en siguiente punto:

• ¿Cuándo y cómo comenzó la relación entra la música y la publicidad y cómo ha

evolucionado desde el jingle, al spot hasta llegar al branded content?
• ¿Qué es el branded content musical y cómo interactúa la música y la publicidad?
• ¿Qué forma tienen los contenidos que producen las marcas: videoclips, música
en directo…?
• ¿Por qué la música importa a las personas y por qué las marcas se mimetizan
con la música?
• ¿Ayudan las marcas a la industria de la música apostando por nuevos talentos o
trabajan mayoritariamente con los artistas famosos y consolidados con la
finalidad de absorber sus significados? ¿Modifican o adaptan los significados de
los géneros musicales?
• ¿Existen sectores productivos más sensibles a la creación de contenidos
musicales?
• ¿Cómo se integran las marcas en estos contenidos musicales?

Una vez planteadas las preguntas de la investigación resumimos a grandes rasgos

recapitulamos a continuación las razones que justifican esta investigación:
- La escasez de investigaciones que profundizan sobre en el fenómeno concreto del
branded content musical y sus implicaciones sociales y culturales.
- La necesidad de conocer el origen del branded content y su relación con la música. La
estrecha relación que existen entre la música y la publicidad nos anima a proponer el
concepto musicidad para identificar estos contenidos. Esta circunstancia implica adoptar
una mentalidad multimedia para abordar el análisis de los contenidos.

29
- La evolución del sintagma ‘industrias culturales’ a ‘industrias creativas’ y su debate
teórico en el contexto de la economía creativa, que ha convertido a las marcas ajenas a
la cultura en productoras de textos simbólicos en pide de igualdad con los distribuidos
por la industria audiovisual.

30
1.2 Objetivos e hipótesis de la investigación
Los objetivos que planteamos en esta investigación surgen de las preguntas antes
formuladas. De estas preguntas obtendremos el objetivo general y los específicos con la
finalidad de establecer las hipótesis de nuestra investigación.

OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN

Analizar las relaciones entre la industria de la música popular y la publicidad con la finalidad
de explicar cómo, cuándo y por qué surge una relación simbiótica entre música y marcas.
Identificar y categorizar el branded content, técnica que utiliza, entre otras, la música como
vehículo de conexión con el usuario, analizando su forma y su contenido, y observando el
significado de contenidos audiovisuales producidos por marcas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS E HIPÓTESIS TEÓRICAS

OBJETIVO Definir qué es, cómo, cuándo y por qué surge el branded content musical y
analizar el contexto y la evolución de la industria de la música popular en
ESPECÍFICO
su relación con la industria publicitaria en el marco de las industrias
TEÓRICO 1 culturales.

HIPÓTESIS: El branded content musical es una nueva técnica publicitaria que surge en
el comienzo del siglo XXI en un contexto hipermedia y como consecuencia
H1
de la fragmentación de las audiencias, la saturación publicitaria y el rechazo
que produce la publicidad tradicional.

H1A El branded content entretiene, no molesta y genera una actitud positiva

hacia la marca más que aumentar las ventas de un producto de forma
directa.

H1B El branded content musical utiliza la música como vehículo de

significación porque es un lenguaje universal comprendido y aceptado por
toda la audiencia.

OBJETIVO Definir el concepto musicidad para explicar, por un lado, por qué la música
puede funcionar como su propia publicidad y, por otro lado, observar por
ESPECÍFICO
qué las marcas crean entretenimiento musical para conectar con los
TEÓRICO 2 usuarios de forma estratégica.

HIPÓTESIS: La música y la publicidad conviven en una relación simbiótica desde el

desarrollo de los medios de comunicación de masas. La marcas utilizan la
H2
música para vender más productos y la industria de la música popular
utiliza los medios, la publicidad y el marketing para conectar con los fans y
aumentar sus ingresos. Es necesario crear un concepto que ponga de
manifiesto que el disfrute de la música tiene una finalidad comercial: ya sea

31
 vender música o productos y servicios.

H2A La música, cuando suena sincronizada en un soporte audiovisual, en directo

o en un medio de comunicación, además de cumplir una función estética, se
convierte en publicidad de sí misma de forma indirecta. La música tiene
una característica publicitaria ínsita que es compatible con su naturaleza
estética. No existe un concepto que identifique esta capacidad y, por tanto,
es necesario crearlo.

H2B Las marcas utilizan el branded content para identificar los contenidos cuyo
objetivo es entretener a unos usuarios que rechazan la publicidad
tradicional. El contenido puede ser música, videojuegos, programas de
televisión, cine, series… En el branded content la música es algo más que
una manifestación estética, es un mensaje comercial que absorbe el valor de
uso de la música. No existe un término que denomine aquellos contenidos
producidos por marcas que utilizan la música como estrategia de conexión
con la audiencia.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS E HIPÓTESIS DESDE EL PUNTO DE VISTA TEÓRICO

OBJETIVO Explicar por qué la música popular importa para las personas y deducir por
qué las marcas están produciendo música para generar valor hacia la marca.
ESPECÍFICO

TEÓRICO 3

HIPÓTESIS: Las marcas crean contenidos musicales para convertir a sus clientes en fans
porque la música es importante para las personas: emociona, significa e
H3
interviene en la creación de la identidad.

A continuación establecemos hipótesis y objetivos específicos desde el punto de vista empírico:

OBJETIVOS ESPECÍFICOS E HIPÓTESIS DESDE EL PUNTO DE VISTA EMPÍRICO

OBJETIVO Conocer la evolución del branded content musical y observar los sectores
productivos que más contenidos musicales producen con una finalidad
ESPECÍFICO 4
publicitaria. Analizar si existe algún tipo de afinidad entre determinados
sectores y la música popular.

HIPÓTESIS El branded content es una estrategia que aumenta cada año tanto en
producción de contenidos como en inversión por parte de los anunciantes.
4

HIPÓTESIS Aquellas marcas que apuestan por el branded content musical lo hacen de
forma estratégica y no puntual o esporádica.
4A

HIPÓTESIS Los sectores más activos en la producción de branded content son los que
apuntan al segmento de población cuyo estilo de vida es hedonista y basado
4B
en vivir experiencias (experiencers): moda, bebidas espirituosas y cervezas.

32
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS E HIPÓTESIS DESDE EL PUNTO DE VISTA EMPÍRICO

OBJETIVO Categorizar las formas a través de las cuales se manifiestan los contenidos
musicales en el branded content. Observar si existen cambio en el modo de
ESPECÍFICO 5
difusión de los formatos con respecto a la publicidad tradicional.

HIPÓTESIS Los formatos del branded content musical son los videoclips, las
actuaciones en directo y los proyectos mixtos audiovisuales que contienen
5
música.

5A Las marcas no utilizan los medios convencionales, sino que utilizan el canal
de YouTube como su propio medio de comunicación audiovisual por el
cual difunden su propio entretenimiento

A continuación establecemos los objetivos e hipótesis según los formatos analizados

OBJETIVOS ESPECÍFICOS E HIPÓTESIS DESDE EL PUNTO DE VISTA EMPÍRICO

OBJETIVO Categorizar los videoclips publicitarios según la música sea original o

preexistente. Observar la interacción entre la música, la imagen, la letra y el
ESPECÍFICO 6:
producto en el videoclip y obtener características similares. Analizar qué
VIDEOCLIP paralelismos existen entre la publicidad audiovisual tradicional y los
videoclips publicitarios.

HIPÓTESIS La canción original compuesta exclusivamente por un artista para un

anunciante es la que mayor grado de conexión establece entre la música y
6
el producto. Sin embargo, la música preexistente se utiliza porque atesora
unas connotaciones que son transferidas al producto.

6A Las marcas trabajan con músicos según sus géneros y estilos musicales y de
acuerdo a sus valores y estilos de vida. Los músicos alternativos encuentran
en la publicidad su plataforma de difusión.

6B El videoclip publicitario es musicidad porque es un contenido en el que

identificamos música y publicidad que promociona de forma simultánea a
artistas y marcas, tiene una naturaleza hipermedia y persuade a través de la
narrativa audiovisual.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS E HIPÓTESIS DESDE EL PUNTO DE VISTA EMPÍRICO

OBJETIVO Definir los proyectos que están formados por un mix de contenidos que
contienen música y profundizar en ellos a través del análisis de casos.
ESPECÍFICO

MIX DE
CONTENIDOS

HIPÓTESIS El mix de contenidos que incluye música define una categoría amplia que
engloba los proyectos de aquellas marcas que crean contenido y que no son
7
videoclips ni actuaciones en directo.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS E HIPÓTESIS DESDE EL PUNTO DE VISTA EMPÍRICO

33
OBJETIVO Analizar cómo son y cómo se producen los conciertos que promueven las
marcas a través de estudios de caso y observar el rol de la música y las
ESPECÍFICO
marcas en la creación de experiencia.
MÚSICA EN
DIRECTO

HIPÓTESIS Las marcas producen música en directo para convertirse en facilitadores de

experiencias inolvidables a través de la música y con el objetivo de crear
8
una conexión emocional con los asistentes.

34
1.3 Metodología de la investigación
La metodología de la investigación combina técnicas cualitativas y cuantitativas:
revisión bibliográfica y documental, análisis de contenido y análisis de casos.

En primer lugar, la contextualización y el marco teórico están confeccionados a partir de

teóricos y académicos que han destacado por sus investigaciones en el ámbito
audiovisual y la publicidad, artículos en revistas científicas, informes sectoriales,
información extraída de medios de comunicación generales y especializados.

En segundo lugar, la metodología propuesta para la muestra de la investigación se

fundamenta en un análisis de contenido de proyectos musicales realizados por las
marcas durante el periodo que va desde 2009 a 2012. El análisis de contenido es la
técnica más elaborada y la que goza de mayor prestigio científico en el campo de la
observación documental. La observación documental sirve para estudiar la sociedad
porque analiza las manifestaciones que dan cuenta de acontecimientos sociales e ideas
humanas que son producto de la vida social (Sierra Bravo, 1994, p. 283-286).

El análisis de contenido es, según Berelson, “una técnica de investigación para la

descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las
comunicaciones, con el fin de interpretarlas” (citado por Sierra Bravo, 1994, p.286).
Siguiendo las indicaciones de Sierra y Bravo, la investigación que proponemos cumple
con estas indicaciones por las siguientes razones:

- Es objetiva porque vamos a emplear un procedimiento de análisis que pueda ser

reproducido por otros investigadores de modo que los resultados puedan ser
susceptibles de verificación.
- Es sistemático porque se basa en una pauta que aplicaremos a toda la muestra
obtenida.
- Es cuantitativa porque hemos obtenido resultados de análisis mediante
porcentajes que nos ayudan a conocer mejor las características del fenómeno en
nuestra sociedad.
- Es manifiesta porque el objeto de análisis son los contenidos manifiestos que
están comprendidos en la muestra.

35
En el momento de plantear este investigación nos encontramos con una dificultad: el
branded content musical no es un formato publicitario que se planifica en medios
convencionales y no convencionales como la publicidad tradicional. Sin embargo, el
trabajo seminal anteriormente referido sobre musicidad nos puso en la pista de la
existencia de fenómenos lo suficientemente significativos como para ser objeto de
estudio. La razón por la cual nos hemos decantado por esta metodología es porque, tal y
como indicó Krippendorff (1990, p. 10), “el análisis de contenido tiene una orientación
fundamentalmente empírica, exploratoria, vinculada a fenómenos reales y de finalidad
predictiva”. Esto es precisamente lo que nos disponemos a realizar. La posibilidad que
ofrece el análisis de contenido de tratar el significado de los mensajes como entidades
simbólicas nos permite aplicar la perspectiva semiótica en la interpretación de los
resultados con la finalidad de ofrecer una interpretación del fenómeno objeto de la
investigación. Así las cosas, el análisis de contenido es la metodología idónea para esta
investigación porque gracias a este método podemos alcanzar fenómenos y significados
que no se detectan a primera vista en los datos obtenidos.

El análisis de contenido que presentamos está reforzado por un análisis cualitativo de

unidades de registro que son significativas, porque consideramos que una visión
holística es necesaria para analizar unas relaciones complejas que no puede resolver una
aproximación meramente cuantitativa (Wilkinson y Birminghan, 2003, p.76). La
perspectiva cualitativa es útil para comprender que los mensajes que emiten las marcas
a través de la publicidad afectan a una realidad social.

En esta investigación hemos completado el análisis de contenido partiendo de la

observación de casos concretos de la industria musical y publicitaria para descubrir
esquemas que nos sirvan para comprender cómo se desarrolla la relación entre la música
y la publicidad de una forma inductiva. Para ello, realizaremos, describiremos e
interpretaremos aquellos casos que son especialmente significativos por su
trascendencia. Según De Miguel (2005), el análisis de casos de estudio sirve para
obtener una visión más clara de ciertos aspectos que se investigan.

La profundidad del análisis de casos depende de los datos que nos han facilitado los
agentes implicados en el branded content musical y de lo significativo que sea el

36
ejemplo según el juicio y criterio del investigador. Para ello, se ha consultado el archivo
del Festival de la Creatividad Cannes Lions, informes profesionales, agencias,
discográficas, músicos y medios especializados. También hemos solicitado entrevistas a
los creativos de algunos de los casos más significativos con la finalidad de profundizar.
En líneas generales, el sector es muy hermético a la hora de facilitar información. Por
otro lado, los informes facilitados por algunas agencias solo reflejan los datos positivos
del caso de éxito. Por nuestra parte, hemos intentado aportar una visión más crítica a sus
informes.

Entre los profesionales que han aportado información y experiencia en mayor o menor
medida a esta investigación destacan:
• Pablo Rodríguez, A&R Sincronizaciones Warner Chappell y Warner Music. A&R
Manager Warner Music.
• Miguel Ángel Sánchez, A&R de Dro (Warner Music).
• Kiko Fuentes, Branded Content Manager en Newcast, Optimedia S.A.
• Pedro Villa, Director de IT y de Producción en Infoadex.
• José Carlos León, Creativo publicitario, profesor de marketing, editor musical y DJ.
• Arkano, Músico, MC y ganador de la Batalla de los Gallos de Red Bull en 2009.
• David Trueba, Director de cine y del proyecto “Un lugar llamado mundo” de San
Miguel.

Existen otros agentes implicados tanto en el sector publicitario como en el musical que
han aportado información pero que han preferido mantenerse en el anonimato.

Por último, intentaré aportar mi experiencia programadora y responsable de

comunicación de Fnac en Alicante. Me decidí a investigar sobre música y publicidad
porque pensaba que mi trabajo me ofrecería información para analizar este fenómeno.
Por esta razón, comenzaré explicando qué es la Fnac y, posteriormente, expondré en
qué consistía mi trabajo.

Fnac es una distribuidora de productos tecnológicos, literatura, música, DVD, fotografía

y sonido que surgió en Francia en 1954 y que lleva en España 21 años. Es una
multinacional con presencia en Francia, España, Portugal, Bélgica, Suiza y Brasil. Fnac

37
se caracteriza por ser una empresa del sector de la distribución que organiza actividades
de animación cultural en sus tiendas. En 1974 crea el primer Fórum en sus tiendas, es
decir, un espacio que no está dedicado a la venta directamente de productos sino a la
programación de actividades culturales. Indirectamente sí genera venta, porque las
firmas de discos y las presentaciones de libros, entre otras actividades, generan tráfico
de gente hacía la tienda y ventas directas. El Fórum Fnac es un espacio de intercambio
cultural abierto a todos aquellos músicos, escritores y artistas de la ciudad. La
programación gira en torno a una agenda cultural que programa una actividad al día:
conciertos, presentaciones de libros, recitales poéticos, talleres de tecnología,
actividades infantiles, campeonatos de videojuegos, charlas, ciclos de cine… En
definitiva, es un punto de acción cultural ligado a los productos que se venden en la
tienda. Las actividades son de entrada gratuita y limitadas al aforo del local.

La programación cultural se realiza de varias formas. Por un lado, el responsable de

comunicación y programación cultural recibe las propuestas de personas que solicitan
una fecha para presentar en el Fórum sus actividades a nivel local. Por otro lado, las
editoriales, discográficas y distribuidoras solicitan fechas al programador para que sus
artistas promocionen sus trabajos y viceversa. Por último, el gestor cultural ejerce un
trabajo de completar y coordinar la programación para que sea diversa. Además, el
Fórum cuenta con el respaldo del equipo de acción cultural que coordina todas las
tiendas desde Madrid y que se ocupa de Clubcultura, una plataforma de información
cultural en Internet.

Clubcultura.com es el portal de cultura de Fnac y alberga las páginas web oficiales de

Javier Cercas, Fernando Trueba, Álex de la Iglesia y Juan José Millás, entre otros.
Funciona como un medios de comunicación cultural on line y cuenta con más de
200.000 visitas mensuales. Dentro de sus diferentes secciones, además de dar cabida a
los diversos autores, también informa de las últimas noticias, publica contenidos
culturales como cortometrajes, música inédita... Además de esta web, Fnac tiene su
tienda en Internet, que es independiente del portal cultural, aunque ambas se apoyan en
la difusión de publicidad mutua. Esto significa que una marca que genera tráfico de
clientes a una página web cultural puede utilizar su plataforma de información como
soporte publicitario de su propia marca.

38
El responsable de comunicación forma parte del equipo de dirección de la tienda. Esto
significa que los objetivos anuales del puesto de trabajo están sujetos a los resultados
comerciales de la tienda. Dicho de otro modo, la actividad principal de la tienda es la
venta, la cultura ayuda a mejorar los objetivos. Por otro lado, el departamento de
comunicación, en esta y otras empresas, están considerado como un ‘gasto’, es decir,
que su actividad no aporta recursos económicos de forma directa, sino que la marca
reserva un presupuesto para exista un retorno de ese ‘gasto’. Por esta razón, los
responsables de comunicación se esfuerzan es demostrar que el ‘gasto’ es una
‘inversión’. Para ello elaboramos informes de los impactos en medios de comunicación
a través de la publicity, de las ventas generadas directamente por las actividades del
fórum y del tráfico de gente que atrae el fórum con el objetivo de mejorar la tasa de
conversión de la tienda1. Por lo tanto, mi trabajo persigue los mismo objetivos que la
publicidad tradicional pero aplicando otras técnicas próxima a las relaciones públicas.

Durante 7 años (2006-2007) mi labor profesional ha transitado por uno de los debates
teóricos más nutritivos que surgieron a partir de la crítica de la cultura de masas y de la
industria cultural: la gestión y administración de la cultura que criticó Adorno. La
aportación de mi desempeño profesional en esta tesis no puede ser considerada como
una observación participante porque mi trabajo, aunque ya estaba en marcha mi
investigación, era precisamente el de generar las actividades culturales que reportaran
beneficios económicos o de imagen. Era parte implicada, gestora y protagonista de
muchas estrategias que en este trabajo analizo. En el caso de la Fnac, la relación cultura-
comercio es mucho más estrecha de lo que puede parecer al observar una agenda
cultural. Esto es porque las actuaciones en vivo y las presentaciones de discos se
corresponden con las estrategias de promoción de las discográficas y las editoriales, que
invierten sus presupuestos de marketing en girar por las tiendas para presentar los
productos. Esto implica que aquellos músicos o escritores que están fuera de los
circuitos de promoción de las discográficas o las editoriales tienen muy difícil presentar
sus creaciones en la Fnac, a menos que se costeen los gastos. Por lo tanto, los criterios
de consumo guían las relaciones entre los artistas y la Fnac. Aquí reside la paradoja
porque el problema, como dice Bauman (2006, p. 81), es que “para bien o para mal, o

1 La tasa de conversión es un porcentaje que mide los pasos por caja con respecto a la personas que entran en una tienda. Los
centros comerciales tienen unos dispositivos que cuentan las personas que entran en las tiendas y lo contrastan con los pasos por
caja. Una de las empresas más conocidas en ofrecer esta tasa Experian FootFall.

39
para bien y para mal, las creaciones culturales necesitan gestores para no morir en la
misma torre de marfil donde fueron concebidas”. Dice el sociólogo (p. 77) que la
gestión cultural en un “círculo vicioso” porque “los creadores culturales y los gestores
están abocados a compartir el mismo hogar y a ser partícipes del mismo empeño”. Esta
paradoja analizada por Bauman define a la perfección la experiencia laboral que aporto
a esta investigación.

Por otro lado, es interesante atender a Negus (2005, p. 25) cuando afirma que, desde el
punto de vista académico, damos por supuesto que las vidas de las personas y su trabajo
en las multinacionales transcurren según unas lógicas identificables es unas categorías y
esquemas. Sin embargo, es cierto que las empresas están compuestas por personas, que
somos más o menos reflexivos y conscientes de nuestras acciones, así como de los
límites que nos ponemos a la hora de realizar una u otra actividad. Negus, también
define mi experiencia laboral. Las categorías pueden ser aproximadas, pero no exactas.
Por ello, y de antemano, pido disculpas si este análisis realiza generalizaciones que no
muestren todos los matices de cada producción cultural.

Una vez hemos establecidos objetivos, hipótesis y la metodología procedemos a

describir cómo hemos realizado el diseño de la investigación.

1.4 Diseño de la investigación

El análisis de contenido que proponemos está compuesto, siguiendo en adelante las
indicaciones de Krippendorff (1990, p. 81-124), de los siguientes elementos:

Unidades de muestreo: Son aquellas porciones de la realidad que van a ser observadas
y son también conocidas como unidades de observación. Las unidades de muestreo son
importantes porque nos servirán para determinar qué unidades serán válidas para el
análisis de todo el universo de unidades muestrales. La unidades de muestreo que van a
ser observadas son aquellas campañas publicitarias o productos culturales realizados por
una marca y/o músicos con la finalidad de promocionar la marca y/o el artista. Es decir,
son susceptibles de pertenecer a las unidades de muestreo aquellos textos en los que la
música se usa de forma estratégica para conectar con el público objetivo y que han sido

40
producidos por una marca con una finalidad comercial o para mejorar la imagen de
marca.

Unidad de registro: A la hora de enfrentarnos a este tipo de unidad de muestreo nos

encontramos con que es una entidad demasiado amplia para someterla a un análisis de
contenido. La complejidad de producción y la variedad en los formatos de los mensajes
de las campañas de branded content exigen extraer de la unidad de muestro una unidad
de registro que se adapte a los objetivos de la investigación. De entre las múltiples
formas de colaboración entre la industria musical y publicitaria, formarán parte de las
unidades de registro solo aquellos ejemplos en los que existe la producción de música:
videoclips, música en directo, contenidos de entretenimiento de naturaleza audiovisual
que incluyen música (documentales, reportajes,…) y que son difundidos por la marca a
través de sus páginas web o perfiles en redes sociales. Puesto que hay marcas que
explotan diferentes formatos en la creación musical, hemos considerado pertinente
recoger en la muestra diferentes propuestas creadas por una misma marca. De este
modo podremos comprobar el grado de integración que tiene la música en la estrategia
comercial de la marca.

La muestra
La muestra que presentamos se compone de 165 unidades de registro de contenidos
realizados por 100 marcas diferentes. Una muestra es una parte de un conjunto o
población que se somete a observación científica en representación del conjunto con la
finalidad de obtener resultados válidos para el universo total investigado (Sierra Bravo,
1997, p. 174). Al final de este trabajo, en el anexo, se puede consultar la muestra del
análisis.

Tal y como indica Krippendorff (1990, p.93), el universo de los datos primarios es tan
amplio que es inabarcable, razón por la cual el investigador debe tomar unas decisiones
que le ayuden a determinar una muestra que pueda ser acotada para ser analizada:

La necesidad práctica del muestreo procede de la reducción de una gran cantidad

de datos potenciales a un tamaño manipulable. Su justificación metodológica
deriva de que el proceso debe dar lugar a una muestra a partir de la cual puedan
efectuarse generalizaciones seguras.

41
De entre los tipos de muestreo que propone el autor, nos decantamos por realizar un
muestreo de probabilidad variable. En este tipo de muestreo la inclusión de una unidad
depende de criterios establecidos a priori Krippendorff (1990, p.93), criterios que están
marcados por los objetivos de la investigación.

La base de la muestra de esta investigación en sentido estricto no siempre existe. En el

caso de nuestra investigación, establecer la base de la muestra tiene una dificultad
añadida: el branded content es publicidad que se difunde como entretenimiento y esto
significa que no está planificada en los medios como la publicidad tradicional. Por lo
tanto, el vaciado de contenidos de los medios es complicado puesto que hay que ir
seleccionando la muestra a través de diferentes medios y plataformas de vídeo. Esto
significa que la elección de la muestra responde a criterios no probabilísticos,
asumiendo el investigador, y tal y como indica Sierra Bravo (1997, p.193) la falta de
garantía de ser representativa del universo. No obstante, el metodólogo aconseja el uso
de este tipo muestra, que se basa en el juicio y la estrategia del investigador, cuando el
universo es diverso.

De esta forma, consideramos una unidad de registro aquel contenido musical creado por
una marca y unos músicos con finalidad comercial. La muestra ha sido obtenida a través
de un vaciado de contenido de revistas especializadas en marketing y publicidad a nivel
nacional e internacional, de contenidos extraídos de las agencias de publicidad
especializadas en branded content musical y del vaciado de medios sociales como
YouTube.

Algunos de los criterios de búsqueda en los buscadores de las diferentes revistas o

plataformas son “música y marcas”, “música y publicidad”, “branded content y
música”, “audio branding”, “videoclips y spots”, “música en directo y marcas”,
“eventos y marcas”… A continuación enumeramos algunas de las publicaciones de las
cuales hemos obtenidos unidades de registro:

• Control: www.controlpublicidad.com
• El Periódico de la Publicidad www.periodicopublicidad.com
• El Publicista: www.elpublicista.net

42
• Marketing Directo: http://www.marketingdirecto.com
• MarketingNews: http://www.marketingnews.es
• Campaing: http://www.campaignlive.co.uk/
• Advertising Age: http://adage.com/
• We are Frukt: http://www.wearefrukt.com/about/what-we-do
• Base de datos Premios Cannes Lions 2012 y 1013 (A través de suscripción para
investigación).
• Muwom: http://muwom.com/en/
• Pop Up Música: http://www.popupmusica.com/web/?menu=1
• Mondosonoro: http://www.mondosonoro.com/

El siguiente paso corresponde a la categorización de la muestra con la finalidad de

establecer el código del análisis de los textos. Sánchez Aranda (2005, p. 217) explica al
respecto:

Cuando se habla de categorización, nos estamos refiriendo a la tarea mediante la

cual clasificamos los elementos constitutivos de un conjunto por diferenciación a
partir de criterios previamente establecidos. A través de esta operación,
convertimos el escrito en un cúmulo de partes susceptibles de un tratamiento
individualizado.

El escrito en esta investigación no solo tiene en cuenta el código lingüístico, sino

también el audiovisual. Tal y como recomienda el autor, hemos elegido los criterios que
más se adecuan a la presente investigación. Esto significa que hay que tomar decisiones
sobre las unidades de registro que no cumplen los objetivos de esta investigación. Al
definir dichas unidades, observamos la diversidad y dificultad de codificar los
contenidos musicales creados por anunciantes. Por tanto no formarán parte de nuestra
investigación:
1. Los spots publicitarios tradicionales de entre 30 segundos y un minuto de duración.
Solo pueden formar parte de las unidades de registro aquellos vídeos cuyas
características formales y estéticas se asemejan a las de un videoclip.
2. Videoclips de artistas en los cuales una marca aparece integrada como product
placement en un vídeo que no ha sido producido por un anunciante. No nos interesa

43
 analizar cómo las marcas se integran en los videoclips de los músicos a través del
product placement, sino descubrir cómo las marcas crean sus propios videoclips
para integrar sus productos.
3. Actividades musicales programadas en vivo (actuación en directo, giras, actuaciones
de DJs,…) en las cuales la marca funciona como patrocinador del evento.
Entendemos que el patrocinio es una forma de hacer publicidad no convencional
regulada y que excede los límites de nuestro objetivo de análisis. Podrán formar
parte de las unidades de registro aquellas iniciativas en las que la marca es la
productora (financiadora) del evento.
4. Contenidos protagonizados por músicos pero que no contienen música. La música
debe estar presente en el contenido, ya sea en forma de interpretación o sincronizada
audiovisualmente. Por ejemplo, no serán registrada una webserie en donde Los
Hombres G protagonizan una ficción como actores pero en donde no existe la
música. Esto no significa que las marcas no se apropian de los significados de los
músicos, pero en esta investigación nos centramos en el rol que desempeña el
discurso audiovisual. Keith Richards cedió sus derechos de imagen a una campaña
publicitaria gráfica de Louis Vuitton. Es cierto que la marca se apropió de sus
connotaciones pero no existió creación musical. Al excluir estas propuestas no
estamos diciendo que estos ejemplos no puedan ser analizados como ejemplos que
ilustran la estrecha relación existente entre la música y la publicidad, sino que
consideramos que al afinar y ser exigentes con las unidades de registro podemos ser
más precisos a la hora de observar el rol que representa la producción multimedia.
Así, las 165 unidades de registro podrán ser representativas del universo de la
muestra.
5. Los discos de músicos famosos o desconocidos que han sido producidos,
distribuidos, vendidos o regalados por marcas ajenas o no a la industria discográfica
no forman parte de esta muestra. Por ejemplo, Fnac distribuyó en 2011 un disco
denominado Generación Fnac que contenía 24 canciones de grupos de diferentes
estilos musicales. El objetivo de este disco era resaltar el talento de los trabajadores
de la multinacional, ya que todas las bandas tenían un miembro que trabajaba en
Fnac. Bajo la premisa “Fnac al servicio de sus talentos” Fnac mejora su imagen de
marca a nivel externo e interno. Sin embargo el disco no es multimedia y, aunque
forma parte de las relaciones entre la música y las marcas, no se ajusta a los criterios
de selección de esta muestra. Eso no significa que estas estrategias no sean

44
 interesantes. De hecho, los investigadores Mora y Viñuela (2012) presenta una
detallada casuística de este fenómeno que identifican con la marca blanca y la
paramarca en la industria de la música2. En este sentido, también destaca el trabajo
de Montañés y Barsa (2006), quienes ilustran diferentes discos publicitarios y
canciones comerciales producidas por marcas españolas desde 1958 hasta 1995.
6. Estrategias que correspondan exclusivamente a la industria musical (artistas,
discográficas, promotores, plataformas musicales...). Partimos de considerar que la
industria de la música popular (como sector cultural) aplica, de igual modo que lo
hace la industria de productos y servicios, estrategias publicitarias y de marketing
para promocionar su música, ya que compite con el resto de productos y servicios en
el mercado. Sin embargo, el objetivo de esta investigación es analizar por qué
anunciantes de sectores que nada tienen que ver con las industrias culturales, como
los automóviles o la cerveza, deciden convertirse en productores de contenidos
musicales.

Cada unidad de registro será sometida a unas variables que a su vez serán analizadas a
partir de categorías:

I . Variables y categorías formales:

A través de estas variables y sus correspondientes categorías, tendremos la información
mínima para observar las características referenciales desde el punto de vista formal.

- Título de la campaña o contenido.

- Nombre de la marca que produce el contenido.
- Nombre de la agencia creativa o productora que realiza el contenido.
- Nombre de los músicos que crean o actúan en el contenido.
- Año de producción de contenido:
• 2009
• 2010
• 2011
• 2012
• 2013

2 Ampliaremos más en el marco teórico este concepto cuando desarrollemos el concepto musicidad en el punto 3.6.1.

45
- País en el que se produce y se difunde el contenido. Teniendo en cuenta que las
marcas están presentes en diferentes países y que Internet permite el acceso a redes
sociales a nivel global, hemos considerado pertinente incluir contenidos relevantes
independientemente del lugar de procedencia.
- Sector económico del producto publicitado. Las categorías han sido establecidas de
acuerdo al ejemplo real de análisis de contenido propuesto por Sánchez Aranda en el
artículo “Análisis de contenido cuantitativo de medios” (2005, p. 220) y por la
categorización de sectores que realiza Arce Media en sus informes sobre el control de la
inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales. A través de esta
variable conoceremos qué sectores económicos son los que más usan la música como
estrategia para conectar con su público objetivo.
• Alimentación
• Automóvil y accesorios
• Bebidas espirituosas
• Cerveceras, sidras y/o vinos
• Hoteles, restauración y turismo
• ONG
• Limpieza, higiene y hogar
• Moda y complementos
• Grandes Almacenes
• Refrescos
• Transportes
• Telefonía, Tecnología e Internet
• Banca
• Ocio y Cultura
• Farmacia y óptica
- Formato del producto creado por la marca:
• Videoclip
• Música en directo
• Mix de contenidos de entretenimiento que incluyen música
A través del formato podremos conocer de qué forma las marcas integran la música en
la creación de contenidos. Formatos como el videoclip y la música en directo cuentan
con un amplio campo teórico y de análisis que nos puede ayudar a observar si las

46
marcas se apropian de las connotaciones de los formatos musicales para erigirse como
productoras musicales.

II. Categorías de contenido analizadas en todos los formatos

Las siguientes categorías se centran en el plano del contenido. A continuación
explicaremos las razones por las cuales se han seleccionado las diferentes variables y
sus criterios de análisis según diferentes categorías.

- Los artistas son lo suficientemente famosos para trasladar a la marcas su simbología

• Sí, en el mainstream
• Sí, circuito alternativo
• Nuevos Talentos
• Mix nuevos talentos y conocidos
• No
El objetivo de esta variable es el de conocer hasta qué punto las marcas que crean
contenidos de entretenimiento suponen un incentivo creativo para la industria
discográfica descubriendo nuevos talentos o, en cambio, se limitan a trabajar con
artistas que ya son lo suficientemente conocidos para trasladar la simbología del artista
a la marca, sean o no alternativos. En el apartado del análisis justificamos porque
diferenciamos entre músicos mainstream y alternativos.

- El contenido se puede consumir en la web, en el canal de YouTube y en redes sociales

• Sí
• No
A través de esta variable queríamos constatar empíricamente la difusión de estos
contenidos en Internet, más allá de la experiencia física que puede ofrecer la música en
vivo.

- El contenido ha generado publicity en medios generalistas excluyendo los medios del

sector publicitario
• Sí
• No

47
Gracias a esta variable observaremos las unidades de registro que han generado
notoriedad en los medios de comunicación y, por lo tanto, publicidad no pagada.

- El contenido tiene un sitio web, o un perfil de medio social que esté actualizado.
• Sí
• No
• Lo tuvo pero ya no existe
A través de esta variable pretendemos observar las plataformas a través de las cuales
difunden sus contenidos. Así podemos comprobar si los anunciantes son autónomos a la
hora de difundir sus contenidos.

- El uso de la música por parte de la marca para conectar con el público

• Es una estrategia
• Es una acción puntual.
A través de esta variable y sus categorías pretendemos observar si las marcas producen
contenidos musicales de un modo estratégico o puntual. Dicho de otro modo, nos
interesa conocer el grado de implicación y de aproximación de una marca a la música.
Existen anunciantes como el Banco Santander que ha realizado un videoclip publicitario
de manera puntual, sin embargo marcas como Red Bull o San Miguel se han convertido
en anunciantes que utilizan la música de forma estratégica.

III. Categorías de contenidos analizadas solo para los contenidos que sean un
videoclip
Las variables que siguen a continuación nos ayudan a establecer unas pautas para
aplicar un análisis sobre los significados de los videoclips con la finalidad de observar
diferencias y similitudes entre videoclips y spots.

- La música es original o preexistente

• Original
• Preexistente
Siguiendo la división de la publicidad tradicional observamos si las canciones que
producen las marcas son preexistentes u originales con el objetivo analizar las

48
diferencias y similitudes con la publicidad tradicional. Además, también analizamos las
características y significados de cada categoría.

- La estrategia de la marca incluye la participación del usuario.

• Sí
• No
Invitar a los usuarios o clientes potenciales a que colaboren en la creación de los
contenidos de la marca es una variable que hemos detectado en el muestro.
Consideramos que esta variable es muy importante para analizar las diferencias que
existen entre la publicidad tradicional y el branded content musical.

- La marca o título del contenido aparece en las letras de la canción del contenido
(product placement en la letra).
• Sí
• No
Las palabras pertenecen a un lenguaje mucho menos polisémico que la música. A través
de las letras de las canciones los amantes de la música crean su identidad, se emocionan
y realizan una interpretación simbólica del mundo que les rodea. La existencia de
marcas en las letras de las canciones es fundamental para observar la presencia de la
publicidad en la música popular.

- El título del videoclip lleva el nombre:

• Sólo de la marca
• De la marca y el músico
• Del músico
A través de esta variable y sus categorías pretendemos observar hasta qué punto
músicos y marca comparten autoría y protagonismo en el videoclip. Esta variable es útil
para analizar la relación entre músicos y marcas.

- El videoclip se corresponde con el estilo musical de la banda

• Sí
• No

49
Esta variable observa si las marcas crean un contenido que se corresponde con el género
y estilo musical de la banda o si cambia el estilo.

- Las imágenes de los videoclips forman parte de enunciados icónicos que transmiten
connotaciones positivas y eufóricas propias de la publicidad
• Sí
• No
La publicidad es un discurso fundamentalmente eufórico, donde los escenarios son
idílicos, los personajes están estereotipados… A través de esta variable queremos
comprobar si las imágenes de los videoclips se corresponden con esta característica
eufórica. Esta variable es demasiado genérica teniendo en cuenta la riqueza de los
significados del discurso audiovisual. El objetivo fundamental de esta variables es
observar si los videoclips publicitarios se asemejan a las características de la publicidad
tradicional.

- La canción del videoclip se ha distribuido.

• Sí
• No
La industria de la música popular, consciente del poder de difusión de la publicidad,
edita y distribuye las canciones que aparecen en los videoclips. Esta variable nos ayuda
a cuantificar el porcentaje de canciones que han sido distribuidas, independientemente
de si eran gratuitas o de pago.

- Cuántas visitas ha generado el contenido en YouTube.

• Entre 0 y 50.000 visitas
• Entre 50.000 y 100.000 visitas
• Entre 100.00 y 500.000 visitas
• Entre 500.000 y 1M
• Entre un 1M y 2M
• Entre 2M y 4M
• Entre 4M y 6M
• Entre 6M y 10M
• Entre 10M a 20M

50
 • Más de 30M
• No se encuentra el vídeo en YouTube
Con estas categorías podremos hacernos una idea de los videoclips que más repercusión
han tenido en YouTube, medio social más popular de los existentes en el periodo de
investigación establecido.

Algunas variables están acompañadas de un análisis descriptivo e interpretativo de los

casos más destacados. Esta combinación de técnicas de investigación nos ayudará a
conocer con más detalle los videoclips publicitarios. Además, estableceremos una
comparativa entre videoclips y anuncios basándonos en las aportaciones teóricas que
sobre ambos formatos se han realizado.

En el caso de los formatos de música en directo y mix de contenidos que incluyen

música, realizaremos un análisis de los casos más destacados que puedan ser
representativos de los formatos. De este modo, intentaremos establecer unos esquemas
que puedan ser aplicados a todo el universo muestral.

51
Capítulo II: Contextualización

53
2 Contextualización
Una de las premisa que sustenta la justificación de esta investigación es la de considerar
los cambios tecnológicos como un factor clave a la hora de comprender el acercamiento
entre la industria de la música y la publicidad. Por ello consideramos que la
contextualización es importante para establecer el punto de partida del análisis. Así las
cosas, en primer lugar establecemos las coordenadas de la industria de la música y,
seguidamente, las de la publicidad. En segundo lugar observamos con los cambios
tecnológicos han afectado a la sociedad en el contexto de convergencia mediática y la
cultura participativa, esenciales para asumir la mentalidad multimedia propuesta por
Cook (2013). Por último, situamos el contexto del consumidor a través de diferentes
informes y estudios sobre su comportamiento.

2.1 La industria de la música

Si el objetivo de esta investigación es observar cómo las marcas crean junto a los
músicos contenidos de entretenimiento, consideramos importante contextualizar ambos
sectores económicos. Tanto la industria discográfica como la publicitaria han sufrido
cambios importantes desde que surgieron las nuevas tecnologías. Ambas han trabajado
conjuntamente desde que se establecieron los medios de comunicación de masas. Su
estructura y su naturaleza son diferentes. De modo que, antes de observar cómo ha
evolucionado su relación, es necesario conocer estos sectores.

La industria de la música ha sufrido, como consecuencia del desarrollo de Internet,

cambios en la forma en la que se produce, distribuye y se consume la música. La red
posibilitó nuevos canales de distribución para los músicos y artistas desconocidos. Los
artistas pudieron prescindir de la compañía de discos para conectar con sus seguidores.
Internet permitió a los fans la interacción con sus músicos preferidos a través de las
redes sociales y los artistas consideran las redes sociales una oportunidad para
comunicarse con sus seguidores.

Los datos publicados por el Anuario de Estadísticas Culturales (AEC, 2012) ponen de
manifiesto la importancia que la música popular tiene en todas las edades, tanto en la
escucha como en la asistencia a conciertos en directo de música popular. La tabla 1
muestra el porcentaje de población que suele escuchar música o asistir a conciertos de

55
música popular en tres periodos concretos: 2002-03, 2006-07 y 2010-11. Según, los
datos de la encuesta, hasta los 44 años más de un 90% de la población escucha música.
Conforme van cumpliendo años, las personas escuchan menos música, pero aún así las
cifras se mantienen por encima del 85% de la población. En el caso de la asistencia a
conciertos en vivo, el interés desciende. Hasta los 24 años, prácticamente la mitad de la
población asiste a conciertos, mientras que a partir de los 34 años las cifras comienzan a
descender hasta el 40% aproximadamente. La asistencia a conciertos desciende
progresivamente en relación a la edad de los encuestados.

Tabla 1: Personas que suelen escuchar música o asistieron a conciertos en el último año

Suelen escuchar música o asistieron a conciertos en el último año

Asistieron a conciertos de
Suelen escuchar música
música popular
2002-03 2006-07 2010-11 2002-03 2006-07 2010-11
De 15 a 19
99,4 99,6 96,6 51,5 55,3 52,9
años
De 20 a 24
98,2 99,1 96,8 52,5 58,5 55,3
años
De 25 a 34
97,2 97,3 95,2 39,9 41,5 42,7
años
De 35 a 44
92,9 95,5 93,4 26,4 28,2 26,9
años
De 45 a 54
86,5 91,0 87,2 17,2 20,2 20,9
años
De 55 a 64
76,4 83,3 79,8 7,4 10,2 12,5
años
De 65 a 74
67,8 70,7 66,3 3,5 3,9 5,6
años
TOTAL
86,2 87,9 84,4 24,6 26,4 25,9
Fuente: AEC (2012) y elaboración propia.

La tabla 1 pone de manifiesto la importancia que tiene la música entre los gustos
culturales de los españoles, ya que hasta los 74 años la música es una actividad
importante en sus vidas. Además, observamos que los jóvenes son el público más activo
en la escucha de música, pero sobre todo es el segmento que más asiste a conciertos de
música popular.

56
Con la finalidad de contextualizar la industria de la música observamos las cifras en el
ámbito internacional y en España. El volumen de negocio de la música de soportes
físicos y digitales a nivel internacional alcanzó en 2012 una cifra de 12.771 millones
corrientes3, según la International Federation of Phonographic Industry (IFPI, 2013).
Estas cifras constataron un crecimiento del volumen de negocio del 0’2%, un aumento
que la industria recibió con optimismo ya que no se producía un valor positivo desde
1999. La razón de este crecimiento es que los usuarios se están adaptando a los nuevos
entornos digitales. Mientras que las ventas físicas cayeron un 5%, las ventas digitales
crecieron un 8%, incluso la recaudación por derechos de autor aumentó un 9,4%. Entre
las plataformas más importantes que han ayudado al incremento de las ventas de la
música se encuentra iTunes, Spotify, Deezer. Sin embargo, tanto España como UK
registraron una caída en las ventas del 5’1% para España y del 6’1% para UK (IFPI,
2013).

El final del siglo XX fue crítico para la industria discográfica, sobre todo si revisamos
las cifras que se registraron en décadas anteriores. Según Buquet (2002, p.68), la
industria registró un periodo de crecimiento como consecuencia de la consolidación del
Compact Disc desde 1981 hasta 1995, año en el que alcanzó un pico máximo de 50.000
millones de euros. A partir de este año, las ventas sufrieron un descenso, tanto es así,
que en el año 2000 se registraron valores similares a 1991, unos 40.000 millones de
euros en términos constantes4.

Estas cifras indican que las ventas de discos comenzaron a descender a partir de 1995.
A esta circunstancia se sumó que la industria no supo adaptarse a Internet. El
intercambio de archivos persona a persona (P2P) gratuitos que inició Napster a finales
de la década desestabilizó el sector, que convirtió a los usuarios en los responsables de
sus problemas ante el cambio del modelo de negocio (Yúdice, 2007; Sheinkop, 2013).
La marca que consiguió convertir Internet en una oportunidad para la industria de la
música fue iTunes en 2003, lo que significó que una empresa ajena a la industria
aportaba la alternativa al negocio musical. Para Sheinkop (2013), iTunes marca el punto

3 Los millones corrientes indican la venta de discos en el momento en que son considerados. Las cifras de la IFPI actuales están
expuestas en términos corrientes.
4. Los datos aportados por Buquet están corregidos en millones constantes, es decir, como se refieren a periodos distintos hay que
corregir la diferencia con respecto a los millones corrientes mediante un factor, normalmente la inflación. De este modo se puede
comparar en economía el valor de las cifras corrientes y constantes.

57
de inflexión a partir del cual las marcas no culturales se introducen en el negocio de la
música.

Por tanto, las nuevas oportunidades de negocio llegaron desde el ámbito digital. En
2009 fue el primer año en el que más del 20% de los ingresos de las compañías
productoras de música provinieron de la adquisición de canciones y álbumes a través de
descargas, consumo en streaming, servicios de suscripción, utilizando la conexión a
Internet, teléfono móvil, portátiles, etc. La consolidación de las plataformas de escucha
de música a través de streaming está frenando la piratería en los países más avanzados
desde el punto de vista tecnológico e industrial (IFPI, 2010). En USA el 68% de la
población consumió en 2013 música por esta vía, según indica el U.S. Music Industry
Year-End Review de Nielsen (2014, p.1). Los ingresos digitales provenientes de los
servicios por suscripción y del streaming financiados por publicidad crecieron del 2009
al 2013 del 9% al 27%. En 2013 los ingresos superaron la barreras de 1.000 dólares
(IFPI, 2014).

En enero de 2014 Muwom, agencia de branded content musical, organizó el Muwomlab

para que diecisiete start up presentaran las propuestas que están desarrollando en la
industria de la música. Las palabras clave de la jornada fueronr: smartphone (streaming,
aplicaciones, distribución digital), crowdfunding, retransmisión de conciertos,
educación musical en línea, medios digitales, software de simulación musical,
experiencia y colaboración con marcas. Sin embargo, lo realmente interesante del
laboratorio de tendencias es que, por primera vez en una cita sobre industria musical, no
se habló de discográficas, derechos de autor o fonográficos, contratos y royalties, sino
que se habló de infinidad de plataformas que las nuevas tecnologías han puesto a
disposición de la música para su difusión y conexión con los fans (Sánchez-Olmos,
2014). El encuentro verifica la existencia de una brecha entre la tradicional industria
discográfica y los usuarios, que encuentran nuevas expectativas y posibilidades en las
nuevas tecnologías. Los usuarios critican la gestión de los derechos de autor, las
políticas de precios, las constricciones al consumo de soportes físicos y los sistemas
anti-copia (Albornoz, 2011, p. 64).

58
Si observamos la cifras a nivel nacional, la música tiene un peso específico del 0,49 por
ciento del PIB de la economía española. En concreto, el impacto económico de la
industria de la música en España ascendió a más de 5.058 millones de euros en 2012.
Concretamente, desde el año 2001, el mercado del disco ha acumulado un descenso del
77,5%. En España el soporte físico, mayoritariamente el CD, sigue siendo el
responsable del 66% del total de facturación del sector. Esto significa que el 34% de los
ingresos se correspondieron con el negocio digital. Ahora bien, en el año 2004
únicamente un 0,3% de las ventas eran digitales (Promusicae, 2013, p. 15-18). Estas
cifras indican en cambio en el modelo de negocio.

Buquet (2002, p.70) analizó la industria discográfica en España y observó que en las
últimas dos décadas del siglo XX la expansión del mercado de la música en España fue
incluso mayor que la registrada en el mercado internacional. En ese periodo, la
facturación de la industria discográfica en España se multiplicó por más de seis en
términos corrientes, y por más de dos en términos constantes superando la barrera de los
600 millones de euros en los últimos años de la última década del siglo XX. Sin
embargo, al igual que en el mercado internacional, pero con cierto retraso, se produjo el
inicio de la caída de las ventas en valores constantes a partir del año 2001.

Los músicos, ante las dificultades de difusión de la música, son conscientes de que la
publicidad puede atraer audiencias masivas (Klein, B. 2009; Graakjær & Jantzen,
2009a, Sánchez-Olmos, 2009; Taylor, 2012; Powers, 2012; Sheinkop, 2013). Las
licencias de derechos es una línea de negocio de la industria de la música. En 2012 los
ingresos por licenciar música para publicidad, cine o series de televisión alcanzó los 337
millones de dólares, un 2,1% más que en 2011 (IFPI, 2013). Sin embargo, en 2013
cayeron un 3,4%. Las licencias representan el 2,1% de los ingresos totales de la
industria (IFPI, 2014).

En cuanto a la música en directo, hasta 2008 el sector experimentó una tendencia

creciente en todos sus indicadores. Sin embargo, a partir de ese momento se empiezan a
notar los efectos de la crisis. Si comparamos los resultado obtenidos en 2012 con los del
2008, se observan unas pérdidas del 16% en el número de conciertos, del 23,6% en el
número de espectadores y del 6,6% en recaudación. Si aislamos los datos de asistencia y
de recaudación correspondientes a los conciertos de música popular de los datos de los

59
macro festivales, observamos que el número de espectadores muestra un descenso
acumulado desde 2008 del 27,1%. Estas cifras suponen una disminución de un 13,4%
en la recaudación desde 2009, año en el que se alcanzó el máximo (SGAE, 2013). La
Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) recoge un 10% de la recaudación de
un concierto cuyos asistentes hayan pagado una entrada. En el caso de que no exista
entrada, la SGAE establece una tarifa de recaudación para este concierto que puede
variar según diferentes factores. Por ejemplo, las actuaciones que programa la Fnac son
gratuitas pero eso no exime del pago de la tarifa a SGAE por la interpretación de la
música al organizador del concierto, en este caso la Fnac.

Como apuntamos, la aparición de nuevas tecnologías y soportes han modificado el

modo de producción, distribución y consumo de música. Dicho en otras palabras, la
crisis del sector afectó las discográfica ya que su negocio dependía de la venta de
soportes físicos. Internet abrió el camino para otras vías de negocio para empresas tanto
de la propia industria como ajenas al sector (Clavell, 2008, p. 207). Estos son algunos
de los cambios más significativos:
• La mejora de la tecnología de los estudios de grabación ha provocado que los
músicos no dependan de una discográfica para producir su música.
• La distribución digital en plataformas como iTunes, P2P, redes sociales, y
las plataformas que ofrecen música en streaming han multiplicado los
caminos para la distribución de la música haciéndola más accesible que
nunca.
• El consumo ya no se limita a una tienda física de soportes sino que se ha
multiplicado gracias a la accesibilidad a la música que ofrece Internet.
• Las licencias de música y los conciertos son vías de negocio que
complementan los ingresos por ventas o por suscripción.
• Las marcas desembarcan en el negocio discográfico como productoras y
distribuidoras de música.

En resumen, el objetivo de esta contextualización era observar, a través de informes de

la industria de la música e investigadores, que el negocio discográfico comenzó su
declive en los años noventa, situación que se agravó con el desarrollo de Internet y el
intercambio de música de forma gratuita. Esa circunstancia fue aprovechada por otras

60
empresas para desembargar en el negocio, ya no discográfico, sino de la música. Es por
ello, que esta situación es especialmente interesante para nuestra investigación.

2.2 El sector publicitario

Presentamos esta investigación en un contexto en el que las nuevas tecnologías han
fragmentado las audiencias y han posibilitado que los espectadores cuenten con
numerosas herramientas para huir de la publicidad invasiva. Las audiencias se han
vuelto escépticas a los formatos publicitarios tradicionales que están basados en la
repetición y la interrupción (Regueira, 2009, p.24).

El rechazo a la publicidad ha sido uno de los grandes problemas de los publicistas y es

también uno de los temas que más literatura ha generado. Tanto el sector publicitario
como el académico intentan averiguar las causas del rechazo. Baek & Morimoto (2012)
conluyeron, tras un estudio empírico, que la personalización de la publicidad puede
reducir el rechazo de la publicidad tradicional. Otros investigadores constataron que el
sistema TrueView introducido por YouTube en 2010, que permite a los usuarios saltar
el anuncio después de unos segundos, era mucho más efectivo y mejoraba la
experiencia del espectador sin sacrificar los valores del contenido publicitado
(Pashkevich, Dorai-Raj, Kellar, & Zigmond, 2013). Esto es posible en YouTube pero en
la televisión el zapping sigue siendo uno de los grandes enemigos de la planificación
publicitaria.

Con la finalidad de contextualizar el sector vamos a focalizarnos en datos cuantitativos

y cualitativos. A continuación se exponen las cifras destacadas del sector para
aproximarnos a su envergadura económica:
• La industria del marketing en España representa el 2,7% del Producto Interior Bruto
del país. En 2012 facturó un total de 27.859 millones de euros, un 10,3% con
respecto a 2011, según los datos del estudio AMES (2012), elaborado por la
Asociación de Marketing de España e InfoAdex. La participación que la inversión
publicitaria tiene sobre el PIB se situó en un valor del 1,03%. El índice presenta un
decrecimiento continuo como consecuencia del descenso de la inversión publicitaria
después del máximo alcanzado en 2007. En 2008 representó el 1,37% del PIB
(InfoAdex, 2014).

61
• Si aislamos de las cifras del marketing la inversión en el mercado publicitario,
obtenemos una cifra en 2013 de 10.461,3 millones de euros, lo que supone una caída
del 3,7% respecto a 2012. Todos los medios registraron una caída en la inversión
menos Internet que creció 1,8%. La cifra del 2013 y 2012 se situó por debajo de la
inversión alcanzada en 2004, que supuso 12,871 millones de euros, ya que la crisis
económica surgida en 2008 rompió la tendencia alcista iniciada en 1994 y que
registró su pico máximo en 2007 alcanzado los 16,121 millones de euros (Sánchez-
Olmos, 2009).
• El desarrollo de Internet, el surgimiento de nuevas cadenas de televisión y la TDT
(Televisión Digital Terrestre) provocó una fragmentación de las audiencias. La
tecnología posibilita huir más fácilmente de la publicidad (Del Pino, 2013; Baek &
Morimoto, 2012; Holden, 2007; Madinaveitia, 2008). De entre todos los medios, la
televisión es el medio más afectado por este rechazo (Dix and Phau, 2010). Las
nuevas tecnologías han provocado un cambio de época más que una época de
cambios. El nuevo consumidor digital no conoce las fronteras entre el on y el off. En
esta nueva era, las marcas ya no solo deben comunicar sino crear engagement, es
decir, un compromiso con el cliente (Del Pino, Castelló, Quiles-Soler, 2013, p. 16).

Bermejo (2009, p. 9) supo concretar las razones de la crisis de la publicidad tradicional

en un editorial de la revista Pensar la publicidad:

Últimamente, no pocas voces proclaman abiertamente la «muerte de la

publicidad». Para apoyar esta tesis se sirven de algunos hechos, no
necesariamente conectados entre sí, tales como el salto de lo analógico a lo
digital con la irrupción de Internet y otras nuevas tecnologías; la saturación
publicitaria en los medios convencionales a la que se ha sumado la
fragmentación de las audiencias en televisión; el bajo impacto de la publicidad
en medios convencionales; las nuevas formas de consumo de medios; la
iniciativa de algunos gobiernos de suprimir la publicidad en la televisión
pública; la progresiva disminución de la inversión en los medios convencionales
(radio, televisión, prensa, cine, Internet) o el relativo trasvase de ésta a otros
medios no convencionales.

62
La cita de Bermejo pone de manifiesto que la publicidad entendida como técnica
comercial ha evolucionado, se manifiesta en otros formatos y sus funciones son
diferentes. “La comunicación publicitaria resurge aquí y allá con nuevos ropajes”,
explica el autor (p. 15). Esta cita de Bermejo resume la contextualización del sector
publicitario que fundamentalmente está afectado por la saturación, la crisis coyuntural,
la fragmentación de las audiencias y la escasez de eficacia. Es en este contexto en el que
el branded content cobra una mayor importancia y se presenta como alternativa a una
publicidad tradicional.

2.2.1 Saturación de mensajes publicitarios

Académicos y profesionales coinciden en destacar que las marcas encuentran cada vez
más dificultad para ser escuchadas porque los consumidores están saturados debido al
bombardeo de mensajes informativos y publicitarios.

El número de anuncios emitidos por televisión se redujo en 2012 casi un 10% respecto a
2011. Es la primera vez que el número de anuncios cae de un año para otro en España,
ya que desde 1992 los spots que emiten las cadenas habían ido aumentando año tras
año, según los Índices Zenith (2012) elaborados por Zenith a partir de datos de Kantar
Media. Concretamente, el año pasado se emitieron 7,4 millones de anuncios, frente a los
8,2 millones del año anterior, situándose a un nivel similar al de 2010. Esta reducción
en el número de anuncios, que rompe con la tendencia creciente de las últimas décadas,
no ha afectado negativamente al número de minutos de publicidad vistos por los
telespectadores, que se mantuvieron en 22 minutos al día, igual que en 2011, ni a los
Grp’s5 conseguidos por los anunciantes con cada spot. Este indicador, de hecho, ha
aumentado ligeramente (un 0,2%) respecto a 2011. Este dato mide cuantitativamente el
público objetivo que alcanza una marca con sus anuncios pero no establece ningún
análisis cualitativo de los efectos de esos anuncios. Regueira (2011, p.31) advierte que
esta medición no es fiable porque no mide el recuerdo, la asimilación del mensaje o la
acción de compra que pueda provocar el anuncio. Esto provoca que el público esté
expuesto a más publicidad pero que la recuerde menos. Ante esta situación, la

5 El Gross Rating Points (GRP) mide en porcentaje el número de exposiciones a un mensaje publicitario por cada 100 personas de
la población considerada público objetivo.

63
publicidad busca nuevas estrategias para llegar al consumidor rentabilizando la
inversión de sus anunciantes.

En la actualidad para los profesionales del sector publicitario no sólo es importante

dirigirse a un público objetivo, sino que además dicho segmento deber mostrarse
interesado en recibir el mensaje. Así lo explica Madinaveitia en una Tribuna de la
revista Telos (2008, p.1):

En este momento crucial, la publicidad tiene que ser capaz de encontrar la

manera de implicar a los consumidores potenciales de sus marcas. Ya no sirve la
mera exposición a la publicidad (que además puede ser evitada cada vez más
fácilmente), se trata de conseguir que esa publicidad se busque, se comente y se
difunda por los propios usuarios. Que enganche, que consiga un consumidor
implicado, algo que parece más fácil de conseguir en unos sectores que en otros.

Ahora bien, ya en los años noventa la saturación publicitaria era un problema incluso
sin la existencia de Internet y ya entonces los profesionales pedían la reinvención del
sector en aquella década (Costa, 1992).

En general, a los internautas les resulta fastidiosa la publicidad en Internet: el 85,3% de

los navegantes la considera “muy” o “bastante molesta” (AIMC, 2013). En comparación
con otros medios, la publicidad online no resulta más interesante (según el 70,7%) ni
más útil (58,8%). Los anuncios en el móvil tampoco salen favorecidos pues la mitad de
los internautas (48.4%) los consideran “muy molestos”.

Los problemas de saturación y rechazo de la publicidad se trasladaron a los formatos y

medios publicitarios en Internet. Cuanto más tiempo invierten las personas en navegar
en Internet menos interés tienen de hacer click en un banner publicitario. Las personas
se molestan con la interrupción publicitaria (Penerberg, 2009). Para Bermejo (2009,
p.14) el desafío consiste en atraer a los usuarios a través de la creación de contenido y
esto implica dos cosas:

Por un lado gestionar adecuadamente el cambio de estrategia que está llevando

del push al pull. Por otro lado, hemos pasado a una época de abundancia de

64
 información, de sobre información. El receptor está sometido a gran cantidad de
estímulos pero sólo puede procesar (conscientemente) unos cuantos, pues su
capacidad sigue siendo limitada. Una cuestión esencial en las estrategias de los
anunciantes será encontrar la manera de manejar su atención en ese nuevo
contexto.

En este sentido Lusensky (2010, p. 54) considera que las cuatro “Ps” del marketing
tradicional: Producto, Precio, Posicionamiento y Promoción están obsoletas. Estas
herramientas están siendo reemplazadas por las cuatro “Es” que propone Lusensky:
Emoción, experiencia, compromiso (engagement) y exclusividad. La música es el
medio idóneo por el cual las marcas pueden conseguir las cuatro “Es”. En definitiva, la
música es una herramienta que, utilizada de forma estratégica, puede mejorar o crear
imagen de marca, consigue que los clientes la asocien con exclusivas emociones y
ayuda a la fidelización del consumidor.

Las marcas, además de competir con la saturación producida por la competencia, se

encuentran con que, además, deben competir con la autopublicidad de los medios de
comunicación.

2.2.2 Saturación de mensajes autorreferentes en la televisión

Además del espacio dedicado a publicidad, ya sea en cortes publicitarios o en formatos
no convencionales en televisión, la televisión puede llegar a abusar del tiempo de
programación para hablar de ella misma a través de una autopublicidad que compite con
la publicidad pagada por los anunciantes. Esta situación nos hace reflexionar sobre las
funciones tanto de los medios como de la publicidad.

Los medios, en general, se encuentran en la encrucijada de dar contenidos atractivos

para sus audiencias y vender esas audiencias a los anunciantes. Así lo explica Danta
(2009, 571): “los clientes de la televisión abierta son los anunciantes y lo que ellos
compran es el tiempo que las audiencias dedican a ver televisión”. Una investigación
empírica realizada (De Lara, Rodríguez, Sánchez, 2013) demostró que las cadenas de
televisión aumentan la sensación de saturación publicitaria al abusar de mensajes
autopublicitarios.

65
La metodología utilizada en dicha investigación consistió en un análisis de contenido
realizado sobre 24 horas de grabaciones de las tres cadenas de televisión con más
audiencia en España: TVE1, Tele 5 y Antena 3, con el objetivo de estudiar de forma
comparada el total de contenidos autorreferentes emitidos a lo largo de un día,
concretamente el viernes 15 de abril de 2011. El estudio tuvo en cuenta tanto aspectos
cuantitativos como cualitativos, es decir, además de la autopublicidad dentro de los
bloques publicitarios, lo investigadores analizaron el contenido de los programas con la
finalidad de detectar qué contenidos hacían referencia a los propios medios o bien a
empresas del mismo grupo empresarial. Por ejemplo, que Pablo Motos realice una
entrevista a los protagonistas de una serie de Antena 3 es considerada autopublicidad de
la cadena.

Los resultados de esta investigación aportaron datos que demostraron la presencia

masiva de la autorreferencia, mucho más allá de los números que manejan otros
estudios académicos o profesionales. De las tres cadenas que fueron analizadas, Tele 5
fue la que más explotó la autorreferencia con más de 5 horas diarias. Antena 3 emitió
casi 2 horas y TVE incluyó más de 3 horas diarias de autocontenidos en su
programación. En relación a Tele 5, los datos constataron que más de la cuarta parte del
material emitido al día aludió al propio canal y a sus programas. La Ley Audiovisual del
1 de abril de 2010 limita el tiempo de emisión de publicidad diaria a 19 minutos por
hora repartidos de la siguiente manera: 12 minutos máximos de publicidad
convencional, 5 para la autopromoción y 2 para la telepromoción. Es decir, cada cadena
puede dedicar a los contenidos autopromocionales un total de 120 minutos diarios.
Según nuestro estudio, Antena 3 se mantuvo dentro de la normativa, ya que dedicó
menos de dos horas a autopublicitarse, pero TVE y Tele 5 superaron ampliamente el
tiempo límite estipulado: TVE1 los sobrepasaron en 1,5 horas y Tele 5 en casi 3,5
horas. Este tiempo, sumado a los bloques publicitarios, convierte a la televisión en un
medios excesivamente saturado. Los investigadores realizaron la misma investigación la
radio (RNE, Onda Cero y COPE) y obtuvieron resultados similares, es decir, que los
medios saturaban los contenidos con autopublicidad en los bloques programáticos
(Sánchez, Rodríguez y De Lara, 2011). Para Reig (2011, p.220) este fenómeno de la
autopromoción es oculto y manipulador. Pero además, indica que la saturación
publicitaria depende de los anunciantes y de los medios.

66
2.3 Convergencia mediática e hipermedios
Una vez que hemos conocido el contexto del sector publicitario y musical es el
momento de contextualizar la convergencia mediática como punto en el que confluyen
los contenidos con los usuarios en Internet. La población digital en España alcanza los
29.897 millones de visitantes únicos6 desde diferentes plataformas como ordenadores,
tabletas o smartphones. Los tres portales más visitados son Google Sites con 25.153
millones, seguido de Microsoft con 20.296 millones y Facebook con 18.711 millones
(comScore, 2014).

Jenkins (2008) considera que Ithiel de Sola Pool, politólogo del MIT, es el profeta de la
convergencia mediática. Jenkins entiende la convergencia como la confluencia entre la
producción de la industria cultural y los contenidos generados por los usuarios,
prosumidores convertidos en embajadores de esa cultural colaborativa, participativa y
abierta que ha encontrado en las redes digitales su ámbito natural de expresión.
Parafraseando a McLuhan, el medio sigue siendo el mensaje pero la convergencia
mediática añade nuevas plataformas de comunicación que complementan a los medios
de comunicación tradicionales, es decir, la convergencia mediática designa la evolución
de los medios con la aparición de Internet como metamedio.

En la convergencia mediática los conceptos claves en los nuevos procesos

comunicativos son el flujo de contenidos a través plataformas múltiples, la cooperación
entre las industrias mediáticas, un mayor poder de las audiencias para elegir qué quieren
disfrutar, etc. Jenkins (2008, p.26) advierte que la convergencia es algo más que un
cambio tecnológico, es un proceso y no un fin. Es un concepto que afecta a todo al
modo de producción y consumo de los medios de comunicación:

La convergencia mediática es más que un mero cambio tecnológico. La

convergencia altera la relación entre las tecnologías existentes, las industrias, los
mercados, los géneros y el público. La convergencia altera la lógica con la que

6 Los visitantes únicos absolutos indica el número de visitantes distintos (únicos) que han accedido a su sitio durante un periodo
determinado. Por ejemplo, si el mismo usuario visita varias veces su sitio en el mismo periodo, este se contabiliza una única vez.

67
 operan las industrias mediáticas y con la que procesan la información y el
entretenimiento los consumidores de los medios.

En otras palabras, la convergencia implica un cambio en el modo en el que los medios

conectan con su audiencia, que se ha dispersado y que no se encuentra solo al otro lado
del televisor. Pero además, significa que las marcas disponen de plataformas propias,
como YouTube, para difundir contenidos de entretenimiento.

Internet no sólo descolocó al negocio tradicional de la industria discográfica. La

publicidad se vio afectada por la fragmentación de las audiencias. Sin embargo, es la
convergencia de los medios de comunicación en Internet la que está posibilitando una
cultura participativa que las marcas quieren aprovechar para establecer conexión con la
audiencia. Bermejo, (2009, p. 11) explica así el proceso:

La comunicación unilateral del siglo XX está cediendo el privilegio a otras

formas de comunicación bidireccionales y multidireccionales. Las piezas
producidas se están fusionando entre ellas, por ejemplo en productos
hipermedia, o también, están apareciendo nuevas formas expresivas que utilizan
performances y otras formas de captar la atención que incorporan algunos
componentes de publicity.

Por lo tanto, el branded content encuentra en la convergencia mediática el punto de

confluencia para conectar con los usuarios sin que ello implique abandonar los medios
tradicionales (Jenkins, 2008, Bermejo, 2009). Las audiencias obtienen poder, si
comparamos con el modelo jerarquizado del antiguo panorama en el que los usuarios
apenas tenían modo de devolver su opinión a los medios de comunicación. Las
audiencias ahora ocupan un lugar que reclama derechos de participación en la creación
de contenidos y que los productores que no tengan en cuenta a la cultura participativa
verán mermados sus beneficios (Jenkins, 2008, p. 38). En este contexto se sitúan las
marcas.

Scolari (2008) analizó en Hipermediaciones, entre otras cosas, los elementos que
componen la teoría de la comunicación digital interactiva en contraposición a la

68
comunicación de masas, denominados por el autor como viejos medios. Mientras que la
comunicación de masas se caracteriza por ser analógica —difunde de uno a muchos, es
secuencial, monomedia y pasiva— la comunicación interactiva es digital, y reticular —
difunde de muchos a muchos— hipertextual y multimedial (Scolari, 2008, p. 79). Estos
cambios suponen, según el autor (p.118), una contaminación entre lenguaje y sistemas
semióticos porque consiguen que el ecosistema de medios entre en tensión al generar
nuevas formas y experiencias comunicativas. Esto es, los usuarios se convierten en
medios de comunicación y los viejos medios en consumidores y viceversa. Los roles se
mezclan e intercambian de manera simultánea. Así lo explica Bermejo (2009, p. 15):

La publicidad ya no es (sólo) unidireccional, como lo fuera durante el siglo XX,

sino interactiva, bidireccional y multidireccional. Antes la publicidad intentaba
influir sobre nuestras tomas de decisión mediante campañas, ahora nos pide
opinión, intenta que participemos en su construcción y transmisión.

En este contexto, las marcas consideran al usuario como creador y no solo como
receptor y establecen un diálogo en lugar de imponer un mensaje. El objetivo de las
marcas ya no es tanto vender, sino ser amadas: lovemarks, al decir de Jenkins. En este
panorama de convergencia mediática las empresas invitan a los consumidores a formar
parte de la comunidad de la marca. Así lo explica Jenkins (2008, p. 30):

De acuerdo con la lógica de la economía afectiva, el consumidor ideal es activo,

emocionalmente comprometido y socialmente interconectado. Ya no basta con
ver el anuncio o consumir el producto; la empresa invita al público a ingresar en
la comunidad de la marca. No obstante, si tales afiliaciones estimulan un
consumo más activo, estas mismas comunidades también pueden convertirse en
protectoras de la integridad de la marca y, por ende, en críticas de las empresas
que soliciten su lealtad.

En definitiva, el nuevo escenario de la publicidad apuesta por crear plataformas

múltiples para la transmisión de mensajes. Según Espen Ytrebreg (citado por Scolari,
2013, p. 44) se focaliza en la tecnología digital como proveedora de un marco que
incorpora diferentes medios (textuales, audiovisuales, etc.), plataformas (chats, redes
sociales, blogs,..) o sistemas de software (Linux, Windows, .jpg). A estas formas

69
digitales se les agregan otras plataformas como la televisivas, radiofónicas y móvil. El
concepto de convergencia implica a los soportes, no a los contenidos. Sin embargo, si
tal y como decía McLuchan el medio es el mensaje, los contenidos que surgen de las
nuevas plataformas reclaman una reflexión crítica que aporte sentido a la nueva
situación mediática.

2.3.1 Las redes sociales

Las redes sociales son unas plataformas digitales que posibilitan la interacción de los
usuarios a través de perfiles sociales. El ser humano es social por naturaleza, es allí
donde satisface su necesidad de comunicación.

El Pew Research Centre, con datos del año 2012, sitúa a España en el quinto lugar del
ranking mundial de usuarios de redes sociales, por detrás del Reino Unido, Estados
Unidos, Rusia y la República Checa (Marketing Actual, 2013).

En marzo de 2013 iRedes presentó la tercera versión del mapa de las redes sociales con
el que se puede ver de un vistazo el uso que hacen los usuarios de las redes sociales en
todo el mundo por plataformas. En este mapa se pone de manifiesto que las principales
redes sociales suman más de tres mil millones de usuarios en el mundo (Facebook 1.060
millones, YouTube 800 millones, Twitter 500 millones y Google + 343 millones) a los
que suman los mil cien millones de las redes chinas QQ y Sina Weibo (iRedes, 2013).

La ilustración 1 muestra como las redes sociales generalistas son las que más usuarios
concentran. Este tráfico atrae a las marcas y a los músicos para difundir sus contenidos
de entretenimiento. Existen aplicaciones como Klout que miden la influencia de los
perfiles en las redes sociales. Además, existen aplicaciones que monitorizan las
menciones en las redes sociales, del mismo modo que se mide las menciones de una
marca en un medio de comunicación.

En España, los resultados de la Encuesta a Usuarios de Internet Navegantes en la Red,

(AIMC, 2013) concluyen que 2012 fue el primer año en el que el fenómeno de las redes
sociales no aumentó. Sin embargo, en 2013 se recuperó la tendencia creciente que
mantenía desde su aparición.

70
Ilustración 1: Mapas de las redes sociales en 2013

Fuente: iRedes (2013).

Los internautas que declaran usarlas a diario son el 74,2% (sube 6,8 puntos respecto al
año pasado). En cuanto a las redes preferidas, tal y como muestra la tabla 2, Facebook
mantiene su hegemonía (lo utiliza el 90,3% de los usuarios de redes sociales),
permanece estable el uso de Twitter (45,1%) así como de la red profesional Linkedin
(24,2%). Este año, las redes sociales al alza son Google+ (37,7%, +7,6 puntos), y la red
“visual” Instagram (20,1%, +6,2), que se aúpa al quinto puesto a costa de Tuenti
(10,7%, -8,3). El principal uso de las redes sociales sigue siendo las relaciones de
amistad (mencionadas por el 79,7% de los encuestados), seguidos de las relaciones
familiares (49,8%), estar informado de la actualidad (45,8%), compartir hobbies
(39,1%) y las relaciones laborales (37,0%).

Tabla 2: Preferencias de uso de redes sociales en 2013

Redes sociales preferidas por los internautas

71
 españoles 2013

Facebook 90,3%

Twitter 45,1%

Google + 37,7%

LinkedIn 24,2%

Instagram 20,1%

Fuente: Navegantes en la Red (AIMC, 2013) y elaboración propia.

Las marcas desembarcaron en las redes sociales con la voluntad de establecer una
conversación con sus usuarios. Las marcas, según el Observatorio de Redes Sociales
(Zenith y The Coctail Analisis, 2013), consideran que las redes sociales son mejores que
los viejos medios porque el usuario tiene un rol más participativo. A través de estas
plataformas consiguen engagement, control, publicidad personalizada y versatilidad.
Los internautas tienen un discurso positivo y se muestran receptivos a los que las
marcas cuentan. El informe indica que los usuarios percibían que las marcas eran
intrusas pero ahora viven con normalidad su presencia en redes sociales. Sin embargo,
las cifras que se desprenden de este informe no son tan optimistas: solo un 21% se
declara valedor de una marca, el 49% se muestra expectante y el 30 por ciento las
rechaza. Esto significa que existe rechazo por parte de los usuarios hacia la publicidad
también en redes sociales.

En estos últimos años, los internautas han descubierto la utilidad última de Internet, el
ofrecer la posibilidad de comunicarme con otros y formar auténticas comunidades con
personas a las que sólo Internet da la posibilidad de conocer. La importancia de la redes
sociales radica en el capital social, es decir, el valor social que estas plataformas de
comunicación generan (Fernández, 2008). Sin embargo, una visión crítica en necesaria
en la contextualización desde el punto de vista pragmático del usuario. Según
Bustamante (2011, p. 31), las redes sociales, sobre todo desde 2006, han alentado las
maravillas de la cultura y la comunicación con la promesa de usuarios activos que
desembocaron en los discursos de la nuevas industrias creativas. Alrededor de las redes

72
sociales circulan una serie de mitos y realidades que certifican que las nuevas promesas
utópicas de las redes sociales son discutibles y contradictorias:
• La verificación empírica constata que el papel activo que los usuarios desempeñan
como creadores, periodistas o comunicadores es minoritario en comparación con los
grandes grupos multimedia (Gallardo, 2009, citado por Bustamante, 2011).
• La utopía de la desintermediación y del poder del usuario se desmorona cuando
observamos que existe un proceso de reintermediación en donde grandes
corporaciones como Google, Facebook, Twitter… se convierten en hegemónicos
gatekeepers globales, están liderados por capitales de riesgo y cotizados en bolsa a
enormes valores (Bustamante, 2011; Zallo, 2013)
• La opulencia comunicativa y la democratización choca con la visibilidad, es decir,
es difícil discernir entre la aportación novedosa y la repetición.
• La información de calidad disponible es mayor pero viene con un inmenso ruido
(Zallo, 2013).
• Existe una incógnita sobre el modo en que se formarán las opiniones públicas
nacionales, sobre el modo de identificar la ciudadanía con la colectividad y, por lo
tanto, sobre el modo en que se materializará la gobernanza democrática (Zallo,
2013).
• La ausencia de la privacidad de los usuarios en redes sociales se convierte en una
nueva forma de ejercer el poder sobre los usuarios sin su consciente autorización. La
políticas de privacidad cambian confundiendo a las personas que comparten sus
datos al permitir que las plataformas accedan a datos de los perfiles (Gallant and
Boone, 2011).
• Las grandes corporaciones de redes sociales facilitan plataformas de comunicación e
interacción de los usuarios pero a cambio utilizan los datos como materia prima para
crear estrategias publicitarias. Incluso existen compañías que ofrecen incentivos a
quien ofrece más datos sobre sus hábitos y gustos (Gallant and Boone, 2011; Fuchs,
2011).
• La audiencia está monitorizada y vigilada, es decir, al decir de Foucault (citado por
Fuchs, 2011), los usuarios son considerados como objetos de los cuales se puede
extraer información. Se establece una relación de desigualdad entre empresas y
usuarios. En palabras de Fuchs (2011):

73
 The users are producers of information (produsers, prosumers), but this
creative communicative activity enables the controllers of disciplinary
power to closely gain insights into the lives, secrets, and consumption
preferences of the users.

El autor criticó la vigilancia de las redes sociales y la puesta en funcionamiento en

2010 del buzz por parte de Google, un dispositivo que rastrea el correo electrónico
de gmail de todos los usuarios invadiendo la privacidad de su uso.
• La sensación de vigilancia se acentúa con el poder del big data, es decir, del
almacenamiento de los datos masivos, presente y futuro de la publicidad. Las
interacciones de los usuarios en las redes sociales y las cookies (pequeños
fragmentos de datos) generan datos que son utilizados por las empresas para ofrecer
publicidad personalizada. Eso explica que, tras haber consultado alguna información
sobre un producto, cualquier página web que consultemos posteriormente nos
ofrezca justo la publicidad del producto que habíamos consultado. El big data
supone el fin de las casualidades, nuestros comportamientos comienzan a estar
condicionados por computadoras más que por el razonamiento humano. Amazon
sabe los libros que nos gustan, Google dice qué página web es relevante, Facebook
conoce nuestros gustos y LinkedIn sabe a quién conocemos (Penenberg, 2009;
Mayer-Schönberger y Cukier, 2013, p. 24). La vida en Internet. Algunos expertos
han comenzado a comparar Internet con la electricidad, de tal modo que se
aventuran a predecir que no podremos vivir sin conexión a la red. Así, el Pew
Research Center’s Internet Project en colaboración con la Elon University’s
Imagining the Internet Center (2014) predijo en un informe que para 2025 la
población no sabrá vivir sin Internet, con sus ventajas y desventajas: “Experts
predict the Internet will become ‘like electricity’— less visible, yet more deeply
embedded in people’s lives for good and ill”.

Los movimientos que la sociedad realizan en la web están vigilados por las empresas. A
pesar de las críticas anteriormente descritas, los profesionales del marketing consideran
una estrategia introducirse en la vida diaria de las personas para desplegar los beneficios
de un producto o servicio. Así, para el profesional del sonic branding, Sheinkop (2013,
p. 143):

74
 Social Empowerment is a sustainable marketing model whereby a brand can
organically insert into a consumer’s everyday life, beyond its product or service.
At the roof of this model is an understanding and appreciation for passions that
exist among a brand’s target audience.

En definitiva, tal y como expuso Lusensky (2010), el marketing es hoy una

conversación. En un mundo cada vez más digitalizado, en donde los consumidores se
han convertido en creadores de contenidos, las marcas más exitosas están entablando
una conversación con sus clientes, es decir, están intentando conseguir que sean los
clientes los que se conviertan en sus abogados, que les defiendan y les recomienden a
otros consumidores.

La publicidad busca la conversación y es espectáculo. Según Eguizábal (2009, pp. 478-

480):
Las grandes marcas buscan su hueco en la red. La publicidad intenta hacer ver
en la avenida virtual, colgar sus carteles de las paredes-pantallas, crear nuevos
formatos publicitarios con el suficiente atractivo como para provocar a los
paseantes virales. La publicidad se travestiza de espectáculo bien en la calle, el
canal comunicativo más antiguo, bien en Internet, el canal comunicativo más
moderno: la calle del siglo XXI. (…) Todo con no caer en el mayor peligro de la
publicidad: la monotonía.

Los contenidos que analizamos están alojados fundamentalmente en las webs de las
marcas y en YouTube, plataforma por excelencia de la cultura participativa. Según
Burgess y Green (2009) los videoclips son una de las categorías favoritas de los
usuarios de YouTube, razón por la cual centramos nuestra investigación en esta
plataforma. El estudio realizado por la (AIMC, 2013) no recoge datos de YouTube, el
medio social especializado en vídeo con mayor número de usuarios con 500 millones a
nivel global. Su naturaleza específica de intercambio de vídeos la convierte en
especialmente interesante para esta investigación, razón por la cual dedicaremos un
apartado para el visionado de vídeos y contenidos en línea.

75
2.3.2 La importancia de YouTube para marcas y músicos
YouTube, más que una televisión, es un cambiante y particular objeto de estudio que
está marcado por la diversidad de los contenidos que encontramos en la plataforma que
funciona como agregador de contenidos (Burgess y Green, 2009).

La audiencia de vídeo en Internet en España alcanza los 22.661 millones de

espectadores (com.Score, 2014). El vídeo desde el móvil muestra un crecimiento muy
fuerte en un año ya que creció un 164% en 2012 con respecto al año anterior alcanzando
a los 9,3 millones de usuarios (com.Score, 2013). Compartir vídeos y fotos se han
convertido en una de las experiencias interactivas más importantes en la red, puesto que
el 54% de la población sube vídeos y fotos y el 47% los comparte (Pew Research
Center’s Internet Project, 2013).

Internet y la tecnología streaming audiovisual han posibilitado que el videoclip se pueda

consumir, al igual que la música en Internet, a la carta. La verdadera revolución del
vídeo en Internet, ya sea musical o no, la protagonizó YouTube. Sus creadores no
esperaban que su plataforma provocara tanta repercusión a nivel mundial.

YouTube comenzó a tener éxito cuando la plataforma se convirtió en una red social. En
octubre de 2006 Google compró YouTube por 1.600 millones de dólares, cuando el sitio
tenía sólo 9 meses de existencia. Google era entonces una empresa que valía unos 10
mil millones de dólares y tenía un crecimiento anual de ingresos de entre el 70 y el 80
por ciento. Y entre las razones que movieron a Google a pagar tanto por YouTube no
estaban sus valores intrínsecos, sino el miedo a que otra compañía la comprara, como
Yahoo, Time Warner o la CBS. A continuación cerró acuerdos mutuamente
convenientes con productoras y discográficas para poder seguir teniendo sus vídeos on
line (Siri, 2008). Google pagó por YouTube en 2006 1.600 millones de dólares y un año
más tarde se valoró en 4.900 millones. Estos incrementos, se basan en la cantidad de
publicidad que se impresiona en los 2.400 millones de vídeos trasmitidos por mes
(Yúdice, 2007, p.53).

Desde el punto de vista sociológico, destaca como YouTube se ha popularizado entre

los ciudadanos. Los usuarios han encontrado un lugar en el que representar identidades,
expresan sus opiniones y compartir contenidos protagonizados por ellos mismos.

76
Jenkins (2008), nada más nacer YouTube, consideró que la red social de vídeos era un
espacio ideal para la cultura participativa. Este contexto es ideal para el desembarco de
los contenidos de marca que invitan a los usuarios a participar de sus comunidades
creando o compartiendo vídeos.

YouTube es el servicio más usado en el mundo para el consumo de música. En enero de

2009 la empresa Hitwise publicó unos datos que indicaban que el 72% de las búsquedas
realizadas en YouTube estaban relacionadas con música. Los datos reflejan la
importancia de YouTube en el nuevo modelo de descubrir y consumir música (IFPI,
2014). El objetivo principal de Google es la publicidad on line. Todos sus servicios,
desde su famoso buscador hasta la plataforma de correo electrónico Gmail, sólo existen
para acompañar anuncios publicitarios bajo distintas modalidades (Siri, 2008).

Los vídeos musicales están liderando un área de crecimiento en la música digital,

dirigido por el éxito de los servicios de streaming. Según un estudio realizado por
Jupiter Research en 2009, sitios como YouTube dominan la actividad musical digital en
Europa, y casi un tercio de todos los usuarios de Internet (31%) ve vídeos de música por
este medio (IFPI, 2010).

Los investigadores Burgess y Green (2009) realizaron un análisis de contenido con la

finalidad de observar y categorizar los vídeos de YouTube. Pretendían aportar desde el
punto de vista académico sentido a este medio de comunicación que consideraban algo
más que una televisión. Los autores constataron que YouTube se ha consolidado entre
los usuarios como medio de visionados de contenidos con respecto a los medios
tradicionales. De entre los contenidos analizados por los autores en la plataforma,
destaca la importancia de los videoclips. Las grandes multinacionales como Universal
Music o Sony BMG se encuentran entre los diez primeros puestos de las categorías de
los vídeos más vistos o los canales más suscritos en este estudio. En estas mismas
categorías destacan por su popularidad los canales de músicos tan dispares como
Britney Spears, Demie Lobato, el rapero Souljaboy o Linkin Park. De la categoría de
vídeos subidos por los usuarios, el 28% estaba relacionada con la música. Burgess y
Green considera que YouTube es un reto para la cultura popular en lo que se refiere a su
desarrollo y sus oportunidades comerciales (2009, p. 59). A lo largo de la investigación
aportaremos más datos y análisis de YouTube según lo requiera el análisis.

77
2.4 El consumidor
A continuación mostramos los datos más destacados sobre los consumidores en relación
a los impactos publicitarios que recibe, el rechazo a la publicidad o el grado de
confianza en ella, así como sus intenciones de compra.
• Es complicado medir los impactos publicitarios que recibe una persona al día. El
informe más reciente pertenece a la firma americana de investigación del consumo
Yankelovich Research. Este informe estima que una persona que vivía en una
ciudad hace 30 años recibía 2.000 impactos publicitarios, mientras que en la
actualidad recibe 5.000 (Story, 2007). Por otro lado, aunque no cita la fuente,
Lusensky (2010, p.5) afirma que en 1970 las personas se exponían a 500 mensajes
publicitarios mientras que en la actualidad ha aumentado a 2.000 impactos.
• Según un informe elaborado por el SIFO, el instituto noruego de investigación del
consumo, casi un 75% de la población rechaza la publicidad en Internet, radio y
televisión y un 39% la publicidad en las revistas (citado por Lusensky, 2010, p. 5).
El consumidor está saturado de mensajes publicitarios y puede fácilmente huir de la
publicidad tradicional y es más exigente y menos fiel a las marcas. El receptor está
sometido a gran cantidad de estímulos comerciales (Bermejo, 2009, Regueira,
2012). Los nuevos medios digitales reproducen los ineficaces esquemas ya
utilizados en los medios convencionales (Bermejo, 2009; Lusensky, 2010).
• La imagen de la publicidad se ha deteriorado; en los últimos años el hastío que ha
ido produciendo ha crecido de manera considerable (Moor, 2003; Madinaveitia,
2008, Regueira, 2012). Incluso existen consumidores que se han organizado en
comunidades antimarcas en las que comparten la aversión por las marcas, su
dominación corporativista. Los consumidores luchan contra las marcas que
explotan, no son éticas, destructivas o monopolizan los mercados. Internet ha
posibilitado que estas comunidades hayan crecido y aumentado, han conseguido
mayor coalición, unión espacial y han aprovechado las herramientas de la red para
expandir el activismo (Hollenbeck & Zinkhan, 2006).
• Por otro lado, el informe Global Survey of Trust in Advertising and Brand Messages
publicado por Nielsen (2013b), que mide el grado de confianza que los
consumidores tienen con respecto a la publicidad, indica que los usuarios
mayoritariamente (84%) confían en lo que les recomiendan las personas que
conocen, es decir, en el boca oreja, tal y como vemos en la tabla 3. El informe se ha

78
 realizado a nivel global e incluye a España. La tabla que mostramos a continuación
muestra la confianza que tienen los consumidores en la publicidad en los formatos
que afectan a nuestra investigación. Como se puede observar, las opiniones que los
consumidores dejan online, la televisión y las páginas web se mueven entre el 60%
Y el 70% tanto en la confianza como en la motivación que les llevaría a comprar. La
confianza en la publicidad tradicional ha mejorado en 2013 en todas las formas con
respecto al mismo informe realizado en 2007.

Tabla 3: Confianza del consumidor en la publicidad y acción de compra

Formato publicitario Impacto Confianza Confianza

en la 2013 2007
acción
Recomendaciones de conocidos 84% 84% 78%
Opiniones de consumidores online 70% 68% 59%
Anuncios en Televisión 68% 62% 56%
Páginas web de las marcas 67% 69% 60%
Product Placement en programas de TV 58% 55% 55%
Anuncio de vídeos online 52% 48% sin dato

Fuente: Nielsen (2013b) y elaboración propia

Para finalizar la contextualización del consumidor, nos encontramos en una crisis de

consumo en la que los usuarios mantienen una posición escéptica a la hora de gastar.
Según Nielsen (2013a), un 85% de españoles consideró en 2012 que no era un buen
momento para comprar aquello que desea o necesita. Esta opinión negativa sobre las
compras es mayoritaria en toda Europa: el 25% de los europeos cree que es mal
momento de comprar. La influencia de la situación económica es clara en casi todos los
aspectos de la vida, hasta el punto de que el 86% de los españoles dice haber cambiado
sus hábitos de compra respecto al año pasado para ahorrar en los gastos del hogar,
bastante por encima de la media europea del 65%. Al 18% de los españoles
participantes en el estudio no les queda dinero después de cubrir sus necesidades
básicas, al igual que hace un año. Y entre los que les queda algo de dinero, el 41% lo
destina al ocio fuera de casa, el 37% a ahorrar; el 29% a ropa, un 25% a vacaciones, el
24% a cancelar deudas y préstamos, etc. Estos datos contrastan con los anteriores

79
porque una confianza en la publicidad no se traducen en una mayor intención de
compra.

A continuación resumimos las ideas más importantes que se desprenden de la

contextualización. En relación a la industria de la música, las discográficas no supieron,
en un primer momento, adaptarse a Internet, lo que supuso la entrada en el negocio de
marcas externas al sector como iTunes. Para frenar la caída de los ingresos, la industria
de la música ha abierto nuevas líneas de negocios como son la música digital, los
ingresos por streaming, las licencias de canciones para publicidad o audiovisual y los
derechos de comunicación pública (que incluyen YouTube). La industria discográfica
obtuvo en 2013 los primeros datos de recuperación tras una etapa de cambio en el
modelo de negocio.

La industria de la publicidad se enfrenta no sólo a un crisis de la inversión publicitaria,

sino a un rechazo por parte de los usuarios. La fragmentación de las audiencias y la
saturación de menajes, tanto de los anunciantes como de los medios de comunicación,
conduce a las marcas a buscar alternativas a la publicidad tradicional. La industria del
entretenimiento en general y la música en particular se convierten en el objetivo de los
creativos publicitarios.

La convergencia mediática define un nuevo paradigma para los medios, para los
anunciantes y para los usuarios que conviven e interactúan en un contexto hipermedia y
reticular. Las redes sociales se convierten en aliadas de músicos y marcas porque los
usuarios comparten y resemantizan los contenidos. Sin embargo, existen académicos
críticos que advierten de la invasión de privacidad que suponen estas plataformas.
YouTube se ha convertido en una plataforma idónea para el disfrute de música a través
de vídeos musicales.

En cuanto al consumidor, por un lado, confía en la publicidad boca oreja. Por otro lado,
observamos que una confianza en la publicidad no significa que los consumidores
vayan a aumentar sus compras. El consumo depende de las necesidades y de la situación
económica de cada persona.

80
Capítulo III: Marco teórico

81
3 Marco teórico
El objetivo de este apartado es proporcionar un marco teórico para el análisis de la
música multimedia en productos publicitarios no convencionales, contenidos realizados
por la marca que traspasan los formatos tradicionales y que se manifiestan en forma de
videoclip, eventos, giras de conciertos, entrevistas… con la finalidad de conectar con el
consumidor. Para ello es necesario definir el branded content, indagar en sus orígenes y
observar cómo se implica en este formato los músicos y las marcas. Comenzamos
estableciendo en estado de la cuestión sobre la investigaciones de la música en la
publicidad.

3.1 La investigación sobre la música en la publicidad

Los antecedentes de las investigaciones de la música en la publicidad se corresponden
con el análisis de la música en los anuncios de televisión fundamentalmente. Sin
embargo, en la última década han surgido otras perspectivas de análisis de la publicidad
como productora de contenidos que son valiosas para analizar el branded content
musical.

Una de las investigaciones más completa que analizan la relación entre la música y la
publicidad desde los años veinte hasta la actualidad ha sido el libro de Timothy D.
Taylor (2012) The Sound of Capitalism. Este volumen representa un trabajo excepcional
de documentación de la relación simbiótica entre música y marcas. Su análisis crítico y
exhaustivo ha supuesto una herramienta fundamental para esta investigación. La
aportación más interesante de Taylor, que observaremos a lo largo del trabajo, es la de
exponer cómo la publicidad se ha convertido en cool cuando antes era molesta y cómo
ha conquistado la cultura a través de la música popular.

Por otro lado, Bethany Klein (2009) realiza una importante investigación en relación a
la unión de la música y la publicidad en los anuncios televisivos. La autora realiza una
aproximación a los diferentes agentes que intervienen en la relación existente entre la
música y la publicidad: licencias de derechos, significados, el rol de los autores, la
situación de la radio con la aparición de las nuevas tecnologías, y las relaciones
simbióticas que han protagonizado diferentes marcas con músicos, que conecta

83
directamente con nuestra investigación. Aunque nuestra investigación no se basa en
anuncios tradicionales, la aportación de Bethany Klein supone un excelente punto de
partida.

El volumen Music in advertising de Graakjær & Jantzen (2009) es también muy

interesante porque no solo analiza anuncios audiovisuales, sino porque también
profundiza en el sonic branding, en la música que se utiliza en las páginas web, la
muzak, la canción publicitaria… Además, analiza otras actividades en las cuales la
música se utiliza como una estrategia comercial. La aportación de este libro es
fundamental porque en todo el volumen se aprecia la tradición semiótica que concede
una importancia especial a la creación de significado por parte de la música. Estos
autores se apoyan en musicólogos como Nicholas Cook (1998) que apuesta por el
análisis de la publicidad como texto multimodal.

Graakjær & Jantzen (2009a p. 9) ofrecen un completo estado de la cuestión con respecto
a la investigación de la música en la publicidad. Los autores llegaron a la conclusión de
que existe una desconexión entre teóricos expertos en publicidad, medios audiovisuales
y musicólogos:

To the outsider it looks as if musicology has been preoccupied with a futile

discussion between researches in favour of studying other kinds of music than
those belonging to the realm of ‘autonomic art’ and those opposed to this idea.
And in research on advertising and market communication, an even more useless
quarrel between experimentalists and those in favour of qualitative methods
seems to split the field. In media studies, music- and sound in general- is
neglected in favour of verbal language and visual perception.

Graakjær & Jantzen realizaron (2009b) un mapa de los estudios más importantes en
relación a la música en la publicidad de televisión. Su base de datos incluyó 84
contribuciones entre 1966 y 2008 en lengua inglesa, germana y escandinava. De estos
estudios, la gran mayoría (51 de 84) de las aportaciones fueron producidas desde el
ámbito de la musicología y fueron publicadas en revistas de musicología. Los autores
reconocen que al pertenecer su perspectiva al ámbito de la musicología y pueden haber
descuidado otras cuestiones que interesen al ámbito publicitario.

84
Bode (2009) coincide con Graakjær & Jantzen en que la investigación de la música en
la publicidad está poco desarrollada, es fragmentaria y contradictoria. El investigador
apuesta por un paradigma interpretativo que vaya más allá de los estudios naïve en los
que se da importancia al estímulo y respuesta. De este modo, el autor confía en ampliar
la investigación de la música en la publicidad desde un modelo lleno de potenciales
desde una retórica de la publicidad multimodal (p. 76):

Through convention and grammar, advertising music can function with at least
as much variability as language: it can be informative or affective, it can denote
or connote. Music can structure time, simulate motion, and support repetition.
The demonstrations that follow are intended to illustrate, and thus act as
evidence for, the proposition that music performs a variety of functions in its
contribution to the overall rhetorical task of advertising.

Bode (2009) reconoce la capacidad persuasiva de la música cuyo lenguaje funciona de

manera paralela a la retórica verbal de la publicidad. Investigado sobre los antecedentes
de los estudios de la música, el investigador encuentra que existen unas lagunas
científicas en el análisis de la música en la publicidad. Desde la perspectiva de la
publicidad, la música no se ha analizado por su capacidad individual de comunicar, es
decir como lenguaje, sino que su análisis se ha visto mezclado con categorías como el
humor, el sexo, la raza. En este sentido, Linda M. Scott (1990) fue una de las primeras
académicas que se atrevió a plantear la importancia del significado musical en la
publicidad:

Studies of music in advertising have been constructed by a theory of music as an

emotionally manipulative stimulus that appears as a sensual backdrop and
operates without cognitive intervention to achieve affective attachment. The
tones themselves are thought to work independently and affectively, without
semantic content, almost like a mood-altering drug.

Scott considera que analizando la música en la publicidad, desde la retórica de la

música, se puede ofrecer más luz sobre el significado y sobre cómo se produce la
interpretación de los anuncios por parte de los espectadores.

85
Palencia (2009) extiende su crítica más allá del ámbito académico y lamenta que
publicitarios e investigadores no unan sus conocimientos para conocer cómo funciona la
música en la publicidad:

Académicos y publicitarios están de acuerdo en que la publicidad audiovisual sin

música es casi un inimaginable, un sinsentido, aunque más tarde, ni los unos ni
los otros le otorgan la importancia que se merece en sus estudios científicos y
divulgativos o en sus presupuestos de producción. No deja de ser una
contradicción.

El anuncio televisivo es uno de los formatos que más estudios ha merecido por parte de
los investigadores. Si bien es cierto que este formato en la actualidad está desacreditado,
ha sido una de las piezas fundamentales de la creación de mensajes publicitarios y su
discurso constituye un campo amplio para el estudio de sus significados desde el punto
de vista audiovisual. Desde la perspectiva cuantitativa, Santacreu (2002) realizó una
tesis sobre La música en la publicidad, en la que constató la ubicuidad de la música en
los anuncios televisivos.

En cuanto al branded content musical, las investigaciones específicas son escasas. Entre
ellas destacan Jackson (2003, 2013), Bronner (2009), Sheinkop (2013), Jainkovich
(2013) y Lusensky (2010) del lado profesional; y Moor (2003), Graakjær &
Jantzen(2009c), Powers (2010), Taylor (2012) y Holt (2014) del lado académico. Por
otro lado, Regueira (2012) ha realizado una tesis en la que investiga la efectividad del
branded content, lo que supone un primer acercamiento al análisis científico del
branded content.

A través los autores citados en este apartado y otras aportaciones que realizaremos a lo
largo del trabajo establecemos un marco teórico que fundamente el análisis del branded
content musical. Para ello, comenzamos definiendo qué es el branded content.

86
3.2 Las marcas como productoras de entretenimiento: branded content
El branded content es publicidad pero la audiencia no tiene que percibirla como tal, sino
como entretenimiento, es decir, como si estuviera disfrutando de un videojuego, de un
producto televisivo (programa, reportaje, documental), de música (videoclip, conciertos,
entrevistas), de contenidos realizados por la industria audiovisual (cortos, películas,
documentales, series, webseries) etc. Las revistas profesionales del sector publicitario y
los publicistas parecen coincidir en que el contenido es el rey y la conversación la reina.
Aseguran haber encontrado una alternativa a los problemas de la publicidad tradicional:
el branded content.

Aunque la integración de la marca en un contenido de ficción no es algo nuevo, el año

2012 fue muy significativo porque el Festival Internacional de la Creatividad Cannes
añadió el branded content como una nueva categoría creativa. Las agencias pueden
concursar con propuestas de integración de la marca en contenidos de entretenimiento
en los siguientes apartados: ficción en cine, serie o televisión, eventos, videojuegos,
aplicaciones… De entre todas la modalidades nos interesa la siguiente: “Best use or
integration of music. Including music in original branded content, brand integration into
music distribution or promotion”. Las categorías de branded content establecidas por el
festival de creatividad abarcan una variedad de formatos, plataformas y medios que
ponen de manifiesto la envergadura del fenómeno.

Otro de los eventos que destacó en relación al branded content fue el éxito que Red Bull
obtuvo en los medios de comunicación por la publicity (publicidad no pagada) que
generó el salto de Baumgartner en octubre de 2012 desde la estratosfera. Las principales
cabeceras informaron del desafío como: “Un gran salto para el hombre, una pirueta
histórica para la publicidad”, titulaba El Mundo (Piña, 2012); o “Lecciones desde la
estratosfera”, informó Madinaveitia en 20 Minutos (2012). Los análisis coincidían en
destacar la capacidad que tuvo Red Bull de generar expectación y atraer audiencias sin
pagar espacios en los medios de comunicación y generando contenidos en su propia
plataforma.

Con la finalidad de entender qué es branded content describimos el primer premio que
otorgó en su historia el Festival de Publicidad de Cannes fue para la marca Chipotle,
una cadena de restaurantes de comida rápida mexicana de Estados Unidos. La agencia

87
CAA Marketing firmó la propuesta que se difundió a través de diferentes plataformas y
medios. La campaña consistió en:
• Videoclip grabado en stop-motion titulado “Back to the Start”. Narra la
historia de un grajero que industrializa la producción de carne pero que
decide volver a convertir su gran factoría en una pequeña granja para
garantizar la calidad de su producto. La música del clip es el tema de
Coldplay “The Scientist” versioneada por Willie Nelson. La marca
animó a descargarla de iTunes porque los beneficios iban a la fundación.
Llegó a número 1 de descargas. El clip fue planificado en el intermedio
de los premios Grammy justo después de la actuación de Coldplay.
• La campaña defiende la importancia de desarrollar un modelo de
agricultura sostenible a través de la creación de una fundación (Chipotle
Cultivate Foundation) en la que se podía aprender jugando a través de un
videojuego interactivo. Los usuarios son recompensados por aprender y
no por consumir más.
• Creación de merchandising para que los usuarios puedan adquirir los
muñecos protagonistas del videoclip.
• Cultivate Food and Music Festival Chipotle: un festival de música y
comida con actuación bandas pop y rock conocidas y con un ambiente
familiar.

La campaña tuvo una gran repercusión en redes sociales y medios convencionales en

forma de publicity. Para el jurado fue la mejor campaña de branded content porque fue
tan relevante para la audiencia como para la marca, ya que conseguía atraer éxito
comercial y construía significados positivos, pero también porque convirtió una canción
en un éxito de ventas y demostraba que las marcas podían crear música y videojuegos.
Para el jurado, lo más importante fue que la campaña había usado diferentes
plataformas para el lanzamiento del mensaje (Wentz, 2012). Por lo tanto, Cannes
apuesta por los contenidos transmediáticos.

Este ejemplo confirma la diversidad de formatos que pueden formar parte del contenido
de entretenimiento creado por una marca. En la ilustración 2 observamos la conexión
del branded content con otros sectores de las industrias culturales. Las cuatro primeras

88
categorías están relacionadas con el audiovisual y la última recoge los eventos que se
realizan en espacio abiertos.

Ilustración 2: Branded content y su relación con los contenidos de entretenimiento.

Fuente: Elaboración propia

Con la finalidad de profundizar en la forma y el significado del branded content

recapitulamos las definiciones que desde el punto de vista profesional y académico se
han propuesto sobre este término.

3.2.1 Definición de branded content

Alrededor del término branded content existe todavía cierta confusión. Esto es así
porque este término no denomina nada nuevo en la técnica publicitaria sino que etiqueta
a la publicidad que utiliza las diversas plataformas para expandir su mensaje, además de
los medios tradicionales. Ni el formato, ni los objetivos, ni el significado del branded
content es nuevo porque, como apunta Verdú (2005, p. 121), existe un tipo de
publicidad “que se refiere directamente a la vida, a nuestra vida, como puede hacerlo el
cine, la novela o el teatro”.

El branded content pone de manifiesto que cada vez es más difícil distinguir entre
publicidad y entretenimiento. Según Bermejo (2009, p. 13):

La publicidad deja de ocupar espacios específicos y bien delimitados, como las

cuñas publicitarias o los bloques publicitarios en televisión, para «mezclarse» (o

89
 camuflarse) con otros géneros del entretenimiento. La publicidad se fusiona así
en las series de ficción (brand placement, product placement), o se alía con los
videojuegos (en el denominado Advergaming), etc. (Artvertising,
Tryvertising....).

El branded content se define fundamentalmente por las siguientes características:

• El contenido: Entretenimiento que se opone a la publicidad tradicional y que ha
sido creado por una marca, o bien que la marca quede integrada en él.
• La difusión: Utiliza múltiples plataformas, además de los medios de
comunicación convencionales. Esta difusión tiene sentido en el contexto de la
convergencia mediática y la cultura participativa.
• Engagement: Se trata de un anglicismo que indica que los mensajes deben
generar conexión con los usuarios, conversación, participación y un compromiso
hacia la marca. Es una de las tendencias de investigación del ámbito publicitario
profesional y académico que intenta medir la eficacia publicitaria con otros
parámetros que pongan el énfasis en los valores que la audiencia percibe cuando
visiona un entretenimiento producido por una marca. La Advertising Research
Foundation (ARF), la American Association of Advertising Agencies (AAAA) y
la Association of National Advertisers (ANA) han llegado al acuerdo de definir
el engagement como “turning on a prospect to a brand idea enhanced by the
surrounding context” (ARF, 2014). Dicho de otro modo, se trata de generar
perspectivas y mejorar la imagen de marca en la mente de los consumidores a
través de experiencias que conecten emocionalmente con la marca. Otros autores
completan esta definición indicando que se trata de aportar experiencias
significativas y estéticas creando una publicidad especialmente creativa e
interesante para la audiencia (Cunningham, Hall, & Young, 2006; Penenberg,
2009). El branded content tiene como objetivo generar engagement, es por ello
que los expertos aconsejan utilizar otras medidas para cuantificar la eficacia, ya
que el engagement es un valor que se mide a más largo plazo (Regueira, 2012).
El objetivo de nuestro trabajo no es medir la eficacia del branded content, sino
poner de manifiesto que las marcas están creando contenidos diferentes de la
publicidad tradicional porque sus objetivos son generar engagement .

90
Para De la Rosa (2013), estas características no son suficientes para definir branded
content porque considera que no aportan nada nuevo al sector y considera que solo es
una nueva etiqueta para denominar servicios que desde hace mucho tiempo ofrece el
sector. El consultor considera que es necesario estructurar y definir los términos de lo
que es y lo que no es branded content si es que verdaderamente este término viene a
aportar algo nuevo que no se haya hecho hasta ahora en el sector .

A continuación resumimos las definiciones que profesionales de la publicidad han

realizado sobre branded content.

Tabla 4: Definiciones profesionales de branded content

Vertiente profesional

Autor Definición Observación

Cannes Lions The creation of, or natural integration into, original Esta definición para
International content by a brand. The purpose of branded entertainment Branded Content o
Festival of is to deliver marketing messages by engaging consumers Branded Entertainment.
Creativity via relevant content platforms rather than traditional No distingue entre
(2012) advertising methods. Content o Entertainment.

La Branded Is anything a brand does that is not directly about El objetivo es comunicar
content communication? It is defined as a brand funding content, pero de forma indirecta.
Marketing created to communicate with customers in an entertaining,
Association engaging, relevant way across any chosen media channel,
(Canter, 2012) achieving brand-marketing objectives. Or more simply put
en UK it is editorially led marketing.

Foxize School, Coincide con las definiciones de Cannes Lions. Desmitificación desde la
Permite acercar la marca al consumidor, con una vertiente profesional de
2013
experiencia que no siempre es tan exclusiva, seductora e las posibilidades de éxito
inimitable como la teoría explica. Es necesario estructurar de la estrategia si no se
qué es el branded content para no llamar con otro nombre crea como un contenido
a servicios que ya ofrece el marketing. que entretenga.

Fuente: Elaboración propia

En cuanto a la vertiente académica, los investigadores, en líneas generales, coinciden

con las definiciones profesionales: el branded content es entretenimiento creado por una
marca que se difunde por diversos medios y plataformas y que genera un engagement
con el usuario. Sin embargo, existen algunas puntualizaciones que conviene destacar
porque enlazan con nuestro objetivo de investigación. Martí Parreño (2011) coincide
con De la Rosa (2013) en que este formato no es nuevo, en contraposición a lo que
explican Del Pino y Reinares (2013). Lehu (2007) también lo denomina branded

91
entertainment, del mismo modo que Hudson & Hudson (2006). Unos años antes, la
definición de Schmitt (1999) y Moor (2003) de marketing de la experiencia coincide
con el branded content.

Tabla 5: Definiciones académicas de branded content

Vertiente académica

Autor Definición Observación

semántica
Del Pino y Nuevos formatos surgen al albur de los nuevos medios Consideran que son
Reinares, 2013. (…). El objetivo último del branded content es la formatos publicitarios que
transmisión de valores en un doble sentido: de la marca al surgen como consecuencia
contenido y del contenido a la marca, siempre de una del contexto actual.
manera respetuosa con el objetivo comercial de una
cadena, que es conseguir audiencia e ingresos
publicitarios.

Martí Parreño, Una serie de estrategias, formatos y herramientas El origen se remonta al

2010. encaminadas a dirigir comunicaciones de marketing que nacimiento de los medios
aporten un valor añadido (el entretenimiento) por el que de comunicación de
los consumidores están dispuestos a prestar su atención a masas. Es publicidad y
dichas comunicaciones. Entretenimiento.
Martínez Sáez, Branded Content es una categoría superior que engloba El contenido puede ser
2011 todos los contenidos producidos para una marca de entretenimiento,
carácter informativo, de entretenimiento o educativo. educación o información.
Lehu, 2007. Sofisticada estrategia de marketing que se convertirá en Es estrategia igual que el
una pieza clave en el futuro de la comunicación de marca branded entertainment y
a través de múltiples medios y plataformas. el marketing de la
experiencia.
Hudson & The integration of advertising into entertainment content, El contenido no se crea
Hudson, 2006 whereby brands are embedded into storylines of a film, solo por la marca sino en
television program, or other entertainment medium. This colaboración con los
involves co-creation and collaboration between medios y la industria del
entertainment, media and Brands. entretenimiento.
Schmitt, 1999. Experiential marketers view consumers as rational and Aún no habla de
emotional human beings who are concemed with contenidos sino de
achieving pleasurable experiences. The ultimate goal of experiencia.
experiential marketing is to create holistic experiences
that integrate individual experiences into a holistic
Gestalt.

Fuente: Elaboración propia

Con la finalidad de disipar confusiones en relación a este concepto, consideramos

importante describir otros términos que existen alrededor del branded content:
• Branded entertainment: Denomina al entretenimiento producido por una marca.
El festival de Cannes lo considera sinónimo del branded content, al igual que
autores como Lehu (2007) y Hudson and Hudson (2006). Sin embargo, Martínez

92
 Sáez (2011), que propone una taxonomía sobre el concepto, considera que
branded content es una categoría superior porque el contenido de la marca
puede ser educativo, informativo o de entretenimiento. Cuando las marcas
producen entretenimiento el resultado es branded Entertainment, que a su vez
puede estar dividido en tres categorías más: advertainment, product placement y
patrocinio. Es decir, para Martínez Sáez el branded content engloba al branded
entertainment y éste al advertainment. Sin embargo, desde el punto de vista
semántico no se aprecian diferencias entre los tres términos puesto que todos
ellos denominan a un contenido producido por una marca que pretende cumplir
unos objetivos comerciales a través del entretenimiento. De todos modos, el
autor no especifica si el resto de géneros producidos por las marcas (educación e
información) son géneros puros o están hibridados con el entretenimiento. Por
otro lado, el patrocinio es un formato publicitario no convencional o bellow de
line, en la cual la marca asume un papel secundario en la creación de contenidos.
• Brand placement8: Se refiere a la integración de una marca o un servicio en un
contenido audiovisual (Del Pino y Olivares, 2006; Lehu, 2007). Para Hudson
and Hudson (2006) y Lehu (2007) es el origen del branded content porque este
último término supone una sofisticación de la técnica del brand placement. Es
decir, a través del brand placement una marca se integra en un contenido
audiovisual. Sin embargo, a través del branded content es la propia marca la que
produce el contenido. El modo en el que aparece la marca en dicho contenido
puede ser el brand placement, como veremos, pero la diferencia entre branded
content y brand placement es notable puesto que no es lo mismo crear un
contenido para integrar una marca, que integrar una marca en un contenido que
haya sido creado por una empresa ajena a la marca. El branded content ofrece
un mayor control de los significados que se vierten en un contenido. En los
videoclips que forman parte de nuestra muestra observamos como las marcas
crean los vídeos musicales e insertan la marca a través del product placement.
La finalidad es la misma, solo que en este caso es la marca la que produce el
contenido.

8 Del Pino y Olivares (2006) optan por utilizar el término brand placement en lugar de product placement porque consideran no
solo se integra un objeto en la ficción audiovisual, sino que es una marca con nombre y apellidos. En esta investigación se observa
la integración de la marca y por ello consideramos que el término más adecuado es el brand placement. No obstante, algunos de los
artículos científicos consultado utilizan product placement, razón por la cual en este trabajo consideramos sinónimos estos dos
términos porque el producto hace referencia a la marca.

93
 • Advertainment: Es una palabra maleta compuesta por los vocablos advertisment
y entertainment, por lo tanto, es sinónimo de branded content y branded
entertainment.
• Advergaming: Es la utilización del videojuego para alcanzar diferentes objetivos
de marketing y su origen se remonta al surgimiento de los videojuegos (Martí
Parreño, 2011).
• Marketing de la experiencia: Schmitt (1999) no se refiere al contenido sino a
los efectos que debe producir el mensaje publicitario: experiencia frente a
mensaje racional impuesto por la publicidad tradicional. Las marcas han tenido
que adaptar sus formatos y mensajes a los medios de comunicación en cuyos
flujos insertaban sus anuncios. Sin embargo, la desconfianza de los
consumidores hacia la publicidad tradicional ha provocado que las marcas se
conviertan en creadoras de experiencia a través del marketing. Así, Moor (2003,
p.46) explica en qué consiste este concepto: “Experiential marketing, then, is
one of a number of ways in which marketers are currently exploring what might
count as marketing media and, through this, what kinds of spaces they might be
able to build around their Brands”. Esto significa que muchas marcas investigan
sobre los gustos de los consumidores.

3.2.2 La eficacia del branded content

El objetivo de esta investigación no es la de analizar la eficacia de los contenidos
musicales realizados por las marcas, sin embargo, es interesante analizar este punto
puesto que los publicistas recomiendan este formato contra la ineficacia de la publicidad
tradicional. Repasamos en este punto varios de los trabajos más destacados.

Javier Regueira (2012) realizó una encuesta personal a 382 universitarios sobre tres
montajes audiovisuales: uno de publicidad convencional y dos de branded content
musical con el artista colombiano Juanes, que incluía la participación activa de los
consumidores. El objetivo era comparar la eficacia de una campaña convencional con
una de branded content. Su principal hipótesis: el branded content es una forma de
comunicación de marketing más eficaz que la publicidad convencional, fue refutada
desde el nivel del recuerdo, el afectivo y el conativo. Los universitarios no reaccionaron
tan positivamente al branded content como en un principio se esperaba.

94
Del Pino y Reinares (2013) presentan otra investigación empírica a través de
cuestionario on line a espectadores/usuarios del programa “Tendencias” realizado en
Mitele.es por El Corte Inglés. Los encuestados fueron preguntados por el recuerdo de
marca, la imagen, y los significados que el contenido aportaba. Los investigadores
demostraron que los espectadores de “Tendencias” mejoraron la consideración de la
marca El Corte Inglés en un 43% y consideraron que era innovadora, joven y original.

Por último, destaca la investigación cuantitativa que los investigadores Arrazola, De

Hevia, Reinares y Reinares Lara (2013) realizaron para comparar si el branded content
consigue un mayor recuerdo de la marca con respecto a la publicidad tradicional. A
través de un cuestionario demostraron que las nuevas formas de publicidad ofrecen a las
marcas un mayor recuerdo que los anuncios tradicionales, aunque consideran que se
deben ampliar los estudios sobre eficacia incorporando otras variables como la actitud
hacia la marca, así como otras repuestas cognitivas que se puedan derivar del contenido
(Arrazola et al., 2013). Los estudios cuantitativos basados en experimentos, estímulos y
cuestionarios ofrecen unos resultados orientados a evaluar la eficacia de las nuevas
formas publicitarias con respecto a las marcas. Aunque esto objetivos son diferentes a
nuestra investigación, es interesante observar que la eficacia del branded content
todavía no está muy desarrollada.

95
3.3 Origen y evolución de las relaciones entre la música y la publicidad
En este punto, nuestro objetivo es analizar los orígenes de la relación entre ambos
sectores con la finalidad de conocer cómo ha evolucionado hasta nuestros días.

El escenario actual de la publicidad es extremadamente vibrante, hasta tal punto que

marcas y anunciantes luchan por atribuirse el lanzamiento de ideas innovadoras. El
branded content, como nueva categoría que se ha estrenado en el Festival de la
Creatividad de Cannes, se presenta como una de esas nuevas estrategias. La intención es
comprobar si esta estrategia es nueva o si ya existía. Para Sheinkop (2013, p.187) la
creación de entretenimiento por parte de las marcas es una tendencia que ha venido para
quedarse no solo en el mundo de la publicidad, sino también en la industria del
entretenimiento. Sheinkop considera que si las personas se han acostumbrado a que las
marcas patrocinen y creen contenidos, pronto aceptarán, incluido el consumidor más
escéptico, que las marcas se conviertan en proveedoras de música. El poder de la
música para emocionar explica que ya en el siglo XVI los comerciantes usaran la
música para atraer a los clientes a sus comercios a través de cantantes en la calle
(Jackson et al, 2013, p.25).

Si el branded content es un contenido producido por una marca, el interés de nuestra

investigación se centra en el nacimiento de la marca moderna como origen de la
publicidad que hoy predomina. La publicidad, tal y como hoy la conocemos, surge en el
primer tercio del siglo XIX (Eguizábal, 2007; Caro, 2010). En las primeras décadas del
siglo XX la marca se consolida y se convierte en su propio relato a través de
evocaciones subjetivas (Remaury, 2005). Consolidada la publicidad moderna, las
marcas estrechan su relación con la música como consecuencia del desarrollo de los
medios de comunicación de masas y de la industria discográfica a principio del siglo
XX.

La necesidad de asociar cualquier producto de consumo con las celebridades de la

música y la danza ya se manifestó en la segunda mitad del siglo XIX en Estados
Unidos. El investigador Kiko Mora (2013) ha documentado la trayectoria de la primera

96
bailarina de flamenco que triunfó en USA, Pepita Soto, que fue utilizada como reclamo
para un establecimiento que vendía ginseng en el año 1853. En esos años la utilización
de estrellas para la promoción de bienes materiales de consumo constituye un hecho
muy poco frecuente, explica Mora. En sus investigaciones sobre Carmencita, bailarina
española que alcanzó gran éxito en los teatros de vaudeville, Mora (2012) destaca la
aparición en 1884 de la artista en anuncios de cigarros y puros con la finalidad de atraer
a los consumidores. Las marcas no quieren perder la oportunidad de asociar sus
productos al éxito de la artista. La publicidad en la segunda mitad del siglo XIX, según
Eguizábal (1998, p. 159) encontró las circunstancias apropiadas de progreso económico
y crecimiento demográfico para consolidarse como actividad profesional.

La investigación sobre los orígenes de la industria fonográfica en España entre 1887 y

1914 realizada por López-Alascio (2014, p. 28) recoge un artículo periodístico en 1885
en el cual se informa sobre una zarzuela que lleva por título El fonógrafo, que fue
estrenada en el teatro Recoletos de Madrid cuya finalidad era dar a conocer el invento.
El Fonógrafo Ambulante fue el título de la segunda zarzuela que se estrenó en el Teatro
Apolo el 24 de abril de 1899 con libreto de Juan González y música de Ruperto Chapí.
Esta zarzuela se hizo famosa por una romanza que finalizaba con la aparición de un
fonógrafo en la escena final que era escuchado por todos los actores. Así observamos
cómo el fonógrafo se integra en la zarzuela con objetivos promocionales, aunque la
acción no formara parte de una estrategia publicitaria.

Si bien la radio es el medio en el cual surgió la relación entre en la música y la

publicidad, el origen de la producción musical por parte de marcas se remonta a 1908.
En este año la marca Oldsmobile compuso una canción publicitaria en los Estados
Unidos en un contexto en el que la industria del automóvil comenzaba a crecer. Gus
Edward escribió la música y Vincent P. Bryan la letra de una canción que se convirtió
en un himno entre los fans de los coches fabricados por Oldsmobile. La canción se
llamó “In my merry Oldsmobile” y la compañía la adoptó para uso en sus
comunicaciones comerciales (Jackson, 2003, p. 11).

Por otro lado, cabe destacar que uno de los precedentes del uso de la música con
finalidad comercial su utilización para motivar a los trabajadores de los centros
comerciales y ambientar sus instalaciones. El fin era incentivar el consumo y mejorar la

97
experiencia de compra. Este tipo de música se conoce como muzak y surgió 1934 con el
objetivo de tranquilizar a las personas que subían en los ascensores de los rascacielos.
Posteriormente esta música se utilizó para alcanzar diversos fines comerciales. A partir
de los años ochenta, la estrategia se sofisticó y las tiendas comenzaron a utilizar la
música como parte de la experiencia de compra. Los centros comerciales apostaron por
crear una identidad de marca a través de la música que suena en sus locales. En lugar de
pagar licencias de autor comenzaron a crear una música exclusiva y diferenciadora que
refuerza la imagen de marca, crea un ambiente y mejora la experiencia de compra
(Jackson et al, 2013, p. 29). Algunas tiendas de ropa como la americana Abercrombie &
Fith han convertido sus locales en una especie de discotecas por el elevado volumen de
la música, la ausencia de luz y la decoración de las tiendas. Aunque la creación de
experiencia musical en los espacios físicos es una de las estrategias más desarrolladas
del Sonic Branding Jankovich (2013), esta materia escapa de los objetivos de nuestro
análisis.

El desarrollo de la industria de la música, la publicidad moderna y los medios de

comunicación, que servirían para difundir música y mensajes comerciales, marcan
fundamentalmente el origen de esta relación simbiótica. La radio como medio de
comunicación social comenzó a desarrollarse en los años veinte. La publicidad hasta
entonces es fundamentalmente gráfica, puesto que su soporte mayoritario son los diarios
y las revistas, en donde anunciantes y periodistas intentaban definir la técnica
publicitaria. El desarrollo de la sociedad de masas y la industrialización de la música
facilitó su uso como una herramienta de persuasión y de control social (Powers, 2010,
p.291). A pesar de que el objetivo de este punto es analizar la evolución de la música y
la publicidad a partir de la radio, es interesante contextualizar la actividad publicitaria
en la prensa y el cine, así como la situación de la industria de la música, porque en el
establecimiento de la relación entre la música y la publicidad intervienen diferentes
factores.

El medio de comunicación de masas predominante hasta la aparición de la radio fue la

prensa, que se desarrolló a partir de la segunda mitad del siglo XIX y se consolidó en
las primeras décadas de siglo XX. En sus inicios, la relación entre información y
publicidad fue estrecha en lo que se refiere a la información comercial. La actividad
principal de la publicidad en el siglo XIX fue la edición de información por

98
publicitarios que ejercían como agentes de periódicos. Es decir, que la publicidad se
difundía en los periódicos con un estilo de información comercial y con códigos
periodísticos porque no se había desarrollado un estilo específicamente publicitario. Los
publicitarios comenzaron a trabajar para la prensa como agentes de periódicos, no como
agentes publicitarios ya que su trabajo era crear noticias pagadas por comerciantes
específicos (Eguizábal, 2006p. 42). En este sentido, Adorno y Horkheimer (2007, p.
177) describían en 1947 la confusión que existía entre los artículos que aparecían en
revistas como Life y Fortune en donde la publicidad se erigía como ideal de
información más objetiva y menos eufórica que las noticias:

En las revistas americanas más influyentes, Life y Fortune, una rápida ojeada
apenas puede distinguir las imágenes y los textos publicitarios de los de la parte
redactada. A la redacción le corresponde la parte ilustrada, entusiasta y no
pagado, sobre los hábitos de vida y la higiene personal del personaje famoso,
que procura a este nuevos fans, mientras que las páginas de publicidad se apoyan
en fotografía y datos tan objetivos y realistas, que representan el ideal de
información al que la revista aspira.

La estrecha relación entre la información y la publicidad conecta con la estrategia actual

del marketing de contenidos o la “publicidad nativa” (término utilizado en círculos
profesionales) que tiene como objetivo camuflar la publicidad en los contenidos
editoriales del medio escrito ya sea físico o digital. Se trata de una técnica alternativa a
la publicidad tradicional que tiene como finalidad que una marca se diluya en una
noticia para evitar el rechazo que provocan los formatos de publicidad tradicionales. El
problema de esta técnica es que la línea que separa la publicidad de la información se
diluye y el consumidor no sabe si está consumiendo información o publicidad (Calzada,
2014). Esto mismo ocurre con el branded content. En cualquier caso, los publicitas
consideraron que el mensaje comercial debía ser persuasivo más que informativo y
trazaron una línea entre la información y la publicidad en el medio escrito. Ahora la
publicidad está deshaciendo el camino para convertirse en información y así no
molestar la lectura de los contenidos que ofrece un medio. La publicidad convencional
convive con la publicidad nativa.

99
El pensamiento publicitario surge a comienzos del siglo XX a través de la agencia
creada por Albert Lasker, quien inició el primer pensamiento teórico sobre la publicidad
a partir de 1905. La publicidad no podía estar al servició del público, sino del
anunciante. Así, la función de la publicidad pasó de la información a la venta
(Eguizábal, 2006, p. 42). En las primeras décadas del siglo XX se establecen los
objetivos de la actividad publicitaria a través de métodos científicos que sistematizaron
la forma de trabajar (Costa, 1993, p. 28). La publicación de libros como Publicidad
científica de C.C. Hopkins en 1923 y, años más tarde, de Métodos publicitarios
garantizados de John Caples, demuestran el interés en el sector por establecer una
metodología de producción y emisión del mensaje comercial para que fuera eficaz. En
Barcelona, incluso antes que en Estados Unidos, Prat Gaballí publicaba Una nueva
técnica: la publicidad científica en 1917, en donde defendía que la publicidad debía
estar regida por las leyes de la psicología (Eguizábal, 2007, p. 45) para mejorar la
efectividad en la publicidad gráfica.

En el caso del cine, en los años veinte se había convertido en la mayor y más extendida
forma de entretenimiento comercial en Estados Unidos, pero además, había conseguido
homogeneizar los gustos y los valores, incluso había conseguido legitimar la ideología
conservadora del establisment político que controlaba la industria del cine (Gubern,
1994, p. 323, Hobsbawm, 1995, p. 329). El cine se presentaba como un gran escaparate
en donde integrar las marcas y así lo documenta Martí Parreño (2011) citando las
investigaciones de Newell, Salmon y Chang, quienes ilustran cómo las cajas de jabón de
la marca Sunligh aparecen en la película Washing a Day in Switzerland de Alexander
Promio (1896). Méliès también dirigió películas publicitarias para el whisky Dewar’s
entre otras marcas. Mattelart (2000, p.83) recoge una cita de Méliès que explica la
estrecha relación que existía entre las marcas y el entretenimiento: “El cine ¡Qué
maravilloso vehículo de propaganda para la venta de productos de toda clase! Bastaría
encontrar una idea original para atraer la atención del público y, en medio de la cinta, se
soltaría el nombre del producto elegido”. La mostaza Bornibus, los chocolates Menier et
Poulain y el Amer Picon son otros ejemplos de marcas que aparecieron en los inicios
del cine. Influidos por la ficción narrativa y la representación teatral, los directores
crearon películas en la cuales las marcas se podían integrar, tal y como viene
sucediendo en la actualidad.

100
En cuanto a la contextualización de la música popular, la población comienza a disfrutar
con este tipo de música cuyo éxito y comercialización está estrechamente relacionado
con los avances tecnológicos que iban apareciendo en la época. Para Frith (2006, p.55),
el proceso de industrialización de la música supone entender la música como una
experiencia esencialmente individual, que escogen las personas en el mercado y que
responde a un asunto de autonomía de la vida diaria. La experiencia musical es tan
valiosa para las personas que dicho valor se tradujo en dinero en el momento en el que
se pudo almacenar la música. Así, la industria convirtió la música en un soporte que
generaba valor a quien lo poseyera.

La notación de partituras y los derechos de autor de las composiciones fueron el primer

gran negocio de la industria de la música antes de la consolidación del negocio
discográfico. El desarrollo de la tecnología permitió fabricar gramófonos y discos para
estos aparatos y la posibilidad de poseer y disfrutar de la música llegó hasta las personas
que no tenían nociones de música. La industria de la música entró a formar parte de la
industria de los aparatos eléctricos que podían llegar a todos los hogares (una masa) y
no solo a unas clases privilegiadas. Al disfrute público de la música se sumó el
individual y doméstico. En un primer momento, las grabaciones no eran más que el
registro de acontecimientos musicales en un estudio, posteriormente devinieron
composiciones tan perfectas y preparadas que eran casi imposible interpretarlas en
directo, explica Frith (2006).

Los oyentes, antes del advenimiento del rock, ya habían comenzado a definir sus gustos
musicales, a pesar de que hasta mediados de los treinta los productos procedentes de la
industria musical de Tin Pan Alley no segmentaban por edades. En los años treinta y
cuarenta, época de la grandes orquestas (big bands), ya es posible detectar una
estratificación por gustos y edades que responde a tendencias de estilos diferentes: más
explosivos o jazzísticos o más suaves y melódicos. El público comenzaba a dividirse
por sus preferencias por determinados cantantes, canciones y bandas (Keightley, 2006,
p. 159).

La radio es fundamental para entender la relación entre la música y la publicidad. Frith

(2006) considera que la tecnología es un factor determinante en la consolidación de la
industria de la música. Los avances tecnológicos que surgieron en las primeras décadas

101
de siglo XX marcaron profundamente la relación simbiótica entre la música y la
publicidad ya que ambos sectores encontraron en la radio un común denominador: la
necesidad de difusión de música y de mensajes que fomentaran el consumo de discos y
productos.

3.3.1 La publicidad y música popular en las primeras décadas de radiodifusión

La radio surge en Estados Unidos en los años veinte y rápidamente se extiende al resto
de países que también adoptaron las ondas como medio de comunicación. Desde sus
comienzos en este país, la radio tuvo que enfrentarse con un problema de financiación.
Sólo aquellas compañías que, además de funcionar como emisoras, fabricaban
receptores de radio tenían opciones de supervivencia (Eguizábal, 1998, p. 279). Es el
caso de la RCA que, además, adquirió el sello discográfico Victor, convirtiéndose, tras
el auge de esta industria, en un importante sello de discos. El surgimiento de este medio
en Estados Unidos supuso el advenimiento del soporte por excelencia para aquellas
marcas que quería usar la música para transmitir sus servicios (Mattelart, 2000; Jackson,
2003, Arce, 2008, Taylor, 2012).

El modelo de sistema de radio en Estados Unidos surgió gracias a la iniciativa privada y

se mantuvo hasta la década de los 70, en la que aparece en este país la radio pública.
Las compañías interesadas en este sector invirtieron en crear unas emisoras con el
objetivo de cubrir grandes zonas de población. Las emisoras comenzaron a introducir
publicidad a través de patrocinadores en los programas más exitosos en los que sólo se
mencionaba el nombre del anunciante. La prensa encontró en la radio un poderoso rival
puesto que las noticias y la publicidad comenzaron a llegar al público a través de las
ondas. Las emisoras no tenían claro el modelo programático y de negocio del nuevo
medio cuando comenzaron las primeras emisiones radiofónicas para uso civil. En 1922
la emisora WEAF vendió parte de su tiempo a una compañía inmobiliaria y así
descubrieron las posibilidades de la radio como soporte publicitario. Así las cosas
observaron que, al igual que los diarios, también la radio podía basar su modelo de
negocio en la inserción de anuncios. Los ingresos publicitarios permitieron mejorar
considerablemente los contenidos radiofónicos: programas, información y contratación
de orquestas (Taylor, 2012, pp. 11-42, Eguizábal, 1998, p. 280). “Y aunque en todo ello
había un sentido claramente oportunista, la comercialización de la radio provocó la

102
llegada de dinero y la competencia para realizar mejores programas, entendidos como
entretenimiento”, explica Eguizábal (1998, p. 276).

Las estaciones de radio necesitaban emitir contenido que estuviera disponible y libre y
la música fue el contenido que predominó. También destacó la literatura radiada que fue
evolucionando hacia los seriales radiofónicos. Las emisoras necesitaban que los
consumidores compraran radios y para ello necesitaban una programación atractiva
(Eguizábal, 1998, Taylor 2012). Los propietarios de las estaciones de radio no dudaron
en ponerse en contacto con los publicistas con la finalidad de venderles espacios
programáticos para que realizaran programas. Una vez los publicistas se convencieron
de que la radio podía ser un medio de comunicación útil para la publicidad comenzaron
a ofrecérselo a sus clientes (Taylor, 2012).

En la década de los veinte, muchos programas fueron realizados por agencias de

publicidad, lo que provocó que fuera imposible separar la publicidad del contenido
radiofónico. Taylor (2012, p. 21) lo explica con estas palabras:

Many programs were produced by advertising agencies in this period; those

programs that were produced by the Networks were called sustaining programs
(usually high-prestige shows such as the NBC Music Appreciation Hour with
conductor Walter Damrosch). Because of this production arrangement, in the
early days of radio it is virtually impossible to separate broadcasting form
advertising. So at least in the 1920s and into early 1930s, a history of music and
broadcast advertising is less about advertisements than about programs
themselves, into which mentions of brands names and sales pitches could be
built.

La investigación de Taylor, realizada en documentos originales y archivos sonoros de

esos años, constata que los publicistas y las radios todavía no tenían muy claro cómo
rentabilizar el medio, qué contenidos realizar y cómo debía aparecer la publicidad en el
nuevo medio. En Europa la situación era similar, la música estuvo asociada a la
radiodifusión comercial puesto que los fabricantes necesitaban aumentar la venta de
aparatos de radio. En España, Radio Ibérica surgió para promocionar sus propios

103
aparatos de radio a través de la difusión de música desde los teatros de Madrid (Arce,
2008, p. 309).

Las agencias se mostraban al principio recelosas con la radio y no se atrevían a realizar

grandes campañas porque consideran una intrusión introducir mensajes comerciales
dentro de las casas a través de las ondas. En otras palabras, consideraban que el hogar
no era un espacio público y por lo tanto no debía llegar la publicidad. Entre 1922 y 1925
la revista Printer’ Ink arremetió contra el nuevo medio porque consideraba que era
peligroso que la publicidad se entrometiera en los hogares: “The family circle is not a
public place, and advertising has no Business intruding there unless it is invited” (citado
por McLaren y Prelinger, 1998). El lugar de la publicidad era la esfera pública: revistas,
diarios y publicidad exterior.

Como todavía no existía un mensaje publicitario específicamente radiofónico, las

marcas comenzaron poniendo sus nombres a las orquestas con la finalidad de
diferenciarse y de crear asociaciones y connotaciones positivas hacia la marca: the
Royal Typewriter Salon Orchestra, A&P Gypsies, Lucky Strike Orchestra, Vick’s Vap-
o-rub Quartet, and the Cliquot Club Eskimos. Estas bandas interpretaban música al
gusto de los tiempos y de los benefactores. Algunas marcas como Palmolive Soap
fueron más allá y pusieron el nombre de sus productos a los artistas, o incluso solistas:
Frank Munn y Virginia Rea se convirtieron en Paul Oliver and Olive Palmer, es decir,
músicos de Palmolive (McLaren y Prelinger, 1998; Jackson, 2003, p. 12). Además de
programas musicales, marcas como Procter and Gamble produjeron las soap operas,
radio novelas dirigidas a las amas de casa y que posteriormente se desarrollaron en la
televisión (Mattelart, 2000; Eguizábal, 1998). Este tipo de publicidad no resultaba
agresiva ni machacona y fue aceptada por los oyentes que preferían esta alternativa que
pagar por escuchar sus porgramas favoritos (Eguizábal, 1998).

Las agencias producían programas musicales e iban integrando la marca de forma que
no interrumpiera el disfrute de la música. Uno de los ejemplo más exitosos y destacado
ha sido recuperado por Taylor (2012, p. 33) para ilustrar la connivencia entre música y
marcas. El programa fue emitido por la NBC entre 1923 y 1926 en Nueva York: The
Cicquot Club Skimos. Una banda interpretaba música tan chispeante como la bebida de
burbujas que anunciaba. The Cicquot Club Skimos contaba con el entonces virtuoso del

104
banjo Harry Reser. En el guion del programa observamos cómo la marca, además de
ponerle nombre al programa, diluye su información comercial en el contenido:

Announcer: Look out for the falling snow, for it’s all mixed up with a lot of
Ginger, sparkle, and pep, parking dogs and jingling bells and the we have a ping
along to the tune of their own march— “Clicquot.”

Orchestra: (Plays “Clicquot; the trademark Overture).

Announcer: (Continuing):
After the long breath-taking trip down from the North Pole, the Skimos stop in
front of a filling station for a little liquid refreshment— and what else would it
be, but Clicquot Club Ginger Ale— the Ginger ale that’s aged six month. Klee-
ko is spelled C-L-I-C-Q-U-O-T. You’ll know it by the Skimo on the bottle.
(Slight pause.) Up in Skimo-land where the cold wind has a Whistler all its won
and a banjo is an instrument of music, the Skimos shell melody with a capital
“M”, and tell us that “It Goes Like This”.

Orchestra: (Plays “It Goes Like This”).

Las características del branded content del siglo XXI se reflejan en este programa
musical que integra la marca a través de una historia narrada por el locutor. La letra de
la canción tienen brand placement y trasmite los valores de la marca a través de la
canción. El programa tuvo mucho éxito y además, según la NBC, fue el primero en
crear una sintonía de obertura con el objetivo de que fuera reconocible. Los fans que
escribieran a la emisora podían recibir la música de regalo. La NBC confirmó que en
1929 habían recibido ya 50.000 peticiones de envío de esta música (Taylor, 2012, p.
36). Existen otros ejemplos de esta etapa de publicidad indirecta, pero el ejemplo de
Clicquot, al incluir el guion, demuestra que la creación de contenidos por parte de las
marcas existía el nacimiento de la radio, en donde la marca se integra en el espacio
musical y en el contenido editorial. Ahora bien, aunque las características sean similares
los contextos son diferentes. En los inicios de la radiodifusión estos programas son la
experimentación del mensaje publicitario en la radio, en cambio en la actualidad el
branded content es una estrategia para evitar el rechazo a la publicidad tradicional.

105
Taylor (2012, p.22) ha recuperado una carta que Merlin H. Aylesworth, primer
presidente de la NBC (National Broadcasting Company), escribió en el New York
Times en 1929. El presidente de la NBC considera que la publicidad que se emitía por
radio podía ser invasiva porque no podía ser ignorada como ocurría con los anuncios
impresos:

The radio advertiser must considerer the intimate personal relationships between
the radio announcer and his hearers. The announcer is an invited guest in the
home, and he must not transgress the social amenities by taking advantage of the
listener’s hospitality. If he breaks the bounds of good taste with injections of
direct sales arguments he weakens his appeal. He then places himself on the
lever of the merchant who stands in the doorway of this store and exhorts
passers-by to purchase his goods.

Las palabras de Aylesworth coinciden con las recomendaciones actuales de

profesionales e investigadores sobre cómo debe ser el branded content: la publicidad no
debe molestar al usuario. Sin embargo, las diferencias son notables porque en los años
treinta en todavía no se ha configurado el mensaje publicitario radiofónico. Entonces se
pretendía proteger al consumidor de una publicidad que no podía rechazar, en la
actualidad las marcas, sin pudor y con alevosía, pretenden diluirse en el contenido para
que el usuario no se percate de que está consumiendo publicidad.

La evolución de la técnica publicitaria era cada vez más incompatible con la publicidad
indirecta que se realizaba en la radio, porque las marcas únicamente podían incluir un
mensaje o dos en todo el programa radiofónico, o bien se tenían que conformar con
poner nombre a las orquestas y/o cantantes. Los publicistas comenzaron a plantearse la
efectividad de la buena voluntad de la publicidad indirecta. Taylor (2013, p. 25), a
través de un artículo de la revista Fortune de 1932, recupera el sentir de las agencias:
“The advertiser has become tired of thinking about goodwill or publicity and insists
upon thinking about sales”. Las secuelas de la gran depresión condujeron a los
publicistas a crear mensajes persuasivos, directos, separados del contenido editorial y
con una finalidad objetiva de aumentar las ventas.

106
Para Taylor (2012, p.43-64) la década de los años veinte es crucial para conocer la
relación entre la música y la publicidad. Esta década es también conocida por el auge de
la investigación de las audiencias en los medios de comunicación de masas, que estaban
encabezadas por Paul Lazarsfeld. Su metodología se aplicó para conocer las
preferencias de los oyentes en relación a los programas radiofónicos. Para los
publicistas, tan importante era aumentar las ventas de sus productos como conocer los
gustos de la audiencia que había detrás de los receptores. A través de encuestas
observaron que para la audiencia, una programación ideal de los años veinte debía estar
compuesta por un 60% de música (30% clásica y 29% jazz) y un 40% de noticias,
deportes, información meteorológica, charlas y otros contenidos.

William Paley, fundador de la Columbia Broadcanting System, consideraba que la radio

no hacía negocio vendiendo espacio editorial, sino que el verdadero valor de la radio
estaba en su capacidad para congregar grandes audiencias, que posteriormente se
venderían a los anunciantes. Para Paley, si los editores vendían libros y la Tim Pan
Alley música, lo lógico, es que las radios vendieran programas. Sin embargo, Paley
entendió que necesitaban índices de audiencia para atraer a los anunciantes, por esa
razón su prioridad era generar audiencias masivas, tal y como documenta Taylor. Con la
finalidad de conocer los ingresos y los gustos de la audiencia se hicieron diversas
investigaciones cuantitativas. Algunas de estas encuestas se realizaban sobre los
programas que se emitían a través de llamadas telefónicas que preguntaban sobre lo que
estaban escuchando en ese momento. De este modo configuraban los gustos
mayoritarios de la audiencia.

Dygert (1938, p. 91) consideraba que la música era importante para tres tipos de
programas: “the all musical show, the variety show, and the dramatic show”. Para las
emisoras la música era un contenido estratégico porque la gran mayoría de las personas
disfruta con la música. Las marcas apostaron por música melódica, rítmica y fácil de
asimilar. Así, Phil Spitalny, director del programa Hour of Charm, patrocinado por
General Electric, explicaba cómo debían ser los programas en 1938 (Dygert, 1939, p.
89):

Experience shows that the vast majority of our people are music lovers at heart,
provided they can be given music which means something to them… To my

107
 mind, the answer is light music, melodic, rhythmic, well-played tunes which will
satisfy the ear and the emotions, without overtaxing an intellect which has not
been trained so that it may grasp the beauties of the greater classics.

La cita es interesante porque determina la capacidad de la música para segmentar las

audiencias. Según Dygert (1939, p. 90):

As a matter of fact, the selection of any type of music for a radio program should
be made with the same care and judgment that the advertiser uses in selecting
illustrations and typography for a printed advertisement. Just as the printed
advertisements determine the seeing audience by their artistic presentation,
general appearance, and pleasant feeling tone, so does the proper selection of
music determine the listening audience.

Los publicistas creen la selección de la música según las características del oyente es
idónea para atraer a la masa. Sin embargo, Taylor (2012, p.59) considera que más que
atraer a las masas atraía a unas determinadas clases sociales que ya tenía conocimientos
musicales y que era provechosa para vender sus productos.

Los programas musicales tenían principalmente dos formatos: “the type of program
most frequently heard presenting popular ballads (dance tunes) in various styles; the
type which has become overwhelmingly popular during the past few years, the
symphony concert program” (Dygert, 1939, p. 94). Para los publicistas, los oyentes
preferían la música que ya conocían (p. 94):

Most people like to hear music that is familiar to them -music that they
themselves can sing, whistle, or play. It is natural for people to be familiar with
folk songs of their ancestors, or the American folk tunes they sang at school or
Sunday school.

Ya en 1939 se consideraba que las canciones eran la identificación simbólica del

producto que se anunciaba en la radio. La canción era más efectiva si había sido
compuesta especialmente para el programa, que no para el producto. Además, se

108
observa la demanda de la audiencia de las canciones que suenan en la radio (Dygert,
1939, p. 96):

The use of a popular song, unless there are special lyrics which are sung at
various points in the program, does not seem so effective as a specially
composed song. Although original theme songs are not used for radio shows so
much as formerly, the success of this type is proved by the successful sales of
Tasteyeast and the resulting popularity of the theme song used on that radio
program. Many requests for copies of the tune were received; some dance bands
played it as the result of requests from dancing patrons.

El siguiente paso en la década de los treinta fue la creación de programas de variedades

en lugar de contenidos monotemáticos de tal modo que, en aproximadamente una hora,
las marcas ofrecieran una hibridación de géneros musicales y editoriales: jazz, clásica,
comedia, drama. De este modo, todos los tipos de audiencias y gustos de un hogar
quedaban satisfechos en un solo programa. Como ejemplo, Taylor aporta el programa
producido por la levadura Fleischmann’s a través de la agencia de publicidad J. Walter
Thompson. El “Fleischmann’s Yeast Hour” contaba con el showman Rudy Vallée como
motor de atracción de las audiencias, congregó variedad de géneros y se convirtió en un
gran escaparate y trampolín para los artistas que allí trabajaban.

Como indicábamos, hasta 1938 los publicitas invertían más presupuesto en la

publicidad gráfica que en la radio. Sin embargo, la técnica comienza a evolucionar. A
pesar de la gran depresión, la radio, como nueva tecnología, era muy atractiva para
marcas, emisoras y oyentes que, a pesar de la escasez, no querían prescindir de ella. La
música era un vehículo ideal para edulcorar las estrategias agresivas de la publicidad de
la época. Las agencias, convencidas todavía de que la publicidad en la radio no debía
ser invasiva, comenzaron a componer canciones especialmente para las marcas porque
consideraban que eran mucho más efectivas que patrocinar únicamente los espectáculos
radiofónicos. Uno de los ejemplos más exitosos que recoge Taylor fue la canción “The
Tastyeast”, una marca de chocolatinas que presentó un jingle que, siguiendo el estilo
musical de la época, añadía una letra que hablaba del producto. El objetivo de la
canción fue que los oyentes recordaran el producto, es decir, que la canción fuera
efectiva para vender la marca pero anodina para el oyente. Como hemos visto, la

109
canción de “Tastyeast” fue para Dygert (1939) un ejemplo de éxito en relación a la
creación de una canción original con finalidad comercial. El jingle ha sido el primer
elemento musical que ha unido la música y la publicidad, según Jackson (2003, p. 9):

A jingle is a short slogan, verse or tune designed to be easily remembered. As

defined above, a jingle is not in itself branding but if it is consistently managed
it can become an incredibly powerful component of sonic branding. A jingle is
one of the devices available for asking stakeholders to behave or act in a desired
way. It usually has a single purpose-to be memorable- and is a sing for the brand
whereas the logo is a symbol. The jingle is a mnemonic (intended to help the
memory); the sonic logo a vessel for associations.

Aunque hemos visto que ya existían jingles en radios locales, en 1926 surgió el primer
jingle de los cereales Wheaties que sonó de costa a costa en Estados Unidos. Con esta
canción específicamente publicitaria la marca comprobó que sus ventas habían crecido
en los mercados en los que la canción había sonado (Jackson et al, 2013, p. 26). Para
Taylor (2012, p. 85) este jingle es el punto de inflexión entre la separación del
contenido y de la publicidad en la radiodifusión, ya que, por primera vez, se demostraba
el éxito del uso de la música con fines publicitarios en una cuña publicitaria
independiente de la programación. El aumento de las ventas de Wheaties fue atribuido
al éxito del jingle y esta circunstancia marcaría el modo en el que, posteriormente, las
marcas iban a utilizar la música en radio y en televisión.

En los años treinta y cuarenta se fue desarrollando la cultura de la canción publicitaria.

“Pepsi Cola Hits the Spot” fue el primer éxito de radio jingle independiente que vendió
cien mil copias en Estados Unidos para las jukeboxes en 1939. La marca apostó por esta
nueva técnica publicitaria porque era más barata y no tenía demasiados recursos para
invertir en la publicidad impresa de la época. La agencia compuso un jingle de 30
segundos pero la NBC no lo emitió debido a su corta duración, porque los espacios
publicitarios de la cadena eran al menos de cinco minutos. Así que el jingle se abrió
paso en emisoras locales en donde observaron que las ventas de Pepsi aumentaron en
las zonas en las que se emitió el jingle. Se hizo tan popular que tanto la NBC como la
CBS accedieron a vender espacios tan cortos de tiempo para insertar publicidad como la
de Pepsi. El jingle se hizo tan famoso que fue grabada una canción más larga arreglada

110
por una orquesta y grabada para ser distribuida en las jukebox. La canción cuenta con
una versión de dibujos animados en 1940 (Taylor, 2012). Es así como un éxito
publicitario cambia la pauta de los cortes publicitarios en la radio.

De esta época la canción más popular fue la de United Fruit Company llamado
“Chiquita Bananas”, un ejemplo que contiene las características del branded content
musical que se produce en la actualidad. Fue creado por la agencia BBDO y alcanzó
tanta popularidad que llegó a sonar 376 veces en el mismo día en una sola estación de
radio. Fue tan famoso que fue grabado tres veces por diferentes artistas y vendió al
menos un millón de copias que, como en el caso de Pepsi, se extendieron por las
jukebox (Jackson, 2003, p. 13). En 1945 el departamento de agricultura de Estados
Unidos revisó la letra para persuadir a los americanos de que comieran más frutas y
vegetales (McLaren y Prelinger, 1998). Esta es la letra de la canción que todavía se
puede escuchar en la página web de Chiquita y que incluye en el texto brand placement:

I'm Chiquita banana and I've come to say

Bananas have to ripen in a certain way
When they are fleck'd with brown and have a golden hue
Bananas taste the best and are best for you
You can put them in a salad
You can put them in a pie-aye
Any way you want to eat them
t's impossible to beat them
But, bananas like the climate of the very, very tropical equator
So you should never put bananas in the refrigerator.

"Chiquita Banana" (words and music by Garth Montgomery, Leonard

Mackenzie, William Wirges) under license to Chiquita Brands L.L.C. © 1945
Shawnee Press Inc.

La canción que recoge la web de la marca Chiquita se corresponde con el estilo calipso
y está interpretada por Monica Lewis y también cuenta con una versión de dibujos
animados que ilustran la letra de la canción. Una exótica y tropical mujer con forma de
banana desciende de un barco para cantar a una serie de plátanos animados lo

111
beneficiosa que es esta fruta10. La pieza tienen una duración de cerca de un minuto y
medio e incluye brand placement en la letra y en las imágenes.

Existe otra película titulada Chiquita Bananas Film interpretada por las dos cantantes
gemelas, The Terry Twins, que dura aproximadamente tres minutos. Una banda
interpreta la canción mientras las cantantes cantan y bailan una versión más latina11. La
película es otro ejemplo de contenido publicitario realizado con música que se confunde
con una actuación musical en la que no hay bananas sino solo música.

La canción todavía se expandió a través de otros medios. En 1946 se estrenó en Nueva

York la ópera de esta canción y en 1947 Disney produjo un anuncio para su uso en el
teatro. El objetivo de la marca no era vender más bananas, sino crear una historia
entretenida que educara y transmitiera la importancia de tomar este tipo de alimento
fresco. La narrativa de esta historia se expandió en diferentes formatos hasta tal punto
que en 1999 la marca volvió a grabar una nueva versión de la canción, que puede ser
escuchada en su página web (chiquitabana.com) como ejemplo de narrativa
transmediática de la música de los años cuarenta.

En la década de los 50 y con la llegada de la televisión, la publicidad se separa

definitivamente del contenido en la radio, tal y como investigaron McLaren y Prelinger
(1998) en su artículo sobre la convergencia de la música en la publicidad: The
Separation of Church and State? Advertising and programming get divided. Para los
autores existen tres razones fundamentales por las cuales la programación se separó de
la publicidad en la mayoría de sus anuncios en la radio. La primera tiene que ver con la
llegada de la televisión, que convirtió la radio más que en un medio de masas en un
medio de nichos. Los publicistas crearon sus mensajes de acuerdo a la segmentación por
estilos, zonas demográficas y gustos musicales derivados de la especialización y el auge
de la industria de la música popular. La segunda afecta a la credibilidad de la
publicidad, que se vio afectada por escándalos y fraudes en concursos de televisión en la
época 12. Por último, los autores consideran que la ideología del rock ‘n’ roll era
incompatible con la mezcla de música y publicidad. En esta década la música es una

10 El clip animado se pude visionar en https://www.youtube.com/watch?v=RFDOI24RRAE Consultado el 20/03/2014

11 La película se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=0A834CwzNHI Cosultado el 20/03/2014
12 La película Quiz Show, dirigida por Robert Redford, retrata los escándalos de la manipulación de programas de televisión.

112
industria en ascenso por el surgimiento del rock ‘n’ roll y los músicos comienzan a
establecerse como marcas con una connotaciones tan potentes y definidas que algunos
anunciantes temen asociarse a sus significados. Sin embargo, como veremos, la
asimilación de la contracultura por la revolución creativa en la publicidad convirtió la
ideología del rock en un argumento atractivo para cualquier marca.

3.3.1.1 Música y publicidad en la radiodifusión española

En España el musicólogo Julio Arce (2008) ha investigado sobre la música y el
surgimiento de la radiodifusión en España desde 1923 a 1936, año en que comenzó la
Guerra Civil Española. Al igual que ocurrió en USA, la radio en España surge como
consecuencia de la evolución de una tecnología en busca de unos contenidos que no
estaban establecidos a priori. La música se convirtió en uno de los contenidos más
importantes que se difundieron por la radio en los años veinte. Al igual que en Europa,
y a diferencia de USA, la radio en España surgió bajo el control gubernamental aunque
su desarrollo fue más tardío con respecto a los países vecinos.

Del mismo modo que ocurrió en USA, los primeros contenidos y reclamos publicitarios
difundidos por la radio tenían como finalidad la venta de radios y ampliar la audiencia
de este nuevo medio de comunicación social. En España fue Radio Ibérica la emisora
que comenzaría a crear contenidos con la finalidad de autofinanciarse, anunciar sus
propios aparatos de radio y abrir las ondas a todo tipo de comerciantes mediante la
publicidad. Aunque la pretensiones iniciales apostaron por la difusión de música culta
con fines educativos, los gustos mayoritarios se decantaban por la música popular y el
entretenimiento (Arce, 2008).

La publicidad llega a la radiodifusión española para mejorar su financiación, a pesar de

las reticencias de diferentes emisoras, como Radio Barcelona, y las quejas de la
audiencia, que la consideraban invasiva. Arce (2008) explica que, a finales de los años
veinte, los locutores comenzaron a integrar las marcas en los contenidos editoriales a
través del humor, diálogos e historietas. En la actualidad, este formato sigue siendo un
éxito en la radiodifusión española a través de la figura de Pepe Domingo Castaño. El
locutor, junto a un grupo de colaboradores, integra la publicidad en la cobertura de
programas deportivos con la finalidad de conseguir mayor notoriedad para las marcas

113
en contraste con la clásica cuña radiofónica. Este tipo de publicidad es más efectiva
aunque menos estética. No obstante, está dirigida para un público muy específico
(Parodi, 2010).

El patrocinio de programas que se consolidó en los años veinte en USA llegó a España
en los años treinta coincidiendo con la gran expansión que vivió la radiodifusión
española. En 1934 “La hora Radio-Ford” se convirtió en unos de los espacios más
populares para la difusión de música y otras variedades. Por otro lado, la incipiente
industria de la música utilizaba las ondas para publicitar sus discos en el espacio
radiofónico a través de programas como “Novedades musicales en discos” en 1934
(Arce, 2008).

En los años treinta se consolida en España la utilización de la canción publicitaria, al

igual que en el resto de países, como alternativa a los anuncios por palabras. Las
canciones son más atractivas y la fuerza persuasiva recae en la música. Con la finalidad
de alcanzar al mayor número de personas, la canción publicitaria se establece bajo los
esquemas de la música popular de la época: la zarzuela y la canción. Ya en los años
treinta en España las marcas comenzaron a crear contenidos musicales a través de la
canción radiofónica. Las firmas Paraguas Vizcaíno, Arroz Sos y otras firmas de la
épocas compusieron la música típica de los bailes populares como la mazurka (parte del
teatro lírico castizo), el chotis, rumba, pasodoble o pasacalles, ya que estas piezas
presentan elementos constantes y repetitivos que facilitan el recuerdo y la fijación de la
marca en el oyente. Las marcas compusieron piezas que bien podía haber formado parte
de las representaciones líricas populares de la época, ya que contenían todos los
elementos característicos del género, salvo que el contenido giraba en torno a la marca
que producía la pieza. En otras palabras, branded content musical con una finalidad
comercial y de entretenimiento.

Para Arce (2008, p.322), los géneros populares son fundamentales porque las marcas
absorben los significados del estilo de los cantantes que interpretan las canciones:

Los géneros populares tienen un componente significativo determinado por el

contexto social. Una canción, por ejemplo, puede relacionarse con la tradición,
la modernidad, el amor, la fiesta, etc., independientemente del texto que la

114
 acompaña. La publicidad radiada hace uso de esta capacidad comunicativa
cuando utiliza una determinada modalidad de la canción popular. No funciona
de la misma manera un producto anunciado a través de un chotis que de un fox-
trot, puesto que tienen una significación muy diferente: el primero se vincula a
un lugar; tiene un carácter local, castizo y tradicional; el fox-fort, por el
contrario, es un reflejo de la modernidad y la frivolidad de los años veinte, y
tiene un carácter más universal.

Para Arce, no se puede afirmar que la canción publicitaria de la época tuviera unas
características musicales específicas, puesto que el mensaje promocional del texto se
asienta sobre una música similar a la música popular convencional, por su construcción
melódica, forma, instrumentación, etc. “Más bien, puede decirse que la música popular
ofrece al mensaje publicitario las mejores condiciones para el éxito de la estrategia
comercial”, explica Arce (2008, p. 323). En esta afirmación del musicólogo se apoya
una de las hipótesis de nuestra investigación y nos anima a avanzar para desvelar cómo
se produce la persuasión a través de la música, una estrategia unida a los inicios de la
radiodifusión y que, por lo tanto, no es una tendencia nueva.

La revisión bibliográfica sobre las primeras décadas de radiodifusión nos indica que la
relación entre la música y la publicidad ha estado influida por las siguientes cuestiones:

• En los inicios de la radiodifusión las marcas se integran en el contenido de los

programas realizados por agencias de publicidad.
• Las emisoras vendían espacios programáticos a las agencias porque
consideraron, en un primer momento, que el negocio de la radio podría consistir
en vender espacios para programas.
• Debido a que era un nuevo medio de comunicación que se introducía en el hogar
a través de las ondas, la publicidad directa se consideraba invasiva de la
intimidad doméstica, razón por la cual los publicistas crearon programas
exclusivamente musicales o de variedades con orquestas o cantantes que
contenían el nombre de una marca o bien, la integraban en el contenido del
programa.

115
 • La evolución de la técnica publicitaria para incentivar el consumo tras la crisis
de 1929 llevó a los publicistas a crear una publicidad directa que fuera más
efectiva para la venta de productos.
• El éxito de los primeros jingles publicitarios establecieron las pautas de los
nuevos formatos publicitarios con música.
• Las emisoras comprendieron que el negocio de la radio estaba en las audiencias
y no tanto en la venta de espacios programáticos. Emisoras, publicistas y
anunciantes invirtieron en investigación para conocer los gustos de las
audiencias y ofrecer contenidos que agradaran a la mayoría de oyentes.
• La radio se convirtió en trampolín de artistas y cantantes que participan en los
programas y se estableció como medio de difusión de la música.
• La investigación de Julio Arce constata que, con algún retraso y diferencias en la
implantación de la radiodifusión en España, las marcas españolas siguieron las
tendencias de la creación musical para la publicidad que se estaban realizando
en otros países.

3.3.2 Años dorados del capitalismo: Del fin de la guerra hasta los setenta
Desde el fin de la II Guerra Mundial hasta las crisis de los años setenta, el mundo
desarrollado capitalista en particular vivió una etapa histórica excepcional de
crecimiento económico y demográfico. Tras la Segunda Guerra Mundial despega el
consumo como solución ante la gran depresión (Taylor, 2012, Eguizábal, 2007). La
evolución de la publicidad ha estado marcada en el siglo XX por el aumento de las
personas que han ganado capacidad para consumir. La crisis del 29 puso en evidencia la
escasez de una masa consumidora. Así lo explica Eguizábal (2007, p.199):

El estilo imperativo dejaba paso al poder seductor de la publicidad. La política se

embebía del mismo conocimiento encantador, optimista y sugestivo del comercio.
Mientras la cultura de entreguerras se llenaba de angustia y se alejaba cada vez
más de las promesas iniciales de la vanguardia, la cultura de masas, fabricada
desde los medios de comunicación, ocupaba el terreno abandonado.

En el caso de la industria publicitaria, y en este contexto económico y social, las

agencias también inician su época dorada. La agencia de Ted Bates fue la más

116
reconocida al presentar la Unique Selling Proposition, conocida como USP y
desarrollada por Rosser Revees en los años cuarenta. Esta técnica se basaba en el
desarrollo de tres argumentos: destacar el beneficio que obtenía el cliente, que fuera
único ante la competencia y que realmente vendiera. La USP incidía en las propiedades
físicas del producto, es decir, en una publicidad racional que fue evolucionando con la
incorporación de beneficios emocionales (Eguizábal, 2007, p.50). Esta técnica, más o
menos defendida o criticada por diferentes criterios profesionales, sigue vigente en la
actualidad.

La carga emocional llegó a través de David Ogilvy y su apuesta por la imagen de marca.
El creativo consideró que la emoción podía decidir ante dos productos de similares
características. Creó una personalidad a través de una imagen de marca que le
proporcionaba al producto unos rasgos psicológicos: cultos, elitistas y suntuosos. Buscó
fascinar, emocionar con sus campañas, en contraposición a la publicidad racional.
Burnett, otro de los grandes creativos de la publicidad de los años cincuenta en Estados
Unidos, buscó el drama inherente que cada producto lleva dentro para convertirlo en el
protagonista publicitario. Burnett fue menos pretencioso que Ogilvy y a él se le atribuye
el símbolo de Malboro, el vaquero que representa la esencia de los norteamericanos
(Eguizábal, 2007, p.52-53).

Descartado el poder de la publicidad subliminal, el pensamiento freudiano y la

psicología se instalaron en las estrategias publicitarias para alcanzar el subconsciente
del consumidor. Norman fue el ejemplo que destacó en los años cincuenta por
introducir el término freudiano “empatía”, una estrategia que penetraba donde la
publicidad racional no llegaba (Eguizábal. 2007, p. 55; Costa, 1993, p.29).

El desarrollo de la televisión como medio de comunicación de masas marca este

periodo. En sus inicios, los anuncios que incluían música eran similares a los que se
emitían en la radio. Gradualmente las agencias fueron abandonando la idea de realizar
una publicidad indirecta y endurecieron las técnicas persuasivas. El uso del jingle se
extendió y se consolidó como una efectiva estrategia de venta que podía insertar en el
anuncio, a través de la música, emociones sin necesidad de usar las palabras.

Entre los éxitos más destacados encontramos los jingles de Pepsodent y del gel fijador

117
de cabello masculino Brylcreem en Estados Unidos. Estos ejemplos responden a jingles
que, intentando crear un efecto positivo hacia el producto, intentan acercarse a las
tendencias de la época en la música popular, aunque todavía están muy lejos de los
estilos que triunfaban en los cincuenta por sus connotaciones subversivas (Taylor, 2012;
Jackson, 2003).

Durante la década de los cincuenta el negocio del jingle creció, se profesionalizó y se

regularizó como estrategia exclusivamente publicitaria y separada de cualquier
contenido editorial del medio. Estas canciones o anuncios musicales compuestos para
ser emitidos por la radio tenían un claro mensaje publicitario, su objetivo era que los
consumidores asociaran la marca a un producto y lo compraran. Pero por encima de su
objetivo comercial eran canciones producidas y compuestas como el resto de temas que
sonaban por la radio en aquella época. Se convirtieron en una de las herramientas más
potentes de la publicidad: “(…) The advertising music business became increasingly
regularized and professionalized as it became more of a part of the massive and growing
apparatus for creating and promoting consumption in the postwar era”, explica Taylor
(2012, p.128).

La industria del jingle creó su propio género musical, un sonido que era característico
de la música publicitaria, es decir, que podía ser reconocido como formato publicitario.
Sin embargo, la estandarización del jingle acabaría provocando su declive puesto que la
audiencia se acostumbró a este formato que dejó de sorprender al oyente hasta tal punto
que se convirtió en un estrategia pasada de moda. En una sociedad en donde el rock se
abría paso entre los medios y la juventud, los jingles sonaban como un anodino y
aséptico sonsonete. Las marcas comienzan a fijarse en las nuevas tendencias de los
cambios sociales que comienzan a fraguarse en estás décadas. Así lo explica Taylor
(2012, p. 144): “Jingles, perhaps the quintessential sound of capitalism, couldn’t
compete with rock and pop songs, which were being increasingly employed in
commercial and witch were thought to be ideologically pure and more authentic”. Por
estos motivos, a partir de los sesenta comenzó a descender el uso de los jingles y las
agencias optaron por licenciar los derechos de las canciones de artistas conocidos. Una
de las razones que justifica este cambio es que cada vez que se usaba una canción para
publicidad aumentaban las ventas de discos, circunstancia que beneficiaba a
discográficas y editoriales. Por otro lado, el producto obtenía beneficios al apropiarse

118
connotaciones del artista que interpretaba la canción (Jackson, 2003; Klein, B., 2009;
Taylor, 2012).

3.3.2.1 La radio musical e industria de la música popular

En los años cincuenta surge en Estados Unidos la radio fórmula (o radio especializada
frente a la generalista o convencional) gracias al desarrollo de la FM (frecuencia
modulada), que permitía una mejor calidad de sonido para escuchar las canciones. La
programación de la radio fórmula sigue vigente en la actualidad y mantiene una
estructura formal repetitiva de música y publicidad. La radio, que se desarrolló como un
medio de comunicación de masas, ha sido la plataforma publicitaria más importante de
la industria discográfica hasta el desarrollo de Internet. Pronto las discográficas
aprovecharon las audiencias masivas de la radio para dar a conocer sus temas y crear
una demanda en el mercado. La industria discográfica encuentra en los medios un
excelente escaparate en donde los artistas pueden actuar y mostrar sus nuevas canciones
sin que tengan que pagar por ese espacio en la televisión (Graakjaer, 2009; p.9;
Sánchez-Olmos, 2009).

Las relaciones entre radio musical comercial y la industria de la música popular han ido
evolucionando desde su surgimiento. Del análisis de esta relación simbiótica
observamos que las canciones en la radio musical, además de cumplir sus funciones
estéticas, cumplen un doble objetivo comercial. En otras palabras, la música se
convierte en una especie de formato publicitario14 porque:

1. La radio programa música para atraer audiencia. Los responsables de las

emisoras musicales se preocupan principalmente de que las canciones sean del
gusto de sus oyentes porque su negocio no es el de vender discos, sino el de
mantener las mejores cifras de audiencia que se traducen en un mayor número
de anunciantes. De modo que las cadenas también emiten música con finalidad
publicitaria, puesto que emiten aquellos éxitos con capacidad de atracción de
una masa consumidora.

14 Para ampliar información sobre la música como formato publicitario radio Cfr. Sánchez Olmos, C. (2010) “La musicidad: la
música como formato publicitario de la radio”, en Icono 14, Revista de Comunicación, Educación y TIC, Nº A4, pp. 389/402.

119
 2. La música se convierte en la propia publicidad del artista. Las emisoras, a
través de la difusión de novedades musicales, han convertido las canciones en
los jingles de los artistas, en la prueba del producto, en cuñas que publicitan a las
bandas, que comunican que tienen nuevo disco, y que generan una demanda en
el consumidor que responde comprando el soporte o la entrada de conciertos.
Tanto las canciones como las cuñas de otros productos que suenan en la radio
son gratis para el consumidor y tienen la misma finalidad: mover al oyente a
comprar el producto que publicitan, ya sea un disco, un automóvil o un servicio
(Sánchez-Olmos, 2009). En este sentido, Bethany Klein (2009, p. 18) coincide
en que la radio ha sido el principal canal de distribución de la música y el
ejemplo más obvio en la asociación de la música con la publicidad. Tanto en la
radio como en la televisión, la música en la publicidad ha generado
indirectamente ingresos para los músicos a través de la venta de discos o
entradas de conciertos.

La relación entre la industria de la música y la radio no estuvo exenta de polémica. En

1955 se destapó el escándalo de la payola, que identifica el pay to play, es decir, pagar a
locutores para que difundieran determinadas canciones por el poder de promoción de las
ondas. Sin embargo, este fenómeno, más que denunciar estas prácticas ilegales,
escondía una estrategia para neutralizar el rock ‘n’ roll (Shuker, 1998). La American
Society of Composers (ASCAP) era una sociedad de gestión de autores que controlaba
el mercado discográfico de la música blanca. Sus rivales eran los músicos del rock ‘n’
roll de la Broadcast Music, Inc (BMI). Ante la pérdida de mercado, la ASCAP denunció
al disc-jockey Alan Freed, pionero en la defensa del género, por aceptar dinero a
cambio de pinchar en la radio rock ‘n’ roll. Alan Freed, que vio como su carrera se
arruinaba, no fue el único DJ que fue investigado, pero representaba la cara más
subversiva del rock ‘n’ roll. Además, el fenómeno de la payola no era nuevo ni ilegal
antes éxito del rock ‘n’ roll, según explica Shuker (1998, p.16): “Payola, as the practice
was the know, had long been commonplace, but no was illegal. ‘Song plugging’, as the
practice was originally termed, has been central to music industry marketing since the
heyday of Tim Pan Alley in the 1920s”. Por un lado, el escándalo de la payola indica
que la radio ha sido soporte y estrategia publicitaria de la música desde los años veinte.
Por otro lado, supone el primer intento de jerarquizar la industria y el gusto musical, ya
que las grandes discográficas apoyaron la persecución del rock ‘n’ roll con la finalidad

120
de detener el crecimiento de los sellos independientes. Pero además, fue una reacción
racista por parte de gobiernos y músicos conservadores (incluido Frank Sinatra) que se
oponían al rock ‘n’ roll porque era un género interpretado mayoritariamente por negros
(Shuker, 1998).

Aunque el sobornos por parte de las discográficas a las estaciones de radio está
prohibido, la realidad es que entre las radios comerciales y las discográficas siempre ha
existido una relación que, si bien no era ilegal, rozaba las fronteras de la competencia
leal, sobre todo por parte de las discográficas (Jones, 1988, Pedrero, 2000, Buquet,
2002, Sánchez-Olmos, 2009).

3.3.3 Rock ‘n’ roll, juventud, contracultura y revolución creativa.

Las décadas de los cincuenta y sesenta fueron las más fructíferas para la publicidad
gracias al desarrollo de los medios de comunicación de masas. Mientras que la prensa y
la radio encontraron algunas dificultades para convertirse en soportes publicitarios, la
televisión se convirtió desde el primer momento en un medio publicitario (Eguizábal,
2007, p. 204).

Taylor (2012, p-134) considera que la década de los años cincuenta es crucial para
entender la relación entre la música y la publicidad: “In the post war era, the music and
advertising industries were beginning to move together, a trend that continues to the
present”. Este primer acercamiento está protagonizado por Mitch Miller, jefe de los
A&R15 de la discográfica Columbia Records. En 1956 Miller se puso en contacto con
los creativos publicitarios para convencerles de que los jingles sonaran como las
canciones más exitosas que producía la industria de la música, ya que los anuncios
estaban compitiendo con el pop por los mismos oyentes. Para Taylor (2012), la figura
de Miller es especialmente importante porque, junto a la agencia creativa J. Walter
Thompson, comenzaron a utilizar canciones populares. Miller se dio cuenta que la clave
del éxito del spot estaba en usar canciones menos agresivas comercialmente que el
jingle que fueran interpretadas por cantantes conocidos a través de licencias. Miller, tal
y como indica Taylor (p. 135), dio un paso más:

15 Los A&R (artista y repertorio) son los responsable de detectar el talento y supervisar la carrera discográfica de un artista. Son los
responsable de los artistas en una discográfica.

121
 Miller also introduced the concept of having know singers such as Frankie Laine
and Rosemary Clooney sing commercial parodies of existing popular songs,
since it would aid their careers in a variety of ways: greater exposure and
promotion of their recordings. Miller was also credited with lowering the price
of licensing a song from a publisher, since the exposure publishers received was
so profitable.

La aportación de Taylor es importante porque marca el punto de inflexión que une la

industria de la música con la publicidad. Miller se da cuenta de que los anuncios ayudan
a promocionar sus discos y a sus artistas, razón por la cual facilita la licencia del uso de
las obras. Miller sienta las bases de la utilización de la música como persuasora oculta
que supera la invasiva retórica publicitaria y observa la capacidad de los artistas
famosos para transferir sus significados a los productos. Lo paradójico de esta situación
es que Miller no era un creativo publicitario, sino un A&R de la industria de la música.
Un situación similar se repitió en España en 2005. Pablo Rodríguez, A&R de Warner
Chappell, cuenta16 que cuando cayeron las ventas de discos como consecuencia de la
irrupción de Internet también se puso en contacto con las agencias de publicidad para
relanzar los catálogos y rentabilizarlos a través de la publicidad. Ampliamos esta
cuestión en el punto 3.9.

Las décadas de los cincuenta y sesenta son clave en esta investigación porque su
análisis es crucial para entender la evolución y la relación simbiótica entre la música y
la publicidad. Los conceptos de esta etapa son: rock ‘n’ roll, juventud, contracultura y
revolución creativa.

Rock ‘n’ roll. Llegó en los años 50 y fue algo más que música: libertad, rebeldía,
autenticidad y una forma distinta de entender el entretenimiento. Se produjo una
explosión demográfica de los jóvenes, la renta per cápita en los países desarrollados
creció, al mercado de los discos se incorporó los vinilos de larga duración (LP),
surgieron las discotecas y el formato Top 40 para la radio especializada en música. El
rock ‘n’ roll fue el motor de una industria discográfica que experimentó un ascenso

16 Entevista personal con la autora.

122
progresivo hasta los años setenta (Vogel, 2004; Keightley, 2006). El gusto adolescente
quedaría institucionalizado en el rock ‘n’ roll como un segmento distinto del masivo
como consecuencia de una larga evolución acontecida en el seno de la música popular
en la época de las grandes orquestas. El rock ‘n’ roll fue desdeñado por los amantes de
la música seria que lo calificaban de moda pasajera y novedad intrascendente. El rock
‘n’ roll vive una época dorada hasta 1959, año en que Elvis fue reclutado por el ejército,
Chuck Berry es encarcelado y Little Richard se había retirado. La llegada de The
Beatles a Estados Unidos resucita el espíritu del rock ‘n’ roll en 1964. La cultura rock
convirtió a los grupos beats británicos en héroes anti-stablishment porque suponían la
verdadera ruptura con el pasado, a pesar de que existiera una continuidad mítica entre
ambos. En cualquier caso, el rock surgió de la superposición de varias cultura musicales
que confluyeron en la segunda parte de los años sesenta: la espontaneidad de la bandas
surf y garage de suburbios de todas partes, la perfección técnica y vocal del blues y el
soul de Chicago y la autenticidad del folk, género que defendió las sendas alternativas
en oposición al torrente masivo. En todos los casos, la autenticidad se erigió en la fuente
ideológica más rica que articuló la cultura rock (Keightley, 2006, p.155-168). El rock
‘n’ roll articuló una nueva fase en la sociedad porque canalizó las demandas de libertad
y autenticidad que se forjaron alrededor de la juventud, la modernidad y el placer,
traspasando incluso segmentos de edad y de clase. La música popular todavía no había
alcanzado su grado máximo de comercialización, que se registró a partir de finales de
los sesenta (Middleton, 1990, p.15).

Juventud. Hobsbawm (1995, p. 326) considera la juventud como una de las

revoluciones culturales más destacadas del siglo XX surgida como consecuencia de la
desestructuración de la familia como núcleo familiar y la liberación sexual, tanto
femenina como homosexual. La juventud se convirtió en un grupo social independiente
que enriquecía a la industria del rock. Para Hobsbawm este movimiento no tenía
parangón desde el romanticismo. La muerte de Buddy Holly, Janis Joplin, Brian Jones,
Jimi Hendrix y Jim Morrison se convirtieron en símbolo de un estilo de vida ideado
para morir pronto. En definitiva, “la juventud pasó a verse no como una fase
preparatoria para la vida adulta, sino, en cierto sentido, como la fase culminante del
pleno desarrollo humano” (p.327). La juventud encontró en el rock ‘n’ roll su símbolo
de identidad contracultural. Debido al baby boom, la juventud cobra importancia en este
contexto y se convierte en un argumento de venta, en estilo de vida, en un concepto que

123
define a los modernos cuyos valores son la rebeldía, el inconformismo y liberarse de
responsabilidades. No se trababa tano de la edad, sino que la juventud se había
convertido en una actitud, en símbolo de la contracultura. La juventud antes
menospreciada y obviada por la sociedad (ni siquiera aparecía en los anuncios por su
carencia de poder adquisitivo) se convirtió en un modelo para los propios jóvenes, que
ya no quieren imitar a los adultos (Eguizábal, 2007). Ser joven era la moda, era el
símbolo por excelencia de la época. “Para los publicistas, ‘juventud’ era una especie de
fantasía que ofrecer a los americanos adultos”, explica Frank (2011, p. 207). Para Frith
(1978), la sociología del rock es inseparable de la sociología de la juventud por sus
implicaciones ideológicas. El concepto de ‘juventud’ es clave porque se ha convertido
en el epicentro de conflictos e intereses en donde jóvenes, padres, medios de
comunicación y marcas luchan por controlar los significados, por imponer los discursos
que articulan el poder, la identidad, las prácticas y las diferencias sociales. Esta
observación, que Bennett (2001) destaca de Grossberg (citado por Bennett), es vital
para entender qué significa el concepto de ‘juventud’ o ‘cultura juvenil’ porque la
música, la moda, los medios y la publicidad moldean la ideología de la juventud. Es por
ello que es importante el concepto porque las marcas no solo producen música, sino una
ideología que se mimetiza con los valores de la cultura de la música popular. Los
publicistas descubrieron el potencial de la juventud como argumento de venta gracias a
la influencia del rock ‘n’ roll (Eguizábal, 2007; Frank, 2011; Taylor, 2012).

Contracultura: La década de los sesenta fue significativa en Estados Unidos por el

surgimiento de la contracultura, una transformación social que se fraguó en el
pensamiento bohemio y romántico americano y que supuso el fin del consenso y de los
valores compartidos de la sociedad americana. La contracultura criticaba la sociedad
occidental y su costumbres híperorganizadas, es decir, se oponía al stablishment y a
todo lo que significaba ser una persona conformista y obediente con las normas
establecidas (Eguizábal, 1998; Frank, 2011). Desde el punto de vista de la música
popular Shuker (1998, p. 71) define así el origen de la contracultura:

The counter culture has its origins in the bets (or beatniks) of the 1950s. The
beats developed in post-war Paris in the student area the Left Bank, influenced
by the French bohemia artistic intelligentsia. Strongly centred around
existentialist values, the futility of action, and a nihilism about social change, the

124
 beats also took on board Eastern mysticism, jazz, poetry, drugs (primarily
marijuana), and literature. Popularized by writers such as Kerouac and Ginsberg,
the movement spread across America en the early 1960s, initially centred on
Greenwich Village in New York. The beats had a romantic, anarchic vision, with
individualism a major theme, and were highly antagonistic to middle-class
lifestyle and careers. The were influential on the values of the later counter
culture and Generation X, an helped bring jazz, especially its more moderns
forms such as bebop, to wider attention.

El fenómeno se expandió y fue muy importante también en UK, aunque el fenómenos

fue más conocido como underground. El término contracultura se sigue utilizando para
definir las subcultura que se oponen al mainstream (Shuker, 1998). El motor de la
contracultura fue la juventud, que se rebeló contra una sociedad adormecida por los
medios de comunicación de masas, el consumismo y el conformismo. En la década de
los sesenta, los publicistas pensaban que las técnicas publicitarias no convencían a los
jóvenes de la contracultura. Sin embargo, tal y como afirman Heath y Potter (2005, p.
242), ese mismo pensamiento “se ha ido repitiendo respecto a las siguientes
generaciones, siempre con el mismo asombro, como si se tratase de un verdadero
descubrimiento”. Paradójicamente, el consumo acabó convirtiéndose en la premisa
revolucionaria de la contracultura que, despreciando unas convenciones, impuso otras
para distinguirse, pero siempre dentro del establishment (Hobsbawm, 1995; Eguizábal,
1998; Frank, 2007; Heath y Potter; 2005, Taylor, 2012). Para llegar a estos jóvenes
contraculturales, la publicidad cambió la retórica pero dentro de la misma ideología de
consumo.

Revolución Creativa. En este contexto de supremacía del rock ‘n’ roll, juventud y
contracultura surge, a finales de los años cincuenta, la revolución creativa encabezada
por Bill Bernbach. La revolución creativa representa uno de los cambios más
importantes en cuanto al uso de los argumentos retóricos de venta: el anticonsumo
desde el consumo porque, como indican los investigadores Heath y Potter: Rebelarse
Vende. La revolución creativa cambió las líneas argumentales y las deducciones que de
ellas se derivaban para la persuasión, puesto que debían llegar a los jóvenes de la
contracultura. Para Eguizábal (2007), la revolución creativa era la respuesta publicitaria
a la revolución social de los años 60. Los anuncios creados por Bernbach sustituyeron la

125
retórica grandilocuente de los años cincuenta por un discurso que pretendía conquistar
consumidores escépticos de la publicidad. Así lo explica Thomas Frank (2011, p. 107):

Bernbach fue el primer publicitario de la historia en criticar la sociedad de

masas, el primero en hablar sin rodeos de los intensos aunque innombrables
miedos del público al conformismo, a la manipulación, al fraude y a la
impotencia, y el primero en vender productos publicitándolos así. Inventó lo que
podríamos llamar la “antipublicidad”.

Así, algunos de los argumentos de la revolución creativa parecen inspirados en las

críticas que el filósofo Marcuse realizó a la sociedad de consumo en El hombre
unidimensional. La revolución creativa se dirigió al consumidor utilizando un
vocabulario menos artificioso, más sencillo, dejó de tratar al consumidor como si fuera
un ignorante fácilmente manipulable por la ciencia aplicada a la publicidad y evitó
defender sus argumentos de venta con una retórica audiovisual eufórica, es decir, se
acercó al sentir crítico de una parte de la población. Los anuncios resaltaban desventajas
de los productos como por ejemplo: “Número dos en alquiler de coches” (Avis).
“Nuestra cerveza lleva 50 años de retraso” (Utica Beer). “Será que, después de todo,
nuestros coches son un poco raros” (Volkswagen), documenta Frank (2011, p. 120).

Mad Men, la serie de televisión sobre la publicidad americana de los cincuenta y

sesenta, comienza uno de sus capítulos con un plano en el que Don Draper se fija en el
anuncio del Volkswagen Beetle. Se refiere a Bernbach, cuando presentó una campaña
novedosa en la historia de la publicidad: “Lemon”. Este anuncio para Volkswagen
destacaba un defecto del automóvil. Mientras, el resto de marcas de coches competían a
través de anuncios que presentaban a los nuevos modelos como naves espaciales,
destacando su gran tamaño y con extras tecnológicos, el Beetle presumía de ser pequeño
y de no ser moderno, solo presumía de ser útil. Eco (2011, p.310) analizó
semióticamente la campaña de Volkswagen “No deje que el bajo precio le asuste”,
creada en la misma línea argumental de “Lemon” y concluyó que la campaña triunfó
porque rompió las expectativas retóricas de los consumidores desde el punto de vista
argumental dentro de una misma ideología de consumo.

126
El anunció propuso una retórica nutritiva porque invirtió las líneas de argumentación: lo
pequeño y lo útil era preferible a lo sofisticado y moderno, de hecho era más barato solo
porque se invertía en que fuera útil. Los siguientes ejemplos de Volkswagen también
analizados por Frank muestran unos mensajes que se posicionan del lado del
consumidor: “Hable al público. No le grite. El público oye y escucha. Sobre todo si lo
que usted dice tiene sentido”. “El mero hecho de que nos dediquemos a vender no
significa que nuestra prioridad sea vender”. En resumidas cuentas, plantearon un
discurso casi metapublicitario (publicidad hablando de publicidad), que funcionó
porque con él una gran parte de la población se pudo identificar y diferenciar de la
sociedad conformista que consumía sin control.

La revolución creativa introdujo diferentes argumentos para los mismos fines

persuasivos y además supuso el inicio del uso de otros recursos retóricos como la ironía,
la sátira, la burla e incluso la provocación a través de anti eslóganes. Para Frank (2011,
p. 143), el más grande antieslogan de la revolución creativa pertenece a la campaña de
las gasolineras Fina del creativo de San Francisco Howard Gossage en 1961: “Si se
encuentra conduciendo y ve una estación Fina en su lado de la carretera, de forma que
no tenga que cambiar de sentido, y no hay seis coches esperando, y necesita usted
gasolina o algo así, por favor pare”.

La publicidad entendió que no podía con su enemigo, así que se unió a él. En este
contexto en el que la publicidad comienza a conquistar la contracultura, es interesante
observar qué papel jugó la música popular en la publicidad en un momento en el que el
jingle había alcanzado su etapa de madurez. En otras palabras, el jingle molestaba
menos que la publicidad sin música, pero había perdido efectividad (Taylor, 2012, p.
141). Durante esta década los publicistas fundamentalmente adaptaron las canciones
para que se acercaran a la música popular del momento pero sin ser tan subversivas
como el rock ‘n’ roll, género cuyas connotaciones eran todavía demasiado extremas
para asociarlas a las marcas. Las grandes corporaciones se mostraban recelosas con la
utilización del rock ‘n’ roll porque consideraban que era una música de clase baja. La
imágenes de los anuncios apelaban a la juventud, así como las letras de los jingles, que
cada vez más se iban pareciendo a las canciones de la música popular, pero con sus
reservas para alcanzar el gusto de la mayoría. Por lo tanto, lo interesante de esta época
es que los jingles comienzan a parecerse a la canción popular que se radia en las

127
emisoras, de tal modo que la canción comienza a convertirse en formato publicitario
para la marca e indirectamente para el artista.

Uno de los enfrentamientos más destacados del consumismo de los años sesenta lo
protagonizó ‘la guerra de las colas’, que enfrentó a Pepsi y Coca-Cola. Ambas utilizaron
la música para conseguir sus objetivos (Frank, 2011; Klein, B. 2009; Taylor, 2012).
Pepsi lanzó la primera ofensiva creando la Generación Pepsi: “Pepsi. For Those Who
Think Young”. Esta expresión, según Frank (2011, p. 285) pudo anticipar el
movimiento juvenil ya que la campaña se lanzó en 1960 y fue en 1963 cuando se utilizó
por vez primera el término ‘Generación Pepsi’. Frank considera que este uno de los
aspectos más curiosos del desarrollo del nuevo consumismo. Pepsi no sólo pretendía
vender un refresco, sino mostrar a unos jóvenes rebeldes y sin complejos que se
saltaban las normas del pasado. Esta estrategia publicitaria situó a Pepsi como un
gigante de los refrescos por detrás de Coca-Cola. Con la Generación Pepsi, la marca
inventó un imaginario juvenil mucho más descafeinado que los hipsters
contraculturales, pero con cierta energía para despreciar las normas de la sociedad. Así
las cosas, Pepsi estableció que Pepsi era moderna y joven, y Coca-Cola convencional y
anticuada. Para la campaña que dio nombre a la Generación Pepsi, la marca adaptó la
canción “Makin’ Whoopee” de 1928, añadiendo una letra que apelaba al público joven
para distinguirse de la encorsetada Coca-Cola (Taylor, 2012).

Ante esta situación, Coca-Cola contraatacó con artillería pesada en 1963 con: “the first
‘song-form’ commercial, geared to the Top 40 radio and rock n’ roll market”
(Advertising Age, citado por Taylor, 2012, p.150). Coca-Cola no presentó un jingle ni
adaptó música preexistente, sino que creó una canción siguiendo el estilo de la música
más comercial: “Things go better with Coca-Cola”. La diferencia es muy importante
porque la audiencia comenzaba a ser inmune a los jingles. La nueva estrategia
aprovecha el poder persuasor y seductor de la música, tal y como previó Miller, el A&R
de Columbia Records. Artistas como Petula Clark, Aretha Franklin, Ray Charles o Fith
Dimension interpretaron la canción publicitaria “Things go better with Coca-Cola” de
tal modo que cada artista inyectaba sus connotaciones características al producto. Ahora
bien, el estilo de la canción todavía estaba lejos del rock porque era considerada una
música sucia y de clase baja (Taylor, 2012, p. 151).

128
En la misma tendencia, Pepsi respondió a Coca-Cola lanzando su canción “Come Alive!
You are in the Pepsi Generation” en 1964. La campaña, más que apuntar a un segmento
de población determinado, transmitía la ideología contracultural. La canción fue
compuesta como una pieza para una big band, para una completa orquesta de swing, así
que esa ideología de la ‘juventud’ era transmitida por las imágenes y por la retórica del
eslogan que por la música. En 1969 Pepsi lanzó “You’ve Got a Lot to Live”, reclutando
artistas como Johnny Cash, B.B. King, Odetta… que cantaba la canción con estilo soul,
country o pop. Pepsi mostró a través de esta campaña lo que había cambiado el país y
que estaba de lado de la gente joven. La canción fue grabada por más artistas hasta
1971, como Roberta Flack (Taylor, 2012, 148-164).

En 1971 Coca-Cola lanzó el que está considerado como el primer éxito del sonic
branding a través del anuncio “Hilltop”, más conocido como “I’d like to buy the world
a Coke” (Jackson, 2003 p. 14). La canción fue adaptada y lanzada por New Seekers
como “I’d like to Teach the World to sing (in perfect harmony)”. Fue un éxito global
que siempre ha quedado asociado a la marca (Jackson, 2003; Taylor, 2012). Este
ejemplo conecta con los videoclips publicitarios que investigamos en este trabajo.

En los años sesenta Pepsi y Coca-Cola comenzaron a producir canciones dejando atrás
el sonsonete retórico característico del jingle, que era inocuo para los jóvenes de la
contracultura. Sin embargo, permanecían cautelosas en relación a los significados
subversivos del rock y dulcificaban el sonido de las campañas, es decir, contaban con
músicos de rock pero la música era más suave, adaptada a los valores de las marcas. A
esta tendencia también se apuntó 7-Up. En 1967 lanzó una campaña para destacar el
lado salvaje del refresco a través de técnicas de cine de vanguardia y una melodía de
rock ‘n’ roll. Sin embargo, para Frank (2007, p. 273) el intento de identificar la bebida
“con la contracultura emergente quedó demasiado superficial para que resultara
convincente”.

En definitiva, Pepsi y Coca-Cola son dos de las marcas que mejor han sabido conectar
con la cultura de la música popular porque desde el inicio han trabajado con los músicos
de forma conjunta. Los creativos de las colas entendieron que sus anuncios debían
ofrecer entretenimiento en lugar de argumentos de venta. Además, las dos marcas de
colas apostaron por absorber las características del rock que mejor conectaban con sus

129
respectivas imágenes de marca: autenticidad, rebeldía… Tanto Coca-Cola como Pepsi
se han fusionado con los artistas de tal modo que disiparon las connotaciones negativas
que la sociedad tenía de los músicos que se vendían a las marcas. Tal y como explica
Bethany Klein (2009, p.79), “The cola companies and popular music may appear to be
in perfect harmony, but such relationships raise serious questions about the rol of
advertising in cultural production”. Klein considera que las estrategias de fusión de las
colas con la música popular marcaron las tendencias que siguieron el resto de marcas
con la finalidad de conectar con los significados que se desprendían de la música rock
en el contexto que hemos descrito.

Esta distinción entre la música publicitaria y la canción rock comienza a desvanecerse

cuando la contracultura fue asimilada por la sociedad (Taylor, 2012). En otras palabras,
el rock apareció en la publicidad cuando el movimiento contracultural fue asimilado y
sus consignas fueron neutralizadas, cuando la contracultura fue asimilada. La rebelión
implica consumo de otros objetos que simbolizaban los nuevos valores inyectados por
la publicidad. La contracultura se convirtió así en negocio (Frank, 2007; Heath y Potter
2005) y la publicidad en un fenómeno cool (Taylor, 2012).

La revolución creativa supuso una apropiación por parte de las marcas de los valores de
la contracultura a través de la música y de la juventud. La fusión de las marcas con la
cultura de la música popular ha facilitado la infiltración del consumismo en todos los
aspectos de la vida cotidiana, ya que la música mueve el cuerpo y la mente. Pero
además, ha provocado una hípercomercialización del entorno mediático (Klein, B.,
2009, Taylor, 2012)

• De los cincuenta a los setenta en España

En España, la música también se convirtió en un recurso indispensable cuando los
publicitarios comenzaron a crear canciones y descubrieron el éxito de los mensajes. La
fórmulas obsoletas de la publicidad que ya no convencían a la sociedad de los sesenta
en Estados Unidos todavía funcionaban en España, que llegó tarde al boom económico.
Montañés y Barsa (2007) realizan una retrospectiva histórica en la publicidad española.
La canción de Cola Cao se convirtió en un hecho insólito en la comunicación
publicitaria española. En los años cincuenta se concibe la idea de crear una canción
publicitaria para Cola Cao como una herramienta más de comunicación para usar en un

130
medio sonoro como la radio que era, a su vez, el medio de más audiencia, puesto que
aún no existía la televisión. Es la canción más conocida de la publicidad española de
aquellos años. Hasta que llegó la televisión, otros anunciantes como Hojas Palmera
(cuchillas de afeitar), la tableta Okal, la canción del flan Chino Mandarín, convirtieron
sus anuncios, sin saberlo, en pequeños mitos culturales de la música y la publicidad
(Montañés y Barsa, 2007, p.21).

A mitad de la década de los cincuenta comienzan las emisiones en Televisión Española.

El nuevo medio llevaba más de 15 años emitiendo publicidad en Estados Unidos, donde
ya estaba comprobada su eficacia. Al igual que ocurrió en Estados Unidos, los primeros
spots realizados para la televisión seguían la misma estructura que los mensajes
radiofónicos: sin apenas decorados, mostraban los productos y su descripción y
confiaban en la música como un factor fundamental en la memorización del mensaje
(Montañés y Barsa, 2007, p.22). En los años sesenta, encontramos anuncios realizados
por estrellas de la canción española: Marisol para Coca-Cola y Carmen Sevilla para
Philips (Mora y Viñuela, 2012, p. 215).

Las agencias multinacionales de la publicidad introdujeron a partir de los ochenta en

nuevo lenguaje audiovisual que ya funcionaba en otros países para realizar anuncios
televisivos. El éxito de la música de grupos que marcaron el inicio del beat, como The
Beatles, influenciaron en la composición de jingles publicitarios con el objetivo de
absorber connotaciones del nuevo estilo y de mejorar su poder persuasivo (Álvarez
Ruiz, 2013).

Mientras en Estados Unidos se asentaron los fundamentos de la publicidad moderna,

España inicia su etapa de transición de la dictadura a la democracia. España comienza a
despertar social y culturalmente en las décadas de los sesenta y setenta y deja entrar
modas, ideas y estilos de vida extranjeros. Las agencias multinacionales de publicidad
se asientan en el país y comienzan a llegar las primeras campañas realizadas en el
extranjero. Se demostraba así que el mismo mensaje era eficaz en muchos mercados.
Sin embargo, mientras la publicidad en Estados Unidos estaba iniciando su camino
hacia la sofisticación, en España la estrategia continuaba por la creación de anodinas
canciones.

131
Tras la muerte del Francisco Franco en 1975 aparece en España la publicidad política
prohibida hasta entonces. Los españoles viven una gran efervescencia social.
Comienzan a crearse partidos políticos, se preparan mítines para los comicios con el
apoyo de la estrategia publicitaria. En este periodo destacan las campañas preparadas
para el Referéndum para la reforma política con la canción Habla, pueblo, habla, en
donde la música y la letra se convertían en protagonistas del mensaje publicitario. La
dictadura constriñó social y culturalmente la sociedad española, la política importaba
mucho a todos los ciudadanos. Los cantautores, con la canción protesta, denunciaban la
opresión y la falta de libertad. Sus canciones fueron tan efectivas que contagiaron a la
publicidad. Un ejemplo fue la campaña de lanzamiento de Diario 16, cuyo tema
musical, “Libertad sin ira”, se convirtió en todo un clásico. La letra y música no sólo
respondieron a los objetivos publicitarios, sino que encajaron perfectamente con los
deseos de la sociedad española. El estribillo se convirtió en uno de los himnos de la
transición. Montañés y Barsa (2007, p.22) explican que en este caso la canción
trascendió a la publicidad, puesto que mucha gente desconoce que su objetivo principal
era vender un nuevo periódico, y no la atribuía en absoluto al Diario 16, producto que,
por otra parte, no aparecía en la letra de la canción.

3.3.4 Publicidad y música popular en la década de los setenta y ochenta

Para Hesmondhalgh (2013a, p. 97) esta fase es crucial para entender el cambio que se
ha producido en las industrias culturales desde entonces hasta la actualidad. Para el
autor, los cambios económicos y culturales que se produjeron en los años sesenta han
actuado como catalizadores de un proceso de cambio que todavía nos afecta. A finales
de los sesenta se produce el final de los “años dorados”, tal y como los define
Hobsbawm (1995), años dorados también para el capitalismo que se vio afectado por
varias crisis económicas en los periodos de 1974-1975, 1979-1982 y 1991-1995.

La crisis de los años sesenta dio como resultado el surgimiento del neoliberalismo en las
sociedades avanzadas. Ronald Regan en USA y Margaret Thatcher en Reino Unido son
los mandatarios representativos de este movimiento que se caracterizó por desmontar el
estado de bienestar que los gobiernos habían decidido garantizar tras la II Guerra
Mundial. La intervención de los estados en la economía supuso el recorte de servicios
públicos, la desaparición de derechos de los trabajadores y el respaldo de un mercado

132
libre por parte de gobiernos conservadores. Deslocalizada la industria manufacturera, la
información se convirtió en el elemento clave para una sociedad que basaría su poder en
el conocimiento a partir de los años ochenta. La sociedad de la información y el
neoliberalismo forman parte del contexto político en el que se desarrollan los cambios
en las industrial culturales. Hesmondhalgh (2013a, p. 102) considera que la crisis de los
años setenta llevó a las empresas de las industrias culturales a unos cambios que se
resumen en: 1) cambio en las estrategias hacía el sector servicios, 2)
internacionalización, y 3) una renovación y restructuración interna en las
organizaciones.

A este contexto político se unen los cambios sociales y culturales que se vivieron en los
años setenta y ochenta, pero que se fraguaron al final de los sesenta: “En los anchos
horizontes de la Norteamérica de los años sesenta, donde coincidían los fans del rock
con los estudiantes radicales, la frontera entre pegarse un colocón y levantar barricadas
a veces parecía nebulosa”, indica Hobsbawm (1995, p. 335). Para Hesmondhalgh
(2013a) el tiempo y la renta que las personas decidieron dedicar al ocio marcaron el
crecimiento de las industrias culturales a partir de los setenta, de tal modo que el
consumo de cultura se convirtió en un rasgo definitorio de las sociedades avanzadas que
llega hasta la actualidad. Los ciudadanos rechazaban la vieja ordenación histórica de las
relaciones humanas dentro de la sociedad para abogar por el individualismo, en lugar de
exigir nuevas pautas de ordenación social.

En este contexto, la repetición, la saturación y la desconfianza de los consumidores

hacia la publicidad, que comenzó en los años sesenta, llevaron a los publicistas a
apostar por mensajes muy simples. La sociedad hedonista y postmoderna encajó
perfectamente: mensajes dirigidos a la autorrealización psíquica y la consecución de un
estatus social basado en el ser y no el tener. La demanda de imaginación reclamada en
mayo del 68 caló en los creativos y convirtieron la publicidad en una fábrica de sueños
próxima al cine de Hollywood. Eguizábal (2007, p.62) describió así el contenido de los
mensajes: “Todas esas llamadas a ser uno mismo, todos esos anuncios tranquilizadores
y consoladores, esos mensajes de autorrealización y desarrollo subjetivo corresponden a
una sociedad asentada sobre los principios del individualismo, la satisfacción personal y
el bienestar psicológico”.

133
Mientras que la durante la segunda mitad de los setenta el desarrollo de la publicidad se
vio afectado por los periodos de crisis energéticas, los ochenta fueron grandes años para
el sector. Naomi Klein (2007, p. 35) sitúa en los años ochenta el momento culminante
en el que las empresas invierten en la imagen de sus marcas. La recesión iniciada en los
años setenta provocó que muchas empresas como las textiles pasaran de manufacturar a
comercializar, es decir, compraban productos a los que insertaban la marca y
aumentaban así el valor de la mercancía. Una de las palabras clave de la publicidad de
los años 80 fue el posicionamiento, término planteado por Ries and Trout en 1981 en el
libro The Batlle for Your Mind. Los publicistas intentan así evolucionar en la técnica
publicitaria (Eguizábal, 2007).

A nivel internacional, el patrocino se había convertido en una estrategia alternativa a la

publicidad convencional, incluso algunas marcas darían un paso más allá en el caso de
la producción de eventos culturales como conciertos. En 1981 los Rolling Stones hacían
historia al comenzar la era de las giras patrocinadas. Jovan, un fabricante de perfumes,
llegó a un acuerdo de patrocinio con la banda por excelencia del rock. La empresa pagó
una elevada suma de dinero para asociar su marca con la rebeldía inherente del rock
(Klein, N., 1999, p.87). La autora sostiene que a partir de los años ochenta las marcas
comenzaron a utilizar el patrocinio como instrumento de marketing más que como una
práctica híbrida entre la filantropía y la mejora de la imagen de marca. En lugar de
patrocinar eventos culturales pasaron a organizarlos, ajustando el evento a las
expectativas de las marca y evitando experiencias negativas que pueden surgir por
depender del patrocinado (2007, p.71).

Jackson coinciden con Klein en destacar el crecimiento del patrocinio en los ochenta:
“This dovetailed well with the overall move towards endorsement advertising on the
era” (2003. p. 14). “No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. ¿Y por
qué no? Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias,
¿por qué no pueden ser también cultura? (…) La separación entre los patrocinadores y
la cultura patrocinada ha desaparecido por completo” explicaba Naomi Klein (2007,
p.66). El análisis de Naomi Klein enlaza con los contenidos que en la actualidad se
están realizando. Si el branded content es un contenido que ha sido producido por una
marca, en los años ochenta ya existen ejemplos de este tipo de estrategias.

134
En la década de los ochenta en Estados Unidos las marcas apostaron por la licencia de
los derechos de canciones famosas. Contrataron a los artistas más famosos para que
cantaran en sus spots y atrajeran al mayor número de consumidores. Eric Clapton cantó
anuncios de cerveza, y las estrellas del pop se debatían entre Pepsi y Coca-Cola, como
George Michael, Madonna, David Bowie, Ray Charles. Con la finalidad de conectar
con las emociones de los jóvenes contraculturales, las marcas comenzaron a utilizar en
los ochenta canciones de los sesenta con el objetivo de activar la nostalgia. Canciones
como “Born to Be Wild”, “Ain’t No Mountain High Enough”, “Mama Said” y
“Wouldn’t It Be Nice” formaron parte de las campañas de la Ford’s Lincoln-Mercury
División en 1984. El éxito de estas campañas y la fuerza de la nostalgia llevaron a esta
compañía a usar un año después y por vez primera una canción de los Beatles, el grupo
más famoso de la música popular (Taylor, 2012, p169).

A pesar de que Coca Cola demostró los beneficios de crear su propias canciones,
muchas otras marcas han pagado grandes sumas de dinero por licenciar canciones de
artistas conocidos. Para Jackson el problema de licenciar la música son la renovaciones
de los derechos. La canción nunca acaba siendo de la marca por ello confía en el sonic
branding, porque la marca es la que tiene el control sobre la canción y sobre los
significados de la marca. Así lo explica Jackson (2003, p. 15):

The jingle ethos of the 1920s, whereby companies commissioned and owned their
own music, is an ethos that the Sonic branding industry is starting to revive. If a
brand-owner has the foresight to commission their own Sonic branding, then they
have the right to expect that they will not be held to ramsom by limited licences.

Las relaciones comerciales entre la música y la publicidad se estrecharon en los años

ochenta a través de Marketing through Music, una publicación mensual de la revista
Rolling Stones que tenía como finalidad promover el uso de la música con objetivos
comerciales, es decir, conectaba a marcas y agencias con los ejecutivos de la industria
musical que buscaban nuevos caminos promocionales para sus artistas. En España, la
revista musical de distribución gratuita Mondo Sonoro incluye en la actualidad y cada
mes una página titulada Conexiones. En esta sección, situada al final de la publicación,
incluye las noticias de los músicos que han iniciado una colaboración con una marca.

135
La década de los ochenta confirma que, tal y como investigó Thomas Frank (2011), la
publicidad culminó la conquista de lo cool de forma consciente y deliberada. En otras
palabras, la publicidad convirtió la contracultura y la juventud en un argumento de su
discurso en el momento en el que la sociedad asimiló la infiltración del capitalismo en
su forma de vida. Heath and Potter (2005, p. 13) consideran que la ideología hippie y la
yuppie es la misma, y por ello no hubo enfrentamiento entre la contracultura de la
década de los sesenta y la ideología del sistema capitalista:

“Los hippies expresaban su rechazo del consumismo de la sociedad

estadounidense con collares largos, sandalias y zueco Birkenstock y el
Volkswagen Escarabajo. Pero a partir de 1980 esa misma generación ¾ la del
‘amor universal y el poder de las flores’ ¾ protagonizó la reaparición del
consumo conspicuo más flagrante de la historia de los Estados Unidos. Los
hippies se hicieron yuppies”.

Los jóvenes de la contracultura, para diferenciarse de la sociedad conformista,

consumieron otro tipo de productos con otras propiedades simbólicas. La utilización de
la música en la publicidad sirvió para reforzar el sentimiento de diferenciación, de
pertenencia a un grupo contracultural en los discursos pero similar en los
comportamientos del resto de la sociedad consumista. De este modo, la publicidad se
convirtió en parte de la cultura, tal y como explica Taylor (2012, p. 176):

The advertising industry co-opted youth and the counterculture as much as it was
shaped by them. And the result was an ever-increasing infiltration of capitalism
into everyday life, introduced, in part, by the use of music entering people’s,
bodies, and minds”.

Taylor utiliza el término ‘cooptación’, que fue utilizado por Marcuse en La tolerancia
represiva para explicar cómo la tolerancia se convierte en la sociedad de consumo en
una actitud servil hacia los mecanismos de opresión. Esta asimilación de la
contracultura explica que las marcas confiaran en cantantes de rock como Rod Stewart,
entre otros, o licenciaran canciones originales para que sonaran en los spots. Las marcas
ya no temían a las connotaciones subversivas del rock, sino que a partir de ahora buscan
identificarse en el rock como símbolo de autenticidad. Esta situación convierte al jingle

136
en un formato pasado de moda, incapaz de trasvasar significados culturales. En todo
este proceso de asimilación y de utilización de la música popular para conectar con los
consumidores existe un medio que supone un punto de inflexión en la relación entre la
música y la publicidad: el nacimiento de la MTV y la supremacía del videoclip.

La publicidad y la música estrechan más sus lazos afectivos cuando en 1981 nace MTV
(Music Televisión) en Estados Unidos, el primer canal temático de música. La
televisión ya se había convertido, gracias a sus audiencias masivas, en una pieza
fundamental del modelo de negocio. Con la MTV la industria discográfica desarrolló
otro sector económico clave: el videoclip, una herramienta para promocionar la música.
MTV obtuvo una posición de liderazgo y le permitió negociar acuerdos ventajosos con
las compañías discográficas a cambio de programar su música. La cadena resultó casi el
único modo de promoción de nuevos grupos. El espectro de audiencia cambió, así como
la forma de difundir, promocionar y disfrutar la música. MTV ha conseguido más de 71
millones de suscriptores en EE.UU y otros trescientos en el resto del mundo, llegando a
registrar más de nueve mil cadenas afiliadas (Sedeño, 2006).

Desde sus inicios la MTV resultó ser una importante estrategia para publicitar música,
productos y estilos de vida. Pero también ha conseguido convertirse en un anuncio
continuo de la propia MTV. Los anunciantes no solo querían anunciarse en MTV, sino
que pretendían identificar sus marcas con la emisora de modo hasta entonces
inimaginable: haciendo regalos, organizando concursos, creando tarjetas de crédito,
conciertos, entregas de premios... (Klein, N., 2007, 189). A partir de mediados de los
años ochenta, la influencia del lenguaje audiovisual posmodernista de los videoclips
comienza a influenciar el modo en el que se realizan los anuncios televisivos, además,
de que el videoclip sirvió como formato publicitario de la propia industria discográfica,
así como del resto de productos que se insertaban en los clips (Kaplan, 1987; Goodwin,
1991; Viñuela, 2009).

La MTV no solo consiguió que el rock fuera más maleable para los publicitarios sino
que además contribuyó a que la publicidad se cubriera de un halo estético imbuido por
su cercanía con el videoclip (Klein, B., 2009 p. 53; Taylor, 2012, p.185).

De la juventud contracultural pasamos a la juventud posmoderna de la MTV. De esta

137
década destaca el patrocinio más caro que Pepsi realizó en 1984 con Michael Jackson.
La marca pagó cinco millones de dólares para que el músico, que había revolucionado
la industria musical con su videoclip Thriller, interpretara “Billie Jean” en una especie
de videoclip de un minuto y medio de duración en el que el cantante alteró la letra de la
canción para emplazar el nombre de Pepsi y su lema: “You’re a whole new generation”.

La marca aparece en el videoclip a través de la técnica del product placement, es decir,

integrada en el contenido. La marca fichó a Michael Jackson porque quería apropiarse
de las connotaciones que destilaba el artista. Pepsi manifestaba en 1984 que las marcas
y la publicidad no creaban estilo, sino que se apropian del que ya existía. El objetivo
estaba claro, la consumidores beberán Pepsi para conseguir el estilo que envuelve a la
marca (citado por Taylor, 2012, p. 187). Michael Jackson y Pepsi volvieron a marcar un
precedente en las relaciones de la música en la publicidad cuando el cantante cedió su
música original para dos anuncios de Pepsi en 1987. MTV compró los derechos de
estreno y emisión de estos anuncios y que estaban supeditados al lanzamiento del disco
Bad. Pepsi cambió la “Youth Generation” por la “New Generation” reflejada en la
estrella del pop. Los spots muestran imágenes de Michael Jackson en concierto y en los
camerinos con la marca integrada la narrativa, como en el caso anterior (Taylor, 2012,
p. 190). La adquisición de los derechos de emisión de la publicidad borra las fronteras
entre la publicidad y los contenidos. Bajo esta premisa de la “New Generation”, David
Bowie volvió a grabar su tema “Modern love” de 1983 con Tina Turner para un mini
videoclip de un minuto de duración para Pepsi.

La industria del marketing y la musical comenzaron a ser mucho más interdependientes

a partir de los años ochenta porque ambos sectores se habían convertido en industrias de
grandes corporaciones con intereses netamente económicos. Leslie Savan (1993)
explica en su artículo “Commercials Go Rock” la necesidad que tenían los artistas de
asociarse con las marcas para poder promocionar sus canciones. Por su parte, los
anunciantes transmitían un estilo de vida asociado a la música. En los años noventa,
Madonna debutó en un pequeño videoclip de dos minutos de duración en el cual
promocionaba el que sería su siguiente álbum Like a prayer, que fue lanzado en 1989.
El anuncio se planificó con sus dos minutos de duración en 40 países y alcanzó a una
audiencia de 300 millones de personas. El videoclip estuvo respaldado por una campaña
de publicidad que anunciaba el estreno del videoclip publicitario tal y como documenta

138
Savan: “No matter where you are in the world. On March 2 get to a TV and see Pepsi
presents Madonna”. La razón que llevó a Madonna a aceptar esta acción publicitaria fue
la garantía de difusión a todos los países. Según Savan, planificar dos minutos de forma
planetaria costó 5 millones de dólares y fue la primera vez que un videoclip se
planificaba como un anuncio publicitario. En España esta acciones se siguen
produciendo con marcas como San Miguel o Estrella Levante.

En el caso de la música popular, la industria discográfica había alcanzado su punto de

madurez y su asociación con la publicidad le reportaba nuevas oportunidades de
negocio. Las crisis energéticas de los setenta había afectado a la industria discográfica.
Las consecuencias de esta crisis fueron principalmente dos: la absorción de los sellos
que no pudieron afrontar la crisis, y la edición de artistas con posibilidades de éxito
seguro para asegurar beneficios. Fueron las pequeñas compañías independientes las que
estimularon la diversidad musical apostando por géneros diferentes como el punk a
finales de los setenta. Esta fórmula se mantiene en la actualidad: multinacionales que
tienden a la homogeneización para asegurar el éxito seguro y pequeñas empresas
independientes que apuestan por artistas desconocidos que garantizan la diversidad
cultural (Buquet, 2002, p.73; Calvi, 2007, p.45). El CD supuso el relanzamiento de la
industria discográfica. El disco compacto tuvo como finalidad revitalizar las ventas de
la industria que en los ochenta no alcanzó las cifras de los primeros años de los 70
(Yúdice, 2007, p. 49).

Vogel (2004, p. 217) realiza otra lectura con respecto a la desaceleración de la industria
discográfica y considera que se quedó sin gasolina en los años ochenta por una base de
población más mayor y con menos interés por las novedades discográficas. Jones, por
su parte, considera que los avances tecnológicos y el equipamiento masivo de receptores
de radio y de magnetófonos domésticos (los populares radiocasetes) perturbaron a la
industria discográfica, debido fundamentalmente a la proliferación indiscriminada de
grabaciones caseras y piratas. Se trata de la primera amenaza para la industria, aunque
no alcanzó la envergadura de la piratería digital. En España, en 1984 se estimó que más
del 20% de las ventas de casetes se realizaba fuera de los circuitos legales. Para las
casas discográficas, la crisis de la industria discográfica en los años ochenta se debió al
alto coste de producción de las obras, la piratería, y como consecuencia, el alza de los
precios de los fonogramas. Este fenómeno de grabación “pirata” a gran escala, unido a

139
la crisis económica provocada por el alza del precio de los productos petrolíferos, el
desconcierto producido por los cambios tecnológicos y el enorme paro juvenil (desde
mediados de siglo el sector mayoritario de la compra de discos), provocó una gran
recesión de la industria fonográfica a finales de los años setenta y comienzos de los
ochenta (Jones, 1988, p. 169).

Los CD’s llegaron con bastante retraso a España, si tenemos en cuenta el resto de países
industrializados. Aparecieron en 1986 con precios prohibitivos para la mayoría de las
personas y superaron las ventas de vinilos en 1992. La venta de CD’s en España se
consolida en 1993 (Buquet, 2002, p. 70). La industria discográfica aprovechó esta
circunstancia para volver a editar todo el catálogo que consideró que era rentable en
CD. Los fans volvieron a comprar en CD la música que ya tenían en vinilo, puesto que
se anunciaba que el vinilo y el tocadiscos estaban en peligro de extinción. Hasta bien
entrada la década de los años noventa, además de adquirir novedades, los consumidores
adquirían las reediciones en CD de sus vinilos preferidos. El mensaje era contundente:
el vinilo ha muerto hay, que pasarse al nuevo formato (Durán y Sánchez, 2008, p.193).
La debilidad de la industria discográfica le llevó a establecer conexiones más estrechas
con las marcas publicitarias.

Con los ojos puestos en los artistas superventas de la industria discográfica, los
profesionales de la publicidad comienzan a hablar de una nueva tendencia en la cual la
publicidad se integraba en el entretenimiento. Taylor (2012, p.194) indica que en 1989
la revista Marketing through Music recoge las declaraciones de Mith Berk, presidente
de la corporación Entertainment Marketing Inc, quien alude a la nueva tendencia que se
estaba fraguando en el mundo del marketing: Marketing through Entertainment. Berk
indica que los anunciantes quieren ir más lejos, ampliar los objetivos de marketing. En
este contexto se sientan las bases de los formatos publicitarios que el branded content
musical explota en la actualidad: conciertos, videoclips, contenidos audiovisuales en los
que el anunciante pueda acrecentar su impacto en los usuarios sin molestar. Los
ejemplos branded content musical comienzan a ser normales con marcas como Fuji
Photo Film, Pontiac, Adidas... En 1987 el rapero Run-D.M.C. y Adidas lanzaron una
canción titulada “My Adidas” con la que consiguieron alcanzar los puestos más altos de
Billboard’s.
En resumen, en los años ochenta las marcas ya no desconfían de los significados del

140
rock. Ahora las marcas se asocian con los músicos para apropiarse de sus connotaciones
y convertirse en prescriptoras de lo cool, para convertirse en cultura patrocinando u
organizando conciertos y eventos musicales. La licencia de canciones para la publicidad
se convierte en un canal para obtener ingresos y para promocionar a los artistas en una
década en la que la industria del disco llegó a su madurez. A pesar de que el CD duplicó
las ventas, muchos de los títulos no eran novedades sino reediciones para sustituir el
vinilo. La aparición de la MTV reactivó la industria de la música popular a través de los
videoclips, cuyo lenguaje audiovisual influyó en la creación de los spot publicitarios. El
jingle, aunque se sigue utilizando, se convierte en un formato desfasado y se aleja de las
tendencias de la producción de la cultura de la música popular.

• Los ochenta en España

La tendencia analizada por Naomi Klein también se da en España. El patrocinio de giras
comienza a ser habitual entre las grandes marcas dirigidas a adolescentes. Coca-Cola y
Pepsi toman la iniciativa y patrocinan las giras de Mecano, Gabinete Caligari, Un
Pingüino en mi ascensor… Esta tendencia se consolidará y aumentará en los años
noventa y el siglo XXI, utilizando el patrocinio para tratar de vincularse a los valores
emocionales de la música (Montañés y Barsa, 2007 p. 24).

El caso español respondió a las tendencias publicitarias internacionales, ya que los

ochenta fueron “la década prodigiosa” para el sector publicitario (Zallo, 1992 p. 159),
tal y como explicamos en la contextualización del sector. Las agencias multinacionales
de publicidad, que comenzaron a llegar en la década de los sesenta y setenta, se
asentaron en el país en los ochenta. Comenzaron a llegar las primeras macro campañas
homogéneas dirigidas a jóvenes que tenían los mismos comportamientos,
independientemente de sus países de origen. Se demostró que en sectores como bebidas
refrescantes, tecnologías, o perfumes (para personas también maduras) los mismos
mensajes, asépticos desde el punto de vista de las culturas nacionales, funcionaban
(Zallo, 1992, p. 168; Montañés y Barsa, 2007, p.22).

En los ochenta España vivió su época más fructífera en la publicidad y en la música. La

democracia se había asentado con éxito. Se desarrolló el pop y el rock nacional y con
ellos las discográficas nacionales que publicaban lo más destacado de la década, un
impulso que sirvió para sentar las bases de la industria discográfica española. Sin

141
embargo, la utilización de la música en la publicidad se limitó a los jingles como
ejemplo de El Almendro y su anuncio “Vuelve, a casa vuelve, por Navidad”, que
todavía hoy sigue vigente (Montañés y Barsa, 2007, p.24). España recuperó todo el
retraso que llevaba en creatividad publicitaria y en los años ochenta se convirtió en un
vivero de ideas para los grandes anunciantes.

3.3.5 Publicidad y música popular en la década de los noventa

La crisis económica de los noventa afectó al sector publicitario en el ámbito
internacional y provocó que las marcas, en lugar de apostar por la imagen de marca,
reconsideraran sus planes de comunicación e invirtieran en promociones inmediatas que
estimularan el consumo (Zallo, 1992; Caro, 1994; Klein, N., 2007; Eguizábal, 2007). La
caída de los precios cuestionó el valor y la efectividad de las marcas porque ya no
fueron capaces de sostener que los productos marcados, y con mayor valor añadido,
debían ser más caros (Caro, 1994, Klein, N., 2007). Los publicitarios entendieron que la
marca no solo debía estar en el producto sino en toda la empresa, e intentaron salir de la
crisis con sofisticación y diversificación de las técnicas y en los mensajes, pero ante
todo el desarrollo de la comunicación integral. En relación a las técnicas, la publicidad
se convirtió en una rama más de la comunicación integral de la marca y de la empresa
que la respaldaba, es decir, “integraban la idea de la marca en el armazón mismo de sus
empresas”. Los directores de comunicación cada vez tenían más peso en las
corporaciones que comenzaron a preocuparse de su imagen y que entendieron que el
marketing mix no podía ser la única viga que sustentara la empresa. La gestión
estratégica de la imagen significó que la proyección de una imagen positiva de la
empresa era una herramienta más para mejorar la competitividad (Villafañe, 1993, p.
38).

Siguiendo con la tendencia de buscar alternativas a la publicidad tradicional, la recesión

de los años 90 llevó a muchos clientes a invertir en estrategias más baratas
representadas en las opciones below the line, como por ejemplo los eventos musicales,
que aportan experiencias a los clientes (Moor, 2003, p.42).

Dentro de las nuevas fórmulas que las agencias propusieron a principio de los noventa,
destacaron la producción de contenidos audiovisuales. En realidad, más que proponer

142
una nueva técnica, las agencias recuperaban la actividad iniciada en los inicios de la
radio a través de las soap operas producidas por Procter & Gamble, del mismo modo
que se producían programas musicales como anteriormente hemos documentado. En
1989 la agencia Young & Rubicam abrió una unidad de distribución y producción de
programas en Nueva York y el grupo Interpublic comenzó a producir programas para
las televisiones europeas. Los anunciantes, empeñados en reducir costes, se lanzan a la
producción audiovisual con la finalidad de conservar los derechos de los productos que
se derivan. Destacan anunciantes como Coca-Cola, Bristol Myers Squibb y Procter &
Gamble, y entre los productos destacan acontecimientos anuales como “The Word
Music Awards”, miniseries o películas de televisión (Matterlart, 2000, p.91).

El barter o bartering fue un sistema de trueque entre cadenas de televisión y

anunciantes y, según Matterlart (2000, p.90), fue una fórmula realmente nueva para
generar flujos financieros a las cadenas de televisión por parte de los anunciantes. El
sistema barter consiste en un intercambio de programas a cambio de un espacio
publicitario, es decir, lo que hacía Procter & Gamble en los años 30 en la radio. La
producción de programas asegura el espacio publicitario para unos determinados
anunciantes que insertan en esos programas una publicidad cuya inversión no compite
con las tarifas generales de las cadenas. De este modo, las marcas se aseguran presencia
publicitaria en los programas a precios mucho más competitivos, es más, si participan
en el montaje de una producción, los anuncios insertados en este tipo de programas
cuentan con más prestigio que aquellos que se pierden en la planificación publicitaria
general de la cadenas.

La crisis económica de los noventa llegó más tarde a España por los grandes eventos de
Barcelona, Sevilla y Madrid en 1992 (Zallo, 1992; Costa, 1992). La publicidad
convencional perdió eficacia porque las audiencias comenzaron a fragmentarse con la
aparición de las nuevas cadenas de televisión a partir del 1989. Los anunciantes, para
conseguir las mismas coberturas, necesitaban un 50 por ciento más de presupuesto que
antes. Se constató una crisis mundial en la publicidad, con la caída de presupuesto o la
desviación a otras estrategias de medios no convencionales. En cuanto al consumidor,
aprendió a huir de la publicidad, saturado, fatigado e inmune ante una cantidad ingente
de anuncios y estímulos comerciales que le llegaban a través de diferentes canales
(Caro, 1994, p.72). Las agencias también se vieron afectadas por la aparición de las

143
centrales de medios, lo cual afectó de forma considerable a la forma en que
tradicionalmente obtenían los ingresos puesto que en la planificación de medios se
encuentra la fuente de ingresos más importante para las agencias del momento (Caro,
1992; Zallo, 1992; Costa, 1994; Eguizábal, 2007). La crisis provocó la concentración de
grandes grupos de comunicación que ofrecían, al igual que en el extranjero,
comunicación integral.

En relación a los mensajes, la publicidad sufrió una crisis de conceptualización por

presentar un mensaje demasiado eufórico, perfecto y alejado de la realidad (Caro, 1994;
Costa, 1994). Benneton quebró la indiferencia con las campañas del fotógrafo Oliviero
Toscani. La marca italiana utilizó imágenes en situaciones dramáticas del periodismo
con la finalidad de “patrocinar la realidad”, según las declaraciones del fotógrafo en una
entrevista publicada por El Mundo (citada por Caro, 1994, 215). El ejemplo más
destacado fueron siete imágenes impactantes (mafia, inmigrantes, un coche bomba
ardiendo,…), entre las que destacó la imagen de la agonía del enfermo de sida David
Kirby. Apareció la foto en un reportaje de la revista Life en noviembre de 1990. Impactó
en la sociedad y cambió, según Life, la percepción de la enfermedad por la sociedad
(Live, 2013). Sin embargo en el semanario no provocó ninguna reacción en la sociedad,
hasta la misma foto apareció con el logo de Benetton en una esquina. La campaña
provocó entonces el rechazo los publicitarios que no entendieron un código porque no
embellecía el producto y porque trasgredía los límites entre información y publicidad,
entre otras cuestiones que cuestionaban el modelo publicitario tradicional (Caro, 1994,
p. 203-214).

La provocación de Toscani traicionó una ley no escrita en la publicidad, y es que ésta

debe estar reservada para las marcas (Eguizábal, 2007, p.65). Sin embargo, esta
campaña tan efectiva (aumentó un 20% los beneficios de Benetton) no fue ideada por
ninguna agencia de publicidad, según analizó Costa (1994, p. 155). Además creó
contenido para la marca: publicó la revista Colors, produjo para televisión el
documental Colors TV sobre música urbana y callejera, y organizó una colecta de ropa
para enviar al tercer mundo. Según Costa, la marca empleó “la producción de
acontecimientos como materia de la publicidad” (1992, p. 155).

144
La publicidad de Benetton supuso una mutación de los argumentos persuasivos de la
comunicación y su representación iconográfica. Para Eguizábal (2009, p. 237), la
publicidad de Benetton cobró un interés inédito porque desmanteló todo lo que la
sociedad ocultaba dentro de la zona de confort del estado de bienestar. Para el
investigador, el error de Toscani fue afirmar que su objetivo era altruista cuando
evidentemente era comercial.

La ética entró en la publicidad en la era de la postmodernidad a través de la

introducción de valores en la empresa. La empresa creyó que la ética es esencial para el
éxito comercial y financiero. Así, el mundo empresarial comenzó a instrumentalizar la
ética para mejorar sus negocios (Lipovetsky 1992, p. 245). Por otro lado, marcas como
Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s y Starbucks apostaron por el
marketing con valores (Klein, N. 2007, P.49).

La publicidad dejaba de ser una industria de anuncios para convertirse en una industria
creativa de ideas. Eguizábal (2007, p. 68) explica que la publicidad experimentó una
crisis motivada por la pérdida de su espacio natural. Para el autor, la publicidad se
aseguraba así un lugar la sociedad de la información y del conocimiento, porque las
ideas son un producto privilegiado. En ese contexto, en el que se desdibujaban los
límites de la publicidad tradicional, la asociación de las marcas con el entretenimiento le
ofrece un aire renovado y cool.

La relación entre las marcas y los músicos no se limitan a los anuncios de televisión ni a
los grupos alternativos. En 1999 Hilfiger presenta una novedosa campaña para lanzar su
“Rock ‘n’ roll Collection”. Además de patrocinar la gira No Security de Rolling Stones,
vistió a Mick Jagger y a su telonera Sheryl Crow con las prendas de la marca. La parte
gráfica de la campaña se componía de unos jóvenes y guapos modelos que ocupaban
toda la página y que presenciaban un concierto que los Stones ofrecían en la página
siguiente. Las fotografías de los músicos tenían un cuarto del tamaño de los modelos de
Hilfiger. En la imagen de la campaña figuraba el logo de la lengua roja de los Rolling
Stones sobre la bandera roja, blanca y azul de la marca de ropa. En la leyenda se podía
leer. “Tommy Hilfiger presenta la gira No Security de Rolling Stones”, aunque no
mencionaba ninguna de las ciudades en donde actuaba la banda, solo las direcciones de
las tiendas principales de la firma. Para Naomi Klein (2007), a Hilfiger no le interesa ser

145
el patrocinador de un concierto, sino el productor de la experiencia. La marca se hace
así un hueco en el mundo de la música. Volkswagen creó en 1999 en Nueva York, bajo
la marca VW, el festival DriverFest, un festival de música electrónica, ya que fue el
género que utilizó en los spots del nuevo modelo Beetle. Este festival compitió con el
Mentos Freshmaker Tour, un evento ambulante de música propiedad del fabricante de
pastillas de menta.

Naomi Klein recoge números ejemplos que dan cuenta del cambio progresivo en las
estrategias de las marcas: en lugar de exponer la marca en los soportes tradiconales de la
publicidad producen eventos en los cuales integran la marca. Ahora bien, Holt (2014, p.
104) alerta de los riesgos que comporta para la sociedad y los artistas dejar en manos de
las marca la producción de cultura:

In thirty years, sponsorship has gone from a small source of income for very few
to a market that shapes the cultural economy and defines identities,
subjectivities, and core activities for top-tier professionals as well as for a wide
range of young, aspiring artists who participate in countless talent competitions
and promotional events. The implication is that cultural spheres are increasingly
shaped by outside interests. The logic of the mainstream business world is
adopted by the larger cultural sphere. Sponsorship involves the transfer of
ownership from the cultural sphere to the corporate sphere.

El desvío de los presupuestos de la publicidad tradicional al patrocinio y producción de

eventos marca el punto de inflexión que explica el progresivo desarrollo y crecimiento
del branded content.

En los años noventa varios factores influyen en la fusión de intereses entre la industria
de la música y la publicitaria. Entre otros acontecimientos destacan los cambios en la
programación radiofónica, los cambios tecnológicos en la industria de la música y la
utilización de la música alternativa

Cambios en la programación radiofónica

La relación entre la radio y la música popular evolucionó. El envejecimiento general de
la población, la carencia de ídolos mundialmente consagrados y el éxito de la televisión

146
musical en los años ochenta dieron como resultado un modo de programación musical
basado en unas playlists cerradas que surgían como consecuencia de unas encuestas que
se realizaban a la audiencia (Taylor, 2012). Se establece el modelo de emisión de Adult
Contemporary, es decir, música popular que combina éxitos de los últimos años con
escasas novedades (Pedrero, 2000, p.175).

Las restricciones de la radio comercial a la hora de emitir novedades musicales provocó

que las bandas observaran en la publicidad audiovisual la alternativa para difundir las
canciones (Klein, B. 2009; Taylor, 2012). La publicidad audiovisual se convierte así en
un soporte para la promoción de la música como consecuencia de un proceso que
comienza en los años sesenta y por el cual la publicidad conquistará la cultura. Veamos
cómo ocurrió la fusión entre la música y la publicidad.

Admeás, también creció la música en los anuncios como consecuencia de la

homogeneización que sufrió la programación radiofónica como consecuencia de la
concentración emisoras en grandes conglomerados (Klein, B., 2009; Taylor, 2012). Las
estaciones locales perdieron el control de su programación tuvieron que programar las
playlists cerradas. Bethany Klein (p. 62) explica así las consecuencias de la
concentración: “the consolidation of radio has resulted in standardization and
predictability between markets, such that artists who formerly may have been denied
airplay on some stations and granted airplay on other are practically locked out of all”.
Esto significa que las emisoras reducen las novedades musicales, bloquean artistas y
solo emiten aquellas canciones que son del gusto de la audiencia, que es investigado a
través de encuestas y estudios de mercado. A partir de esta década, famosos y
desconocidos tienen problemas para sonar en la radio. En este sentido, para Pedrero
(2000, p. 149) “el proceso de producción de demanda abanderado por la radio musical
viene a reforzar el proceso de producción de la oferta, reduciendo así el abanico de
géneros y estilos a aquellos que gustan-porque-suenan-porque-venden, y confirmando
así la implacable potencialidad homogeneizadora de esta industria cultural”.

La radio, preocupados por mantener las audiencias maduras y crear comunidades de

oyentes, introdujo formatos en los que difundían éxitos de décadas anteriores
(conocidos como gold o oldies). Esta situación demostró que la industria de la música es
dependiente de unos medios de comunicación que no controla (Frith, 2006, Pedrero,

147
2000, Buquet, 2002). Es más, tanto a nivel internacional como en España, algunas
bandas actúan en conciertos organizados por emisoras a cambio de que su música sea
difundida por las ondas (Sánchez-Olmos, 2010; Taylor, 2012). Los responsables de las
emisoras musicales se preocupan principalmente de que las canciones sean del gusto de
sus oyentes porque su negocio no es el de vender discos, sino el de mantener las
mejores cifras de audiencia para que se traduzcan en un mayor número de anunciantes.

España no fue ajena a este fenómeno, aunque llegó más tarde. El formato musical del
oldie en la radio musical se consolidó en 2005. Por un lado, por la caída de las ventas
como consecuencia del nuevo modelo digital bajó la liquidez de las grandes
discográficas. Por otro lado, los 40 Principales reorganizaron la programación de sus
contenidos inspirándose en la fórmula de Kiss FM. En 2002, apareció en el dial español
una nueva cadena de radio musical llamada Kiss FM con una programación diferente a
la radio fórmula tradicional. Solo emitía éxitos y baladas de los 70, 80 y 90, canciones
que permanecían en el imaginario musical de unos oyentes más maduros que los de la
radio fórmula convencional. La música era mucho más tranquila que la de M80.
Además, los locutores, menos excitados que los del resto de emisoras, no interrumpían
las canciones, que se programan en bloques musicales extensos que concluían con unas
pocas cuñas publicitarias. Este planteamiento cuajó en la audiencia y en el 2006 Kiss
FM subió puesto en el Estudio General de Medios (EGM), quedando sólo por detrás de
los 40 Principales y Cadena Dial. La Cadena SER, con Kiss FM pisándole los talones en
el EGM, reaccionó y reestructuró su programación incluyendo un catálogo de 700
oldies en rotación. Su programación se basó en una fórmula que anunciaba con el jingle
“Éxitos sin pausa”, es decir, bloques en los que suenan tres canciones sin interrupciones
publicitarias ni del locutor. Apenas hay espacio para novedades, que permanecen en la
programación si la audiencia lo autoriza a través de encuestas telefónicas. Ahora bien,
las discográficas pueden mostrar una canción nueva comprando cuñas publicitarias en
las emisoras, del mismo modo que lo hace un anunciante habitual. En el caso de 40
Principales se llama “Micromúsicas” y se trata de un espacio que se intercala en los
bloques publicitarios y que va precedido de careta de entrada y de salida. Un locutor
ajeno a la emisora presenta la canción y la deja sonar durante aproximadamente dos
minutos. El problema es que este espacio se confunde con el contenido musical de la
emisora porque, realmente, lo que el oyente escucha es una canción algo más corta que
las que suenan en la programación habitual (Sánchez-Olmos, 2010).

148
En resumen, la radio ha sido el soporte publicitario más importante para la industria de
la música popular cuando las discográficas dominaban el mercado de la producción y
distribución de discos. El control que han ejercido las discográficas sobre la
programación de las emisoras de radio responde a un interés económico conjunto. En
palabras de David Huron (1989, p. 571): “Modern radio is, in essence, a promotion (the
advertising) piggy- backed on a promotion (the recorded music) under the guise of pure
entertaint”.

Los cambios en la programación de la radio musical obligaron a la industria de la

música a buscar nuevos socios para la difusión de la música. Las discográficas se vieron
obligadas a abrir las puertas a las marcas cuando dejaron de tener el control sobre las
emisoras de radio. Las marcas fueron esos agentes que difundieron las novedades
musicales, ya sea a través de sincronizaciones, o de creación de branded content
musical (Klein, B., 2009; Taylor, 2012; Sheinkop, 2013). Además de los cambios
cambios en la programación, la industria de la música vivió en los noventa importantes
cambios tecnológicos.

Cambios tecnológicos
En relación a la industria discográfica, la tecnología comienza a modificar el modelo de
negocio tradicional de la industria discográfica en los años noventa. En 1991 Sony y
Philips presentaron la tecnología que permite hacer copias de CD’s en casa, algo que
hasta el momento solo podía realizar la industria discográfica. Este avance tecnológico
supuso el gran quebradero de cabeza para los sellos puesto que, paralelamente al
negocio legal, se constituyó otro ilegal conocido popularmente como el Top Manta, es
decir, la piratería musical.

La industria discográfica, que observó un descenso de las ventas en esta década, intentó
revitalizar intentó revitalizar el sector a través del DVD musical. Pero este formato no
logró recuperar la tendencia alcista que consiguió el CD, que alcanza en los noventa su
etapa de madurez (Yúdice, 2007, p.49). Tal y como vimos en la contextualización a
través de Buquet (2002), la industria del soporte inició un decrecimiento que aumentó
con la irrupción de la tecnología Mp3 e Internet.

149
La llegada de la música alternativa a la publicidad
Bethany Klein (2009), Taylor (2012) y Hesmondhalgh y Meier (2015) coinciden en la
necesidad de analizar la música alternativa en la publicidad porque esta relación oculta
la evolución en los argumentos de venta dentro del capitalismo, que conecta con la idea
de la conquista de lo cool desarrollada por Frank (2011). La música alternativa surgió
como respuesta a la cooptación del rock por parte de la industria de la música a finales
de los sesenta y la década de los setenta. El término fue originariamente usado para
referirse a los fenómenos underground y contraculturales a que se produjeron en UK y
USA a finales de setenta, entre los que destaca el punk. Por esa razón, las bandas de
grunge que surgieron a finales de los ochenta y en los noventa también fueron
reconocidas como alternativas. Sin embargo, del mismo modo que le ocurrió al rock, la
etiqueta ‘alternativa’ se convirtió en una categoría más del marketing en los años
noventa que alcanzó cuotas de ventas del mainstream (Shuker, 1998, p. 7). Un de los
ejemplos más destacados de este fenómeno de cooptación fue Nirvana, que se convirtió
en mainstream cuando se convirtió en un estrella de la MTV y cambió su discográfica
independiente por una multinacional (Martel, 2011).

En análisis de la música alternativa es interesante por los significados y los discursos

opuestos que articula con respecto al mainstream, que según Hesmondhalgh y Meier
(2015) son más importantes en la música que en otras industrias culturales. Los utores
consideran que la importancia del concepto ‘alternativo’ 17 radica en esta idea:
“Independence might contribute to the formation of different and better ways of
organizing cultural production and consumption, and society itself” (p.2). Así las cosas,
la música ‘alternativa’ se basa en unas connotaciones de independencia contra los
circuitos comerciales de las grandes multinacionales y de los medios de comunicación
masivos, innovación, exclusividad, rebeldía, distinción.

17 Los conceptos ‘alternativo’ e ‘indie’ han evolucionado en sus significado según Hesmondhalgh y Meier (2015). La música
‘independiente’ en los años setenta se posicionó dentro de un espírituo romántico contra el comercio con canales alternativos de
consumo y distribución. De este modo explican los autores (p.4) la diferencia entre ‘alternativo’ e ‘indie’: “It was in these
circumstanc es that the term “indie” evolved, initially in the UK: uniquely, a musical genre term that, as an abbreviation of
“independent,” referred to production and distribution, and was therefore an encapsulation of the political-aesthetic hopes invested
in small and decentralized recording industry institutions (…). In the realm of popular music, the terms “alternative rock” and
“alternative pop” were more widely used in the USA in the 1980s and 1990s. Indie was more often used in the UK and usually
referred to music with a nostalgic, pop-based aesthetic.

150
Como indicamos, el concepto independiente surge en la contracultura pero su
significado cambia cuando surge el punk y la “new wave”. Según Hesmondhalgh y
Meier (2015) “those influenced by punk thinking inherited and transformed a version of
the countercultural discourses outlined above. They set themselves vehemently against
what they saw as the complacency of the counterculture, but drew on countercultural
ideas to do so”. Los discursos de la ‘independencia’ en este caso también dieron paso al
pragmatismo del mercado.

Por lo tanto, para los creativos el mainstream y lo ‘alternativo’ son dos segmentos de
mercado con diferentes estilos de vida dentro del consumismo. La marcas quieren
absorber el factor cool de la estética y la actitud alternativa para conseguir credibilidad
hacia su público objetivo. Por tanto, el interés de la publicidad en la música alternativa
es una herramientas más de marketing (Hesmondhalgh y Meier, 2015). Esto significa
que las marcas adoptan aquellos valores que son útiles para sus marcas y los convierten
en argumentos de venta: la rebeldía, la distinción, la exclusividad, el individualismo y el
goce estético se obtiene a través del consumo de unas determinados productos que se
asocian a estos estilos de vida. Como afirman Hesmondhalgh y Meier (2015, p. 5), lo
‘alternativo’ es una nueva forma de capitalismo:

These developments of course suggest that “indie” and “alternative” rather

rapidly became misnomers, and it’s possible to see them as confirmation of an
old story, whether in its academic or vernacular form, of co- optation and
“selling out,” about how challenges to hegemonic, dominant forms of culture
inevitably get absorbed under capitalism.

El gusto por lo underground de los creativos de los años noventa convirtió a las bandas
alternativas en objetivo de las marcas. Los primeros sorprendidos en este cambio en la
industria publicitaria fueron los propios músicos, que recibieron con alegría el interés de
las marcas puesto que, por un lado, obtenían importantes sumas de dinero por la
licencias de los derechos intelectuales; y por otro, la publicidad se convertía en una
especie de radio para artistas alternativos que tenían dificultades para promocionarse en
las emisoras convencionales de grandes audiencias. Esta situación se ha extendido hasta
la actualidad (Allan, 2008; Klein, B., 2009; Taylor, 2012).

151
Los cambios estructurales que se produjeron a partir de la década de los ochenta en las
industrias culturales son para Bethany Klein decisivos, porque la estructura del contexto
industrial condicionó la producción de música. La música alternativa celebró que la
publicidad incrementara las licencias de este género. Sin embargo, la autora lamenta
que la industria de la música popular no sopesara los pros y los contras que se
produjeron con este cambio de rol, porque subordinó la música alternativa a los dictados
de las marcas. En otras palabras, a partir de los años noventa la publicidad es para la
industria de la música popular la única salida para difundir estilos que no podían llegar a
una audiencia masiva. Desde entonces, la publicidad se ha convertido en el camino para
que las radios comerciales programen las canciones que suenan en los anuncios.
Además, ha cambiado el contexto en el cual se produce, distribuye y consume la música
alternativa (Klein, B., 2009).

El caso paradigmático fue un desconocido Moby en el año 2000. El artista alcanzó las
listas de éxitos al integrar 18 canciones de su disco Play en anuncios, películas y en
programas de televisión. Nissan, American Express o Volkswagen fueron algunas de las
marcas que licenciaron los derechos de las canciones de Moby. La publicidad le abrió
las puertas de las ondas radiofónicas y, como consecuencia, aumentaron las ventas de
discos. Bethany Klein (p. 59) considera que este ejemplo sentó las bases de un nuevo
modelo de distribución para artistas noveles de sellos independientes. Sin embargo, tal y
como ha investigado Bethany Klein, el éxito de una canción sincronizada en un anuncio
de televisión depende de múltiples factores que no siempre se dan, como le ocurrió a
Moby. Los músicos dependen del presupuesto que la marca haya destinado a
planificación publicitaria y a otras circunstancias del anuncio ajenas a los músicos: por
ejemplo, si la banda tiene disco en promoción, si está de gira, si el anuncio es creativo e
interesante… La música no es la panacea y no garantiza que el mensaje funcione porque
depende de las connotaciones iconográficas del anuncio, de la creatividad… Los únicos
ingresos que están asegurados al sincronizar una canción en un anuncio son los
derechos intelectuales. Sin embargo, las marcas han comprobado que gracias a la
publicidad las discográficas venden muchos discos y esto ha provocado que editoriales
y discográficas hayan prácticamente regalado las licencias de las canciones con el
objetivo de que la canción forme parte de un anuncio y que consiga el efecto Moby
(Klein, B., 2009).

152
Una rebaja en las condiciones de las licencias de las canciones pone en evidencia que la
industria de la música está mucho más necesitada de encontrar distribución a sus
productos culturales que las marcas de producir música18. Esta situación deja a los
músicos en una situación de inferioridad frente a la industria publicitaria. Es más, las
marcas consideran que las discográficas están en deuda con ellas por la difusión que
realizan de la música y olvidan que la licencia de los derechos intelectuales de una
canción tiene como finalidad compensar los daños de imagen que una banda pueda
sufrir por sincronizar su música en un anuncio de televisión. Cambia el punto de vista y
ahora es el sector publicitario el que domina las relaciones entre música y publicidad.
Esta percepción llega incluso hasta los músicos. El líder de una banda alicantina (que
prefiere mantenerse en el anonimato) me explicó que, luchando por abrirse camino en el
mundo de la música, la banda estaba dispuesta a ceder gratis los derechos de una
canción solicitada por una marca con tal de llegar a mayor audiencia a través de la
publicidad televisiva.

En relación a este caso, Guillot (2014) entrevistó al estadounidense Josh Rouse, que
trabaja con una agencia en Los Ángeles que se dedica a buscar salida a sus canciones
por medio de las sincronizaciones. La canción de este músico, “Directions”, fue
escogida para formar parte de la banda sonora del filme Vanilla Sky, de 2001. Admite
que el coste de las licencias ha caído por la competencia y que los músicos ya no
quieren sonar en la radio, sino en la publicidad:

Yo no tengo nada que ver con el proceso. Ellos son quienes tienen las reuniones
y presentan el material nuevo, pero el nivel de competencia ahora es muy grande
y, como consecuencia, en los últimos cinco años los precios han bajado bastante.
Hace una década, todo el mundo quería sonar en la radio. Hoy en día, todos
quieren estar en un anuncio, una serie o una película, porque supone mucha
promoción (…). El disco no vendió mucho, pero era una película dirigida por
Cameron Crowe y tuvo repercusión. Estar al lado de R.E.M., Radiohead o Jeff
Buckley permitió que me descubriera mucha gente que no me conocía.

18 Guillot (2014) explica, a través de una entrevista a una discográfica independiente, que las editoriales completamente
independientes no tienen mucho contacto con esas agencias. Subterfuge y Elefant, por ejemplo, coeditan con Warner, mientras que
Songsforever y Mushroom Pillow tienen a Sony como administrador mundial de su catálogo. Estos acuerdos ayudan a dar
visibilidad a sus repertorios.

153
Josh Rouse explicó a Guillot que el porcentaje de ingresos relacionado con las
sincronizaciones está en torno al 60%, porque las ventas de discos no le reportan
cantidades significativas. Los músicos entendían que la publicidad era una ganancia
extra, ahora la industria presenta la publicidad como oportunidad. Estas declaraciones
coinciden con las palabras de Rodríguez (Warner Chappell), quien confirmó que las
licencias de la música alternativa son más baratas que las de la música estándar.

Este cambio en el rol afecta también a la producción de música. Aquí es donde se

observan las diferentes perspectivas que guían el análisis de los etnomusicólogos frente
a los profesionales del branding musical. Desde un punto de vista crítico, Bethany Klein
(2009) piensa que este cambio pone en peligro la diversidad cultural, ya que las
discográficas producen principalmente bandas integradas en las culturas más
consumistas. La autora teme que la publicidad acabe con las discográficas y que se
imponga el criterio comercial de las marcas en el proceso de producción de la música
popular. Las críticas de Klein son para el profesional del marketing musical, Sheinkop
(2013), la clave del éxito de las “hit brands”: las personas ya no necesitan discográficas
porque ahora las marcas son productoras, distribuidoras y facilitadoras de música en un
contexto en el que la industria discográfica ha perdido el poder hegemónico.

Los cambios tecnológicos, el estancamiento de las ventas de CD y las dificultades para

sonar en la radio condujo a las bandas alternativas a la publicidad, que les convertiría en
estrellas del mainstream. Taylor añade (2012, p. 209):

Additionally, new advertising strategies that sold lifestyles rather tan product
helped television commercials stars to become much more interesting beginning
in the 1980s, rendering commercial so much more artistic that musicians were
less reluctant to permit their music to be used in them.

Los spots se convirtieron en videoclips. Para Naomi Klein destaca, como ejemplo de
integración total entre cultura y publicidad, el lanzamiento de la campaña de los kakis
Swing de Gap en Estados Unidos en 1998. La marca de ropa lazó una campaña de
anuncios muy sencillos, de hecho sólo hay música, es decir, se trata de un mini
videoclip en el que un grupo de bailarines, ataviados con los pantalones kakis,

154
contagiaban de felicidad y optimismo al espectador. “Los anuncios Gap no
aprovecharon el renacimiento retro del swing, se podría argüir con razón que
provocaban ese renacimiento”, explica Klein (2007, p. 186). Gap se dirigió a todos los
segmentos de población y difundió diferentes versiones del mismo spot: un grupo de
bailarines realizando una coreografía y vistiendo los kakis. El posicionamiento o la
segmentación de target lo marca los diferentes géneros musicales y el tipo de prendas
que vestían en la parte superior, que caracteriza a cada tribu urbana. Hay una versión de
kakis grove (con bailarines de hip hop que visten kakis con camisetas largas, anchas y
zapatillas), kakis rock (con jóvenes que llevan kakis pero que se mueven en monopatín
con estética rock), kakis country (vistiendo kakis y bailando con botas vaqueras)... Este
anuncio es una prueba del poder de segmentación de la música. Pocos meses después,
Gap contrató al músico Rufus Wainwright para su spot navideño, otro mini videoclip:
sólo voz y piano. Las ventas de sus discos se multiplicaron, hasta el punto de que su
compañía discográfica comenzó a publicitario como “el cantante del anuncio de Gap”.
Lo mismo le ocurrió a la cantante Macy Gray con un anuncio de Baby Gap, del
anonimato pasó al mainstream (Klein, N., 2007).

A través de la muestra de esta investigación podremos comprobar si las marcas se

decantan más por trabajar con músicos de la escena alternativas o si prefieren trabajar
con artistas del mainstream.

• Años noventa en España

En el caso español, las marcas, cuyo público objetivo era la juventud, siguieron
apostando por la música para alcanzar mayor eficacia en sus mensajes. Es el caso del
éxito que consiguió la agencia Publicis Casadevall Pedreño & PRG con la campaña de
“La Flaca”. El primer disco de Jarabe de Palo, que incluía “La Flaca”, apenas tuvo
ventas, hasta que la agencia de publicidad utilizó la canción para el lanzamiento de
Duca2, un disco recopilatorio de música latina que sirvió también para promocionar una
marca de tabaco (Montañés y Barsa, 2007, p.26). Pau Donés curiosamente trabajaba en
dicha agencia como ejecutivo de cuentas, pero el éxito de “La Flaca” le permitió
dedicarse a la música exclusivamente.

El fenómeno alternativo también tuvo su reflejo en España en los noventa. Para Galán
(2013, p. 89) desde el punto de vista musical, “España en general y Madrid en particular

155
era un auténtico erial resacoso de modernidad que supuso la cacareada Movida o la
Nueva Ola”. Sellos independientes como Suberfuge, Astro, Acuarela, Javalina o Elefant
apostaron por producir bandas de música alternativa que se desprendían de las
connotaciones trasnochadas de la Movida y que conectaba con los estilos del grunge
surgido en USA. La explosión de la música independiente surge con el Xixon Sound, un
movimiento alternativo que se produjo en Gijón y que abrazó a bandas de diferentes
estilos (Paskual, 2013; Galán, 2013; Vegas, 2014). El festival de música alternativa de
Benicàssim FIB creado en los noventa supuso la consolidación de una escena
alternativa en España.

En cuanto a los grupos alternativos, Pepsi realizó un spot Australian Blonde, símbolo de
la música alternativa en España. Por su parte, la banda independiente Dover llegó al
gran público gracias a un anuncio del refresco Radical Fruit (Paskual, 2013). Ambas
bandas pertenecen al sello independiente Subterfuge Recors, que está considerado como
una de las productoras referentes de la música alternativa en España.

Tras el éxito de estos anuncios, marcas de cervezas como Cruzcampo, Mahou, Estrella
Damm,... comenzaron a utilizar canciones conocidas en sus spots. Los ejemplos se
multiplican en los 90 con una característica común: las marcas que se dirigían a los
jóvenes de 15 a 30 años apostaron claramente por la música en sus mensajes
comerciales. La canción “Libre” de Nino Bravo, fue versioneada por El Chaval de la
Peca para la marca de telefonía Amena. De hecho, el éxito de Amena al dirigirse a los
jóvenes con un mensaje musical de libertad y diversión hizo reaccionar a su
competencia, sobre todo a Movistar, que lanzó productos específicos como Activa
Joven, con algunos spots que son auténticos videoclips. Los casos más claros son los de
“Ain’t mountain high enough”, la canción de Marvin Gaye y Tammi Terrel, y
posteriormente “Dancing in the Moonlight”, de Top Singer, entre otros muchos
(Montañés y Barsa, 2007, p.26). El Chaval de la Peca, gracias al spot de Amena, vio
cómo su carrera musical era catapultada al éxito de ventas con versiones de clásicos de
la música española. Llegó a publicar tres discos más. Vodafone también se acercó en
2003 a la música con la canción “Bohemian like you”. Con ella presentaba Vodafone y
decía adiós a Airtel. El spot sacó del anonimato a la banda norteamericana The Dandy
Warhols que firmaba la canción. Citroën utilizó de nuevo esta canción en el 2009 para
publicitar el Citroën C4 Visiospace.

156
La utilización de la música en publicidad a partir de los años 90 popularizó las
canciones empleadas en los anuncios. Los jóvenes no sólo compraban el producto
anunciado, sino que iban a las tiendas de discos buscando las canciones que sonaban en
los spots. La industria discográfica rápidamente supo ver el negocio y comenzó a
publicar discos recopilatorios con las canciones publicitarias. Un ejemplo fue Locos por
la Tele (del que hubo varias ediciones), un disco de 21 canciones que incluía desde a
Marianne Faithfull, que aparecía en un spot de Repsol, a Steve Millar Band, que sonó
en un anuncio de Cruzcampo, pasando por otras canciones de los 60, como “What a
Wonderful World” con Louis Amstrong... (Montañés y Barsa, 2007, p. 26).

3.3.6 Nuevo milenio y el Branded Content Musical

Los cambios que comenzaron a afectar a las industrias culturales en general y a la
industria de la música en particular en la década de los ochenta explican la estrecha
relación que ha surgido entre la música y la publicidad en los que llevamos de nuevo
milenio. Los retos del nuevo milenio seguían siendo, tal y como hemos descrito en la
contextualización, evitar el rechazo de la publicidad tal y como explicaron en 2003 los
expertos en marketing Belch and Belch (2003, p. 13):

Consumers have long had a love-hate relationship with advertising. We enjoy

watching music- and celebrity laden commercials that are often more
entertaining, humorous, or interesting than the programs they are sponsoring.
We purchase magazines such as Glamour, Vogue, and GQ, which contain more
ad pages than articles. But many consumers are tired of being bombarded with
sales messages and are turned off by advertising.

El máximo exponente de la conexión entre la música y la publicidad es el branded

content o branded entertainment (Taylor, 2012). Aunque, como hemos visto en la
evolución, algunas de las estrategias del branded content musical no son nuevas, sí que
podemos afirmar que con la entrada del nuevo milenio y la consolidación de las

157
tecnologías e Internet las marcas y las agencias de publicidad se mueven en el mismo
camino que hasta entonces lo han hecho la industrias culturales audiovisuales. La
creación de experiencia, la producción de contenidos de entretenimiento y la integración
de las marcas en diferentes soportes que huyen de la publicidad convencional marcan
las tendencias de la publicidad de la actualidad, objeto de análisis de esta investigación.
A principios del nuevo milenio la industria publicitaria consideraba que la clave para
evitar el rechazo de la publicidad pasaba por convertir a las marcas en parte de la cultura
popular: “Many companies are turning to a stealthtype strategy known as buzz
marketing, whereby brand come-ons become part of popular culture and consumers
themselves are lured into spreading the message”, explican (Belch and Belch, 2003, p.
13).

El giro de la publicidad hacia el entretenimiento y las nuevas tecnologías dibujan este

nuevo escenario para ambos sectores. Para la industria de la música, la radio, los
programas y series de televisión, los videoclips, la música en directo se transforman en
canales para la promoción de la música cuando suena sincronizada en los diferentes
soportes. Los músicos han asumido que ellos mismos son marcas y no tienen ningún
problema con asociarse, a cambio de promoción, con marcas cool a pesar de que, en
ocasiones, audiencia y publicistas se expongan a complejas negociaciones de
significados (Klein, B., 2009; Taylor, 2012).

En el caso de la industria publicitaria, detectamos cómo las marcas de moda, de bebidas

alcohólicas o de telefonía, han diversificado sus negocios fundando sus propios sellos
discográficos, organizando giras de conciertos o concursos que sirven para descubrir
nuevos talentos musicales. Hasta ahora, sus actividades comerciales nada tenían que ver
con la música. ¿Acaso no era éste el negocio de las discográficas? Una conocida marca
de cerveza dice: Heineken es música. Pero Sony Music, Universal Music, Warner y
EMI todavía no han dicho: “Nuestros discos son cerveza, ron, pantalones vaqueros,
zapatillas, teléfonos móviles u operadores de línea ADSL”. Converse presentó con este
eslogan su nuevo producto en 2009: “Ha nacido una nueva estrella del rock ‘n’ roll”.
Pero el producto no era una nueva banda de músicos prodigiosos, sino su nueva
zapatilla Leiter Jackes Chuck Taylor All Star. La marca afirma que así rinde homenaje a
su herencia como marca principal del rock ‘n’ roll (Sánchez-Olmos, 2009). Para Taylor
(2012, p.218) la convergencia entre la música y la publicidad supone la conquista de la

158
cultura por parte de la publicidad, un sector que se convierte en cool culturizando los
productos y servicios producidos por industrias no culturales (Rodríguez Ferrándiz,
2010).

Internet también modificó el modelo de negocio ampliando los canales de difusión a la

publicidad digital e interactiva. Internet se consolidó a nivel internacional en los años
noventa y en España a finales de la década. En el año 2000 estalló la burbuja de las
empresas conocidas como las puntocom, símbolo de la nueva economía introducida por
Internet. El pinchazo de la burbuja no impidió la consolidación de Internet como canal
de comunicación y estableció una marco de trabajo más regulado y ordenado (Corredor,
2011, p. 111). Por un lado, Internet fragmenta todavía más si cabe las audiencias, pero
por otro se presenta como un metamedio en el que el resto de soportes y marcas
confluyen con sus contenidos y mensajes comerciales.

Si bien es cierto que la estrategia de crear contenidos musicales por parte de las marcas
se remonta a los inicios de la radiodifusión, las nuevas tecnologías han influido para que
este fenómeno se expanda traspasando barreras temporales y espaciales y alcanzando
mayor impacto y notoriedad. Tal y como explican Gray, Iezzi, & Miller (2011) ya no
hay vuelta atrás, al contrario, éste es el futuro de la publicidad:

For companies and consumers, actors and artists, marketers and musicians, there
is no turning back. On the contrary, this is the wave of tomorrow. (…) Now that
model is being rocked by a new creative class armed with smaller, faster,
cheaper technology and turn-on-a-dime manoeuvrability. The new creative are
frighteningly efficient and productive as hell. Their art might be sponsored, but
that won't stop you from quoting, copying, and forwarding it to friends.

Llegados a este punto, resumimos las circunstancias que entroncan con la

contextualización y que explican la situación actual de la música y la publicidad:

• La música popular y la publicidad modificaron sus respectivos modelos de negocio

como consecuencia de los avances tecnológicos, Internet y los cambios en los
hábitos de consumo en la cultura de la música popular. Ante las dificultades, la
industria discográfica y publicitaria estrechan sus lazos para ayudarse mutuamente.

159
• En el caso de la industria discográfica, las nuevas tecnologías e Internet han
provocado un cambio en el modelo de negocio de la industria discográfica que ha
desestabilizado el negocio tradicional. El nuevo entorno digital ha originado una
desmaterialización y pérdida de valor del soporte y un efecto de desintermediación
entre productoras y consumidores. Las discográficas observan cómo empresas
ajenas al sector penetran en el proceso de producción y distribución musical. El
punto de encuentro de los amantes de la música se ha trasladado de la tienda de
discos a Internet: redes sociales, la web de la banda, las actuaciones en directo,… El
acceso gratuito a los contenidos musicales gracias a las tecnologías de intercambio
de archivos p2p (pear to pear o persona a persona) y la tecnología streaming
revolucionaron el modelo de negocio de la distribución tradicional y el consumo
musical.
• En la actualidad existe un nuevo modo de relacionarnos con la música. La web y las
redes sociales permiten a los usuarios mantener una relación más estrecha y
emocional con los artistas. Se ha abierto todo un universo de posibilidades para
acceder a los archivos musicales que consiguen que los fans se sientan más cerca de
sus ídolos sin poseer ningún soporte físico y que se impliquen en la lucha por la
consecución del éxito de su banda preferida.

• En cuanto a la publicidad, las grandes audiencias, su bien más preciado, se han

fragmentado y, por ello, el anunciante busca estrategias que le ayuden a conectar
con un consumidor más disperso y exigente. La publicidad, intentando ser más
efectiva, se transforma en música y, por lo tanto, en cultura. Las marcas cuyo target
orbita alrededor del universo discográfico buscan en la música estrategias efectivas,
pero no sólo para que una melodía acompañe a un anuncio, sino para identificarse
como música.
• Las marcas ofrecen a los artistas canales alternativos de producción y distribución
musical. La marca se convierte en música que impacta en un público ávido de
consumir contenidos culturales pero hastiado de publicidad convencional. Los
artistas, seducidos por las marcas, interpretan para una publicidad culturizada,
puesto que el soporte ha dejado de ser la principal fuente de ingresos de unos artistas
que buscan nuevos modelos de explotación del negocio que compensen las pérdidas
causadas por la caída de las ventas de soportes físicos.

160
Taylor (2012, p.229) considera en su libro The Sounds of capitalism que no existe
diferencia entre la música popular y la música publicitaria:

Having spent over a decade researching and writing this book, I have slowly
come to the conclusion that there is no longer a meaningful distinction to be
bade between “popular music” and “advertising music”. (…) The sounds of
capitalism are everywhere.

Para finalizar esta evolución de la relación entre la música y la publicidad, destacamos

una idea de Taylor que es interesante para comprender la transformación de la
publicidad en un fenómeno cool. Para el investigador, el nuevo capitalismo se sostiene
en una ideología que ensalza la juventud, lo moderno y lo cool. Taylor (p. 238)
considera que existe una clase social de creativos publicitarios modernos que es la
responsable de la conversión de las marcas en artefactos cools:

Today, unlike what Bourdieu described in Distintion, the new bourgeoisie’s in

the advertising industry and other parts of the cultural industries has managed to
make its own ideology of the crowding but not yet replacing the bourgeoisie’s
use of art, by aligning itself with DJs, independent records labels, popular
musicians, and so forth. The yardstick by which taste is measured is now more
likely to be knowledge of the trendy tan knowledge of high art.

En el nuevo capitalismo la creatividad es la protagonista y la publicidad forma parte de

los sectores emergentes de una economía creativa que convierte la cultura en un recurso
económico. Música y publicidad forma parte de un interesante debate que ha surgido
como consecuencia de evolución de las industrias culturales a creativas. Por esa razón,
el siguiente punto tiene como objetivo profundizar en esta cuestión desde el punto de
vista teórico.

161
3.4 Música y publicidad en las Industrias Culturales y Creativas
El marco teórico que analiza tanto la industria de la música popular como la publicidad
es el de las Industrias Culturales y Creativas, ya que ambos sectores, música y
publicidad, producen contenidos simbólicos que proporcionan entretenimiento a través
del lenguaje audiovisual. El término Industrias Creativas es relativamente reciente y
supone una evolución del sintagma que, tanto a nivel académico como profesional, está
sustituyendo a la etiqueta de Industrias Culturales.

La evolución del adjetivo ‘cultural’ a ‘creativas’ ha generado un debate teórico que es

importante destacar para comprender la importancia en la sociedad de los contenidos
que analizamos en esta investigación. Desde el punto de vista semántico, el significado
y las connotaciones de los términos varían dependiendo de corrientes teóricas más o
menos críticas. En ambas denominaciones aparece la palabra ‘industria’, sin embargo el
adjetivo ‘creativas’ sustituye a ‘culturales’. Analizar el proceso que ha sustituido la
etiqueta ‘industrias culturales’ por ‘industrias creativas’ es importante en nuestra
investigación porque la publicidad, que no estaba comprendida como industria cultural,
es ahora un sector creativo.

En cuanto a la música, era una industria cultural y ahora es, además, creativa. Esta
circunstancia nos lleva a profundizar en las diferencias o similitudes entre cultural y
creativo y en las razones que han motivado el cambio en la denominación. Con la
finalidad de observar cómo se ha desarrollado la evolución del concepto culturales a
creativas, y lo que ello significa, comenzamos por analizar el concepto de cultura.

La palabra cultura proviene del Latín (colere) y significa cultivar. Para Raymond
Williams (1988, p. 87), es una de las palabras más complicadas de definir porque es uno
de los principales conceptos usados en diferentes y varias disciplinas intelectuales. El
investigador propone tres acepciones para el concepto de cultura. La diferencias en los
significaos dependen de la corriente teórica que se ocupe de los límites que afectan a la
cultura.

162
Williams considera que la cultura es el sustantivo abstracto e independiente que
describe un proceso general de desarrollo intelectual, espiritual y estético a partir del
siglo XVIII. Las personas que cultivan la mente son cultas o tiene una vasta cultura.
Esas personas, para los teóricos conservadores (Arnold, Collingwood…) o progresistas
(Kracauer, Adorno y Horkheimer…) de las primeras décadas del siglo XX, eran una
minoría porque el gusto y juicio estético exigía educación, distinción y ausencia de
industrialización. Así, la cultura era sinónimo de distinción de una élite sobre las masas.

Williams (1988) define la segunda acepción de cultura con un sustantivo que, usado de
forma genérica o específica, indica un particular modo de vida, de gente, periodo, grupo
de la humanidad en sentido antropológico. En esta acepción se definen los intereses
culturales o las actividades culturales de las personas. Según Williams, “la sociología
cultural, por lo tanto, se ocupa de los procesos sociales de toda producción cultural,
incluyendo aquellas formas de producción que pueden denominarse ideologías” (1994,
p. 28). Esta definición indica que la cultura es un sistema significante a través del cual
se explora, se vive, se reproduce y se comunica un orden social determinado, es decir,
un orden sociocultural.

Por último, Williams (1988) también reconoce cultura es un sustantivo abstracto que
describe las obras y las prácticas de la actividad intelectual y artística: cultura es música,
literatura, pintura y escultura, teatro y cine. El sentido de la primera acepción se
transfirió a las obras y prácticas que sostenían el desarrollo intelectual y estético desde
el siglo XVIII, es decir, las experiencias culturales dieron nombre a las obras simbólicas
resultantes de la creación cultural.

Este último significado (obras que surgen de la práctica intelectual y artística) es, en
general, el más utilizado, aunque coexiste, a veces torpemente, con la acepción
antropológica y sociológica: «todo el modo de vida» de un pueblo diferenciado o de
algún otro grupo social (Williams, 1994, p.11). Para Williams, existe una convergencia
entre el sentido antropológico y sociológico de cultura y el sentido más utilizado, es
decir, el que se refiere a las prácticas intelectuales y artísticas. Esto significa que si los
teóricos se limitan a analizar los significados simbólicos que surgen de los productos
culturales que han sido creados fruto de las actividades intelectuales, se pierden que
dichos productos han sido realizados en el seno de una cultura que se caracteriza por su

163
modo de vida, que es además un sistema significante que está implicado en todas las
formas de actividad social. Para el teórico, en el análisis de los productos culturales
caben, además, desde análisis de las artes y formas tradicionales de la producción
intelectual, hasta el estudio del lenguaje, las artes, el periodismo, la moda y la
publicidad.

La perspectiva de Williams consolidó la producción teórica amparada bajo el sintagma

de los Cultural Studies, que surgieron en la University of Birmingham y que han
supuesto una de las corrientes más extensas y profundas en la investigación de la cultura
como sistema significante.

Por otro lado, destaca la corriente teórica de la economía política, que analizó las obras
resultantes de las prácticas intelectuales desde un punto de vista contrapuesto a los
Cultural Studies. Los teóricos de esta escuela se centraron en el análisis de la estructura
económica, las dinámicas de distribución y consumo simbólico de esas obras desde la
tradición marxista.

El marco teórico de esta investigación parte de la atención de estas corrientes teóricas

por su extensa y destacada producción científica con respecto al concepto sociocultural
e Industrias Culturales. Somos conscientes de que tanto la música como la publicidad
pueden ser analizadas desde diferentes perspectivas teóricas, pero en esta investigación
nos centraremos en estas corrientes. Veamos cómo ha evolucionado el término
Industrias Culturales hasta llegar a Industrias Creativas.

• Origen y evolución del concepto Industria Cultural

El concepto ‘industria cultural’ fue acuñado en la década de los cuarenta del pasado
siglo por los críticos de la escuela de Fráncfort y fue contemporáneo al concepto
‘cultura de masas’. La distinción era incompatible con la masa, por ello el término
‘cultura de masas’ definió una pseudocultura con no podía alcanzar la excelencia de la
cultura de elites, tal y como explica Rodríguez Ferrándiz (2009, p.29):

Las masas refinadas dejarían por ello mismo de ser masas, porque el
refinamiento lleva implícita la selección. (…) Por decirlo con todas las letras,
quienes forjaron y emplearon el término ‘cultura de masas’ en general

164
 pretendían contraponerlo, en tanto pseudocultura, cultura adulterada, rebajada,
diluida, a la alta cultura, a la cultura de elite, con la Cultura tout court, entendida
en el sentido de la excelencia artística, literaria, del pensamiento y de la ciencia.

El término ‘cultura de masas’ es interesante por su diferencia semántica con respecto a

la ‘industria cultural’. Para Rodríguez Ferrándiz (2009, pp.56-72) ambos términos
comparten un mismo Zeitgeist pero el matiz radica en el modo de producción de la
cultura. Mientras que el concepto ‘cultura de masas’ hace referencia a la masificación
de la cultura como consecuencia de la reproductividad técnica, la ‘industria cultural’
define un tipo de producción ordenada, planificada y comercializada de la cultura, es
decir, es un término que critica que las obras culturales se planifiquen del mismo modo
que se fabrican los bienes de consumo. Además, la industrialización de la cultura
necesita invertir en unas técnicas publicitarias para su difusión, al igual que el resto de
mercancías. En otras palabras, mientras que el término ‘cultura de masas’ dejaba un
resquicio para la existencia de una cultura minoritaria y elitista, la ‘industria cultural’
trataba al usuario como otro segmento más del mercado.

Adorno y Horkheimer (2007) criticaron que la ‘industria cultural’ fabricara productos

estandarizados que, a través de una pseudoindividualidad, ofrecía promesas incumplidas
a unos consumidores que espiritualizaban la diversión y depravaban la cultura en su
sentido más humanista y estético. Adorno y Horkheimer no solo arremetieron contra los
procesos de producción de los productos culturales sino que consideraron que los
consumidores eran responsables de depender de unos productos culturales que
reprimían en lugar de sublimar: “La industria cultural defrauda continuamente a sus
consumidores respecto a aquello que continuamente les promete”, decían los autores de
la escuela de Fráncfort (2007, p.152).

Adorno y Horkheimer interpretaron el problema de la Industria ‘industria cultural’ en

los términos de mercantilización y alienación de la teoría marxista. Para Garnham
(2011), es decisivo que los investigadores de la Escuela de Fráncfort entendieran la
cultura como un concepto idealista en donde se congregaban las prácticas sociales de
una élite con un gusto rimbombante y superficial, mientras que entendían el arte como
el reino de la libertad y de la esperanza utópica. Esta dicotomía explica su marcado

165
carácter crítico con las obras que fabrican las industrias culturales, ya que el arte
escapaba de la planificación industrial.

La postura de la escuela de Fráncfort criticaba las complejas industrias que fabrican

cultura pero, por otro lado, dejaba a los consumidores en una posición de impotencia,
indefensos e incapaces de controlar un destino cuyo significado venía impuesto por la
lógica de la producción. Frente a este pensamiento crítico, los Cultural Studies
consideraron que los productores y las grandes corporaciones no eran los únicos que
podían determinar el significado de los productos culturales que producían. Para esta
corriente teórica, las personas tenían la capacidad para construir sus propios
significados no previstos por los creadores. En otras palabras, gracias a las aportaciones
de los Cultural Studies, los investigadores demostraron que los consumidores no son
pobres víctimas de una opresión, ya que no existe un único significado que pueda surgir
del consumo de cultura (Fowles, 1996, Negus, 1999, Rodríguez Ferrándiz, 2010,
Hesmondhalgh, 2013).

El giro cultural de los Cultural Studies desplazó la atención del análisis de la estructura
social y la clase hacia el análisis de la cultura como sistema significante en una
sociedad. Garnham (2011) considera que esta división se corresponde con el énfasis que
se otorgue al análisis del término culturales o industrias. Los Cultural Studies se
alejaban del paradigma economicista y se centraban en la cultura como una esfera en la
que era posible la hegemonía a través de la reinterpretación de los símbolos dados por
los productores. Esta corriente teórica comenzó a analizar el rock y los contenidos de
entretenimiento como textos en donde la cultura popular podía demostrar su resistencia
política, tal y como el trabajador hacía en la fábrica, en los sindicatos o en los partidos
políticos.

Las aportaciones de teóricos como Stuart Hall (Cultural Studies), Bourdieu o semióticos
como Barthes o Bakhtin, inspiraron a Fiske para explicar y contextualizar la
importancia de la ‘cultura popular’, término que transformó las connotaciones negativas
de la ‘cultura de masas’ en positivas, puesto que reconocía la capacidad que tienen las
personas de gozar del consumo de productos fabricados por la industria cultural. En
Understanding Popular Culture Fiske explicó (1989, p. 23-24) que la masa alienada no
es tan homogénea como los teóricos críticos defendieron. El autor considera que el

166
término cultura de masas es una contradicción y relaciona la cultura popular con el
proceso activo a través del cual las personas generan y ponen en circulación
significados que explican su entorno social. Para Fiske la cultura popular no se puede
analizar exclusivamente en términos de consumo y, por ello, necesita otras perspectivas
que completen las visiones económicas:

Popular culture is not consumption, it is culture –– the active process of

generating and circulating meaning and pleasures within a social system. (…)
The fears of the mass culture theorist have not been borne out in practice
because mass culture is such a contradiction in terms that it cannot exits. (…)
Popular culture is made by the people, not produced by the culture industry.

Este cambio en la concepción de la cultura popular se enmarca en la crítica del

posmodernismo a la modernidad, como lógica cultural del capitalismo tardío. Las
transformaciones económicas que comenzaron en la década de los setenta en las
sociedades occidentales provocaron una serie de cambios culturales que desembocaron
en un sistema posfordista que reclamaba unas nuevas perspectivas de análisis. Los
posmodernistas acusan a la modernidad de conducir a la sociedad a una callejón sin
salida como consecuencia de una racionalidad que convierte el progreso humano en una
ideología. Los teóricos posmodernos rechazan las soluciones definitivas, las verdades
absolutas y la idea sobre cualquier modo de utopía (Morley, 1998).

La cultura de la posmodernidad es la cultura de los tres minutos (como un videoclip),

del simulacro y la hiperrealidad que describe Baudrillard (1978), del discurso icónico,
del zapping y la sociedad del espectáculo analizada por Debord (1990), de la publicidad
que analiza Lipovestky (2009), del flujo televisivo que teorizó Williams (2011), de la
cultura popular analizada por Fiske (1989), Fowles (1989) y Jenkins (2010) entre otros
autores.

Tagg (2012, p. 108) afirma que los estudios culturales fueron víctima de su propio éxito
porque la gran variedad de disciplinas que se enmarcaron en su paraguas
epistemológico común dificultaban el mantenimiento de la identidad de esta corriente.
Por otro lado, la corriente francesa de los teóricos representados por Barthes,

167
Baudrillard, Bourdieu, Derrida, Deleuze, Foucault, Kristeva, Lacan o Lyotard
propusieron importantes reflexiones teórica pero ninguno de ellos era musicólogo. En
relación a la música, Tagg considera que los teóricos que analizaron la música en la
posmodernidad pecaron, en contraposición a los musicólogos anclados en el
romanticismo, de atribuir todo el significado musical al contexto de recepción de la
música, olvidando los significados que existen en los parámetros musicales, es decir,
descuidaron la importancia del significante en el texto: la música. En definitiva, Tagg
considera que los estudios culturales se excedieron al celebrar que el significado es
construido por la audiencia en sus contextos de recepción. El semiótico defiende que las
audiencias son importantes pero también aconseja no dejar a un lado los oscuros
poderes que existen desde el punto de vista socio-económico y que también influyen en
la determinación de los mensajes emitidos por los medios de comunicación de masas.
En esta línea ha continuado sus investigaciones Hesmondhalgh (2013a) al analizar las
industrias creativas.

El giro cultural introducido por los estudios culturales establece el contexto en el cual la
música popular y la publicidad se funden en una actividad simultánea: la musicidad,
música hecha por marcas que, como explica Tagg, representan a unos poderes e
ideologías que ponen la música al servicio de sus productos, no de la audiencia.

Así las cosas, el término ‘industria cultural’ que acuñó la escuela de Fráncfort fue
perdiendo su espíritu crítico porque ya no producía, como dice Rodríguez Ferrándiz
(2010), en masa sino en gamas, que agradan incluso a la cultura de élites. Sin embargo,
se revitalizó por el trabajo de la escuela de la economía cultural. Garnham (2011) es uno
de los máximos representantes de esta corriente teórica en UK y define la economía
cultural como teoría opuesta a los Cultural Studies.

La economía cultural intentó mejorar las investigaciones de la escuela de Fráncfort

aplicando un análisis marxista más detallado y más vinculado a la corriente principal de
la economía industrial y de la información: producción, distribución y consumo de las
formas simbólicas. El término cultural nada tenía que ver con ese poder subversivo de
la cultura popular para reinterpretar los signos, sino que definía un modelo muy general
de la economía capitalista. En este sentido, el análisis se focalizaba en las estructuras

168
económicas y analizaba las industrias haciendo referencia a los procesos de
concentración vertical y horizontal, así como a la formación de conglomerados que
generaban un sector económico a escala global. Esta teoría ha cuidado en sus análisis
las propuestas de políticas culturales con la finalidad de contrarrestar los abusos
producidos por la estructuras de producción y distribución de las industrias culturales.

En España, la corriente de la economía cultural está fundamentalmente representada por

Bustamante (1998, 2002, 2003) y Zallo (1998) y otros investigadores que analizaron las
industrias culturales sectorialmente (cine, música, libro, televisión, radio…) y
focalizaron su investigación, al igual que sus colegas europeos, en la producción, la
distribución y la difusión de los productos o contenidos creados por las industrias
culturales. Para Bustamante (2003, p. 21) los productos culturales son creaciones
simbólicas que, multiplicadas en numerosas copias materiales o inmateriales, van al
encuentro de sus receptores. El modo en el que se producen, distribuyen y consumen
estas creaciones representa el objetivo principal de análisis. Al igual que la industrias de
bienes de consumo, el análisis se materializa en ramas o sectores que parten de la
división en dos grupos: la industria editorial (o de soporte), que engloba los libros, los
fonogramas, el cine y videojuegos; y cultura de flujo, representada por los medios de
comunicación masivos como la radio, la televisión y la prensa (Bustamante, 2003,p.
26).

En la misma línea de la economía de la cultura se encuentra el volumen Alternativas de

Política Cultural (VV.AA., 2007), que analizaba las industrias culturales en las redes
digitales. Posteriormente, Bustamante (2011) coordinaba un volumen sobre Las
industrias culturales audiovisuales en Internet. En este mismo año, Bustamante edita el
libro Las industrias creativas, un texto crítico escrito con las aportaciones de
investigadores consagrados en la economía de la cultura: Nicholas Garnham, Bernard
Miège, Giuseppe Richeri, Ramón Zallo que, junto a otros investigadores, configuran un
sólido corpus teórico de la economía de la cultura desde la década de los ochenta.

Por último, Yúdice (2002) ha analizado, desde un punto de vista crítico, la cultura como
recurso, es decir, critica que la cultura se haya convertido en materia prima de un
capitalismo cultural. En este sentido, Yúdice analiza el cambio en la noción de cultura
surgida de la “economía cultural”, que se corresponde con aquello que el gobierno de

169
Blair comenzó a llamar “economía creativa” y que sustenta las industrias creativas. Esta
economía está basada en el suministro de contenido y situó a Londres en el punto de
mira del multiculturalismo y de la creatividad. Esta apuesta por la creatividad como
motor económico se trasladó a diferentes ciudades del mundo. Para el autor, la
economía de la cultura es sinónimo de economía política en tanto en cuanto la cultura es
un recurso para el crecimiento económico. La culturización de la economía no fue
natural, ya que contó con el respaldo de organizaciones como el GATT (General
Agreement on Tariffs and Trade) y el OMC (Organización Mundial del Comercio) en
relación al comercio y a la propiedad intelectual. Los intereses de estas organizaciones
son corporativistas y esto supone que la cultura y la creatividad se convierten en
recursos que impulsan el nuevo capitalismo.

Así las cosas, nos encontramos con dos perspectivas teóricas a la hora de afrontar el
análisis de las industrias culturales que, pudiendo parecer opuestas, en realidad se
complementan. Por un lado la economía política de la cultura, que centra su análisis en
los modos de producción capitalista y, por otro lado, la teorías derivadas de la corriente
de los Cultural Studies, que focaliza sus análisis en los textos y contextos de recepción.
En los años ochenta y noventa estas dos corrientes surgieron como teorías contrapuestas
que investigaban sobre cuestiones contrarias y con objetivos divergentes. Sin embargo,
para Hesmondhalgh (2013a) las dos corrientes se corresponden con dos formas
diferentes de entender el pensamiento de izquierda. La economía política se focalizó en
las “industrias”, en los problemas económicos surgidos como consecuencia de la
liberalización, como la transnacionalización, las políticas culturales y la necesidad de
garantizar la democracia social mediante la teoría marxista. Por otro lado, los Cultural
Studies centraron sus investigaciones en el término “culturales”, en descubrir cómo la
sociedad creaba su identidad a través del consumo de productos culturales, criticando el
machismo, el racismo y otras cuestiones que preocupan a las minorías étnicas. En la
actualidad ese debate está superado por diferentes teóricos, como los aquí citados, que
consideran que es tan importante desenmascarar el poder geopolítico y financiero como
la investigación de las identidades sociales que se crean a través del consumo de textos
culturales.

• Origen del concepto Industria Creativa

170
El término ‘Industrias Creativas’ fue institucionalizado por el gobierno de UK en 1998
para definir aquellos sectores que, fundamentados en la creatividad y el talento, generan
riqueza a partir de la creación de propiedad intelectual en el contexto de la economía
creativa. Según Milicevic et al. (2013, p. 66) se trata de: “transactions related to creative
products that can have two complementary values: the value of the intangible (in many
cases including intellectual property) and the value of the physical carrier or platform (if
it exists)”.

La etiqueta Industrias Creativas abrazaba a los sectores tradicionales de las industrias

culturales (cine, música, libro, radio, televisión, videojuegos) y añadía otros como la
moda, la arquitectura, el diseño y la publicidad, entre otras, tal y como indica esta
definición del Department of Culture, Media and Sport citada por Holden (2007, p. 6):

The creative industries as comprising advertising, architecture, the art and

antique markets, crafts, design, designer fashion, film and video, interactive
leisure software, music, the performing arts, publishing software and computer
services, and television and radio.

Las ‘industrias creativas’ incluyen a las tradicionales ‘industrias culturales’(editorial,

discográfica, cinematográfica, televisiva, los videojuegos, etc.). También pertenecen a
esta categoría las artes visuales y escénicas (teatro, danza, música en directo…) y la
conservación y gestión del patrimonio. Por último, son industrias creativas aquellas que
aportan un valor añadido a partir de la creatividad: la publicidad, la moda, la
arquitectura, el diseño industrial y el diseño gráfico, entre otras.

Para Davies and Sigthrsson (2013) las industrias creativas no existen al menos como
una categoría unificada sino que consideran que el término es un paraguas que cubre
una variedad de actividades, productos y servicios. Para estos autores, las industrias
creativas enlazan con la experiencia puesto que las actividades económicas que han
surgido a partir de este sector generan placer y significados a través de los cuales las
personas construyen e interpretan el mundo que les rodea. En este sentido se asemejan a
las tradicionales industrias culturales (Rodríguez Ferrándiz et al., 2010).

171
Las actividades productos y servicios producidos por las industrias creativas tienen en
común:
• Todos requieren el input de la creatividad de las personas.
• Son como una especie de vehículos que transportan mensajes simbólicos cargados
de unos determinados significados.
• Contienen, al menos potencialmente, una propiedad intelectual que puede ser
individual o de un grupo.

Además de estas premisas, para el profesor y consultor del Art Council of England John
Holden, las nuevas tecnologías han cambiado el funcionamiento del mercado y, sobre
todo, el modo en el que se crea valor. El consumidor se convierte en prosumidor y
obtiene un poder antes reservado a unos pocos. (Holden, 2007, Milicevic et al., 2013).
Esta reflexión constata la importancia que tiene el consumidor no solo en la
interpretación de los contenidos simbólicos, sino también en su participación para
completar, alabar o criticar el contenido creado y compartido.

El cambio de ‘industrias culturales’ a ‘industrias creativas’ no está exento de un debate

crítico sobre el significado de la nueva etiqueta según las diferentes corrientes teóricas:
los estudios culturales o la economía política de la cultura.

Por un lado, nos encontramos con aquellos investigadores como Rodríguez Ferrándiz,
Tur y Olivares (2010, p. 6) que consideran que la creatividad se representa en una
distinción entre fines y medios: las Industrias Culturales crean productos valiosos por
ser culturales en sí mismos y las Industrias Creativas emplean la cultura como materia
prima, pero su producción es funcional, sin dejar de tener una dimensión cultural:

Industrias Creativas podrían ser consideradas, teóricamente, todas aquellas cuyo

producto o servicio está in-formado por estrategias comunicativas en las que se
valora especialmente el componente creativo, innovador (es decir, aquellos
productos y servicios en cuyo desarrollo la necesidad de comunicarlos, y hacerlo
bien, es prioritaria ab initio). Y ello con independencia de que ese producto o
servicio finales sean de naturaleza cultural, comunicativa, simbólica (un libro, un
disco, un videojuego, un filme: los productos culturales) o de naturaleza en

172
 cambio utilitaria (unos zapatos, un perfume, un seguro de vida, un cuenta-
nómina, un paquete turístico)

En este sentido, para Rodríguez Ferrándiz (2009) el término ‘industrias creativas’

constata una tendencia: de la misma manera que la cultura ha sido objeto de una
industrialización ya centenaria, también las mercancías industriales que nos rodean han
sido objeto de un proceso de culturalización. Es decir, la creatividad acentúa la
dimensión cultural de toda producción industrial.

La anterior premisa enlaza con las investigaciones realizadas por Negus (2005), quien
demostró que no solo la industria produce cultura sino que la cultura también produce
una industria. En este sentido, la utilización del adjetivo ‘creativo’, no exento de crítica,
supone que la creatividad y la innovación dan como resultado contenidos simbólicos
cuyo disfrute es comparable al consumo de contenidos culturales. Por ejemplo, Estrella
Damm durante los últimos años ha producido un videoclip con un grupo de la escena
alternativa para promocionar su cerveza. El videoclip —que ha sido planificado con sus
más de tres minutos de duración en los cortes publicitarios de diferentes cadenas
durante el mes de junio de 2014— es un contenido simbólico enmarcado por la
industria cultural (de la música popular). En la actualidad, forma parte de la industria
creativa por partida doble: tanto la publicidad como la música son industrias creativas.
La diferencia entre este videoclip/anuncio realizado por Estrella Damm y el de una
banda es que, mientras que el videoclip promociona al artista, el clip publicitario de la
cervecera entretiene a la vez que su marca se integra en el contenido, promocionando
también al artista. En otras palabras, la creatividad y la innovación convierten al
videoclip, como contenido simbólico que produce un disfrute cultural, en el agente que
culturiza a una marca que no produce productos culturales sino cerveza.

En la misma línea teórica, Daniel Mato (2007) considera que todas las industrias son
culturales porque producen productos que, además de tener una función, son adquiridos
por los consumidores no sólo para satisfacer una necesidad (nutrición, albergue,
movilidad, entretenimiento), sino también para producir sentido según sus valores e
interpretaciones del mundo:

173
 Quienes asumen que sólo ciertas industrias serían culturales, y por eso llaman
“culturales” sólo a ciertas industrias, están asumiendo implícitamente que la
industria del automóvil no produce sentidos, sino sólo un producto orientado a
satisfacer una necesidad. (…) Los consumidores no seleccionan automóviles
sólo según sus propiedades funcionales, sino también, y de forma importante,
según sus características simbólicas. Cada automóvil es “diferente” y también un
objeto significativo que se convierte en “insumo” para la imaginación personal
del/la propietario(a), sus deseos personales, incluyendo sus “necesidades”, no
sólo de movilidad, sino también de identidad personal y pertenencia grupal.
Algo semejante puede decirse de los productos de industrias tales como la del
juguete, el maquillaje, el vestido, la salud, la vivienda, etc.

Mato (2007) considera que la razón por la cual las industrias culturales solo incluyeron
en su seno las obras producidas por las prácticas intelectuales y artísticas es
consecuencia de la crítica que la escuela de Fráncfort realizó con respecto al concepto
de industria cultural. Para el investigador, la crítica quedó atrapada en el contraste con
la idea de arte que no podía ser víctima de la estandarización ni del consumo masivo.

Esta corriente teórica es importante para nuestra investigación porque reconoce una
tendencia que hemos descrito en el apartado anterior: la producción de contenidos
culturales no es exclusiva de los sectores de las Industrias Culturales sino que las
marcas, productoras de bienes de consumo, se convierten en productoras de videoclips,
conciertos o diferentes tipos de contenidos audiovisuales producidos por músicos. En
otras palabras, tal y como indicaba Taylor (2012), es la conquista de la cultura por parte
de la publicidad.

El concepto nos ayuda a entender que las industrias de bienes de consumo puedan
producir contenidos culturales a través de la publicidad se fundamenta en el giro
antropológico de la noción de cultura, según explican Rodríguez Ferrándiz et al. (2010).
Este giro antropológico de la noción de cultura explica que la publicidad pueda
compartir el apartamento de las Industrias Creativas con sectores que antes eran
considerados culturales, como la música popular.

174
Aun así, el término creativo observamos que es difuso. En ocasiones la creatividad
califica al proceso, mientras que en otras ocasiones se denomina creativo al producto
que surge de aplicarle un proceso creativo, o bien, es el producto o servicio que surge de
aplicar el talento que tienen las personas que están envueltas en los procesos creativos
(Davies and Sigthrsson, 2013).

En la corriente crítica de las industrias creativas encontramos teóricos (Yúdice, 2002,

Hemondhalgh, 2007; Miller, 2009, Bustamante 2011, Garnham, 2011, O’ Brien, 2014)
que critican el desplazamiento del concepto ‘culturales’ a ‘creativas’, porque se
convierte en cómplice del neoliberalismo y porque, además, se desvincula de la crítica
que la economía de la cultura ha sometido a las industrias culturales. Para estos autores,
la creatividad somete la cultura a una sociedad de mercado que acaba con los matices y
la diversidad por la cuales luchaban las políticas culturales en las industrias culturales.
Los investigadores consideran que el uso del término creativo responde a las promesas
de la sociedad de la información y su carácter conservador y capitalista. La creatividad
es un concepto ideológico porque que se despoja de sus objetivos democráticos y se
orienta a los económicos y de mercado. Tal y como hemos indicado, fue el gobierno
Laborista en UK uno de los pioneros en considerar que las industrias creativas podían
convertirse en el sector clave para el florecimiento de la economía y la creación de
empleo, en contraposición a la decadencia del sector manufacturero. Por ello, la teoría
de la economía de la cultura denuncia la intención de someter la cultura a las leyes del
capitalismo y del neoliberalismo en los países avanzados.

Al focalizar las políticas culturales en la creatividad y no en la cultura, los autores

critican que las inversiones públicas tengan como objetivo satisfacer las necesidades de
un sistema capitalista que deja en la cuneta los valores humanistas de la cultura, que sí
habían sido protegidos por las industrias culturales. Las industrias creativas se asentaron
sobre las siguientes premisas: acceso, excelencia, educación y valor económico. Para
Garnham (2011) los cuatro resortes responden a una demanda de fondos públicos que
descuidan las políticas para las artes y se centran en las políticas de la sociedad de la
información que genera un florecimiento económico preocupado únicamente por
ofrecer a un país puestos de trabajo y ganancias de exportación en una economía global
competitiva, sin cuestionarse la calidad de la cultura que dichas políticas apoyan.
Importa los volúmenes de negocio que se generen sin atender a una diversidad y a unas

175
necesidades sociales que requieran protección con la finalidad de asegurar la
supervivencia.

Bustamante (2009) considera que sí todas las industrias son culturales entonces la
especificidad cultural pierde su legitimidad. Por otro lado, también arguye que esta
premisa acaba con la diferenciación con el resto de la economía de bienes de consumo y
con la necesidad de exigir políticas culturales públicas que enmienden los excesos del
capitalismo.

Para Rodríguez Ferrándiz et al. (2010) ‘industrias creativas’, que explotan en su seño a
las culturales, es el término que pretende dar cuenta de la extensión de la cultura en el
proceso industrial, pero sin negar cierta especificidad de las industrias culturales.

Para Miller (2009) tampoco todas las industrias pueden ser entendidas como culturales
porque el concepto cultural describe los productos y no las prácticas que se realizan en
las industrias. Para Miller la trampa semántica que se deriva de considerar que todas las
industrias son culturales radica en la cercanía de este significado al término industrias
creativas. Para el investigador, el término creativo es paradójico porque consigue que un
sector que es económico se convierta en cultural por la inyección de creatividad. Este
juego en el significado de los adjetivos cultural y creativo supedita cualquier
consideración cultural a la intermediación del dinero:

But where this supposed insight is especially complex, and most problematic, is
in its truly innovative claim: that what is made in a sector of the economy does
not characterize that sector, but rather, what goes into it. So ‘creativity’ refers to
an input, not an output. This bizarre shift in adjectival meaning makes it possible
for anything that makes money to be creative, just as Mato’s assertion that all
industries have cultural components makes it possible for anything that makes
money to be cultural.

Hesmondhagh (2013a) resuelve este debate afirmando que las industrias culturales son
aquellas que producen y ponen en circulación textos y no productos como un coche,
cuya principal función es el transporte, aunque no niega que genere una determinada

176
simbología, razón por la cual considera necesaria la perspectiva de los Cultural Studies
para analizar cada situación de manera interdisciplinar.

En definitiva, a la hora de enmarcar teóricamente los contenidos de nuestra

investigación nos encontramos con una línea teórica que, considerando el concepto
antropológico de cultura y focalizando su atención en los significados de los textos,
considera que todas las industrias puede ser analizadas como culturales en tanto en
cuanto los consumidores adquieren productos por su valor simbólico. Además, la
creatividad consigue que los productos utilitarios se envuelvan de un halo cultural que
antes solo era accesible a las obras producidas por las prácticas culturales, las que
tradicionalmente han analizado las ‘industrias culturales’. En esta tendencia nos
encontramos con autores como Fiske (1989), Negus (2005), Hesmondhagh (2013a),
Mato, (2007), Rodríguez Ferrándiz (2009), Rodríguez Ferrándiz et al. (2010).

Por otro lado, está la corriente crítica de la economía de la cultura y de investigadores

de estudios culturales como Yúdice (2002), Hesmondhagh (2007) y Miller (2009) que
consideran que el desplazamiento de la etiqueta de cultural a creativo responde a un
movimiento tectónico entre las grandes corporaciones capitalistas de la sociedad de la
información y los gobiernos de los países que buscan mejorar su balance económico
más que proteger la diversidad cultural. En este sentido, autores como Rodríguez
Ferrándiz et al. (2010) coinciden con los autores de esta corriente crítica en que las
industrias creativas plantean retos que todavía no se han resuelto como, por ejemplo, las
restricciones que la propiedad intelectual causa sobre los consumidores, la falta de
atención a los actores emergentes, a las garantías de protección de la diversidad en un
entorno telemático en donde ha cambiado el modo en el que se negocia la visibilidad,
notoriedad y permanencia de los menajes y productos.

En definitiva, ambas corrientes establecen unos puntos de vista diferentes a la hora de

enfocar el análisis de tal modo que enriquecen la aproximación teórica de la publicidad
y la música. Miller, Aksikas y Harney (2012, p.1) lamentan que existan voces que
consideren que las diferentes perspectivas de la teoría de las industrias culturales han
quedado obsoletas porque, en la era postindustrial y tecnológica, se ha establecido un
nuevo panorama basado en el sector creativo en el cual las personas están
híperconectadas y se han convertido en creadoras de contenido. Estas voces están

177
representadas por los defensores a ultranza de la tecnología como liberadora de la
dominación del corporativismo:

True believers in technological liberation from corporate domination argue that

the concept of the culture industries in particular and the categories of radical
social theory, such as those of political economy, class, dialectics, emancipation,
and socialism, are outmoded and need to be replaced with and displaced by
novel theoretical and political perspectives, ones that are better suited to the kind
of post-industrial world we live in, a world where the creative sector—among
other things—is stimulated via small businesses and new machines permit
person-to-person and person-to-population communication.

Para Miller, Aksikas y Harney (2012) las nuevas tecnologías no impiden que las
industrias culturales puedan ser examinadas en sus contextos sociales, en los cuales las
personas interactúan bajo el capitalismo como sistema económico que esconde
interacciones e interconexiones que afectan a la vida real de las personas. A través del
análisis de la sociedad, los investigadores estarán en disposición de interpretar cómo las
fuerzas sociales, económicas y políticas actúan sobre la producción, distribución y
recepción cultural pero, además, podrán explicar cómo la cultura influye en las
cuestiones políticas, sociales y económicas. Los teóricos coinciden con Raymond
Williams en que hay buscar y revelar esas relaciones ocultas y oscuras entre lo cultural,
lo económico, lo político y lo ideológico es solo una parte del trabajo que está por
hacer. Para comenzar los Miller, Aksikas y Harney (2012) proponen una combinación
de perspectivas para analizar las industrias creativas:

So here is an invitation: if your background is in the social sciences, try moving

beyond your own experiences and methods to look at what history and textual
analysis have to say. If you come from the humanities, take a peek at the law and
content analysis. If you're an ethnographer, try out uses and gratifications and
effects studies. If you're an audience researcher, see what political economy and
environmental science have to say. If you generally work alone, try teamwork. If
you only read scholarly and primary materials in one language, learn another and
work with native speakers. If your thing is drama, try covering politics, and vice
versa.

178
La recomendación de estos pensadores se resume en la necesidad de abordar la
investigación desde una perspectiva interdisciplinar en cuanto a teorías y metodologías
con la finalidad de que cada corriente nos obligue a cuestionarnos las mismas preguntas
desde otros ángulos epistemológicos.

Holden (2007, p.2), académico y consultor del gobierno de UK, reconoce las críticas
que las industrias creativas han recibido tanto en su definición como en su evaluación y
considera que el sector creativo es distinto y muy dinámico con respecto al sector
cultural. Las viejas normas no valen para el nuevo panorama: “The creative industries
demand a fresh set of institutional questions and responses, not just the straightforward
application of models that have worked at other times and in other places”.

Para finalizar este marco teórico nos centraremos en reflexionar sobre el concepto de
‘innovación’ como elemento que caracteriza a las industrias creativas. El colectivo
Yproductions realizó una investigación para observar cómo había evolucionado la
innovación en cultura (2009). En primer lugar analizaron cómo la innovación se ha
utilizado en el marco de las industrias creativas de forma bastante arbitraria obviando,
en muchas ocasiones, las implicaciones político-económicas que subyacen al término.

La innovación es un concepto que nació en un entorno estrictamente económico y que,

tras sufrir múltiples mutaciones, ha terminado afectando al pensamiento y a la
producción cultural. La innovación se presenta como elemento central a la hora de
estimular el crecimiento económico y constituye la clave para romper los ciclos
económicos que han quedado estancados abriendo nuevos nichos de mercado y
buscando nuevas vías de expansión económica (Yproducctions, 2009, Garnham, 2011).

Con la finalidad de analizar si la innovación en la cultura iba a suponer un cambio en las

formas de economización de ciertas prácticas culturales en España, Yproductions diseñó
una investigación a través de entrevistas y el análisis de contenidos de proyectos
culturales de diversa índole tanto en la producción como en los contenidos. De las
conclusiones que obtuvieron destacan (2009, p. 205):

179
 • No se puede hablar de innovación en cultura como si de un concepto homogéneo
se tratara. (…) Las respuestas dependen en parte de los diferentes grados de
cercanía entre los intereses públicos y privados, las diferentes formas en las que
la cultura se filtra en el ámbito empresarial y, en definitiva, los grados de
autonomía de la cultura con respecto a la economía.

• La cultura innovadora utiliza la novedad y la innovación como reclamo para

que los productos tengan mayor impacto en el mercado pero no abre vías
económicas nuevas sino que refuerza el sistema actual. Esta cultura innovadora
está en el centro de festivales y eventos culturales que promueven un consumo
rápido de cultura basado en lo más espectacular pero eludiendo cualquier
espíritu crítico y reflexivo.

Ante este panorama de la instrumentalización de la innovación para mejorar la

economía y no abrir nuevas vías de descubrimiento y consumo cultural, Yproduction
(2009) presentó el concepto de ‘innovación emergente” integrado en un contexto en
donde surgen nuevas vías de expansión de cultura independiente del objetivo
económico. La ‘innovación emergente’ es un concepto que hace referencia a un
vehículo que propone un diálogo entre disciplinas como la académica, la tecnológica, la
científica o las artes, en una dinámica que permite el fortalecimiento mutuo, al tiempo
que el análisis crítico de cada una de las diferentes ramas de producción. El objetivo es
que la ‘innovación emergente’, a través de políticas públicas, se convierta en un
dinamizador de la propia cultura, que su vez pueda convertirse en recurso de otros
sectores. Sin embargo, el colectivo Yproduction matiza que hay que establecer una
nueva escala de valores para evaluar la cultura, es decir, los diferentes valores culturales
no pueden quedar reducidos exclusivamente a su valor económico.

Yproduction (2009) demostró que la creatividad no es un coto exclusivo de las grandes

corporaciones. Realizaron una aproximación crítica a la genealogía y usos del concepto
y reflexionaron sobre el término “creatividad de masas” desarrollado por Charles
Leadbeater, consultor estrechamente vinculado al Nuevo Laborismo. Para Leadbeater la
innovación implica la producción para las masas, mientras que Yproduction considera
que la innovación también está en las masas, sin que desmerezcan la calidad de lo
creado.

180
El problema surge al establecer cómo medir y detectar la creatividad y la innovación
que surge en los márgenes de las grandes corporaciones si se continúan aplicando
métricas e indicadores tradicionales que no aprecian la innovación que no tenga un
objetivo económico.

3.4.1 El análisis de la publicidad como industria cultural

La publicidad, considerada por el mismo departamento británico como industria
creativa desde 1998, ha sido descuidada como objeto de análisis por los investigadores
de las industrias culturales en sus diferentes corrientes teóricas. Si bien es cierto que la
idea general que tenemos de la publicidad es que produce textos para cualquier soporte
que se cuelan en los “intermedios” de otras industrias culturales, en esta investigación
analizamos unos contenidos (videoclips, conciertos, reportajes,…) que son iguales que
los producidos por la industria musical. La diferencia es que su finalidad es comercial
para los músicos y para la marcas. Esta circunstancia nos lleva a reflexionar sobre el
carácter cultural de la publicidad, entendido cultural como soportes simbólicos como los
que produce la industria de la música popular.

Las marcas sí generan contenidos culturales cuando producen un festival de música o un

videoclip cuya canción es comercializada, es decir, sí crean bienes culturales orientados
a una difusión masiva del mismo modo que lo hacen los músicos. En otras palabras, a la
hora de establecer el marco teórico de la publicidad que analizamos en esta
investigación nos encontramos un problema: la escasez de análisis que analicen desde la
economía de la cultura o desde los estudios culturales la publicidad como industria
creadora de música popular y de la industria de la música como creadora de contenidos
publicitarios. En primer lugar, conviene repasar los antecedentes y el estado de la
cuestión de los análisis de la publicidad como industria cultural.

Existen tres razones fundamentales por la cuales Rodríguez Ferrándiz (2008, pp.20-23)
entiende que los investigadores han descuidado el análisis de la publicidad como
industria cultural. En primer lugar, la publicidad no se identifica con un soporte físico y
estable (disco, libro, película…) con el cual se pueda identificar. Por otro lado, los
anuncios comerciales se cuelan en los huecos que el resto de sectores culturales ha

181
planificado para su difusión. De modo que la publicidad es ubicua física y
temporalmente, y aparece de modo sorprendente antes, después e incluso diluida (brand
placement) en el contenido cultural que el individuo está disfrutando, pero es más,
incluso coloniza el ámbito público y privado.

En este sentido, para Rodríguez Ferrándiz (2008, p.19) eludir el análisis de la publicidad
como industria cultural no está justificado por los autores que definieron por vez
primera la Industria Cultural en los años cuarenta:

En rigor, en los mismos orígenes teórico-críticos del concepto de industria

cultural, que se remontan a aquel capítulo famoso de la Dialéctica de la
Ilustración de Adorno y Horkheimer, está bien explícita la connivencia entre
industria cultural y publicidad, hasta el punto de que la publicidad no sería sólo
una más entre las industrias culturales sectoriales, en pie de igualdad con la
cinematografía, la radiofonía o la fonografía, sino más bien la Industria Cultural
en su más quintaesenciada forma y función.

Para Adorno y Horkheimer (2007, p. 175) la ‘industria cultural’ era un término que
critica los productos culturales industrializados porque se oponían al concepto idealista
de cultura, que estaba fundamentado en las artes que no podían ser serializadas. Si la
‘industria cultural’ se fundamenta en la industrialización, la cultura se convierte en una
mercancía:

La cultura es una mercancía paradójica. Se halla hasta tal punto sujeta a la ley
del intercambio, que ya ni siquiera es intercambiada; se disuelve tan ciegamente
en el uso, que ya no es posible usarla. Por eso se funde con la publicidad.

Es más, si tenemos en cuenta las palabras de Adorno y Horkheimer (2007, p. 175) “la
publicidad es el elixir de la vida” de la Industria Cultural. Para los autores de Fráncfort
la publicidad hacía posible que los productos estandarizados y pseudoindividualizados
llegaran a los consumidores, por lo tanto era un eslabón imprescindible en la dinámica
de la ‘industria cultural’.

182
En cuanto a la economía de la cultura, Bustamante y Zallo (1988) Bustamante (2002,
2003) y Zallo (1992) incluyeron el análisis de la publicidad como industria cultural
considerando que la publicidad es únicamente una industria cultural en cuanto que
elabora contenidos simbólicos del mismo modo que se producen los creados por la
industrias audiovisuales. El problema de la publicidad es que los contenidos simbólicos
que crea no están a la venta, sino que su finalidad es conseguir que aumenten las ventas
de los productos a los cuales apunta. Sin embargo, ni los volúmenes posteriores sobre
industrias culturales editados por Bustamante (2002 y 2003) ni el volumen sobre
políticas culturales en las industrias culturales de la Fundación Alternativas (2007)
incluyen en el análisis la publicidad como industria cultural.

Bustamante (2009) justifica el análisis de la publicidad en los primeros estudios

(Bustamante y Zallo, 1988; Zallo, 1988 y 1992) por su enorme y doble trascendencia:
como financiadora de buena parte de las industrias culturales y en tanto maquinaria que
crea e integra contenidos simbólicos a través de diversos soportes. Es decir, para la
economía de la cultura la publicidad es una rama dependiente del resto de las industrias
culturales que no tiene una estructura propia que facilite su clasificación como sector
industrial. Bustamante reconoce su transcendencia económica y social pero considera
que ello no justifica su inclusión en las ramas de la industria cultural. Por otro lado, el
investigador considera que las industrias culturales son un espejo de la cultura clásica
mercantilizada desde las artes escénicas hasta las plásticas: del concierto surgió el disco,
el videoclip; de cine surgió el DVD… Por lo tanto, la publicidad no tienen cabida en esa
cultura clásica. En otras palabras, Zallo (1992) explica que el objetivo de la publicidad
es saber vender no saber hacer, y por lo tanto, su actividad es improductiva. No
obstante reconoce que “la industria publicitaria es una industria cultural y productiva en
la medida que hace productos culturales (spots,…) o contribuye al diseño –en sentido
estricto– de un producto” (Zallo, 1992, p. 54). En esta investigación consideramos que
la producción de películas, videoclips, conciertos, discos y otros contenidos no solo son
mensajes comerciales que se difunden en los medios, sino que productos culturales que,
además, generan derechos de autor y otro tipo de ingresos.

Posteriormente, Bustamante (2011) coordinó un volumen en el que Patricia Corredor

analizó la publicidad como industria cultural audiovisual en Internet. La autora
reconoce que la publicidad ha sido descuidada en los estudios sobre las industrias

183
culturales y achaca este olvido a los “prejuicios intelectuales persistentes sobre la
publicidad como a la mala conciencia subyacente en el propio mundo publicitario”
(2011, p. 107). Corredor considera que las transformaciones de la cultura digital en
Internet justifican el análisis de la publicidad como industria cultural porque las marcas
están creando contenidos similares que crean otras industrias culturales (2011, p.119):

En el ámbito cultural, la publicidad digital comienza a configurarse como una

potente herramienta, no sólo de promoción, sino también de creación cultural, a
través de trabajos que parecen moverse libremente por las nuevas sendas
virtuales, donde las fronteras entre los conceptos tradicionales de cultura y
publicidad a menudo quedan diluidas. Esta hibridación digital está señalando el
punto de partida hacia una poderosa metacultura, que evolucionará de la mano
de los nuevos lenguajes, que propinan los nuevos entornos de interacción. Al
mismo tiempo, puede entenderse como el final de un discurso que, de manera
reiterada, ha enfrentado en el pasado los conceptos de are publicidad como
realidades excluyentes, sin duda un prejuicio que en la actualidad puede
considerarse ampliamente superado.

Según Corredor Lanas, la publicidad digital es una industria cultural porque: a) en

Internet la publicidad es autónoma, es decir, las marcas ya no dependen de los medios
de comunicación para difundir sus mensajes; b) las marcas se integran en el contenido
informativo o de entretenimiento a través del product placement, se diluyen mayor
facilidad en los contenidos editoriales; c) financian o crean plataformas de consumo
cultural; y d) porque Internet ofrece una excelente herramienta de promoción a las
culturas minoritarias y a los artistas noveles. Sin embargo, tal y como hemos analizado
en esta investigación, la publicidad conquistó la cultura, al decir de Taylor (2012), a
partir de los años ochenta y tras el surgimiento de la MTV, cuando las marcas
comenzaron a ser cool, cuando la contracultura comenzó a ser asumida por la
posmodernidad hasta el punto de convertirse en la cultura dominante. Tal y como han
documentado Matterlart (2000), Klein (2007), Martí Parreño (2010) o Taylor (2012), la
publicidad de las grandes marcas ha creado contenidos completamente autónomos que
han convivido con la publicidad más convencional. Las marcas comenzaron a producir
programas de radio en los años treinta, estrategia que fue recuperada en los años
noventa a través del bartering como alternativa a la publicidad convencional. Es cierto

184
que en la actualidad esta tendencia está creciendo tal y como hemos documentado, pero
dejar de lado la reflexión de la publicidad como industria cultural en la era analógica
implica dejar sin marco teórico a la producción cultural realizada por las marcas antes
del surgimiento de la publicidad cultural.

La integración de las marcas en los contenidos del resto de industrias publicitaras data
del nacimiento del cine, la radio o la televisión, aunque es cierto que los contextos y las
estrategias eran diferentes. Por último, los artistas y las culturas alternativas han contado
con medios también alternativos en los que difundir sus propuestas a través de radios
piratas, fanzines,… aunque, si bien es cierto, Internet ha multiplicado las opciones de
competir con la cultura dominante. En definitiva, la publicidad ha encontrado en
Internet, y gracias a la convergencia mediática, un metamedio en donde las marcas han
ganado en autonomía. En Internet las marcas han alojado sus páginas web, sus perfiles
sociales, sus propios soportes de comunicación en los que establecen una relación
directa con los consumidores a través de contenidos que compiten en notoriedad y
calidad con los que hasta ahora han ofrecido los medios de comunicación tradicionales.
Internet ha acentuado la naturaleza cultural de la publicidad en cuanto creadora de obras
simbólicas que tienen como finalidad directa el entretenimiento y como indirecta la
mejora de la imagen de la marca del producto al que apuntan.

Las razones que llevan a la economía de la cultura no incluir a la publicidad en sus

investigaciones sobre industrias culturales dejan fuera del análisis el volumen de
negocio que generan un gran número de creadores y productores que producen los
mensajes publicitarios, que, al fin y al cabo, están creados por fotógrafos, directores de
cine, actores, actrices, productoras audiovisuales, guionistas, músicos… que pueden
crear contenido cultural de forma independiente o bien para las agencias que
representan a las marcas. El análisis de la producción, distribución y recepción de los
contenidos producidos por la industria publicitaria puede ser muy valioso para
comprender la importancia de la publicidad como motor mediático del resto de
industrias culturales y como agente socializador. Descubrir los hilos ocultos que
mueven la producción cultural se hace si cabe más necesario en el caso de la publicidad
puesto que, al igual que los soportes y programas producidos por los grandes
conglomerados mediáticos, los contenidos creados por la marcas no están exentos de
una determinada ideología. En el caso de nuestra investigación, la publicidad ha

185
absorbido o resemantizado la ideología de la industria de la música popular desde su
nacimiento, cuestión que hemos intentado investigar en este y otros trabajos (Sánchez-
Olmos, 2009; Rodríguez-Ferrándiz, Sánchez-Olmos, 2012).

Si analizamos la publicidad como industria creativa y no como industria cultural

estamos perdiendo la perspectiva crítica que ha caracterizado a los estudios sobre las
industrias culturales, asumimos que los bienes de consumo se pueden convertir en
culturales por la inyección de creatividad sin analizar cómo se producen, distribuyen y
consumen; renunciamos a conocer si esa creatividad responde a intereses comerciales
que garanticen un éxito en el mercado, o bien si puede mejorar la diversidad cultural. La
publicidad, no obtenía beneficios de su creatividad, sino de aumentar la venta de los
productos que anunciaba. Ahora puede, además, obtener otro tipo de beneficio a través
de la comercialización de las canciones o de la comunicación pública de la música que,
independientemente de que se repartan entre productores y autores, son generadas por
una iniciativa publicitaria. Esto sí es una novedad con respecto a la publicidad
tradicional.

Si tomamos como ejemplo del Plan B de Carlos Jean y Ballantine’s (recogido en la

muestra de esta investigación) esta fueron algunas de las cifras de éxito de este ejemplo
de branded content musical, que implica a otros sectores de las industrias culturales y
que reporta ingresos directos para los productores:

• Dos números 1 en 40 Principales: Derechos de autor por comunicación pública.

• Dos canciones en los números 1 y 2 de los éxitos de Europa FM: Derechos de autor
por comunicación pública.
• Tres canciones dentro del Top4 de iTunes: “Lead the way” más de tres semanas en
el número 1 de iTunes y una de las canciones más vendidas en iTunes España en
2011: Ingresos para productores, autores y distribuidores.
• Canciones de El Plan B en 12 recopilatorios de música: Ingresos para productores,
autores, distribuidores y tiendas digitales o físicas.
• Libro físico y digital editado por Ediciones B: Ingresos para productores, autores,
distribuidores y tiendas digitales o físicas.

186
• Disco físico producido y editado por Subterfuge: Ingresos para productores, autores,
distribuidores y tiendas digitales o físicas.

Estas cifras demuestran que la publicidad merece análisis más exhaustivo y no solo
centrado en el valor de la inversión en medios convencionales y no convencionales, o en
el significado de las obras simbólicas. La envergadura y el volumen de negocio
generado por el branded content demandan una revisión del estas estrategias desde la
teoría del valor indicada por Zallo porque en determinados casos es posible cuantificar
la cifra de negocio creada por una acción publicitaria. Esta vertiente desborda los
objetivos de esta investigación, no obstante somos conscientes de que el consumo del
mensaje publicitario, además de semiótico, puede convertirse en material. Aquí es
donde surge la paradoja, porque todas la cifras referidas en el caso del Plan B no se
corresponden con la venta del whisky de Ballantine’s, sino a los recursos que pueden
generar los contenidos culturales creados por Ballantine’s. Aún así, en la muestra de
nuestra investigación hemos medido la cantidad de marcas que han comercializado las
canciones que han creado como vehículo de transmisión de su mensaje comercial y de
entretenimiento. Nuestro objetivo no es tanto cuantitativo sino cualitativo, es decir,
evidenciar que las marcas están desempeñando labores antes en manos de la industria de
la música.

En definitiva, consideramos que sería conveniente analizar la publicidad como industria

cultural en cuanto productora de contenidos de entretenimiento desde los años setenta.
Así, podríamos comparar y conocer las dinámicas de producción, distribución y
consumo de los contenidos generados por la industria publicitaria. El problema de
(des)ubicación de la industria publicitaria en las industrias culturales tiene como
consecuencia que los contenidos producidos por las marcas permanezcan en una especie
de limbo económico y cultural del que apenas podemos sacar conclusiones. Mientras
que las cifras del volumen de negocio de la industria de la música popular se obtienen
de la producción, distribución y venta de soportes o derechos de autor, las cifras del
volumen de negocio del sector publicitario se miden cuantificando la inversión en
medios. Por el momento, los estudios realizados por la economía de la cultura se
centran en el análisis del sector a partir de la inversión publicitaria o la concentración
empresarial de las agencias de publicidad, sin embargo, queda sin cuantificar el valor
productivo de los contenidos que están produciendo las marcas: canciones, películas,

187
videojuegos, festivales de música… En la muestra de nuestra investigación analizamos
canciones, conciertos y contenidos que han creado las marcas que asumen funciones de
discográficas y de promotores de conciertos. En este sentido, y aunque excede nuestros
objetivos de investigación, sería interesante conocer el volumen de negocio que las
marcas han generado dentro de la industria de la música, siendo ajenas al sector
tradicional de la música.

La publicidad demanda una perspectiva de análisis que analice las áreas

extrapublicitarias como las que ocupan nuestra investigación. Veamos a continuación
los rasgos más significativos del análisis de la música popular como industria cultural.

3.4.2 El valor de la música popular en las industrias culturales

Al contrario que la publicidad, la música popular siempre ha sido analizada por las
diferentes corrientes teóricas como sector de las industrias culturales. Mientras que la
economía cultural analizaba la industria de la música popular desde la producción, la
distribución, el consumo y las políticas culturales, los Cultural Studies intentaban
legitimar su valor artístico a pesar de su dependencia del comercio. Para Bethany Klein
(2009), a la música popular le ha costado obtener la legitimación artística porque existe
la falsa impresión de que el verdadero arte es incompatible con el mercado, aunque para
la investigadora, resulta difícil encontrar arte que no esté sometido a las leyes del
comercio como cualquier otra mercancía.

En este sentido, autores como Frith, Cook y Hesmondhalgh, entre otros musicólogos
expertos en música popular, consideran que la negación del valor de la música popular
es el resultado de la herencia de la escuela de Fráncfort, que no solo critica los modos
de producción, sino que no acepta que lo popular, que se define por el mercado, pueda
tener valor estético. Para Frith (1996a, p. 16), el desacuerdo tiene que ver con la
jerarquía impuesta por los críticos que dividen la cultura entre alta y baja:

It is hard to avoid the conclusion that the more celebratory the populist study, the
more patronizing its tone, and effect, I think, of the explicit populist
determination to deny (or reverse) the usual high/low cultural hierarchy. If one
strand of the mass cultural critique was an indictment of low culture from the

188
 perspective of high art (as was certainly the case for Adorno), then to assert the
value of the popular is also, necessarily, to query the superiority of high culture.

Al igual que el resto de artes populares como el cine y la televisión, la música popular
refleja las tensiones en el modo en el que se produce la cultura. Hesmondhalgh (2013b),
siguiendo la corriente teórica de los Cultural Studies, insiste en que la música popular
puede ofrecer una experiencia estética tan valiosa como cualquier otra manifestación de
la alta cultura, porque las personas pueden alcanzar bienestar, felicidad y gozo gracias a
la música popular.

Las tensiones a las cuales hace referencia Hesmondhalgh son un reflejo del giro político
y el giro cultural que afectaron a la estética en el siglo XX. Por un lado encontramos un
grupo de pensadores que responden al giro político. Sus tesis filosóficas responden a un
contexto histórico particularmente traumático tras la I Guerra Mundial. Autores como
Benjamin, Adorno y Marcuse están especialmente influenciados por el idealismo
alemán de Hegel y por Marx. La decadencia, la crisis que afecta al conocimiento y a los
valores tradicionales y la duda sobre las antiguas certezas con respecto a las artes y a la
cultura se convierten en cuestiones claves sobre las que reflexionarán estos pensadores.
Influenciados por el concepto marxista de la historia esperan, sin demasiada esperanza,
que la sociedad capitalista se rebele para acabar con la alineación que conllevan las
formas de vida contemporáneas (Jiménez, 1999, p. 232). Por otro lado, el giro cultural
de la estética se centró en analizar la recepción y la interpretación que cada ciudadano
aplica a los textos culturales, tal y como hemos expuesto a través de la obra de Williams
y otros teóricos de los Cultural Studies.

Uno de los textos claves que inician el debate sobre la legitimación artística de la
música popular es “On popular music”, escrito por Adorno en 1941 en su etapa
neoyorquina. Este trabajo aparece traducido al español en el libro La polémica sobre la
Cultura de Masas en el periodo de entreguerras: Una antología crítica, coordinado por
el investigador Rodríguez-Ferrándiz (2012), quien considera que el texto es clave para
comprender el esfuerzo analítico que Adorno realizó sobre el fenómeno del arte de
masas y que culminó en el capítulo “La industria cultural: la ilustración como engaño de
masas”, el cual fue escrito junto a Horkheimer en 1947. Esta obra, clave para la
conceptualización de la industria cultural, Adorno analizó las características de

189
reproducción técnica de la fonografía y de la música popular, no entendida como
folclore, sino como música comercial e industrial.

En la concepción estética del idealismo alemán que Adorno defiende, el arte es

incompatible con el mercado, por ello se opone a su mercantilización. Hesmondhalgh
escribió Why Music Maters (2013b) porque la música todavía es cuestionada como arte
en pie de igualdad con las bellas artes y porque considera que la música popular
consigue despertar todos los atributos que se asocian al arte: hace trabajar a la
imaginación, evoca placeres y sentimientos, produce belleza, conmociona y excita tanto
como la alta cultura. Esta afirmación es importante en nuestra investigación porque son
las marcas las facilitadoras de la experiencia artística a la que Hesmondhalgh hace
referencia. Sin embargo, si tal y como indicaba Taylor (2012) no existe diferencia entre
la música popular y la música publicitaria, conviene reflexionar sobre las marcas como
productoras y facilitadoras de música.

En el caso de la música popular, “On popular music” es el texto que refleja el punto de
entendimiento entre los pensadores conservadores y progresistas de la cultura de masas.
Los primeros consideraban que el arte era un gozo solo al alcance de una élite
minoritaria, mientras que los segundos culpaban a la industrialización de someter a las
masas a una alineación que les incapacitaba para alcanzar ese goce, que evidentemente,
también reservaban para una minoría. Adorno considera que la música popular ha sido
sometida a la industrialización y para el crítico esta circunstancia la sitúa en un nivel
inferior a la música seria porque su característica fundamental es la estandarización,
“que tiene por objeto producir reacciones estándar” en los oyentes (2012, p.224). En
otras palabras, para Adorno “escuchar música popular genera unos mecanismos de
respuesta que son contrarios al ideal de individualidad de una sociedad libre y liberal”.
La estandarización conecta con la imitación, es decir, si una canción es un éxito su
estructura es imitada y así se cristalizan los estándares que funcionan y garantizan el
éxito. Junto a la estandarización, Adorno plantea la pseudoindividualización como
material que dota la música popular de un halo de libre elección y de novedad. Así,
gracias a la psudoindividualización el oyente piensa que la canción que está
escuchando, aunque parta de una estandarización, es nueva. Para Adorno no existe tal
novedad, razón por la cual añade el prefijo pseudo.

190
Adorno antepone la música seria a la música popular y, aunque culpa a los productores
industrializados de manipuladores, desconfía de que las masas puedan ser capaces de
disfrutar de la música seria, es decir, niega el juicio estético y el gusto de la cultura
popular fijando en un nivel superior la música seria como heredera del arte sin mácula
industrial. La teoría crítica del pensador de la escuela de Fráncfort es fiel así a la crítica
marxista, seguidor del idealismo alemán que parte de la figura de Beethoven para
establecer las características de la música seria en el siglo XX.

Allan (2005, p.1) considera que las tesis de Adorno siguen vigentes y, a pesar de que
fueron escritas en los años 30, explican por qué ha proliferado el uso de la música en la
publicidad: la música popular y los anuncios son una misma cosa, resultan de la
estandarización y la pseudoindividualización. Allan considera que si Adorno escribiera
hoy sobre el uso de la música popular en la publicidad habría confirmado que la música
popular es una mercancía de la industria cultural por su total integración en la
publicidad, pero además, tendría que criticar el uso de la “música seria” en los anuncios.

El texto de Adorno “On popular music” ha sido debatido por la corriente de los estudios
culturales y la sociología como Hesmondhalgh (2013b), Negus (2006), Frith (1978,
1996a) Cook (1998), académicos como Taylor (Taylor, 2012) y semióticos de la música
como Tagg (2012, p. 105). Tagg considera que la investigación de Adorno es elitista,
carece de conocimiento sobre la música popular y carece de un análisis empírico que
valide sus hipótesis:

The most striking traits in Adorno’s writings on popular music are: 1) ignorance
of the music on which he passes judgement; 2) absence of musical‐structural
levels of concretion; 3) absence of empirical evidence (sociological,
anthropological, or otherwise) to support his theorising.

Para Tagg (p.141) las tesis de Adorno no dejan de ser una paradoja puesto que Marcuse,
uno de sus discípulos, fue quien popularizó una filosofía crítica y social que sirvió como
caldo de cultivo para que los estudiantes de los años sesenta, preocupados por los
medios de comunicación, la subcultura, la juventud, construyeran el significado del rock
alrededor de la autenticidad y la subversión. Taylor (2012), por su parte, reconoce estar

191
de acuerdo con Adorno en algunas de sus conclusiones, pero coincide con Tagg en que
su análisis carece de demostración empírica. Por otro lado, critica que Adorno estudiara
la música popular fuera de los propios textos musicales y que no aplicara el
conocimiento etnográfico. En relación a las teorías de Adorno, Frith (1978, p. 45)
apuntas otras cuestiones:

The problem with the arguments inspired by the Frankfurt School is their
abstraction. The actual use of music by pop fans is scarcely examined¾
passivity is assumed. The supposed effects of pop are, rather, deduced from the
nature of the music itself. Frankfurt musicology was in addition an abstraction
form a European critical tradition.

Por su parte, Middleton (1993) realizó una evaluación crítica y pormenorizada de “On
popular music” centrándose, al igual que Adorno, en la producción, la forma y la
recepción de la música popular. En relación a la producción, Middleton coincide con
Adorno en que la industria de la música popular tiene como objetivo obtener beneficios
y que responde a unas prácticas monopolísticas; es más, lamenta el riesgo que corre la
música popular de convertirse en muzak. Sin embargo, coincide con Tagg (2012) en que
la investigación de Adorno es débil en el análisis empírico de la música popular.
Middleton no entiende cómo Adorno pudo pasar por alto el papel de las discográficas
independientes en los años cuarenta o en los años setenta, la guerra entre los
compositores y editores y las emisoras de radio, el rechazo de la Tin Pan Alley a la
música de baile y posteriormente al rock ‘n’ roll, las luchas de la música popular y la
BBC, la heterogeneidad de estilos en las listas de éxitos… Estas circunstancias
confirman que eran emprendedores independientes los que arriesgaban e innovaban en
la música que era asimilada por las multinacionales una vez probado el éxito de la
novedad. Por otro lado, Middleton se pregunta cómo explica Adorno el cambio en los
gustos de la población desde el jazz, al rock ‘n’ roll, al beat o al punk en términos de
pseudoindividualización. El autor considera que es la industria la que se adapta a los
cambios en los gustos de los oyentes y no las grandes corporaciones las que manipulan
los gustos de la audiencia como consideraba Adorno. Middleton considera que las
compañías nunca saben a ciencia cierta cómo se van a comportar sus mercados y por
ellos ofrecen una gran variedad de productos para minimizar riesgos. Es más, Middleton
considera que si Adorno, en lugar de centrar su análisis de la música en el Tim Pan

192
Alley hubiera investigado en los orígenes del swing, se hubiera encontrado con la clase
obrera negra, su locales de baile, los bares, las iglesias, conflictos entre instituciones por
aceptar los géneros sincopados en lugar de los vaudeville pasados de moda.

Desde el punto de vista de la recepción, Adorno considera que los oyentes de música
popular carecen de espíritu crítico, son una masa pasiva que usa la música como
narcótico para escapar de las banalidades de la sociedad en la que habita. Para
Middleton (2012), estas premisas no pueden ser aceptadas porque parten de la teoría de
la estandarización que ha sido refutada porque no puede aplicarse de forma universal a
toda la música popular. Por lo tanto, el autor considera que los oyentes comparten unos
significados colectivos en lugar de comportarse como una masa pasiva de
consumidores. Middleton critica que Adorno considerara que el significado musical es
inmanente a la música y que no tuviera en cuenta la capacidad de los oyentes para
convertir el consumo de música en la apropiación individual de un producto que ha sido
compuesto en un contexto social.

En resumen, Middleton considera que la teoría de Adorno tiene su sentido a la hora de

denunciar la existencia de una cultura administrada por grandes corporaciones que
homogenizan el gusto para ser más rentables. Sin embargo, desde el punto de vista de la
recepción, la teoría se debilita porque Adorno defiende que la producción define el
lenguaje musical que determina un significado único. En todo caso, Middleton
considera que es necesario contextualizar las tesis de Adorno en la tradición de la
estética del idealismo alemán que representa su propio contexto histórico. Aún así
Middleton lamenta que los escritos que Adorno realizó después de los años sesenta
(murió en 1969) no hayan sufrido apenas modificaciones.

En definitiva, mientras que la publicidad se debate entre la consideración o no de

industria cultural, la música popular lucha por legitimar su valor en pie de igualdad en
relación a la música culta. En otras palabras, la música popular ha sido minusvalorada
por su asociación con el placer y el entretenimiento y ha sido relegada a la marginalidad
en los estudios académicos porque se cuestiona el valor de su significado, su poder y su
valor cultural (Frith, 1996a, Hesmondhalgh 2013b). En las últimas décadas y gracias a
la fundación de la Association for the Study of Popular Music (IASPAM), que cuenta
con investigadores en todos los continentes, la música popular ha conseguido establecer

193
un debate excitante y diverso sobre las cuestiones que afectan a la música popular en
sus diferentes culturas musicales y desde diferentes perspectivas como la musicología,
la etnomusicología, la sociología, los estudios culturales y de los medios audiovisuales,
entre otros campos de estudio.

La puesta en valor de la música popular por los científicos de la IASPAM es importante

porque demuestra cómo se producen los significados y los modos en los que las
personas disfrutan, interpretan el mundo, crean su identidad a través de la escucha de
música popular. Si, además, esta música está producida por marcas con finalidad
comercial tanto para la música como para el producto, la necesidad de análisis de estos
contenidos se multiplica. Dicho de otro modo, ¿qué valor cultural tiene la música que
publicita una marca? Para Graakjær & Jantzen (2009a, p.8), tanto los productos que
anuncia una música como la audiencia que escucha la canción de manera involuntaria,
se impregna de los valores estéticos de la música. Para los autores, es fundamental
investigar la música en la publicidad (p.9):

We argue that this type of functional music is extremely suited for exploring the
persuasive impact that music may have beyond all those well know qualities of
classical as well as popular music such as the ability to entertain, edify and
purify its audience.

En este apartado hemos contextualizado la música y la publicidad en el seno de la

industrias culturales, hemos observado cómo el término industria cultural, acuñado por
los pensadores de Fráncfort, evolucionó de un sintagma en singular a otro en plural que
posibilitó su análisis por diferentes perspectivas, entre las que destacan la economía de
la cultura y los Cultural Studies, opuestas pero complementarias para comprender los
contextos de producción de los productos culturales, así como el disfrute de los textos
producidos por dichas industrias. Por otro lado, hemos analizado las críticas hacia el
término ‘industrias creativas’ que, desde el punto de vista de la economía de la cultura,
constata una utilización de la cultura como motor económico en los países
desarrollados, es decir, la creatividad se presenta como un impulso al capitalismo
neoliberal cuya materia prima es la producción de contenidos culturales. Por último,
hemos analizado el debate sobre el valor de la música popular frente a la música que

194
algunos autores denominan ‘seria’ porque es la música que fundamentalmente están
utilizando las marcas para crear contenidos.

195
3.5 Consideraciones teóricas sobre la publicidad y el consumo
Esta investigación profundiza en las marcas que crean entretenimiento porque el
consumidor rechaza la publicidad tradicional. Pero, ¿qué es la publicidad? ¿Cómo se ha
manifestado su mensaje y cómo ha evolucionado para acabar siendo rechazado? Para
dar respuesta a estas preguntas proponemos, como dice Antonio Caro, “comprender la
publicidad” a través del legado de teóricos e investigadores que han reflexionado y
definido este fenómeno económico y social.

Resulta algo inquietante analizar el fenómeno publicitario si los actores del sector lo dan
por muerto, tal y como advierte Eguizábal (2007, p.7):

Todos los que se mueven dentro del territorio publicitario han oído alguna vez la
afirmación de que la publicidad ha muerto, que ya sólo creen en ella los
publicitarios, ya que anunciantes y público desconfían de este ya viejo discurso.
(…) La publicidad que ha muerto es justamente la publicidad concebida como
instrumento de venta.

Por lo tanto, si la publicidad como instrumento de venta ha muerto debemos observar

qué tipo de publicidad se ha adaptado a los nuevos tiempos. La definición de publicidad
en marco legal se detiene estrictamente en el ámbito mercantil. La Ley General de la
Publicidad 34/1988, del 18 de noviembre (BOE, 1988), entiende por publicidad en su
Art. 2:

Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública
o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o
profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación
de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

Sin embargo, el objetivo de nuestra investigación es un contenido de entretenimiento

que quiere escapar a la comunicación comercial. Por lo tanto, esta definición es
insuficiente para explicar el fenómeno.

196
Eguizábal detectó dos errores en las definiciones, incluso recientes, sobre el término
publicidad: reducir la publicidad a un tipo de comunicación y limitarla al ámbito de lo
comercial. La publicidad es un proceso de significación más que de comunicación
(2007, p.31). En este sentido, Bignell (2002, p.33) indica que la publicidad no solo sirve
para vender productos y añadió que, según la visión crítica que deriva del análisis
marxista de las sociedades capitalistas, la publicidad no solo cumple una función de
diferenciar unos productos de otros, sino que además diferencia los estilos de vida, su
estatus social, el sentido del individualismo… Los productos se convierten en signos
que trasfieren valor social a quien los consume. La publicidad tiene una función
ideológica que nos hace sentir que el consumo es algo positivo que nos ayuda a ingresar
en el grupo que deseamos, que nos ayuda a encontrar el estilo de vida anhelado. Para
Lipovetsky (1990, p. 213) la publicidad funciona como cosmético de la comunicación
porque la estética sigue siendo el eje principal de la publicidad, puesto que consigue
idealizar aquello que es ordinario en una mercancía. Verdú (2005, p.121) entiende que
la publicidad “se recibe como una experiencia, un espectáculo, un elemento cultural que
consumimos junto a otros artículos, más o menos refinados y de diferente género”.

No obstante, el primer concepto que prevalece cuando se piensa en la publicidad es el

definido por el marco legal. Sin embargo, quedarnos aquí tampoco sería suficiente para
enmarcar, desde el punto de vista teórico, qué es la publicidad.

Caro (2010) coincide con Eguizábal, pero además considera que es difícil definir la
publicidad de manera objetiva cuando los investigadores están inmersos en el fenómeno
publicitario. Por otro lado, considera que no se puede definir la publicidad si ésta no ha
alcanzado su grado máximo de desarrollo. Es interesante esta apreciación de Caro
porque en esta investigación pretendemos analizar contenidos de entretenimiento
realizados por las marcas que se presentan como alternativa a la publicidad tradicional:
existen investigadores y profesionales que consideran que es la nueva publicidad y los
hay quienes defienden que es la vuelta a los orígenes. Intentaremos observar qué hay de
nuevo en las estrategias más recientes.

Para Caro, es importante ofrecer una visión abarcadora del fenómeno y por ello propone
una vía existencialista eliminando del término cualquier rigor filosófico. Su finalidad no
es ofrecer una definición válida y absoluta de la publicidad, algo que considera que es

197
imposible de obtener, sino que pretende acotar los sentidos implícitos en el término
publicidad con la finalidad de describir cómo se ha vivido la publicidad en cada
momento de su existencia y cómo diferentes sentidos han ido interactuando unos con
otros (2010, p.59). Ante estas premisas, Caro propone las siguientes acepciones del
término que hemos enriquecido y ampliado con la aportación de otros investigadores y
teóricos:

1. La publicidad como calidad o estado de lo público. Coincide con la primera

acepción que recoge el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española
(DRAE). Para el autor es significativa esta acepción, puesto que se pone de
manifiesto cómo el término publicidad se ha ido especificando y restringiendo con
el tiempo convirtiéndose en instrumento al servicio del comercio de bienes y
servicios, y en medio para la divulgación de noticias privadas (comerciales o no
comerciales) en la escena pública, tal y como, además, el DRAE define.

2. La publicidad como instrumento para intermediación entre la producción y el

consumo. La publicidad comercial funcionó como instrumento de intermediación
entre producción y consumo en un momento determinado de la historia (anterior al
siglo XIX). Caro la denomina “pequeña publicidad” comercial porque se basó en el
reclamo, que a través de recursos retóricos, cumplió con la misión de informar a los
potenciales compradores de los nuevos productos que aparecían en el mercado, a los
cuales ellos tenían acceso. Los productos eran nuevos y por ello se publicitaban
(Klein, N., 1999, p. 36). Para Eguizábal el vocablo “anuncios” es el que se
identificaba con esta acepción de publicidad (2007, p. 29). Sin embargo, nada de
aquello sobrevivió al vendaval de la publicidad hoy dominante y que el autor
identifica como la “gran publicidad”.

3. La publicidad como instrumento de incentivar sistemáticamente el consumo desde

la producción. Caro sitúa el nacimiento de esta publicidad en la transición entre el
siglo XIX y XX, cuyo lugar económico se corresponde con el capitalismo encarnado
en el fordismo, y cuyo núcleo es el signo/mercancía. Comenzó siendo una
publicidad con gran presencia pública en medios impresos, dando lugar a las
revistas ilustradas y de entretenimiento, en medios audiovisuales y en los espacios
públicos. Se estableció como una “gran publicidad” al servicio de grandes

198
 fabricantes de productos de consumo, alejada de la “pequeña publicidad” propia de
los pequeños comerciantes. La “gran publicidad” traspasó su objetivo de informar
para convertirse en un instrumento de presión sistemático sobre la demanda de
bienes y servicios. Los destinatarios fueron los consumidores que Caro, siguiendo a
Baudrillard, considera como la “fuerza productiva”, y por lo tanto aquella en la que,
a partir de entonces, se invertirá para que responda a las demandas de la producción.
Para Caro esta “gran publicidad” es partidista porque olvida su misión de informar a
pequeñas minorías burguesas sobre productos más o menos de lujo para apuntar a la
masa anónima, cuya sociabilidad e integración en la sociedad dependía del disfrute
de los objetos de consumo que les prometían “transformar su modo de vida”. Esta
“gran publicidad” ha llegado a nuestros días y se ha convertido, según Caro, en el
“gigantesco instrumento de institución social que socializa a los
consumidores/fuerza productiva en la medida en que los hace participar de un
mismo imaginario centrado en el consumo” (2010, p.65).

4. La publicidad como constructora de marcas. Esa “gran publicidad” surgió en el

postfordismo y ha llegado a nuestros días como producción simbólica de marcas, no
de objetos. Para Caro, la mercancía teorizada por Marx está limitada por lo material.
Sin embargo, la marca es inmaterial. “El producto remite a un valor de uso que ha
de estar en la base de su valor de cambio en el mercado; la marca remite, por el
contrario, a un valor de consumo” (2010, p.67). El valor de consumo sustituye a la
producción material a través de la producción semiótica, centro ahora del sistema
capitalista, en donde se encuentra la plusvalía que el capitalista obtiene del
consumidor/fuerza productiva, y que lo convierte en el gran explotado por el
sistema. La marca, a través de una semiotización del consumo, inyecta significados
al producto elevando su valor, justificando así que su precio sea mayor que el de la
competencia (Caro, 2010, p.68; Eguizábal, 2007, p.31; Klein, N., 2007, p. 54). Es
más, la marca se convierte en experiencia, en estilo de vida (Klein, N., 2008, p. 55)
de tal modo que, gracias a la cultura hedonista que proclama la publicidad, se ha
convertido en un agente que activa la búsqueda de personalidad y autonomía de los
particulares (Lipovestky, 1990, p. 223). Naomi Klein (2007, p. 36), por su parte,
considera “la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la
publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese
significado”.

199
 Para Caro, a partir de este momento, marca y publicidad forman un matrimonio
inseparable que mutuamente se justifica económica y socialmente. Sin embargo,
cabe añadir a las aportaciones de Caro, que la inyección semiótica de la marcas no
solo es fruto de la publicidad, sino que, desde el proceso de diseño y producción del
producto (embalaje, materiales, ingredientes…), la marca integra connotaciones que
posteriormente serán amplificadas y trasmitidas al consumidor por la publicidad. Es
lo que Mora y Viñuela denominan cadena de valor de signo (2012, p. 244), y que
acompaña al concepto de cadena de valor entendida en términos económicos. La
cadena de valor de signo hace referencia al proceso que va añadiendo significado al
producto desde su diseño, distribución, publicidad y uso y disfrute por parte del
consumidor. Por lo tanto, la publicidad, no sería la única actividad que añade
significados, sino que el proceso de producción, diseño y marketing también están
añadiendo significados al producto. Para Eguizábal (2006) y Rodríguez Ferrándiz
(2009) la publicidad no es el único instrumento de comunicación de significados,
sino que también de producción de esos significados.

5. La publicidad como constructora de marcas institucionales. La producción

semiótica traspasa los productos para dotar de significación a cualquier institución
pública o privada, ciudad, ONG, e incluso la Iglesia Católica retoca su imagen
gracias a la publicidad. Caro (2010, p.70) entiende que en una sociedad fuertemente
mercantilizada, las percepciones ocupan el lugar de las realidades y la gestión
estratégica de la imagen corporativa busca crear marcas que estén sociablemente
legitimadas.

6. La publicidad como lenguaje social dominante. La publicidad fascina porque

construye marcas en la que la sociedad refleja su imagen. La publicidad se convierte
en leguaje social dominante porque llega a todo los lugares y a todas horas para
impactar en un consumidor que por, contagio mimético, absorbe el lenguaje
publicitario (2010, p. 72). En esta investigación, la retórica publicitaria tradicional
se sustituye por la persuasión y la seducción que genera la confluencia de tres
lenguajes: la música, la imagen y las letras de las canciones. Las posibilidades
retóricas y persuasivas se multiplican.

200
7. La publicidad como institución social. Para Caro, la publicidad funciona como una
invisible e irrebatible ideología que se disimula porque se presenta como
instrumento para satisfacer las necesidades de consumidor. El autor la define como
una ideología que no da la cara y que se instituye socialmente porque el consumidor
desconoce que la publicidad funciona como tal ideología. La publicidad garantiza la
cohesión social más que la religión o la política (2010, p.73). En este sentido,
Mattelart (2000, p.13) explica que la publicidad “(…) está a punto de convertirse en
un principio de organización de la sociedad entera en torno a la institución
empresa”. McLuhan ya ser refirió a la publicidad en Undertanding Media en los
años sesenta como un instrumento que alfabetiza a la sociedad a través del
individual y complejo mundo del icono colectivo a través de las imágenes que
muestra en las gráficas o en los spots. Para Mcluhan (2009, p.269), la publicidad
“ofrece una forma de vida para todos o para nadie. Presenta un perspectiva con
argumentos referidos únicamente a asuntos triviales e irreverentes (…). No es sino
un juego de palabras para distraer el sentido crítico (…)”.

Antonio Caro desarrolla así las diferentes definiciones de publicidad ampliando las
investigaciones de quienes analizaron únicamente la faceta comercial de la
publicidad. La finalidad de recoger las diferentes acepciones del término publicidad
y su evolución es la de enmarcar, si fuera posible, la publicidad, objeto de análisis
de este proyecto: La publicidad como creadora de contenidos de ocio y
entretenimiento. La cuestión es si la publicidad como productora de contenido
puede considerarse una nueva acepción del término, es decir, “la nueva publicidad”
(Calahorrano, 2013) o si, por el contrario, nos encontramos ante una evolución de la
publicidad como creadora de marcas que, ante la ineficacia de las técnicas
tradicionales, crean entretenimiento para no ser rechazadas. En otras palabras, se
trata de observar si la “nueva publicidad” rompe definitivamente con las acepciones
anteriores, o si en realidad nos encontramos ante publicidad disfrazada de
contenidos musicales.

Para resolver esta cuestión es necesario profundizar en la evolución de lo que Caro ha

denominado la publicidad constructora de marcas.

201
La publicidad es algo más que una técnica comercial, también es un instrumento de
cohesión social que ha merecido un análisis teórico y filosófico por su trascendencia en
la cultura popular. Comenzamos la configuración de esta investigación asumiendo que
no podemos sostener únicamente que la publicidad es un tipo de comunicación y que
está limitada al ámbito de lo comercial. Somos conscientes de que la publicidad es un
discurso en constante evolución que trasciende de la esfera social y económica. El
análisis de la publicidad demanda, por lo tanto, un acercamiento interdisciplinar desde
la economía, la psicología, la sociología, la retórica, los Cultural Studies… razón por la
cual intentaremos intercalar los aspectos de cada disciplina que más luz aporten sobre el
objetivo de nuestra investigación.

Investigadores como Fowles (1996), Frank (2011), Heath and Potter (2005) y Eguizábal
(2007) coinciden en la importancia que el libro The Hidden Persuaders, de Vance
Packard tuvo, porque descubrió la cara oculta de la publicidad en tanto persuasora y
manipuladora de una sociedad conformista y vulnerable, a la que acusaba de invadir la
privacidad de las mentes humanas.

La publicidad era el engranaje de la sociedad de consumo y Marcuse, pensador de la

escuela de Fráncfort, criticaba en los años sesenta que el sistema de producción
consiguiera que el consumo se entendiera como una libertad de elección a través de la
cual las personas construyen su identidad consumiendo. En relación a los consumidores
de productos culturales o no, Marcuse denunciaba en 1967 en El hombre
unidimensional las nuevas formas de control social que existían en la sociedad
industrial avanzada porque restaban libertad a los ciudadanos. El pensador criticaba el
consumo porque los productos “adoctrinan y manipulan; promueven una falsa
conciencia inmune a su falsedad” (1990, p. 42), es decir, consideraba los objetos como
fetiches en términos marxistas, productos que provocan la alienación del pensamiento
de las personas porque, a través de ellos, los ciudadanos se reconocían dentro de la
sociedad. Es más, para el pensador, a “medida que estos productos útiles son asequibles
a más individuos en más clases sociales, el adoctrinamiento que llevan a cabo deja de
ser publicidad, se convierten en modo de vida”. Marcuse consideraba que el
consumismo provocaba conformismo porque el modo de vida consumista producía un
tipo de bienestar que conectaba a los “amos con los servidores” (1990, p. 115) a través
del lenguaje que transmiten los medios de comunicación de masas y la publicidad. Las

202
tesis del pensador se convirtieron en premisas de la contracultura, que arremetía contra
la manipulación de los medios de comunicación y la publicidad.

Desde el punto de vista semiótico, no es hasta los años 60 cuando pensadores europeos
como Barthes (2009), Eco (2011), Péninou (1976) deciden por vez primera investigar la
publicidad desde la semiótica como parte del interés de la investigación de la cultura de
masas: cine, fotografía, cómic, revistas gráficas, literatura popular, etc. Salvo Péninou,
esto autores son ajenos al negocio publicitario y más que analizar la eficacia con los
procesos de producción y distribución de la publicidad, profundizaron en la
significación desde un punto de vista crítico.

La publicidad es un proceso de significación más que de comunicación. En este sentido,

la publicidad no solo sirve para diferenciar y vender productos, sino que, fabrica signos
que transfieren valor social a quien los consume. La publicidad, tal y como han
desmitificado los semióticos, tiene una función ideológica que hace sentir que el
consumo es algo positivo, que ayuda a encontrar el estilo de vida anhelado.

Barthes proyectó, a partir de los años sesenta, las ideas de Saussure a áreas de la vida
social como la moda, la cocina y los medios de comunicación de masas y convirtió la
publicidad en campo de estudio sobre el que aplicar la semiótica con finalidad crítica y
desmitificadora. Sus aportaciones sobre el análisis de una retórica de la imagen y la
música han sentado las bases para un análisis del discurso publicitario, el audiovisual y
el musical. Su análisis sobre la retórica de la imagen y de la publicidad abrió un nuevo
campo de estudio para la semiótica aplicada a los mensajes producidos por los medios
de comunicación de masas.

Barthes centra el poder de la publicidad en el lenguaje por su capacidad de conectar al

consumidor que un mundo lleno de experiencias. La lengua, tal y como explicó Barthes
(2009), es una institución social y un sistema de valores, es decir, al utilizar el lenguaje
interviene lo físico, lo psíquico, lo individual y lo social. Las marcas se comunican con
la sociedad a través de la lengua escrita, oral y visual, y por ello es determinante
analizar cómo se produce la significación en la publicidad. Al igual que en la poesía, la
retórica publicitaria alcanza los grandes temas oníricos de la humanidad que la
convierten en un excelente discurso para trasmitir una determinada ideología. Para

203
Barthes, el mensaje publicitario es efectivo porque se basa en la fuerza del relato,
representación hablada del mundo que las personas practican desde hace mucho tiempo
con diferentes objetivos sociales. Lo importante no es tanto lo que la publicidad diga del
producto sino la alimentación psíquica que el espectador consigue consumiendo el
mensaje publicitario. En otras palabras, la publicidad se convierte en una representación
hablada del mundo como lo hace la literatura, el espectáculo, el cine, el deporte, la
prensa, la moda: “al tocar el producto mediante el lenguaje publicitario, los hombres le
asignan sentido y transforman así su mero uso en experiencia del espíritu” (2009, p.
319). Así, Barthes entiende que la retórica se convierte en la trasmisora de una
determinada ideología a través de sonido, la imagen, el gesto… un discurso icónico que
vuelve naturales a los símbolos.

Umberto Eco dedicó en su primer volumen dedicado íntegramente a la semiótica un

capítulo en el que presentaba el análisis semiótico de varias gráficas publicitarias. Por
un lado, combinó nociones de la teoría de la información y los efectos de la
redundancia; y por otro, y aplicó el análisis connotativo propuesto por Barthes. Eco
coincidió con Barthes en que la semiótica debía ejercer una función desmitificadora de
la ideológica burguesa pero, además, detectó la naturaleza consolatoria de la publicidad
desde el punto de vista retórico y estético. Eco (2011, p. 205) cita a Barthes para
reafirmarse en la posición de que la retórica y la ideología van de la mano:

Una determinada manera de usar un lenguaje se identifica con determinada

manera de pensar la sociedad. La ideología, bajo el prisma semiótico, se
manifiesta como la connotación final de la cadena de connotaciones, o como la
connotación de todas las connotaciones de un término.

El análisis semiótico de la retórica se ha centrado mayoritariamente en la crítica del

lenguaje emitido por los medios de comunicación de masas y por la publicidad como
sustentadora del sistema capitalista. La retórica, entendida como arte de la persuasión,
es una técnica del razonar humano. Sin embargo Eco, considera que la publicidad no se
basa en el razonamiento, desde la persuasión honesta y cauta, sino que se fundamenta
en el engaño.

204
Eco (2011) advertía que la retórica tiene dos sentidos: el primero, generar argumentos
persuasivos, y el segundo, el uso de la retórica como depósito de argumentos o tópicos
que ya están asimilados por la sociedad. La publicidad mayoritariamente ha utilizado la
retórica como depósitos de tópicos, de ideas ya comprobadas y asimiladas que son
lanzadas a la audiencia para convencerla de algo que, en realidad, ya sabe. Las marcas
utilizan prácticamente los mismos argumentos o tópicos para vender cualquier tipo de
producto aunque los publicistas consideren que están modificando las expectativas del
público con giro retóricos revolucionarios e impactantes. Para Eco, los publicitarios
someten continuamente al público a un proceso continuo de degradación de la
inteligencia y de la imaginación, razón por la cual la función moral de la investigación
semiótica debería desmitificar el poder del mensaje publicitario.

Eco llegaba a estas conclusiones tras analizar diferentes gráficas publicitarias de los
años sesenta, un análisis que nos sirve de punto de partida pero que tenemos que
ampliar en cuanto a perspectivas teóricas puesto que los contenidos que vamos a
analizar no se presentan como publicidad convencional. La sustitución de los formatos
publicitarios tradicionales por unos contenidos musicales que entretienen no anula la
trasmisión de la ideología consumista a través de la persuasión y seducción visual y
musical. Estos nuevos formatos confirman la importancia del contenido argumentativo,
la fuerza del mensaje connotado que abre a la sociedad la fuerza del relato, la
representación más antigua del mundo. Sin embargo, estas nuevas formas publicitarias
no plantean la ruptura de representación de los argumentos persuasivos sino la
utilización de unos formatos diferentes con los mismos tópicos.

Guy Cook (1992) analizó la publicidad desde la lingüística y la retórica porque entendió
que la publicidad es uno de los discursos contemporáneos más controvertidos porque es
relativamente nuevo y sobre todo porque sus objetivos están relacionados con la
sociedad de consumo y el capitalismo. Sin embargo, considera que, desde el punto de
vista retórico, algunos anuncios son brillantes y útiles para otros objetivos que nos son
exactamente la incitación a la compra de un producto. Por otro lado, y con respecto a
nuestra investigación, la aportación de Guy Cook es interesante porque considera el
anuncio como una entidad dinámica y no estática, en la que intervienen tres lenguajes
comunicativos: la música, las imágenes y el lenguaje. La significación publicitaria
depende de la interacción de los tres modos de comunicación.

205
De las investigaciones de la corriente inglesa de los Cultural Studies destaca la
aportación que Raymond Williams realizó en su célebre artículo “El sistema mágico”
(1960). Las aportaciones de Williams supusieron avances importantes en la
investigación teórica sobre la publicidad principalmente por varias razones. En primer
lugar, el autor contextualizó la publicidad en la historia cultural y no solo se preocupó
por el formalismo textual, sino también de todos los agentes que forman parte del
mecanismo publicitario. En segundo lugar, reconoce que la publicidad es un
mecanismo de significación porque convierte de forma mágica los productos en
significantes cuyo valor de uso no es tanto el producto, sino lo que éste significa en una
cultura determinada. Williams lamenta que la sociedad construya los valores sociales a
través de la exhibición y posesión de productos que no adquiere por lo que sirven, sino
por lo que significan. El autor critica que “mientras el capitalismo sea dominante, los
valores inferiores que la publicidad explota y promueve continuarán sosteniéndose de
alguna manera”. Por último, Williams reconoce que la publicidad es un sistema mágico
que confunde al individuo en su capacidad de reconocerse como consumidor o como
usuario, pero al menos concede a la sociedad cierta autonomía para defenderse del
sistema capitalista:

Tenemos que trabajar para convertir una sociedad pobre de consumidores en una
sociedad rica de usuarios educados. [...] Este trabajo, aquí y ahora, y el trabajo que
pueda derivarse de él, constituye un estadio en la única revolución importante: la
creación de formas sociales en las que el ser humano pueda vivir y elegir por sí
mismo.

Williams establece de esta manera una distancia entre la corriente de los Cultural
Studies y la Escuela de Fráncfort, que consideraba que el consumidor era víctima de un
sistema capitalista, alienante y dominante. Esta ventana abierta a la autonomía
interpretativa de los individuos fue aprovechada por una corriente de teóricos que
defendieron la cultura popular como dominio en donde las personas utilizan los
símbolos en sus experiencias diarias.

Entre la tradición semiótica y los Cultural Studies, Andrew Wernick (1991)

contextualiza la ideología publicitaria en el seno de una cultura que se promociona a

206
través del discurso publicitario y de los medios de comunicación. Para el autor, el
concepto de ideología no se limita al consumismo que se produce como consecuencia
del sistema capitalista, y es muy importante para entender cómo la ideología de una
determinada cultura se difunde a través de la publicidad. La ideología20 refleja el
conjunto de creencias que comparten los miembros de una sociedad, de forma
heterogénea, con sus subjetividades mayores o menores, con sus grupos dominantes y
grupos dominados. La ideología define unos juicios o valores sobre las relaciones
sociales y culturales que mantienen los miembros de una comunidad. La ideología no
solo busca informar, sino que cuestiona, modifica o critica los movimientos de los
ciudadanos a través del discurso difundido a través del lenguaje escrito, hablado,
audiovisual, mediante los gestos, los ritos, la música, el arte… En este sentido, Wernick
considera que a nivel social la ideología se construye a través de símbolos, valores,
normas e ideales que forman parte de una forma de vida colectiva. El autor intenta así
ofrecer un significado más amplio del concepto de ideología de Marx para proponer un
modelo de análisis de la publicidad más centrado en los valores sociales que difunde
(1991, p. 24). Para Wernick, el significado que transmite la publicidad no solo está en
los anuncios, sino que la fabricación y el diseño también inyectan significado al objeto-
signo, es decir, lo que Mora y Viñuela (2012) denominan cadena de valor de signo. En
cualquier caso, Wernick considera que los valores que se transmiten a través de la
publicidad son en muchos sentidos conservadores y ejercen de controladores sociales.

La escuela de Fráncfort, como apuntábamos en el apartado anterior, criticó la industria

cultural y la publicidad desde la teoría marxista, que también marcó las investigaciones
de Judith Williamson (1978). La autora contextualiza su propuesta de análisis de
anuncios en el estructuralismo como teoría crucial que explica cómo interpretar los
medios de comunicación. La investigadora combina la tradición semiótica con la crítica
marxista para denunciar que los anuncios no venden cosas, sino crean estructuras de
significado que responden a una ideología capitalista que se apropia de unos símbolos
para su propio beneficio, incluso desde el punto de vista crítico. La investigadora
lamenta que los anuncios que son críticos con la misma ideología de la publicidad, tal y

20 La ideología es un concepto que merece una descripción, contextualización, análisis más detallado por la riqueza de su contenido
semántico. Los investigadores Raúl Rodríguez y Kiko Mora realizan una exhaustiva e interesante recopilación de su significado en
las diferentes corrientes del pensamiento moderno y posmoderno, así como la evolución de su significado como algo positivo o
negativo según las corrientes sociológicas o filosóficas. Para más información Cfr. Frankestein y el cirujano plástico. Una guía
multimedia de semiótica de la publicidad (2003). Pp. 165-185.

207
como desarrolló la revolución creativa, sean más creíbles que el resto de publicidad
eufórica: “Advertisements (ideologies) can incorporate anything, even re-absorb
criticism of themselves, because they refer to it, devoid of content” (1978, p. 167). La
autora considera que el mito publicitario no es algo naïve, sino que funciona como un
lavado de cerebro ideológico capaz de convencer incluso a los rebeldes.

La última tesis de Williamson referida es especialmente significativa para nuestra

investigación, porque la música popular construye los textos a través de los cuales la
cultura popular se rebeló. La publicidad comenzó primero apropiándose de algunos
símbolos de la contracultura para acabar finalmente absorbiendo el rock, no solo como
símbolo, sino como lenguaje musical que transmite un mensaje que pivota entre la
persuasión y la seducción. En este sentido, autores cómo Frank (2011) y Heath & Potter
(2005) explican como la contracultura acabó siendo asimilada por la cultura a través de
la teoría de la “apropiación”, ya que el sistema asimiló los símbolos culturales y
convirtiendo la contracultura en una ideología total en la cual la subversión se convierte
en argumento de venta.

En los años noventa, Robert Goldman publicó Reading Ads Socially (1992), un manual
de interpretación de la publicidad que combina la economía política del valor de los
signos de la tradición marxista (Baudrillard, Escuela de Fráncfort, Williamson) la
semiótica, la sociología, los Cultural Studies (Stuart Hall) y los estudios de género como
herramientas para ofrecer una visión multidisciplinar de la publicidad. Además,
Goldman también señala las debilidades de cada disciplina teórica en el análisis de la
publicidad. Por último, cabe destacar que el autor también analiza la posmodernidad
como producto de la misma mercantilización de la cultura en donde, paradójicamente,
las mercancías se han convertido en armas ideológicas.

Los teóricos de la posmodernidad y de la cultura popular como Fiske (1989) se

apoyaron en las tesis de los Cultural Studies para demostrar que la sociedad, analizada
desde una perspectiva cultural en su sentido antropológico, es capaz de construir su
propia interpretación del mundo que le rodea burlando los designios de la ideología
dominante. En este sentido, Fowles (1996) considera que la crítica a la publicidad en la
cultura popular responde a un conflicto social que muestra el descontento de unas élites
que no aprueban la expansión de las clases medias y añade que la crítica a la publicidad

208
está fundamentada en el consumismo. Para Fowles la publicidad funciona como brújula
que orienta a los individuos en su contextualización espacial y temporal.

Lipovetsky (2009, p. 209) auguró un futuro prometedor para la publicidad puesto que
las marcas se habían instalado prácticamente en todo nuestro entorno cotidiano. El autor
indica que, mientras que el fin de los productos culturales es el entretenimiento, la
publicidad debe ser, además, efectiva y conseguir que el consumidor compre el
producto que anuncia. Ahora, la publicidad busca la efectividad a través del
entretenimiento. Así, se difuminan los límites entre contenidos y publicidad si tenemos
en cuentas las definiciones clásicas de los productos fabricados por la industria cultural.
La publicidad consigue dotar de significado al producto estandarizado con la finalidad
de que el consumidor se sienta especial al adquirirlo, porque, tal y como indica
Lipovetsky (2009, p. 223), gracias a la cultura hedonista que proclama la publicidad, se
ha convertido en un agente que activa la búsqueda de personalidad y autonomía de los
particulares.

La composición de los contenidos que forman parte de nuestra investigación demanda

un marco teórico sobre la publicidad, a pesar de que los contenidos que analizamos no
son los anuncios tradicionales. Sin embargo, estos contenidos están creados por marcas
que forman parte del sistema publicitario desarrollado buscando persuadir y seducir a
una audiencia cada vez más esquiva de los formatos tradicionales. Esto significa que el
corpus teórico sobre la publicidad es válido para entender los objetivos ideológicos de la
publicidad, aunque sus formas de transmisión de mensajes hayan variado.

Tras las consideraciones teóricas sobre la publicidad, procedemos a reflexionar sobre su

relación con el consumo, circunstancia que nos conduce a las aportaciones que
Baudrillard (2010) realizó en su obra Crítica de la economía política del signo y que
fue publicada en 1972. En esta obra el pensador crítico francés desarrolla las cuestiones
que planteó en El sistema de los objetos y en La sociedad de consumo. El autor, a través
de la teórica crítica de Marx, explica cómo el consumo, y no la producción, se ha
convertido en la fuerza productiva requerida por el funcionamiento del sistema
capitalista. Para Baudrillard “no hay necesidades sino porque el sistema las necesita”
(2010, p. 72). El pensador define el consumo “no sólo estructuralmente como sistema
de intercambio y de signos, sino estratégicamente como mecanismo de poder” (p. 76).

209
El consumo no es una liberación explosiva, las personas no consumen por sus propias
necesidades, sino por las requerimientos impuestos por una estructura de productividad
monopolística, razón por la cual la emancipación está dirigida.

Una de las tesis fundamentales de Baudrillard es que el consumo está fundamentado en

la premisa de que las personas adquieren los objetos por su valor de cambio y no por su
valor de uso (p.79):

Lo cierto y admitido desde hace mucho tiempo en el sector de la producción

económica, a saber, que en ninguna parte aparece ya el valor de uso, sino por
doquier la lógica determinante del valor de cambio, debe ser hoy reconocido
como la verdad de la esfera de consumo y del sistema cultural en general: a
saber, que todo, hasta la producción artística, intelectual, científica, hasta la
innovación y la transgresión está inmediatamente producida en ella como signo
y como valor de cambio (valor relacional de signo).

Los investigadores canadienses Heath and Potter (2005) comparten con Baudrillard que
la sociedad consume productos y servicios más por lo que significan que por su utilidad.
Pero para los autores el consumismo tiene un significado más profundo (p.133-134):

Conforme se generaliza la riqueza de una sociedad , el consumismo se va

pareciendo más a una carrera armamentística. (…) A la hora de explicar la
naturaleza del consumismo moderno, Veblen da en el clavo. (…).
Concretamente, argumenta que la jerarquización actual procede de la
competencia consumista existente entre todas las clases sociales. Por tanto, el
consumismo no lo impone la intrigante clase burguesía desde arriba, sino que la
clase trabajadora se empeña activamente en practicarlo, aunque colectivamente
no le reporte ningún beneficio. (…) Los miembros de las clases altas ya tienen
un estatus tan alto que no están dispuestos a sacrificarse para aumentarla. En
cambio las clases bajas sí están dispuestas a intentarlo. La versión más avanzada
del consumismo también reconoce esta idea, pero afirma que los consumidores
entran en competición porque la publicidad les programa para ello.

210
Los autores dudan en atribuir a la publicidad toda la responsabilidad del consumismo.
Heath y potter (2005) defienden que el consumo no responde a la estimulación de la
demanda de una estructura opresora, sino que depende de la cantidad de dinero que
circule en una sociedad. Los autores explican que, de un modo u otro, los estados
occidentales pusieron dinero en circulación con la finalidad de superar la recesión
económica provocada por la II Guerra Mundial. Siguiendo a Keynes, explican que las
crisis no las provoca un exceso de producción, como consideró Marx, sino una escasez
de dinero en circulación. Es por ello los autores consideran que el consumismo depende
de los recursos que tengan las personas, independientemente de los mensajes
comerciales. Para Heath y Potter (2005) la publicidad no es un mecanismo de lavado de
celebro sino que más bien es un mecanismo seductor a través del cual los usuarios
desean adquirir productos significantes (p. 145):

Por desgracia los críticos de la masificación se han centrado en la mitad errónea

de la ecuación. No es el conformismo lo que produce consumismo, sino el deseo
de diferenciación. El valor de un bien procede del sentimiento de superioridad
que conlleva pertenecer al club de ‘los que saben apreciarlo’, junto con el
reconocimiento otorgado a sus miembros. Pero en cuanto corre la voz y e
producto empieza a popularizarse, su distinción se erosiona lentamente.

La subversión hacia el consumismo se ha materializado en el consumo de otros

productos que distinguían a los conformistas de los contraculturales. Heath y Potter
consideran que la sociedad está completamente capacitada para defenderse de la
publicidad, salvo los adolescentes, para cuyo colectivo demandan el control de la
publicidad. Consideran que la publicidad debería estar más regulada por los gobiernos a
través de sistemas impositivos e impuestos pero no la responsabilizan únicamente de
sustentar el sistema capitalista.

Así las cosas, en el contexto sociocultural actual prevalece el consumo de símbolos, más
que de productos y la publicidad es una fábrica de significados. Eguizábal (2007, p.27)
lo explica de este modo:

La publicidad era así una ingeniería semántica que inyectaba contenidos en los
productos previamente vaciados de materialidad. Ése era el proceso por el cual

211
 un refresco dejaba de ser una bebida para convertirse en «lo auténtico», así como
los detergentes se olvidaban de blanquear la ropa para erigirse en instrumento de
liberación de la mujer. Pero lo que hoy se anuncia en los mensajes publicitarios
no son objetos (productos) sino estilos de vida, formas de ser, por lo que una
interpretación del discurso publicitario exclusivamente como un discurso
vinculado a la mercancía resultaría desafortunado. Si la publicidad está
vinculada a alguna forma de producción, no es a la de objetos sino a la de una
cultura.

En este apartado hemos establecido un marco teórico para comprender la publicidad,

tomando como punto de partida las reflexiones de Antonio Caro (2010) y completando
sus aportaciones con investigadores que se han detenido en el análisis de la publicidad.
Esta revisión teórica constata que la publicidad es algo más que una técnica comercial
(Eguizábal, 2007), sino que también es un instrumento de cohesión social y, sobre todo,
un vehículo de transmisión de la ideología de una determinada cultura (Vernick, 1991).
Por ello, semióticos como Barthes y Eco consideran que la función de la semiótica es
desmitificar la ideología burguesa.. Por ultimo, hemos analizado el consumismo como
vehículo de distinción a través del cual las personas adquieren los productos por su
valor de signo más que por su valor de uso. En este contexto, la publicidad actúa como
mecanismo de persuasión y seducción.

La publicidad es por tanto un discurso en constante evolución que trasciende más allá
de la economía. La producción de música por parte de las marcas forma parte de esa
transformación. Si bien es cierto que los teóricos citados se refieren a la publicidad
tradicional, consideramos que sus aportaciones son válidas para analizar videoclips
publicitarios, conciertos y contendidos producidos con una finalidad comercial. En otras
palabras, no ha cambiado el discurso publicitario, sino los formatos y los lenguajes a
través de los cuales se difunde la misma ideología consumista.

212
3.6 Musicidad: Definición y categorías
Este trabajo parte de La musicidad: las relaciones comerciales y culturales entre la
industria discográfica y la publicidad (2009). En esta investigación, por un lado,
analizamos los modos y los medios por los cuales la música se auto promociona por su
característica ínsita publicitaria. Por otro lado, observamos cómo marcas ajenas a la
industria de la música popular se introducían en el sector de la producción de
videoclips, festivales de música o contenidos audiovisuales con el objetivo de entretener
y de conectar con el usuario. Tras la investigación, concluimos que las marcas que
producen branded content musical como estrategia de conexión con los usuarios
producen algo más que música o publicidad, crean un contenido que tiene un sentido
musical y a la vez publicitario.

Musicidad es un concepto maleta compuesto por los sustantivos música y publicidad.

Por un lado, identifica aquel contenido o actividad en el cual la música, además de
desempeñar sus funciones estéticas, se convierte en su propia publicidad aunque sea de
una forma indirecta. Por otro lado, identifica la simbiosis que existe entre la industria de
la música popular y la publicidad como productora de contenidos musicales, como
estrategia de conexión con los consumidores. En otras palabras, observamos que existen
textos cuyo plano de la expresión es musical y, sin embargo, vehiculan varios planos del
contenido que de manera tan implícita, o a partir de una codificación débil que diría
Eco, generan varios sentidos contextuales y un efecto persuasivo.

Musicidad no hace referencia es un nuevo formato publicitario, ni a otro sector o rama

de la industria cultural, sino que es un concepto que tiene como finalidad reflexionar
sobre las relaciones que existen entre la música y la publicidad, ya sea de otros
productos o de la propia música. El debate del arte frente al negocio caracteriza
especialmente la música popular y la publicidad, industrias que han encontrado en la
sociedad capitalista y consumista su máximo desarrollo. En el caso de la música
popular, su valor estético ha sido cuestionado por su fin comercial. Por la parte de la
publicidad, los análisis se han centrado fundamentalmente en la publicidad tradicional:
anuncios de TV, publicidad radiofónica, gráficas… Sin embargo, escasean los análisis
sobre el branded content musical, por ello planteamos en esta investigación el análisis
crítico sobre la publicidad como productora de contenidos musicales.

213
Con la finalidad de definir este concepto proponemos dos divisiones que, no siendo
estancos, nos ayudan a clasificar y categorizar el fenómeno musicitario. Por un lado,
establecemos la existencia de musicidad ínsita en la música cuando las composiciones,
además de cumplir sus funciones estéticas, se convierten en su propia publicidad. Por
otro lado, observamos musicidad estratégica en las marcas cuando existe una táctica por
parte de los anunciantes y de los músicos de usar la música como herramienta de
branding. De esta estrategia se pueden beneficiar tanto los productos o servicios que
representan a las marcas como los propios músicos que encuentran en la publicidad una
salida para su música.

En la ilustración 3 establecemos las categorías que a continuación vamos a describir con

la finalidad de definir cada circunstancia. La casuística es variada. La categorización
que proponemos a continuación es una clasificación generalizada que admite
excepciones y puntualizaciones en cada una de sus categorías. Es una primera
aproximación teórica que proponemos en esta investigación.

Ilustración 3: Modos y medios en los que la música se publicita

Fuente: Elaboración propia.

• Musicidad ínsita en la música: Identifica la actividad de la música que cuando
suena, además de cumplir su función estética, se convierte en su publicidad. Por
ejemplo, cuando una canción suena en un programa de televisión, en la radio, en una
página web, en un concierto; o es sincronizada en una película, serie televisiva, en

214
un videojuego, en un anuncio… la música cumple sus funciones estéticas: produce
placer, gozo y disfrute a quien la escucha pero, además, la música aprovecha los
diferentes productos culturales arriba mencionados como si fueran soportes que le
ayudan a darse a conocer y comunicar que está disponible para su consumo y
disfrute fuera de la sincronización. En el caso de la publicidad audiovisual, la
actividad publicitaria es doble porque la música además tiene como objetivo vender
el producto al que apunta.

Con el objetivo de observar los modos y los medios en los cuales la música se
convierte en su propia publicidad, observamos que la acción publicitaria puede
manifestarse de forma intencionada o no intencionada, dependiendo de los soportes
en los cuales la música es escuchada o es sincronizada. En otras palabras, la
actividad publicitaria que se desprende en la musicidad parte de una acepción laxa
del término publicitar, es decir, que puede existir o no una voluntad intencionada de
promocionar la música, o bien puede verse promocionada como consecuencia de
dicha sincronización.

Algunas de las relaciones entre la música y la publicidad que presentamos a

continuación forman parte de las estrategias de marketing de las discográficas, otras
producen de forma indirecta la promoción de la música:

o Música en directo: Antes del nacimiento del pop y el rock, la música se

creaba para ser interpretada en vivo. La técnica permitió grabar en soportes
los conciertos de música clásica o ligera. El negocio discográfico nació
como una prolongación de ejecución de la música en directo. La música, un
bien cultural y de naturaleza simbólica, se redujo a un soporte material para
ser disfrutado en casa. Pero con desarrollo del rock, esta situación se
invierte: primero se graba en un estudio y luego se realiza una representación
(en vivo) a imagen y semejanza de lo grabado en el estudio (Jones, 1988,
p.174). Para Rodríguez Ferrándiz (2008, p. 26) la relación entre el producto
y su publicidad se “invierte perversamente” porque:

En el caso del concierto (…) el directo, que debía ser la

genuina experiencia cultural (“cultual”, al decir de

215
 Benjamin), ¿no funciona como publicidad de los discos
compactos a la venta de los intérpretes (la cultura
exhibitiva o expositiva, sometida a la reproductibilidad
técnica)?

Los artistas publicitan así sus propios soportes cuando ejecutan sus
canciones en directo y pueden llegar convencer a los seguidores indecisos
para que compren alguno de los soportes o productos disponibles. De hecho,
tanto bandas conocidas como otras que encuentran dificultades en la
distribución de discos, aprovechan las actuaciones para vender discos y
merchandising cuando finaliza un concierto. Es cierto que estas ventas no
computan en las listas oficiales, pero a las bandas les sirve de termómetro
para conocer si la música interpretada ha sido del gusto de la audiencia.

En muchas ocasiones, las actuaciones forman parte de las estrategias de

promoción de los músicos, sobre todo cuando acaban de lanzar su nuevo
trabajo y tienen que mostrar su música en programas de televisión o realizar
presentaciones en tiendas de discos o pequeñas salas de conciertos. En estos
casos, denominados “promoción”, los artistas no reciben remuneración
directa por estas actuaciones. El artista interpreta su música con el objetivo
de publicitarse. Cuando los artistas en promoción actúan para aumentar las
ventas de discos su actuación es más que música, es musicidad, porque su
objetivo es el de vender más soportes, entradas,... Eso no significa que deje
de ser música, pero en ese mismo instante es musicidad, puesto que cumple
el objetivo de la publicidad. En realidad, como responsable de comunicación
y programación cultural en la Fnac, me daba cuenta que la experiencia
estética que suponía la música en directo en realidad era el medio para
conseguir presencia en los medios de comunicación, vender discos o atraer
público a la tienda para que, además del disco, los asistentes compraran por
impulso otros productos. Esto influye a la hora de programar porque los
objetivos comerciales priman aquellos artistas conocidos porque generan
noticias, ventas y atraen a un mayor número de público. En un contexto en
donde la música está al alcance de un clic de forma gratuita, estos conciertos
suponen para tiendas, discográficas y artistas un pretexto para comprar el

216
 disco original. Un disco de tu artista preferido suena igual firmado o no, pero
el contacto físico con tu ídolo es una experiencia que fideliza. La música es
inmaterial, su valor es simbólico, pero para muchos melómanos el contacto
con el disco es un ritual y en las tiendas de discos se dedican a mantener la
liturgia viva, evidentemente, por su rentabilidad. Por ello, observaba que la
palabra música se quedaba corta para definir esta acción. Si bien es cierto,
que el marketing forma parte de la industria de la música, ese finalidad
publicitaria está reflejada en el concepto de industria, no en el de música, a
pesar de que ambos están estrechamente realacionados.

o Sampling o prueba del producto: El sampling es una técnica de marketing

por la cual las marcas regalan muestras para que el cliente pueda probar el
producto antes de comprarlo. Una serie de acontecimientos demostraron en
2007 que el disco o las descargas se convierten en ocasiones en soportes
promocionales de la música, es decir, en la prueba del producto que sirve
para que los aficionados escuchen música y les invite a consumir la marca
que ha creado el artista a través de conciertos, merchandising... Radiohead,
una de las bandas más importantes de rock alternativo, colgó en su web su
nuevo disco y le pidió a sus fans que pagaran por él lo que ellos pensaban
que costaba: Pay What You Want. Su acción desafió y cuestionó el modelo
de negocio de la industria discográfica tradicional. Brian Message, uno de
los managers de Radiohead, indicó que la banda obtuvo datos y contactos de
más de tres millones de fans a través de la campaña Pay What You Want. El
manager informó de que estos datos ayudaron a incrementar los ingresos en
vivo de la banda significativamente. Por ejemplo, tocaron para 60.000
personas en San Francisco en la gira de In Rainbows, mientras que al
concierto de la gira anterior asistieron 25.000 personas en la misma ciudad.
Además consiguieron que todos los medios de comunicación hablaran sobre
Radiohead. Según el portal Marketing Directo (2013b), esta es una de las
campañas más extraordinarias de todos los tiempos. Prince, Coldplay y otros
artistas destacados del panorama nacional e internacional han realizado
actividades similares con la finalidad de conectar con el público (Sánchez-
Olmos, 2009).

217
o Videoclip: El videoclip, por su trascendencia e importancia en la industria
de la música popular, será analizado con más detalle. El videoclip es el
contenido musicitario por antonomasia: su naturaleza estética se funde con
la finalidad comercial de promocionar la banda que sincroniza su música con
unas imágenes. La evaluación de este formato, el desarrollo de la tecnología
y el impacto de las redes sociales ha provocado que diferentes marcas
apuesten por la producción de videoclips publicitarios que funcionan además
como anuncios publicitarios. Tal es el poder de la autopublicidad de la
música que en los años ochenta, las cadenas de televisión no entendían que
tuvieran que pagar derechos de comunicación pública por los videoclips que
emitían. Entendían que no debían pagar por difundir videoclips porque la
emisión se traducía en publicidad gratis para la industria de la música
popular. Sin embargo, la industria de la música se defendía arguyendo que
gracias a la demanda de videoclips que había por parte de la audiencia, las
cadenas podían sostener las plataformas de pago de los canales musicales
(Goodwin, 1993, p. 42). En relación a este debate, Huron (1989) se
posiciona del lado de la industria de la música popular puesto que considera
que las televisiones tienen grandes audiencias gracias al poder de atracción
de los videoclips, que no solo publicitan al artista, sino que ofrecen la
plataforma para la publicidad de otros productos. Dedicaremos un apartado
especial de análisis a este formato por su naturaleza doblemente publicitaria
cuando cumple la función de un anuncio audiovisual.

o Musicales: En España, destaca el caso de Hoy o me puedo levantar de

Mecano. En septiembre de 1992 Mecano dio su último concierto y doce años
más tarde Nacho Cano creó el musical. El espectáculo ha sido visto por más
de 1.600.000 espectadores y marcó un récord de permanencia en España al
representarse durante cuatro temporadas seguidas en Madrid. El éxito del
musical se vio reflejado en las ventas de discos. Por un lado, las canciones
de Mecano volvieron a sonar en las radios, de modo que las canciones
publicitaban el musical y los discos. En 2005 Sony BMG publicó el disco
Grandes Éxitos que acabó el año en el puesto número 13 de la lista anual de
ventas con más de 160.000 copias vendidas, según datos de Promusicae.
Sony siguió lanzando discos de Mecano y del CD Obras Completas se

218
 vendieron más de 40.000 compactos. En el 2006 publicó el Grandes Éxitos y
acabó el año en el número 18, permaneciendo 48 semanas en lista. En 2005,
Hoy o me puedo levantar fue la tercera obra dramática que más ingresos
generó a la SGAE, pero en 2006, 2007 y 2008 fue la primera (Sánchez-
Olmos, 2009).

o Radio y TV: La radio y la televisión son los medios de comunicación que

más han ayudado a la difusión de la música. El caso de la radio ha sido
desarrollado en el punto 2.2. por su importancia en la historia de la industria
de la música popular. Las bandas que han sido difundidas por las ondas han
visto multiplicadas sus posibilidades de llegar a sus audiencias porque la
radio actúa como soporte publicitario. Lo mismo ocurre con la televisión
temática musical, cuyo caso paradigmático es la MTV, y la generalista,
cuando incluye programación musical en sus programas o magazines. En el
caso de la televisión no musical, los programas de talent show, los
programas contendor que incluyen actuaciones musicales y los programas
musicales han ofrecido un espacio a los músicos para mostrar su música y
para promocionarse, ya sea de forma intencionada o no intencionada
(Sánchez-Olmos, 2009).

o Sincronizaciones: El cine, las series de TV, la publicidad audiovisual son

textos audiovisuales que sincronizan música para ayudar en la narración,
para emocionar… para establecer un vínculo con la audiencia. Los músicos
se publicitan al sonar en estos soportes y la industria de la música aprovecha
la exposición masiva para lanzar al mercado discos con el objetivo que
obtener mayores ingresos. Veamos unos ejemplos a través del cine y de los
videojuegos21.
§ Cine: Los Chicos del Coro consiguió en 2005 ocupar el número 25
de los discos más vendidos, según Promusicae, al vender más de
80.000 copias. Esto mismo le ocurrió a la película B.S.O. de Mamma
Mia. En 2008 vendió más de 40.000 copias y se mantuvo 22 semanas
en la lista de los más vendidos, acabando el año en el puesto 27, por

21 Para consultar más ejemplos y soportes en los cuales la música se publicita Cfr. Sánchez-Olmos, C. (2009).

219
 delante de Madonna o Melendi. Por último, cabe destacar el género
musical infantil como High School, que consiguió colocar, desde que
se editó en 2006, todos sus CD’s entre los primeros puestos. Desde
2006 hasta 2008, las ediciones de las bandas sonoras de High School
1, 2 y 3 vendieron en España más de 360.000 discos, según la lista de
ventas facilitada por Promusicae (Sánchez-Olmos, 2009).
§ Series de TV: La industria discográfica también ha aprovechado los
elevados índices de audiencia de las series de televisión para sacar al
mercado las canciones que en ellas se escuchan. En el año 2003, la
serie española UPA Dance colocó su disco en el puesto número 6 de
los discos más vendidos. El CD, que vendió más de 300.000 copias,
se mantuvo 37 semanas en lista. La serie mexicana juvenil Rebelde
se convirtió en un fenómeno musical en España. Entre el 2006 y el
2007 editó cuatro títulos: Rebelde, Nuestro Amor, Celestial y
Rebeldes, que vendieron más de medio millón de discos. Rebelde
alcanzó el puesto número 6 y Nuestro Amor el número 15 en la lista
del Top 50 del 2006 que publica Promusicae. Al año siguiente,
Celestial ocupó el puesto número 10 y Nuestro Amor el número 32,
permaneciendo 36 y 32 semanas en lista respectivamente. De
Argentina llegó la serie Rebelde Way y fruto de la ficción nació la
banda Erreway, con algunos de los protagonistas de la serie. La
banda consiguió vender más de 40.000 discos en 2006, permaneció
28 semanas en lista, y finalizó el año en el puesto número 32, según
los datos de Promusicae. La gira por España, al igual que por todos
los países, fue un éxito.

Tanto en el caso del cine como en las series de televisión, en USA

existe una figura que se denomina supervisor musical y que se
encarga de proponer las canciones que forman parte de las bandas
sonoras audiovisuales. Alexandra Patsavas, propietaria de Chop Shop
Music Supervision, es la figura más destacada de la supervisión
música para cine y televisión. Patsavas es la responsable de la
musical que suena en series como Mad Men, Grey's Anatomy, The
OC, Gossip Girl y la saga The Twilight, entre otras. Patsavas se

220
 convirtió en la esperanza de los músicos alternativos cuando la
supervisora comenzó a sincronizarlos en las series de televisión y en
películas. En 2006 fue la mujer más influyente del marketing en el
sector del entretenimiento (Trakin, 2006). Bandas como The Killers,
Snow Patrol, Modest Mouse, The Fray, Ingrid Michaelson y otras
muchas deben a esta supervisora su lanzamiento al mainstream. En
2013, y debido a sus éxito, Universal Music Group anunció la firma
de un acuerdo con Patsavas para que el lanzamiento de los discos de
sello Chop Chop Records de la supervisora musical.
§ Videojuegos: Un análisis de ventas realizado por el portal
tecnológico Ars Technica en 2007 reveló que varias bandas vieron
cómo aumentaron las ventas digitales de sus canciones en los días
posteriores a la venta de Guitar Hero III. Por ejemplo, la canción
“Reptilia”, de The Strokes, vendió un 127% más que en la semana
anterior al lanzamiento del videojuego y consiguió un aumento del
96% en descargas legales durante la semana siguiente. Otras bandas
incluidas en el juego, como Sonic Youth, Beastie Boys o Slipknot,
vieron como sus ventas también crecían de una manera significativa
(Sánchez-Olmos, 2009). Estos mismos ejemplos se dan con las series
de TV o en los anuncios de televisión, entre otros contenidos en los
que se puede sincronizar la música.
§ Publicidad audiovisual: En este apartado se corresponde con la
evolución simbiótica que hemos analizado en el apartado del origen y
evolución de la música en la publicidad. Que un grupo de música
alcance la fama gracias a la sincronización de una canción en un
anuncio de televisión, como en numerosas ocasiones ha ocurrido,
explica que la música cuando suena se convierta en su propia
publicidad. Las agencias de publicidad solicitan la licencia de los
derechos de la canción para promocionar un servicio o producto no
culturar pero la canción acaba lanzando a los músicos. Además, al
final del marco teórico establecemos una tabla que detalla los
formatos musicales en la publicidad. Por último, el estudio de caso de
“Eye of the Tiger” desarrolla con más detalle este punto conectando
la publicidad con el cine.

221
Una vez hemos descrito los modos y los medios en los que la música se convierte en su
propia publicidad veamos que ocurre dese el punto de vista del uso de la música como
una táctica comercial. Desde el punto de vista estratégico, la musicidad evidencia cómo
la publicidad, que desde sus inicios se alió con la música para conseguir más
efectividad, se ha convertido en música. Ciudadanos de un lugar llamado mundo es un
programa de radio y de televisión sobre música de San Miguel, Levi’s y Paco Rabanne
organizan giras de conciertos, Burberry convierte su web en una plataforma de nuevos
talentos... La publicidad, que es experta en vender emociones y estilos de vida, más que
productos, ha encontrado en la música su alma gemela, su vehículo ideal, tan emocional
e instintivo que multiplica el poder de seducción del mensaje publicitario ¿Por qué estas
empresas o marcas deciden regalar música cuando sus actividades difieren tanto de ella?
¿Qué tiene que ver Levi’s y San Miguel con la música? Es lógico que Levi’s regale una
bonita camiseta para combinar con los pantalones vaqueros, o que las cerveceras
obsequien a los clientes con jarras de cristal para beber cerveza, sin embargo también es
habitual que organicen los conciertos, o que marcas conviertan sus páginas web en un
portal especializado de música del mismo modo que lo hace un medio de comunicación
especializado en música. Veamos a continuación una categorización de actividades en
las cuales las marcas utilizan la música de forma estratégica:

Musicidad estratégica de las marcas

La musicidad estratégica se diferencia de la ínsita porque en los contenidos de branded
content la música, más que formar parte del mensaje, es el mensaje. En otras palabras,
la música se presenta en forma de videoclip, concierto y otros contenidos audiovisuales
creados con la finalidad de entretener (entrevistas, reportajes...) pero es inseparable del
contenido en el cual ha sido sincronizada.
o Sonic branding o branding musical: El sonic branding es una técnica
que tiene como objetivo usar el sonido para mejorar el atractivo y la
identidad de una marca, que normalmente en publicidad asociamos con
la identidad visual. Bronner (2009) considera que los elementos de audio
branding que puede tener una marca son: el audio logo, el jingle o tema
acústico de una banda característico de los anuncios, la canción
publicitaria, la voz de la marca, el icono o símbolo sonoro (por ejemplo
el sonido que hace Windows cuando hay un error), los paisajes sonoros

222
(webs, la música que suena en las tiendas de ropa, presentaciones de
productos, la música que suena mientras esperamos al teléfono…) y los
himnos corporativos (ver ilustración 3). El autor considera que la
utilización de la música en los elementos del audio branding no se limita
a lo especificado anteriormente, sino que las marcas están incrementado
la creación de contenidos con el objetivo de reforzar las relaciones con
sus clientes y mejorar así la lealtad hacia la marca a través del branded
entertainment. Siguiendo el trabajo de Bronner (2009) consideramos en
esta investigación que el branded content musical es un elemento que
forma parte de las estrategias de las marcas que usan la música como
vehículo de conexión con sus clientes.

§ Branded content musicitario: Define los contenidos que utilizan

la música como vehículo de conexión con la audiencia. Su
definición parte de la realizada en el punto 3.2.1. con la
particularidad de que este formato se basa en la utilización de la
música popular. Este es el objetivo de nuestra investigación y
para llevarlo a cabo presentamos una muestra de 165 ejemplos
que serán analizados con la finalidad de comparar la muestra
empírica con los estudios teóricos. Si, tal y como ha explicado
Bronner (2009), las marcas tienden a la creación de
entretenimiento a través de la música, el concepto musicidad
identifica esta actividad. La musicidad es branded content, es
decir, el término se refiere al contenido cultural realizado por una
marca que se manifiesta en forma de música, porque si lo hiciera
en forma de publicidad tradicional sería rechazado.

En esta relación estratégica entre marcas y músicos existe una

relación más estrecha que la existente en los tradicionales
anuncios de televisión. En esta actividad, los músicos forman
parte del discurso ya sea en vivo, en los videoclips o en los
contenidos audiovisuales. La utilización estratégica de la música
se identifica con una evolución de la utilización de la música por
parte de las marcas. La musicidad pone de manifiesto que los

223
músicos han encontrado en los diferentes soportes creados por las
industrias culturales una plataforma publicitaria. Sin embargo, la
relación entra marcas y músicos, ¿es simbiótica o parasitaria?
Intentaremos dar repuesta a esta cuestión en el siguiente apartado,
antes vamos a proponer un marco teórico para el concepto de
musicidad.

224
3.6.1 Musicidad: Una aproximación teórica
La estrecha relación que une a la industria discográfica y la publicidad no ha pasado
inadvertida para destacados teóricos como Adorno, Middleton, Goodwin, Bethany
Klein, Taylor, Hesmondhalgh o Rodríguez Ferrándiz, entre otros. A través de sus
aportaciones intentaremos establecer un marco teórico que pueda sustentar el concepto
musicidad.

La música incluye su propia publicidad: musicidad ínsita

En un primer lugar hemos visto que la musicidad es un término que conecta con la
característica ínsita publicitaria que, según Rodríguez Ferrándiz (2010), tienen los
productos creados por las industrias culturales. Para el autor, entre el producto cultural y
su propia publicidad existen unos límites borrosos que, sin embargo, sí están
delimitados en la industria de bienes y servicios.

Rodríguez Ferrándiz (2010, p. 132) apunta que los productos culturales tienen una
naturaleza publicitaria que conecta con la pseudoindividualización que teorizó Adorno
desde la corriente crítica marxista:

En cualquier caso la publicidad, sea como dispositivo exento o externo al

producto cultural, sea como táctica o recurso ínsito, por el cual el producto
cultural parece recomendarse a sí mismo, es un ingrediente básico para el
funcionamiento de la industria y el resorte fundamental de esa pseudonovedad
que encandila fugazmente a los públicos. Pero como las argucias
pseudoindividualizadoras, publicitarias, tienden a su embeleco, el sistema entra
en una fuga hacia delante que es en realidad una marcha en círculos.

Rodríguez Ferrándiz llega a esta reflexión tras haber analizado la obra de Adorno y
Horkheimer. Para Rodríguez Ferrándiz (2008) los productos culturales están más cerca
de la publicidad que de otros productos industriales, al fin y al cabo, la publicidad se
crea, al igual que el resto de productos culturales, utilizando imágenes, música y
palabras. Tanto la estandarización como la psudoindividualización necesitan de la
técnica del plugging, es decir, un complemento inevitable de la estandarización que,

225
según Adorno, hace referencia en sentido estricto a la repetición continuada de una
determinada canción para hacerla alcanzar el éxito. Para que a una canción se le pueda
aplicar el plugging “debe tener al menos un rasgo que permita distinguirla de otra y, sin
embargo, poseer todos los convencionalismos y la trivialidad de las demás” (p. 233).
Así se consigue la pseudoindividualización.

El plugging es un término clave, porque Adorno considera que es el elemento que

funciona como la publicidad, el elemento que seduce al oyente porque despliega la
novedad dentro de lo estándar. Posteriormente, en Dialéctica de la Ilustración, Adorno
lamenta que tanto la publicidad como la industria cultural compartan el mismo lenguaje
para expresarse: el efecto, del truco y lo falsamente singular e irrepetible: “Como bajo la
presión del sistema cada producto emplea la técnica publicitaria, ésta ha entrado en el
idioma, en el «estilo» de la industria cultural” (2007, p. 176). La publicidad diferencia
la cultura de masas de la industria cultural porque hace sentir al ciudadano, según
Adorno, que elige pero, en realidad, está sometido al dictado de unas empresas que
manipulan los gustos de la sociedad. Adorno criticó a la publicidad porque en la libertad
de elección que transmitía a través de un anuncio se escondían órdenes totalitarias. Aún
así, Adorno (2012) reconoce que la producción de la música solo puede denominarse
‘industrial’ en lo que se refiere a la producción, promoción y difusión, porque el acto de
componer una canción popular continúa en un estadio artesanal. Por lo tanto, para
Adorno la música popular funciona igual que los mecanismos publicitarios y esto
significa que los oyentes no son libres. El concepto de publicidad referido por Adorno
tienen unas connotaciones ideológicas y negativas.

El concepto de musicidad ínsita sirve para definir la existencia de rasgos publicitarios

en la forma de la música popular a los cuales aludía Adorno, sin embargo no comparte
que esas características impidan al oyente alcanzar el ideal de individualidad. Es decir,
el concepto musicidad toma de la teoría de adorno la capacidad ínsita que tiene la
música para autopublicitarse, pero no contempla que dicha capacidad devalúe el valor
de la música popular. Dicho de otro modo, la publicidad ínsita en la música se
fundamenta en la acepción laxa del término publicidad: conjunto de medios que se
emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos (según el
DRAE). Tal y como vimos con Caro (2010) en el punto 3.5. existen diferentes
perspectivas que ayudan a comprender la publicidad y esta capacidad es una de ellas: la

226
capacidad de hacer algo público. En términos semióticos hablamos de la caraceterística
autorreferente que tiene la música al apuntarse a sí misma. En este sentido, existe en la
forma musical un elemento, el hook, que podría servir para identificar la
autorreferencia. Burns (1989, p. 1) recoge la siguiente definición de hook:

According to songwriters Al Kasha and Joel Hirschhorn, hooks are “the

foundation of commercial songwriting, particularly hit-single writing”. Hooks
may involve repetition of one note or a series of notes . . . [or of] a lyric phrase,
full lines or an entire verse”. The hook is 'what you're selling'. (…). A radio
listener, passing by, so to speak, is caught or trapped by a “catch” phrase or
melody line and may become hooked in the addictive sense as a result of the
hook's memorability and recurrence.

Burns (1989) considera que un hook es una frase musical que destaca y que es
fácilmente reconocible y sirve para “vender la canción”. El significado de hook es
metafórico, engancha a las personas a una canción, y por extensión conecta con la idea
de la adicción, por ejemplo a una droga: enganchar o quedarse colgado por una canción.
Los hooks pueden variar atendiendo a los elementos textuales que hay en una canción:
letras, ritmo, melodía, armonía; los no textuales: interpretación por parte de los músicos;
y los elementos que se introducen en un estudio de grabación a través de la edición y los
tipos de grabación. Por lo tanto, la capacidad del hook de publicitar la canción no es
incompatible con su riqueza textual, sino con su capacidad para referirse a sí misma
porque el hook la hace ser distinta a otra canción.

Middleton (1993) reconoce a Adorno que la música popular contiene elementos

repetitivos en su forma musical, sin embargo añade que cada género introduce nuevas
estructuras de ideas y frases musicales en sus estructuras convencionales que desmontan
el concepto de pseudoindividualidad. Middleton considera que fue escaso el análisis
que Adorno realizó sobre la música del Tim Pan Alley y que, por lo tanto, no puede
extrapolarse a la diversidad de la música popular desde los años treinta hasta la
actualidad. Por otro lado, la existencia de clichés que puedan devenir en elementos
pseudoindividuales no justifica la existencia de una ley monolítica que impida la
existencia de una forma nueva. Según argumenta Middleton (1993), Adorno reconoció
que en la música popular existe ‘la idea’ musical, un fenómeno que identifica unos

227
elementos independientes, distintivos y memorables. Para Middleton ‘la idea’ en la
música popular se corresponde con el hook (p. 51). La existencia de la idea musical o
hook confirma la espontaneidad y la creatividad en la música popular. Por último, el
autor lamenta que Adorno no haya considerado la importancia de la interpretación y de
la performance en la música popular a la hora de aportar novedad. La performance está
considerada como una acción que reinventa la composición y en donde diferentes
perspectivas musicales pueden emerger. La improvisación, la espontaneidad y la
personalización de la interpretación refutan las tesis de Adorno sobre la
pseudoindividualización. Así, Middleton considera que la teoría de Adorno está lejos de
la consideración de una teoría total porque no se puede aplicar en la práctica.

Burns (1989) parte del concepto de hook con la finalidad de ofrecer una unidad mínima
de análisis que sirva para analizar desde un punto de vista crítico la música popular.
Ofrece una categorización y una clasificación para conocer cómo funcionan los hooks
con la finalidad de analizar las canciones y aportar más conocimiento sobre su
estructura. La teoría del hook sirve a Middleton para demostrar que repetición no es
incompatible ni con la creatividad ni con el individualismo. Sin embargo, lamenta que
Adorno considere que la ‘idea’ en la música popular anula el individualismo, mientras
que en la música seria la misma estructura de ‘idea’ musical no afecta a su naturaleza
liberadora.

Por lo tanto, desde el punto de vista teórico, podemos considerar que el hook es una idea
musical que por sus características y estructura se convierte en el jingle de la canción y
le ayuda a autopromocionarse por su naturaleza autorreferente. Este elemento explica
que las personas que escuchan música sincronizada en otros contenidos fabricados por
las industrias culturales o en los medios de comunicación se ‘enganchen’ a una idea
musical que les produce gozo y emoción. La capacidad de enganchar de una canción
depende, en el caso del cine, las series de televisión, los documentales, la publicidad…,
del contexto en el cual ha sido sincronizada. La canción, que ha sido sincronizada en un
contexto narrativo, enuncia un discurso que añade significación al lenguaje visual y
oral. La experiencia visual y musical que un espectador tiene cuando disfruta de una
película se recupera al escuchar la canción sincronizada. La canción, vía metonimia,
transporta al oyente a un conjunto de significados asociados al contenido audiovisual.
En definitiva, el hook y el contexto narrativo y audiovisual en el cual ha sido insertada

228
una canción influyen para que la música se convierta en su propia publicidad. Aunque
tanto Adorno como Middleton reconocen que la repetición ayuda a “enganchar” al
oyente, las interpretaciones son opuestas entre ambos teóricos. Mientras Adorno niega
las funciones estéticas de la música popular, Middleton demuestra que están presentes al
igual que en la música seria.

Si el hook está relacionado con la estructura de la canción, la reproductividad técnica

conecta con la capacidad de exhibición y, por lo tanto, con las posibilidades de difusión.
Walter Benjamin (2008, p.81) teorizó sobre la capacidad de reproductividad y ofreció
una visión menos apocalíptica de la industria cultural al considerar que la capacidad de
reproductividad técnica democratiza la obra de arte:

La masa es una matrix de la que surge actualmente renacida toda la conducta

habitual hacia las obras de arte en sus conjunto. La cantidad se ha vuelto
cualidad. Las grandes masas de participantes han generado una clase diferente
de participación en las obras, y el hecho de que esta se manifiesta en primer
lugar bajo una forma desacreditada no ha de engañara al analista.

Benjamin analizó fundamentalmente el teatro y la pintura con respecto al cine y a la

fotografía cuanto teorizó sobre la obra de arte en la era de la reproductibilidad técnica.
El teórico se inspiró, según documenta Rodríguez-Ferrándiz (2010, p. 105), en las
reflexiones que el poeta y crítico de arte Paul Valéry realizó con respecto a la música.
Valéry consideró que era una ventaja que la música se pudiera grabar porque
multiplicaba las posibilidades de su disfrute. En este sentido, y como consecuencia de la
reproductividad, la grabación de la música ha multiplicado sus posibilidades de
exhibición para llegar a un mayor número de oyentes. Cuantas más oportunidades de
exhibición tenga unos músicos para mostrar sus canciones más posibilidades tendrán de
alcanzar el éxito. Es por esta razón que consideramos que el aumento en las
posibilidades de exhibición, en el seno de la industria de la música popular, tiene unas
consecuencias publicitarias porque afecta a la difusión de la canción.

Una vez que enmarcada la musicidad ínsita en su marco teórico, nos disponemos a
analizar por qué las marcas se han convertido en productoras de contenidos musicales:
musicidad estratégica.

229
Cómo adquiere valor la musicidad estratégica
El concepto de musicidad estratégica identifica una actividad por la cual las marcas
convierten la música en el mensaje que conecta con los oyentes. De esta forma, la
publicidad absorbe el valor de uso de la música y se despojan de las connotaciones
negativas que se asocia al discurso retórico publicitario tradicional.

En lo que respecta a las industrias culturales convencionales (cine, música, radio, TV…)
la producción inmaterial genera un valor, el cultural. Sin embargo, para Zallo (1992, p.
53) el dilema se presenta en la publicidad. Las gráficas, las cuñas radiofónicas y los
anuncios son productos culturales pero que ocupan un espacio en los medios, es decir,
no son independientes. Además, estos formatos sirven para financiar los medios.
Digamos que el usuario no adquiere publicidad, sino que la produce el anunciante para
poner en circulación su mercancías. Esto signfica que el valor de uso lo tiene la
mercancía y no la publicidad. Sin embargo, el branded content dibuja un nuevo
escenario para la publicidad porque crea contenidos culturales que no están únicamente
destinados a financiar los medios de comunicación y que no se presentan en los
formatos tradicionales de la publicidad. Esto significa que un videoclip o un actuación
en vivo producida por una marca posee el valor de uso intrínseco a la la música. El
objetivo de este punto es obsevar si las marcas, aborbiendo el valor de uso de la música,
resuelven el dilema y se consituyen como productoras de valor cultural inmaterial.

El valor de uso y el valor de cambio son conceptos teorizados por Marx en el capítulo
primero de El Capital cuando analiza la forma y el valor de la mercancía (1971, pp. 3-
47). La mercancías son objetos o servicios que se intercambian en un sistema de
mercado. El valor de uso de la mercancía se corresponde con su utilidad y el valor de
cambio se mide por su la capacidad que tienen las mercancías de ser intercambiadas en
el mercado a través del salario que las personas obtienen vendiendo su trabajo. Si las
personas venden su trabajo, según Marx, también éste se convierte en una mercancía. El
valor de uso (sirve para algo) no convierte en mercancía al objeto, sin embargo, el valor
de cambio sí implica intercambio. Para Marx pueden haber formas (objetos) que sólo
tengan valor de uso y critica que los objetos útiles se conviertan en mercancías a través
del valor de cambio.

230
Adorno (2007, p. 172) consideraba, en su concepción idealista de la estética, que el arte
no puede ser tratado como una mercancía que se intercambia por su valor de cambio:
“no por ser lo que es”. El valor cambio es un fetiche (en la terminología de Marx)
porque anula su valor de uso del arte, su finalidad sin fin. Para Adorno, la única
finalidad de la música popular es su mercantilización. Esta reflexión deja a la música
popular sin valor de uso y la reduce al valor de cambio.

Middleton considera que desde el punto de vista de la producción, la música popular no

se puede reducir a su valor de cambio, incluso aceptando que es una mercancía, porque
en su creación intervienen prácticas sociales que desafiaron a los productores
dominantes. El semiótico no aprueba que la música popular no pueda ser considerada
como un bien cultural por estar sometida al valor de cambio. Esta afirmación de Adorno
implica la negación de la existencia de una relación con el valor de uso de la música
popular entre el oyente y el objeto musical en sí mismo. Adorno convierte la relación en
una consecuencia de las leyes del capitalismo sin considerar las relaciones
extraeconómicas y de significado que se extraen de la escucha de música popular. El
poder de las subculturas (mods, punks,…) analizado por Hebdige (2004) es uno de los
ejemplos que demuestran el poder de la recepción para cambiar los significados
impuestos.

Andrew Goodwin (1993), preocupado por la doble naturaleza del formato (musical y
publicitaria) se propuso repensar las tesis sobre el valor de la música popular con su
análisis sobre el videoclip y la MTV. Para Goodwin, tal y como explicó Marx, el valor
de cambio de una mercancía es inseparable de su valor de uso, es decir, no se puede
entender una mercancía que adquiera un valor de cambio si en su naturaleza formal no
presenta una utilidad manifiesta. En el caso de la música popular, Goodwin reconoce
que la utilización de la música para vender discos, entradas de conciertos
merchandising, derechos de autor y reproducción complica la defensa de un valor de
uso. Si a esta circunstancia le añadimos que además de promocionase a sí misma ha
sido sincronizada en anuncios para vender productos no culturales, la música se
convierte en un producto cultural doblemente mercantilizado. En el caso de los
videoclips Goodwin (1993, p. 168), afirma que, aunque no son una mercancía en
primera instancia, incorpora unas características que generan un valor de uso (las

231
propias del disfrute audiovisual) y valor de cambio (aumentar las ventas del disco y
congregar audiencias).

Así las cosas, en la musicidad estratégica de las marcas se apropian del valor de uso de
la música popular, absorbiendo su significado y desprendiéndose de las connotaciones
negativas de la publicidad tradicional. Además, en aquellos contenidos que se realizan
para aumentar los ingresos de la música y aumentar la venta de productos, el valor de
cambio de la musicidad se duplica. Por esta razón consideramos que el concepto
musicidad podría ser útil, porque incluye e identifica el objetivo publicitario de la
música. Bethany Klein (2009, p. 9) reconoce la naturaleza comercial y cultural de la
música y la publicidad:

I also recognize that both popular music and advertising are shaped by cultural
and commercial objectives, that both are cultural-commercial hybrids:
commerce makes possible art, just as art encourage commerce. I therefore do not
refer to the division as stable reality, but as a social construction.

El problema fundamentalmente se encuentra en considerar el valor de la autonomía del

arte, ya que si responde a objetivos empresariales la creación artística nunca será
completamente independiente ni responderá a intereses realmente estéticos; o dicho de
otro modo, los intereses corporativos intentarán apropiarse de los valores culturales del
arte. Sin embargo, para Klein, esa dicotomía entre lo comercial y lo cultural no resta
importancia a la hora de analizar la música, la publicidad o las dos manifestaciones de
forma independiente o conjunta.

Existe otro concepto que explica que podría explicar por que la música es tan atractiva
para los contenidos que estamos analizando y que incluyen la participación y la
performance de los músicos. Frith (1996a, p. 206) indica lo siguiente:

From a socio-historical perspective it would doubtless be relevant here to point

the increasing significance of performance in everyday live as an effect of
urbanization and the decline of intimacy (more and more of our dealing are with
people we don’t know), as an effect of industrial capitalism. (we no longer

232
 derive our identity from productive labour), as an effect of commodity fetishism
(our consumption is now a matter of imagination, no need.

El fetiche tiene funciones sígnicas en la teoría del psicoanálisis. Es un objeto adorado

irracionalmente no tanto por lo que es y para lo que sirve, sino por lo que significa23,
porque consigue que las personas deseen los objetos por unas cualidades que no poseen
o que no les son inherentes. Las marcas, consientes de la fuerza de atracción del fetiche,
se instalan en la música (sea en el texto, cotexto o en el paratexto) y se vuelven más
misteriosas y deseables para las personas. Las marcas quieren ser útiles y relevantes
para sus clientes (Sheinhop, 2013) y por ello crean contenidos musicales, se convierten
en recomendadoras de música y facilitan la música a sus clientes. A través de la
creación del branded content musicitario las marcas explotan el valor de utilidad de la
música pero sus finalidades comerciales siguen patentes, también ocultas bajo la
abstracción que supone la música, un lenguaje más polisémico e imaginario que el que
enunciaba a través de la retórica publicitaria

En definitiva, elconcepto ‘musicidad estratégica’ explica cómo las marcas se apropian

del valor de uso de la música porque el plano del contenido del texto audiovisual genera
varios sentidos contextuales en los que se identifica la marca. Las marcas ya no solo
producen anuncios televisivos, sino que crean festivales de música, producen videoclips
que sirven de anuncios para el producto y para la banda, y crean canales televisivos en
los perfiles de YouTube para compartir infinidad de contenidos audiovisuales con los
que conectan y seducen a los consumidores de cultura. Por lo tanto, la musicidad
estratégica surge a partir de los años ochenta y se consolida en el contexto de una
convergencia mediática para dotar a la publicidad de un valor de uso cultural e
inmaterial.

23 El fetiche en la teoría marxista no significaba, sino que transformaba el valor social del trabajo en un objeto material, es decir,
actúa sobre el valor de cambio. El fetiche tiene connotaciones negativas en la teoría de Marx porque trasforma lo social en material,
y por lo tanto en mercancía cuyo valor depende de sus capacidades de intercambio. Baudrillard (2010) entiende el fetiche como el
culto de los valores artificiales que se incorporan al objeto, un culto al valor de cambio que expulsa la verdadera finalidad de los
objetos: su valor de uso. Sin embargo, va más allá que Marx (2010, p. 87) y considera que “la fetichización de la mercancía es la del
producto vaciado de su sustancia concreta de trabajo y sometido a otro tipo de trabajo, un trabajo de significación”. Esto significa
que el fetiche también afecta al valor de uso, más profundo y misterioso de lo que Marx describió. Baudrillard considera que el
valor de uso es una abstracción del sistema de las necesidades que se oculta bajo la ilusión de valor natural de las mercancías.

233
Taylor (2012) considera que esta fusión entre la música y la publicidad es consecuencia
del nuevo capitalismo que se inició en los años ochenta, capitaneado por una pequeña
burguesía (petite bourgeoisie en terminología de Bourdieu) cuyos miembros comulgan
con la ideología de lo moderno y lo cool. Los integrantes de esta pequeña burguesía, en
lugar de poner la creatividad al servicio del arte, crean una forma de capital simbólico al
servicio del capitalismo. La consecuencia. “La cultura y el entertainment, que estaban
separadas antes de su llegada, ahora se mezclan”, explica Martel (2010, p. 163).

Cómo son las relaciones entre artistas y marcas en la música y la publicidad.

Las estrategias de marketing de las discográficas ya no solo se centran en la creación de
un plan de marketing para el nuevo disco, sino que tienen en cuenta todas las opciones
disponibles para abrir camino al trabajo de los artistas. Para Frith (2006, p. 64) y en
relación a los músicos, existen dos problemas que transforman el ideal artístico de la
música popular en práctica material. Por un lado, los artistas necesitan agentes,
promotores, editores y compañías discográficas para llevar la música a la audiencia y,
por otro lado, necesitan a los gestores de derechos para que recauden todos los ingresos
que genera la música. Además, necesitan las estrategias publicitarias para diferenciarse
y abrirse camino en un mercado competitivo y saturado de propuestas. En este sentido
el sociólogo reconoce que una de las funciones de la industria de la música popular es la
construcción de un star system. Los artistas y bandas son músicos que son en sí mismos
marcas con sus significados y su épica que concuerda con el género musical al que
pertenecen.

La asociación de los músicos con las marcas genera en sus fans sentimientos
encontrados por los cuales algunos seguidores muestran su rechazo. Frith continua
explicando que (2006, p. 57) el «valor» que tienen los músicos para las comunidades,
audiencias y clientes representa uno de los aspectos más destacados de la música
popular que ha sido sancionado por las mismas comunidades, audiencias y clientes.
Estas negociaciones entre artistas y audiencia afectan tanto a la musicidad ínsita como a
la musicidad estratégica o branded content musical.

Los músicos entienden que la publicidad es una vía para abrirse camino pero no la
finalidad de su música. Si nos detenemos en el análisis de la musicidad ínsita en la
marcas, es decir, las sincronizaciones de anuncios tradicionales, la radio, los videoclips,

234
etc. las marcas actúan como distribuidoras de música. A pesar de que la música popular
tiene unos objetivos comerciales, muchos músicos se mantuvieron en una ideología
anticomercial con respecto a la publicidad. Sin embargo, debido a las dificultades los
músicos confiaron en la publicidad como ayuda a la producción, distribución por
diferentes canales (Graakjær & Jantzen, 2009a; Sánchez-Olmos, 2009; Wikström, 2009;
Taylor, 2012). “This, once again, suggests that an advertising-music relationship can
inadvertently benefit music and musicians as much as it can enhance brand value”,
explican Kubacki y Croft (2004, p. 581)

Bethany Klein (2009, p.56) también critica que la música popular en la publicidad deja
al margen estilos musicales menos comerciales. Esta reflexión constata que las marcas
no están interesadas en mejorar la cultura de la música popular sino que crean
contenidos que respondan a sus propios intereses comerciales: alcanzar al mayor
número de población, o bien no molestar al resto de oyentes. Las marcas se centran en
los géneros más comerciales y aceptados por el mayor número de población.

Las discográficas y los profesionales del branding musical consideran que los músicos
y las marcas son partners, socios que están al mismo nivel de importancia, un
matrimonio feliz. Sin embargo, Wikström (2009, p. 97) afirma que los conflictos entre
músicos y publicistas sigue siendo una realidad porque existen marcas que consideran
que no deberían pagar las licencias de las canciones puesto que le están haciendo
publicidad a los músicos.

Desde el lado de los artistas, los músicos contemplan trabajar con marcas porque es una
oportunidad para darse a conocer. En este sentido, las entrevistas e investigaciones
realizadas por Bethany Klein (2009), Taylor (2012) o Savan (1993) coinciden con la
experiencia que he vivido trabajando con músicos y discográficas multinacionales e
independientes: en líneas generales, los músicos preferirían no depender de la
publicidad, pero trabajar con marcas les permite seguir con otros proyectos para los
cuales necesitan financiación o promoción. Músicos y marcas tienen que negociar los
significados, sobre todo si es la marca la que financia el contenido musical.

Siguiendo con un análisis crítico, entre las escasas investigaciones que existen sobre el
análisis de la música y las marcas encontramos el artículo escrito por Mora y Viñuela

235
sobre la marca blanca en la industria discográfica (2012). Para los autores, la existencia
de la marca blanca supondría en el mercado de la cultura (p.205):

el súmmum de la degeneración, el siguiente eslabón de un proceso natural dentro

del capitalismo que pretende llevar la lógica de su producción hasta las últimas
consecuencias: no ya dejar el arte y la cultura en manos de quienes, aunque
sumisos a los imperativos de la industria, al menos producen, sino bajo el
amparo todavía más terrenal de los que la distribuyen y venden.

Mora y Viñuela proponen el concepto ‘paramarca’ con la finalidad de investigar si

existe la marca blanca en la industria de la música. Para los investigadores paramarca24
musical define a los artistas y músicos que están subordinados a otra marca,
normalmente ajena al sector musical y que se convierten, con sus canciones, en
herramienta de promoción de la marca de la cual dependen, o incluso de su propia
marca. En este sentido ‘paramarca musical’ (p. 206) “se refiere solo a los grupos y
artistas solistas y debe, por un lado, estar subordinada a la promoción de otra marca
(…)”. Esto significa que los músicos sirven para la consecución de los objetivos de las
marcas de bienes y servicios. Los autores parten de consideran que en la industria de la
música popular las marcas son los artistas, no las discográficas.

En este sentido, Bethany Klein (2009, p. 20) se cuestiona si las marcas están ayudando a
los músicos por razones filantrópicas, como afirman los creativos, o más bien las
marcas se comportan como parásito de los músicos absorbiendo su valor:

More critical and cultural voices are needed to insist that the partnership
between artists and advertisers does not simply provide evidence of a stigma
being lifted; advertisers may feel that by providing an additional venue for
popular music they are doing musicians a service, but relationship often appears
more parasitic than philanthropic.

La musicidad estratégica de las marcas pone en acento precisamente en esta cuestión la

relación directa entre músicos y marcas. Si ponemos a la música en un lado de la

24 Por otro lado, también consideran “paramarca” a aquellas productos que, siendo novedosos, circulan de forma alegal.

236
balanza y las marcas en el otro lado de la balanza ¿quién obtiene más beneficios?
Mientras que las marcas absorben el valor de uso de la música, los músicos se
conforman con el valor de cambio que le ofrece la posibilidad de promoción (el valor de
uso son ellos).

En definitiva, la necesidad de crear el término musicidad surge porque al observar los

contenidos musicales que vamos a analizar desde una dimensión pragmática nos
encontramos que su significante es multimodal (música, letra e imagen en movimiento,
o actuación en vivo) y su significado ofrece diferentes contextos. Los contenidos están
rodeados por un entorno paratextual muy complejo: los modos en los que son
presentados, insertados, recomendados o difundidos añaden significado al texto.
Observamos que existe una dicotomía entre la música y la marca, entendidos como
productos de la industria musical y la publicitaria, en los cuales identificamos casos de
binomio en donde ambos productos coexisten. Los textos adoptan formas variables, es
decir, muestran descaradamente su faceta publicitaria o bien ocultan su condición
alrededor de la música. Estas circunstancias nos conducen a valoraciones más
axiológicas: ¿simbiosis o el parasitismo?. La cuestión nos devuelve al punto de partida,
a la pragmática, porque de los criterios y los contextos determinar el valor para despejar
la incógnita. Dicho con otras palabras, depende de la circuntancia de interpretación del
contenido la relación entre los músicos y las marcas será simbiótica o parasitaria. Los
ejemplos de la muestra que proponemos están compuestos de música desde su
consideración multimodal, pero también está la marca de alguna manera, sea en el texto
(brand placement en la letra y la imagen), en el objeto que no se menciona
explícitamente pero que remite a la marca que lo vende (cotexto), o en los logos, lonas o
banderolas que se exhiben en los conciertos para indicar que la marca es la facilitadora
de la experiencia (paratextos).

237
3.7 Por qué la música popular importa para las personas
El objetivo de este apartado es el de recoger aportaciones de diferentes investigadores,
sociólogos y musicólogos que expliquen por qué la música popular importa.
Consideramos que esta aportación teórica es importante para nuestra investigación
porque las marcas se presentan como las facilitadoras del significado de la música
popular. El semiótico y musicólogo Philip Tagg (2012, p.80) define así la música:

Music will be understood as that form of interhuman communication in which

humanly organised non‐verbal sound can, following culturally specific
conventions, carry meaning relating to emotional, gestural, tactile, kinetic,
spatial and prosodic patterns of cognition

Profundizar en el valor y en el significado de la música popular es vital para

comprender hasta qué punto las marcas se han introducido en esta forma de
comunicación que comparten las personas. Nuestro punto de partida en este apartado
teórico sobre la importancia de la música para las personas se fundamenta en una de las
premisas que apunta Frith (1988, p.3): desde el siglo pasado el significado de la música
popular es inseparable de su utilización por otros medios como la radio, el cine, la
televisión o el videoclip, por lo que su organización y regulación moldea las
posibilidades de la música. Esta reflexión es importante porque los contenidos que
analizamos se difunden a través de medios, incluido Internet como metamedio. La
diferencia es que la producción ya no es sólo de músicos y discográficas, sino también
de agencias publicitarias.

Las marcas están interesadas en la música porque es una de las manifestaciones

culturales más importantes de nuestra sociedad pero ¿por qué la música es tan
importante para las personas? Entre muchas otras cuestiones que rodean a la música,
consideramos que es importante porque crea identidad, emociona y produce
significados simbólicos.

239
3.7.1 La música crea identidad
La música construye la identidad en las personas a través de la experiencia que sienten
directamente en sus propios cuerpos cuando escuchan una composición. La identidad es
móvil, no es una cosa, sino un proceso que describe lo social y lo individual. La
identidad es una cuestión cultural, en el sentido antropológico del término, y la música
ayuda a configurar la identidad. La experiencia musical hace posible la fusión de la
imaginación con la fantasía y facilita la integración en nuestra propia cultura narrativa.
Frith, en Music as Identity (1996b, p.109), lo explica de esta manera:

Music, like identity, is both performance and story, describes the social in the
individual and the individual in the social, the mind in the body ante the body in
the mind: identity, like music, is a matter of both ethics and aesthetics.

Hesmondhalgh (2013b) en su libro Why Music Matters considera esencial evaluar la

experiencia que produce la música, porque considera que ha sido trivializada o
minusvalorada con respecto a otras artes. Para el investigador, el hecho de que la
música sea importante para las sociedades modernas se fundamenta en dos dimensiones
que son complementarias: la música conecta intensamente y emocionalmente con la
identidad de la persona y es la base de la experiencia colectiva, tanto en los directos
como en los lugares en donde las personas se reúnen para bailar.

La canción es, en el caso de la música popular, el instrumento que consigue producir

diferentes efectos emocionales en las personas. En las sociedades modernas, una
canción es un conjunto de palabras, imágenes y narrativas que añaden a la música
significación convirtiendo el tema en un texto complejo que necesita ser descifrado por
sus diferentes especificidades semióticas. La letra de una canción es el elemento que
mayor significado añade al sentido de la música. A través de las letras de las canciones
las personas se identifican con los cantantes, comparten emociones o reaccionan a
diferentes estímulos del mismo modo que se identifican con los personajes de una
novela, una película o una obra de teatro (Hesmondhalgh, 2013b, p. 23): “My claim is
that the song encourages strong emotions in many listeners, and some might find that it
opens a door to their inner lives”. En esa vida interior quieren estar presents las marcas
que crean música.

240
El investigador equipara la música como una experiencia cultural y estética
independiente del resto de las artes. Considera que la música ayuda a que las personas
crezcan personalmente, tal y como ocurre con la literatura, el cine o el teatro. Desde el
punto de vista de la experiencia estética, la música había sido marginada por carecer de
una estructura narrativa que concretara las emociones de la vida. Esto no significa que
se dude del significado que la música añade, desde un punto de vista discursivo, a las
óperas, películas,… sino que el investigador defiende que la música, por sí misma,
puede estimular la emoción y los sentimientos de forma independiente del resto de las
artes.

Los argumentos de Hesmondhalgh (2013b, p.16) se basan en la investigación de la

filósofa neoaristotélica y feminista Marta Nussbaum, quien afirma que la música, como
la narrativa y el teatro, puede mejorar nuestras vidas ayudándonos a entender mejor
nuestras emociones. La música comunica las emociones de un modo particular y, por lo
tanto, puede representar un rol distintivo en nuestras vidas. La filósofa demuestra, a
través del análisis de la música de Mahler, que la respuesta a los estímulos sonoros se
corresponde con una cristalización general de las formas de la emoción. La música tiene
un poder superior precisamente por su indefinición semiótica. Las conclusiones que
obtiene Nussbaum son válidas para la música popular, según Hesmondhalgh (2013, p.
21):

But I want to suggest that Nussbaum’s approach, or something like it, could be
extended to music that might more easily understood by a wide range of people,
across different social classes. Nussbaum needs complementing with the kind
approach to culture that is apparent in the best versions of cultural studies, where
art and culture are understood as fundamentally rooted in “ordinary” (…), and
where the complex social forces that shape that experience are explored. This
means taking seriously music than might be dismissed as mere entertainment or
as popular culture.

Hesmondhalgh considera que Nussbaum no ofrece una teoría completa del valor de la
música, pero sienta las bases para argumentar por qué la música importa para las
personas (2013, p. 17):

241
 But Nussbaum helps us see that one important way in which music matters is
that it can provide its own version of the ways that stories and plays potentially
enhance our lives, by cultivating and enriching our inner world and by feeding
processes of concern, sympathy and engagement, against helplessness and
isolation.

Para DeNora (2000, p. 62) la música, a través de los sentimientos y de los

pensamientos, proporciona experiencias estéticas en la vida diaria:

In this sense, the past, musically conjured, is a resource for the reflexive
movement from present to future, the moment-to-moment production of agency
in real time (…). At the most general and most basic level, music is a medium
that can be and often is simply paired or associated with aspects of past
experience. It was part of the past and so becomes an emblem of a larger
interactional, emotional complex. A good deal of music’s affective powers
comes from its co-presence with other things – people, events, scenes.

En definitiva, las personas piensan por medio de la música, deciden quiénes son a través
de ella y se expresan por medio de ella. No en vano, la música se encuentra
profundamente arraigada a la cultura humana (Cook, 2006). La diferencia en esta
investigación es que las marcas aprovechan la importancia de la música para crear unos
textos que articulan narrativas cuya ideología responde a objetivos comerciales. Si las
marcas condicionan el significado de las canciones existe el riesgo de que las personas
creen sus identidades de acuerdo a los valores económicos de las marcas.

3.7.2 La música emociona

Una de las principales motivaciones que mueve a las marcas a utilizar la música como
instrumento de conexión con la audiencia es su poder de emocionar. Jeanette Bicknell
(2009) ha centrado su investigación en la estética y la filosofía de la música. En su libro
Why Music Move Us intenta explicar cómo y por qué la música despierta las emociones
analizando los aspectos cognitivos en las personas. Para ello, combina la tradición
histórica y filosófica con estudios empíricos.

242
Bicknell (2009, p. 83) considera que para analizar las conexiones que existen entre la
música y las emociones es necesario analizar dos cuestiones principalmente: la
capacidad de la música para expresar emociones y su poder para inducirlas. En
cualquier caso, explica que la música no actúa como una droga, sino que la emoción y
el disfrute de la música dependen de nuestro bagaje musical porque la música tiene una
naturaleza fundamentalmente social. Esto significa que el poder de emocionar de la
música depende del momento, la persona y el contexto en el que se escucha. La autora
especifica que la convención no implica arbitrariedad. Bicknell (p. 109) destaca de la
música que es un bien social que conecta a las personas:

Music affects the body, the brain and mind in ways that connect listeners in
groups and take solitary listeners out of themselves; however briefly, and it is
whithin social relations that we undergo some of the strongest ad most
significant emotional experiences of our live.

La capacidad de conexión social de la música la convierte en un excelente canal de

transmisión de las emociones. En este sentido, Middleton (1993, p. 226) explica:

Thus, while a state of emotion undoubtedly has a neuro-physiological correlate,

within culture it is inseparable from the conventionalized forms it takes, which
are organized according to the rules of syntactic sense operating in music and in
other signifying systems.

Storr (2007) explica que no todas las personas sienten las mismas emociones cuando
escuchan música. Esto es así porque la música no provoca emociones, sino que provoca
estímulos que generan unas emociones que pueden coincidir o no en varias personas.
Por lo tanto, la música cumple la función del orador porque es capaz de intensificar el
sentimiento del público. En este sentido Storr (p. 199) añade que “la música comenzó
como una forma de ensalzamiento y coordinación de los sentimientos grupales. Hoy en
día, la música constituye un medio para recuperar los sentimientos de los que nos hemos
alienado”. Siguiendo a Storr (p. 176), observamos que los efectos que la música
produce en las personas pueden convertirse en un bálsamo que ayuda a resolver los
problemas diarios:

243
 Si el hecho de participar de la música parece tener cierto carácter evasivo, es
porque nuestra cultura está comprometida con la consecución del éxito. Dicho
compromiso convierte la cotidianeidad en una empresa tensa y llena de
ansiedades sin cabida para las artes. La música puede y debe ser una parte de la
vida que alegre nuestra existencia diaria.

Para explicar el poder de la música, Storr (p. 87) recurre a las investigaciones realizadas
por los pensadores clásicos:

Los griegos no se equivocaron al afirmar que la música puede utilizarse tanto

para hacer el bien como para hacer el mal. No cabe duda alguna de que,
mediante la exaltación de los sentimientos del público y la certeza de que esos
sentimientos llegan a su clímax al mismo tiempo y no por separado, la música
puede contribuir de forma muy intensa a la pérdida del juicio crítico, a la ciega
entrega a los sentimientos del momento, que es una peligrosa característica del
comportamiento de las masas.

No obstante, Frith (1992) critica a Storr porque sus apreciaciones sobre la importancia
de la música se centran en la música culta y considera que la música popular es trivial y
monótona. A este debate hemos dedicado el apartado 3.4.2. que constata el valor de la
música popular.

El semiótico y musicicólogo Philip Tagg (2012, p. 81) considera importante la emoción

como un aspecto importante del significado musical pero advierte que hay aspectos que
rodean al fenómeno musical que no pueden ser descuidados:

Emotion and affect are essential aspects of musical ‘meaning’ but preoccupation
with individual subjectivity in Western discourse about music tends to divert
attention from equally important issues like spatiality, movement, energy and
tactility, as well as from aspects of ethnic, historical and demographic
connotation.

244
Por su parte, Bode (2009, p. 77) lamenta que la investigación de la música en la
publicidad haya considerado de manera sistemática que la música es una especie de
motor de crear emociones, confundiendo la representación de emociones con la
posibilidad de sentir dichas emociones: “Today, neuro-physiologists and music
psychologist share the consensus that music and emotions are always mediated by
subjective cognitive processes”. Por lo tanto, el poder de emocionar de la música
depende del marco histórico, cultural, económico del oyente y certifica que la música es
algo más que un estímulo (Frith, 1996a; Tagg, 2012; Powers, 2009).

Si nos detenemos en la perspectiva profesional, los creativos no se cuestionan cómo

puede influir un contexto socio-cultural en la capacidad de emocionar de la música.
Lusensky (2010) considera que cada vez hay más gente que basa sus decisiones de
compra en sentimientos poco lógicos o racionales y, por ello, considera que en las
emociones está la clave para establecer una conexión fuerte y positiva entre el cliente y
la marca. Por lo tanto, si la música emociona es una herramienta efectiva de marketing.
Por su parte, Sheinkop (2013) atribuye a la música efectos narcotizantes como resultado
de diferentes experimentos científicos. Compara la música con la cocaína por la
capacidad de crear dopamina, una sustancia que consigue que las personas
experimenten placer. El autor considera probado, gracias a la ciencia, que la música
tiene dos profundos efectos sobre el cerebro humano: crea un enorme sentido del placer
y ayuda a mantener la atención. “Therefore, using music in branding strategy is
basically a marketer’s dream. Music makes consumers happy and makes them pay
attention. Science proves it”, explica Sheinkop (2013, p. 145).

Así las cosas, observamos que la capacidad de emocionar de la música es utilizada por
las marcas para establecer un vínculo con los consumidores. El valor social de la música
queda reducido a parámetros económicos que tienen como finalidad inyectar valores
culturares a las marcas. Dicho de otro modo, el discurso de los expertos en branding
musical se basa en utilizar la ‘magia’ de la música para atraer la atención de los clientes.
El problema es que las marcas, al producir música de acuerdo a sus valores, influyen en
la percepción de las marcas y en los contextos socioculturales en los cuales difunden esa
música. Existe una relación asimétrica entre los valores socioculturales y los valores
económicos. En este sentido, Powers advierte (2010, p. 288):

245
 The rise of sonic branding and, specifically, the use of music as a core element
extends music more deeply into consumerism’s phenomenology; to do so, it
relies on a number of interlocking, longstanding assumptions about the power of
musical sound and the physiology of hearing. The first assumption is that
musical sound is a natural, universal language that trades on bodily, rather than
mental, experience. The second assumption follows closely: the sounds of music
are a vector of pure affect, a direct and untroubled way to access, trigger, and
control emotional states. Third, music is a sonic “science,” a code which can be
unlocked and exploited.

Por tanto, observamos que la música se puede entender como un texto a partir del cual
las personas crean su identidad y obtienen sentido del mundo que les rodea. Es por ello
que el siguiente punto nos disponemos a reflexionar sobre el significado de la música
producido por marcas. En primer lugar, es necesario situar los contenidos que vamos a
analizar porque para Cook (1998, p.4):

It follows that any analysis of musical meaning needs to begin with a clear grasp
of the communicative context within which this meaning is realized. But musical
meaning is al too often discussed in the abstract, rather that in terms of specific
contexts, as if it were somehow inherent in ‘the musical itself’ regardless on the
context of its production and reception.

Los contenidos que proponemos en esta muestra no son solo música, sino textos
multimedia en donde interactúan la imagen, la música y el lenguaje. Aunque los
formatos son diferentes al anuncio audiovisual comparten con la publicidad audiovisual
el contexto de producción y de recepción que analiza Cook. En los objetivos de esta
investigación no figura el análisis semiótico pormenorizado de los textos audiovisuales
de la muestra, sin embargo consideramos necesario explicar cómo se produce la
significación en el lenguaje audiovisual para explicar que, a pesar de su polisemia,
existe unas convenciones que guían el significado. Somos conscientes de que un análisis
semiótico de los textos audiovisuales ofrecería unos resultados más exhaustivos y
sólidos. Esta es una tarea que queda pendiente para próximas investigaciones. No
obstante, a los largo de la interpretación de la muestra utilizamos terminología semiótica
que se refiere a la tipología de los signos y a los procedimientos denotativos y

246
connotativos de los textos audiovisuales. Por esta razón, consideramos necesario
recapitular las aportaciones semióticas que nos pueden ser de utilidad para analizar la
muestra.

3.7.3 Multimedia: Música, imagen, perfomance y letras

Sin intención de ofrecer un marco teórico exhaustivo sobre la semiótica de la música y
la imagen, proponemos a continuación la base que sustenta el significado tanto en la
música como en la imagen. Posteriormente podremos tratar los contenidos publicitarios
como textos multimedia. Partiremos de una definición abstracta del significado de la
música y la imagen para posteriormente considerar la confluencia de ambos sistemas
comunicativos.

Aunque la imagen, tal y como decía Barthes (2009), “es un mensaje sin código” los
usuarios están familiarizados con sus significados simbólicos en el contexto de una
determinada cultura. Con la música sucede algo similar. Uno de los axiomas más
extendidos en los círculos empresariales es que la música es uno de los camino más
completos, participativos y eficaces que existen (Bassat, 2001) ya que la música es un
lenguaje universal (Bassat, 2001; Piñeiro, 2012; Jankovich, 2013). Sin embargo, Tagg
(2012, p. 80) advierte:

Music is no more a universal ‘language’ than language itself. Being a universal

phenomenon does not mean that the same sounds, musical or verbal, have the
same meaning in all cultures. The fact that language and music don’t trace the
same cultural boundaries in no way means that any music or language can be
understood by everyone on the planet

Por lo tanto, la música significa según las convenciones aceptadas por una cultura, lo
que significa que la producción de música por parte de las marcas transmite una
determinada ideología. De las aportaciones de Tagg deducimos que la música no se
puede obtener un significado tan preciso como se consigue con el lenguaje. Sin
embargo, de la música se obtiene significado porque funciona como signo a través del
cual el oyente siente, disfruta, reacciona, se emociona e interactúa con las situaciones
que le rodea, del mismo modo que ocurre con el resto de signos. En este sentido Ruwet

247
(2002, p.66) considera la música es una parte de la cultura, un sistema significante, en
donde reinan las relaciones entre significante y significado, que simbolizan, a su
manera, los grandes temas de la cultura. Para el autor el lenguaje, como representativo
de la palabra, y la música son completamente compatibles en la creación de significado.
En este sentido, Morris (1994, p. 23) explica que los signos centran el modo en el que se
produce el conocimiento en la mente:

La civilización humana depende de los signos y de los sistemas de signos, y al

propio tiempo la mente humana es inseparable del funcionamiento de los signos,
si es que, en verdad, la mentalidad misma no debe identificarse con ese
funcionamiento.

En cierto modo, observamos que la música, al igual que lenguaje, está formada por
estructura de signos cuyo significado depende de un código compartido. Sin embargo,
el código musical es más débil que el lingüístico. El contexto social en el cual se
produce una escucha influye en el significado de la música para los oyentes. “The
meaning of music describes, in short, not just an interpretative but a social process:
musical meaning is not inherent (however “ambiguously”) in the text”, explica Frith
(1996a, p. 250). En este sentido, Eco (2011) considera que la labor de la semiótica
consiste en explicar cómo se producen los mecanismos de comunicación y descifrar
cualquier proceso inteligible que pueda ser espontáneo en apariencia. Esta reflexión de
Eco no parece muy importante porque implica que el significado de la música no se
produce de forma espontánea ni mágica.

El musicólogo y semiótico Philip Tagg (2012), con la finalidad de acercar la semiótica

de la música a investigadores no musicólogos, realizó una excelente labor didáctica para
explicar la clasificación de los signos de Peirce en el lenguaje musical. Para Peirce
(1974) el icono es un signo que guarda cierta semejanza con aquello que representa. Por
ejemplo, una foto es un signo icónico porque aquello que se observa se asemeja a lo que
fue fotografiado. En el caso de la música los sonidos icónicos son signos que se
asemejan a los sonidos que representan. Sin embargo, según Tagg, los iconos musicales
no funcionan igual que los visuales. Por ejemplo, el rugir de una guitarra simulando una
Harley Davidson nos puede conectar con dicha moto o con una banda de los Ángeles
del Infierno (Tagg, 2012, p.162). Esto explica que cuando escuchamos música,

248
dependiendo de nuestro conocimiento musical, asociemos unos determinados
significados a unas canciones en cuyos parámetros musicales descansa un código
socialmente aceptado. Dicho de otro modo, los iconos musicales son mucho más
polisémicos que lo son los iconos visuales.

Tagg (2012, p.169) demostró que palabras tan lejanas en significado como champú y
Austria pueden llegar a pertenecer al mismo campo semántico en relación a la música.
El investigador realizó un experimento empírico con 607 encuestados que durante un
minuto escucharon, sin su acompañamiento visual, un extracto de la película romántica
“El sueño de Olwen”. Los encuestados debían proponer escenas fílmicas que en las
cuales encajara la música o bien escribir qué les sugería la pieza. Numerosos
encuestados imaginaron escenas románticas, campestres tanto en Inglaterra, Francia o el
Austria de “Sonrisas y lágrimas” y a otros la música le conectó con ‘champú’. Para
algunas personas, la música les hizo imaginar una mujer con un largo vestido
correteando por verdes prados, es decir, con Julie Andrew cantando las “Las colinas
están vivas”. El paisaje nada tiene que ver con un baño, que es donde se usa el champú.
Sin embargo, los encuestados asociaron la música con el champú del famoso anuncio de
Timotei, en el que una joven modelo con un vestido largo y blanco se mueve lentamente
en un prado de hierba alta mientras es observada por un hombre en la lejanía. La gran
similitud entre estas escenas provocó, según el investigador, que los encuestados
asociaran Austria y champú. En este sentido, Tagg afirma que conceptos como colinas,
pelo, barcos de vela, vestidos o casas señoriales, que fueron comunes entre las
respuestas, demuestran que la música es polisémica, puesto que estos conceptos pueden
ser contradictorios e incluso incongruentes. Para el investigador la precisión del
significado musical nunca puede ser tan precisa como la del significado verbal. La
música y el lenguaje no son sistemas de signos intercambiables.

Tal y como definió Peirce, un índice es un signo que apunta o está conectado o bien por
causalidad o bien por espacio, tiempo o proximidad cultural con aquello que representa.
Las imágenes son por ello índices de aquello que representan. Para Tagg este es el signo
más importante en música porque prácticamente todos los signos puede ser considerado
índices, al menos parcialmente. En el caso de la semiosis de la música, uno de los
índices más utilizados es la sinécdoque. La sinécdoque es una metonimia que representa
la parte por el todo. Volviendo al ejemplo de la moto, el “sonido como un icono de

249
Harley” y su representación de la banda de los Ángeles del Infierno indica un paisaje
sonoro al mismo tiempo, gracias al campo semántico que abre el icono sonoro. Algo
similar ocurre cuando escuchamos un acordeón y nos viene París a la mente. Esta
semiosis es sinecdocal, porque solo un pequeño escenario de la totalidad de los sonidos
nos trasportan al París de la II Guerra Mundial, convirtiéndose en la connotación total
de ese tiempo, ese lugar, esa cultura, sus clases populares, sus hábitos y sus actividades,
nos lo imaginamos ese momento en blanco y negro, nostálgico y romántico (Tagg.
2012, p. 163).

En cuanto al símbolo musical, Tagg lo denomina signo arbitrario y se corresponde con

el símbolo de Peirce que significa por convención tanto en la interpretación de la
imagen como de la música. Según Tagg estos signos son poco frecuentes en música,
excepto para casos como la sintonía del festival de la canción de Eurovisión. En estos
casos es raro que exista un icono o índice de ningún país en particular. Es la sintonía
que indica la entrada al festival (Tagg. 2012, p. 165).

La denotación y la connotación forman parte del proceso de semiosis y su relación es

fundamental para comprender cómo se produce la significación. Para Rodríguez y Mora
(2002, p. 102) la denotación se relaciona con el nivel informativo-referencial del
lenguaje que es indicado con precisión por el código. Para Middleton (1993, p. 220-
222), en el lenguaje musical no existe la denotación en el mismo sentido que existe en
lingüística y por ello prefiere hablar de significación primaria. El significado de la
música no depende única y exclusivamente de la música en sí misma, sino que está
asociada a los discursos que la rodean, por ejemplo el rock o el punk. Considera,
siguiendo a Eco, que el valor semántico de la música depende de su función sintáctica,
debido al valor que los elementos desempeñan en un determinado código. En otras
palabras, para Middleton la estructura determina el contenido en la música.

En el caso de la imagen, Barthes entendió que la fotografía, a diferencia del lenguaje, es

un mensaje sin código y denominó mensaje denotado a la imagen literal, es decir, al
“analogón” de la realidad. Por su parte, Eco (2011), demostró que es difícil obtener una
información exclusivamente denotativa de los enunciados icónicos puesto que la
interpretación de estos signos está sujeta a la convencionalidad, y por tanto al
simbolismo. Por lo tanto, la connotación es “en cierta manera, el modo en que la

250
sociedad ofrece al lector su opinión” sobre el mensaje denotado (Barthes, 2009, p.14).
El significado de la imagen está constituido por un sistema símbolos puestos en
circulación por una serie de estereotipos o convenciones que nos ayudan a fijar el
sentido, que también es mucho más polisémico que el lenguaje.

Sin embargo, algunos investigadores como González Requena y Ortiz de Zárate (2007)
consideran que la semiótica, entendida como la economía del signo que establece unas
dimensiones semánticas, sintácticas y pragmáticas, no puede explicar todos los
mecanismos de significación de las imágenes porque algunas de ellas pertenecen al
plano de lo imaginario, donde no hay lugar para el signo, sino para el espejo, en la
terminología de Lacan. En el caso de la publicidad, el spot publicitario es el formato que
mejor puede explicar la importancia de lo imaginario en el discurso audiovisual, un
discurso que también es aplicable a las muestras de esta muestra de investigación que
son textos audiovisuales.

En relación al concepto de la seducción, Eco nos presenta un término que explica desde
otra perspectivas aquellos signos icónicos que escapan de una codificación retórica. El
discurso que persuade de forma no explícita u oculta es el suasivo. Eco (2005)
reflexionó sobre la suasión para identificar los discursos que persuaden sin decirlo
abiertamente y que son aceptados sin que el usuario tenga la impresión de haber sido
persuadido. Para Eco este discurso estimula a través de un entimema que sufre un
cortocircuito para esconder su naturaleza persuasiva:

Entiendo por discurso suasivo un discurso que pone en juego técnicas de

persuasión que no se presentan como tales. En este sentido la foto de un vestido
que porta una modelo fotografiada de manera que resulte deseable es suasiva,
porque además de decir –explícitamente– que ese vestido es bonito dice
suasivamente que quien lo lleva puesto se vuelve deseable. La suasión es un
entimema cortocircuitado, del cual no se llega a advertir la naturaleza
persuasiva.(…) La persuasión puede ser grosera, pero siempre es honesta. La
suasión puede ser sublime, pero siempre es maliciosa, allá dondequiera que se
encuentre. (…) Es tarea de la semiótica como crítica de la ideología practicar la
desconfianza y enseñar a practicarla: denunciar la suasión allí donde se

251
 enmascara de persuasión, y reconocer el entretejerse de ambas formas como
condición insoslayable de nuestros discursos.

Así las cosas, los textos audiovisuales enuncian un discurso suasivo que hace deseable
la marca sin que explícitamente tenga que desarrollar completamente el entimema.

Tras realizar una abstracción hacia el significado de la música y la imagen

contextualizamos nuestra muestra de investigación, la cual está compuesta de textos
audiovisuales. Cook (1998) considera que la música en la publicidad surge como
yuxtaposición de la música que se ve y la música que se oye. Dicho de otro modo, la
música en la publicidad tiene un potencial de construcción de significado o de
negociación de significado porque interactúan las cualidades connotativas que surgen de
la historia, las palabras y las imágenes. Para el investigador (p. 15): “The result is an
unusually sophisticated comercial exploitation of musical values”. Por su parte, Pekkilä
(2009) desde la musicología investiga cómo la música relaciona otras características
estructurales y sistemas de signos en la creación de un significado total sobre el texto
sin descuidar los elementos visuales. Por último destaca el trabajo de Bode (2009, p,
86), quien también apuesta por un modelo teórico que tenga en cuenta las relaciones
entre lo visual, verbal y musical en los anuncios publicitarios. Según el rol que ocupe la
música o las imágenes propone una metodología interpretativa. Por un lado la
“musicalization of the imagen”, que analizaría los nuncios tradicionales a partir de la
teoría de la música en el cine; y, por otro lado, la “visualization of the music”, que
serviría para interpretar aquellos anuncios que se asemejan a los videoclips empleando
la teoría de los vídeos musicales que han elaborado autores como Goodwin (1993). Esta
propuesta interpretativa sería la adecuada para realizar un análisis exhaustivo de un
texto audiovisual producido por una marca25.

El siguiente aspecto importante para interpretar los textos multimedia es la

performance. Tal y como analizó Middleton (1993), la interpretación es uno de los
factores más importantes en la música popular por su capacidad de inyectar creatividad
y significado. Frith (1996a, p. 205) define la interpretación como un proceso social o
comunicativo. Es decir, todo acto de performance requiere una audiencia que interprete

25 Este tipo de análisis no ha sido realizado en este investigación y queda pendiente para futuras investigaciones.

252
los significados que está observando. Por ello, el autor entiende que la actuación en un
arte que puede ser expresado en término retóricos. Los gestos, los signos, los
movimientos y otros modos de comunicación funcionan como un lenguaje y como una
iconografía. El investigador explica que un artista necesita a una audiencia que pueda
interpretar su propuesta a través de su propia experiencia de interpretación. Tagg
coincide con Eco en que el músico y su audiencia deben compartir el mismo código
para que se produzca la comunicación entre ambos. Es aquí en donde entra en juego la
teoría de la comunicación en la que, para Tagg, se pone de manifiesto que entre la
pragmática y la semántica es vital que músico y audiencia compartan el mismo contexto
sociocultural si queremos que se produzca significado entre los signos musicales y lo
que éstos representan (2012, p.173). En el caso de la investigación que nos ocupa en
importante tener en cuenta el protagonista del músico con respecto a los anuncios
tradicionales. Así lo explica Holt (2014, p. 110).

Compared with advertising, sponsorship does not involve the production of a

separate message that can then be exposed in various media. The individual
cultural activity and the cultural persona is the medium. This is why com-
munication scholars have found sponsorship to be a particular instance of
Marshall McLuhan’s idea that the medium is the message.

Las palabras son importante en nuestra investigación equivales a las letras de las
canciones que son sincronizadas con imágenes como ocurre en los videoclips. Tal y
como hemos visto a través de Hesmondhalgh (2013b), constituye la fuente más
importante de significado y por, por lo tanto, de emoción para los oyentes. Fernández
Porta (2010, p. 309) considera que a veces sucede que las letras se convierten en el
centro de la experiencia estética, aunque también reconoce que hay oyentes que no
prestan le prestan la misma atención. Para el autor, las letras de la canción funciona
como un suplemento de la melodía pero insiste en que suplemento no significa ni
“subalterno” ni “secundario”. Estas reflexiones son interesantes porque en la muestra de
esta investigación analizamos canciones producidas por anunciantes que integran la
marca ya sea de forma explícita o cotextual en las letras.

Las letras no solo son sumamente significativas por las palabras, sino por la voz.
Barthes (2009, p. 303) llama “grano” de la voz a la fricción que existe entre la música y

253
la lengua, un goce individual abstracto que se produce de manera continua al escuchar
el canto. La voz es in instrumento musical que representa a la persona que canta, su
cuerpo, su expresión, las emociones que se desprenden de las palabras. La voz convierte
las canciones en narrativas cuya significación estará determinada por las reglas de los
géneros musicales en los cuales se inscriben (Frith, 1996a, p.199).

3.7.4 Géneros y estilos musicales

Los géneros son categorías que se nos ayudan a clasificar y analizar los textos, ya sean
literarios, cinematográficos o musicales. Los géneros musicales sirven a las marcas para
segmentar el mercado por estilos de vida ya que representan a comunidades de personas
que comparten unas creencias y unos gustos determinados. Según Holt (2014, p. 101):

Genre continues to have relevance to the humanities as a concept for

understanding distinctions embedded in cultural history and how those
distinctions structure contemporary artistic, social, and economic practices
across the cultural landscape. Genre continues to serve as a discursive tool in the
humanities for organizing fields of inquiry (p.101).

Sheinkop (2013) apuesta por la suscripción de una marca a los valores y creencias de un
determinado género musical para introducir a la marca en la comunidad del oyente. Los
creativos crean para conectar con las personas siguiendo las reglas de los géneros
musicales. Para la Sheinkop (2013, p. 146) es la clave de la persuasión:

Having knowledge about a particular genre or band is a golden ticket into

particular social circles because it is a shared interested. Clearly, music provides
for social inclusion (…) Essentially, music entertains and fulfills a fan’s desire to
be cool within his or her own personal social circles (…) Put more simply, it
makes you cool.

Sheinkop (2013, p.147) afirma que la música consigue que las personas se sientan cool.
Por lo tanto, una marca productora de música es cool: “in the eyes of the consumer, the
brand becomes relevant and, more importantly, it becomes useful, beyond its products”.
Por lo tanto, los géneros musicales son una fuente de significación. Mientras que para

254
los publicistas los géneros musicales son segmentos comerciales, para los musicólogos
son unas categorías que sirven para estudiar y comprender la importancia de la música
popular.

Fabbri (2006, p. 11) es un investigador que fue pionero en la teorización de los géneros
musicales. Para el autor, los procesos que determinan la categorización de los géneros
son de naturaleza semiótica: “Sigo estando convencido de que los géneros musicales
son –en cuanto tipos– unidades culturales, definidas por códigos semióticos, que
asocian un plano de la expresión a un plano del contenido”.

La importancia del significado de los géneros musicales no implica que se pueda

separar de los significados de sus parámetros musicales porque, tal y como advertía
Tagg, no podemos olvidarnos del significante (la música) para acceder al significado.
Para Fabbri (2006, p.5) los géneros musicales son útiles porque ayudan a comprender el
uso que comunidades musicales muy distintas hacen de las tipologías. Para el
investigador es importante destacar que en un género puede connotar diversos
significados para diferentes personas. Por lo tanto, un género puede ser denotado y
connotado por otros signos (Fabbri, 2008, p. 69).

Para Frith (1996, p. 94) la aportación de Fabbri es especialmente valiosa porque destaca
cómo las reglas de los géneros se integran en factores musicales e ideológicos, sin
olvidar la importancia de la performance como custodia de la música popular. Así, para
Frith, las reglas de los géneros musicales se pueden definir según cómo suena (sound
conventions) una música, cómo se ve (performing conventions), cómo se vende
(packaging conventions) y cómo significa desde el punto de vista ideológico
(emobodied values).

Los contenidos que nos ocupan en esta investigación no son exclusivamente musicales,
sino audiovisuales, salvo las actuaciones en vivo organizadas por las marcas. En el caso
de los contenidos audiovisuales, Viñuela (2009, p. 155) considera que las reflexiones de
Fabbri son extrapolables a los fenómenos audiovisuales. Además, el autor considera que
a la hora de analizar los géneros musicales es necesario considerar el estilo. Siguiendo a
Moore en el análisis del rock, Viñuela destaca la importancia de distinguir entre las
prácticas estilísticas y las prácticas culturales para explicar la diferencia entre el

255
significado de una canción (relacionado con género) y la forma en la que dicho género
se articula, que es un aspecto que se corresponde con el estilo.

A la hora de establecer las categorías de los géneros musicales también intervienen los
sellos discográficos y las tiendas de discos. Frith (1996, p. 75-76) considera importante
entender los géneros musicales en relación al mercado. Para el investigador, el género
es una etiqueta creada por la industria discográfica con la finalidad de organizar los
procesos de venta: “Genre is a way of Refining music in its market, or arternatively, the
market in its music” (p. 85). Por ejemplo, en Fnac trabajábamos a través de un
documento que registraba los lanzamientos discográficos según los géneros musicales
establecidos por las discográficas. Ahora bien, a la hora de colocar los discos en las
estanterías o dar de alta el disco en la base de datos, la Fnac tenía su propia categoría de
géneros musicales. Hasta aproximadamente el 2012 Fnac tenía unas etiquetas más
variadas a la hora de clasificar los disco por géneros. Por ejemplo, los primeros discos
de Jamie Cullum fueron etiquetados como jazz contemporáneo. En la actualidad las
etiquetas se han reducido y el paraguas ‘pop rock’ abarca diferentes géneros y estilos.
Para Viñuela (2009, 158), las categorizaciones que responden a las estrategias de
marketing no siempre resultan tan efectivas porque “etiquetas como ‘pop-rock’
habitualmente se quedan demasiado cortas para albergar la cantidad de variantes
musicales que se incluyen en este apartado”. La superficie dedicada a los discos físicos
ha mermado como consecuencia de la caída de las ventas y esto lleva a las tiendas a
establecer categorías más amplias que facilitan su colocación en menos estanterías,
cuyos discos se ordenan alfabéticamente. Sin embargo, las expectativas de los fans no
se cumplen porque su descubrimiento de música en la tienda responde a los códigos de
los géneros musicales.

El objetivo de este punto era el de introducir y definir los géneros musicales. Aunque no
es objetivo principal de esta investigación profundiza en los géneros musicales, son
importantes para entender el significado de los contenidos. En el análisis de la muestra y
en los estudios de caso hacemos referencia a los géneros musicales y por ello hemos
establecido este breve marco teórico. Para Holt (2014) es interesante analizar la relación
de las marcas con los géneros musicales con la finalidad de observar cómo cambian o
reinterpretan un determinado género. Es por ello, que en el punto 4.4.2.3 analizamos el

256
estudio de caso de la “Red Bull Music Academy” y su relación con la música
electrónica de baile.

257
3.8 Por qué la música importa para las marcas
La alianza entre la publicidad y la música popular ha sido muy fuerte porque los
publicitarios intentan cubrir sus productos de los mismos significados que los grandes
éxitos y géneros de la música popular (Fowles, 1996, p. 136). El uso de la música
popular por marcas que no forman parte de las industrias culturales persigue, a través de
branding, que los creativos puedan construir cierta personalidad alrededor del producto
(Klein, B. 2009, 81). En las economías capitalistas modernas, tal y como hemos visto, el
arte y el comercio conviven para crear unos contenidos musicales que sirven para
vender cualquier producto de la industria de bienes y servicios. De este modo lo
explican los autores Graakjær & Jantzen (2009a, p.7):

In modern capitalist economies, the cultural field of aesthetics is inevitably

entangled with a commercial field of financing, production and sales.
Furthermore, the social and especially the technological development of such
economies imply that music is increasingly utilized for the main purpose of
selling. What are being sold are not merely records or performances, but also-
and ever more so- quite ‘unmusical’ goods ranging from detergents to customers
services.

A continuación resumimos algunas de las razones que llevan a las marcas a producir
contenidos musicales y que pueden ser significativas para el análisis audiovisual:

Creación de valor, engagement y fans: Los investigadores Martí Parreño (2010), Del
Pino (2011), Regueira (2012), Taylor (2012) y Jackson (2013) coinciden en destacar el
valor culutural como objetivo al que aspiran las marcas con la creación de contenidos de
entretenimiento. Para las marcas ese valor no tiene que ser necesariamente monetario.
La creación de contenidos no aumenta directamente las ventas del producto al que
apunta el contenido, (Sheinkop, 2013). Siguiendo a Regueira (2012, pp. 149-154), la
publicidad puede marcarse como objetivo incidir sobre las ventas de forma directa, o
bien puede orientarse a provocar efectos no comportamentales, esto es, reacciones
psicológicas que, aunque no se traduzcan en ventas de forma inmediata, creen una
predisposición favorable del consumidor hacia el producto o marca anunciada. Las
marcas se acercan a la música principalmente para generar valor y mejorar su imagen

259
corporativa. La reputación y la capacidad para general experiencias memorables son
objetivos de branded content musical. Las marcas persiguen engagement: conseguir que
los consumidores que comprometan a corto y largo plazo con sus productos y servicios.

El engagement es a la publicidad lo que el fan a la cultura de la música popular.

Determinados anunciantes han comprendido que el vínculo emocional que une a los
músicos con los fans es extremadamente valioso y efectivo, así que han convertido sus
marcas en música. El objetivo es conseguir que el fenómeno fan de la música popular se
traslade a la marca para conseguir clientes comprometidos a cambio de ofrecerle una
sensación de exclusividad (Sánchez-Olmos, 2009).

Absorción de significados de las rock stars: Los publicitarios intentan cubrir sus
productos de los mismos significados que genera la música popular (Fowles, 1996, p.
136). Kassabian (2013) va más allá al considerar que la publicidad se sirve de aquellos
músicos que se identifican con el público objetivo de aquellas marcas a las que
representan con el fin de que los consumidores se sientan identificados con los artistas.
Así, la música forma parte del modo en el que las personan dan sentido a la vida del
mismo modo que ocurre cuando leemos novelas o disfrutamos de una película. Los
artistas humanizan los productos y transfieren significados que consiguen inyectar
diferenciación a dos productos que son similares en el mercado pero que transmiten
valores diferentes. Es por ello que los valores que trasfiere la música popular son
especialmente valiosos para las marcas (Klein, B., 2009, p. 83). La naturaleza seductora
y polisémica de la música multiplica el poder mágico del fetiche porque, tal y como
entienden González Requena y Ortiz de Zárate (1995), el fetiche está más cerca de lo
imaginario que de lo simbólico. En el caso de las marcas que producen su propia música
a través de la contratación de artistas no conocidos, se apropian de los significados que
pertenecen a los géneros y estilos musicales. Para los productores que trabajan para las
marcas, conocer los significados de un género musical es una de las claves del éxito.
Así lo explica Sheinkop (2013, p.145): “Having knowledge about a particular genre or
band is a golden ticket in particular social circles because it is a shared interest”. Existen
determinados tipos de música que se corresponden con diferentes tipos de personas que
disfrutan escuchando y hablando de determinado género musical porque les ayuda a
sentirse reconocidos en el grupo.

260
Pinson (2011) analizó desde el punto de vista semiótico, el anuncio que Keith Richards
protagonizó para Louis Vuitton en 2008, en el cual fue fotografiado por la prestigiosa
Annie Leibovitz. El guitarrista de los Rolling Stone posaba en una habitación de un
hotel lujoso hotel acompañado de una guitarra y una maleta de Louis Vuitton : “Some
journeys cannot be put in words. New Yor. 3 am. Blues in C”. Pinson explica que
visualizamos la música tal y como ha sido presentada en sociedad, ya sea a través de la
publicidad y el entretenimiento. A base de repetir iconos en la música asociamos un
determinado estilo con unos objetos particulares, emociones, lugares, experiencias,
incluso olores y gustos. Para el autor la música es un estímulo que conecta al público
con ciertos atributos visuales, sociales, ideológicos, políticos o musicales. Cada persona
cree encontrar esos atributos en la música o la imagen de una banda, atributos que
pueden coincidir o no. Proyectamos nuestras propias influencias en la banda o en el
artista y nos identificamos con su música según nuestra personalidad y educación.
Demostramos un amor ciego y incluso fetichismo a un determinado estilo de música en
el que vemos representada nuestra personalidad (Pinson, 2011, p.189). Para el autor
consumimos además de la música, la imagen de la música. Es una representación visual
del sonido en la mente del oyente. Puede que la imagen no sea una representación
exacta porque hacemos una composición mental de nuestras propias experiencias,
recuerdos, educación. Además, todo esto lo combinamos con las normas culturales y
sociales. La imagen de la música representa la manifestación psíquica de un género
musical (Pinson, 2011, p. 177). Estas reflexiones son especialmente interesante para
nuestra investigación porque la marca representa al artista en un anuncio tradicional. Sin
embargo, el resto de los contenidos no se presentan como publicidad, por lo tanto su
enunciado es más capcioso, si cabe, que el de la publicidad tradicional.

Productoras y distribuidoras: Jackson (2013) ha observado que la industria de la

música popular ha entendido que la publicidad ya no es solo un sector en el que obtener
recursos a través de las licencias de canciones para los anuncios, sino que es un sector
con el que se puede trabajar de forma sistemática. Las marcas son conscientes de que el
cambio del modelo de negocio de la industria de la música popular hace a los músicos
más vulnerables y dependientes de las marcas. Mientras que la industria de la
publicidad está consolidada, la industria de la música popular está fragmentada.

261
• La música es la banda sonora de nuestras vidas. El desarrollo de plataformas de
intercambios de archivos, de servicios de música a la carta, y los reproductores de
Mp3 han conseguido que la música se consuma más que nunca, a pesar de la caída
en la venta de discos. Si la música es omnipresente en la vida de las personas y
conecta directamente con las emociones, para Lusensky (2010) es un soporte (como
la prensa, la radio o la televisión) más en donde se puede insertar la marca. El autor
considera que el flujo musical que consume una persona es un medio en el cual se
puede insertar la marca a través de canciones creadas por ella misma. En relación a
las licencias de canciones preexistentes, Jackson (2013, p. 10) critica que existen
marcas que eligen a los músicos que les van a representar por sus gustos personales,
por su fama o porque se pueden permitir los costos de las licencia de uso de sus
canciones. Para el experto, licenciar los derechos de una canción, por muy cara que
sea, no supone el éxito de una acción publicitaria. Para Jackson esto ocurre porque
las marcas no invierten en investigación para conocer los gustos musicales de sus
clientes, eligen la música que le gusta a los responsables de las marcas y no porque
verdaderamente sepan cómo funciona la conexión emocional con los clientes.

En definitiva, los profesionales del sonic branding consideran que las marcas se acercan
a la música de forma puntual o sin seguir un plan estratégico y esta circunstancia tiene
como consecuencia que las marcas no obtengan de la música los resultados esperados.
La propuesta de Jackson (2013) para convertir las marcas en hits, siguiendo la
terminología musical, es trabajar la música desde varios aspectos del sonic branding
para crear una identidad sonora, una conexión y un compromiso con el cliente y una
comunidad social que, a través de las redes sociales, convierta a las marcas en valiosos
símbolos que facilitan la interacción social. En un momento en el que la atención es
escasa, las marcas deben explorar nuevos caminos para distribuir sus contenidos de
modo que los consumidores obtengan un recuerdo positivo de la acción comercial. En
este sentido, la música es un excelente vehículo de recuerdo, ya que las marcas que
apuestan por un proyecto musical a medio plazo gozan de una tasa de recuerdo y
asociación mayor que con la generación de cualquier otro tipo de contenido de
entretenimiento.

262
Powers (2010), Bethany Klein (2009), Taylor (2012) y Holt (2014) se preguntan si la
sociedad no estará pagando un precio demasiado caro por consentir que las marcas se
introduzcan en la producción musical. Lo cierto es que la lectura de los manuales sobre
sonic branding presenta un panorama esperanzador para las marcas pues parten de la
premisa de que a través de la música las marcas pueden conseguir la conexión con los
consumidores que han perdido como consecuencia del hastío que produce la publicidad
tradicional. Sin embargo, en estos manuales escasea la preocupación de los
profesionales por garantizar una diversidad de géneros o de invertir por el desarrollo de
la música popular. La producción de música por parte de las marcas responden a los
valores específicos de las marcas y esta premisa deja provoca que toda la creación esté
supervisada por grandes corporaciones homogeneizadoras del gusto, que no apuestan
por música que no cuente con un número considerable de seguidores.

263
3.9 Formatos publicitarios tradicionales con música
Con la finalidad de observar la diferencia entre los formatos tradicionales y los del
branded content, repasamos las aportaciones de investigadores que han analizado los
formatos s que incluyen música comenzando por la música original (tabla 6):

Tabla 6: Tipos de formatos publicitarios con música original

Música original
Definición Ejemplo Observaciones

Jingle o canción Texto publicitario instrumental “Es el Cola-Cao Surgen en la radio y

publicitaria o con letra que incluye el
nombre del producto. Breve,
pegadiza y persigue la
memorización de la marca.
Adsong o canción Funcionan como jingle pero se
original trata de canciones que siguen la
estructura de una canción pop y
pueden ser independientes del
producto que publicitan o hacer
referencia a él indirectamente o
como cotexto. Son realizadas
por los músicos o productores
musicales.
Audio logo, Tema
emblema o música completo largo que supera la
corporativa temporalidad de las campañas o
muy corto, de un par de
segundos.
desayuno y merienda”, posteriormente son
“El Lobo, qué adaptados a la televisión.
gran turrón!”, “...hoy
comemos con Isabel”,…
“No me llames iluso Formato precursor de los
porque tenga contenidos objetivos de
una ilusión”, “La análisis como San Miguel o
cremita” o “Me pica la Estrella Damm. La
medusa”, Fundación diferencia es que con el
Tony auge de YouTube las
Manero para Mitsubishi. marcas crean un videoclip
del que luego extraen el
spot que planifican en
televisión
Intel, McDonald’s, Asocia la marca a esa
Coca-Cola,… música y construye la
identidad sonora
corporativa del mismo
modo que lo hace un logo.

Música incidental, Es una música que cumple las
instrumental o de funciones de bandas sonoras
banda sonora como ocurre con el cine.
Música al estilo de Música hipertexual según la
o Sound alike definición de Genette,
compuesta para que a los
oyentes les recuerde cierto
estilo de música. Busca el
mayor parecido con la música
que imita. No es un plagio, sino
una inspiración, aunque algún
artista haya demandado a una
marca por plagiar su voz, como
es el caso de Tom Waits.
Fuente: Guijarro y Muela (2003), Palencia (2009), Montañés y Barsa (2006), Graakjaer
(2009), Mora (2013) y elaboración propia
Los anuncios que usan El objetivo de la música es
música porque no está apoyar la narración y
asociada al significado ayudar a comprender el
del jingle o de la música mensaje del anuncio.
popular. Cualquier
anuncio en el que, en
apariencia, no
apreciemos la existencia
de la música por su
función narrativa.
El tema inspirado en la La música busca conectar
voz de Tom Waits para con las connotaciones del
Audi, “Maldita estilo al que imita, creando
burguesía, maldita un posicionamiento y
sociedad” para Renault significado a través de la
inspirado en el rock música.
vasco.

264
Para Graakjær & Jantzen (2009a) la música de la publicidad contribuye a crear el
simulacro hiperreal debido a la infinidad de referencias intertextuales que existen en los
anuncios en detrimento de la originalidad. En este sentido, uno de los formatos
publicitarios es el sound alike, es decir, la composición de una música para la
publicidad que suena como una canción famosa que tiene como finalidad ser reconocida
pero no pagar la licencia de uso de la original.

La música preexistente lleva asociadas las connotaciones generadas por la canción en

un contexto social establecido. Sin embargo, para Bethany Klein (2009, p. 100), la
música que se usa en la publicidad puede cambiar los significados de la canción porque
los publicistas no pueden controlar las interpretaciones que la audiencia realizará de la
música. Veamos a continuación cuáles son los formatos usados en la publicidad
tradicional con respecto a la música preexistente (tabla 7).

Además de los formatos de la tabla 7, el investigador Kiko (2012) Mora propone 8 tipos
de formatos híbridos que surgen de entre los formatos de música original y preexistente.
El autor introduce el adclip, que es un spot que ase asemeja a un videoclip que ha sido
creado por la marca pero que se convierte en el videoclip del grupo, es decir un
videoclip publicitario. Es el caso de Heineken y la banda danesa “The Asteroids”. Este
formato traspasa sus características publicitarias para convertirse en contenido de
entretenimiento y por ello será abordado detalladamente en esta investigación.

265
Tabla 7: Formato publicitarios con música preexistente

Música preexistente
Definición Ejemplos Observaciones

Canción original La marca adquiere los “Revolution” The Canciones conocidas

derechos de autor y los
fonográficos de la
grabación original.
Versión Cover Versión de una canción o
una música instrumental
conocida, que cambia los
arreglos musicales y el
intérprete.
Beatles por Nike que traspasan su
(1987), “Mr. significado al producto.
Bombastic” de Pero también ocurre
Shaggy (Levi’s, que la sincronización
1995),“Start me up” del spot lanza al grupo
de Rolling Stones a la fama, como es el
(Microsoft, 1995), caso de Dandy
“Bohemian like you” Warhols.
de Dandy Warhols
(Vodafone, 2001).
Versión de El objetivo es que el
Trombocid de espectador apenas se dé
“Piensa en mí” de cuenta de que es una
Luz Casal. Versión versión. Paga derechos
de Volkswagen de de autor pero no
“Eye of the tiger””. fonográficos.

Adaptación/Versión, Versión de una canción “Whatever you Se diferencia del formato

Cover libre, conocida que cambia el
texto, a lo que puede
sumarse un cambio en los
arreglos musicales, en el
intérprete o todo a la vez.
Archivo sonoro o Es música compuesta y
librería grabada con anterioridad a
ningún encargo
publicitario.
want” de Status Quo anterior en que existe
para La Primitiva, una adaptación de la
“Soy de la Mutua” letra con la finalidad de
de “Eye of the tiger” que responda a un texto
para Mutua elaborado por la marca.
Madrileña
Cerca de un 90%, Pertenecen a librerías de
según Graakjaer música que son más
(2009), de los económicas que licenciar
anuncios contienen canciones a la editorial y
música y muchos de a la discográfica.
ellos utilizan música
de librerías
musicales.

Fuente: Guijarro y Muela (2003), Palencia (2009), Montañés y Barsa (2006), Graakjaer
& Jantzen (2009b), Mora (2013) y elaboración propia.

266
3.10 Las licencias de los derechos de autor en la publicidad
La publicidad representa uno de los soportes más rentables para la explotación de los
derechos de autor de la música. En el apartado anterior hemos analizado cómo la música
puede aparecer en la publicidad. Puesto que esta investigación se centra en el uso de la
música popular es necesario explicar el rol de los derechos de autor en las
sincronizaciones. La industria de la música se fundamentó sobre la base de explotación
de los derechos editoriales. Con el desarrollo de la industria fonográfica cobraron
también importancia los derechos que de la obra grabada generaron las discográficas
(Frith, 2006).

Los derechos de autor se dividen en dos categorías: patrimoniales y morales. Los

patrimoniales otorgan derechos sobre la reproducción, radiodifusión, adaptación,
distribución e interpretación, ejecución o exposición pública, entre otros. Los derechos
morales permiten al autor a oponerse a una sincronización publicitaria y cualquier
modificación de su obra que pueda ir en detrimento de su honor o reputación26.

La utilización de música está sujeta a los derechos de autor de la obra: los editoriales y
los fonográficos. Cada vez que una obra se interprete, grabe, represente, emita, proyecte
o distribuya en Internet, genera derechos de autor. Existen derechos de comunicación
pública (utilización de música en teatro, cine, conciertos, radio, televisión, Internet,
publicidad…), derechos de reproducción mecánica (venta, alquiler o préstamo al
público de los discos) y derechos de remuneración por copia privada (lo abonan a los
creadores los fabricantes de CD’s, vídeos, soportes vírgenes…).

Los derechos editoriales se corresponden con la letra y la partitura de la canción y

corresponden al autor. El autor no tiene relación con la discográfica, sino que firma un
contrato con una editorial que explota su obra. La Ley de la Propiedad Intelectual

26 El derecho moral (droit moral), tal y como hemos explicado en la contextualización, no existe en USA y esto significa que los
autores son más vulnerables: son los creadores pero no los propietarios de las obras. El caso más representativo de las luchas entre
los autores y los propietarios de la explotación de las obras en USA es el de The Beatles y Nike. La canción “Revolution” de The
Beatles fue sincronizada con el fonograma original en 1987 en un anuncio de Nike contra el deseo de sus autores. El catálogo de
The Beatles fue comprado por la Associated Television Corporation (sus siglas son ATV y pertenecía a Michael Jackson) en USA y
el máster de la obra pertenecía a Capitol-Emi. A pesar de las oposiciones de Yoko Ono y McCartney, las licencias eran legales.
Existen más casos que demuestran la debilidad de este sistema, que no reconoce a los autores sus derechos morales de decidir si
sincronizar o no su música con una marca con la que no compartan valores (Klein, B., 2009 p. 27).

267
garantiza al autor al menos el 50% de los ingresos que generen sus obras. Esto explica
por qué las editoriales juegan un papel tan importante en la gestión y rentabilización de
las licencias. Las editoriales más importantes son Universal, Warner Chappell, Emi,
Sony/ ATV, Peer, Music Sales, Clippers... pero también existen editores independientes.

La licencia de los derechos de los fonogramas pertenece exclusivamente a las

discográficas. Los contratos 360º o Full Rights surgieron como consecuencia de la caída
de las ventas de soportes. Con este nuevo contrato el artista cede en exclusiva todos los
derechos de propiedad intelectual que sean necesarios para la explotación de las
grabaciones: derechos de fijación, reproducción, distribución, comunicación pública,
sincronización, transformación y actuaciones en vivo. Esta situación explica el
protagonismo que han adquirido las discográficas en todas las variables de ingresos que
genera la música, incluida la publicidad. Este modelo se están consolidando tanto en
multinacionales como en discográficas independienes (Fouce, 2013).

La explotación de los derechos de autor, al igual que el branded content, ha vuelto al

punto de partida, es decir, al negocio editorial. La caída de las ventas físicas provocó
que las editoriales comenzaran a rentabilizar sus catálogos musicales para compensar
los ingresos que por los derechos de reproducción mecánica habían dejado de percibir.
Las editoriales crearon departamentos de marketing para rentabilizar las composiciones
a través de las sincronizaciones en otros soportes. Para conocer mejor cómo funcionan
las licencias de música para publicidad entrevisté a Pablo Rodríguez, A&R Manager de
Warner Music Spain y director de Licencias de Warner Chappell y Warner Music
Spain. Rodríguez comenzó a trabajar en la editorial Sony ATV justo cuando cambió el
modelo de negocio. Tras auditar la opinión de sus clientes, observaron que los autores
veían a las editoriales como gestores de sus derechos, como una especie de bancos que
realizaban adelantos por los repertorios que son necesarios para grabar discos. Su
primera acción fue profesionalizar y aplicar procesos industriales en la organización del
trabajo de las editoriales. El primer paso fue contactar con las agencias creativas para
mejorar las relaciones y profesionalizar el proceso de licenciar canciones para anuncios,
algo que antes estaba descuidado porque no formaba parte de su estrategia de negocio.

Warner fue la primera empresa en fusionar su gestión de licencias en 2013 (tras su caso
siguió la multinacional Universal Music). Esto significa que un solo departamento

268
gestiona las peticiones o las propuestas de sincronización de la editorial (Warner
Chappell) y la discográfica (Warner Music). El primer paso para sincronizar una
canción en una anuncio es obtener la aprobación del autor. Posteriormente se pueden
solicitar los derechos discográficos o bien los derechos para crear un cover.

Rodríguez considera que la razón fundamental que lleva a la editorial a ceder los
derechos de uso de su obra en publicidad es que exista una relación simbiótica entre
marca y músico, es decir, que ambos obtengan beneficios. La marcas ganan al asociarse
a la música y el artista consigue promoción. El directivo rechaza aquellas propuestas
que van en contra de los valores y los significados del artista. En este sentido asegura
que su trabajo es “ayudar al desarrollo del talento y de las carreas de los artistas, es
decir, construimos su carrera artística. Si nos plegamos a los intereses de las marcas las
carreras de los artistas se podrían ver afectadas de forma negativa y eso también nos
afectaría”, explica Rodríguez, quien considera que los artistas no quedan subordinados a
los intereses de la marca. “No todo vale a la hora de aprobar el uso de una obra”,
destaca el A&R. El artista no puede renunciar a sus valores, por ello Rodríguez afirma
que trabajan con marcas cuyos valores son compatibles o similares a los valores del
artista. Como profesional, reconoce que existen sincronizaciones publicitarias que son
incompatibles, un “todo por la pasta” que no funciona a largo plazo. También puede
ocurrir que las editoriales no hayan informado bien al artista ni del tipo de publicidad
que se va a realizar con la música ni de los valores de la marca, sobre todo en el caso de
licencias internacionales. Los músicos no tienen derechos sobre los fonogramas, sin
embargo, Rodríguez indicó que en Warner tienen el gesto de preguntar al artista si
quiere ceder su música para la publicidad. Helen Gammos (2011), editora y experta en
industria musical, también entiende su trabajo como una cuestión de integridad hacia la
música que realizan los músicos, que es lo más importante.

Rodríguez coincide con Gammos en cuidar al artista porque todo el trabajo creativo y
artístico pertenece al músico. Ellos se encargan de defender sus intereses y mejorar sus
ingresos. Como A&R, reconoce que directamente hay propuestas de marcas que no
llegan a los autores porque considera que no conectan con los valores del músico. En
este sentido, Rodríguez cuenta que su editorial no aprobó una licencia paneuropea de
una artista inglesa valorada en un millón de euros porque la autora era ecologista y se
opuso a que su música fuera utilizada en un anuncio de una marca de automóviles. Por

269
otro lado, reconoce que gracias a la publicidad algunos artistas han alcanzado la fama.
Es el caso de Coque Malla de Los Ronaldos, cuya carrera fue relanzada en 2010 gracias
al anuncio de Ikea “No puedo vivir sin ti”27, que coincide con el título de la canción de
Los Ronaldos. El director creativo de Ikea en 2010, Tony Segarra, se enamoró de esta
canción mientras la escuchaba en directo y consideró que era perfecta para el anuncio de
Ikea. Coke Malla grabó de nuevo “No puedo vivir sin ti: Versión Ikea”, una canción que
contaba en 2014 con cerca de 1.900.000 reproducciones en Spotify, frente a las 725.000
escuchas que registraba la versión propia de la banda. Los seguidores de esta canción
también prefieren la versión de Ikea.

El coste de una licencia depende de varios parámetros: el territorio, la duración de la

campaña y los medios utilizados (televisión, internet, radio). Por otro lado, también
influye el tiempo que suena la música en el anuncio: los segundos que ocupa la música
en la canción y la importancia que tenga en el anuncio. En función de esas variables, se
pacta una cifra de acuerdo con el autor de la canción. En España, y en líneas generales,
la licencia de una canción preexistente estándar, que pertenece a un músico famoso28,
cuesta alrededor de cincuenta mil euros para que pueda ser utilizada durante un año en
todos los medios. Si se trata de una película la cifra baja a seis mil euros y para una
serie de televisión cuesta dos mil euros. En el caso de UK la situación es similar. El
coste de las licencias puede ir desde las doscientas cincuenta libras hasta las cien mil
libras o más, dependiendo de lo conocida que sea la canción (Gammons, 2011). Sin
embargo, estas cifras pueden ser mucho menores si los artistas son desconocidos. Sobre
esta cuestiones abundaremos en el análisis de los videoclips de músicos alternativos.

En resumen, el uso de la música por parte de las marcas está sujeta a la autorización de
los autores gracias a los derechos de autor, los cuales incluyen derechos morales sobre
la obra. Estos derechos que se aplican a la publicidad tradicional también se aplican a
los contenidos de branded content musicitario. Es decir, siempre que una marca quiera
utilizar la música de un autor o intérprete que tenga un contrato firmado con una
editorial y con una discográfica deberá solicitar la licencia de uso de la música. Si la
marca encarga a un autor la composición de una canción original, será registrada según
los contratos que el artista tenga con la editorial y con la discográfica. Ahora bien,

27 Spot IKEA de televisión: “No puedo vivir sin ti” se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=sc4_a15GWlo
28 Las editoriales a las canciones famosas o de artistas conocidos les llaman “estándar”.

270
existen nuevos talentos que no tienen contratos ni con editoriales ni con discográficas y
pueden ceder a las marcas la utilización de la música para alimentar sus páginas webs o
para realizar promociones, como es el caso de Red Bull o Converse.

En este punto observamos que la musicidad ínsita en la música se ha convertido

también en una musicidad estratégica para la industria de la música popular. Dicho de
otro modo, la sincronización de música en la publicidad se han convertido en una
estrategia para aumentar los ingresos que generan las canciones, eso sí, siempre y
cuando el autor ceda los derechos de su obra. Estas cuestiones teóricas serán explicadas
a través de los casos que hemos analizado en nuestra investigación.

271
Capítulo IV: Interpretación de la

muestra

273
4 Análisis e interpretación
Tras el proceso de codificación, pasamos a interpretar los datos más relevantes. En
primer lugar vamos a analizar las variables formales de la muestra: marcas, evolución
por años, tipología de músicos, lugares de producción de los contenidos y agencias o
productoras. Posteriormente, analizamos los sectores y los formatos.

4.1 Categorías formales: Marcas, años, agencias y músicos

Las marcas que forman parte de esta investigación están consolidadas en el mercado,
por lo tanto su creación publicitaria surge alrededor de los valores simbólicos de la
marca como facilitadoras de experiencias, no tanto del producto. “Hace tiempo que la
publicidad perdió la pretensión de referirse a los productos. Pasó luego a hablar de los
consumidores. Finalmente habla, sobre todo, de sí misma”, indica Eguizábal (2009, p.
37). La frase del autor conecta con la características ególatra que vamos a analizar en la
muestra.

En la ilustración 4 (página siguiente) podemos observar las 100 marcas que forman
parte de la muestra. En la figura destacan San Miguel y marcas de moda como Paco
Rabanne (8 registros), Converse (5 registros), Clark (5 registros) o Levi’s (4 registros).
Las marcas que han sido registradas, en la mayoría de los casos, son conocidas, salvo
excepciones como el vodka Neft (Rusia) o las bicicletas Cogoo (Japón) que resultan
menos familiares en España.

Así las cosas, hemos registrado 165 ejemplos de branded content musical que ha sido
producido por 100 marcas distintas. La diferencia entre registros y marcas es porque
existen anunciantes que realizan diferentes formatos musicales y consideramos
interesante registrar la variedad de contenidos que presentan algunas marcas con el
objetivo de profundizar desde el punto de vista cualitativo con estudios de caso.
Además, también profundizaremos en aquellos casos que sean representativos y
significativos por alguna cuestión que iremos desgranando según las categorías de
análisis.

275
Ilustración 4: Marcas

Fuente: elaboración propia.

276
Por otro lado, a la hora de realizar el registro hemos tenido en cuenta únicamente la
marca a la que apunta el contenido, y no el grupo anunciante al que pertenece. Por
poner un ejemplo, Converse es una marca de Nike pero cada una tiene unos públicos
objetivos y unas conntaciones. En el sector publicitario se diferencia entre marca y
anunciante pero en lo sucesivo, y en esta investigación, anunciante funciona como
sinónimo de marca aunque puede que pertenezcan al mismo grupo empresarial.

Contenidos por países

Aunque el análisis de los países no forme parte de los objetivos específicos de la
investigación, hemos recogido el lugar en el cual se produjo el contenido para completar
las categorías formales. La muestra tiene un carácter internacional por la naturaleza del
formato del branded content, es decir, el consumo de estos contenidos no está sujeto a
una planificación en medios convencionales, sino que su medio de difusión es
principalmente YouTube o páginas web y su objetivo es que alcancen el máximo de
viralidad.

Muchas de las marcas son globales y llegan a diferentes mercados a través de Internet.
Puesto que la muestra es probabilística por su diversidad o de juicio del investigador ya
que la muestra es diversa se ha dado prioridad aquellas unidades de registro que estaban
bien documentadas para poder realizar un análisis más preciso. Por esta razón, España,
UK y USA son los países que más ejemplos registran. Las propuestas presentadas a la
categoría de Branded Content Musical del Festival Internacional de la Creatividad
Cannes Lions 2012 y 2013 se corresponden con países como Nueva Zelanda, Japón,
Polonia, Puerto Rico y nos demuestran el carácter internacional de esta estrategia
publicitaria que cuenta como nueva categoría creativa en dicho festival.

4.1.1 Contenidos por años y conflictos legales

Con la finalidad de resolver el primero de los objetivos empíricos (el número 4), nos
disponemos a conocer la evolución del branded content. Si tenemos en cuenta que la
publicidad convencional y no convencional ha descendido como consecuencia de la
crisis publicitaria, planteamos la siguiente hipótesis (H4A): El branded content es una
estrategia que aumenta cada año tanto en producción como en inversión publicitaria.

277
Ilustración 5: Contenidos por año a nivel internacional

Contenidos)por)año)de)producción)a)nivel)
internacional)
70"

60"

50"

40"

Total"
30"

20"

10"

0"
2009" 2010" 2011" 2012" 2013"

Fuente: elaboración propia

La muestra recoge datos desde 2009 hasta 2013, ambos años incluidos. Desde el punto
de vista cuantitativo, la progresión de crecimiento que muestran las barras de la
ilustración 5 de internacional confirman nuestra hipótesis, es decir, la creación de
contenidos musicales por parte de las marcas aumenta progresivamente con el
transcurso de los años. Los datos obtenidos de la muestra coinciden con la proyección
del incremento de gasto global en branded content durante el periodo 2009 y 2014 que
fue establecido en un 9,1% por la consultora americana PQ Media (2010).

Si aislamos los contenidos que se han realizado en España la progresión indica (ver
ilustración 6) un crecimiento progresivo desde 2009 (7 registros) a 2013 (27 registros)
salvo en 2011, que se observaran 8 contenidos, uno menos que en 2010. De 2012 (14
contenidos) a 2013 aumentó un 48% la producción de contenidos.

278
Ilustración 6: Contenidos por año de producción en España

Contenidos)por)año)de)producción)en)España)
60"

50"

40"

30"
Total"

20"

10"

0"
2009" 2010" 2011" 2012" 2013"

Fuente: elaboración propia

Las gráficas de los años no pueden extrapolarse a la producción total de contenidos

porque la selección de la muestra se ha realizado según el juicio del investigador y
primando la originalidad del contenido. Mientras que a nivel internacional hay un
estudio de previsión de crecimiento, en España no existen cifras oficiales que nos
indiquen la progresión del branded content. Con la finalidad de contrastar los datos de
la muestra con el control de la publicidad tradicional entrevistamos a Pedro Villa,
director de Procesos y Sistemas de InfoAdex29. Villa confirma que no existe registro
sobre inversión de branded content en los medios convencionales y no convencionales
en España. Esto significa que no podemos conocer de forma oficial si estos contenidos
están creciendo o consolidándose como tendencia publicitaria porque quedan fuera de
los parámetros de control.

29 InfoAdex es el referente en el control de la actividad publicitaria en España. Realiza un seguimiento exhaustivo y diario de las
inserciones publicitarias y proporciona información sobre inversiones, inserciones, ocupación y creatividades.

279
InfoAdex ha creado un informe (AMES, 2013) con la Asociación de Marketing
Española para ofrecer una información más detallada sobre la inversión que los
anunciantes realizan en marketing y publicidad en España, pero no controla la inversión
en branded content. El informe controla el product placement en televisión que supuso
un 0,04% de la inversión publicitaria en 2012. Esta cifra descendió en 201330, según
Villa. InfoAdex no controla la presencia de marcas en soportes no publicitarios. Lo
mismo ocurre con Arce Media, que solo registra la ocupación y la inversión publicitaria
de aquellos espacios dedicados a la publicidad. El informe no registra ningún dato sobre
branded content. Por ejemplo, según Villa, la planificación del videoclip de Estrella
Damm31, de más de 3 minutos de duración en un intermedio de televisión, contabiliza
como un publirreportaje de 180 segundos, es decir, publicidad convencional en
televisión y no branded content. Sin embargo, lo que el espectador está viendo es un
videoclip. Desde el punto de vista del formato, el contenido es un videoclip pero desde
el punto de vista de la inserción en medios se contabiliza como publirreportaje.

Por otro lado, InfoAdex no contabiliza como ocupación publicitaria un programa de

televisión producido por una marca. Por ejemplo, “Un lugar llamado mundo” es un
programa de música realizado por San Miguel que fue emitido por Canal + (en 2013 y
2014) y La Sexta (2014). Sin embargo, este programa no contabiliza como inversión
publicitaria para InfoAdex, es más, su negociado no pertenece a los departamentos de
publicidad de las cadenas, sino a otros departamentos como Nuevos Negocios, según
explica Villa. InfoAdex solo contabiliza aquellos anuncios o publirreportajes que la
marca haya contratado fuera del contenido de programación y que se planifican en los
intermedios. Es más, la promoción que La Sexta realizó en el mes de septiembre de
2014 para anunciar la emisión del programa “Un lugar llamado mundo” contabilizó
como autopublicidad de la cadena porque anunció un espacio propio. Lo interesante es
que dicha autopromoción de La Sexta fue realizada con la canción del anuncio que se
planificó como publicidad convencional en televisión32 y que John Legend realizó para
San Miguel en 2014. Así las cosas, la misma música promociona la segunda temporada

30 Pedro Villa indica que la inversión de product placement es mínima. Por ejemplo, en 2013 Tele 5 registró apenas dos millones de
euros por este concepto con respecto a los 800 millones de euros que contabilizó por ingresos publicitarios, lo que supone un 0,25
de sus ingresos.
31 En el anuncio de Estrella Damm la marca aparece como una especie de auto product placement.
32 Los músicos que interpretan la canción “A place called world” en 2014 fueron John Legend, Dan Croll, Nach, Anni B Sweet y
los DJs The Zombie Kids.

280
de “Un lugar llamado mundo” en Canal +, la primera temporada del programa en La
Sexta y conecta con todos los contenidos que existen en su plataforma de Internet. Esta
situación da cuenta de la confusión que existe entre contenido editorial, espacios
comerciales y marcas que se comportan como productoras de contenidos para cadenas
de televisión.

Así las cosas, detectamos un desajuste en el control publicitario sobre branded content.
Por un lado, el descenso en la inversión publicitaria convencional que hemos planteado
en la contextualización no puede ser contrastado con un aumento de la inversión en
branded content porque no hay datos de las empresas que controlan la inversión
publicitaria. Por otro lado, observamos que la publicidad crea entretenimiento como
otros sectores de las industrias culturales: “Un lugar llamado mundo” no contabiliza
como publicidad pero sí como contenido editorial. Una de las consecuencias de este
vacío en el control de la publicidad diluida en el entretenimiento es que la caída en la
inversión no se traduce con un descenso de la saturación publicitaria, puesto que el
espectador sigue expuesto a los mensajes de los anunciantes, tal y como critica Villa de
InfoAdex. Otra de las consecuencias más importantes es que la presencia de marcas
fuera de los bloques publicitarios no contabiliza como publicidad y escapa de la
legalidad33. Dicho de otro modo, es publicidad disfrazada de contenido que plantea una
cuestión ética con respecto a la protección del consumidor, independientemente de que
este contenido sea mucho más entretenido que los anuncios tradicionales. Según
Regueira (2012, p. 142), el branded content “seguirá experimentando un importante
crecimiento, aprovechándose del actual marco de indefinición legal”. El problema es
identificar el contenido como publicidad para poder aplicar la ley. Los usuarios no
tienen acceso a un registro ni control claro y exhaustivo de la presencia y ocupación de
las marcas en los medios.

En cuanto a la producción, existe el informe contentScope sobre branded content. Fue

elaborado por el Grupo Consultores (2013) y contó con la participación de Atresmedia
Publicidad, Arena (agencia de medios), DRAFTFCB (agencia de publicidad) y

33 Tal y como vimos en el punto 1.3.2.1.1 sobre la autorreferencia, la Ley Audiovisual del 1 de abril de 2010 limita el tiempo de
emisión de publicidad diaria a 19 minutos por hora repartidos de la siguiente manera: 12 minutos máximos de publicidad
convencional, 5 para la autopromoción y 2 para la tele promoción. La Ley 25/1994 incorporó por primera vez la prohibición de la
denominada “publicidad encubierta”, que identifica con aquella forma de publicidad que suponga la presentación dentro de los
programas de elementos comerciales con propósito publicitario que pueda inducir al público a error en cuanto a su naturaleza.

281
Aftershare.TV (agencia de branded content). El informe se realizó a través de una
encuesta a las principales empresas anunciantes del país según el ranking InfoAdex
2013. Los resultados indicaron que los anunciantes dedican al branded content una
media del 7,31% de sus presupuestos de comunicación, lo que indica que esta estrategia
está en fase de desarrollo. La inversión media llevada a cabo durante 2013 por
anunciante fue de 132.065 euros en producción de contenidos y 171.633 euros
invertidos en su distribución. El 56% de los anunciantes indicaron que obtuvieron el
presupuesto para realizar branded content de la partida dedicada a medios. Esto
significa que, además de la crisis, el descenso de la inversión en medios se podría deber
al traspaso de presupuestos de la partida de medios a la partida de branded content.
Ningún anunciante afirma tener una partida presupuestaria para branded content. Según
el mismo informe, los anunciantes españoles invirtieron 43,12 millones de euros en
branded content en 2013, pero no hay cifras de años anteriores ni previsión de inversión
para años venideros. Estos informes demuestran que el branded content en España no
está controlado ni por inversión ni por producción ni por emisión. La falta de
trasparencia de esta estrategia nos exige ser cautos a la hora de confirmar la evolución
creciente de esta estrategia aunque este informe podría ser un punto de partida para
analizar la evolución del branded content. Una propuesta de mejora sería preguntar a
los anunciantes por el tipo de contenidos que realizan, es decir, si producen música,
cine, videojuegos… Así podríamos conocer con más detalle las preferencias de
contenidos de los anunciantes.

La entrevista a Pedro Villa de InfoAdex confirma que el branded content es un

contenido del nuevo contexto hipermedia, en donde no importan los medios, sino los
procesos de intercambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan en un
entorno en donde marcas y prosumers interactúan de forma reticular. El receptor
desempeña un rol activo de acceso a los contenidos que se alojan en las webs y perfiles
sociales de las marcas, que ahora son independientes de los medios. Sin embargo, la
televisión y la radio siguen aglutinando importantes audiencias y ello provoca que el
branded content circule por estos medios sin identificarse como publicidad. Es aquí en
donde se produce el conflicto legal.

La necesidad de analizar la publicidad como industria cultural también se hace patente

por el análisis de la competencia desleal que las marcas pueden estar realizando con

282
respecto a otros productores de las industrias culturales tradicionales. En este sentido, el
Anteproyecto de ley del Código Mercantil, aprobado el treinta de mayo de 2014,
considera que el branded content es competencia desleal tal y como leemos en su
página 364. El Código Mercantil sustituye al Código del Comercio, que fue creado en
1885:

CAPÍTULO II
De los actos de competencia desleal
Artículo 322-4. Actos de engaño en particular.
Recurrir a un contenido editorial en los medios de comunicación para
promocionar un producto, pagando el empresario por dicha promoción, pero sin
que ello quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y
sonido claramente identificables para el consumidor.

Este artículo conecta con la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modificó el
régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para mejorar la protección de
los consumidores y usuarios. El artículo 26 considera de este modo qué son prácticas
comerciales encubiertas:

Se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de

comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el
empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente
especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente
identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido
publicitario.

Tanto el Código Mercantil como la Ley de la Publicidad limitan la competencia desleal

de los contenidos a la información que se transmite en los medios de comunicación. Sin
embargo, ambas regulaciones dejan un vacío al olvidar que las marcas son autónomas
de los medios de comunicación gracias a Internet o a la creación de eventos y que las
marcas informan, persuaden y seducen a través de la música, los contenidos
audiovisuales... del mismo modo que lo hacen los textos producidos por la cultura
popular, sean marcas, marcas y artistas, o solo artistas.

283
4.1.2 Uso de la música de forma puntual o estratégica
Siguiendo con el objetivo 4, nos disponemos a demostrar si las marcas realizan branded
content de una forma estratégica y o puntual. Consideramos que la marca usa la música
de forma estratégica cuando crea proyectos musicales de forma continuada, si
comprobamos que su web o perfiles sociales difunden música como si fueran un medio
musical, si la música forma parte de la estrategia de su comunicación. Entendemos que
la marca usa la música de forma puntual cuando produce un videoclip o una actuación
de forma aislada.

Ilustración 7: Uso puntual o estratégico de la música por marcas

Fuente: elaboración propia

Para realizar la siguiente gráfica hemos aislado las marcas, de tal modo que podemos
observar el porcentaje de anunciantes que usan la música de forma puntual o estratégica
partiendo de una muestra de cien marcas. Si observamos la ilustración 7, comprobamos
que un 62% del total de las marcas crean contenidos de manera puntual, es decir,
pueden producir un concierto, un videoclip publicitario o un proyecto musical pero lo
han hecho de forma aislada (ver ilustración 7). La acción tiene una estacionalidad
determinada y la marca no muestra más contenidos musicales. La campaña obtiene unos
objetivos a corto plazo pero la marca no utiliza la música como estrategia de
comunicación. Entre las marcas que han creado contenidos de forma puntual se
encuentran el Banco Santander, Maxibon, Nesquik, Risi, Jaguar, Volvo,… En lugar de
realizar un anuncio de televisión han realizado un videoclip musicitario. Se trata de

284
contenidos puntuales si los comparamos con aquellas marcas que han convertido sus
webs o canales de YouTube en plataformas musicales.

Profesionales del branding musical como Jackson et al. (2013), consideran que las
marcas crean contenidos musicales sin establecer una estrategia. Los anunciantes
desconocen el valor, el funcionamiento y el significado de la música y por ello la
utilizan de forma improvisada. Para Jackson (2013, p. 9), los publicitarios carecen de
especialización: “Brand and ad people don’t understand the music industry and are not
educate in its ways”. El autor lamenta que las agencias de publicidad no cuenten con
expertos en el negocio que eviten que las marcas trabajen con los artistas de forma
irracional. Jackson considera que las agencias de publicidad tradicionales no están
preparadas para explotar el branded content musical por desconocimiento del sector
musical. Para Sheinkop (2013), las marcas que alcanzarán éxito son aquellas que se
lancen a la producción y distribución de su propia música, en lugar de licenciar músicas
y artistas con contratos editoriales y discográficos. En este sentido, el 38% de las
marcas confían en la música de forma estratégica, como por ejemplo San Miguel,
Adidas Originals, Converse, Coca-Cola, Burberrys, Red Bull, Paco Rabanne... Las
marcas se establecen en un terreno antes exclusivo de editoriales musicales,
discográficas, distribuidoras… Esto significa que existe una relación desigual entre
ambas industrias porque es la industria de la música popular la que ayuda a vender
cualquier producto o servicio.

4.1.3 Difusión de los contenidos en las páginas web

Otra variable que establecimos para conocer cómo se difunden los contenidos fue
observar las webs y perfiles sociales de las marcas. De este modo podremos comprobar
de una forma empírica si los anunciantes se han convertido en plataforma de difusión de
entretenimiento. Para ello observamos si cada contenido tenía una plataforma propia
que facilite el acceso al contenido. A partir de esta variable establecimos tres categorías
de análisis que pasamos a describir e interpretar según la ilustración 8 y que a
continuación pasamos a describir.

Categoría 1: El contenido no tiene una plataforma de difusión propia

285
Un 3% de las unidades de registro no tienen un perfil específico. Puede ser que el
contenido tuviera un perfil cuando se creó pero no podemos demostrarlo empíricamente
porque no existe una plataforma oficial de la marca o del músico que aloje el contenido.

Ilustración 8: Existencia de plataforma propia de acceso a los contenidos

Fuente: web elaboración propia

Categoría 2: Lo tuvo pero ya no existe

Esta categoría significa que actualmente un 13% de las unidades de registro no tienen
una plataforma oficial propia que aloje el contenido, ni el la web, ni en el canal de
YouTube de la marca ni el canal de YouTube de los músicos que participan en el
contenido. Puede existir la propuesta en canales privados pero no en los oficiales. Sin
embargo, por el recorrido de esta investigación sabemos que existieron proyectos que
tuvieron una plataforma propia pero ya no existe, se ha trasformado o se ha eliminado
del canal de YouTube de la marca porque han caducado los derechos de propiedad
intelectual. Este es el caso del Plan B de Ballantine’s con Carlos Jean. El contrato y los
derechos de las licencias de la música expiraron y desaparecieron los contenidos, según
explica Kiko Fuentes, creador del Plan B en la agencia Optimedia. Lo mismo ocurrió
con la página web que Dior creó especialmente para alojar el videoclip de Franz
Ferdinand interpretado por Marion Cotillard “Eyes of Mars”. Con esta categoría
queremos dejar constancia de que los contenidos desaparecen de las plataformas cuando
caducan los derechos o bien cuando el proyecto concluye, como es el caso del Plan B.

286
Eso significa que las unidades de registro que actualmente tienen una plataforma de
difusión puede desaparecer en años próximos. Esta variable pone de manifiesto la
naturaleza efímera, como los anuncios tradicionales, de estos contenidos por la
dependencia de las marcas de las editoriales y discográficas. Es por ello que los
profesionales del branding musical animan a las marcas a crear su propia música, de
este modo no dependen de licencias ni de derechos de autor. Eso no significa que los
contenidos circulen por YouTube a través de perfiles privados, aunque sean suceptibles
de ser retirados por incumplir la ley de derechos de autor.

Categoría 3: El contenido sí tiene una plataforma de difusión

Un 84% de las marcas son autónomas a la hora de difundir sus contenidos porque
disponen de plataformas que facilitan el acceso a los usuarios al disfrute de música. Al
categorizar esta categoría observamos características diferentes en la forma de proceder
de las marcas. A partir de estos rasgos hemos diferenciado cuatro grupos.

• Marcas que tienen una página web exclusiva

Los proyectos ‘Un lugar llamado mundo’ 34 (San Miguel), ‘Coca-Cola Music
Experience’, ‘Pepsi Pulse’ (Pepsi) y ‘Orgnl.TV’ (Vodka Stolichnaya) tienen una
web exclusiva e independiente de la web de la marca. Esto significa que los
productos que vende la marca y la cultura que produce no comparten espacio.
Además de las webs propias, las marcas tienen canales de YouTube que también
alojan los contenidos. Las web son auténticas plataformas de entretenimiento
cultural. Este grupo encabezan la innovación como productoras de cultura porque
sus contenidos no están mezclados con los productos que venden en la misma
página web.

• Marcas que tienen un espacio en la web de la marca y en YouTube

Esta es la estrategia que siguen en líneas generales la mayoría de marcas. Si
observamos la ilustración 9 encontramos el menú de la web de Burberry que
contiene como última categoría la plataforma Burberry Acoustic. En esta web se
pueden comprar prendas y, además, se puede acceder para disfrutar de los
videoclips que están insertados en el espacio dedicado a la música.

34 La plataforma de música se puede visitar en http://www.unlugarllamadomundo.com/

287
Ilustración 9: Burberry Acoustic

Fuente: web Burberrry

Este mismo ejemplo se da con la marca de calzado inglesa Clark, Paco Rabanne,
Eristoff, Heineken, Estrella Damm, Vodafone, Doritos… Estas marcas tienen,
además, canales en YouTube que alojan diferentes contenidos, entre ellos los
musicales. Las marcas que utilizan las webs o YouTube como medio de difusión
tampoco dependen de la televisión para difundir su música.

• Marcas que tienen un categoría en la web pero no canal de YouTube.

Esta categoría recoge más bien excepciones. Por ejemplo, Red Bull en España no
tiene canal de YouTube, lo que significa que todos los contenidos se alojan en la
plataforma de televisión que la marca tiene en su web española. Ahora bien, la
marca sí tiene canal de YouTube a nivel internacional en el que se alojan diversidad
de vídeos. Algo similar ocurre con la marca óptica Tortoise and Blonde. La marca
tienen una categoría en su web que se denomina ‘T&B Music’ pero no hay canal de
YouTube con contenidos de los grupos que suenan en la web.

• Marcas que tienen los contenidos exclusivamente en YouTube

Por otro lado, existen marcas como Converse que no tienen un site propio en la web
de la marca y difunden sus contenidos exclusivamente por su canal de YouTube. En
dicho canal existen contenidos musicales o también otro tipo de contenidos de
entretenimiento. Por ejemplo, en la ilustración 10 vemos una de las listas del canal
de YouTube de la marca Converse. El canal contiene una playlist compuesta por
166 vídeos del proyecto musical Rubber Tracks, que recoge la grabación que grupos

288
 en los estudios de Converse35. Otra marca que ha confiando a YouTube el acceso a
los contenidos de forma exclusiva es Adidas Originals. Sus contenidos son similares
a los de Converse, apelan a un sector joven y urbano seguidor de diferentes estilos
como el rap, el rock alternativo o la música electrónica.

Ilustración 10: Vídeos alojados en el canal de YouTube de Converse

Fuente: Canal de YouTube Converse

• Contenidos que están una plataforma oficial de los músicos

Existen contenidos como el Katy Perry Proyect (T Mobile) o videoclips como el de
Ok Go (Chevrolet), Biting Elbows (vodka Neft) o Jennifer Lopez (Fiat 500) que han
sido producidos por marcas pero sólo se encuentran en las plataforma de los artistas.
Esta categoría es minoritaria pero demuestra el alto grado de fusión entre músicos y
marcas.

Si la producción y difusión musical queda en manos de las marcas solo producirán

aquellos géneros y estilos más comerciales o aquellos que se adapten a los valores de la
marca. Si los anunciantes producen y controlan los significados musicales
desaparecerán las propuestas atrevidas porque los artistas tendrán que componer según
los requisitos de las marcas. Esta descripción del futuro no dista tanto de la situación
que han vivido los músicos en la industria de la música popular: crear canciones con
hooks pegadizos, con una duración a medida de la programación radiofónica, acorde
con las modas del momento para convencer a la discográfica… Si tal y como demostró
Negus (2005), las discográficas también crean cultura musical, es previsible que en un
futuro las marcas también influirán en la producción de cultura.

35 En este caso Converse firma con los músicos los derechos de imagen de los videoclips que se crean en sus estudios de grabación
pero los derechos de la música y la letra son de los autores. Esto significa que los videoclips permanecen en los canales de la marca
porque es propietaria de los derechos de imagen.

289
4.1.4 Tipología de músicos que trabajan con las marcas
En primer lugar, presentamos en la ilustración 11 cómo queda el mapa de músicos que
han trabajado junto a las marcas. El epígrafe más numeroso corresponde a varios
autores. Esta categoría hace referencia a las propuestas de contenidos realizadas por las
marcas en los cuales participan varios autores (VV.AA.), por ejemplo los festivales. En
esta categoría también se encuentran los contenidos que han sido creados con la
colaboración de los usuarios. En el apartado de videoclips analizaremos la participación
de los usuarios en la producción de música. Por otro lado, también hay músicos y
bandas consagradas como Cold Play, Franz Ferdinand, Lana de Rey, Carlos Jean o
Love of Lesbian que aparecen en más de una unidad de registro. En ocasiones, el éxito
de una banda en un momento determinado influye a la hora de ser seleccionada por una
marca. La fama es un valor añadido para conectar con el mayor número de potenciales
consumidores. En líneas generales encontramos música de artistas mundialmente
conocidos como Jennifer López, Katy Perry, Motörhead, The Beatles..., músicos
conocidos en el circuito de la música alternativa como We Are Scientists, Delorean,
Mendetz… y bandas de nuevos talentos que buscan alcanzar la fama a través de las
marcas. Los músicos, en general, crean a su alrededor un universo de significados,
intentan pasar desapercibidos, pero lo cierto es que cada paso que dan está lleno de
expectación (Pinson, 2011).

En segundo lugar, plateamos una variable para conocer cómo son los músicos que
trabajan con las marcas con el objetivo de conocer qué tipo de significados absorben las
marcas de los artistas. Para ello establecimos cinco categorías: Artistas mainstream,
artistas alternativos, artistas no conocidos, nuevos talentos y contenidos que congregan
a un mix de artistas conocidos y desconocidos. En cada unidad de registro observamos
si los músicos eran lo suficientemente conocidos como para trasladar sus connotaciones
a la marca. Además, a través de esta variable podemos analizar si las marcas apoyan y
descubren nuevos talentos o si trabajan con músicos que, debido a su fama, trasvasan su
simbología al producto que aparece en el contenido.

290
Ilustración 11: Músicos de la muestra

Fuente: elaboración propia

291
Artistas famosos
A la hora de analizar los músicos que son famosos y que han trabajado junto a las
marcas en la muestra de esta investigación hemos creído conveniente distinguir entre
músicos que pertenecen al circuito mainstream o al alternativo. La razón de esta
distinción es que las marcas históricamente han estado interesadas en las estrellas del
pop que atraen audiencias masivas, que forman parte de los circuitos musicales de las
radio formulas. Pero el interés creciente de estas marcas por la música alternativa nos ha
llevado a realizar este distinción.

Los resultados indican que los anunciantes han optado fundamentalmente por trabajar
con artistas que gozan de una fama considerable, ya sean en mainstream, representado
por el 32% (ilustración 12), o bien en el circuito alternativo, representado por el 46% de
los registros. Estas cifras conectan con el análisis que sobre la música alternativa hemos
planteado en el marco teórico (3.3.5), el cual indicaba el crecimiento del interés de las
marcas por los significados de la música alternativa. Los músicos famosos, sea cual sea
su público objetivo, también encuentran en la música una salida ya sea para llegar a
nuevas audiencias o bien para encontrar financiación a la hora de crear sus videoclips.

Ilustración 12: Tipología de artistas

Los$ar'stas$son$famosos$para$trasladar$sus$connotaciones$a$la$marca$
Mix$nuevos$talentos$y$conocidos$ No$ Nuevos$Talentos$ Sí,$circuito$alterna>vo$ Sí,$en$el$Mainstream$

12%$

5%$
32%$

5%$

46%$

Fuente: elaboración propia

Diferenciamos entre música alternativa con respecto al mainstream, pero esto no

significa que no se venda menos, sino que las connotaciones con respecto al estilo de
vida son distintos. Los grupos y seguidores de la música alternativa son muy fieles y

292
muy apóstoles de su pasión por la música, algo que con perspicacia critica Eloy
Fernández Porta: “La cuestión de fondo es qué posición ocupa el grupo entre el Indie y
el mainstream, con todas las connotaciones que esos términos traen consigo –y los
matices y objeciones que merecen-. El tema del mercado es una metanarración a la cual
se subordinan todas las demás consideraciones sobre la música: el estilo, la imagen del
grupo, la evolución de sus carrera, la gloria presente o póstuma,…” (2010, p.309). El
periodista y crítico musical Lenore (2014) también critica a la cultura ‘indie’ y a sus
seguidores hipsters y ‘gafapasta’ porque se han convertido en una cultura dominante
que impone unos criterios del gusto elitista, que es excluyente e individualista y
extremadamente consumista. Las marcas han encontrado en esta cultura un segmento
ideal para desplegar sus argumentos persuasivos.

Un 12% de la muestra se corresponde con un mix de artistas conocidos y nuevos

talentos. Algunas marcas como Red Bull o Levi’s han organizado giras y concursos de
nuevos talentos que han combinado sus actuaciones con artistas conocidos para que
sirvan de gancho para atraer público a los conciertos. Aunque en este apartado no
hemos realizado la distinción entre mainstream y alternativo, la mayorías de las marcas
que combinan artistas apuntan al circuito alternativo. Es una forma de dar oportunidad a
bandas desconocidas pero dentro de los significados de lo ‘alternativo’.

El 5% de los músicos que participan en los contenidos no son conocidos. Dicho con
otras palabras, en el contenido existe música, pero o bien es electrónica, o bien los
músicos han sido contratados para actuar en el contenido. La música juega un papel
importante en el contenido pero su significado se trasmite por la adscripción al género.
Un ejemplo es el caso del festival de música para familias denominado Get Messy With
Music del detergente Persil. El encuentro estaba ideado para disfrutar de música pop en
directo y para que los pequeños tocaran instrumentos. Sin embargo, los músicos que
participaron en el evento no eran conocidos, sino que fueron contratado para actuar en
dicho evento. Otro caso es el V Motion Project, de la bebida energética V Energy
Drink, en donde lo importante no son los músicos, sino la aplicación que permite hacer
música a través del movimiento de los cuerpos. Crearon música a través de sensores que
convertían el movimiento humano en música electrónica, es decir, el músico era el
usuario. Por último, la marca Doritos convirtió a cuatro músicos latinoamericanos en la
banda The Mariachis. Los músicos grabaron un disco versioneando canciones

293
simbólicas del pop y del rock en clave de ranchera, como el “Don’t You Want Me” de
The Human League o “I love rock ‘n’ roll” de The Arrows. La campaña de Doritos tuvo
tanto éxito que los convirtió en personajes famosos, de tal modo que actuaron en
festivales diferentes festivales en UK. Sin embargo, hemos considerado que este grupo
(entendido como marca) no transfiere significados a Doritos ya que la banda ha sido
creada por la marca a la medida de sus valores: clásicos del rock en versión mexicana.
Ahora bien, el género en el que se adscribe, el folclore mexicano sí transfiere
significados: dotar de credibilidad a Doritos como marca que vende nachos auténticos
mexicanos. Doritos grabó con The Mariachis el disco Mexican Party y está a la venta en
exclusiva en la web “The Mariachis”. Por el momento, la banda no tiene disco en la
industria de la música fuera de la aventura con Doritos.

Solo un 5% de las marcas confían su música a nuevos talentos. Cuando hablamos de

nuevos talentos nos referimos a músicos que están intentando abrirse camino en la
industria de la música popular independientemente del género musical al que se
adscriban, que puede ser alternativo o no. Esto significa que las marcas no ofrecen
demasiadas oportunidades a aquellos músicos que buscan abrirse camino en la industria
de la música popular, sino que prefieren confiar sus contenidos a artistas de los cuales
puedan absorber unos significados determinados. En este sentido, la marca inglesa de
lujo Burberry ha creado una plataforma musical denominada Burberry Acoustic a partir
de la cual nuevos talentos ingleses pueden grabar videoclips y compartirlos en esta
plataforma. Otro ejemplo de nuevo talento es Lady Cherry, la cantante de The Ladies,
una girlband con estética pin up. La cantante grabó su primer single “Mambo Loco”
tras participar en el programa “El Número 1” de Antena 3. La marca de cosmética
Redumodel produjo su videoclip y lanzo una línea con estética pin up, cuyos productos
fueron integrados en el videoclip que le produjo a Lady Cherry. La diferencia de este
caso con The Mariachis es que Lady Cherry tenía una banda y buscaba abrirse camino
en la industria de la música, en cambio The Mariachis no tienen, por el momento,
objetivos en la industria de la música, sino que son como una especie de músicos
contratados para esa campaña.

Siguiendo la ilustración anterior, los músicos que “no” famosos son aquellos que no
tienen una banda fuera de la marca. Los nuevos talentos son aquellos que intenta

294
encontrar un canal de distribución a través de la publicidad pero no forman parte de la
industria discográfica, ni siquiera en las independientes.

Es cierto que las marcas incentivan el negocio de la industria discográfica al crear

contenidos audiovisuales y actuaciones en directo, pero observamos que el
acercamiento de las marcas a los músicos es interesado porque contactan
mayoritariamente con bandas que ya son marcas y arrastran un gran número de fans.

Pinson considera (2011, p. 178) que en la cultura pop la imagen de una banda se
convierte en una herramienta de venta muy provechosa. A su vez, la audiencia se
identifica primero con la imagen y después con el sonido. De modo que la imagen se
convierte en el signo con el que establecemos una relación entre la banda y nosotros.
Las marcas, conscientes de la potencia comunicadora de las bandas famosas, les confían
la imagen de su producto y por ello confían sus mensajes comerciales en aquellos
músicos que ya han generado una simbología con su música. La imagen del artista
asociada a la marca se convierte en un canal que atrae a los usuarios porque la música,
según Cook (1998), se convierte en el persuasor oculto.

4.1.5 Agencias de publicidad

En cuanto a las agencias de publicidad que han realizado los contenidos, observamos las
siguientes características:
• Existe un mix entre agencias multinacionales y agencia independientes. Esto
demuestra que el branded content no es una técnica que solo se desarrolla por
grandes agencias. Desde el lado de las multinacionales de la publicidad encontramos
agencias como Saatchi & Saatchi, JWC, Grey, McCann, así como agencias
independientes como El Laboratorio, Casanova Comunicación... Como ejemplo de
agencia independiente destaca Anonymous Content, pionera en la creación de
branded content, ya que produjo la serie “The Hire” de BMW entre 2001 y 2002…
• Existen una serie de marcas en las que no hemos podido localizar la agencia que
elabora el contenido. Este anonimato en principio está fundamentado por la propia
naturaleza de la publicidad. La marca debe figurar, de cara a los clientes, como la
productora del contenido. Las publicaciones y los sites profesionales, sin embargo,
sí ofrecen información sobre las agencias y los creativos responsables, pero en

295
 ocasiones ni siquiera ahí ha sido posible encontrar la agencia que ha creado el
contenido. En esos casos, hemos atribuido su autoría a la marca.
• Los contenidos audiovisuales pueden ser realizados por productoras, directores de
cine u otros especialistas expertos en la creación de contenidos pero sin vinculación
a una agencia de publicidad. Los departamentos de comunicación de las marcas
pueden crear los contenidos contratando productoras audiovisuales o promotoras de
conciertos. Por ejemplo, el Fnac Music Festival fue un concierto creado
conjuntamente por la marca y la agencia de Get In, una promotora de conciertos que
pertenece a la multinacional Warner.
• En los últimos años han aparecido agencias de publicidad especializadas en la
creación de contenidos audiovisuales relacionados con el mundo de la música que
cuentan con creativos y músicos con extensas trayectorias en la industria de la
música popular. En España destacan el caso de Muwom y Pop Up Música. Tal
como vimos, la agencia Frukt se posicionó en UK como agencia especializada en
branding musical, del mismo modo que Heartbeats se estableció en Suecia. Muwom
es la agencia que representada por Roberto Carreras y Carlos Jean, creativos que
pusieron en marcha el proyecto colaborativo de Ballantine’s y el Plan B junto a
Optimedia. Agencias como Muwom o W+K en Tokio son, además, discográficas.
Pop Up música es otra agencia cuya finalidad es poner en contacto músicos y
marcas para crear contenidos que promocionen y satisfagan a ambas partes. Está
representada por Javier Regueira, quien realizó su tesis doctoral sobre branded
content, y cuenta con socios especializados en la industria discográfica, como
Roberto Nicieza (Australian Blonde36).

36 La banda asturiana Australian Blonde es una de las máximas representantes del Xixón Sound de los años 90, un conjunto de
bandas que iniciaron el movimiento de la música alternativa en España.

296
4.2 Sectores económicos que producen contenidos musicales
El análisis de los sectores se corresponde con el objetivo específico número 4 de nuestra
investigación. A la hora de plantearnos esta investigación, partíamos de la hipótesis
(4C) de que los sectores más activos en la producción de branded content son los que
apuntan a los experiencers 37 , es decir, moda, bebidas espirituosas, cervezas,
tecnología... Los experiencers consumen ávidamente y gastan gran parte de sus ingresos
en moda, entretenimiento, en socializarse, en relacionarse mediante redes sociales... La
música forma parte del entretenimiento de una población que se identifica con la
juventud. El Anuario de Estadísticas Culturales que citamos en la contextualización
indica el descenso en el consumo de música conforme las personas van cumpliendo
años. Para Straw (2006), la adolescencia es un momento clave para el consumo de
música ya que se desarrollan los gustos musicales y los hábitos de consumo. La música
es uno de los sectores que influye en el desarrollo del criterio individual y el juicio
estético. Straw (p. 102) considera que incluso a través del consumo de música, la gente
se posiciona en el significado social y personal del consumo de otros bienes: “Desde
muy pronto los consumidores sopesan la comercialidad de ciertos artistas en
comparación con la autenticidad de otros, diferencian lo genuino de lo fingido,
contrastan lo trasnochado con lo que conforma el torrente incesante de nuevos estímulos
y estilos”. La juventud está estrechamente relacionada con la contracultura y con
aquellos movimientos que gestionan el cambio y lo cargan de sentido.

Los sectores que más contenidos musicales crean son (ver ilustración 13): moda y
complementos con un 25%, cerveceras con un 13%, refrescos con un 10% y bebidas
alcohólicas con un 11%. Cabe destacar la importancia del sector automóvil con un 10%,
la telefonía con un 8%, los perfumes con un 7% y la alimentación que supone un 5%. El
resto de sectores se sitúan entre el 1 y el 4% como las ONGs, transportes (2%), limpieza
y hogar (3%) y por último distribución de ocio y cultura, farmacia y óptica, hoteles y
turismo (1%).

37 Los experiencers pertenecen a un tipo de segmentación que en marketing se denomina VALS (Values, Attitudes and Lifestaly),
es decir, que tiene en cuenta variables psicológicas como los valores, las actitudes y los estilos de vida. Según la consultora Strategic
Business Insights (SBI), “Experiencers are motivated by self-expression. Young, enthusiastic, and impulsive consumers,
Experiencers quickly become enthusiastic about new possibilities but are equally quick to cool”. Los consumidores de este
segmento buscan experiencias excitantes, les gusta probar cosas nuevas... En resumen, estos son sus gustos: las redes sociales, el
entretenimiento y el consumo como modo de identificación (SBI, 2013).

297
Ilustración 13: Contenidos según sectores económicos

Fuente: elaboración propia.

Arce Media, empresa que se encarga del control de la inversión publicitaria en España,
considera todas las bebidas como un sector económico. Si tenemos en cuenta la división
de Arce Media, las bebidas representarían el 34% del total de la muestra y sería el sector
que más ejemplos registra. Sin embargo, Sánchez Aranda (2005) divide entre
alcohólicas y no alcohólicas. Existen varias razones que nos han llevado a considerar
diferencias entre los sectores refrescos, bebidas espirituosas y cervezas. Las marcas de
colas y refrescos tienen una amplia tradición en el uso de la música para conectar con
sus audiencias y es interesante observar cómo han evolucionado. Las marcas de
cervezas, pese a que tienen graduación alcohólica, no tienen restricciones a la hora de
anunciarse en TV, mientras que las espirituosas sí. Es por ello que consideramos
importante diferenciar entre estos tres tipos de bebidas.

4.2.1 El sector de la moda

El sector que cuenta con mayor representación en la creación de contenidos es la moda
y los complementos. Los artistas han sido los escaparates más importantes de las

298
tendencias de la moda. Los diseñadores se han inspirado en la estética musical y en las
estrellas del pop y del rock para acercarse a un público que no quiere envejecer,
melómano y fanático de la simbología que desprende la música popular según los
géneros y estilos musicales a los cuales pertenezca un grupo. Moda y música casan
especialmente bien por varias razones. Por un lado, ambas imponen unas normas
generales a las cuales se pueden adscribir grupos sociales, por otro lado, ambas dejan
sitio a la manifestación del gusto individual. Música y moda son fundamentales para la
construcción de la identidad de las personas. Para Rom y Sabate (2006, p.152) es el
paradigma de la capacidad del capitalismo de adaptar los lenguajes con tal de explotar
lo sentimiento contraculturales para crear producto que son solo en apariencia rebeldes.
Las nuevas clases se identifican y se definen según patrones de consumo (Eguizábal,
2009).

Lipovetsky (2009) entiende que la moda es fuente de valor mundano, de excelencia

social que consolida el individualismo y las sociedades liberales. Para el sociólogo, (p.
33) “con la moda comienza el poder social de los signos ínfimos, el asombroso
dispositivo de distinción social otorgada al uso de los nuevos modelos”. En primer
lugar, es importante que describamos el sector de la moda y los complementos para
entender la estrecha relación que existe entre moda y música. Por un lado, las marcas de
la muestra son marcas que funcionan como paraguas de diferentes productos: vestido,
calzado, complementos, perfumes... Las marcas no promocionan objetos sino estilos de
vida que están en consonancia con los valores de la marca.

Con la finalidad de comprender las razones que llevan a las marcas de moda y
complementos a producir música, dividimos este apartado en varias secciones: Lujo y
Casual (jeans y moda urbana).

• Marcas de lujo
Las marcas de lujo como Cartier, Dior, Burberry o Louis Vuitton representan, a través
del lujo, la moda industrializada de la alta sociedad. Estas marcas conectan con la Alta
Costura como institución de poder que ejerce una autoridad propia en nombre de la
elegancia, de la creatividad y del cambio (Lipovetsky, 2009). En general, asociamos la
publicidad de las marcas de lujo a imágenes elegantes, sofisticadas, eufóricas... Los
anuncios televisivos en general, y especialmente los de marcas de moda de lujo,

299
cosmética y perfumería, se han movido entre el plano de la persuasión y el plano de la
seducción o de lo imaginario. La seducción publicitaria convierte al producto
publicitado en objeto absoluto del deseo del espectador a través de una “metáfora
delirante” cuya interpretación no depende del plano semiótico (González Requena,
2007, p. 39).

Las marcas de lujo son herederas de la Alta Costura surgida en el siglo XIX, un aparato
de producción de símbolos de clase cuya finalidad era distinguir al grupo social que
ostenta el poder económico. La edad de oro de la moda moderna tuvo como epicentro la
Alta Costura parisina. Tras la II Guerra Mundial, el deseo de la moda alcanzó todas las
capas sociales. A partir de los años setenta, según Lipovetsky (2009, p. 120), “las casas
de Alta Costura solo prosperan gracias a su prêt-à-porter38, sus contratos de licencias y
sus perfumes” (p.120). A partir de los setenta, según Lipovetsky, la vocación de las
marcas de Alta Costura es la de perpetuar la tradición del gran lujo con otros productos
asequibles a otras clases sociales. En la actualidad se conoce como “nuevo lujo” a los
objetos que, aun perteneciendo a una marca de lujo u ofreciendo el estatus que promete,
cuentan con un precio y una distribución más asequible (Martínez y Vázquez, 2011).

La Alta Costura perdió el monopolio aristocrático y dio paso al desarrollo del prêt-à-
porter, que supuso el pluralismo democrático de muchas firmas que innovaron y crearon
vestidos listos para llevar a partir de los cincuenta. De hecho, ya en los años ochenta los
consumidores no distinguían bien entre Alta Costura y prêt-à-porter. La dignificación
del prêt-à-porter provocó que surgieran firmas de moda que no realizaban Alta Costura
y obligó a las grandes firmas a diseñar prêt-à-porter para sobrevivir. Para Lipovetsky, la
metamorfosis se produjo como consecuencia de los nuevos valores que surgieron en los
años cincuenta: la juventud y el rock (2009, p. 134). Por esta razón la cultura del rock
está presente en las marcas de lujo, porque estas absorbieron los significados de las
diferentes subculturas y adaptaron sus símbolos a los valores de la marca. El lujo es
asequible gracias al prêt-à-porter, los perfumes y las licencias de marca39.

38 El prêt-à-porter es el sector de la moda que está listo para llevar, que se puede llevar en la calle y que está fabricado de forma
industrial, aunque se presenta a través de colecciones. La alta costura confecciona vestidos a mano y está realizada a la medida del
cliente. La alta costura surgió como reacción al auge de la confección y con una finalidad distintiva de la burguesía en la segunda
mitad del siglo XIX (Lipovestky, 2009).
39 En ocasiones, las marcas licencian sus logos para colocarlos en productos que no han diseñado ni producido pero funcionan
como canales de ingresos económicos (Klein, N. 2006).

300
La relación que establece Lipovetsky entre la Alta Cultura y el rock pone de manifiesto
el impacto de la música popular en las diferentes clases sociales. Tanto Dior, Cartier
como Louis Vuitton han producido videoclips con artistas y bandas reconocidas del
pop, la electrónica y el rock alternativo. Los productos del lujo se diversifican pero
mantienen los significados de la marca con el fin de llegar a distintos públicos
(Martínez y Vázquez, 2011).

Dior
La actriz Marion Cottillard interpretó el tema “The Eyes of Mars”, escrito por Franz
Ferdinand, para Dior en 2010. El videoclip40, realizado por la agencia Anonymous
Content, muestra una mujer sofisticada con un vestido rojo cantando con una actitud
dulce y seductora hasta que suenan las guitarras potentes del estribillo. La cantante se
convierte en una rockera y cambia el vestido por un traje chaqueta con corbata, icono de
la masculinidad y símbolo de la metamorfosis entre la Alta Cultura y el prêt-à-porter
(ver ilustración 14). En 1960 Balenciaga presentó el pantalón femenino en la Alta
Costura y en 1966 Yves Saint-Laurent revolucionó el sector del lujo al introducir el
Smoking, la prenda masculina por excelencia que reinterpretaba la elegancia femenina
masculinizando el armario. El smoking se convirtió en un símbolo de la moda a partir de
las fotos que Helmut Newton realizó para Yves Saint Laurent en 1975. Por ello es tan
significativo en la moda que una mujer vista un traje masculino.

La canción “The Eyes of Mars” formaba parte de la campaña Lady Dior que también
incluía cortos interpretados por Marion Cotillard. En la web de la canción, que ya no
existe, se podía descargar la canción “Eyes of Mars”. En cuanto a la música, Franz
Ferdinand representa una de las bandas más importantes del rock alternativo británico.
La marca adaptó el género a los valores y a las necesidades comunicativas de la marca,
sustituyendo al vocalista Alex Kapranos por la voz femenina de Cotillard. Si, tal y como
explica Frith (1996a), la performance y la voz son dos de las características más
importantes de la música popular, no es extraño que Dior rejuvenezca la marca
convirtiendo a su musa en una estrella del rock alternativo.

40 “Eyes of Mars”, Marion Cotillard & Franz Ferdinand: https://www.youtube.com/watch?v=2uQ2Z_ht_qA

301
Ilustración 14: Fotogramas del videoclip “The Eyes of Mars”

Fuente: Videoclip “The Eyes of Mars” (Ver enlace nota al pie).

La marca se introdujo así en la cultura del rock alternativo representada por Franz
Ferdinand, mostrando una iconografía de mujer rockera, resaltando los significados
masculinos del rock, acercándola a nuevos segmentos, conectando con los valores que
transmite el videoclip: Dior consigue que la mujer sea sensual y rebelde al mismo
tiempo.

Cartier
Cartier es una de las firmas más prestigiosas de joyería. Bajo la campaña “How far
would you go for Love?, creó videoclips que contaron con músicos como Lou Reed,
Phoenix, Olivier Dahan y Camille Henrot. Air, la banda francesa de música electrónica,
fue la última en participar en esta propuesta en 2011. Air compuso para Cartier el tema
“Painted Love”41, cuyo videoclip fue dirigido por Ben Dickinson. El clip muestra a un
pintor con falta de inspiración que confunde la fantasía con la realidad. Amor, dolor y
tristeza son los estados de ánimo representados a través de la pintura y la música
inquietante de Air. Cartier utiliza músicos populares pero, a diferencia de Dior, su línea
de argumentación son las bellas artes, más en consonancia con la alta cultura, que no
está reñida con la cultura de la música popular.

Louis Vuitton
Louis Vuitton es una marca de lujo que ya ha utilizado en su publicidad gráfica las
imágenes de estrellas del pop y del rock, como Madonna y Keith Richards. En 2013 la
marca lanzó un videoclip junto a David Bowie. El cantante londinense realizó una
versión de su tema “I’d rather be high”42 para Louis Vuitton, una canción incluida en su

41 El videoclip se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=d6X1vmQ6mZc

42 El videoclip se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=kMswI4VCdMc&list=UU1Zlni6qjGgBl2ao1XqIxIQ

302
nuevo disco The Next Day publicado en 2013. Junto a la modelo Arizona Muse, el
cantante nos muestra un viaje onírico que comienza en París y acaba en la Venecia del
siglo XVIII o, una ciudad bella, misteriosa, lujosa y tan sofisticada como las
aspiraciones de la marca. La guitarra eléctrica, símbolo del rock, de la canción original
fue sustituida por un clavicordio, cuyos iconos sonoros nos transportan a la elegancia, a
la música barroca. El vestuario y las máscaras de los personajes que participan en la
fiesta nos remiten al carnaval veneciano. Lujo, sofisticación, intriga, pecado, exceso,
placer,… son algunas de las connotaciones que se desprenden de este videoclip
publicitario que muestra la esencia del misterio veneciano en una conjunción de música
e imágenes. David Bowie es el artista idóneo para conectar las clases altas con la cultura
popular, su extravagante vestuario fue uno de los grandes atractivos de la exposición
que sobre su figura se realizó en el Victoria & Albert Museum de Londres en 2013.
Louis Vuitton aprovechó el excelente año que tuvo Bowie y el cantante sonó en
televisión gracias al videoclip musicitario de la marca de lujo.

A través de los anteriores videoclips, hemos demostrado cómo tres marcas del lujo
transitan por la cultura popular con artistas y bandas que gozan de un reconocimiento
internacional.

Burberry
Las marcas anteriormente descritas se acercan a la música de forma puntual, sin
embargo Burberry utiliza la música de forma estratégica. Burberry es una marca inglesa
fundada en 1857. En 2001 la firma fichó a Christopher Bailey como director creativo y
con él llegó la obsesión por la música. En marzo de 2009 la marca presentó en Estados
Unidos la nueva fragancia Burberry The Beat, inspirada en la escena británica de los 60.
Para Burberry, era importante que la campaña mostrara gente que reflejara la actitud de
la fragancia: la autenticidad, el gran discurso del rock. Por ello, la marca, en lugar de
seleccionar modelos, escogió a músicos de rock alternativo británico como imagen de la
fragancia y como símbolo de autenticidad. Christopher Bailey incorporó a su equipo
creativo a dos musicólogos porque necesitaba personas formadas en música, premisa
que guía su proceso creativo. Para la ambientación musical de las colecciones, Bailey
enuncia un sentimiento que quiere transmitir y los musicólogos le sugieren una música
que satisfaga dicha emoción (Barton, 2013). En consonancia con su pasión musical,
Bailey creó “Burberry Acoustic”, una plataforma alojada en la web de la marca en la

303
que artistas emergentes y consolidados pueden mostrar sus composiciones a través de
videoclips43.

Paco Rabanne y Black XS L’Excès

Una de las marcas de moda más activas en la creación de música es Black XS L’Excès
de Paco Rabanne. En 2009 lanzó un spot convencional de televisión que protagonizó
Iggy Pop y que fue dirigido por el director de videoclips Jonas Arkelund. La campaña44
contó con la creación de contenidos transmediáticos que se distribuyeron por diferentes
plataformas. La finalidad de este contenido de entretenimiento era alimentar “Be a rock
Star”, una página web de contenidos musicales que se creó con motivo del lanzamiento
del perfume. El rock fue el vehículo utilizado para conectar con los experiencers. Su
mensaje persuasivo y seductor se diluyó en el discurso del rock.

• Moda casual o urbana

Tras la II Guerra Mundial aparecen las primeras modas jóvenes minoritarias, es decir, lo
que Lipovestky (2009) denomina “anti-modas”. Con las modas jóvenes, la apariencia
registra un fuerte impulso individualista que “exhibe la desviación radical respecto a la
media, y que juega a la provocación, el exceso y la excentricidad para desagradar,
sorprender o impactar” (p. 141). Las prendas se convierten en prendas de rebelión más
que de distinción, una lucha semiótica en contra de las normas establecidas.

En este sentido, es muy interesante el análisis que Hebdige (2002) realiza de las
subculturas: hipster, punk, mods... en el contexto de los Cultural Studies. El autor
describe el proceso que atribuye significado a los objetos dentro de una subcultura y
explica cómo sus integrantes los hacen significar en forma de estilo. Para Hebdige la
subcultura utilizó el estilo como forma simbólica de resistencia, como expresión de las
contradicciones y los conflictos existentes en la clase obrera que surgió en Inglaterra
tras la II Guerra Mundial. Según el autor, la apropiación por parte de las empresas de
los símbolos de la subcultura inmovilizan el significado de protesta: “Aunque los estilos
culturales juveniles empiecen planteando retos simbólicos, invariablemente terminan
por establecer nuevas series de convenciones, generando nuevas mercancías, nuevas
industrias o rejuveneciendo las antiguas”, explica Hebdige (2002, p. 132), quien

43 Este caso será ampliado más adelante en el apartado del videoclip publicitario.
44 Este caso será desarrollado más adelante en el apartado de mix de contenidos que utilizan música.

304
recuerda cómo la innovaciones de los mods y los punks nutrieron la moda, incluida la
alta costura. Para el autor, los símbolos de la subcultura dejan de ser subversivos cuando
son producidos por las marcas porque los convierten en mercancía rentable. Las
aportaciones de Hebdige han sido rebatidas, discutidas y ampliadas conforme
evolucionó la corriente teórica de los Culturas Studies. En relación a la música, el
concepto de subcultura ha ido evolucionado para describir un modo particular de
consumir los productos culturales, independientemente de la clase social de las personas
(Straw, 2006).

Para autores como Fiske (1989), que un objeto forme parte del sistema no significa que
deje de ser subversivo. El autor comenzó su libro Understanding Popular Culture
realizando un estudio sobre el significado del jean. Así explicó cómo las personas
utilizan las mercancías no solo por su valor de uso, sino por su valor de signo, es decir,
para construir su identidad y los sentidos sociales. Fiske (p. 19) coincide con De
Certeau y Eco en el concepto de la guerrilla semiótica, porque considera que la
resistencia de los débiles contra la ideología dominante se realiza a través de productos
que ha producido el propio sistema capitalista.

Para Heath y Potter (2005, p.201), los símbolos de rebeldía están estrechamente
relacionados con el consumo. Los autores reconocen que en los años sesenta muchas
tendencias de moda surgieron en la calle y acabaron en las casas de moda, sin embargo
también indican que “era mucho más frecuente que ocurriera lo contrario”. A través de
Marwick, los autores afirman que la rebeldía de las subculturas que surgieron en los
sesenta estaban imbuidas por una ética empresarial y comercial porque “la rebeldía es
uno de los signos de distinción más poderosos del mundo”. Por lo tanto, es cierto que
los símbolos de una subcultura musical establecen nuevas convenciones cuando son
producidos por las empresas que los ponen en circulación de forma masiva, pero esto no
significa que dejen de ser subversivos para quien los consume y exhibe. Es por ello que
moda vaquera y música casan tan bien.

En la muestra encontramos marcas de moda o complementos que giran en torno al

pantalón vaquero como Diesel, Levi’s, o Pepe Jeans, Tortoise and Blonde… que
cuentan con una trayectoria extensa en la utilización de la música como estrategia de
conexión con los usuarios. Diesel se posicionó en el género de la música electrónica y

305
ha producido festivales para transmitir una imagen de moda asociada a la cultura dance.
Levi’s en España ha organizado varias ediciones de concursos para encontrar nuevos
talentos en la música alternativa. Pepe Jeans es una compañía española de origen inglés
y en los últimos años ha programado varias ediciones del Singular Music Festival. En
2013 giró por Ámsterdam, Barcelona y Londres con actuaciones de bandas como
Citizens! o Crystal Fighters. Diesel, Levis’s y Pepe Jeans… son marcas de moda que
centran su actividad en el jean como prenda de vestir simbólica.

Del mismo modo que el pantalón vaquero generó nuevos significados, la corriente del
sportwear convirtió la ropa de competición en prendas que se utilizaron en contextos no
deportivos: trabajo, ocio... La ropa saltó del ámbito doméstico al público y conmovió la
jerarquía de la moda, rompiendo las normas. La moda ya no pretendía expresar una
posición social, sino libertad y una actitud hedonista (Lipovestky, 2009). Los perfiles de
marcas deportivas como Puma, Adidas Originals o Converse en YouTube se han
convertido en verdaderos medios de comunicación que difunden infinidad de
contenidos, actuaciones y videoclips asociados a diferentes géneros y estilos: hip-hop,
rock alternativo, electrónica… En ellos, los músicos visten y calzan la marca que
produce el contenido. Si en los ochenta los videoclips se convirtieron en anuncios que
servían para vender y para imponer las tendencias de moda que vestían los artistas, en la
actualidad las marcas producen vídeos para integrar sus propios productos. En el caso
de los jóvenes, la elección de la música y la indumentaria está estrechamente
relacionada con la identidad y el estatus (Straw, 2006).

4.2.2 Marcas de cerveza

Las cervezas suponen el 13% de los contenidos de la muestra (de un 34% del total de lo
que suponen las bebidas). Es uno de los sectores más activos en la creación de
contenidos musicales en todos los formatos y también en la colaboración con
patrocinios. Las marcas de cerveza han encontrado en el patrocinio de festivales una
estrategia muy efectiva, ya que les permiten crear comunidad y aportan valores a la
marca. Además, la acción aumenta el volumen de negocio, puesto que las marcas se
aseguran la exclusividad de la distribución de la cerveza en el propio evento. En España
tres gigantes controlan el 92% de la producción: el Grupo Mahou-San Miguel (37,5%),
Heineken España (29,9%) y Damm (24,9%) (Asende, 2013). Las tres marcas están

306
vinculadas a la creación de contenidos musicales durante el periodo que abarca esta
investigación.

Heineken es una de las marcas más activas en la producción de contenidos musicales.

Su actividad se ha dirigido fundamentalmente al sector de la música en directo. Además
de patrocinar los festivales más importantes de España, mantiene en su web el site
“Amplifica tu música”. La web funciona como una auténtica plataforma (o medio de
comunicación especializado) de información de los músicos que giran en torno a los
conciertos que promociona o produce la marca. Los festivales que patrocinó en 2014
fueron el Bilbao BBK Live, el Heineken Jazzaldia (Donostia) y el Heineken Primavera
Sound (Barcelona). La actividad de esta marca en torno a la música fue más activa
durante el periodo 2008-2011. La marca funcionó como promotora de conciertos y
organizadora de eventos musicales de grupos de la escena alternativa durante ese
periodo.

Estrella Damm se ha vinculado a la música de dos formas diferentes. Por un lado, la

producción de conciertos en vivo y el patrocinio de festivales de música; por otro lado,
los videoclips. Desde 2009 cada verano ha lanzado un clip musicitario que tiene el
Mediterráneo como línea argumental. La marca tiene un espacio en su web sobre
música pero sus contenidos no están tan cuidados como los que aparecen en las webs de
San Miguel o Heineken.

En 2013 San Miguel fue la cerveza que más apostó por la música gracias al proyecto
“Un lugar llamado mundo”. Se trata de un mix de contenidos que forman parte de una
campaña de comunicación integral y de branded content musical. Puesto que es uno de
los proyectos más importantes, lo analizaremos como estudio de caso.

Así las cosas, de la guerra de las colas hemos pasado a la guerra de la cervezas, al
menos en España. Un estudio realizado por Scup (2013) analizó cómo las marcas
buscaron consolidar un buen posicionamiento en la mente de los consumidores a través
de la música. El informe hizo una comparativa de los comentarios en Twitter entre
Heineken, San Miguel y Estrella Damm y concluyó que San Miguel fue la marca que
registró más menciones y mejor imagen en relación con la música en redes sociales.

307
Desde 2011 San Miguel y Estrella Damm pugnan por posicionarse en la mente de los
consumidores a través de videoclips musicitarios. Estrella Damm creó videoclips de
bandas desconocidas a partir de canciones preexistentes, mientras que San Miguel
encargó a artistas internacionales como Jamie Cullum o Mika la composición de la
canción de San Miguel…). Ambas marcas confían a la música la transmisión de sus
valores. El argumento de San Miguel apuesta por los “ciudadanos de un lugar llamado
mundo”, razón por la cual invita a artistas internacionales de reconocido prestigio. Sin
embargo, Estrella Damm explota el Mediterráneo, sus videoclips seducen a partir de los
significados de exclusividad de la música alternativa, alejada de los gustos de las masas.

Tabla 8: Marcas de cerveza

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Formato del contenido
Ciudadanos de un lugar llamado San Miguel Delafé y las Videoclip
mundo Flores Azules
San Primavera Sound Mag San Miguel VV.AA Mix de contenidos
San Miguel: Primavera Sound als Bars San Miguel VV.AA Música en directo
Ciudadanos de un lugar llamado San Miguel Jamie Cullum Videoclip
mundo
Ciudadanos de un lugar llamado San Miguel Mika Videoclip
mundo
Un lugar llamado mundo Radio San Miguel VV.AA/Javier Mix de contenidos
Europa FM Limón
Un lugar llamado mundo Show Canal San Miguel VV.AA/ D. Mix de contenidos
+ Trueba
San Miguel Unique's San Miguel Franz Ferdinand Música en directo
The golden Age Heineken The Asteroids Videoclip
Kronenbourg 1664 Slow Space Kronenbourg Madness Videoclip
Kronenbourg 1664 Slow Space Kronenbourg Motorhead Videoclip
LMFAO - One Day TUBORG with Tuborg LMFAO Videoclip
Channel 4
La Navidad más larga Heineken José Feliciano Mix de contenidos
ZZ Shock Jeremiah Weed ZZ Top Mix de contenidos
Music Rocks Estrella/Hard VV.AA Música en directo
Rock Café
Spot Estrella Damm Formentera 2009 Estrella Billie the vision Videoclip
& the dancers
Estrella Damm 2010 - San Juan Estrella The Triangles Videoclip
Estrella Damm 2011- El Buli Estrella Herman Düne Videoclip
Estrella Damm 2012 Estrella Lacrosse Videoclip
#mediterraneamente Tramuntana
Estrella Damm #mediterráneamente - Estrella Love of Lesbian Videoclip
Love of Lesbian 2013
Recomendado: Arte por descubrir Alhambra VV.AA Música en directo
Fuente: elaboración propia

308
En la tabla 8 encontramos el resto de marcas cerveceras que también realizan
contenidos musicales como la francesa Kronenbourg 1666, la americana Jeremiah Weed
o la también española Alhambra, que pertenece al grupo Mahou-San Miguel. Salvo
Estrella Damm (al final de la tabla), el resto de marcas han creado música con artistas
conocidos y han explotado tanto la música en directo como los vídeos musicales para
conectar con los fans. La creación de contenidos musicales por parte de las marcas
españolas está en consonancia con cerveceras de otros países tanto europeos como
latinoamericanos.

4.2.3 Bebidas espirituosas

La Ley General de la Publicidad prohíbe los anuncios de bebidas con graduación
alcohólica superior a veinte grados por televisión. Esta situación podría explicar que las
marcas de bebidas espirituosas fueran más activas en la producción de contenidos
musicales. No es el sector más representativo, porque supone el 11% de los contenidos,
pero registra algunos de los casos de mayor impacto, como por ejemplo el Plan B de
Ballantine’s, los festivales on line de Eristoff o el videoclip del vodka Neft, que se
convirtió en uno de los virales más importantes.

Las bebidas espirituosas apuestan, según las connotaciones de su marca, por el rock
(Jack Daniels), el dance (Ballantine’s, Absolut, Malibú…) y la escena alternativa
(Eristoff, Beefeater). Sin embargo, también encontramos pop, como por ejemplo el
proyecto musical de La Oreja de Van Gogh con Ballantine’s. La tabla 9 muestra las
marcas de bebidas espirituosas que han creado contenidos en diferentes formatos:
música en directo, videoclips y proyectos mixtos que incluyen música, como es el caso
del documental sobre la gira de la banda Bastille producido por Beefeater.

Los conciertos retrasmitidos por Internet de Eristoff son unos de los ejemplos más
innovadores del branded content musicitario. El vodka Eristoff 45 y la agencia de
comunicación CP Proximity organizaron durante 2009 y 2010 el Eristoff Internative
Festival como primer festival de música en directo emitido por Internet en España. Los
asistentes del festival, a través de la web de la marcas, podían interactuar con las

45 Desarrollamos este caso en el formato música en directo.

309
imágenes desde su casa, enviar mensajes de texto, fotos e información personal a través
de Facebook.

Tabla 9: Bebidas espirituosas.

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Formato del contenido

Eristoff Internative festival Eristoff Delorean Música en directo
Eristoff Internative festival Eristoff Mendetz Música en directo
Eristoff Internative festival Eristoff Love of Lesbian Música en directo
Eristoff Internative festival Eristoff Pinker Tones Música en directo
Tia Maria Music Room Tia Maria Laura Mvula Música en directo
Ne-Yo - Burnin Up presented by Malibu Red Malibú Ne-Yo Videoclip
Jack Daniel’s Tenesse Tour Jack Daniel’s VV.AA Música en directo
Malibu: Station Invasion Concert Tour Malibú Taio Cruz and Música en directo
Ciara
Absolut Greyhound Official Music Video Absolut Swedish House Videoclip
Mafia
Biting Elbows - The Stampede & Bad Neft Biting Elbows Videoclip
Motherfucker (Video Compilation)
ORFGN.TV: Stoli Music Stoli VV.AA Mix de contenidos de que
incluyen música
Juke Joint Southern VV.AA Música en directo
Comfort
El Plan B- La Oreja de Van Gogh Ballantine's La oreja de Van Mix de contenidos de
Gogh entretenimiento que incluyen
música
El Plan B CARLOS JEAN - Lead the way Ballantine's Electric Nana Videoclip
El Plan B Gimme the Base (DJ) Ballantine's M-AND-Y Videoclip
El Plan B Ballantine's VV.AA Mix de contenidos de
entretenimiento que incluyen
música
The Beefeater Alchemy Project featuring Beefeater Bastille Mix de contenidos de
Bastille entretenimiento que incluyen
música
Aperol Spritz Sound Aperol Spritz VV.AA Música en directo

Fuente: elaboración propia

4.2.4 Automoción
Uno de los sectores que más destacan en esta investigación es el de la automoción, ya
que representa un 10% de los contenidos musicales creados conjuntamente por marcas y
músicos. Tanto la cerveza como las bebidas espirituosas son productos que se consumen
en lugares de ocio gracias a la música. El coche es el vehículo que transporta a las
personas a la fiesta, es un símbolo de la libertad y del individualismo juvenil, al menos

310
hasta que disponen de casa propia. La música es crucial para atraer a los consumidores
porque ofrece la banda sonora de las experiencias vividas en un coche.

El tracking IOPE de la consultora TNS mide la notoriedad que las marcas consiguen a
través de la publicidad. El sector de la automoción se situó en 2012 segundo en el
ranking de notoriedad publicitaria por sectores, por detrás de la distribución, a pesar de
que la inversión publicitaria del mismo sufrió una caída del -16,3%
(Marketingdirecto.com, 2013c). Según el estudio AMES (2013), fue el tercer sector que
más invirtió en marketing en 2012, sin embargo, no es uno de los más activos en
branded content. Una de las razones podría ser la variedad de modelos y segmentos de
población a los cuales se dirigen las marcas de automoción.

También existen varias excepciones, es decir, modelos de alta gama que utilizan
músicos que conectan con los experiencers de alto poder adquisitivo, como por ejemplo
el todoterreno Volvo XC60, que se asoció con el grupo de tres DJs Swedish House
Mafia y Lune para crear el videoclip musicitario “Leave the world behind you”; o el
Jaguar F-TYPE, un biplaza que encargó a la sofisticada cantante Lana del Rey la
composición de “Desire”, un exclusivo videoclip que fue producido por el director de
cine Ridley Scott. Por último, cabe destacar la acción publicitaria que llevó a cabo la
furgoneta Crafter de Volkswagen, que buscó posicionarse como “El Vehículo de la
Música”. En este caso los potenciales consumidores eran los propios músicos que
necesitan la furgoneta para viajar de concierto a concierto.

Las marcas de coches se han decantado fundamentalmente por la creación de

videoclips, formato que convierten en un anuncio para difundir por televisión y por
YouTube; o bien han producido diferentes contenidos que incluyen música. Entre todos
los anunciantes destaca Fiat por su apuesta por la creación de videoclips en los cuales el
automóvil queda integrado en el formato musical a través del product placement. La
marca explora el pop, el dance y la electrónica para asociar sus valores con artistas muy
conocidos como es el caso de Jennifer López, Pitbull o Faihtless. En los tres ejemplos,
la marca crea, junto a los artistas, unos videoclips que integran el coche en la narrativa
audiovisual, del mismo modo que en el caso de Lana del Rey y Jaguar. Bethany Klein
(2009) destaca que la automoción ha sido uno de los sectores más activos en las
licencias de música preexistente, lo cual explica su evolución del anuncio al videoclip.

311
A través de los videoclips o la actuación en directo, la marca refuerza la formación de
una identidad a través de la cultura de la música popular y conecta con los experiencers
en valores y actitudes ante la vida.

La tabla 10 muestra los modelos que han creado contenidos musicales. Son aquellos que
apuntan al segmento de los experiencers: Fiat Vevo, Fiat 500, Chevy Sonic, Ford Fiesta,
Volkswagen Beatle, Toyota Corolla… Son pequeños utilitarios para la ciudad, el primer
coche al que aspiran los jóvenes hedonistas y sin familia.

Tabla 10: Marcas de automoción

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Formato del

contenido
Needing/Gettings Chevy Sonic Ok Go Videoclip
Volkswagen Jetta Promotion Volkswagen Katy Perry Música en directo
Corolla X HyunA My Color Toyota HyunA Videoclip
(Corolla)
Papi-Fiat 500 Cabrio Fiat 500 J Lo Videoclip
Arianna - Sexy People (The FIAT Song) ft. Fiat 500 Arianna/Pitbull Videoclip
Pitbull
Lune/ Swden House Mafia Leave the world Volvo Lune/Swedish Videoclip
behind House Mafia
Lana Del Rey - Burning Desire Official Jaguar/Lana del Lana del Rey Videoclip
Music Video, featuring the Jaguar F-TYPE Rey
Devuélveme a mi Chica (24H Remix) - Ford Despistaos/Wally Videoclip
Despistaos y Wally Lopez L.
Gimme the Gig Ford VV.AA Música en directo
Re:generation music project Hyundai VV.AA Mix de contenidos
Felling good Fiat Vevo Faithless Videoclip
Hombres G y Peugeot 207 Peugeot 207 Hombres G Mix de contenidos
Honda Loves You Back Honda Mosnster Calling Mix de contenidos
Inspiración Híbrida Toyota Ibérica Niños Mutantes Mix de contenidos
Crafter. El Vehículo de la Música” VW. Crafter VV.AA Música en directo
The Beetle 3-track - Gang of Rhythm (Walk VW Bee Gang of Rhythm Videoclip
Off The Earth) | Volkswagen Tle

Fuente: elaboración propia

En España, marcas como Ford o Peugeot 207 han creado videoclips o contenidos a
partir de la colaboración de Hombres G. En el caso de Ford, realizaron una versión de la
canción “Devuélveme a mi chica”, ya que la letra de la canción incluye la mención de
un “Ford Fiesta amarillo”. En el caso de Peugeot, Hombres G protagonizó la mini web

312
serie musical Confidencias 207 46 y realizó conciertos para aprovechar sinergias
promocionales.

La presencia del automóvil en la muestra no deja de ser significativa, porque se trata de

un producto caro en cuya decisión de compra en necesaria la reflexión. Los usuarios no
compran coches del mismo modo que consumen cerveza o prendas de moda. Las
personas se identifican y comunican su identidad según el modelo de coche (Eguizábal,
2009). Pero, tal y como apunta el investigador, el gasto desmedido en un coche se
justifica mediante los valores que le añade el anuncio: “es la publicidad la encargada de
recompensar ese esfuerzo que significa el coche, mediante una representación sobre
significada del mismo” (2009, p.454). Por lo tanto, el automóvil también es un auténtico
artefacto de significación. La publicidad, desde el punto de vista psicológico, crea una
determinada personalidad del coche según las características del modelo. Los artistas y
su música ayudan a los coches a configurar su personalidad según las aspiraciones de
sus potenciales conductores. De hecho, los contenidos de este sector han sido
protagonizados por músicos famosos, salvo el caso de Honda y Hyundai.

4.2.5 Refrescos
El sector de los refrescos representa un 10% de los ejemplos de la muestra. En la tabla
11 vemos las marcas de la muestra que en los últimos años han destacado por la
producción de contenidos musicales en el sector de los refrescos. Junto a las marcas
podemos ver el título de los contenidos, los músicos y el formato del contenido que han
producido.

Entre las marcas más destacadas encontramos a Pepsi y a Coca-Cola, dos insignias que
desde los años sesenta han explotado la música para conectar con el público. Coca-Cola
y Pepsi se mantienen, pero también han aparecido otras marcas que se han lanzado a la
producción musical, como Trina o las bebidas energéticas.

Tanto Coca-Cola como Pepsi tienen una larga trayectoria en la creación de branded
content incluso antes de que esta categoría fuera bautizada y teorizada, tal y como
hemos visto en el marco teórico. Estas marcas actúan como verdaderas productoras de

46 Confidencias 207 se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=iD9eHf_nkgk Recuperado 20/03/2014

313
entretenimiento y han convertido sus páginas web y sus perfiles de redes sociales en
plataformas de contenidos culturales47, entre los que destaca la música. En el caso de las
colas, Bethany Klein (2009) considera que tanto Coca-Cola como Pepsi han
protagonizado la relación más longeva y consistente con la música popular y su ejemplo
se ha convertido en un estudio de caso para entender la utilización de la música como
herramienta de branding. Las colas fueron pioneras en capturar la cultura de la música
popular y en identificarse con los significados de las estrellas del rock y del pop.

Tabla 11: Marcas de refrescos

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Formato del contenido

Hay que ser bueno para ser Natural Trina Maldita Nerea Videoclip
Hay que ser bueno para ser Natural Trina Russian Red Videoclip
Hay que ser bueno para ser Natural Trina Dover Videoclip
Hay que ser bueno para ser Natural Trina El Pescao Videoclip
Hay que ser bueno para ser Natural Trina Dani Martín Videoclip
Red Bull Music Academy Madrid 2011 Red Bull VV.AA Mix de contenidos
Coca-Cola Maroon 5 24 Hour Live Session Coca-Cola Maroon 5 Mix de contenidos
Nothing But The Beat (David Guetta) Burn David Guetta Mix de contenidos
The V Motion Project V Energy Drink VV.AA Mix de contenidos
The V Motion Project V Energy Drink VV.AA Videoclip
Coca-Cola Music Experience Coca-Cola VV.AA Mix de contenidos
Coca-Cola Music Experience by Carlos Jean Coca-Cola VV.AA Mix de contenidos
Coca-Cola Zero Antártida Coca-Cola Zero Metallica Música en directo
Open Air Tour Pepsi VV.AA Música en directo
Pepsi Commercial HD - We Will Rock You Pepsi VV.AA Videoclip
(feat. Britney Spears, Beyoncé, Pink &
Enrique Iglesias)
“Live for now” Pepsi Pepsi VV.AA Mix de contenidos

Fuente: elaboración propia

Las colas se enfrentan a una dura competencia, como es el caso de Red Bull. Esta marca
de bebida energética produce diferentes tipos de branded content: deportes, música,

47 El 28 de octubre de 2014 Coca-Cola España cerró su página web y presentó Coca-Cola Journey, una plataforma de contenidos de
entretenimiento. El post de bienvenida dice así: “Hace cerca de un siglo, ya se podía beber Coca-Cola en España; eran las primeras
importaciones que llegaron con los años 20. Ha sido un viaje largo hasta este día: un 94% del planeta sabe lo que significa "Coca-
Cola". ¿Un refresco? Nosotros creemos que mucho más: música, vida activa, compromiso, felicidad; Coca-Cola son las historias
que merecen ser contadas. Por eso hoy cerramos nuestra web corporativa y presentamos Coca-Cola Journey en España, el espacio
en el que contaremos historias sobre las cosas que nos ocupan y nos hacen felices”. Esta acción demuestra que la tendencia en la
creación de contenidos por parte de las marcas y la música es una de las estrategias de Coca-Cola (Coca-Cola, 2014).

314
audiovisuales… La Red Bull Music Academy48 es una plataforma para que los jóvenes
puedan crear y compartir música y es uno de los casos más interesante que analizaremos
como proyecto que crea un mix de contenidos alrededor de la música.

Trina es una marca de refrescos sin burbujas que hizo una apuesta por la música
creando una serie de videoclips con bandas conocidas del panorama nacional y rock
alternativo. La campaña se llevó un Sol de Bronce en el Festival Iberoamericano de la
Comunicación Publicitaria. Sin embargo, esta marca no ha seguido explotando el uso de
la música en sus comunicaciones publicitarias, es decir, es un ejemplo del uso de la
música como una estrategia puntual49.

4.2.6 Telefonía y nuevas tecnologías

La marcas de telefonía y nuevas tecnología representan un 8% de total de los contenidos
musicales producidos por las marcas. Si tenemos en cuenta que el sector de la telefonía
no es tan amplio como que el que representan las marcas de moda, observamos que este
porcentaje es importante. Los proveedores de servicios de Internet serán en un futuro
socios de las discográficas, según el informe de música digital de la IFPI (2010). La
música y otros servicios de contenidos pueden añadir valor a las ofertas de los
proveedores en un momento en el que su mercado de banda ancha se acerca a la
saturación. De hecho ya existen marcas como Vodafone que regalan la suscripción a
Napster al contratar determinadas tarifas de la marca. Este tipo de alianzas también
existe a nivel internacional, como el servicio Play de TDC en Dinamarca, el Sky Song
de Sky en Reino Unido, y el servicio Sonora de Terra en Brasil. La distribución de la
música popular ha encontrado en las compañías telefónicas y en las marcas fabricantes
de terminales un canal alternativo para conectar con unas audiencias reticentes a pagar
por la música pero dispuestas a consumirla vía streaming.

Las marcas de telefonía presentan más variedad en los formatos que, por ejemplo, la
automoción que hemos analizado anteriormente. Encontramos marcas de hardware
(HP, Asus, Energy System…) que confían a la música la conexión con los
consumidores de smartphones y tabletas. En cuanto a la telefonía, destaca en UK T
48 Este ejemplo será analizado como caso de estudio del formao mix de contenidos que contienen música.
49 Este ejemplo es interesante para explicar cómo la publicidad cambia el significado de la música popular. En el apartado de
videoclips analizamos con más detenimiento este caso.

315
Mobile, que ha producido diferentes flashmobs en Liverpool Street Station, Trafalgar
Square o el aeropuerto de Heathrow50. En España destaca Vodafone con el proyecto Yu
Music Show. En 2010 realizó una acción que comprendían una actuación musical y la
grabación de un disco en un concurso de nuevos talentos a través de la campaña
Vodafone Hammer Sound.51

Tabla 12: Marcas de telefonía y tecnología.

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Formato del contenido

Vodafone Hammer Sound Vodafone Nuevo Talento Mix de contenidos de
entretenimiento que incluyen
música
The T.Mobile Sing-Along T Mobile The Beatles Videoclip
The T-Mobile Dance T Mobile VV.AA Videoclip
The T-Mobile Welcome Back T Mobile VV.AA Videoclip
Katy Perry's Project T Mobile Katy Perry Mix de contenidos de
entretenimiento que incluyen
música
LG Thrill 4G Presents Jane's Addiction LG Thrill 4G Jane's Addiction Música en directo
Comes Alive
Nokia Lumia 900 Live in Times Square - Nokia Nicki Minaj Música en directo
Nicki Minaj: Starships (Doorly Remix)
Lanzamiento Samsung Galaxy Note 10.1. Samsung Carlos Jean Música en directo
T-Mobile Josh's Band T Mobile VV.AA Videoclip
Plan B - HP Beats Audio HP Plan B Mix de contenidos de
entretenimiento que incluyen
música
HP Music connected HP VV.AA Música en directo
Road tryp by Auryn Energy Sistem Auryn Videoclip
Asus e Hidrogenesse Asus Hidrogenesse Videoclip
Yu Music Shows Vodafone VV.AA Música en directo

Fuente: elaboración propia.

En la tabla 12 se muestran las unidades de registro relacionadas con la telefonía y la

tecnología. Los formatos más habituales es ente sector son los videoclips y el mix de
contenidos que utilizan música. Sin embargo, la propuesta de ‘Yu Music’, que consiste
en la creación de giras y conciertos, destaca porque ha creado un circuito estable de
conciertos en 2013 que continuó en 2014.

50 Los ejemplos serán desarrollados más adelante en el apartado formatos de contenidos: videclip.
51 Los ejemplos serán desarrollados más adelante en el apartado formatos de contenidos: mix de contenidos que incluyen música.

316
Estos son los sectores más activos a la hora de producir contenidos musicales. Algunas
de estas marcas, tal y como hemos visto, utilizan la música de forma puntual o integral.
Las ONG, la alimentación, la higiene, los trasportes, la distribución… son otros sectores
que representan entre el 4% y el 1% de la muestra. Incluso en estos sectores los
productos apuntan a un segmento de población que basa su estilo de vida en la
experiencia.

La hipótesis de partida se demuestra porque los sectores más activos en la producción

de branded content son aquellos cuyos productos orbitan alrededor de los experiencers.
Por otro lado, el análisis de los sectores demuestra que la diversidad de marcas que se
ha implicado en la creación de contenidos musicales abarca prácticamente todos los
sectores productivos aunque hay algunos, como la moda o las bebidas, que son más
afines.

Por un lado, observamos que, tal y como indicaban Negus (2005) y Rodríguez Ferrándiz
(2008), la industria también produce cultura. En este caso hemos observamos cómo los
sectores productivos crean y difunden música del mismo modo que lo hace la industria
de la música popular. Ahora bien, si bien es cierto que las marcas están creando
contenidos musicales y, por lo tanto, ampliando las posibilidades de los músicos, no es
menos cierto que las discográficas no producen coches, refrescos o cervezas. Esta
circunstancia indica que es la música la que se adapta a los bienes y servicios. Ello se
debe a que industria publicitaria e industria musical (y en general, industrias culturales)
producen bienes simbólicos. Es decir, hay una afinidad de base entre esas industrias,
que no comparten con las industrias de producto y servicio. Lo que ha sucedido, en la
línea de la desintermediación que parece el signo de los tiempos de la red 2.0, es que las
industrias de producto y servicio “utilitario” se han puesto a crear sus propios
contenidos simbólicos, culturales, prescindiendo en algunos casos de las agencias
publicitarias tradicionales, e introduciéndose en el sector de la comunicación, bien a
través de sus propias divisiones comunicativas (la productora audiovisual de BMW,
BMW films) o bien negociando directamente con los artistas y creadores o con sus
representantes (editoriales, estudios, discográficas), o bien confiando la creatividad a los
prosumidores. Ello es lo que está, entre otras cosas, en la base del paso de “industrias
culturales” a “industrias creativas”.

317
4.3 Publicity, medios de comunicación e imagen de marca
La publicity es un modelo de comunicación que representa otra dimensión a la hora de
comunicar un mensaje por parte de las marcas. La publicity hace referencia a la
información que una empresa realiza sobre algún aspecto que considera relevante de su
actividad y que, por su notoriedad, acaba siendo publicado en un medio de
comunicación. Es por lo tanto un especie de publicidad no pagada que consigue que los
medios hablen de la marca, mejorando así su imagen. El objetivo del branded content,
además de entretener, es generar ruido mediático. Mientras que la publicidad tradicional
provoca rechazo en los consumidores, la publicity consigue una mayor penetración en la
mente del consumidor que consume la marca como información. Esto no significa que
la noticia no sea informativa, solo que al mismo tiempo la marca consigue una presencia
en los medios que está mejor valorada que una inserción publicitaria. La publicity, por
tanto, da credibilidad a la información generada por la marca (Túñez, 2004, p. 223).

Tanto marcas como medios conocen el valor de la publicity. Las marcas que producen
contenidos de entretenimiento musicales cuentan, además de los medios de
comunicación convencionales, con una fuerte tradición de medios especializados en
música que cubren festivales de música, actuaciones en directo o cualquier tipo de
evento que consideren relevante. Además, con el fenómeno de los blogs, algunos
convertidos en auténticos medios de comunicación, las marcas multiplican los
escaparates en donde pueden difundir sus contenidos. Los blog han heredado la
tradición periodística y se han convertido en un fenómeno que atrae cada día más
lectores a Internet por la credibilidad de los bloggers (Domínguez, 2006, p. 192).

El 98% de las unidades de registro que componen la muestra de esta investigación han
generado publicity en diferentes medios de comunicación. La creación de videoclips,
reportajes audiovisuales o actuaciones en directo supone un material interesante para los
medios y para los blogs. La participación de artistas famosos, ya sea del circuito
alternativo o el comercial, ayuda a las marcas a traspasar al gatekeeper de las
redacciones. Las marcas aparecen en los contenidos editoriales gracias a la producción
de música.

319
No obstante, es necesario especificar algunos aspectos. Entre las marcas y los medios
existe fricción. En líneas generales en las redacciones existe un tratamiento preferente
con aquellas marcas que insertan publicidad en el medio. Eso no significa que dejen de
cubrirse eventos importantes, sino que en caso de duda las marcas que invierten en
publicidad tienen más probabilidades de difusión de sus contenidos, ya que los medios
privados dependen de la publicidad para su subsistencia. En el caso de los medios
locales, la relación entre marca y medios todavía es más estrecha y es habitual crear
noticias publicitarias. En consecuencia, es necesario ser cautos a la hora de valorar la
publicity, porque la inversión publicitaria que realizan las marcas en los medios influye
en su cobertura informativa.

Las marcas saben que los medios ejercen una labor muy importante para la difusión de
sus actividades y los medios saben que esa difusión tiene un coste en términos de tarifas
publicitarias. Es aquí donde surge la fricción y yo la viví personalmente cuando dirigía
el departamento de comunicación de Fnac. Varios medios de la ciudad (Información y
20 Minutos) me comunicaron directamente que no informarían sobre eventos o
actividades culturales de la Fnac mientras la marca no invirtiera en publicidad. En mi
experiencia como periodista observé en mi redacción esta regla no escrita pero nunca
pensé que un periodista podría decir directamente a un responsable de comunicación
que su marca no estaba en el medio por no insertar anuncios. Estas actuaciones restan
credibilidad a los medios.

320
4.4 Formatos de los contenidos usados por las marcas
Tras analizar los contenidos, observamos que las marcas producen principalmente
videoclips, actuaciones en directo y una serie de productos audiovisuales que contienen
música. El videoclip es un formato de la industria de la música que guarda similitudes
con el spot, por ello es atractivo para los anunciantes. La música en directo es una
actividad relacionada estrechamente con la experiencia. Las marcas están produciendo
sus propios conciertos para conectar con los usuarios. Es por esta razón que
consideramos la música en directo como un formato del branded content musicitario,
siempre y cuando la marca produzca o financie el evento. Por último, detectamos un
formato que denominamos “contenidos audiovisuales” y que pueden ser muy diversos
en cuanto a forma, duración, implicación de las marcas y los músicos.

Entre los contenidos musicales producidos por marcas destaca el videoclip, ya que
representa el 45% de la muestra. Es difícil establecer la frontera que separa el videoclip
del anuncio televisivo en la muestra que presentamos. El formato mix de contenidos que
incluyen música representa un 29% de la muestra. Por último, la música en directo
supone el 26% de los contenidos registrados (ilustración 15).

Ilustración 15: Formato de los contenidos

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()*$+,$-./0,/)+.1$+,$,/02,0,/)3),/0.$45,$)/-657,/$381)-9$
(81)-9$,/$+)2,-0.$
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Fuente: elaboración propia

321
A continuación nos disponemos a cumplir el objetivo número seis, que está relacionado
exclusivamente con el videoclip musicitario. Analizaremos las características de los
videoclips según sea la música original o preexistente. Por otro lado, observaremos qué
rasgos comunes comparten los videoclips según la interacción entre la música, la
imagen, la letra y el producto en el videoclip. Para ello comenzamos por desarrollar las
similitudes y diferencias que existen entre los anuncios y los videoclips.

4.4.1 El videoclip como anuncio publicitario de una marca

Existe una amplia literatura académica que ha analizado el videoclip desde diferentes
perspectivas, sin embargo apenas existen trabajos que analicen el videoclip como el
anuncio de una marca. Frith intentó dar sentido al vídeo musical porque considera que
es un texto crucial en el consumo de música popular en la televisión (1988). Además, en
1993 editó junto a Goodwin y Grossberg el manual Sound and Vision: The music video
reader. En dicho libro, Savan analiza cómo los anuncios de publicidad se acercan al
rock, tal y como hemos visto en el marco teórico citando el caso de Madonna y Pepsi.
Kaplan (1987) también aludió a la relación del vídeo musical con la publicidad.
Goodwin (1993), preocupado por la cuestión comercial, profundiza sobre los modos de
producción y consumo que rodean a la televisión musical desde la perspectiva de los
estudios culturales y la musicología.

Vernallis (2004) ofrece un análisis del videoclip entendiendo el texto como un género
audiovisual en sí mismo, es decir, otorgando a la música el papel que merece en la
construcción de significado. En la misma línea, Viñuela (2009) realiza una
investigación sobre el videoclip en España entre 1980 y 1995. El autor demuestra que el
videoclip es un producto cultural autónomo y plantea una metodología multidisciplinar
en la cual combina la perspectiva musicológica, la comunicación audiovisual y los
estudios culturales. Tanto en las investigaciones de Vernallis como en las de Viñuela
encontramos análisis semióticos del texto audiovisual entendido como un conjunto. Para
Viñuela (2009, p.38) la proliferación de estudios que se propusieron demostrar la
importancia de la música en la creación de significado debe ser entendida en su
contexto y “como una reacción frente a la tradición teórica que otorgaba a la música un
papel secundario”. El análisis del audiovisual debe ser abordado desde una metodología
que entienda que la creación del significado es el resultado de una interacción entre los
diferentes lenguajes que intervienen en el texto: musical, verbal y visual. Duran (1988)

322
y Sedeño (2007) han profundizado en España sobre los orígenes, funciones y
características de los videoclips pero desde una perspectiva en la que prima lo visual.
Ambos autores coinciden en destacar que el videoclip utiliza la estructura persuasiva y
seductora del spot publicitario para seducir a los usuarios para que consuman la música
que publicita el videoclip.

Entre las escasas investigaciones realizadas sobre videoclips y anuncios publicitarios

destaca la de Pekkilä (2009). El autor analiza en “Music videos and TV commercial:
Similarities and Differences” un ejemplo que nos ayuda a entender la estrecha relación
entre el anuncio de televisión y el videoclip. Salvo las interesantes aproximaciones de
Savan (1993) y Pekkilä (2009) no encontramos en el resto de volúmenes el análisis del
videoclip exclusivamente como anuncio publicitario de una marca. Dicho de otro modo,
los estudios académicos sobre el videoclip muestran un consenso en cuanto al
intercambio de influencias que ha existido entre los vídeos musicales y la publicidad
pero no se detienen en el análisis de los videoclips realizados exclusivamente por
marcas. Si asumimos que el videoclip es uno de los productos culturales más
importantes de la industria de la música popular, su significado y sus valores reclaman
un análisis crítico cuando sus objetivos se centran en anunciar una marca. Es por ello
que consideramos necesario cubrir este vacío en el análisis del videoclip.

De este modo titulaba O’Reilly (2013) su artículo en Marketing Week sobre el aumento
de los videoclips producidos por marcas: “Music videos are billed as the next marketing
star”. Según los profesionales del sector, el videoclip no molesta: “marketers are now
going a step further and creating their own music videos from scratch to display their
brands in a prominent yet highly shareable fashion and in a way that does not cause
friction with their consumers”. Para entender cómo los videoclips se han convertido en
las nuevas estrellas del marketing es necesario definir y profundizar en las
características de este texto audiovisual.

• Hacia una definición y contextualización del videoclip musicitario

Comencemos por establecer una definición del vídeo musical. Viñuela (2009, p. 15)
entiende el videoclip como un texto audiovisual de compleja definición dentro de los
fenómenos que conforman la industria musical. Si a ello le añadimos la reconversión
del sector musical y el contexto de una cultura participativa que reescribe los vídeos

323
musicales creando mash-ups, lipdubs y literal video versions, “lejos de arrojar luz sobre
la posible definición del videoclip como formato, ahonda más en la indefinición formal
que ya lo caracterizaba antes del desarrollo de Internet”, explica Viñuela (2013, p. 183).
Tradicionalmente se ha considerado al videoclip como un producto de una discográfica
cuyo objetivo es vender la canción a través de la grabación de la música con unas
imágenes. En este sentido, Vernallis (2013) cree que esta definición podría ser válida
para las primeras décadas del desarrollo del videoclip, que surgió con el nacimiento de
la MTV en 1981, pero considera que ya no cubre la diversidad de formatos que ha
surgido en la segunda oleada estética de YouTube. Así las cosas, Vernallis (2013, p.
208) define el videoclip como el producto audiovisual que la audiencia reconoce como
tal. Según la autora, existe una constelación de elementos ocultos que están pidiendo ser
descifrados con la finalidad de dar sentido a los nuevos videoclips. La producción de
videoclips por parte de las marcas podría ser uno de esos elementos ocultos, una nueva
categoría de vídeos musicales.

En cuanto al origen del videoclip, Viñuela (2009) realizó un recorrido por la literatura
académica y observó que existen diferentes corrientes teóricas a la hora de situar su
nacimiento. Para Durá (1988) y Sedeño (2007b) el origen del videoclip se encuentra en
las vanguardias europeas de los años veinte, los soundies52 del jazz norteamericano de
los años cuarenta, en los Scopitones 53 y en la representación de la música en los
programas de televisión. El cine se configuró como una expresión cultural más seria que
la televisión y ello influyó para que algunos investigadores buscaran en este género
audiovisual el origen del videoclip. Entre otros autores, Kaplan (1987) cree que en el
cine está el origen del videoclip pero, tal y como apunta Viñuela, esta consideración no
despeja la duda sobre la naturaleza de este producto.

Frith (1988) y Vernallis (2004) consideran que las imágenes están al servicio de la
música en un videoclip, mientras que en el cine ocurre al contrario. Por tanto, el
videoclip no pudo surgir del cine. Por otro lado, según Viñuela (2009), los programas
musicales televisivos como “Your Hit Parade” o “Top of the Pops” influyeron en el

52 Los soundies son pequeñas piezas audiovisuales características de los años cuarenta que mostraban la interpretación de una
canción.
53 El Scopitone era una jukebox, pero con películas de las canciones en formato de 16 mm. Fue comercializado en Francia en los
años sesenta.

324
surgimiento y desarrollo del videoclip. Por su parte, Goodwin (1993) recuerda que The
Beatles ya hicieron filmaciones promocionales en 1966 para dar a conocer canciones
como Penny Lane o Strawberry Fields Forever, y Blondie grabó un disco entero de
videoclips promocionales en los años setenta. Para el autor, es un producto promocional
que contiene claras influencias de la publicidad audiovisual. No obstante, Viñuela
(2009) considera que el videoclip es un género audiovisual autónomo, consolidado y
avalado por un aparato teórico y crítico de trayectoria: “El videoclip ha integrado gran
cantidad de elementos característicos de otros géneros audiovisuales, pero, a su vez, ha
sido capaz de desarrollar un serie de códigos que le han permitido establecerse como
género independiente”, explica Viñuela (p. 85).

El nexo de unión que establece Goodwin (1993) con la publicidad es especialmente

relevante para establecer el origen del videoclip publicitario. En la evolución histórica
de esta investigación hemos visto que la creación de anuncos publicitarios comenzaron
en los años cuarenta con “Chiquita Banana”, seguida de otras marcas como Pepsi y
Coca-Cola, las cuales produjeron, si se permite la expresión, una especie de videoclips
musicitarios (de menor duración que el videoclip convencional) que han servido de
inspiración al resto de marcas. También son interesantes las aportaciones de Frith
(1988) y Vernallis (2004), porque el caso de “Chichita Banana” confirma la
independencia del videoclip publicitario del cine, ya que primero surgió el jingle para la
radio en 1944 y posteriormente Disney insertó la animación para usarla en los teatros a
modo de soundie en 1947. En la industria de la discográfica también las imágenes
surgen tras la grabación de la canción. No en vano, “Chiquita Banana” se convirtió en
1945 y 1946 en la canción más famosa y más radiada en USA y Canadá (Taylor, 2012),
circunstancia que podría explicar la atención que el contenido recibió por parte de
Disney. Sin embargo, la publicidad evoluciona creando anuncios de televisión con
música publicitaria y con la participación de estrellas del rock. Es arriesgado hablar de
videoclip publicitario para referirnos a “Chiquita Banana” porque ni siquiera había
surgido el videoclip musical, sin embargo la existencia de spots musicales desde los
años cuarenta puede explicar la estrecha relación entre los videoclips y la publicidad
audiovisual, siempre y cuando convengamos que un spot como “Chiquita Banana” se
asemeja a un videoclip en su forma y estética aunque sea de menor duración54.

54 “Chiquita Banana” se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=RFDOI24RRAE Consultado 10/10/2013

325
La definición y el origen del videoclip que arriba hemos explicado a través de las
aportaciones de diferentes investigadores se corresponde con la definición de musicidad
ínsita en la música, es decir, el vídeo musical es un formato de la industria de la música
que, a través de una experiencia estética, publicita una canción y crea la imagen de
marca de una banda. Goodwin (1993, p. 47) consideró que los videoclips eran productos
audiovisuales complejos y ambivalentes: “This makes the music video an extremely
complex and inusual cultural artifact, for it seems, to both exceed and contain the
commodity it advertise”. Por lo tanto, podemos afirmar que el videoclip es un contenido
musicitario ínsito porque aquello que promociona, directa o indirectamente, está en el
propio texto audiovisual, es decir, es autorreferente.

Ahora bien, estas características musicitarias ínsitas en el videoclip comenzaron a atraer

las marcas de la industria de bienes y consumo. A principios de siglo las marcas ya
creaban videoclips para diferenciarse de los anuncios tradicionales y con el objetivo de
captar, al menos, la atención de los espectadores. Dill (2002, p.19) recogía en Adweek la
siguiente información nada más estrenar milenio:

And as marketers look for novel ways to capture the attention of TV viewers,
they're increasingly interested in joining forces with performers, underwriting
videos that in turn get edited into commercials. The hope is that the
commercial/video combo will help forge the link between the performer and the
brand in the minds of the target audience. And if viewers watch the commercial
because it's disguised as something else, all the better.

Los creativos comenzaron a apostar por el desarrollo de los videoclips publicitarios con
el objetivo de minimizar el efecto del zapping. Una década más tarde, los problemas
expuestos por Dill (2002) en Adweek persisten para los publicistas. Así lo explica Dan
Best (en O’Really, 2013), director de planificación publicitaria de la agencia Unruly
Media, quien considera que las marcas han abandonado los comerciales tradicionales
por su ineficacia:

Some advertisers are beginning to realise overt branding doesn’t affect the
consumer enjoying and sharing the content with their social networks, providing

326
 it’s emotionally engaging. This prominence makes it far easier for brand
managers to measure the value of their investment.

Las marcas pretenden crear videoclips atractivos para los usuarios para que sean ellos
mismos los que compartan y alaben el contenido en las redes sociales. Así las cosas,
observamos que el uso del videoclip por parte de los publicistas como anuncio
audiovisual crece como consecuencia del rechazo al spot tradicional.

Por tanto, observamos que los creativos han convertido la musicidad ínsita de los
videoclips en musicidad estratégica de las marcas con el objetivo de conseguir para los
productos los mismos efectos que tradicionalmente han producido los vídeos musicales.
Esta circunstancia explica, tal y como apuntaba Vernallis, que la definición del
videoclip se amplíe.

En definitiva, los videoclips musicales son considerados en esta investigación

musicidad ínsita en el contenido, porque consideramos que el videoclip es un producto
de la industria de la música con influencias de la publicidad audiovisual que cumple a la
vez una función estética y promocional. Para Rodríguez (2008, p.30) “el videoclip es
una ejemplar puesta en escena publicitaria del producto cultural”. En cuanto a los
videoclip publicitarios, es decir, aquellos que han sido producidos por marcas, son en
esta investigación considerados musicidad estratégica de las marcas porque los
publicistas ponen al servicio de los intereses comerciales un producto cultural de la
industria de la música, equiparando el goce de la música al consumo de objetos.

El videoclip es el contenido más permeable al concepto de musicidad. Sin embargo, las

fronteras entre videoclip y anuncios publicitarios han estado bien delimitadas hasta que
la televisión temática se consolida en el panorama televisivo. Las relaciones entre el
videoclip y la publicidad se estrechan con el surgimiento de la MTV. Según Frith (1993,
p. 71), la MTV triunfó principalmente por dos razones. La primera porque traspasó
fronteras y consiguió que las audiencias se multiplicaran de forma exponencial. En
segundo lugar, porque esas atractivas audiencias se vendieron a los anunciantes.

La línea que separa a la publicidad audiovisual del videoclips se difumina. Por un lado,
los creativos comenzaron a crear anuncios que se asemejaban a los videoclips, dejando

327
todo el peso persuasivo y seductor en manos de la narrativa audiovisual. Por otro lado,
los vídeos musicales se convirtieron en soportes en los cuales las marcas integran sus
productos. Así las cosas, además de promocionar la canción, persuaden y seducen a la
audiencia para que deseé toda la parafernalia que se muestra en el videoclip: ropa,
complementos… (Kaplan, 1987; Englis, 1991; Goodwin, 1993; Martel, 2010). En otras
palabras y según Frith (1988, p. 214):

It’s not surprising that video techniques have been absorbed most easily by TV
commercials (where many of them came from in the first place), or that the TV
use of video to promote rock has also meant the TV use of rock to promote
everything else.

Huron ya en 1989 consideró que la música podía conseguir que la publicidad fuera más
efectiva a través de seis categorías: entretenimiento, estructura y continuidad, recuerdo,
poder persuasivo de las letras, segmentación de los consumidores y credibilidad del
producto. Para el autor, un buen videoclip debe cumplir con las características
anteriormente mencionadas. El autor considera que en los videoclips el entretenimiento
no es la finalidad sino una herramienta para conseguir su objetivo de difusión. Huron
considera que el origen y el objetivo de los videoclips es la promoción porque está ínsita
en la música. Englis (1991) considera que el videoclip, como técnica de marketing de
un artista, toma prestadas del anuncio televisivo estructuras narrativas y estilísticas de
tal modo que se convierte en un híbrido que elimina las fronteras entre el contenido y la
publicidad que de él se hace. Dicho de otro modo, desempeña una actividad musicitaria.

Tras el desarrollo de Internet, los videoclips se trasladan de la televisión a YouTube,

hasta que el lanzamiento de Vevo en 2011 establece un nuevo canal para los artistas.
Además, Vevo es una canal para que las marcas puedan patrocinar lanzamientos de
videoclips, insertar publicidad e integrar sus marcas en los contenidos musicales
(McCabe, 2011, p. 27). En cuanto a las marcas, YouTube55 ha permitido que los
anuncios se alarguen y se conviertan en verdaderos videoclips.

55 En la contextualización de esta investigación hemos observado que YouTube, que aloja canales como Vevo además de los
perfiles de marcas y artistas, es una de las plataformas más importantes para el consumo de música popular a través del videoclip.
Como indicamos, según la IFPI (2014) un 73% de las búsquedas realizadas en YouTube están relacionadas con el consumo de
música, lo que demuestra el interés de los usuarios por ver y escuchar música vía Internet. En el análisis de contenido sobre

328
En resumen, entendemos que el videoclip es un producto audiovisual que ha recibido
influencias de otras expresiones audiovisuales y que se consolidó como contenido
autónomo en el seno de cultura de la música popular con el nacimiento de la MTV y los
programas musicales. El éxito de este formato por su capacidad persuasiva y seductora
atrajo a los publicistas, que convirtieron los anuncios en videoclips de corta duración. El
desarrollo de Internet y el cambio de modelo de la industria de la música posibilitó que
los anuncios se alargaran y se convirtieran en videoclips publicitarios.

Ante esta situación, nos preguntamos qué características tienen los videoclips
musicitarios estratégicos de las marcas, es decir, de los videoclips publicitarios. Este es
el objetivo del siguiente apartado.

YouTube, Borguess y Green (2009) concluyeron que la música es una de las preferencias de entretenimiento de los usuarios de
YouTube porque funciona como medio de expresión e identidad.

329
4.4.1.1 Clasificación del videoclip musicitario según contexto
Graakjaer (2009, p. 58) considera que el contexto apunta al posible uso previo de una
específica pieza musical, que puede ser original o preexistente. Las clasificaciones que
hasta el momento se han realizado sobre los formatos publicitarios tradicionales que
contienen música coinciden en establecer una separación entre la música original y la
música preexistente, tal y como hemos visto en la tabla que sobre estos formatos hemos
realizado al final del marco teórico. Es por ello que, en un primer acercamiento a la
clasificación y análisis de los videoclips musicitarios, vamos a seguir esta división entre
música original o preexistente.

La música preexistente tiene unos significados fuera del anuncio. El producto puede
beneficiarse de las connotaciones que arrastra la música. La música original ha sido
compuesta para el anuncio y, por tanto, su relación es mucho más estrecha porque no
existen significados preexistentes. Aunque en un principio la música original asociada
al producto no es conocida, puede llegar a ser muy famosa (Graakjaer, 2009, Klein, B.,
2009, Taylor, 2012).

Ya sea original o preexistente, entre la música y el producto se establece un alto grado

de conexión o distinctiveness, que es el concepto que Graakjaer (2009, p.58) utiliza para
valorar la capacidad que tiene la música para atraer la atención del usuario en un
anuncio de televisión. El autor realizó un análisis de contenido en la publicidad
audiovisual (entre 1992 y 2004) y comprobó que los anuncios con mayor grado de
distinctiveness, es decir, que se asemejan a los videoclips, representaron el 7% del total
de la muestra. El resto de spots también utilizan música pero no desempeña un rol
protagonista. Comprobamos que en la publicidad tradicional estos anuncios son
minoritarios, sin embargo son los que más destacan porque se presentan como
videoclips. Es por ello que la muestra de esta investigación optó por seleccionar los
videoclips publicitarios porque, siendo minoritarios, son los más distintivos, aquellos
que han puesto la industria de la música al servicio de las marcas.

Nuestro objetivo es ofrecer a continuación una clasificación de los videoclips

musicitarios con la finalidad de comprender las características de cada contexto:
original o preexistente. Si nos fijamos en la ilustración 16, observamos que un 72% de

330
los videoclips creados por las marcas han sido realizados a partir de música
preexistente, mientras que un 28% de los clips han sido sincronizados con música
original.

Ilustración 16: Música original o preexistente.

La#música#es#original#o#preexistente#

Original(
Videoclip(
28%(
Preexistente(
Videoclip(
72%(

Fuente: elaboración propia

Si observamos los porcentajes, comprobamos que las marcas siguen apostando por la
creación de videoclips a partir de canciones preexistentes, una tendencia que también
creció a partir de los años ochenta en relación a la publicidad audiovisual. Veamos
cuáles son las diferencias entre estas dos categorías.

4.4.1.1.1 El videoclip musicitario estratégico original

El videoclip publicitario (musicitario estratégico) parte de la clasificación de la música
original en la publicidad tradicional (ver punto 3.10). Puede ser un jingle, una adsong o
canción publicitaria, o bien música incidental o corporativa (audio logo, emblema…).
La adsong supuso una evolución del jingle. Se trata de una canción asociada a una
marca que puede ser independiente del producto que publicita. La relación entre el
producto, la música y la imagen es muy estrecha ya que las imágenes y la música están
realizadas expresamente para el producto.

La tabla 13 (página siguiente) muestra la diversidad de marcas, músicos y países que

han realizado videoclips a partir de una canción original. Estos formatos, a diferencia de
los anuncios, tienen la duración de una canción de música popular, alrededor de los tres

331
minutos. Si observamos el tipo de músicos que han compuesto las canciones de los
videoclips, encontramos dos grupos: músicos consolidados o famosos y músicos
desconocidos.

Músicos consolidados o famosos

El 92% de las canciones han sido compuestas por compositores e intérpretes
consolidados o famosos y siguen el estilo musical de cada artista: Jamie Cullum, Franz
Ferdinand, Julian Casablancas (The Strokes) y Pharrell Williams, Mika, Lana del Rey,
Carlos Jean, Efecto Pasillo y Leire de La Oreja de Van Gogh. Independientemente de si
son más o menos conocidos para el gran público, estos músicos cuentan con una carrera
consolidada en la industria discográfica y arrastran a sus seguidores al disfrute del
contenido. Estos videoclips se caracterizan porque las marcas no solo han licenciado la
utilización de una canción de un artista famoso, sino que, además, han implicado a sus
autores e intérpretes en los videoclips con la finalidad de absorber sus significados. Es
la máxima expresión de la musicidad estratégica de las marcas aplicada al formato
videoclip: músicos famosos componiendo canciones para marcas y participando en un
vídeo musical que equipara productos y artistas, si es que esto fuera posible. Los
músicos actúan para unas marcas que se cubren de cultura con la creación del videoclip.

Tabla 13: Videoclips realizados a partir de canciones originales

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Agencia/Productor País

Ciudadanos de un lugar llamado mundo San Miguel Delafé y las SCPF ES
Flores Azules
Ciudadanos de un lugar llamado mundo San Miguel Jamie Cullum SCPF ES
Ciudadanos de un lugar llamado mundo San Miguel Mika SCPF ES
Lady Roug “The Eyes of Mars” Dior F. Anonymous Content FRA
Ferdinand/M.
Cotillard
Adidas Originals United All Originals Adidas Ors Jukebox Ch. Sid Lee FRA
Corolla X HyunA My Color Toyota HyunA Intertrend USA
(Corolla)
Official Yeo Valley Advert 2011 Yeo Valley The Churned BBH UK
Forza - Santander's Tribute to Scuderia B. Carlos Jean Muwom ES
Ferrari Santander
Nike Music Shoe Nike Manabe/Hifa W+K Tokio JP
na
T-Mobile T Mobile Josh's Band Frukt UK
Def Con Dos - Solo en Battlefield Battlefield Def Con Dos Dani Moreno/ Def ES
4 Con Dos

332
Turnatable Rider Cogoo VV.AA Cogoo JP
Converse Music/ 3 Artists 1 song My Converse Casablancas, Cornerstone USA
Drive Truth Pharrell
Williams,
Ay Haití Intermon VV.AA/ Muwom ES
Oxfam Carlos Jean
Risipop Risi Angy y A. Pop Up ES
Mateo
The V Motion Project V Energy VV.AA Colenso BBDO NZ
Drink
Dumb ways to die Metro Tangerine McCann Melbourne ATRL
Trains Kitty/ The
Cat Empire/
Hecho con tus Sueños Suchard E. Pasillo y Suchard ES
Leire
El Plan B CARLOS JEAN - Lead the Ballantine's Electric Muwom ES
way Nana/C. Jean
El Plan B Gimme the Base (DJ) Ballantine's M-AND-Y/C. Muwom ES
Jean
Asus e Hidrogenesse Asus Hidrogenesse Asus ES
Virgin America Safety Video Virgin Todrick Hall Virgin America USA
#VXsafetydance America
Quick Generation Nesquik Gille Nesquick ESP
Milkyway
World Gone Sour (The Lost Kids) Sour Patch Method Man Mother NY USA
Kids (Kraft)
Lana Del Rey - Burning Desire Official Jaguar Lana de Rey Ridley Scott USA
Music Video ...

Fuente: elaboración propia

Si bien es cierto que no es una novedad que los músicos compongan canciones para
marcas, sí es significativo que la creación de la canción implique, además, la
interpretación y la performance del artista en el videoclip. Existe una excepción: la
canción compuesta por Franz Ferdinand que es interpretada por la actriz y cantante
Marion Cotillard. En España, San Miguel es la marca que se ha consolidado en la
grabación de videoclips a partir de canciones originales con artistas famosos. Por esta
razón presentamos en este apartado un análisis de caso que profundiza en las
características de este formato.

Para acabar este punto, observamos que también existen músicos que componen para
marcas pero que no aparecen en los contenidos, como es el caso de Franz Ferdinand.
Otro ejemplo es el de Jack White56, compositor, guitarrista de The White Stripes y

56 El caso de Jack White no forma parte de nuestra investigación porque fue compuesta en 2006 pero el ejemplo es significativo
para comprender las fricciones entre marcas y músicos.

333
productor de los Rolling Stones que prefirió componer e interpretar una canción original
para Coca-Cola que licenciar los derechos de una suya preexistente, según recoge la
revista NME (2006) de la voz de Jack White:

I’ve been offered the opportunity to write a song in a way which interests me as
a songwriter. I certainly wouldn’t want a song that I’d already written to be used
on a commercial. That seems strange. But to be asked to write something
particular along one theme of love in a worldwide form that I’m not really used
to appeal to me. I’ve written a song and I wrote it really quickly and it’s an
interesting commercial that’s been made. I was inspired by the commercial.

El músico escribió el tema “Love is the Truth” a partir de unas imágenes que Coca-
Cola57 creó y que, curiosamente, guardan una relación intertextual con el videoclip “The
Hardest Button To Button”58 que Michael Gondry dirigió en 2003 para The White
Stripes. Así, la marca citó algunos de los significados del videoclip y del músico en su
anuncio televisivo. Los fans de Jack White se sintieron tan traicionados como si hubiera
licenciado una canción propia. La marca consigue con la canción original un alto grado
de conexión entre el producto y la música y, por otro lado, el artista evita que los
significados de sus canciones preexistentes sean utilizados por la publicidad, evitando
así que la marca contamine los significados del compositor y preservando la
autenticidad del rock. Las marcas no solo están interesadas en una canción, sino que
buscan pulsar las reglas ideológicas del rock, a las cuales se les presupone autenticidad
e incorruptibilidad, y esto no siempre agrada a los fans.

Músicos no consolidados
Existen dos contenidos (8%) auspiciados por anunciantes que no trabajaron con músicos
conocidos: la marca de bicicletas japonesas Cogoo y la marca de bebida energética de
Nueva Zelanda V Energy Drink. En los dos últimos casos, el atractivo no está en los
músicos sino en las aplicaciones que convertían a los productos publicitados en
instrumentos musicales. Cogoo creó un software que transformaba en música el
movimiento de la bicicleta. Por su parte, en V Energy Drink compusieron a través de un

57 “Love is the Truth”, Jack White: https://www.youtube.com/watch?v=Q9zgT3WzTVA Consultado 10/08/2014

58 “The Hardest Button To Button”, The White Stripes dirigido por Michael Gondry: https://www.youtube.com/watch?v=xpWTES-
tSQw Consultado 10/08/2014

334
software que convertía el movimiento del cuerpo en música. Ambas marcas fueron
premiadas por el festival Cannes Lions de creatividad por integrar la música en sendas
campañas publicitarias.

4.4.1.1.2 Estudio de caso: San Miguel, J. Cullum y “Everything you didn’t do”
El caso del videoclip de Jamie Cullum “Everything you didn’t do” y San Miguel partió
de una idea de la agencia creativa de Toni Segarra *S,C,P,F, en 2012. Anunciante y
creativos quedaron muy satisfechos con los resultados que obtuvo el vídeo musical
realizado con Delafé y las Flores Azules “Ciudadano de un lugar llamado mundo” en
2011. Por esa razón, decidieron repetir la acción. En esta ocasión la marca apostó por un
artista internacional. La agencia lanzó un concurso publicitario a diferentes agencias a
través de un breafing59 y Warner Chappell presentó la idea que más gustó al anunciante.
Este análisis de caso se ha realizado con una entrevista personal a Pablo Rodríguez60,
director de Licencias de Warner Chappell y Warner Music Spain y director de este
proyecto para San Miguel.

• La letra
Tal y como hemos visto en el marco teórico, la letra de una canción funciona como
primer nivel de significación porque el lenguaje es mucho menos polisémico que la
música. El breafing de la agencia creativa no obligaba al músico a incluir en la letra el
nombre de la marca ni ninguna palabra concreta pero sí los conceptos que se
correspondían con los valores de la marca: “Ciudadanos de un lugar llamado mundo”.
Este fue el argumento que se afianzó en 2011 con el videoclip de Delafé y Las Flores
Azules y es la frase que identifica a la marca tras dejar atrás “San Miguel, donde va
triunfa”. La diferencia entre crear una canción original y licenciar una canción
preexistente es que la marca consigue confeccionarse una canción a medida de sus

59 El breafing es el anglicismo que se utiliza en el argot publicitario para denominar el documento informativo a través del cual un
anunciante o agencia creativa explica todos los requisitos estratégicos para la acción publicitaria.
60 Mis más sinceros agradecimientos a Pablo Rodríguez por atenderme y contarme con tanta pasión su experiencia durante más de
dos horas en las míticas oficinas de Warner Music en Madrid.

335
valores. La letra de la canción aloja un product placement que no alude directamente a
la marca pero que conecta con su eslogan. Algunos versos de la canción dicen61:

“(…) Seamos ciudadanos de un lugar llamado mundo” (Carlos Sadness).

“(…) We are citizens of all you can see”, (Jamie Cullum).
“(…) Ciudadanos de este mundo, compañeros al andar”, (Nita, de Fuel Fandango).
“(…) Solo somos uno, somos ciudadanos de un lugar llamado mundo”, (Frank T).

La letra de la canción alude a San Miguel de forma cotextual a través de su claim

“Ciudadanos de un lugar llamado mundo”. Es evidente que los valores de la marca
calan en la mente de los consumidores por caminos antes transitados por la música. La
repetición fija las connotaciones, refuerza la imagen de la marca, convierte el producto
en la conclusión que cierra el entimema persuasivo: Bebe San Miguel si quieres ser un
ciudadano del mundo, si quieres verte rodeado de música y de gente fantástica en
ciudades cosmopolitas.

• La canción y los músicos

Jamie Cullum62 se encontraba en proceso creativo de lo que sería su disco Momentum
cuando recibió la propuesta de San Miguel. Así las cosas, en pocas semanas tenía
compuesta y grabada una primera maqueta que encantó al anunciante: una canción pop.
Cuando la marca dio el visto bueno, Warner Chappell comenzó a pensar en el resto de
músicos que podrían participar en el clip. Los elegidos fueron Franck T (hip hop), Nita
(de Fuel Fandango, versión dance de Chambao) y Óscar D'Aniello (de Delafé y Las
Flores Azules, hip pop63 ). La participación de Óscar D'Aniello garantizaba así el
vínculo intertextual con la campaña del año anterior. Sin embargo, por motivos
personales D'Aniello no pudo participar y la agencia creativa propuso a Carlos Sadness,
un músico catalán que tiene el mismo estilo hip pop que Delafé y las Flores Azules,
aunque no pertenecía a Warner. Según Pablo Rodríguez, la utilización de músicos de
diferentes estilos responde a una estrategia de abarcar al mayor número de personas

61 La letra de la canción se puede consultar completa en http://www.musica.com/letras.asp?letra=2076131 Consultado el

10/05/2014.
62 Jamie Cullum es un autor de Warner Chappell cuyo contrato discográfico pertenecía a Island Records (compañía de Universal
Music Group) cuando se grabó la canción del videoclip de San Miguel.
63 Hip pop es el nombre que Pablo Rodríguez utiliza para denominar a este tipo de música que hibrida la música pop con una
interpretación que se caracteriza por hablar y susurrar más que por cantar.

336
apelando a los géneros y estilos musicales en los cuales se reconocen diferentes
comunidades de fans. Es más, de este modo se garantiza a la marca la conexión con sus
comunidades de fans.

El proceso creativo del videoclip de San Miguel demuestra que la música y los estilos
musicales de los artistas seleccionados marcan el significado del videoclip musicitario
estratégico. Dicho de otro modo, tal y como indicaron Frith (1988) y Vernallis (2004),
la música condiciona las imágenes, por lo tanto la canción pop es la pieza angular de
este contenido publicitario. Aunque no vamos a analizar la estructura musical, sí
podemos situar la canción en unos géneros y estilos musicales si tenemos en cuenta las
reglas sociales e ideológicas que hacen referencia a la imagen que los músicos
transmiten a través de la música (Fabbri, 2006). Para Frith (1996a, p. 88), es difícil
establecer los límites entre géneros musicales, porque el género está relacionado
inicialmente con el florecimiento de un sentimiento de exclusividad. Así que,
paradójicamente, mientras la industria intenta que un género llegue al mayo número de
personas, debe conseguir que transfiera un sentimiento de exclusividad.

Jamie Cullum representa la fusión entre el jazz contemporáneo y el pop, lo que significa
que con su música San Miguel llega al mayor número de gente: “Creo que mi sonido se
ubica en algún lugar entre el jazz y la música de Cole Porter, Elton John, Aphex Twin,
Beyoncé... El resultado es algo así como una montaña rusa que salta de lo energético a
lo íntimo, y prueba diferentes estilos”, explicó Jamie Cullum a Clara Hernández (2013).
Es por ello que su canción pop encajó perfectamente en los estilos de los músicos
españoles que formaron parte del elenco y que conectan con la comunidad hipster a
través de Nita, de Fuel Fandango y Carlos Sadness. Frank T, por su parte, es uno de los
máximos exponentes del rap en España y es, además, director de La cuarta parte en
Radio 3 de Radio Nacional de España, un programa dedicado a la difusión de música
rap. Frank T es experto en clásicos del rap de la vieja escuela, del underground, del rap
alternativo que se fusiona con otros estilos musicales y del rap español. Su presencia en
el videoclip publicitario aporta credibilidad a la marca en su apuesta por alcanzar a un
mayor número de personas diversificando los géneros musicales. Los creativos son
conscientes del la importancia de la cultura hip hop. En definitiva, la marca escoge a
una serie de cantantes que son relevantes para diferentes públicos y los utiliza para

337
transmitir un mensaje cuyo significado es inseparable de los valores de los artistas. En
este sentido Frith (1996, p. 210) explica:

The meaning of pop is the meaning of pop stars, performers with bodies and
personalities; central to the pleasure of pop is pleasure in a voice, sound and
body, sound as person. The central pop gesture, a sung note, rest on the same
inner/outer tension as performance art: it uses the voice as the most taken-for-
granted indication of the person, the guarantor of the coherent subject; and it
uses the voice as something artificial, posed, its sounds determined by the music.
The star voice (and, indeed, the star body) thus acts as a mark of subjectivity and
objectivity, freedom and constraint, control and lack of control.

Frith realiza esta reflexiones para dar sentido a la performance en la música popular,
que, tal y como hemos visto en el marco teórico, es vital para las personas. Si bien es
cierto que las marcas no cantan, a través de estos videoclips, se convierten en traficantes
de placeres que se debaten entre lo objetivo y lo subjetivo. Esta circunstancia merece un
análisis crítico porque la cuestión importante es que las voces y los cuerpos pertenecen
a la música popular, pero las letras que enuncian están condicionadas por el anunciante.
Ahora bien, Jamie Cullum está valorado no solo por su capacidad de interpretación, sino
porque es un compositor destacado y respetado. Esta circunstancia aporta autenticidad a
la marca. Los creativos que trabajan con artistas que ya son conocidos, obtienen,
además de las connotaciones generadas por un determinado género musical (desde el
punto vista formal, etc.), la fuerza de la significación de una estrella, ya sea del
mainstream o del circuito independiente. A través de la música y sus cantantes, la marca
transmite su ideología, eufórica y complaciente, en un escenario en donde la música, y
ahora también la cerveza, dan sentido a la vida.

Aunque los artistas provengan de estilos diferentes la marca presenta una canción pop.
Desde el punto de vista ideológico, según Frith (2006, p. 138), el pop no responde a una
ambición desmedida salvo la de la rentabilidad. “El pop se hace para dar a la gente lo
que ya conoce y quiere, y no tanto para superar las limitaciones tecnológicas o las
convenciones estéticas”. En el plano musical la canción pop es conservadora. San
Miguel no arriesga, invita a músicos menos convencionales y adapta sus significados a
una canción pop. La marca se apropia de los significados cool de los artistas pero bajo

338
la forma de una canción pop que guste a todo el mundo, o que al menos no moleste. El
plano de la expresión es pop pero el plano del contenido articula significados más
complejos y más diversos para conectar con diferentes comunidades musicales. Dice
Frith (p. 139) que para que el pop funcionen debe realizarse en torno a formas
individualizadas para atraer a la audiencia. Esta estrategia de San Miguel es un ejemplo
de combinar diferentes estilos bajo el paraguas del pop. Así las cosas, la marca se
desprende de los significados que se asocian al pop como música comercial, anodina y
masiva y absorbe valores estéticos de lo ‘alternativo’. Sin embargo, tal y como apunta
Frith (140) el pop es una música, que a pesar de sus críticas, conmueve porque es una
fuente de sonidos que “tintinean inesperadamente pero muy profundamente en nuestra
entrañas”. Los contenidos que analizamos todavía dificultan más si cabe el análisis de
los géneros musicales y sus estilos en la música popular.

• La imagen
Rodríguez recuerda que el proyecto tuvo gran dificultad porque había que grabar la
canción entre 5 artistas que se encontraban en diferentes puntos de Europa. Jamie
Cullum grabó primero dejando unos huecos musicales para que el resto de los artistas
pudieran insertar sus estrofas. Cada artista grabó su parte vocal de la canción y
posteriormente se mezcló con los espacios musicales establecidos por Cullum. Una vez
obtuvieron la primera maqueta y el visto bueno del anunciante pasaron a la grabación de
la pieza musical y vocal. El tema se grabó en un estudio de Londres durante un día, al
día siguiente se grabaron las escenas del videoclip y en la siguiente jornada viajaron a
Barcelona para filmar en esta ciudad. Así las cosas, el videoclip muestra la conexión
entre Inglaterra y España mostrando las calles de Londres y Barcelona como símbolo de
dos de las ciudades más cosmopolitas de Europa. Los músicos cantan por separado sus
estrofas pero finalmente confluyen en un concierto multitudinario al aire libre. Los
planos son eufóricos y muestran unas vidas atractivas que acaban sobre un escenario.
Mientras, el producto se integra en esta narrativa.

Ilustración 17: Planos videoclip San Miguel

339
Fuente: Canal de YouTube “Las canciones de la tele”.

El reto de la integración del producto en los videoclips musicitarios estratégicos está en

el equilibrio entre la presencia de la marca, el papel de los músicos y la naturalidad de la
narración en la que se integra la marca. En el caso de los videoclips publicitarios no
siempre existe ese equilibrio, pues en algunos casos las marcas, como productoras de
contenidos, se exceden en su presencia en el clip. A partir de los noventa las marcas
reclamaron un papel más activo en las narrativas en las cuales integraban sus productos.
El objetivo fue dejar patente de una forma natural que las marcas forma parte de la vida
real (Del Pino y Olivares, 2006). De las imágenes que aparecen en el videoclip hemos
seleccionado los siguientes planos (ilustración 17) para explicar cómo el producto se
integra en el contenido musical.

El primer fotograma del videoclip “Everthing you didn’t do” muestra a Carlos Sadness
saludando al camión de reparto de San Miguel. Este vehículo forma parte de la vida
cotidiana, ya que muchas personas se lo han encontrado en ciudades aparcado en doble
fila o encima de la acera, con un operario que descarga las cajas de cerveza en la puerta
de un bar. El segundo fotograma muestra la conversación de los músicos alrededor de
una mesa llena de cervezas, incluso el servilletero típico de los bares españoles es de la
marca San Miguel. Real como la vida misma. Las connotaciones que se desprenden de
las imágenes y de la letra son, entre otras, buena compañía, agradables momentos
alrededor de una cerveza, amistad, compañerismo, comunidad, unión, felicidad...

340
Tópicos que convencen a cualquier persona. El tercer fotograma muestra una
integración del producto que se corresponde más con un decorado que con una
presencia natural de la marca. Las cajas están en medio de la acera y su presencia en la
narrativa está más forzada que en el caso anterior. Por último, el cuarto fotograma se
corresponde con el plano final del videoclip y fija, por una operación de relevo
(Barthes, 2009, p. 42), quién es el facilitador de la experiencia. El resto de planos y
situaciones en las que aparece la marca basculan entre una integración natural y una
exposición forzada. Es evidente que el videoclip está guionizado de modo que el
producto tenga una presencia destacada.

En definitiva, nos encontramos ante un videoclip que parte de una canción pop, cuya
letra ha sido compuesta en consonancia con los valores de la marca y que ha sido
sincronizada con unas imágenes que convierten al producto en el facilitador de la
experiencia. Si no fuera por la presencia de la marca, ya sea integrada o forzada,
estaríamos ante un videoclip, pero el product placement sitúa al espectador ante un
texto publicitario, con las características de un videoclip pero con el rechazo que supone
para algunos usuarios la presencia de marcas.

• La producción
Los derechos de autor fueron gestionados Warner Chappell, la editorial de Jamie
Cullum. Los derechos discográficos pertenecen a Island Records. La agencia creativa
licenció el uso de la canción por un tiempo limitado. De hecho, este videoclip ya no está
disponible en el canal de YouTube de San Miguel. Una vez caducados los derechos de
autor y los discográficos, la marca ya no puede hacer uso de la obra, aunque haya sido
encargada por ella misma. Tanto Warner Chappell como Islands Records explotan y
recaudan los ingresos que haya generado la canción. Los intérpretes Franck T, Nita y
Sadness, que incluyeron sus estrofas en la canción de Jamie Cullum, no generaron
derechos editoriales pero sí fonográficos. Su participación se realizó a través de unos
requerimientos por los cuales fueron remunerados: derechos de interpretación en el
fonograma, derechos de imagen en las gráficas publicitarias, derechos de imagen e
interpretación en el videoclip, derechos de la utilización de la imagen en el marketing
digital. Una vez finalizado el contrato de estos requerimientos, los artistas no tienen más
compromiso con la marca. Esto significa que las marcas se convierten en productoras de
música pero según las reglas de la industria discográfica. Es decir, a partir de contratos

341
limitados que permiten el uso de una canción, aunque haya sido compuesta
expresamente para la marca.

En cuanto al coste de esta campaña publicitaria, Pablo Rodríguez no puede proporcionar

cifras, pero indicó que crear esta canción es más barato que pagar la licencia de una
canción famosa para planificar en todos los medios y durante un año. Esto significa que
licenciar canciones famosas que cuentan con un determinado significado es más caro
que solicitar la creación de una canción a medida. Ahora bien, la marca no solo invierte
en la licencia de la canción, sino que también en la producción y grabación del
videoclip musicitario. Rodríguez reconoce que ha recibido propuestas de otras marcas
para hacer un “San Miguel” pero no todas están dispuestas a invertir en un contenido de
calidad como lo hizo este anunciante. El A&R explica que las agencias creativas no
utilizan de forma estratégica la música porque solo dedican un 5% de sus presupuestos a
la licencia de música. “Es lo último que provisionan y cuando se ponen en contacto con
la editorial ya no tienen presupuesto para pagar los derechos”, apuntó Rodríguez. De las
palabras de Rodríguez deducimos que la participación de un determinado músico no
garantiza el éxito de una campaña publicitaria, sino que además es necesario un
presupuesto generoso y mucha creatividad para crear un buen contenido audiovisual.

Rodríguez explicó que en Warner diferencian entre videoclips (musicidad ínsita) y

videoclips publicitarios (musicidad estratégica) si son realizados para anunciantes. En
ambos existe la participación de marcas si se dan las condiciones necesarias. En los
primeros, autores y discográficas deciden qué anunciantes pueden ser integrados a
través del product placement en función de los valores de las marcas y las
características de la narración audiovisual, esto es, que el producto encaje en el clip de
forma natural y no impuesta. En el caso de los clips publicitarios, los autores ponen su
creatividad a disposición del anunciante porque la finalidad del contenido es
promocionar la marca. Rodríguez afirmó que su trabajo consiste en comprobar que los
valores de los músicos coincidan con los de la marca. El videoclip publicitario tiene que
beneficiar al artista, de otro modo no se compromete a realizar el anuncio. No obstante,
reconoce que no siempre ocurre de este modo, ya que existen vídeos musicales que no
tienen la misma calidad que el de San Miguel. Si el contenido es afín al músico tiene
que servir para lanzar la carrera profesional del artista.

342
En este sentido, Jamie Cullum aprovechó su participación en el videoclip de San Miguel
para darse a conocer al gran público en España y abrir el festival de jazz Jazzaldia en
2013. Posteriormente recuperó la canción para su disco Momentum y la utilizó (sin las
estrofas del Frank T, Nita y Sadness) como single de lanzamiento mundial del álbum en
2013. Además, Cullum grabó un nuevo videoclip64 de su canción “Everything you
didn’t do”, el cual permanece en su canal de Vevo, que nada tiene que ver con el
anuncio de San Miguel. En el perfil del músico en Spotify se pueden escuchar las dos
versiones: la “Spanish version”, que se corresponde con la canción de San Miguel; y la
“English version”, que es el videoclip del artista.

• Similitudes con otras acciones publicitarias

Entre las escasas investigaciones realizadas sobre las relaciones entre videoclips y
anuncios publicitarios destaca Pekkilä (2009). En su artículo “Music videos and TV
commercials: Similarities and differences” analiza un ejemplo que guarda diferencias y
similitudes con el caso de San Miguel, y por ello consideramos que puede ser útil para
entender cómo funcionan las relaciones musicitarias entre marcas y músicos.

Al igual que Cullum, Steve Winwood compuso en 1988 “Don’t you know what the
night can do?”65 para un anuncio de la cerveza Michelob, que posteriormente formó
parte de su disco Roll with it. A partir de esta colaboración, la cerveza se convirtió en el
patrocinador del artista para su gira de aquel año en USA. Pekkilä analizó las
similitudes y las diferencias entre el anuncio de televisión titulado “The night belongs to
Michelob”66 y el videoclip de “Don’t you know what the night can do?”.

Entre las similitudes, Pekkilä destaca las siguientes: en primer lugar, ambos textos usan
la misma canción. El videoclip de Winwood anuncia al artista y el spot publicita la
cerveza y al músico. En segundo lugar, ambos textos utilizan imágenes eufóricas con

64 “Everything you did’t do”, Jamie Cullum. Versión álbum: https://www.youtube.com/watch?v=xOq2QTaZAq0 Consultado
10/08/2014
65 Steve Winwood, “Don’t you know what the night can do?”, https://www.youtube.com/watch?v=RY5W2Yfze7M
66 “The night belongs to Michelob” es el título de una campaña que contó con estrellas del rock del momento en UK como Phil
Collins y Eric Clapton, quien ganó un Grammy en 1988 con la canción del spot (Pekkilä, 2009). El anunció protagonizado por
Winwood se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=MmfEiEmfVT0

343
una estructura narrativa abierta que invita a los usuarios a interpretar el fin de la
historia. Por último, tanto el anuncio como el videoclip intentan vender algo de forma
indirecta, ya que el objetivo es crear un deseo y evocar un placer. El anuncio de TV
utilizó planos del videoclip. Así, las lagunas de significado que se producen en el
anuncio se resuelven en el videoclip por su estrecha relación intertextual, cuya
interpretación final depende del usuario. En cuanto a las diferencias, encontramos la
duración, es decir, 30 segundos dura el anuncio y alrededor de tres minutos el videoclip.
Los planos son más cortos y el montaje más rápido en el primero. Otra diferencia que se
aprecia es la existencia de eslogan en el anuncio: “The night belongs to Michelob”.
Desde el punto de vista musical, Pekkilä indica que este eslogan es sustituido en el
videoclip por el hook de la canción que reside en la repetición de “Don’t you know what
the night can do?”. Para Pekkilä el eslogan es al anuncio de TV lo que el hook a la
canción del videoclip de Winwood. Salvo estas diferencias, la letra, la música, las
imágenes podrían servir de manera indistinta tanto para el anuncio como para el
videoclip. Existe una fusión completa de las expresiones audiovisuales de ambos textos.

La ilustración 17 muestra las similitudes que presentan el caso de Steve Winwood y el

de Jamie Cullum. Cada marca (Michelob y San Miguel) y cada artista (Winwood y
Cullum) tiene su contenido audiovisual (spot/videoclip musicitario y videoclip)
respectivamente que les publicita.

Ilustración 17: Polivalencia en la promoción de una canción, una marca y un artista

Fuente: elaboración propia.

Los significados de cada texto conectan de manera intertexutal, se citan y se

entremezclan dando sentido a la conceptualización de la musicidad: no es posible
diferenciar la línea que separa la música de la publicidad. Las principales diferencias
que existen entre estos dos casos es que Jamie Cullum no utilizó los planos del anuncio

344
en su videoclip y que San Miguel no creó un spot sino un videoclip publicitario. Ahora
bien, la presencia de los planos del videoclip de Winwood en el anuncio se compensan
con el protagonismo de Jamie Cullum en el videoclip de San Miguel. Así las cosas,
hemos visto cómo los músicos, incluso siendo famosos, componen para marcas y
posteriormente utilizan sus canciones como parte de sus repertorios. Es una muestra
más de la conquista de la música popular por parte de las marcas. A continuación
analizamos los videoclips musicitarios estratégicos a partir de canciones preexistentes.

345
4.4.1.1.3 El videoclip a partir de canción preexistente
Los videoclips musicitarios de música preexistente también son una sofisticación del
formato tradicional de sincronización de música original en un spot. La diferencia
fundamental es que la canción ya está publicada en el mercado y es la marca, junto con
los músicos, los que crean el videoclip. El 72% de los videoclips de la muestra se ha
realizado a partir de licencias de canciones que ya habían sido grabadas por sus
músicos.

A la hora de analizar el contexto de las canciones preexistentes, vamos a establecer dos

categorías. Por un lado observaremos la utilización de bandas famosas y conocidas por
la audiencia. Al fin y al cabo, es la distinción que realizan los profesionales de la
industria de la música. Por otro lado, a partir de la década de los noventa, la música
independiente y alternativa se introduce en la publicidad y cambia las relaciones entre la
industria de la música popular y la publicidad.

• Músicos y bandas famosas: Mainstream

Los videoclips que se muestran en la tabla 14 se corresponden con aquellas unidades de
registro cuyos músicos son famosos e interpretan canciones preexistentes.

Tabla 14: Videoclips preexistentes de músicos famosos

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Agencia/Productor Año

Hay que ser bueno para ser Natural Trina Maldita Nerea El Laboratorio 2012
Hay que ser bueno para ser Natural Trina El Pescao El Laboratorio 2012
Hay que ser bueno para ser Natural Trina Dani Martín El Laboratorio 2013
Kronenbourg 1664 Slow Space Kronenbourg Madness BBH 2011
Kronenbourg 1664 Slow Space Kronenbourg Motörhead BBH 2010
Lana Del Rey - Blue Velvet from H&M H&M Lana del Rey MPC Advertising 2012
Every beat matters “Feel again” Save the One Republic BBDO NY 2013
childrens
USA
L'Invitation Au Voyage - Louis Vuitton David Bowie BETC London 2013
Fuente: elaboración propia

En la mayoría de los casos los músicos interpretan versiones de sus propios temas. Una
excepción es la cantante Lana del Rey interpretando “Blue Velvet” de Bobby Vinton

346
para la cadena de ropa H&M, que es una versión. El videoclip67 establece una estrecha
conexión intertextual alusiva a la interpretación que Isabella Rosselini realiza en la
película Blue Velvet de David Lynch. La fotografía de la nueva versión es diferente pero
la narrativa absorbe los significados surrealistas del film y las connotaciones de una
canción que gozó de un gran éxito en los años sesenta.

Maldita Nerea, El Pescao, Dani Martín, Madness, Motörhead o David Bowie han
interpretado versiones de sus propias canciones y han protagonizado el videoclip
publicitario de la marcas. El caso de One Republic es una colaboración de la banda con
la ONG para la campaña “Every Beat Matters” de Save The Children en USA. La
canción “Feel Again”68 mezcla imágenes de grabación en un estudio de sonido con
imágenes de niños en África que pretenden sensibilizar a la población. La canción
incorpora los sonidos de los latidos del corazón de los niños como argumento de
sensibilización.

Tabla 15: Vídeos oficiales de artistas y marcas69

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Agencia/Productor Año

Ne-Yo - Burnin Up presented by Malibu Malibú Ne-Yo Malibu 2012
Red
Papi-Fiat 500 Cabrio Fiat 500 J Lo Doner 2011
LMFAO - One Day TUBORG with Tuborg LMFAO FUSE 2011
Channel 4 (OMD)Universal M
Arianna - Sexy People (The FIAT Song) Fiat 500 Arianna/Pitbull The Richards Group 2013
ft. Pitbull
Devuélveme a mi Chica (24H Remix) - Ford Despistaos/Wally Bassat Ogilvy 2013
Despistaos y Wally López L.
Absolut Greyhound Official Music Absolut Swedish House TBWA\Chiat\Day 2012
Video Mafia
Road tryp by Auryn Energy Auryn Casanova Com. 2013
Sistem
“Needing/Getting” OK Go y Cheby Chervolet OK Go Goodby Silverstein & 2012
Sonic Partners.
Fuente: elaboración propia

67 Lana del Rey, “Blue Velvet”, H&M Commercial, https://www.youtube.com/watch?v=BwCitgDib-g Consultado 19/08/2014
68 One Republic, “Feel Again”, Save The Childrens commercial, http://www.ispot.tv/ad/7fKr/ad-council-and-every-beat-matters-
music-studio-ft-one-republic Consultado 19/08/2014
69 Consideramos que estos vídeos surgen a partir de canciones preexistentes según las diversas fuentes consultadas para obtener la
información, pero dada la connivencia entre marcas y músicos no estamos en condiciones de afirmar que no exista participación de
una marca en la creación de la canción.

347
En los vídeos anteriores existe una estrecha conexión entre la marcas y los músicos pero
hemos observado que todavía se pueden fundir más hasta el punto en el que no es
posible la distinción entre el videoclip y el anuncio publicitario. Los videoclips que se
muestran en la tabla 15 se corresponden con vídeos musicales que son oficiales tanto
para el artista como para la marca.

Los ejemplos que presentamos a continuación de la tabla 15 se corresponden con

videoclips que son a la vez el anuncio de una marca y el vídeo musical oficial del
artista. En términos publicitarios estaríamos hablando de un co-branding70, ya que
existe una colaboración entre las marcas que sitúa a las dos partes al mismo nivel de
importancia.

Fiat y Faithless fueron pioneros en la creación de videoclips musicitarios estratégicos en

2010 en UK. La primera vez que planificaron el spot en televisión lo hicieron con los
más de 3 minutos de duración que ocupa el clip. Faithless necesitaba que sus seguidores
escucharan su nuevo trabajo “Feelin’ good” 71 y Fiat necesitaba un spot para
promocionar su nuevo Fiat Punto Evo. La agencia independiente Krow creó una
campaña en la que el producto publicitario era el videoclip de Faithless, que tiene como
protagonista el Fiat Punto Evo. El videoclip se estrenó el domingo 15 de agosto de 2010
en UK en una pausa publicitaria del Gran Hermano inglés. Después se extrajo un corte
de 30 segundos para ser emitido como un spot convencional (Banham, 2010).

Siguiendo la estela del Fiat Vevo, la marca de automóviles produjo el videoclip de la

canción de Jennifer López “Papi” 72 para el Fiat 500 Cabrio con doble finalidad,
anunciar el coche y el nuevo disco de la cantante. El videoclip de Jennifer López está
alojado en su canal de Vevo porque es su videoclip oficial, a la vez que funciona como
anuncio del Cabrio. Esta misma situación se dio con marcas como Absolut, Chervolet,
Fiat 500, Fiat Vevo: fueron planificados en televisión íntegramente o bien en un
formato de 30 segundos.

70 La relación entre músicos que son marcas en sí mismos y otras marcas se puede denominar co-branding. Se trata de un término
usado en los negocios y define las estrategias de marketing en las que participan más de una marca. El tipo de colaboración puede ir
desde un patrocinio a cualquier tipo de colaboración en la cadena de valor de los productos (Blackett and Russell, 1999).
71 Faithless y Fiat Vevo, “Feelin' good”, https://www.youtube.com/watch?v=1F5yIVffMEc Consultado 20/08/2014
72 Jennifer Lopez, “Papi”, https://www.youtube.com/watch?v=6XbIuSLaCnk Consultado 20/08/2014

348
Artistas superventas como Jennifer Lopez (Fiat), Pitbull y Arianna (Fiat), LMFAO
(Tuborg), Auryn (Energy Sytem), Ok Go (Chevrolet), Lana del Rey (Jaguar)… cuentan
con videoclips que han sido producidos por marcas. Todos los videoclips publicitarios
han sido realizados por agencias creativas. En estos casos, hablamos de canciones
preexistentes porque ya habían sido grabadas antes de la creación del videoclip, pero la
creación de un vídeo exclusivo para estas canciones ofrece a la marcas más valor.

No deja de ser significativo que artistas superventas necesiten a las marcas para mejorar
su difusión y para llegar a nuevas audiencias. No todos los artistas tienen asegurada la
difusión en radio de sus nuevas canciones por muy conocidos que hayan sido sus discos
anteriores. Como vivos en el marco teórico, las emisoras crean unas listas de canciones
que confeccionan a través de encuestas a la audiencia. Esto implica que las canciones
nuevas tienen más dificultades de entrar en la fórmula musical de la emisora (Sánchez-
Olmos, 2010). Por tanto, los artistas famosos se asocian con marcas que difunden la
música por otros canales alternativos. Esta situación ya fue analizada por Savan (1993)
cuando Madonna creó un mini videoclip para Pepsi que fue difundido a nivel planetario
con el objetivo de darse a conocer en otros mercados.

Esta circunstancia demuestra que la publicidad también es un canal de distribución para

los superventas, ya que también tienen dificultades para acceder a las radios o
televisiones musicales. Los casos analizados podrían mostrar una relación simbiótica
entre marcas y músicos. Es cierto que las marcas interesan a las grandes estrellas del
pop, a los músicos alternativos y a las bandas desconocidas por su difusión, sin
embargo, la relación simbiótica entre músicos y marca oculta una relación de poder,
incluso en estos casos, porque subordina a los músicos a unos valores dirigidos por las
marcas, ya que compiten con la presencia del producto. Desde el punto de vista
profesional, Jackson y Sheinkop (2013) consideran que si el artista es demasiado
famoso puede eclipsar a la marca que promociona, puesto que el artista es marca en sí
mismo. Además, consideran que estos artistas suponen altos costes por las licencias de
propiedad intelectual.

Los videoclips musicitarios estratégicos ya no solo responden a los intereses de las

marcas, sino también a los de los músicos que, buscando financiación, licencian sus
canciones para la creación del videoclip que acabará por promocionar a ambos. Estos

349
ejemplos ponen de manifiesto que no es necesaria la diferenciación entre musicidad
ínsita y musicidad estratégica, que los intereses comerciales predominan en los intereses
de la industria de la música popular, que coinciden con los anunciantes. Esto no es una
novedad, pero estos vídeos ponen de manifiesto la dependencia de la música frente a la
industria de bienes de consumo. Si quisiéramos avivar el debate del arte frente al
negocio no podríamos encontrar un paradigma más adecuado que el que presentan este
conjunto de videoclips.

• Músicos y bandas alternativas

Las marcas definen su identidad, se ubican en unos determinados géneros y estilos
musicales y comienzan a crear música que acorde a unos estilos de vida. El circuito
alternativo encuentra en la publicidad su plataforma de difusión. La música alternativa
segmenta a la población a la cual se dirigen las marcas. La conquista de la cultura por
parte de las marcas supone la transmisión de la ideología de consumo a un nivel muy
profundo porque los oyentes entienden que no tienen que consumir productos (que era
el consumismo), sino disfrutar de los contenidos cool y modernos que han creado las
marcas.

Ahora bien, la publicidad es para algunos músicos es la única forma de obtener

ingresos. La industria publicitaria ha asimilado el argumento de la distinción en lo
alternativo, como símbolo de rebeldía que crea una identidad subversiva a través del
consumo. La autenticidad de la música alternativa está dirigida mecanismos de
producción, distribución y consumo. Además ahora, las marcas se acercan a estos
estilos para crear una identidad más cool.

Con la finalidad de ofrecer una interpretación cualitativa de la muestra, analizamos a

continuación varios estudios de caso a través de marcas como Heinekeny y Burberry,
dos sectores completamente diferentes pero que se han lanzado a la producción de
música que está acorde con los significados de la música alternativa como estilo que
exclusivo frente a las bandas que gustan a la mayoría de personas. En cualquier caso,
este tipo de música también aparece en otros formatos de branded content como el mix
de contenidos y la música en vivo. Los fans que siguen a estos músicos son fieles y
interactúan constantemente en redes sociales.

350
Tabla 16: Artistas alternativos que crean videoclips publicitarios

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Agencia/Productor

The golden Age Heineken Asteroids Wieden+Kennedy
Hay que ser bueno para ser Natural Trina Russian Red El Laboratorio
Hay que ser bueno para ser Natural Trina Dover El Laboratorio
In Your Arms Jelly Beans Kina Grannis Kina Grannis
Unteaged American Sugarland American Express
Express
Be a rock star/Excess Diary Black XS VVBrown Mazarine
L'Excess Paco
Rabanne
Puma Dance Dictionay "First time" Dre Puma Dre Skull Grey London
Skull
Cartier: "Painted Love" by AIR. Cartier Air The:Hours
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Minera F. Cante Rocío Márquez Germinal Com
Minas
Back to the Start Chipotle Willie Nelson Creative Artists
Agency
Spot Estrella Damm Formentera 2009 Estrella Billie the vision Villar-Rosàs
& the dancers
Estrella Damm 2010 - San Juan Estrella The Triangles Villar-Rosàs
Estrella Damm 2011- El Bulli Estrella Herman Düne Villar-Rosàs
Estrella Damm #mediterráneamente - Estrella Love of Lesbian Villar-Rosàs
Love of Lesbian 2013
The Beetle 3-track - Gang of Rhythm VW Beetle Gang of Rhythm VW Beetle
(Walk Off The Earth) | Volkswagen
Honda Loves You Back Honda Monster Calling RPA, Santa Monica
Fuente: elaboración propia

Heineken
En primer lugar nos detenemos en el caso de The Asteroids y Heineken. En 2011 la
marca presentó “The Legends”73, un spot en colaboración con la banda The Asteroids
que funcionó como el videoclip musicitario. La banda es una parte fundamental de la
narrativa audiovisual del videoclip, porque interpreta la canción en directo. La historia

73 “Golden Age”, The Asteroids y Heineken https://www.youtube.com/watch?v=qiQj0o8BOYw Consultado 19/08/2014

351
transcurre en un bizarro local lleno de personajes extravagantes que han asistido a una
fiesta llena de magia y fantasía. La música pop rock alternativa es un género por el cual
Heineken ha apostado más allá de un simple patrocinio, convirtiéndose así en
productora musical y absorbiendo el valor simbólico que este género significa para sus
consumidores. El videoclip está realizado con una utilización muy comedida del
product placement. Las botellas de cerveza únicamente aparecen en 6 planos y están
integradas en la trama del videoclip.

The Asteroids es una banda danesa cuya canción “Around the Bend” fue escogida por
Apple en diciembre de 2008 para su anuncio del iPod Touch. Las canciones de esta
banda aparecieron en la serie Mad Men, Gossip Girl o en el conocido documental
“September Issue” que sobre el mundo de la moda lanzó en 2009 la influyente editora
de Vogue USA, Anna Wintour. En 2011 The Asteroids tuvo la oportunidad de
promocionarse a través de Heineken. El videoclip funcionó como anuncio de la cerveza
y como vídeo musical de la banda, a pesar de que The Asteroids ya tenían un videoclip
(musicitario ínsito) para esta canción mucho más sencillo y psicodélico.

El videoclip (musicitario estratégico) de Heineken ya no se encuentra en ningún canal

oficial, ni de la marca ni de la banda. Sin embargo, el link que hemos adjuntado en la
nota al pie74 está insertado en la página oficial de la banda, en su sección de vídeos
musicales. Puede que los derechos de propiedad intelectual con Heineken hayan
caducado, pero es evidente que la banda se siente orgullosa de su videoclip y lo exhibe
en su web, aunque sea a través de un link al canal de Ngo Vinh, un usuario de Vietnam
que contaba con más de 8 millones de visitas en septiembre de 2014 por este contenido.
Si observamos la ilustración 18, vemos que el tercer videoclip es el de Heineken.

Burberry
Burberry es una de las marcas que más destaca por la producción de videoclips a partir
de canciones preexistentes. En realidad, Burberry funciona como una plataforma de
difusión de música para bandas que buscan abrirse camino en la industria de la música.

74 “Golden Age” en la página web de The Asteroids, https://www.youtube.com/watch?v=x5h-LAvQDCQ Consultado 19/08/2014

352
En el perfil de Burberry Acoustic75 de YouTube se pueden disfrutar de más de 82
vídeos que han alcanzado más de 751.534 visionados. Estos vídeos tienen su site en la
página oficial de la marca, porque Burberry Acoustic funciona como una plataforma
musical en la que los usuarios pueden disfrutar de música en consonancia con los
valores de la marca. En este estudio de caso nos centramos en la plataforma de difusión
de vídeos tanto de la web como de YouTube.

Burberry sufrió a principio de siglo XXI una crisis de imagen como consecuencia de la
vulgarización y masificación de sus característicos cuadros escoceses. Las imitaciones y
la utilización de las prendas de Burberry por concursante de reality shows convirtieron
alejaron a la marca de la distinción (Heath and Potter, 2005). Por ello, sus creativos
dieron un giro a sus argumentos comunicativos introduciéndose en la esencia de la
música británica y la los estilos alternativos.

Si analizamos esta producción de Burberry desde el punto de vista cuantitativo podemos

afirmar que esta marca está incentivando la industria de la música popular. Sin
embargo, no todos los músicos pueden formar parte de este proyecto, solo aquellos
músicos ingleses que compongan e interpreten un estilo folk alternativo. El piano, los
instrumentos de cuerda, y las guitarras acústicas con los instrumentos que aparecen
mayoritariamente en estos videoclips de artistas que buscan una oportunidad en el
negocio de la música. Las connotaciones asociadas a las guitarras eléctricas son
excesivas para esta marca, que busca en el folk una música de voces dulces y
melodiosas. Dentro de la música popular ofrece autenticidad y exclusividad para unos
usuarios que consumen lujo. La música además adquiere estos significados porque la
marca ofrece la imagen de unos jóvenes desconocidos que actúan en espacios bucólicos
con luz crepuscular, o dicho de otro modo, pasados por un filtro de Instagram.

Según Shuker (1998), aunque se podría entender que toda la música popular es en algún
sentido folk, más específicamente e históricamente, el término se reserva para la música
que se transmite de generación en generación sin ser registrada. En líneas generales el
folk tiene unas connotaciones de simple, directo, es una música acústica basada en las
experiencias, preocupaciones, la sabiduría popular. La música folk al cual apela

75 Burberry Acoustic se puede visitar en este link http://es.burberry.com/acoustic/#/acoustic

353
Burberry conecta con el folk rock de mitad de los sesenta. Así la define Shuker (1998,
p. 135): “a genre built around folks song structures and topical themes, adapting
instruments and techniques associated with folk styles while using amplified
instrumentation and rock conventions”. El folk aporta a la marca los valores de
autenticidad. Desde la óptica folk la autenticidad se corresponde con las experiencias
populares, que son valoradas como incorruptas (Keightley, 2006, p. 170). La cultura
folk explica algunas de las razones por las cuales el rock se alineó con la crítica de la
cultura de masas. El folk surgió como reacción a los avances de la sociedad de masas y
adoptó el concepto de autenticidad porque renegaba de las listas de éxitos. La cultura
folk criticaba que las personas se distanciaran de las raíces tradicionales de la vida, que
están sustentadas por el sentimiento de comunidad. La tecnología y el consumo
favorecían la alienación de los ciudadanos que se volvían más conformistas y
manipulables. Por ello, los seguidores de Bob Dylan, símbolo del rock, se sintieron
traicionados cuando el músico sustituyó la guitarra acústica por la eléctrica en 1965,
entendieron que el compositor había abandonado los instrumentos “auténticos” para
pasarse a la tecnología presuntamente “alienada” y “artificial” de las guitarras eléctricas,
instrumento del enemigo que interpretaba música sin valores y para las masas
(Keightley, 2006, p. 171).

Ilustración 18: Plataforma musical Burberry Acoustic

Fuente: web Burberry: http://uk.burberry.com/acoustic/#/acoustic

Las consignas reivindicativas no interesan precisamente a Burberry, pero sí las líneas

argumentales que sustenta esta música: es preferible lo natural a lo artificial, lo diferente
a lo común, la exclusividad de la élite a la vulgaridad de la masa, lo auténtico a lo
espurio… Una vez la contracultura ha sido asimilada por la ideología dominante, las
marcas apuntan a ese consumismo competitivo que definen Heath y Potter (2005):

354
competir en distinción a través de la compra de determinados objetos significantes. El
contexto social del surgimiento del folk en la cultura rock es la antítesis del actual, no
obstante el valor de algunos de los significados son utilizados por las marcas.

Los músicos visten la ropa de la colección de Burberry a modo de product placement

cuando interpretan su composiciones en los videoclips. A pesar de que los vídeos son
diferentes, la marca ha homogeneizado la fotografía (ver ilustración 18) para que
predominen los colores marrón, beige, granate, negro y beige típicos de las clásicas
prendas de Burberry (ver ilustración 19). De este modo ofrecen a la música esa
iconografía rústica y natural. Los colores clásicos de Burberry visten ahora a un
conjunto de lánguidos intérpretes. Las bandas se presentan en el muro de Facebook de
la marca para que los usuarios puedan encontrar contenidos de entretenimiento. La
marca también distribuye música digital en Spotify o discos, a través del CD Burberry
Acoustic: Collection for London Fashion, que fue lanzado en 2010 por la marca de lujo.

Ilustración 19: Colección de Burberry en la web de la marca.

Fuente: web Burberry: http://uk.burberry.com/the-trench-coat/

Si bien es cierto que la marca Burberry funciona como una productora, distribuidora y
facilitadora de música, no es menos cierto que toda la música que produce está adaptada
a los valores de la marca que se transmiten principalmente por las prendas que llevan
los músicos. Los colores, el estilo musical, los espacios de grabación, los instrumentos,
la voz… Música e imagen construyen un discurso que articula una identidad a la
medida de Burberry. En otras palabras, Burberry solo incentiva la industria de la música
popular que está acorde con sus valores de marca y que puede ayudar a mejorar su

355
imagen: rejuvenecer lo clásico. No en vano, quien lleva Burberry comunica al mundo
que prefiere la elegancia clásica y aristocrática que la moda. La marca se aferra a sus
raíces y para ello el folk es ideal.

En la investigación encontramos otras marcas como Converse, Estrella Damm o Trina

que han creado videoclips a partir de canciones preexistentes que se corresponden con
artistas de la escena alternativa. La marca se integra en el contenido y los músicos se
promocionan junto a los productos que, envueltos en la escena alternativa, se convierten
en mucho más “cool”. Este trasvase de connotaciones de la música alternativa e
independiente se observa también en el resto de formatos observados en esta
investigación, en la música en directo y en el mix de contenidos audiovisuales que
contienen música.

Así las cosas, podemos concluir que la hipótesis 6 queda demostrada: la canción
original establece un alto grado exclusividad desde el punto de vista de la significación
porque la audiencia identifica la música, la letra y las imágenes como propias del
producto. Sin embargo, la música preexistente ya es poseedora de unos significados
reconocidos por la audiencia que son trasvasados al producto. Además, la hipótesis 6A
también queda demostrada: las marcas trabajan con músicos según sus estilos musicales
y de acuerdo a sus valores y estilos de vida. Sin embargo, la segunda parte de la
hipótesis necesita mayor explicación. Se ha demostrado que los músicos alternativos
encuentran en la publicidad su plataforma de difusión, pero también hemos observado
que los músicos del mainstream también acuden a la publicidad para que financie sus
videoclips o para alcanzar audiencias nuevas. Esto demuestra que los artistas están
generando una dependencia de las marcas sean cual sean sus géneros y circunstancias
de éxito y difusión.

356
4.4.1.2 Clasificación de videoclips musicitarios según características compartidas
A continuación vamos a analizar y categorizar los videoclips publicitarios observando
cómo se produce la interacción entre música, imágenes, letras y espacios. El objetivo es
observar si se repiten esquemas en la producción de videoclips por parte de las marcas y
si se pueden categorizar por características compartidas. De este modo obtendremos
más información a nivel textual sobre los contenidos objeto de nuestra investigación.
Algunos de los parámetros que vamos a analizar a continuación han sido discutidos en
el estudio de caso de San Miguel, sin embargo consideramos que un mayor detalle,
acompañado de aportaciones teóricas, ayuda a entender mejor cómo son estos
contenidos. En el análisis que vamos a realizar a continuación no analizamos las
mismas variables en todos los contenidos, sino que destacamos aquellos que destacan de
acuerdo a unas características compartidas.

4.4.1.2.1 Videoclips con product placement en la letra

Las letras de una canción, tal y como hemos visto en el marco teórico, se presentan
como la fuente más importante de construcción de significado. Las letras son
significativas por las palabras y por su interpretación por músicos que la audiencia
admira. De este modo, las marcas se filtran en la significación musical y generan unas
narrativas integradas en la música e interpretadas por los mismos músicos con los cuales
los usuarios crean su identidad. En el marco teórico hemos detallado la importancia de
la letra en la música popular.

Ilustración 20: Videoclips con product placement en la letra

!"#$%&'()*+&,-,.'(!"#$%#$!&'%#

'(#
)*&#

!"#
$%&#

357
Fuente: elaboración propia

El producto o la marca pueden aparecer integrados en la letra de la canción, es decir, a

través de un product placement musical. En las relaciones entre la industria de la música
popular y la publicidad existen marcas que han establecido contactos con artistas para
que integren el nombre de una marca en la letra de sus canciones (Lehu, 2009). La
relación entre artistas y marcas se estrecha más si la canción ha sido creada
conjuntamente por músicos y creativos publicitarios. Los videoclips que incluyen el
producto en la letra de la canción se corresponden con canciones originales realizadas
por músicos y agencias creativas. Existe una excepción de canción preexistente: el
videoclip de la canción del “Ford Fiesta blanco”, que aparece en una canción de Los
Hombres G de 1985 y que ha sido recuperada por Ford, la banda Despistaos y el DJ
Wally López.

Prácticamente una cuarta parte (ver ilustración 20) de los videoclips realizados por
marcas y música incluyen el producto en las letras de la canción. Para Lehu (2009, p.
177), a través de estas estrategias las marcas se aseguran el control de la inserción del
nombre de la marca en el contenido. Esta misma situación se da en otros vídeos de San
Miguel, Risi, Toyota Corolla, Nesquik, Ballantine’s, Battlefield 4, Banco Santander,
turrón Suchard… La tabla 17 recoge el resto de letras que hacen referencia al producto
y que están integradas en la letra de una canción.

Tabla 17: Ejemplos de product placement en las letras de las canciones.

Marca, producto y Product Placement en la letra Comentarios

Músico
Risi “XQ Esperar”76 I like your taste salado Risi son golosinas saladas para
Angy y Abraham Your bring me up siéntate aquí a mi lado xq adolescentes. La canción no ha
Mateo esperar integrado la palabra Risi, sino
I like your slow sin prisa un rato más so “déjame probar tu risa” en
please déjame probar tu risa alusión al producto, del mismo
modo que la frase “I like your
taste salado” hace referencia al
producto.
Ballantine’s Plan B, I´ve got my Plan B Este párrafo está rapeado en esta
“Lead The Way”77 Dont Know if you have it but I want to make canción de electro pop
Carlos Jean you see producida bajo el proyecto del

76 Angy y Abraham Mateo, “XQ Esperar” de Risi: https://www.youtube.com/watch?v=D9gW_VSFgCQ Consultado el 10/05/2014

77 Ballantine’s, “Lead The Way”, Carlos Jean, https://www.youtube.com/watch?v=LMOQCTseh64 Consultado el 10/05/2014.

358
 I´ve my Plan B Plan B de Ballantine’s. En este
This is my Plan B caso la letra no tiene el nombre
Dont Know if you have it but I want to make del producto pero alude al de
you see manera cotextual.
Banco Santander Forza Ferrari Carlos Jean produjo un videoclip
Patrocinador para la escudería Ferrari en cuya
Escudería Ferrari canción suena la frase “Forza
Fórmula 1 Ferrari”. Está interpretada por
“Forza Ferrari!”78 una coral polifónica e insertada
Carlos Jean en la canción de música
electrónica.
Nesquik Quik, Quik, Quik, somos de Nesquik El videoclip de Nesquik incluye
“Quik Nadie nos va a parar y tú eres de los nuestros letras eufóricas orientadas a un
Generation!”79 público infantil para indicar que
Guille Milkeway (La el producto es la fuente de
Casa Azul) energía y de pertenencia al
grupo.
Yeo Valley Yeo Valley The Churned es una boyband
“Yeo Valley”80 Naturally inventada para el videoclip que
The Churned We won't change, no never fue planificado en el programa
We'll farm this way forever and ever Factor X en UK. La letra incide
(Yeo Valley) en el argumento de lo natural ya
que es una marca de productos
ecológicos que busca
diferenciarse de lo industrial.
Toyota Corolla Let's go places (TOYOTA) places HyunA saltó a la fama por su
“My Color”81 (COROLLA) participación en PSY y su
interpretada por Let's go places moduneun naege bajigeol “Gangnam Style”. La marca
HyunA Let's go places dalgawan naye number one aprovechó para hacer un
C-O-R-O-L-L-A videoclip con la cantante con
posturas sexys. La letra está en
coreano salvo Number One
Corolla, que lo canta en inglés.
Battlefield 4 Este juego es un reflejo de lo que el mundo Def Con Dos es uno de los
“Solo en entraña, grupos más contestatarios del
Battlefield”82 Def si te has hartado de que no cambie nada rock en España. Esta acción fue
Con Dos busca el cambio con arrojo en este campo de criticada por sus fans en su perfil
batalla (…). de YouTube. La letra sigue
Solo en Battlefield 4, triunfa mi bando, siendo reivindicativa, critica las
vence mi comando. guerras que hay en el mundo
haciendo una comparación del
mundo real con el escenario que
plantea el videojuego.
Turrón Suchard Una estrella, una canción, La marca de turrón de chocolate
“Hecho con tus chimeneas de ilusión donó el dinero obtenido de las
sueños”83 el momento de sentirnos vivos descargas de la canción para
Efecto Pasillo y la alegría y el amor, sonrisas de turrón comedores sociales. Suchard no
Leire (La Oreja de aparece directamente en la letra
Van Gogh) de la canción pero la canción

78 Banco Santander, Ferrari, “Forza” Ferrari!, Carlos Jean, https://www.youtube.com/watch?v=lt4StPcKblA Consultado el

10/05/2014.
79 Nesquik, “Quick Generation”, Guille Milkeway https://www.youtube.com/watch?v=iOxCfxZNITc Consultado el 10/05/2014.
80 Yeo Valley, “Yeo Valley”, The Churned, https://www.youtube.com/watch?v=UlHZO0RsmmY Consultado el 10/05/2014.
81 Toyota Corolla, “My Color”, HyunA, https://www.youtube.com/watch?v=UlHZO0Rsmm Consultado el 10/05/2014.
82 Battlefield 4 “Solo en Battlefield”, Def Con Dos, https://www.youtube.com/watch?v=SG_LbYZTz1o Consultado el 10/05/2014
83 Turrón Suchard, “Solo con tus sueños”, Efecto Pasillo y Leire, https://www.youtube.com/watch?v=TXTpK2QjtGA Consultado
el 10/05/2014

359
 alude indirectamente a la
Nochebuena, momento clave
para conectar a la audiencia con
la solidaridad y el turrón.
Virgin America I got some safety tips that you got to know. El videoclip mezcla estilos como
“Safety”84 And trust me it’s something that you want to el hip hop, funk, el pop y la
VV.AA hear. electrónica para explicar las
So honey zip your lips and enjoy the show normas de seguridad de un avión
before we move into the stratosphere.85 de Virgin America. La compañía
pretende llamar la atención de
los viajeros a través de este
videoclip.
Metro Trains Dress up like a moose during hunting season La música de esta canción fue
“Dumb ways to Disturb a nest of wasps for no good reason compuesta por The Cat Empire e
die”86 Tangerine Stand on the edge of a train station platform interpretada por Tangerine Kitty.
Kitty/ The Cat Drive around the boom gates at a level La letra de la canción fue escrita
Empire/ crossing por el copy creativo de la
Run across the tracks between the platforms agencia McCann Melbourne. Es
un viral de animación (más de
88 millones de visitas en
YouTube) que intenta alertar a
la población de los accidentes
domésticos y previene contra los
accidentes en el metro.

Fuente: elaboración propia.

La anterior tabla demuestra las estrategias de las marcas para introducirse en la industria
de la música popular. Los contenidos varían, al recoger tanto marcas que aparecen de
forma explícita como otras que lo hacen aludiendo al producto de forma cotextual.

En esta muestra también hemos detectado un curioso caso de product placement, es

decir, una marca que fue insertada en una canción sin propósito comercial es reutilizada
y resemantizada por el propio anunciante. En otras palabras, la marca Ford realizó una
nueva versión con videoclip de la canción “Devuélveme a mi chica”87 que Hombres G
publicó en 1985, en la cual la banda incluyó “Ford Fiesta blanco”. Se trata de una
canción preexistente que brindó un gran éxito a Hombres G. La nueva versión es dance
y está interpretada por la banda de pop Despistaos. Fue producida por Wally López, un
DJ y productor de música electrónica house, que ha convertido la canción pop en un
tema listo para las pistas de baile. El problema de este fue que Despistaos no encajaba

84 Virgin America, “Safety”, VV.AA., https://www.youtube.com/watch?v=DtyfiPIHsIg Consultado 19/08/2014

85 Toda la letra se puede consultar en http://lybio.net/tag/virgin-america-safety-video-lyrics/ Consultado 19/08/2014
86 Metro Trains,“Dumb ways to die”, Tangerine Kitty/ The Cat Empire/, https://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw
Consultado 19/08/2014
87 “Devuélveme a mi Chica (24H Remix)”, Despistaos y Wally López, https://www.youtube.com/watch?v=gK2czTNGViA
Consultado 19/08/2014

360
en la cultura dance, sino que más bien intentaba abrirse camino en la cultura alternativa
menos juvenil y esto “despistó”88, nunca mejor dicho, a los fans. La letra de la canción
dice:

Estoy llorando en mi habitación, todo se nubla a mi alrededor

ella se fue con un niño pijo, en un Ford Fiesta blanco
y un jersey amarillo...

Ford decidió recuperar esta canción y convertirla en un videoclip musicitario estratégico

adaptado al género de la música dance. Las imágenes del videoclip muestran a
Despistaos actuando en un garaje interpretando la canción y maldiciendo a Wally
López, que es el niño pijo del jersey amarillo y que disfruta de un día excepcional con la
chica. El coche les proporciona libertad, disfrute, un espacio para el amor… El Ford
Fiesta blanco, producto que aparece integrado en la narrativa, se presenta como el
elemento de atración para la chica.

Otras canciones creadas por las marcas y adscritas a la música electrónica no tienen
letra, como Nike, las bicicletas Coggo o los ordenadores Asus. La marca aparece a
través del product placement visual.

4.4.1.2.2 Videoclip con product placement visual

Todos los videoclips que forman parte de la investigación incluyen product placement
visual del producto. Una de las características de la integración de las marcas en la
ficción televisiva contemporánea es que los productos publicitados no aparecen en el
videoclip de manera estática como si fueran el attrezzo de un decorado, sino que los
guionistas crean historias alrededor de las marcas porque connotan valores y refuerzan
estilos de vida de las personas (Del Pino y Olivares, 2006). Esta misma circunstancia
también se observa en el caso de los videoclips que forman parte de esta investigación.
Los músicos no actúan junto a los productos, sino que la narración de la historia gira en
torno a la marca con el objetivo de ofrecer al mensaje-contenido mayor credibilidad y
naturalidad. La marca crea su propia ficción corporativa y en ella integra el producto

88 La cabecera de la serie “Física o Química” fue interpretada por Despistaos con un estilo rock, pero asoció al grupo a un segmento
muy joven. El vídeo de la banda se puede ver en: https://www.youtube.com/watch?v=6ikznQPMSv0

361
creando un estilo de vida y consumo ideal, con imágenes tan eufóricas como las de la
publicidad tradicional. Las marcas ofrecen así a su target una simulación de lo que
significa poseer el producto sin necesidad de utilizar la retórica publicitaria tradicional.
En los videoclips musicitarios las marcas muestran sus valores corporativos e implican
a los músicos en la transmisión de los significados acordes con la identidad de la marca.

Una investigación, realizada por Thornton & Burkhalter (2011, p. 37) sobre la
percepción que los usuarios tienen del product placement integrado en los videoclips,
demostró que esta estrategia supone una gran oportunidad para los publicistas porque
despierta el interés de las personas con respecto a las marcas que aparecen en un
videoclip. Así las cosas, a las marcas les resulta rentable en términos de imagen que sus
productos aparezcan junto a artistas famosos:

Results also suggest that the association of a brand with the main artist in music
videos has a positive impact on the respondent’s interest in the brand. This
relationship is illustrative of the powerful symbolism of the Celebrity and his
influence on the young audiences who listen to and purchase their music. This
provides a tremendous opportunity for marketers. If they are able to influence
brand interest early among young fans when they are in the market for the brand,
the positive associations made early on will undoubtedly have some influence on
their purchase decisions.

El product placement es una de las estrategias de comunicación que más está creciendo
en el marketing. Sin embargo, hay autores (Soba & Aydin, 2013) que ofrecen una visión
más crítica con respecto a la efectividad y a otras cuestiones poco éticas que plantea esta
técnica de marketing. El hecho de integrar una marca en un videoclip no garantiza que
las marcas aumenten las ventas o mejoren la imagen de marca. Existen diferentes
factores que condicionan el éxito de la integración de una marca en un contenido
musical: la calidad y creatividad, la familiaridad que el usuario tenga con la marca, el
grado de afinidad que los espectadores tengan con el artista… Por otro lado, existe un
debate en torno a la ética de esta estrategia comercial porque el product placement es un
tipo de publicidad que no se presenta como tal, ni aparece en los controles de inversión
publicitaria como los de InfoAdex. Además, obliga a las audiencias a una exposición,
en ocasiones, desmesurada de marcas en contenidos de entretenimiento. Veamos

362
algunos ejemplos más detalladamente, además del que ha sido expuesto en el caso de
San Miguel.

“Feelin’ Good” de Fiat Vevo

La integración del producto en el videoclip convierte el contenido en un arma de doble
filo para las marcas porque abusan de la presencia del producto. Por ejemplo, en el caso
de Fiat Vevo y Faithless, el coche protagoniza un papel fundamental en la narrativa
audiovisual del videoclip “Feelin’ Good”. Para Elena Bernardelli, directora de
Marketing de Fiat Group en UK, producto y músicos están al mismo nivel de
importancia y así lo comunicó a Banham (2010), periodista de Marketing Magazine:
“The story has been written with the car and band as equal partners, both as important
as each other to the plot. The video is really fun and uplifting”, informó Bernadelli. Por
su parte, Faithless explicó: “We're always looking at new ways to get our music to
different audiences and exploring new ideas. The idea of showing our latest video on
TV during an ad break is a first for us or any other band”.

Las declaraciones de músicos y creativos indican que el producto no se integra en una

trama, sino que se produce una narrativa alrededor del producto. En el caso de “Feelin’
Good” la presencia de los músicos está representada a través de unos muñecos que se
parecen a los artistas, pero no hay presencia física ni de Faithless ni de Dido, que es la
intérprete. En cualquier caso, observamos que músicos y productos se colocan al mismo
nivel de importancia, circunstancia que indica que los productos de la industria de
bienes y servicios se equiparan a los culturales. Frith (1988) considera que el videoclip
sirve para crear la marca de la estrella. En los videoclips musicitarios estratégicos de las
marcas, la estrella del rock es el producto. Esta visión de los profesionales del branding
musical es un tanto desconcertante: ¿cómo se puede situar al mismo nivel de
importancia un coche con un artista? La retórica publicitaria utiliza la personificación
para atribuir cualidades humanas y divinas a los productos. Si los creativos equiparan
productos y músicos, la música aparece cosificada y los productos humanizados. Si los
valores estéticos del artista tienen que adaptarse a los valores de la marca no puede
existir una relación simbiótica.

“Papi” de Fiat 500 Cabrio y Jennifer López

363
En ocasiones no queda claro si el product placement integra las marcas o las impone en
la narrativa audiovisual. Veamos con más detalle el caso de Fiat 500 y Jennifer López.

Ilustración 21: Planos del videoclip de Fiat 500 y Jennifer López

Fuente: http://www.theautochannel.com/

El principal problema que tiene este videoclip desde el punto de vista de la integración
del producto es que el coche está demasiado presente en la narrativa del texto y en las
imágenes. Su presencia es omnipresente. El vídeo está compuesto de 159 (ver
ilustración 21) planos y el coche está presente en 78. El coche aparece en el 49% de los
planos del clip y lo hace junto a Jennifer López89. Los últimos 10 segundos del clip se
corresponden con varios planos continuados del coche. En diciembre de 2014 este vídeo
superaba los 120 millones de visionados.

El caso de Jennifer López se repite en mayor o menor medida: los videoclips

producidos por marcas, sean de canciones originales o preexistentes, se caracterizan
porque se exceden en la cantidad de planos y en el tiempo de exposición, esta
circunstancia provoca que muchos videoclips más que integrar la marca la impongan,
aunque el producto esté integrado en la narrativa. Los casos de Heineken y The
Asteroids, o los vídeos producidos por Burberrys Acoustic son un ejemplo de una
integración más que una imposición. A continuación vemos ejemplos de marcas
integradas más que impuestas.

89 Este spot además fue polémico y fue criticado por presentar una publicidad engañosa en cuanto a la narración que subyacía al
videoclip. Los productores indicaron que Jennifer López había grabado el spot en el Bronx, lugar en donde había pasado su infancia.
El objetivo era establecer una conexión intertextual con el primer éxito de Jennifer López “Jenny from the Block”, que muestra este
barrio un tanto marginal de Nueva York. Sin embargo, la agencia se vio obligada a admitir que Jennifer había grabado en Los
Ángeles, y que las escenas del Bronx habían sido interpretadas por una doble. Esta falta de sinceridad por parte de la marca a la hora
de construir el storytelling restó credibilidad al mensaje (Adweek, 2011).

364
“Greyhound” de Absolut y Swedish House Mafia
El videoclip producido por Absolut para el tema “Greyhound”90 del trío de música
electrónica Swedish House Mafia es un texto que muestra una narrativa de ciencia
ficción en el que diferentes personajes organizan en un desierto una carrera de perros
robotizados. La marca de vodka Absolut aparece en cinco planos: al principio, en medio
de la trama y al final (ilustración 22). La marca incluye en el inicio dos planos para
indicar que el videoclip ha sido producido por la marca, como se observa en la imagen.
En la narración del clip un camarero porta una bandeja con vasos y una botella de
Absolut y ofrece a los personajes un cóctel de la bebida. Este es el modo en el que el
producto se integra en la narrativa. No hay más plano ni más presencia de producto.

Ilustración 22: Fotogramas videoclip “Greyhound”

Fuente: http://vimeo.com/52256615

Swedish House Mafia son tres DJs que gozan de un elevado reconocimiento en la
escena de la música de baile en Europa. Están considerados como unos de los
productores más importantes del progressive house, un estilo de la música house que
congrega a grandes comunidades de jóvenes en las pistas de baile, lugares en donde se
consume bebidas espirituosas. La relación del producto y el texto audiovisual es mínima
con respecto a otros ejemplos anteriormente analizados.

“Bad Motherfucker” de Biting Elbows y Neft

Otro ejemplo que es una excepción es la integración disimulada de la marca de vodka
ruso Neft, que quiso introducir su producto en Europa a través del videoclip “Bad

90 Absolut, “Greyhound”, Swedish House Mafia, http://vimeo.com/52256615 Consultado 19/08/2014

365
Motherfucker”91 del grupo ruso de rock Biting Elbows. Este clip es el único ejemplo
que presenta imágenes violentas en lugar de eufóricas. El primer plano del videoclip
muestra una ejecución con un disparo en la cabeza 92 , un ajuste de cuentas entre
mafiosos. El clip es un plano secuencia rodado con una cámara subjetiva, en primera
persona (que observa cómo ejecutan a su socio), tal y como si fuera un videojuego de
simulación. Fue dirigido por Naishuller, líder de la banda Biting Elbows.

La integración del producto en el videoclip nada tiene que ver con recrear un escenario
ideal de consumo del producto si nos atenemos a la violencia de las escenas. La marca
se integra en dos planos. En el primero de ellos vemos el producto en la ilustración 23:
el protagonista del clip coge la botella de vodka Neft para derramar el alcohol por su
brazo tras ser mordido por un perro rabioso. El segundo plano se puede observar en la
imagen de la derecha: aparece la palabra de la marca pintada en un reactor mientras el
protagonista persigue a los asesinos (ilustración 23). No hay más planos de la marca.

Ilustración 23: Product Placement Neft

Fuente: Videoclip “Bad Motherfucker” (ver nota pie 33).

Ni en los créditos ni en el canal de YouTube de la banda se hace referencia a la marca,

quizá por ello la periodista Rachel Tepper (2013) lo calificó como el anuncio más

91 “Bad Motherfucker”, Biting Elbows y Neft:

https://www.youtube.com/watch?v=Rgox84KE7iY&oref=https%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fwatch%3Fv%3DRgox84KE7i
Y&has_verified=1
92 Este videoclip publicitario contiene cierta metatextualidad con el videoclip de The Prodigy “Smack my bich up”, dirigido por
Jonas Arkelund, quien es también el director del anuncio de Black XS L’Excèss con Iggy Pop. Se relaciona también
intertextualmente con una campaña anterior de otro vodka mucho más conocido en occidente, Smirnoff. Se trata de un videoclip
musicitario dirigido por el reconocido director de videoclips, Michel Gondry, cuya música conecta con el sonido de The Prodigy. La
diferencia del clip de Smirnoff con Neft es que, en el clip de Gondry, el cambio de escenario de la acción se produce a través de la
botella del producto, mientras que en el de Neft se realiza a través del objeto brillante que está dentro de la maleta.
https://www.youtube.com/watch?v=3SdlAXq45VY

366
intenso jamás producido. En ningún momento el espectador tiene presente el producto
que está siendo anunciado. Según Visible Measures, una empresa que mide la viralidad
de los anuncios, el videoclip se situó en el primer puesto de los spots más vistos en
YouTube en marzo de 2013, superando los anuncios de Pepsi (Learmonth, 2013). En la
primera semana de su difusión, el video alcanzó las 7 millones de visionados y
actualmente supera los 23 millones.

También existen videoclips que no registran la marca en el contenido de forma explícita

como “Eyes of Mars” (Franz Ferdinand) de Dior o “My Drive Truth” (Santogold, Julian
Casablancas, N.E.R.D y Pharrell Williams) de Converse. En estos casos la marca
aparece integrada en la narrativa o bien a través de la ropa que visten los músicos. Estos
contenidos podrían pasar por verdaderos videoclip musicales.

En cuanto a cómo y cuánto debe aparece la marca o el producto en el contenido

audiovisual, existen opiniones contradictorias desde el punto de vista de los creativos.
Mientras que algunos publicistas consideran que la marca o el producto debe ser
prácticamente invisible en el contenido, otros apuestan por una presencia notable del
anunciante. Según Albert García Pujadas (2013), la marca tiene que ser invisible en el
contenido, es decir, que no se note. Guille Cascante (2013, p.9), explica su visión sobre
la presencia de la marca:

Uno de los principales obstáculos que aún nos encontramos en la creación de

contenidos es que el cliente entienda que la presencia de marca, muchas veces
agresiva, genera rechazo en el espectador (…). El espectador es cada vez más
consciente que los buenos contenidos cuestan dinero, que alguien tiene que
pagarlos, y está dispuesto a ver estos productos con presencia de marca, pero
siempre que estas marcas estén introducidas suavemente.

Juan Pascual (2013, p.26): “Las marcas no están preparadas para realizar una inversión
en un contenido donde en muchos casos su marca puede que no aparezca y mucho
menos su nombre”. Por su parte, algunos creativos con experiencia en el branded
content musical, como Roberto Carreras, entienden que la marcas sí deben estar
presente en el contenido.

367
Las declaraciones de estos especialistas del sector demuestran que no existe un
consenso en relación a cómo y cuánto debe aparecer la marca. En líneas generales
coinciden en destacar que la marca debe estar presente pero no ser molesta, sin embargo
también estos profesionales indican que si se muestra de una forma agresiva se generará
el mismo rechazo que produce la publicidad tradicional. De nuestro análisis podemos
concluir que aquellas marcas que abusan de la presencia del producto en el contenido
presentan anuncios de 3 minutos de duración, mientras que aquellos anunciantes que se
integran de forma disimulada en el videoclip se presentan como un actor más de la
industria de la música.

4.4.1.2.3 El producto es el instrumento musical

La música y el producto presentan el mayor grado de distinción y de fusión en esta
categoría. La música que aparece en estos videoclips se ha realizado porque los
creativos, músicos e ingenieros de sonido han convertido los productos que se anuncian
en los instrumentos que suenan en el vídeo. Este es el caso de los videoclips que
aparecen en la tabla 18.

Tabla 18: El producto es el instrumento musical del videoclip

Título de la campaña o contenido Marca Músicos Agencia/Productor

Forza - Santander's Tribute to Scuderia B. Carlos Jean Muwom
Ferrari Santander
Nike Music Shoe Nike Manabe/Hifa W+K Tokio
na
Turnatable Rider Cogoo VV.AA Cogoo
The V Motion Project V Energy VV.AA Colenso BBDO
Drink
The Beetle 3-track - Gang of Rhythm VW Beetle Gang of VW Beetle
(Walk Off The Earth) | Volkswagen Rhythm
Needing/Gettings Chevy Ok Go Goodby Silverstein
Sonic & Partners.
Honda Loves You Back Honda Mosnster RPA, Santa Monica
Calling
Fuente: elaboración propia

Estos videoclips parten de canciones originales creadas por los músicos a través de los
productos: Banco Santander para Ferrari F1, Nike, Coggo y V Energy Drink, y tienen
en común que están sincronizados con música electrónica. No obstante, de estos
videoclips se desprenden significados diferentes a los asociados con la escena

368
electrónica. La música electrónica nos transporta a unas comunidades asociadas al ocio
nocturno, discotecas, raves, bebidas alcohólicas, consumo de drogas… Sin embargo, en
este caso, los espacios, salvo el caso de V Energy Drink, son diurnos y los enunciados
iconográficos no se corresponden con festivales, discotecas o clubs.

Los videoclips de Ferrari F1, Nike, Coggo y V Energy Drink no tienen letra y su gran
atractivo radica en la capacidad de personificación de los productos, ya que se
convierten en el instrumento musical de la canción a través de sensores que convierten
el sonido en estructuras musicales y bases electrónicas. Explicamos esta descripción con
el ejemplo de “Forza Ferrari”.

Carlos Jean ha grabado para Santander, patrocinador de Ferrari, los sonidos del motor
que compite en la Fórmula 1, así como los sonidos que hacen sus mecánicos cuando
realizan su puesta a punto en boxes. Con esos sonidos y unas bases electrónicas el
productor ha compuesto la canción “Forza Ferrari” y ha creado un videoclip93 tomando
como escenario las pistas de competición de Fórmula 1 y los boxes en donde trabajan
los mecánicos (ilustración 24). Estos espacios nada tienen que ver con el disfrute de los
jóvenes de la música electrónica. Ahora bien, la creación de Carlos Jean, del mismo
estilo de música electrónica para Ballantine’s, Coca-Cola, El Corte Inglés, Santander…,
provoca una confusión en los significados, es decir, un mismo sonido electrónico se
identifica con marcas cuyos valores son completamente diferentes. Quizá esto pueda
explicar que el vídeo no haya superado las 50.000 visitas en noviembre de 2014.

Ilustración 24: Fotograma del videoclip “Forza Ferrari”

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=lt4StPcKblA

93 “Forza Ferrari”, Carlos Jean y Santander: https://www.youtube.com/watch?v=lt4StPcKblA

369
Veamos otros ejemplos de videoclips más sofisticados en los cuales el producto es el
instrumento: Nike y Chevrolet.

“Nike Music Shoe”: Nike, Manabe e Hifana

El contenido es un videoclip-spot creado por la agencia W+K Tokio con la colaboración
de Daito Manabe y ejecutado por el dúo Hifana. Nike necesitaba comunicar que sus
Free Run+ son las zapatillas más flexibles y adaptables que existen en el mercado y para
demostrarlo las convirtió en instrumentos musicales. El polifacético geek de la
tecnología Daito Manabe de Rhinzomatiks introdujo sensores que convirtieron la
zapatilla en un controlador de audio. Los DJ Hifana fueron los elegidos para
experimentar con las zapatillas y crear una canción al manipular el producto. Las Nike
son tan flexibles que a través de los controladores de audio producen sonidos que se
pueden procesar en bases electrónicas para crear música. El dúo de DJs Hifana
pertenece al sello discográfico W+K Lab creado en 2003 por la agencia de publicidad
W+K en Japón. Para los creadores de la pieza era fundamental que los DJ Hifana se
divirtieran realizando música electrónica a través de unas zapatillas y compartieran el
videoclip en su propia página web. Los DJs hacen la música propia y así Nike se
publicita de una manera no intrusiva. W+K es una agencia de musicidad que a través
del concepto “Hybrid” propone crear branded content mezclando música, efectos
visuales y formas de creación expresivas a través de DVD o CD94.

Si Nike y Santander se corresponden con un contexto de música original creada por

músicos y agencias creativas, también encontramos bandas que han realizado un
videoclip a partir de una canción preexistente. Este es el caso de Chevy Sonic y OK Go.

OK Go, “Needing/getting” de Chevy Sonic

OK Go es una banda rock alternativo que ostenta el premio a la eficacia autopublicitaria
gracias a su videoclip “Here it goes again”95, en el cual el grupo interpreta la canción en
un plano secuencia mientras baila una coreografía en cuatro máquinas de correr de
gimnasio. El clip había sido visto en septiembre de 2014 por más de 22 millones de
personas. Los usuarios lo calificaron en 2011 como el mejor vídeo de la década pasada,

94 El videoclip y su making of se pueden visionar en este link, junto a más datos sobre la pieza
http://musicidad.blogspot.com.es/search/label/Musicidad%20y%20moda Consultado el 10/03/2012
95 OK Go“Here it goes again”, en https://www.youtube.com/watch?v=dTAAsCNK7RA Consultado el 10/09/2014

370
según una encuesta realizada por Heineken. Es el caso paradigmático de la capacidad de
viralización de los vídeos musicales en YouTube. La extraordinaria sencillez del vídeo
condicionó el siguiente clip de la banda, “This Too Shall Pass” 96 , para el cual
construyeron una máquina de Rube Goldberg97 (Hearsum & Inglis, 2013). El videoclip
“This Too Shall Pass” fue creado en 2010 y en septiembre de 2014 alcanzaba los 45
millones de visitas. OK Go demostraba así su capacidad para crear vídeos musicales
virales y se posicionaban como una banda que domina los nuevos canales de difusión de
videoclips a través de YouTube. Para la creación de su siguiente súuperproducción
llamaron a las puertas de un productor: Chevrolet. El fabricante de coches invirtió en la
creatividad de estos músicos expertos en viralidad que cuentan con millones de
visionados en su cuenta de Vevo.

OK Go quiso realizar el “más difícil todavía” para su tema “Needing/getting”. La banda

publicó en su página web que era el videoclip más excéntrico y elaborado que había
realizado hasta el momento. Una vez que Chevrolet vio el producto final, decidió
planificarlo en una versión de 20 segundos en la retransmisión de la Super Bowl de
2012, el espacio publicitario más importante del año en USA. De este modo presentaba
OK Go su videoclip en su página web (2012)98:

There are so many reasons to look forward to this Sunday. Friends, for starters.
But also beer helmets, puppy-cams, fried snacks, halftime explosions, the whole
football game thing, and–as we may have mentioned–A NEW OK GO VIDEO!!
That hadn’t always been the plan, but our partner Chevy saw the finished
product, got SUPER excited about it, and is now strapping “Needing/Getting” to
the Super Bowl machine for the full treatment. It’s a crazy world we live in
when the most amazingly bizarre video we’ve ever made is suddenly at the top
of the advertising world heap, but who are we to argue?

Las palabras de la banda confirman la fusión entre el anuncio publicitario y el videoclip.

Para OK Go resulta extraño que un videoclip se transforme en un anuncio publicitario,

96 OK Go, “This Too Shall Pass”, en https://www.youtube.com/watch?v=qybUFnY7Y8w Consultado el 10/09/2014

97 Las máquinas de Rube Golberg son dispositivos que consiguen que algo que parece muy sencillo se desarrolle de una forma
extremamente complicada. Existe una confusión entre los dispositivos de Rube Golberg y el conocido como efecto mariposa, de
hecho el programa de televisión El Hormiguero popularizó una sección bajo el título “El efecto mariposa”.
98 Consultado el 6/02/2012 en http://okgo.net/news/page/8/

371
pero necesitaban la promoción. En este videoclip no es tan importante la
instrumentación, sino cómo y quién produce la música: el coche. La banda convirtió un
gran espacio natural árido en una gigantesca máquina de Rube Goldberg. El objeto que
hace el recorrido es el coche con los músicos cantando en su interior. Los integrantes de
OK Go marcan la percusión con la voz e interpretan la melodía con un ukelele. En la
carrocería del coche fijaron unos micrófonos y una especie de palos que hacían sonar
los instrumentos, que estaban dispuestos en los laterales del camino. Conforme el coche
circulaba por el recorrido golpeaba los instrumentos siguiendo la partitura de la canción:
55 pianos, 288 guitarras eléctricas y 1.157 instrumentos musicales producidos
manualmente fueron interpretados por el vehículo en el clip. Así las cosas, los músicos
convirtieron el coche en un “producto orquesta”, en un objeto prodigioso, en el vehículo
que hace posible una estrambótica aventura musical sin decir ni una sola palabra de las
bondades del producto. Lo más significativo de este videoclip es la originalidad con la
que se produjo y se grabó. El vídeo se viralizó, como suele ocurrir con los vídeos de OK
Go, y en solo unos días superaron los 4 millones de visionados. En septiembre de 2014
superaba los 29 millones de visitas en el canal de Vevo de la banda.

Este ejemplo sirve para mostrar la necesidad que tienen tanto bandas como marcas de
crear contenidos que sorprendan al espectador para que se implique en la difusión del
contenido, a pesar de que la banda ya era conocida por su cómica coreografía. En este
caso, los creadores del videoclip han integrado el producto en la narrativa y, a pesar de
que el producto está muy presente en los planos, su exposición está justificada. El
videoclip es oficial de la banda y está alojado en su canal de Vevo, lo que demuestra
que, en este caso, existe una relación simbiótica más que parasitaria entre marca y
banda. Al fin y al cabo necesitaban un coche y utilizaron aquel que se implicó en la
producción del contenido.

4.4.1.2.4 Videoclips con participación del usuario

La participación e implicación del usuario en la creación del videoclip publicitario es
una de las estrategias que las agencias creativas están realizando con el objetivo de
convertir el mensaje comercial en un diálogo. El consumidor forma parte de las
estrategias de promoción y se implica en la generación de notoriedad de marcas, según
explica Del Pino (2007, p. 306):

372
 La creación de contenidos por parte del consumidor es una herramienta más a
sumar dentro de las estrategias emprendidas por los anunciantes cuyo objetivo
principal es el de generar notoriedad, con las correspondientes consecuencias
que ésta traiga implícita en el terreno de las ventas, el recuerdo o el
reposicionamiento de una marca.

La investigadora explica que estas estrategias de implicación de los usuarios surgen

como consecuencia de la saturación publicitaria. El desarrollo de Internet facilita la
relación entre las marcas y los usuarios, los cuales son invitados a participar en los
contenidos, en concursos, en diversidad de actividades que suponen una interacción con
las marcas. Del Pino explica que estas estrategias no garantizan el aumento de las ventas
de un producto pero sí mejoran la percepción que los usuarios tienen de la marca.
Algunas marcas convierten a sus potenciales consumidores en creativos de su propia
publicidad, otras invitan a los usuarios a entrar en las páginas web de la marca con el
objetivo de interactuar e implicarse en su promoción.

Los vídeos que forman parte de esta clasificación cuentan con la colaboración de los
usuarios en la creación del contenido a través de diferentes propuestas. Sin embargo,
esta participación no debe ser confundida con el término User Generated Content
(UGC). La definición de User Generated Content alcanzó gran popularidad en 2005 y
normalmente es aplicada para describir contenidos públicos creados por usuarios finales
(Kaplan & Haenlein, 2010). Según el informe Participative web: user-created content
(OECD, 2007, p.8) para que puedan ser considerados UGC son necesarios tres
requerimientos básicos: primero, tienen que ser accesibles y públicos; segundo, deben
ser creativos; y tercero, deben haber sido creados fuera de las rutinas profesionales. En
otras palabras, son producciones textuales a cargo de los receptores que expanden el
mundo narrativo oficial o lo comentan a través de paratextos (Scolari, 2013).

Las marcas han equiparado sus contenidos a la ficción narrativa y esperan de los
usuarios los mismos comportamientos que las comunidades de fans tienen con sagas
como Stars War o Harry Potter. Sin embargo, en estos videoclips creados por las
marcas con la colaboración de los usuarios no se cumple el tercer requisito: que los
contenidos hayan sido producidos fuera de las prácticas y rutinas profesionales. Este

373
requisito es especialmente importante porque las marcas que mostramos a continuación
guían el significado de los contenidos que los usuarios producen y controlan en todo
momento el resultado final del videoclip que van a difundir.

En la ilustración 25 observamos aquellos contenidos que las marcas han realizado con la
implicación e interacción del público.

Ilustración 25: Videoclips creados con interacción de los usuarios

Contenidos)creados)con)interacción)de)los)
usuarios)
SÍ#Videoclip#
16%#

NO#
Videoclip#
84%#

Fuente: elaboración propia.

Un 16% de los videoclips han implicado a sus audiencias o públicos objetivos a través
de diferentes actividades más o menos sofisticadas y de una forma directa. Coca-Cola
Music Experience, Ballantine’s, Doritos o Toyota convierten a los usuarios en co-
creadores y compositores de las canciones, T Mobile, Tuborg o Maxibon convierten a
los usuarios en músicos, bailarines o actores de los videoclips en multitudinarios flash
mobs. Por lo tanto, los videoclips que presentamos en esta investigación no contienen
UGC, sino interacción de los usuarios para creación de contenido.

El 84% de los contenidos no cuentan con este tipo de interacción de los usuarios, quizá
sea porque su organización y creación requiere por parte de las marcas un gran poder de
control de las situaciones en las que está implicada la audiencia. Esta cifra demuestra

374
que no es una estrategia tan extendida. Ahora bien, si se realiza con éxito el videoclip
tiene muchas más posibilidades de convertirse en viral.

El éxito de la estrategia depende de cómo se realice el contenido, su creatividad y la

música o artista que escoja la marca para establecer la conexión con la audiencia.
Veamos algunos de los ejemplos más destacados según diferentes características que
iremos desarrollando en cada caso.

Flash Mobs
El concepto smart mobs surge para definir a las multitudes inteligentes que actúan
conjuntamente a pesar de que las personas que forman la multitud no se conocen entre
ellas. El teléfono móvil o el correo electrónico son las tecnologías que utilizan para
lanzar la convocatoria de reunión que tiene como finalidad dar voz a pequeños grupos
sociales que tienen dificultades para ser escuchados, es decir, es un concepto que define
el el “empoderamiento” alcanzado por la sociedad gracias a las tecnologías (Rheingold,
2002). El concepto smart mobs evolucionó a flash mob con el objetivo de resaltar la
capacidad reivindicativa y crítica que pueden tener las personas cuando actúan de forma
conjunta ante intereses comunes. En 2003 varios flash mobs se organizaron de forma
espontánea para disolverse rápidamente tras la actuación reivindicativa. El fenómeno
surgió en USA y rápidamente se extendió. El primer flash mob de Europa congregó a
más de 300 personas que fueron entrando en una librería para preguntar por títulos
inexistentes, simulando una acción parecida que había realizado otro grupo en los
grandes almacenes Macy’s en USA (Shmueli, 2003). Sin embargo, la marcas han
adaptado este concepto a sus necesidades comunicativas y en la actualidad se asocia
fácilmente el concepto de flash mob a la publicidad.

Las agencias creativas comenzaron a utilizar a las multitudes con fines comerciales a
través de la organización de eventos multitudinarios que generaran gran notoriedad y
viralización. Saatchi & Saatchi London fue una de las agencias pioneras en organizar un
flash mob en la concurrida Liverpool Street Station de Londres. El videoclip The “T-
Mobile Dance”99, que cuenta con cerca de 40 millones de visionados, está compuesto
por pequeñas actuaciones en las cuales los viandantes quedan sorprendidos al ver

99 “T-Mobile Dance” https://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM Consultado el 17/08/2014

375
danzar a unos bailarines camuflados entre la gente y que interpretan una multitudinaria
coreografía dirigida por el coreógrafo Ashley Wallen. Los bailarines interpretan
canciones tan conocidas como “Shout” de Lulu & The Luvvers, “The only way is up”
de Yazz, “Don’t Cha” De The Pussycat Dolls, “Blue Danube Waltz” de Strauss o “Do
you love me” de The Contours, entre otras. El videoclip conecta con el eslogan de la
marca “Life For Sharing”, que se basa en el argumento de fortalecer las relaciones entre
las personas a través de la telefonía. La agencia creativa creó este evento con Michael
Gracey 100 . Las personas cuando bailan comparten emociones y disfrutan de una
excitación que es aprovechada por la marca para establecerse como facilitadora de esa
experiencia.

Los flash mobs son especialmente interesantes para las marcas por los significados
socioculturales que transmite la música en comunidad y los significados de los géneros
en los cuales se enmarca una determinada acción. T Mobile ha convertido esta
estrategia en piedra angular de su comunicación a través de la música, reforzando su
argumento de comunidad conectada a través de la tecnología. En 2009 T Mobile
congregó a cerca de 14.000 en Trafalgar Square para cantar el “Hey Jude” de los
Beatles en una especie de karaoke con pantallas gigantes en las que los usuarios se
podían observar mientras cantaban. En otra acción, T Mobile congregó a más de 1.000
músicos en 2010 por diferentes ciudades inglesas con el objetivo de grabar un videoclip
colaborativo en el cual interpretaban la canción “Come With Me”101 junto a Josh’s
Band, los músicos creadores de la canción.

Las marcas utilizan el poder de la música para unir a las personas en gustos e
identidades. Según Bethany Klein (2009, p. 112-113):

Groups make use of popular music to indicate shared identifications, and to

celebrate an honour shared events. Audiences sing along with performers as
groups, creating commonalties tied to musical. (…) As well as providing space

100 El mismo director de este vídeo, Michael Gracey, fue fichado por la NBC en Chicago para dar una sorpresa a Oprah Winfrey en
una fiesta organizada por la cadena. La cadena organizó un flash mob a partir de una actuación en vivo de la banda Black Eyed Peas
en la que más de 20.000 personas bailaron al rito de la canción “I Got a Feeling”. Es uno de los flash mobs más populares y surgió
gracias al éxito del anuncio de T Mobile.
101 T-Mobile, “Come With Me” de Josh's Band http://www.youtube.com/watch?v=jzRF10wwdvo#t=154 Consultado el 17/08/2014

376
 of embedded social memory, the interactive natural of popular musical also
offers the opportunity for embedding social memory.

Las reflexiones de Klein son especialmente significativas si observamos con atención el

flash mob creado por T Mobile con músicos tan significativos como The Beatles. Los
significados de la canción son renegociados en el nuevo contexto. La letra es
interpretada por cerca de 14.000 personas y crea un nuevo significado hasta tal punto
que encaja perfectamente en la situación del flash mob: “Estas esperando a alguien para
actuar y no sabes que eres justamente tú (…) Toma una canción triste y conviértela en
algo mejor…” 102 . El videoclip establece un nuevo contexto para comprender el
significado de esta letra que parece estar escrita justo para este evento de T Mobile.

The Beatles son las estrellas más importantes del pop porque cambiaron el significado
de la música popular. Su éxito definió una nueva clase de público pop. Entraron a
formar parte de una comunidad que antepuso el valor estético al comercial,
reescribieron las reglas del pop británico y las extendieron a todos los países. En su
última etapa la banda dio un giro cambiando su condición de estrellas del pop por
seguidores de la cultura juvenil, lo que supuso asumir un compromiso social y la
adopción de los valores hippies (Frith, Straw, Street, 2006). La canción “Hey Jude” se
contextualiza en esta última etapa, vio la luz en 1968 y fue lanzada como sencillo. “Hey
Jude”103 es un tema de siete minutos que forma parte del imaginario colectivo de la
cultura popular y arrastra los significados de una banda tan significativa como The
Beatles. No obstante, Bethany Kelin (2009) explica que los publicistas encuentran
dificultades para cambiar el significado de una canción si los fans están sumamente
familiarizados con la música, incluso cuando cambian la letra. En cualquier caso, los
creativos, gracias a las posibilidades polisémicas que ofrece la música, cuando utilizan
música preexistente se comportan del mismo modo que los oyentes (p.115): “They

102 Estas son algunas estrofas de la letra de la canción: “So let it out and let it in, hey Jude, begin. You're waiting for someone to
perform with. And don't you know that it's just you, hey Jude, you'll do. The movement you need is on your shoulder. Nah nah nah
nah nah nah nah nah nah yeah. Hey Jude, don't make it bad. Take a sad song and make it better. Remember to let her under your
skin. Then you'll begin to make it. Better better better better better better, oh…”
103 “Hey Jude” es una canción de McCartney. A John Lennon le parecía la mejor composición de Paul, no solo porque se la
dedicara a su hijo Julian. Su letra daba para otras lecturas: en teoría un mimo al chaval que sufría el divorcio de sus padres..John
entendió que eso de “ve con ella” era una bendición de su colega para su unión con Yoko Ono (De Querol, 2014).

377
poach and make do with the text, interpreting the meaning in the way that best suits
them”. Las personas adoptan las interpretaciones que mejor se adaptan a sus
personalidades. La única diferencia es que los creativos tienen la capacidad de difundir
sus interpretaciones al resto de la audiencia y los oyentes interpretan de forma personal.
Este poder de los publicistas lleva a Bethany Klein (2009) a reclamar un análisis crítico
de la utilización de canciones preexistentes por parte de las marcas, porque las marcas
cambian los significados de la música popular en la publicidad audiovisual.

Los flash mob tienen una doble función, por un lado, la expectación que se crea cuando
se graba en los espacios públicos; en segundo lugar, la viralidad que se consigue por la
participación de gran cantidad de personas y por la espectacularidad de las imágenes. El
flash mob que T Mobile grabó en 2010 en el aeropuerto de Heathrow titulado
“Welcome back”104 supera los 14 millones de visionados en su perfil de YouTube. Unos
músicos interpretan temas de distintos géneros que forman parte del imaginario
colectivo de la música popular como “The Passanger” de Iggy Pop, canción rock con la
que se identifican los pasajeros que se encuentran en el aeropuerto; o el éxito funk de
“Return of the Mack” de Mark Morrisson. Se trata de canciones que al ser cantadas
desde registros estilísticos diferentes cambian el significado original de la canción para
adaptarse al nuevo contexto audiovisual. Lo primero que hace una persona cuando baja
del avión y llega a la terminal es encender el móviles y conectar con sus seres queridos
y ese momento tan importante es aprovechado por T Mobile para conectar con los
usuarios a través de la música.

A medio camino entre el flash mob y el vídeo participativo encontramos el videoclip

que la agencia JWT creó en el verano 2013 para Maxibon de helados Nestlé: el
“Maxiclip”105. La marca realizó una versión de la canción “Mal de Amores” y contó con
la actuación de su artista Juan Magán, que estuvo acompañado por el dúo italiano Le
Donatella. La agencia realizó la primera campaña publicitaria conjunta de Maxibon para
España e Italia y en la cual participaron usuarios de ambos países a través de un tutorial
que la marca subió al canal de YouTube de Maxibon. En el tutorial los artistas, además

104 T Mobile, “Welcome back”, https://www.youtube.com/watch?v=NB3NPNM4xgo Consultado el 17/08/2014

105 Maxiclip - Videoclip Oficial "Mal de Amores" de Juan Magan & Le Donatella,
https://www.youtube.com/watch?v=ve3YLOfm3Mo Consultado 20/08/2013

378
de explicar el proyecto, enseñaban los pasos de la coreografía que fue creada para la
canción (Interactiva, 2013).

Ilustración 26: Maxibon enseña la coreografía y una usuaria se graba en casa

Fuente: Canal YouTube Maxibon España.

Los usuarios que querían formar parte del videoclip final de la canción debían
aprenderse la coreografía del nuevo sencillo de Juan Magán, grabar su baile en vídeo y
subirlo al canal de Maxibon antes del plazo indicado (ilustración 26). La acción online
se completó con un flash mob en el que actuó Juan Magán y Le Donatella. Los
participantes bailaron la coreografía con la actuación de los artistas en directo.
Posteriormente, con los vídeos subidos al canal por los usuarios, la marca creó el
“Maxiclip” (Prnoticias.com, 2013). La agencia abrió conexión para seguir en directo el
flashmob a través del canal de YouTube de Maxibon. El resultado fue un videoclip en el
cual la marca mezcla la música de la canción interpretada con voces en directo con los
vídeos subidos por los usuarios. El género musical de la canción se enmarca en la
música de baile latina con bases de reguetón, temas orientados a convertirse en la
canción del verano y alcanzar a un público masivo, al fin y al cabo los helados son los
productos estrella del verano.

En el verano de 2014 el “Maxiclip” contaba con algo más de 230.000 visitas en el canal
de YouTube. Sin embargo, el video original de la canción “Mal de Amores” contaba en
la misma fecha con más de 39 millones de visitas en el canal de Vevo de Juan
Magán106. El videoclip original es una historia dramática de infidelidades, despechos y
celos entre un triángulo dramático compuesto por un hombre y dos mujeres esculturales

106 Juan Magan, “Mal De Amores”, https://www.youtube.com/watch?v=_gmtKSiJt2g Consultado 20/08/2013

379
en un contexto del lujo: mansiones con piscinas al borde de un acantilado, coches de
lujo (Ferrari rojo), marcas de ropa y complementos de lujo (Louis Vuitton) y
sofisticadas fiestas nocturnas. El protagonista del videoclip pide perdón a su novia por
su infidelidad con un solitario de diamante que deja al borde de la piscina mientras se
ausenta a preparar el yate para salir a navegar. Ella le perdona y corre a su encuentro en
el muelle deportivo. Todo un conjunto de tópicos arraigados a una cultura consumista y,
sobre todo, machista, que se integra en este estilo musical con influencias del reguetón.
Sin embargo, el videoclip de Maxibon cambia completamente el significado de la
canción porque la letra está acompañada de las imágenes del flash mob, es decir, de los
usuarios que han subido su coreografía bailando al ritmo de la canción. El triángulo
dramático de celos y pasión es sustituido por otras connotaciones transferidas por las
imágenes de la actuación y de los vídeos de los usuarios. El significado musical es
multifacético porque se compone de varias dimensiones en las cuales interviene la letra,
la imagen y la música (Cook, 1998). En este caso, las nuevas imágenes y la
interpretación de la canción por el dúo Le Donatella en directo cambian el significado
del videoclip. Le Donatella canta unas estrofas en italiano para que la campaña pueda
funcionar en este país. Aunque la letra únicamente está traducida, la enunciación de la
letra por estas dos jóvenes cantantes gemelas, que surgieron del Factor X italiano,
ayudan a cambiar el significado y a conectar con el público objetivo adolescente al cual
se dirige Maxibon. Sin embargo, este contenido mucho menos machista, más lúdico y
creado por multitud de usuarios, ha funcionado menos que el clip original.

Participación a través de web o redes sociales

Otro de los ejemplos de videoclips realizados con la participación de los usuarios es el
Puma Dance Dictionary, una campaña de la agencia creativa Grey London que consistió
en la creación en 2013 de la canción “First Time”107 de Dre Skull para Puma fragancias
con su correspondiente videoclip oficial. La originalidad de la campaña radica en
traducir las palabras o frases, enviadas por los usuarios a la web de Puma, en
movimientos de freestyle 108 , es decir, los bailarines se comunican mediante los
movimientos de su cuerpo. La marca difunde su estilo y sus valores en los cuerpos de
los bailarines porque van ataviados con prendas de la marca Puma. Es así como integran

107 Puma Dance Dictionary, “First Time” de Dre Skull, https://www.youtube.com/watch?v=0GBRcr0xJNU Consultado 20/08/2013
108 El freestyle es un estilo de danza moderna de la cultura hip-hop que se caracteriza por la capacidad de improvisación de los
bailarines.

380
la marca en el contenido. La performance de la traducción de las palabras y frases de los
usuarios era compartida en redes sociales. La marca quería romper la convención con
respecto a los anuncios publicitarios de perfumes y decidió centrar el argumento de la
campaña en la danza y en la gestualidad (Adam, 2013).

Los bailarines danzan al ritmo de la música electrónica creada por Dre Skull, productor
de música electrónica y DJ que ha mezclado y sampleado para diferentes estilos,
especialmente el rap. La voz dulce, blanca y naif de Megan James contrasta y dulcifica
las connotaciones de un rapero como Popcaan. Voces y música convierten este
videoclip en una fusión de estilos que consigue conectar con una generación de jóvenes
de diferentes lugares que comparten los valores de la cultura hip hop alternativa. No en
vano, el rap se convirtió en centro de todas las miradas al final de los años setenta en
Nueva York a través de negros e hispanos adolescentes que convirtieron su forma de
bailar en un fenómeno cultural dentro del hip hop (Shuker, 1998).

No todo fue positivo para la campaña. La interacción creada por Puma se volvió en su
contra cuando comenzó a recibir mensajes vulgares, insultos o incluso frases cargadas
de odio. Puma no supo cómo reaccionar a esta interacción. Por otro lado, el concepto
“mujer” se redujo a movimientos de caderas y pechos, significados machistas que
cuestionaron la imagen de marca (Gianatasio, 2013). Estas críticas no se aprecian en el
montaje del videoclip final porque la edición muestra los conceptos más eufóricos que
representan los valores de la marca, al fin y al cabo el videoclip es un anuncio
publicitario en donde no cabe la disforia y en el cual la marca dirige los significados que
le interesan. El videoclip es especialmente atractivo porque invita a los espectadores a
relacionar el concepto con los movimientos que los actores realizan para escenificar el
significado. No obstante, las palabras que aparecen impresas en el videoclip anclan el
significado de la danza (ilustración 27).

Ilustración 27 Fotograma videoclip “First Time” de Puma

381
Fuente: Canal YouTube Puma

Otra modalidad de participación de la audiencia es la participación en la grabación del

videoclip. Tuborg lanzó en UK una campaña en televisión en 2011109 en la cual la
banda LMFAO de pop electrónico invitaba a los usuarios a mostrar sus conocimientos
audiovisuales en la página de Facebook. Los seleccionados formaron parte del equipo
de dirección del videoclip “One Day”110 que la banda grabó en USA. En la campaña se
implicaron Tuborg, Channel 4, Bauer Media, Fuse Sport y Entertainment y Universal
Music. El resultado fue la creación del videoclip oficial de la banda de la canción “One
Day” y del anuncio de la marca de cerveza. El videoclip está grabado en una fiesta
multitudinaria que se asemeja a una actuación de los artistas. El espacio tiene como
escenario una plataforma de DJ desde donde se muestra mucha gente bailando,
comiendo, bebiendo y disfrutando de una fiesta acorde con la cultura dance. La cerveza
Tuborg aparece como product placement integrada en la narrativa. El clip es oficial de
la canción y de la marca pero no aparece en el canal de Vevo de la banda porque ha
caducado la licencia.

En 2013 Paco Rabanne, a través de su web “Be a Rock Star”, organizó un concurso para
conseguir ayudantes para la grabación del nuevo videoclip de la cantante inglesa VV
Brown. La acción de branded content consistía en una campaña titulada “Excès Diary”
que incluía la grabación del videoclip “Apple”111 en colaboración con la marca Black
XS L’Excès. El videoclip sigue la estética que la marca difunde en todos sus textos

109 Anuncio para la competición de directores del cine del videoclip https://www.youtube.com/watch?v=5E1PQ41yWjk
Consultado 20/08/2013
110 LMFAO y Tubor, “One day”, https://www.youtube.com/watch?v=i7gVWNJd0SY Consultado 20/08/2013
111 Black XS, “Apple” de VV Brown for the EXCÈS DIARY”, https://www.youtube.com/watch?v=X1QnXK9XP9Q Consultado
20/08/2013

382
audiovisuales: blanco y negro. El videoclip está alojado en el canal de YouTube de Paco
Rabanne.

El caso más exitoso de creación musical colaborativa lo representa el Plan B de la

marca de whisky Ballantine’s creado por Muwom con la producción de Carlos Jean. El
DJ colgaba las bases de las canciones cada mes en la web del proyecto planb.tv para que
cantantes y músicos subieran sus pistas musicales o voces para crear una canción (ver
parte inferior derecha de la ilustración 28). Con las pistas subidas por usuarios
anónimos Jean produjo varias canciones con sus respectivos videoclips. El objetivo
principal era que las personas conocieran el proceso creativo musical desde el inicio. Si
no eran músicos podían participar votando el talento de otros, compartirlo o disfrutando
del contenido que se generó a lo largo del proyecto.

Ilustración 28: Imagen del site del Plan B

Fuente: robertocarreras.es

El Plan B fue una estrategia que abre el debate sobre los derechos de autor e imagen que
genera la difusión y comunicación pública de las canciones. Roberto Carreras, director
de Muwom, afirma que el proyecto fue democrático porque los creadores seleccionados
fueron contactados personalmente por Carlos Jean para realizar el proceso de registro
editorial y reparto de los derechos de autor de cada tema. Para ello las pistas aportadas
debían ser originales (Carreras, 2011). En cualquier caso los autores firman, por norma

383
general, los derechos de propiedad intelectual de las canciones con una editorial musical
al 50%, lo que significa que el otro 50% de los beneficios que genere la canción son
recaudados por la editorial. A pesar de que hemos intentando contactar con esta agencia,
no hemos podido averiguar cómo se ha producido el reparto de los derechos editoriales
de una canción que pertenece a Jean y en la que han participado otros colaboradores.
Además, la comunicación pública de las canciones también genera derechos
fonográficos y de imagen. Los músicos ficharon por Subterfuge Records, que fue el
sello encargado de editar y producir el disco que surgió de este proyecto en 2011. Antes
del lanzamiento del CD, la primera canción, “Lead the way”, había sido número 1 de 40
Principales y había permanecido durante tres semanas en el número 1 de iTunes. Para
Carlos Galán, director de Subterfuge, esta propuesta es un soplo de aire fresco para los
nuevos retos que se ha propuesto su discográfica independiente en el siglo XXI (Galán,
2013, p. 101). De estas palabras deducimos que las marcas son una línea estratégica en
su negocio.

De las canciones producidas por el Plan B destacaron tres canciones de pop electrónico
que entraron en el Top 4 de iTunes y que contaron con sus respectivos videoclips.
“Lead The Way”112 fue la canción que alcanzó mayor éxito y es la que incluye en su
letra “Plan B”, tal y como hemos visto en el apartado de product placement en las letras.
El estilo que caracteriza a Carlos Jean es el de un pop electrónico cosmopolita de fácil
consumo. La participación de David Otero (ahora El Pescao antes El Canto del Loco)
arrastró a un público femenino y adolescente cuyo perfil se corresponde con el estilo de
pop bailable que predomina en los 40 Principales, emisora en la que “Lead The Way”
fue Número 1 en 2011. El videoclip muestra a los cantantes en diferentes puntos de un
edificio que se asoman a cantar a las ventanas atraídos por el ritmo de la base de Carlos
Jean. Comienzan a salir los artistas y los vecinos y suben a la azotea en donde está
preparado un escenario improvisado para la actuación de los músicos. Jean sustituye los
platos de DJ por la batería y la banda actúa para amenizar la fiesta en una terraza bañada
por una luz crepuscular. Amistad, felicidad, fiesta, diversión, experiencia, goce... son
algunas de las connotaciones que se desprende de las imágenes y de la música dance.
Curiosamente, el videoclip no tiene brand placecement en el videoclip d Ballantine’s, la
marca solo está integrada en la letra de la canción. El videoclip se aproximaba en

112 “Lead the way” fue compuesta e interpretada por Carlos Jean, Electric Nana (voz principal), Juan Pedro Pimentel (guitarra), El
Pescao (guitarra), Antonio Ferrara (voz), Macadamia (rap) y Scratch Cat (beat box).

384
diciembre de 2014 a los cuatro millones de visionados. La voz de “Lead the way”,
Electric Nana, fue considerada un apuesta para la música, de hecho en el disco de El
Plan B puede encontrarse una canción de un proyecto personal.

En la misma línea de colaboración está el contenido realizado en 2013 por Toyota y el

grupo granadino Niños Mutantes (de Ernie Producciones), que contó con el apoyo de la
revista musical Mondo Sonoro. Niños Mutantes inició una gira de 7 días con los dos
modelos híbridos Prius+ y Auris Touring Sports de Toyota. La ruta estaba compuesta de
más de 1.300 kilómetros y tenía como objetivo publicitar los vehículos híbridos de
Toyota. Durante la gira, los músicos compusieron una canción con las letras que los
usuarios enviaban a través de Twitter al hashtag #inspiracionhibrida. La canción fue
presentada en un concierto en las instalaciones de Toyota, al que asistieron 50 de los
usuarios de Twitter que participaron en su creación. La acción no debió de tener
presupuesto para crear un videoclip y los músicos convirtieron el concierto de
presentación (en acústico) en el vídeo de la canción titulada “Canción inédita”113. Niños
Mutantes 114 son conocidos en la escena del rock alternativo en España y siguen
perteneciendo a una discográfica independiente.

Por último, Cold Play interpretó una versión acústica de su tema “In my place”115 para
una campaña organizada por Oxfam cuyas imágenes estaban formadas por los vídeos
que enviaron los usuarios a la web de la ONG.

4.4.1.2.5 Videoclips slow o “al natural”

La marca de refrescos sin burbujas Trina y la marca de cerveza francesa Kronenburg
han coincidido en establecer su estrategia de conexión con los usuarios con música
acústica. Artistas de rock como Motörhead (heavy metal) y Dover (rock alternativo) han
realizado versiones publicitarias que cambian el significado de la canción original para
adaptarse a los valores de la marca.

113 Toyota y Niños Mutantes, “Canción inédita”, https://www.youtube.com/watch?v=wgqcMlV23l4 Consultado 20/08/2013

114 Niños Mutantes comenzaron en los noventa con Roberto Nicieza, responsable del sello asturiano Astro Disco y socio actual de
la agencia musicitaria Pop Up.
115 “In my place”, Coldplay, https://www.youtube.com/watch?v=ogItgrO9GSg Consultado 20/08/2013

385
La marca Trina realizó varios videoclips con artistas como Russian Red, Dover, El
Pescao y Maldita Nerea porque la marca los considera unos intérpretes genuinos,
originales y son compositores de sus propias canciones (De Marcos, 2012). El
argumento de la campaña gira en torno a lo natural y por ello contactaron con artistas de
diferentes estilos para realizar versiones acústicas a través de videoclips. Los refrescos
no tienen conservantes, por lo tanto son más “naturales” que los de la competencia. El
eslogan de la campaña es “Hay que ser muy bueno para ser natural”.

La campaña se difundió a través de televisión, Internet y redes sociales. Los videoclips

pretendían mostrar a los artistas en un espacio íntimo y reflejan el proceso creativo a
través de unas conversaciones que parecían improvisadas. En los videoclips no hay
público, ni escenarios. Los músicos interpretan unas versiones acústicas de sus propios
temas. La marca muestra cómo se gestaron esas canciones porque considera que ese
proceso creativo es “lo más natural”. La marca pretendía absorber las connotaciones de
la música eliminando la significación que añade el estudio de grabación. César Vargas,
responsable de marketing de la marca, indicó que la campaña surgió por la crisis de
valores que está afectando a las marcas. Trina quería volver a lo auténtico, a lo original:
“Hemos buscado grupos musicales que defiendan los valores que defiende la marca, y
en este caso ellos representan el talento natural o, según se vea, sobrenatural, porque
todos son grandes músicos además de personas de gran honestidad”, explicó Vargas en
la presentación de la campaña (De Marcos, 2012).

La música interpretada por una guitarra acústica es símbolo de naturalidad. Trina, en

busca de valores “auténticos” y “naturales” que transmiten los instrumentos acústicos,
ha vuelto a grabar las canciones de Dover (rock alternativo), Maldita Nerea (pop), El
Pescao (pop) y Russian Red (folk alternativo)… eliminando cualquier tecnología
artificial, incluido el estudio de grabación. Es así como la marca adapta los estilos de los
músicos a sus valores.

Ahora bien, que la marca haya grabado de nuevo estas canciones no significa que sus
connotaciones transiten por la música folk, más bien representa a unos músicos
actuando para una marca sin enchufes. En el caso Trina, el argumento de lo natural pasa
por presentar a los artistas en unos enunciados iconográficos que muestran una faceta
más íntima que la que observamos fuera de los escenarios, a plena luz del día y en

386
lugares como el hogar y la playa. El salón de la casa de Dover es para Trina un espacio
más apropiado para insertar una marca que compite contra el consumo de bebidas con
alcohol en los conciertos de pop, rock y electrónica. Sin embargo, los vídeos están más
cerca del anuncio de televisión que de un vídeo musical. Las connotaciones de
exclusividad y autenticidad que sí estaban representadas en los vídeos musicales de
Burberry no aparecen en estos clips publicitarios.

De los tres grupos que participan en esta campaña, hemos elegido el videoclip de Dover
“Loli Jackson”116 como ejemplo para explicar cómo la publicidad cambia el significado
de su música. La banda, como vimos, está considerada como uno de los símbolos del
rock alternativo en España. Lo natural de Dover es más bien hacer rugir las guitarras
con una puesta en escena propia de un género y ruidoso, muy diferente al espacio
íntimo y hogareño que presenta Trina con una versión acústica de su tema “Loli
Jackson”. Sin embargo, el videoclip de Dover presenta a las artistas en un escenario no
habitual e interpretando una versión acústica que cambia las connotaciones de la banda
y se adapta a los atributos del producto: lo sencillo, lo natural, lo original... El
movimiento de la cámara estilo Dogma convierte el videoclip en un contenido casi
improvisado, tan natural como la música y el refresco que aparece a través de product
placement integrado en la narrativa: el producto aparece junto a las artistas. Los
creativos no se olvidan de mostrar los planos del producto.

Esto es posible porque el significado de la música popular es multifacético y la

publicidad puede cambiar esos significados. Para Bethany Klein (2009), en la
construcción del significado de la publicidad interviene la mezcla de estilos, las voces,
los productores, la audiencia, además de otros parámetros. La publicidad no solo toma
prestados los significados de la música, sino que además los modifica. Así lo explica la
autora (p. 100):

The association of popular music with marketing objectives of advertising is the

most commonly evoked explanation for how commercials change the meaning
of music for audiences. It is therefore useful to considerer the boarder context of
distribution as well as the specific details of critical cases in order to understand

116 TriNa & Dover, “Loli Jackson Al Natural”, https://www.youtube.com/watch?v=ZOpUpx8OBRY

387
 the entire process through with audience abilities to make sense of altered music
are influenced. In considering the broader context, it is clear that even before a
specific association if formed, the channel of distribution itself shapes musical
perceptions.

Esto significa que el telespectador puede entender el cambio del ruido característico de
Dover a la intimidad de la nueva versión, en donde la música en acústico nos muestra
una imagen “natural” en contraposición a la imagen eléctrica y ruidosa de la banda. Es
así como la marca cambia los significados de esta banda alternativa que apunta a unos
fans maduros y más tranquilos sin molestar a los nuevos consumidores posicionados en
un estilo de vida saludable y natural. Estos ejemplos evidencian lo importante que es la
música para crear significado en un videoclip.

Trina ha naturalizado a los músicos bajo el argumento que sustenta los valores de su
marca: naturalidad, originalidad y autenticidad, pero no ha sabido despojarse de las
características de la publicidad audiovisual al presentar los enunciados iconográficos.
Umberto Eco (2011) advertía que la publicidad mayoritariamente utiliza la retórica
como depósito de tópicos, de ideas ya comprobadas y asimiladas que son lanzadas a la
audiencia para convencerla de algo que, en realidad, ya sabe. Las marcas utilizan
prácticamente los mismos argumentos o tópicos para vender cualquier tipo de producto.
Así, bajo el argumento de lo natural y acústico se puede vender ropa tan lujosa como
Burberrys, refrescos sin burbujas como Trina o cerveza como Kronenbourg 1966, etc.
Para las marcas resulta complicado arriesgar con nuevos argumentos porque, tal y como
demostró Aristóteles, la argumentación se basa en premisas aprobadas por una
audiencia mayoritaria.

En cuanto a la cerveza Kronenbourg 1664 con Motörhead y Madness, el cambio fue

muy significativo, al menos en el caso de la canción preexistente “Ace of Spades”117 de
Motörhead, todo un himno del heavy de los años ochenta que fue convertido en un blues
acústico que le aportó autenticidad, tradición y sosiego a la banda y a la cerveza. La
nueva versión de Motörhead tenía que conectar con el eslogan Slow, por ello
presentaron frente al rock original una versión blues que identificara el producto con la

117 Kronenbourg 1664 y Motörhead, "Slow The Pace", https://www.youtube.com/watch?v=zts214ixKN0 Consultado 20/08/2013

388
tradición, la madurez, la intimidad y tranquilidad que caracteriza al proceso de
producción de cerveza. Así, Kronenbourg 1664 demostró que se puede ralentizar hasta
al rock más duro de Motörhead. Lemmy, líder de la banda, ha madurado y esto no es
incompatible con unos ritmos más tranquilos, que en realidad significan la vuelta a las
raíces a través del blues. La guitarra acústica marca la autenticidad. Además de la
creación del clip, la agencia propuso la organización de un concurso en Facebook en el
que los usuarios tenían que adivinar cuál era la canción versioneada, así como el grupo.
Los fans podían sintonizar Absolute Radio para conseguir nuevas pistas para adivinar
quién estaba detrás de los videoclips. Después apareció el segundo spot, una versión
ralentizada de “Baggy Trousers”118 de Madness de 1980. La canción cuenta con el
acordeón como icono musical francés, que sirve para situar en Francia a una de las
bandas más exitosas de la new wave. En ambos ejemplos la marca aparece integrada en
el videoclip a través del product placement. La marca está más integrada que impuesta
porque los músicos interpretan las canciones en un bar, alrededor de una mesa que
muestra la cerveza, aunque también es cierto que el espacio natural de las bandas es el
escenario.

Ilustración 29: El contenido se corresponde con el estilo de la banda

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Fuente: elaboración propia

En general, los videoclips realizados a partir de canciones originales o preexistentes

respetan el estilo musical de la banda tal y como muestra la ilustración 29. Esto es así
porque la marca quiere absorber los significados musicales tanto del estilo como de los

118 Kronenbourg 1664 y Madness, “Baggy Trousers”, https://www.youtube.com/watch?v=03fg6ZSO1LI Consultado 20/08/2013

389
músicos que se corresponden con sus valores. El caso de Trina o Kronenbourg 1666
ejemplifican cómo las marcas adaptan los estilos de los músicos a las necesidades
comunicativas del producto. Ahora bien, unos videoclips son más creativos que otros y
trabajan mejor los significados de los músicos, como es el caso de Kronenbourg 1666
frente a Trina.

El otro videoclip que cambia el estilo de la banda es la versión que Despistaos realiza
del “Sufre Mamón” de Hombres G junto al DJ Wally López. El DJ convierte el pop
masivo de Hombres G en música electrónica para bailar y alcanzar al público joven al
cual va dirigido el Ford Fiesta.

Esto no significa que, tal y como hemos visto en el ejemplo de San Miguel, que las
marcas introduzcan cambios en los significados de los artistas ya sea en la forma
musical, en las imágenes o en las letras. Por tanto, podríamos especificar que más que el
contenido se corresponda con el estilo de la banda, existe un mayor número de ejemplos
en los cuales marcas y músicos se adaptan a unos valores compartidos para atraer a los
consumidores sin defraudar a los fans.

El análisis según las características compartidas de los videoclips que hemos realizado
en el punto anterior aporta la perspectiva cualitativa a estos contenidos que son tan
variados como la infinidad de expresiones que permite el lenguaje audiovisual. El
objetivo era repasar los aspectos más importantes que intervienen en la creación de un
vídeo musical: la letra, los músicos, las imágenes... Pero, además, hemos tenido en
cuenta el modo en el que los creativos presentan a los productos, cómo comunican sus
valores y cómo implican a la audiencia en la creación del videoclip musicitario con
finalidad estratégica. Somos conscientes de que la casuística es infinita, que los
parámetros de análisis no se han aplicado con la misma precisión en todos los casos,
pero el objetivo era destacar de cada caso sus características más relevantes con la
finalidad de plasmar la diversidad de discursos que articulan las marcas sin utilizar la
retórica publicitaria.

Hasta el momento hemos analizado el videoclip según el contexto de la música y según

la características del mismo. En el siguiente punto proponemos una serie de rasgos que

390
se cumplen en los videoclips de la muestra con la finalidad de observar las
características que comparten videoclips y anuncios.

391
4.4.1.3 Rasgos que explican por qué un videoclip funciona como un spot
El análisis realizado indica que el videoclip producido por la publicidad se identifica
con una actividad musicitaria estratégica de las marcas porque el contenido no solo
publicita al artista sino también a la marca. La diferencia entre los videoclips de los
artistas y los videoclips musicitarios es que las marcas producen sus propios videoclips
en los cuales integran sus productos. Las marcas, al igual que los artistas, se aprovechan
de la naturaleza cultural del videoclip, es decir, es el vídeo musical en un formato
audiovisual que excede y contiene su valor de uso y su valor de cambio como
mercancía.

Con la finalidad de que el lector no se pierda en el análisis, hemos realizado la

ilustración 30 que resume el análisis del videoclip creado por marcas.

Ilustración 30: Categorías de análisis cualitativo del videoclip musicitario estratégico

Fuente: elaboración propia.

El análisis de los videoclips publicitarios nos lleva a diferenciar una serie de rasgos y
características que explican por qué marcas y músicos crean videoclips publicitarios
para promocionar productos y artistas de forma simultánea.

• Objetivo doblemente promocional y comercial para marcas y artistas

El objetivo promocional del videoclip ha sido el de publicitar al artista a través de
medios de comunicación audiovisuales (Huron, 1989; Goodwin, 1993; Vernallis, 2004;
Viñuela, 2009; Pekkilä, 2009). Frith (1988) considera además que el objetivo del
videoclip es el de construir la identidad de la estrella. Sedeño destaca del vídeo musical
que es un objeto o mercancía fabricado por las industrias culturales de forma

392
intencionada y con fines lucrativos y añade que “el videoclip tiene fines publicitarios,
porque su objetivo principal y meridianamente manifiesto es la venta de un disco, una
canción o tema determinado y, más sutilmente, la imagen y personalidad de un grupo o
solista” (Sedeño, 2006b). Siguiendo el análisis de Huron y observando el
comportamiento de las marcas en los videoclips analizados, observamos que anuncios y
videoclips tienen las mismas funciones y comparten objetivos en los nuevos medios y
en un contexto en donde los artistas compiten con las marcas como creadoras de
entretenimiento. La particularidad de los videoclips que presentamos en esta
investigación es que las funciones y los objetivos responden a las necesidades del
producto y del artista de manera simultánea. Los teóricos legitiman el valor del
videoclip desde el punto de vista cultural y las marcas conquistan ese espacio para
convertir sus productos en artefactos culturales en pie de igualdad con los músicos.

Los videoclips musicitarios estratégicos cumplen las características descritas arriba por
los teóricos pero añaden algunas diferencias. Los clips han sido producidos por marcas
y, por lo tanto, el contenido tiene un objetivo de promocionar en primera instancia al
producto. Como consecuencia de ello, las marcas condicionan la narrativa del videoclip
puesto que los guionistas tienen que integrar la marca en el contenido. A través del
product placement insertan sus productos en sus propios videoclips, pero al no existir
un consenso sobre cuánto y cómo debe aparecer la marca en general observamos una
imposición de la marca más que una integración. Si analizamos el videoclip en su
conjunto y observamos la presencia visual de la marca, solo un 10% de los videoclips
de la muestra podrían ser considerados videoclips musicales 119 . El 90% de los
videoclips musicitarios estratégicos son anuncios de televisión adaptados a la
plataforma de YouTube. Los anunciantes han aprovechado el camino que los artistas
abrieron permitiendo la integración de las marcas en sus videoclips y se han pasado a la
producción audiovisual. El videoclip promociona a ambos pero los músicos aparecen
subordinados a los valores de la marca y esta circunstancia cuestiona que la relación
entre músicos y marcas sea simbiótica. El caso de vodka Neft y la banda de rock Biting
Elbows, éxito de viralidad, es un ejemplo de participación de una marca en un videoclip
sin interferir en la creatividad de los músicos a pesar de que el contenido es violento y
disfórico.

119 Entendida la función clásica de videoclips: promocionar una canción y crear la imagen del artista.

393
Ahora bien, sí que es cierto que la creación de estos videoclips puede generar ingresos a
los músicos a través de la comunicación, venta y licencia de las canciones que aparecen
en los contenidos. Para categorizar esta variable hemos tenido en cuenta si la canción
del videoclip se había comercializado (ya sea a través de descargas gratuitas o de pago),
si aparece en plataformas de streaming o si ha sido radiada. También es cierto que
muchas marcas regalan las canciones o bien crean recaudaciones solidarias a partir de la
descarga del soporte digital, como es el caso del turrón Suchard y el videoclip “Hecho
con tu sueños” de Leire y Efecto Pasillo.

Si nos fijamos en la ilustración 31, observamos que un 78% de los videoclips que han
sido realizados se corresponden con canciones que se pueden adquirir o bien escuchar
del mismo modo que se disfrutan otras canciones puestas en circulación por la industria
de la música popular. El 22% de las canciones no se pueden disfrutar a no ser que sea a
través de su visionado en YouTube.

Ilustración 31: Porcentaje de comercialización de la canción del videoclip.

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Fuente: elaboración propia.

No hemos podido establecer quién es propietario de los derechos de autor y

fonográficos de cada pieza musical, pero sirva la entrevista de Pablo Rodríguez para
explicar que son mayoritariamente las editoriales y las discográficas las que siguen
recaudando estos ingresos y velando por los intereses de sus artistas. Eso no significa
que no existan agencias y productoras que se hayan constituido como actores de la
industria de la música popular, lo que refuerza el concepto de musicidad, en donde es
difícil diferenciar la publicidad del contenido cultural.

394
 • YouTube como plataforma de difusión
Marcas y músicos han encontrado en YouTube la plataforma que les ha permitido
independizarse de los canales musicales y de las restricciones que impone la
planificación publicitaria en televisión. Las características de la plataforma de YouTube
y el éxito del consumo de contenidos musicales han acabado por normalizar una
tendencia que comenzó a desarrollarse en los años setenta cuando las marcas iniciaron
la conquista de la cultura de la música popular al confiar su mensaje persuasivo al pop y
al rock y abandonando el jingle como música anodina.

Para Hearsum y Inglis (2013), YouTube ha permitido que muchos músicos puedan
emanciparse de la jerarquía de la industria de la música popular. Los creadores
independientes pueden destacar en una plataforma social, algo que no hubieran podido
hacer a través de un canal como MTV120. Explican también que, mientras que MTV
solo ofrecía ver y/o escuchar música, YouTube permite la participación activa en el
videoclip (p. 491). YouTube ha provocado unos cambios en la creación, difusión y
consumo del videoclip que han convertido este formato en una forma de expresión que
multiplica las conexiones entre audiencia y músicos. Todas estas característica descritas
por Hearsum y Inglis están siendo aprovechadas por las marcas, que se erigen como
usuarios en el contexto hipermedia.

YouTube no solo ha abierto las puertas de la difusión de contenidos a los músicos

independientes, sino también a las marcas. Así las cosas, los anunciantes se introducen
en un contexto en el que los vídeos forman parte del consumo habitual de contenidos
audiovisuales. La publicidad audiovisual había convertido sus anuncios televisivos en
videoclips de corta duración. YouTube ha sido la plataforma que ha permitido a las
marcas alargar la duración de sus anuncios para convertirlos en clips musicales.

120 El videoclip se desarrolló como un contenido audiovisual producido por las discográficas que se difundía en canales temáticos
musicales con la finalidad de vender discos. El desarrollo de Internet y YouTube permite que cualquier músico independiente o
cualquier usuario pueda realizar un videoclip de su artista preferido y compartirlo en YouTube.

395
YouTube sitúa en el mismo nivel a una discográfica, a un creador independiente que
suba mashups121, lib dubs o a una marca. En este contexto, es mucho más fácil para las
marcas camuflarse en la diversidad de contenidos musicales que circulan para conseguir
una notoriedad que se despoje de las connotaciones negativas de la publicidad
tradicional. Las marcas que crean videoclips participan de la creación de contenidos de
entretenimiento, es decir, se adaptan a una plataforma como YouTube y abandonan la
planificación tradicional de spots en los cortes publicitarios. YouTube funciona como
medio el cual pueden difundir sus contenidos con independencia de la planificación
publicitaria, es decir, en esta plataforma las marcas se comportan como creadoras de
contenidos y no como financiadoras de la programación de una cadena de televisión.

Ahora bien, la existencia de YouTube no significa que las marcas que crean videoclips
publicitarios dejen de planificar anuncios en televisión. En este sentido, hemos
detectado dos modos de proceder. Por un lado, nos encontramos marcas que producen
videoclips, originales o preexistentes, de los cuales extraen 30 segundos para planificar
en televisión. A la misma vez, difunden el videoclip a través de los perfiles de la marca
o del artista en YouTube, incluso en Vevo. Estos ejemplos se corresponden con
campañas que gozan de grandes presupuestos para planificación y buscan la mayor
cobertura diversificando canales y públicos objetivos. Fiat (Jeniffer López, Pitbull y
Aridanna, Faithless), San Miguel (Mika, Jamie Cullum, De la Fe y las Flores Azules),
Estrella Damm (Love of Lesbian…), Trina (Dover, Maldita Nerea…), Louis Vuitton
(David Bowie), Kronenbourg 1666 (Motörhead, Madness), Heineken (The Asteroids),
Chevrolet Sonic (Ok Go), H&M (Lana del Rey)… son solo algunos de los ejemplos que
forman parte de nuestra investigación y que han sido planificados en televisión.

En algunos casos, la planificación del videoclip se ha producido en televisión de forma

completa, tal y como ocurrió con el ejemplo que Savan analizó en los noventa con
respecto a Madonna. El videoclip de San Miguel interpretado por Delafé y las Flores
Azules fue planificado en 2011 en su versión completa en televisión y posteriormente

121 De los muchos ejemplos que existen, destacamos el de un joven que subió a la red en 2009 un vídeo a YouTube en el que
realiza una remezcla del clip de Beyonceé “Single Ladies” con “Paco, Paco, Paco” , una copla de Encarnita Polo de 1970. El
resultado tuvo tanto éxito que en mayo de 2009 “Paco, Paco, Paco” había obtenido un Disco de Oro de descargas digitales con más
de 20.000 archivos digitales vendidos, llegando a alcanzar el puesto número 4 de las canciones más vendidas, según se observa en
las listas de Promusicae del 2009. Encarnita Polo vio cómo su canción escalaba a lo más alto de la lista de ventas reportándole de
nuevo beneficios (Sánchez-Olmos, 2009).

396
fue acortado a los 20 ó 30 segundos habituales. En 2014, y aunque esta unidad de
registro no forma parte de nuestra investigación, Estrella Damm planificó en La Sexta,
en un corte publicitario de El Intermedio (prime time), su videoclip musicitario de 2011
interpretado por la banda de rock alternativo The Vacancies. El corte publicitario duró
los más de tres minutos que dura el videoclip. Aunque los presentadores de El
Intermedio dieron paso a publicidad, el contenido no indicaba que era publicidad. Este
caso también se dio con Fiat Vevo y Faithless en UK, en un intermedio de Big Brother.

YouTube no es solo una plataforma de visionado de vídeos, es también una red social
que ha facilitado el desarrollo de una cultura participativa que se caracteriza por crear y
compartir contenidos a través de diferentes plataformas. En particular, el contento de
convergencia mediática ha supuesto un ámbito “tan relevante para el videoclip como en
su día lo fue la televisión y podría decirse que YouTube está cumpliendo el papel que
MTV desarrolló en los inicios del formato”, explica Selva (2012, p.11).

• Viralidad
Marcas y músicos analizados en esta investigación persiguen el mismo objetivo: que sus
contenidos se viralicen porque es la forma más económica de difusión y porque es una
promoción no impuesta a los usuarios, sino que han elegido libremente compartir y
recomendar el videoclip.

Hearsum y Inglis (2013, p. 494) consideran que muchos de los videoclips DIY que
existen en YouTube no tienen el objetivo de promocionar una canción, sino que son
autorreferenciales o, dicho de otro modo, autopromocionales. YouTube es una
plataforma que, junto a otras redes sociales, fomenta la expresión personal de cada
usuario, el narcisismo y la autopromoción. Algunos de los músicos que hoy son
conocidos surgieron de un éxito en YouTube. En esta investigación, además, hemos
comprobado el éxito viral de músicos como Ok Go o cantantes como Hyuna
(“Gangnam Style”)... El éxito en YouTube de los músicos abre las puertas de marcas
que están dispuestas a producir contenidos para músicos.

Mientras que en la publicidad tradicional el presupuesto en medios es determinante, en

los contenidos de entretenimiento marcas y músicos buscan lo viral, es decir, que los
usuarios compartan, recomienden y difundan un contenido. Para Penenberg (2009, p.

397
130) los vídeos se viralizan del mismo modo que hace miles de años se viralizaban las
noticias importantes o los cotilleos que corrían como la pólvora. Lo que ocurre en la
actualidad es que además contamos con unas sofisticadas plataformas y tecnología que
multiplican el poder de propulsión de un mensaje.

Los publicistas saben que no hay mejor difusión publicitaria que la recomendación de
persona a persona y por ello consideran que Internet ofrece la posibilidad de viralizar
las opiniones a niveles antes inimaginables. Sin embargo, Penenberg (2009) advierte
que la audiencia tiene muy claro quée es bueno y quée no lo es a la hora recomendar y
compartir contenidos, del mismo modo que pueden denunciar y criticar las prácticas
abusivas de una compañía. Además, el autor añade que en la actualidad las marcas no
miden la cantidad de clics que un usuario realiza en un contenido de una marca, sino el
tiempo que se invierte en el visionando. El tiempo es ahora la nueva medida, no la
cantidad de clics. Penenberg (2009) explica que la única forma de establecer un
contacto entre audiencia y marca es a través de contenidos que no molesten, más que
crear un engagement que invite a los consumidores a interactuar.

El primer caso de éxito viral122 de una campaña publicitaria fue a través de un videoclip
con función publicitaria en España y en 2006: “Amo a Laura” para MTV. Resulta
paradójico que la campaña de publicidad que extendió el término “viral” corresponda a
MTV España y que su estrategia se basara en el lanzamiento de un videoclip
musicitario. Los usuarios y los medios de comunicación se convirtieron en embajadores
del mensaje y viralizaron la canción de forma gratuita para la marca.

El análisis de la muestra nos ha llevado a descubrir qué videoclips y anuncios

publicitarios compiten en las lista de los anuncios más virales. Visible Measures creó,
junto a la revista especializada en publicidad Advertising Age, la lista The Top 10 Viral

122 MTV encargó a Tiempo BBDO la campaña de lanzamiento de la nueva programación de MTV España. El videoclip del grupo
Happiness “Amo a Laura” fue el desencadenante de esta acción de marketing viral que se viralizó por Internet en un corto espacio
de tiempo. La letra corresponde a Carlos Martín, redactor publicitario de la agencia, y la música es de Guille Millkiway, un músico
catalán líder de La Casa Azul, que ha publicado varios discos y que tienen unos seguidores muy fieles de la escena independiente.
Estas son algunas de las cifras: más de 3.556.671 descargas del videoclip, 2.349.418 visitas a la web, 510.000 referencias a Amo a
Laura en Google, de las que 120.000 hablaban de MTV, más de 80 versiones diferentes del vídeo y la canción, y el valor de las
apariciones en los medios de comunicación ascendió a 1.023.057 euros, lo que supuso el 1.713% sobre el coste real de la campaña.
Pero lo más importante es que MTV triplicó su audiencia en tres semanas (recibió varios premios a la eficacia publicitaria) y Amo a
Laura se convirtió en una de las canciones de mayor éxito de la primavera de 2006 (Montañés y Barsa, 2006, p.28).

398
Video Ads Chart 123 . Esta lista recoge los vídeos publicitarios con más éxito de
viralización que circulan por las redes sociales y no discrimina entre anuncios
tradicionales o branded content. Los videoclips son considerados por esta clasificación
como anuncios publicitarios y compiten con el resto de contenidos de entretenimiento,
como fue el caso de la banda de rock rusa Botting Elbows y el vokdka Neft.

No obstante, el concepto de viralidad también tiene sus sombras. Uno de los

responsables de un grupo español que participó en la creación de un videoclip
musicitario que forma parte de nuestra investigación me explicó que la productora del
videoclip había comprado visionados en YouTube para conseguir la viralidad del
contenido. En este sentido, el programa de BBC Newsbeat denunció (BBC, 2013) que
algunos artistas habían comprado estadísticas en las redes sociales y en portales de
video como YouTube para aparecer en las listas de éxitos. También pueden comprar
comentarios favorables sobre los vídeos, seguidores en Facebook, Twitter, Instagram…

Así la cosas, Google (2014) anunció que iba a comenzar a auditar los visionados y los
comentarios que aparecían en los perfiles para garantizar que la interacción era auténtica
y no comprada por empresas de marketing. Para Google inflar el número de visionados
significa acabar con una de las cualidades exclusivas de YouTube, su independencia
como red social: “When some bad actors try to game the system by artificially inflating
view counts, they’re not just misleading fans about the popularity of a video, they’re
undermining one of YouTube’s most important and unique qualities”, explica Google.
La empresa invita a seguir sus consejos para mejorar la difusión de los vídeos pero
advierte que perseguirá a las prácticas abusivas de las agencias de marketing.

La ilustración 32 muestra el número de visionados que han registrado los videoclips de

la muestra. A través de esta variable pretendíamos observar la capacidad de viralización
y de difusión de los videoclips musicitarios.

En primer lugar es necesario indicar que estos datos se corresponden con fechas del
2013 y eso significa que algunos contenidos han gozado de más tiempo para acumular

123 La lista se puede consultar en este enlace: http://www.visiblemeasures.com/insights/charts/adage/ Consultado 8/10/2014

399
visitas en YouTube. Tampoco podemos asegurar que las marcas hayan comprado
visionados.

Entre los datos más destacados encontramos que un 15% de los contenidos han recibido
unas visitas de menos de 50.000 visionados. Esta cifra indica que el fenómeno de los
videoclips publicitarios no es una estrategia infalible. La siguiente categoría, que recoge
los videoclips que han registrado entre 50 mil y 100 visitas, supone un 11% de la
muestra. Si sumamos este porcentaje a la categoría anterior, observamos que una cuarta
parte de los videoclips (26%) no han gozado de un éxito de viralización notable. La
categoría que más unidades de registro concentra se corresponde con los videoclips que
han registrado entre medio millón y un millón de visionados, con un 17% del total de la
muestra. Si sumamos las categorías de clips que han superado los 10 millones de
visionados, encontramos que un 11% de los videoclips ha gozado de un éxito
sobresaliente de viralización.
Ilustración 32: Número de visionados de los videoclips en YouTube

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Fuente: elaboración propia

400
En definitiva, para que un videoclip musicitario sea un éxito de viralización entran en
juego diferentes factores que escapan al control de los músicos y de la marca, tal y
como hemos analizado. Uno de los ejemplos más virales y que más visitas registra en
YouTube es el ejemplo del Biting Elbows y su tema “Bad Motherfucker” para el vodka
Neft, un videoclip disfórico y violento que muestra el producto cumpliendo otro uso
para el cual fue destinado: curando una herida producida por la mordedura de un perro.

• Seducción, persuasión, suasión del videoclip musicitario

Los videoclips analizados en esta muestra no utilizan la retórica publicitaria, que es
característica de los anuncios de publicidad tradicionales. Los videoclips no contienen
eslóganes que inviten explícitamente a comprar un producto. Sin embargo, la persuasión
se produce a través de las connotaciones que se derivan de enunciados iconográficos
que son decodificados por los usuarios como deseables. A las imágenes de los artistas,
los escenarios y las narrativas que aparecen en los videoclips, se une la capacidad
seductora y persuasiva de la música que se caracteriza por su expresión polisémica. El
significado se produce por la confluencia de la música, las imágenes y la letra a un nivel
cotextual y puede variar de significado en el momento en el que varíe la letra, la música
o las imágenes. Aunque la música sea preexistente y arrastre unos significados, los
creadores de estos videoclips han demostrado que se puede resemantizar el significado
de una canción variando las imágenes que se sincronizan o modificando el estilo de la
música que suena en un texto audiovisual. El significado de cada texto dependerá de la
competencia semiótica de cada usuario, de sus conocimientos, de la relación anterior
que pueda haber establecido el espectador con la música…

En este sentido, Rodríguez (2008, p.31) indica que el videoclip toma de la publicidad
los recursos expresivos: la puesta en escena (ambientes, espacios, decorados), la sintaxis
de la imagen de los spots (la economía de recursos narrativos, los sobreentendidos), y
de las conocidas estrategias que “erotizan y vuelven irresistiblemente seductores los
productos publicitarios”, trasladados a la exhibición del cantante o grupo. Pero, a su
vez, la publicidad absorbió del videoclip su fuerza en la transmisión de sensaciones y
emociones a la audiencia. Para Sedeño (Sedeño, 2007) es en el mecanismo seductor
donde se encuentra la principal similitud entre publicidad y videoclip musical, base de
la modalidad mercanarrativa que ejemplifican.

401
Los videoclips persuaden a través de la narración que se consigue a través de la
conjunción de la música e imágenes. La persuasión en los videoclips se produce a través
de una iconografía visual que provoca en los espectadores respuestas emocionales. A
través del vestuario y de los productos que aparecen, los consumidores se ven reflejados
o intentan imitar a sus ídolos para asociarse a las comunidades que muestran las
iconografías de los videoclips (Englis, 1991). La existencia o no de una narratividad en
los videoclips ha sido uno de los debates teóricos más populares que se han producido
en torno a este formato audiovisual. Vernallis (2004, p. 13) considera que los videoclips
no siguen una narrativa basada en la tradición aristotélica por varias razones: han
surgido en el entorno multimedia y no encajan en la narrativa cinematográfica. La
autora considera que muchos videoclips pretenden que los espectadores sean parte
activa en la creación de significado. En este sentido, observamos que los fans adaptan el
significado de un videoclip a sus experiencias y a sus situaciones particulares
dependiendo de un contexto. Esta circunstancia lleva a las marcas y a los músicos a
crear contenidos que circulen por los lugares más comunes del consumo musical y
cultural, que en este caso son los géneros y estilos más aceptados por la sociedad.

Los videoclips creados por la marca, al igual que los videoclips musicales, explotan el
potencial de la performance como creadora de significados. La interpretación y
presencia del artista en el videoclip es de vital importancia y, además, su gesto y
actuación está en consonancia con los géneros musicales en los que se enmarcan los
artistas (Gow, 1993; Viñuela, 2009). La representación de los artistas en los videoclips
es diferente al cine en general, los músicos interpelan al espectador como si cantara
exclusivamente para él. Por otro lado, también es interesante cómo los videoclips
ilustran una actuación, una iconografía que ofrece una pseudoactuación, una
representación que es, a la misma vez, real e imaginaria porque están imitando la
interpretación en vivo (Goodwin, 1993, p. 89). Los videoclips publicitarios persuaden a
través de la producción de un universo simbólico que se construye con la conjunción de
música, imágenes y las letras de las canciones. Los usuarios no solo comparten el
imaginario colectivo que las narrativas discursivas del videoclip han puesto en
funcionamiento a lo largo de los últimos treinta años, sino que esas narrativas están
articuladas a través de géneros y estilos musicales que proporcionan identidad,
emociones y gozo a las personas.

402
La música inyecta al contenido más seducción y suasión que el anuncio tradicional
aunque las narrativas se adapten a los valores de las marcas. En cuanto a la seducción,
el anuncio audiovisual es el formato más importante de la industria publicitaria porque
la pantalla se convierte en el escaparate que conecta lo público con lo privado. El
anuncio interpela y crea un campo de fascinación visual. González Requena y Ortiz de
Zárate (2007) demostraron que al margen del signo, se desenvuelve lo imaginario que
se desentiende del mecanismo cognitivo. Las imágenes imaginarias no son
decodificadas, no se corresponden con un signo, sino que conectan con las imágenes
fundadoras del YO prelingüístico, es decir, a la fase del espejo que teorizó Lacan desde
el psicoanálisis. En conclusión, algunas marcas presenta una narrativa audiovisual que
articula mecanismos de seducción que escapan al campo semiótico.

En este sentido, Eco nos presenta un término que explica desde otra perspectivas
aquellos signos que escapan de una codificación retórica. El discurso que persuade de
forma no explícita u oculta es el suasivo, según hemos visto a través de Eco (2005) n el
punto 3.63. Así las cosas, los videoclips musicitarios enuncian un discurso suasivo que
hace deseable, a través de los enunciados iconograficas y de la música, la marca que se
representa sin que explícitamente tenga que concluir el entimema.

• Hipermedia y remediación
Bolter y Grusin (2000), con el objetivo de comprender los nuevos medios post masivos,
y siguiendo la estela de MacLuhan (el medio es el mensaje), consideran que la
inmediatez, el hipermedia y la remediación son las características que explican un
contexto en el que unos medios definen y modifican los anteriores. Los autores
consideran que la música rock es la expresión cultural que mejor explica la existencia
de lo hipermedia, ya que la música en directo ha influenciado a la música grabada y
viceversa. Los videoclips comenzaron representando la música en vivo y ahora los
directos se diseñan para ofrecer un espectáculo visual propio del videoclip. Estos
autores definen como “remediación” la representación de un medio en otro,
característica definitoria de los nuevos medios digitales. Korsgaard (2013) considera
que las nuevas y cambiantes formas de expresión que los videoclips han desarrollado en
los últimos años han atraído la atención de los académicos con la finalidad de conocer
cómo ha evolucionado un lenguaje audiovisual híbrido e hipermedia. Para este autor,
entre el videoclip y el resto de lenguajes audiovisuales existe una constante interacción

403
o intercambio de expresiones visuales y musicales que convierten el videoclip en el
formato híbrido por excelencia: cine, conciertos, videojuegos, televisión,... Korsgaard,
tomando el término remediation de Bolter y Grusin, considera que el videoclip
representa una inmediatez hipermedia, un género híbrido compuesto de intensas
expresiones estilísticas que se presentan ante el espectador como si fueran espontáneas.
En otras palabras, entre el videoclip y el resto de géneros audiovisuales se produce un
bucle de retroalimentación constante en el cual las influencias son de ida y vuelta. Así
lo explica Korsgaard (p. 508): “Thus not only does music video borrow from other
media, but at the same time its audio-visual language may meld with the media it
borrows from”.

Esta situación descrita por Korsgaard define la evolución que ha experimentado la

publicidad con respecto a la música, puesto que a finales de los años 80 los publicistas
comenzaron a cambiar el lenguaje audiovisual de los spots para convertirlos en una
especie de videoclips de menos duración con la finalidad de luchar contra el incremento
del escepticismo de la publicidad tradicional (Englis, 1991; Graakjær & Jantzen 2009;
Klein, B., 2009; Taylor, 2012). El resultado se observa en esta investigación, marcas
remediando anuncios publicitarios para convertirlos en videoclips musicitarios
adaptados a YouTube.

Vernallis (2013) considera que una de las características de los videoclips en su segunda
oleada estética es la remediación, entendida como capacidad del texto para adoptar
imágenes del cine, los anuncios, la pintura… Para la autora las imágenes en un
videoclip funcionan como las palabras en un poema: son un torbellino de sensaciones
que se amplifica gracias a la música. La remediación posibilita asociaciones e
interacciones compartidas por una cultura que comparte un contexto audiovisual ya que
las personas obtienen emociones y sensaciones. Las marcas aprovechan este contexto
audiovisual para establecerse y proporcionar al usuario las mismas emociones que
facilita un videoclip sin renunciar a las connotaciones eufóricas que caracterizan a la
publicidad.

Con el objetivo de observar si las imágenes eufóricas que caracterizan a la publicidad

visual y audiovisual se observan en los videoclips, nos fijamos en las unidades de

404
registro. El resultado es que el 89% de los enunciados icónicos transmiten
connotaciones positivas y eufóricas propias de la publicidad (ilustración 33).

Ilustración 33: Imágenes eufóricas y positivas en los videoclips

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Fuente: elaboración propia.

A través de los videoclips publicitarios las marcas trasportan a los usuarios a lugares y
escenarios que son familiares por una tradición audiovisual que el videoclip ha puesto
en circulación. Del mismo modo que los argumentos persuasivos se fundamentan en los
lugares comunes que parten de premisas aceptadas por el auditorio, los videoclips
fundamentan la persuasión en iconogramas que parten de connotadores que han sido
puestos en circulación por los videoclips según sus géneros, que también cuentan con la
aceptación de la audiencia. Incluso el uso de imágenes disfóricas por parte de las ONG
son iconografía características de este sector. El videoclip de Biting Elbow para Neft es
uno de los pocos ejemplos que presetan imágenes violentas y difóricas.

• Debate sobre la autoría del videoclip musicitario.

Viñuela (2013, p. 171) considera que la autoría del videoclip “ha sido siempre uno de
los aspectos más relevantes para diferenciar al vídeo musical de otros géneros
audiovisuales”. El autor retoma el debate sobre la autoría de vídeo musical tomando
como punto de partida los cambios producidos como consecuencia de la convergencia
mediática y la cultura participativa. Repasamos los antiguos y nuevos debates sobre la
autoría del videoclip para observar cómo pueden afectar al videoclip publicitario.

405
Dentro de los nuevos debates, el autor observa que los espectadores ‘lectores’
(Read/Only) se han convertido ahora en creadores (Read/Write) en las nuevas tipologías
de videoclips que circulan por la web: mash-ups, lipdubs y literal video. El autor sigue
la terminología que Cook utilizó siguiendo a Lessing (Viñuela, 2013). Esto significa
que los usuarios se convierten en autores en los videclips de esta seguna oleada estética
protagonizada por YouTube. En este sentido, las marcas utilizan algunas técnicas para
acercarse a los Read/Write y apropiarse de los significados que envuelven a toda la fan
culture analizada por Jenkins (2010). Los creativos implican a los usuarios en sus
contenidos, pero si existe intervención de la marca no puede ser considerado User
Generated Content.

Los antiguos debates sobre la autoría del videoclip, entendido el videoclip como un
producto de la industria musical, son también interesantes para analizar el videoclip
publicitario. En primer lugar, Viñuela (2008, p. 243), siguiendo a Frith, considera que
en el videoclip “lo que prima es el desarrollo de la personalidad del artista, ya que ésta
será automáticamente trasladada a la música que interpreta y, a su vez, influirá en la
formación de la identidad de quien consume la música”. En este sentido, el autor
considera que el videoclip es similar al spot. Con Viñuela coincide Rodríguez Ferrándiz
(2008, p.29), quien considera que “el protagonismo del manifiesto publicitario
corresponde al anunciante, pues cualquier otro protagonismo restaría eficacia al
mensaje”. Sin embargo, nos preguntamos sobre quién recae la autoría de un videoclips
que se han realizado conjuntamente por músicos y artistas. Para ello nos fijamos en el
título del videoclip que encontramos en el canal de YouTube en donde se aloja el
contenido. Este puede ser un primer punto de partida para reflexionar sobre la autoría
de los videoclips publicitarios.

Si observamos la ilustración 34, el 52% de los videoclips contienen en el título el

nombre del artista y la marca. Pongamos como ejemplo el videoclip de Lana Del Rey
“Burning Desire Official Music Video, featuring the Jaguar F-TYPE”. El coche, como
si fuera la “estrella invitada”, aparece junto a la artista. La fusión entre artista y marca es
evidente (musicidad) porque fue Lana del Rey quien compuso la canción inspirándose
en el Jaguar deportivo. Lo mismo ocurre con Mika (San Miguel), Jamie Cullum (San

406
Miguel) o David Bowie (Louis Vuitton), The Asteroids (Heineken)… La marca se
equipara a la ‘estrella’. La intención de la marca es equipararse al artista.

Ilustración 34: Relación músicos y marcas en el título del videoclip

El#$tulo#del#contenido#lleva#el#nombre#
de:#

Sólo#de#la#marca#
37%#
De#la#
marca#y#el#
músico#
52%#
Del#músico#
11%#

Fuente: elaboración propia

Siguiendo con el análisis de la ilustración 34 encontramos que solo un 11% de los

videoclips tienen en el título el nombre de la banda o el artista exclusivamente. Por
ejemplo, en el título del videoclip de Ok Go (Chevrolet, Jennifer Lopez (Fiat) o Biting
Elbows (Neft) no aparece el nombre de la marca, los vídeos están alojados en los
respectivos canales de Vevo de los músicos. La marca aparece en el texto a través del
product placement pero adopta un papel secundario en la autoría, lo que implica un
mayor grado de ambigüedad porque es difícil discernir quién es el enunciador del
discurso. Si la marca no reivindica el contenido, podría pasar como un brand placement
realizado por la industria discográfica a través del cual la marca integra el producto en
el videoclip de una artista. En los casos de OK Go (rock alternativo) y el grupo de
(rock) Biting Elbows los grupos son artistas y directores de sus videoclips y buscaron en
las marcas un mecenas que apoyara su creatividad. En el caso de Jennifer Lopez (pop),
el videoclip “Papi” fue creado por una agencia de publicidad y por ello se asemeja más
a un anuncio audiovisual tradicional que el de Ok Go o Biting Elbow. En este caso, los
músicos no han seguido el cauce habitual de ceder a una marca la licencia de uso de una
canción, sino que han producido el videoclip de forma conjunta.

407
Por otro lado, el 37% de las marcas dan título al contenido sin que aparezca aparezca el
músico. Es el caso de “Virgin America Safety Video” de la compañía aérea Virgin con
Todrick Hall (American Idol), “L’Agent” de Agent Provocateur (marca de lencería
femenina) con la música de Optimist, “Living Together Music Video” de Ikea con un
tema de An Escape Plan o el “Spot Estrella Damm Formentera 2009” de Estrella Damm
con la banda Billie the vision & the dancers... En estos casos la autoría recae sobre la
marca ya que los músicos no nuevos talentos que intentan así abrirse camino en la
industria de la música. Esta categoría no dista mucho de la relación que han tenido con
la publicidad tradicional.

Por último, Viñuela propone otro antiguo debate sobre la autoría al analizar la presencia
de directores reconocidos en los vídeos. El autor (2013, p. 172) explica que “el habitual
anonimato del director convive en la actualidad con una tendencia opuesta que otorga
un mayor protagonismo al director que al artista”, lo que se interpreta como una
articulación de un discurso “en torno a la cualidad artística del videoclip estableciendo
un vínculo con el mundo del cine”. Esta circunstancia también se da en el videoclip
musicitario. Por ejemplo, el videoclip de Lana de Rey fue dirigido por Ridley Scott
(Blade Runner, Alien, Exudus). Otro ejemplo es Romain Gavras, uno de los directores
de videoclips más reconocidos de los últimos años que se dio a conocer por el polémico
y violento vídeo musical de M.I.A. “Born free”124. Ha creado otros videoclip en el
mismo estilo para Justice y Jay Z & Kayne West. Sin embargo sus imágenes se
suavizan cuando trabaja para marcas como Adidas o Louis Vuitton. Gavras es el
director del onírico anuncio protagonizado por David Bowie para su versión veneciana
del “I’d rathar be high” que forma parte de esta investigación. Gavras implica capacidad
de viralización por sus seguidores en redes sociales. Además, según Lenore (2014), se
ha convertido en un símbolo de atracción hipster, una comunidad que interesa a las
marcas porque consideran que el consumo es su rebelión. La asociación de directores
famosos de videoclips con marcas no es una novedad como hemos visto en este trabajo.

124 M.I.A, “Born Free” es un videoclip de más de nueve minutos de duración que fue eliminado de YouTube el mismo día de su
lanzamiento en 2010 a pesar de su rápida viralización. M.I.A es una artista crea música electrónica refugiada en Londres de Sri
Lanka. Sus letras son reivindicativas y el vídeo es extremadamente violento y denuncia los abusos políticos y las políticas de
inmigración
https://www.youtube.com/watch?v=IeMvUlxXyz8&oref=https%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fwatch%3Fv%3DIeMvUlxXyz
8&has_verified=1 Cosultado 20/01/2014

408
Michael Gondry, entre otros, dirigió el anuncio de Coca-Cola cuya letra fue escrita por
Jack White. Jonas Arkelund igual crea videoclips para Iggy Pop, Prodigy o U2 que para
Paco Rabanne. Por último, el director de cine y videoclips Spike Jonze ganó el Grand
Prix en Cannes Lions, el mayor de los logros para una campaña, por su anuncio de Ikea
“Lamp”… En definitiva, estos ejemplos de videoclips musicitarios son anuncios con
formato de vídeo musical cuya autoría parece responder a una estrategia de Co-
Branding a tres bandas: músicos, marcas y directores reconocidos. Los tres agentes
implicados obtienen beneficios.

En este punto hemos intentado categorizar y analizar las características del videoclip
musicitario. Somos consientes de que es una primera aproximación y que este análisis
es un punto de partida para presentar la envergadura del fenómeno. Analizamos el
videoclip musicitario como un contenido cuyo significante es musical, que tiene una
naturaleza hipermedia y cuyo plano del contenido persuade y seduce a través de la
narrativa audiovisual. Tanto marcas como músico persiguen que el vídeo se viralice.
Cuando músicos y marcas coinciden en un videoclip musicitario, los productos
compiten por mejorar su imagen de marca y los músicos por conseguir mayor
promoción. Para ello comparten o intercambian valores, importancia y presencia en la
narración del contenido.

409
4.4.2 Mix de contenidos de entretenimiento que incluyen música
Entendemos por mix de contenidos de entretenimiento que incluyen música, aquellos
proyectos que están compuestos por diferentes tipos de contenidos musicales, como
pueden ser entrevistas con actuaciones, reportajes que incluyen música, documentales
musicales, actuaciones en directo, o propuestas que están compuestos de diversos
formatos musicales.

Estos contenidos se difunden por los canales de YouTube de las marcas y a través de
páginas web que han creado para alojar los contenidos. Pero también pueden ser
difundidos en medios convencionales como radio o televisión. Si recordamos la
ilustración 35 de los formatos, observamos que un 29% de los contenidos se
corresponden con un mix de proyectos que contienen música.

Ilustración 35: Formato de contenido.

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:)+,.-6);$

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Fuente: elaboración propia

Con la finalidad de definir este tipo de formatos que aglutina diferentes propuestas
musicales, analizamos algunos de los casos más destacados. La diversidad de
contenidos que las marcas producen es extensa y variada, pero el análisis de ejemplos
nos permite profundizar y alcanzar uno de los objetivos de nuestra investigación:
observar cómo las marcas se han convertido en productoras de contenidos de
entretenimiento y en creadoras de plataformas de difusión de música que conectan con

411
los valores y significados de la marca. La diferencia de este formato con el anterior es
que cada unidad de registro conecta a su vez con varios paratextos. Esto significa que
los contenidos audiovisuales se multiplican. Dependiendo de la envergadura y de la
distinción entre formatos que registre una plataforma, hemos registrado varias unidades
de registro por marca. Por otro lado, también encontramos que los contenidos no son ni
videoclips ni actuaciones en vivo propiamente dichas, sino un texto audiovisual
articulado en relación a un artistas. En este punto vamos a analizar varios estudios de
caso según la características de cada proyecto.

4.4.2.1 Carlos Jean: de Ballantine’s’ a ‘Coca-Cola’

El caso de Carlos Jean es interesante porque el músico comenzó su proyecto con
Ballantine’s y ahora lo desarrolla con Coca-Cola. Por otro lado observaremos las
cuestiones legales y de derechos de autor que podrían afectar a los usuarios cuando
componen música para las marcas de forma colaborativa. Por último, observamos cómo
Coca-Cola expone su cambio de estrategia comunicativa situando al usuario como la
fuente de creatividad de los mensajes de comunicación de la propia marca.

‘El Plan B’ de Carlos Jean y Ballantine’s es una de las estrategias más innovadoras en la
mezcla de contenidos de entretenimiento que surgió en 2010. Se trata de un proyecto
colaborativo en el cual los usuarios crean canciones a partir de las pautas dictadas por
Carlos Jean. Anunciante y productor crearon una plataforma para subir y compartir
pistas musicales a partir de las cuales Jean creaba canciones, videoclips, actuaciones,
secciones en programas de televisión... En definitiva, un mix de contenidos musicales.
Al igual que los videoclips, el proyecto estaba producido por el departamento de
branded content de la agencia creativa y de medios Optimedia y la agencia creativa
Muwom, a la que pertenece Carlos Jean.

Ballantine’s no era un patrocinador sino un integrante más de este proyecto. Los

creativos quisieron demostrar que existe una nueva forma de crear, producir y distribuir
música: un modelo de colaboración entre artistas y público. La página web del proyecto
se convirtió en una auténtica plataforma de producción de música. El ‘Plan B’ también
organizó actuaciones en directo, giras y presentaciones de los productos musicales
lanzados al mercado. En este caso, hemos registrado en diferentes unidades de registro

412
los videoclips y el mix de contenidos audiovisuales: shows, vídeos en la plataforma,
reportajes…

Ilustración 36: Gráfica publicitaria del ‘Plan B’

Fuente: musicidad.blogspot

El proyecto contó con una campaña potente de publicidad exterior (vallas, etc.) e
Internet. No se anunciaba el whisky, sino el ‘Plan B de Carlos Jean y Ballantine’s? con
los colores y tipografía corporativa de la marca, como se observa en la ilustración 36.

En febrero de 2011 el programa líder de audiencia del prime time “El Hormiguero” (en
la cadena Cuatro) abrió una sección para la promoción del ‘Plan B’. Carlos Jean asistía
al programa a presentar las canciones con los creadores de las pistas musicales
seleccionabas con el fin de promocionarlas en televisión. La sección del ‘Plan B’ en el
“El Hormiguero” no cuenta como publicidad en términos de ocupación publicitaria y
esto de nuevo nos lleva a analizar sus consecuencias legales en relación a la proyección
del consumidor. Este ejemplo muestra cómo las marcas traspasan las fronteras de sus
soportes, se aprovechan del vacío legal y diluyen la marca en un programa de
entretenimiento. Si no existe un contrato que regule el emplazamiento de la marca no
contabiliza como publicidad. Megías Quirós (2014, p. 79) investigó los límites de la
publicidad encubierta en el branded content del ‘Plan B’ y concluyó que las normas
legales que protegen a los ciudadanos son insuficientes. “Aunque los conceptos
generales fueron definidos de forma clara, la creatividad y el espíritu innovador propios
del campo publicitario hacen que las leyes queden desfasadas en un breve lapso de
tiempo”, explica el autor. Para llegar a esta conclusión Megías Quirós (p. 78) muestra la
denuncia que presentó un particular contra Ballantine’s por realizar en “El Hormiguero”
publicidad indirecta del whisky a través del ‘Plan B’. El Jurado de Autocontrol125
desestimó la denuncia porque, tras visionar el vídeo del programa, observó que

125 Autocontrol es una asociación sin ánimo de lucro, que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario
español.

413
resultaba improbable que los telespectadores pudieran relacionar la presencia de Carlos
Jean en “El Hormiguero” con el ‘Plan B’ o con las vallas publicitaria (ver ilustración
anterior 36) 126 . En este sentido, Eguizábal (2009, p. 30) considera que se ha
desnaturalizado el discurso publicitario:

La separación de la publicidad del resto de los contenidos de los medios de

comunicación es artificiosa (…). En la medida en que la publicidad se apodera
de los medios éstos dejan de ejercer una función de mediación crítica, como era
originariamente el caso de la prensa, para convertirse en una forma de poder.

Como apunta el investigador, es complicado identificar la publicidad en el significante

de “El Hormiguero” si lo que se muestra es una actuación musical. Esta situación se
asemeja a los programas producidos por las marcas en los primeros años de la
radiodifusión, no obstante el contexto es completamente distinto. Además, la productora
de “El Hormiguero” (7 y Acción), que pertenece a Pablo Motos (presentador del
programa), era a la vez propietaria de la sección del ‘Plan B’ en su propio programa.
Esta circunstancia de autorreferencia es incompatible con una reflexión crítica sobre la
presencia de marcas en el contenido editorial.

En cuanto a los resultados, el ‘Plan B’ supuso que la preferencia de marca para el target
21-30 años alcanzara el 27%, por encima de todas las marcas de whisky y del
competidor directo. Además, crecieron notablemente en otros atributos como diversión
y asociación con la música, subiendo del puesto 74 al top 10 en el ranking de las marcas
más ligadas a música (Muwom, 2013). Este caso muestra cómo agencias creativas
compuestas por productores musicales se alían con las marcas para, además de mejorar
su imagen, publicar música que genera recursos gracias a la venta de canciones, discos,
libros… o bien, a través de los derechos de autor, comunicación pública o derechos de
imagen de los artistas gracias a la venta de so127. Sin embargo, el proyecto no ha tenido

126 Resolución de la Sección Primera del Jurado de la Publicidad (Autocontrol) de 24 de mayo de 2012, Particular vs. Pernod
Ricard España, S.A., “Plan Ballantine’s” (Citado por Megías Quirós, 2014, p. 78, nota al pie 47 y 48).

127 Las cifras del ‘Plan B’ que indicamos en el marco teórico son: Dos números 1 en 40 Principales, Dos canciones en los números
1 y 2 de los éxitos de EuropaFM, Tres canciones dentro del Top4 de iTunes: “Lead the way” más de tres semanas en el número 1 de
iTunes y una de las canciones más vendidas en iTunes España en 2011, Canciones de El Plan B en 12 recopilatorios de música,

414
continuidad y el site del ‘Plan B’ ha desaparecido. Los contenidos creados durante los
dos años que duró el proyecto no se pueden visionar en la web de la marca por la
finalización de los derechos. Solo permanece los videoclips en el canal de YouTube del
sello Suberfuge como editor del disco.

No deja de ser paradójico que una marca que invirtió tanto en la música quedara en
silencio, mientras que el proyecto del ‘Plan B’, con modificaciones, pasó a convertirse
en el ‘Coca-Cola Music Experience y Carlos Jean’. El DJ continua con el mismo estilo
de música electrónica pero adaptado para adolescentes. Según Muwom, el ‘Coca-Cola
Music Experience’ es un proyecto completamente diferente al ‘Plan B’. En cambio,
Kiko Fuentes, director del proyecto en Optimedia, considera que es el mismo proyecto
pero con otra marca128. De hecho, “El Hormiguero” sigue emitiendo una sección del
‘Music experience’ en su contenido del programa.

Independientemente de las modificaciones de Coca-Cola, tanto el ‘Plan B’ como el

‘Music Experience’ coinciden en que son un mix de contenidos audiovisuales que se
difunden a través de diferentes plataformas (Internet, radio, televisión, redes
sociales…). La música es producida por Carlos Jean con la colaboración de usuarios
que suben pistas musicales para crear canciones. Los fundamentos del proyectos se han
mantenido. Ahora bien, la diferencia principal se encuentra en la utilización de la
música por parte de sendos anunciantes. En primer lugar, Ballantine’s es una marca que
utiliza la música de una forma estratégica pero su implicación es menor que la de Coca-
Cola. En su canal de YouTube existen algunos contenidos musicales, pero la página
web no aloja ningún espacio exclusivamente dedicado a la música. En cambio, Coca-
Cola, tal y como hemos analizado, es una de las marcas pioneras en la utilización de la
música desde los años sesenta. La marca de refrescos ya disponía en su página web de
un espacio dedicado a la música: Coca-Cola Music, una auténtica plataforma de
difusión de contenidos musicales que incluye vídeos, noticias, concursos e interacción
en redes sociales.

Libro físico y digital editado por Ediciones B, Disco físico producido y editado por Subterfuge… Todos estos productos generan
ingresos.
128 Entrevista mantenida con la autora.

415
En segundo lugar, las agencias creativas Optimedia y Muwom produjeron un proyecto
innovador, pero la idea, el valor en las industrias creativas, era de Carlos Jean.
Ballantine’s fue representada en el ‘Plan B’ por la agencia Optimedia, mientras que
entre Coca-Cola y Carlos Jean no hay agencia intermediaria. Coca-Cola Music ya era
una referencia en la creación de contenidos musicales y Carlos Jean supuso la
consolidación de otra plataforma musical: ‘Music Experience’. Así las cosas, el ‘Music
Experience’ fortalece la comunidad de prosumers de Coca-Cola porque les invita a
crear la música.

Según Seuge, director de marketing de entretenimiento de Coca-Cola (citado por

Sheinkop, 2013, p.158-165), Coca-Cola utiliza dos vías para conectar con los
adolescentes a un nivel más profundo y a través de la música. La primera fase se
corresponde con una estrategia horizontal de integración musical, es decir, que la
música esté presente en cada acción comercial: “Because there is music in everything
Coke does, Coke is able to appeal to the consumer in each an every one o their
marketing efforts” (p. 158). En el caso de España, ‘Coca-Cola Music’ forma parte de la
integración horizontal. La segunda fase se basa en una integración vertical: “This mean
the music is helping to tell a story and driven conversation. (…) The stories must be
authentic to the brand and also relevant to the consumer” (p.159). Dicho con otras
palaras, la estrategia vertical se corresponde con campañas específicas en las cuales la
música guía la narración de las historias de la marca. Un ejemplo de estrategia vertical
es el documental que Coca-Cola produjo sobre el DJ David Guetta Nothing But The
Beat129, que también forma parte de esta investigación, o el ‘Music Experience con
Carlos Jean’, o las campañas que realizan con motivo de eventos deportivos como el
mundial de fútbol de la FIFA o los juegos olímpicos.

A través de estrategias horizontales y verticales, Coca-Cola articula un discurso que

escapa de las connotaciones negativas de la retórica publicitaria tradicional. Coca-Cola
enuncia unas narrativas entusiastas, idílicas e eufóricas, todo produce felicidad y

129 Coca-Cola produjo el documental bajo la marca de bebida energética Burn. En septiembre de 2011 Burn y David Guetta
estrenaron a nivel internacional el documental “Nothing but the beat”, que aborda la vida del artista entre bastidores, su carrera y su
meteórico ascenso de DJ vanguardista de la música electrónica house a superestrella mundial. El largometraje, producido por Burn,
estrenó en el teatro Gran Rex de Paris y posteriormente se distribuyó en salas de cine (El periódico de la Publicidad, 2011). La
película está disponible en el canal de YouTube de David Guetta: https://www.youtube.com/watch?v=6gxDcUh6m8g Consultado el
20/12/2014.

416
sensación de éxito a través de los vídeos que difunde. No hay connotaciones negativas.
Si analizamos la estrategia de Coca-Cola desde la dimensión semántica observamos que
es algo más que un refresco: la marca produce música y es un medio especializado que
informa sobre sus músicos afines: Pablo Alborán, Abraham Mateo, Edurne...

Desde el punto de vista pragmático, Coca-Cola es ególatra porque en todas sus historias
el producto es el protagonista. Rodríguez Ferrándiz (2001, p.163), tras analizar la obra
de Eco sobre la neotelevisión, propuso el concepto de egolatría para mostrar que la
televisión había dejado de ser una ventana abierta al mundo para convertirse en “un
circuito cerrado”130. Este análisis se puede aplicar a ‘Coca-Cola Music’, ya que la
marca actúa como su propio medio de comunicación que es exactamente un circuito
cerrado de historias que solo giran en torno a Coca-Cola, es decir, monólogos
ideológicos adaptados a los valores de la marca. Cada vídeo está realizado según su
identidad corporativa, con caretas de entras y salida, con la integración de la marca en
su propia historia… Para rebajar su ego, la marca “convida al público” a participar en
sus proyectos, como es el caso de ‘Coca-Cola Music Experience y Carlos Jean’. El
“convite del público”131 es un concepto que, desde una dimensión pragmática, explica
que la única forma de soportar a una marca ególatras es invitando al usuario a formar
parte de su propio proyecto. Veamos como Coca-Cola y Carlos Jean se dirigen a los
usuarios132:

Coca-Cola Music Experience y Carlos Jean tienen un proyecto que en el que tú

eres el protagonista, es la respuesta de una generación. (…) Buscamos compartir
el proyecto con jóvenes inconformistas, soñadores, solidarios, comprometidos,
colaboradores y que compartan cada instante de sus vidas, especialmente a
través de la música. Sin duda, juntos podemos hacer más y mejores cosas. Por
ello, en Coca-Cola Music Experience y con Carlos Jean, además de poder subir

130 Las cursivas son del autor. En relación a la cita, en la contextualización nos hemos referido al tiempo de programación
autorreferente y autopublicitaria que ocupan los medios de comunicación, que convierten los contenidos en una especie de circuito
cerrado de televisión. Por ejemplo, Tele 5 vehicula gran parte de su programación alrededor de programas como “Sálvame” y
“Sálvame de Luxe”. Ambos se citan, comparten invitados… es como una especie de bucle de contenidos.
131 En el apartado sobre la semiótica de en la neotelevisión Rodríguez Ferrándiz (2001, p.136) plantea el convite de los públicos
como fenómeno que reduce la sensación de egolatría televisiva. Si tomamos como ejemplo “Sálvame” (nota 9) observamos que la
posibilidad de participación del público en el plato, a través de redes sociales, concursos, etc. reduce la egolatría del programa y de
Tele 5.
132 La web se puede consultar en http://carlosjean.cocacola.es/faq Consultado 20/07/2014.

417
 tus aportaciones musicales, podrás también formar parte de todo lo que hay
detrás de la música: videoclips, diseños, fotografías, logotipos, etc. Podrás
aportar todo lo que eres capaz de crear desde casa o en cualquier momento y en
cualquier lugar desde cualquier dispositivo. Buscamos a los mejores creadores, a
los mejores diseñadores, a gente que tenga algo que decir.

¿Quién puede resistirse a semejante manifiesto? El convite del público reduce el ego y
la sensación de saturación de una marca cuya presencia en medios convencionales y no
convencionales es continuada. Coca-Cola no es solo un refresco, es también un socio
del usuario.

Ahora bien, que los adolescentes se conviertan en ‘creativos’ no remunerados de Coca-

Cola nos plantea una cuestión ética: los usuarios entregan de forma libre y gratuita a
Coca-Cola y a Carlos Jean su ‘materia prima creativa’ para que la marca produzca
música y vídeos que generan ingresos por propiedad intelectual. Es interesante recordar
que sobre la base de los derechos de autor y de los derechos fonográficos se ha
fundamentado el negocio de la industria de la música. ¿Qué ocurre con los derechos que
esta música publicitaria genera?. Veamos las bases legales del proyecto:

1.- Derechos de imagen: los participantes y los ganadores ceden a Coca-Cola los
derechos sobre su imagen que se deriven de su participación en el proyecto a través de
cualquier medio. Los participantes consienten automáticamente la utilización,
publicación y reproducción en todo el mundo y sin limitación, en cualquier tipo de
publicidad, o cualquier otro medio de la naturaleza que sea, con fines comerciales o
informativos. Lo que significa que la marca puede utilizar la imagen para lo que
considere sin remunerar su participación.

2.- Derechos de propiedad intelectual de la música: La agencia de Carlos Jean,

Muwom, asigna un porcentaje proporcional en concepto de derechos de autor por la
creación de la pista y por los beneficios que produzca dicha canción. Ese porcentaje
depende del tiempo que ocupe cada pista. Para poder recibir el importe de esos derechos
es imprescindible que los participantes estén dados de alta como autores en la SGAE.
Muwom registra todas las canciones en la SGAE, indicando los autores. Además, de los
derechos de imagen cedidos a Coca-Cola, los participantes firman un contrato para la

418
promoción y publicidad de la canción que incluirá la cesión de derechos de imagen de
los distintos autores a la agencia creativa. Carlos Jean tiene un porcentaje asignado fijo
por crear la base, mezclar y masterizar el tema, sin embargo no hacen público cuál es
ese porcentaje.

Por el texto legal sabemos quién son los autores, pero no especifica si Muwom o Coca-
Cola son además editorial y la discográfica de las canciones. En el ‘Plan B’ Muwom
gestionó los derechos editoriales y discográficos de las canciones sueltas y los EP133 y
Subterfuge editó el disco completo de ‘El Plan B’. En el caso de Coca-Cola no queda
claro si la marca es, además, dueña de los derechos de autor y fonográficos. Si
continuamos leyendo las bases la marca incluye una cláusula denominada “Otras
disposiciones legales”. En ella, indica que el usuario cede a la marca los derechos de
imagen y los derechos de propiedad intelectual de sus pistas musicales:

Derechos de imagen y propiedad intelectual.- Respecto a los derechos de

imagen de los participantes y a la posible realización por los participantes de
alguna creación susceptible de generar derechos de propiedad intelectual, los
participantes en la Acción, al participar, automáticamente ceden los derechos de
propiedad intelectual así como los derechos de imagen que se deriven a COCA-
COLA ESPAÑA134.

Los derechos de propiedad intelectual de la cláusula anterior incluyen fotografías,

vídeos, músicas, textos literarios, etc… que sean aportados por el usuario para participar
en la creación de canciones. Por lo tanto, Coca-Cola y Muwom no solo están creando
música con la creatividad de los usuarios, sino que además están generando ingresos por
propiedad intelectual. Ponemos por ejemplo uno de los primeros temas del proyecto que
fue lanzado en 2012: “Generation”, un tema de Carlos Jean que fue creado con las
pistas musicales de usuarios como Sweet Ross, Alex Ayora, Dansswanz y Lucia
Scansetti. De esta canción se realizó un videoclip135, el anuncio136 audiovisual de la

133 A diferencia del LP que es un disco completo, el EP es un formato con 3 ó 4 canciones.

134 El texto legal completo se puede consultar en http://carlosjean.cocacola.es/faq Consultado el 20/07/2014.
135 El vídeo no se encuentra en ningún canal oficial, solo se puede visionar en canales de usuarios como ‘Las canciones de la tele’
en YouTube https://www.youtube.com/watch?v=o1QqTMBa1gw Consultado 20/09/2014.
136 Al igual que el videoclip, el anuncio está no está en canales oficiales: https://www.youtube.com/watch?v=o1QqTMBa1gw
Consultado 20/09/2014.

419
canción del verano de Coca-Cola, varios programas en “El Hormiguero” y actuaciones
en directo con los protagonistas. “Generation” sin imágenes se puede escuchar en el
canal de YouTube de Calos Jean137. La música se puede disfrutar de forma gratuita en
YouTube o Spotify. Ahora bien, la comunicación pública de la canción genera derechos
de autor, que se reparten según hemos visto en las bases legales.

Ilustración 37: Captura de iTunes de ‘Coca-Cola Music Experience y Carlos Jean’

Fuente: iTunes

El caso se complica cuando queremos adquirir los temas creados por ‘Coca-Cola Music
Experience y Carlos Jean”. Observamos que se encuentran en plataformas de pago
como iTunes. Si observamos la captura de pantalla de la ilustración 37 encontramos que

137 La canción se puede escuchar en https://www.youtube.com/watch?v=IKM8ujt96J8#t=70 Conultado 20/11/2014

420
la discográfica que ha registrado los derechos fonográficos de “Generation” 138 es
Novaemusic, nombre fiscal de Muwom y que cuesta 0,99 euros. Por lo tanto, la
creatividad de los usuarios ha sido capitalizada. Ramón Zallo (2011) considera que aquí
radica uno de los riesgos de las industrias creativas, “que sectores no culturales se
beneficien de la propiedad intelectual como barrera añadida a la extensión del
conocimiento”. Para Zallo el imput de la creatividad, que es un capital cognitivo, es
ahora la materia prima que se traduce en valores económicos. Aplicado a nuestra
investigación, las marcas no culturales se apropian del capital cognitivo de los usuarios
y músicos desconocidos a través de la propiedad intelectual o los derechos de imagen
como valor inmaterial y se convierten en productoras de cultura que generan ingresos.

En definitiva, las canciones musicitarias producidas por el ‘Music Experience’ se

producen de forma colaborativa, pero cuando han sido procesadas y pasadas por el
filtro de las industrias creativas se convierten en material simbólico al que se accede
previo pago. “Generation” se encuentra en el top 5 de las canciones más vendidas por
Carlos Jean. El top 4 de Carlos Jean lo componen las canciones del ‘Plan B” de
Ballantine’s.

Es difícil explicar cuál es el rol de las marcas en los derechos de propiedad intelectual.
En el caso del ‘El Plan B’ los derechos pertenecían a Carlos Jean y a Muwom139, si
atendemos al texto legal de Coca-Cola, la marca es propietaria de los derechos de
propiedad intelectual de la música subida a la plataforma140. En el caso del ‘Plan B’,
aunque es difícil separar la publicidad del contenido, existe una pequeña frontera que
separa la marca de la industria de la música. Sin embargo, en el caso de Coca-Cola, el
límite se desvanece. Somos conscientes de que los derechos de propiedad intelectual
son complejos. Tampoco es el objetivo de esta investigación centrarnos en ellos. Con
este análisis lo que pretendíamos era exponer cómo las marcas han cruzado sus
fronteras para realizar actividades que antes correspondían a los agentes clásicos de la
industria discográfica. El ejemplo de Coca-Cola muestra que la marca ya no depende de

138 “Generation” es un título metapublictario si tenemos en cuenta que las campaña más importante de Pepsi de los sesenta es
“New Generation”.
139 Kiko Fuentes de Optimedia en una entrevista con la autora.
140 Esta afirmación las extraemos del análisis. En diferentes ocasiones tratamos de ponernos en contacto con Muwom para resolver
esta cuestión pero no obtuvimos respuesta.

421
las licencias de canciones de las editoriales, sino que su comunidad de usuarios le
compone las canciones gratis y Carlos Jean las produce.

Para Coca-Cola este es el futuro de la publicidad y así lo anunció en 2011 en un vídeo

formativo titulado “Coca-Cola Content 2020” 141 en el cual explicaba a creativos,
anunciantes y consumidores la estrategia publicitaria de la compañía para los próximos
años: innovar a través de la excelencia del contenido en contraposición a la tradicional
excelencia creativa de la publicidad tradicional.

Ilustración 38: Fotograma del vídeo “Coca-Cola Content 2020”

Fuentes: TheCognitiveMedia (YouTube)

En el capítulo primero la marca explica que para aumentar el volumen de negocio, la

marca tiene que inventar historias que generen conversaciones con los consumidores, ya
que los contenidos generados por los usuarios pueden llegar a ser más brillantes que los
creados por las marcas. Esta es la forma de alcanzar a la cultura popular. Mientras la
marca enuncia su discurso la imagen del vídeo muestra a una botella recogiendo los
imputs de los usuarios con un cazamariposas. La metáfora no podía ser más elocuente
para establecer quién tiene el poder: lo usuarios han pasado de ser una fuerza
consumidora a fuerza productora de contenidos (ilustración 38).

141 El vídeo se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E Consultado el 20/04/2013.

422
El argumento de “Coca-Cola Content 2020” es que los contenidos deben ser ideas
líquidas y virales. Sorprende que una marca de un “líquido” instruya y muestre cómo se
deben comunicar ideas “líquidas”, un adjetivo irremediablemente asociado a la obra del
sociólogo y filósofo Zygmunt Bauman. Mediante un análisis fundamentalmente crítico,
Bauman definió como líquida una sociedad que no puede mantener ni su forma ni su
rumbo durante mucho tiempo, en donde sus habitantes viven de forma precaria y en
condiciones de incertidumbre constante (Bauman, 2006, p. 9). Resulta paradójico que
Coca-Cola utilice este concepto como estrategia para convertir a los usuarios en
consumidores y creativos publicitarios no remunerados al mismo tiempo.

Ya no se trata tanto de estimular la demanda del refresco, sino ofrecer un modelo de

vida que propone modelos de conducta que implica patrones de compra y en los cuales
se integra Coca-Cola. La marca traspasa las fronteras de los soportes tradicionales y
expande su ideología a través de estructuras discursivas audiovisuales. El problema es
que, según Salmón (2008, p. 35.), las marcas pueden llegar a formatear las mentes a
través del storytelling:

Los usos instrumentales del relato con fines de gestión o de control conducen así
a denunciar el contrato ficcional (que permite discernir la realidad de la ficción y
suspender la incredulidad del lector durante un relato) al imponer a ‘lectores’
transformados en cobayas lo que el management llama experiencias trazadas, es
decir conductas sometidas a protocolos de experimentación.

Las marcas son como Matrix, que “está en todas partes”. Matrix “es el mundo que ha
sido puesto ante tus ojos para ocultarte la verdad”, dice Morfeo a Neox antes de
ofrecerle la pastilla azul para despertar y o la roja para continuar soñando (Wachowski y
Wachowski, 1999). Neo elige la roja. Salmon considera que las personas están siendo
dirigidas a The Dream Society (2008, p.60): “el próximo estado fundamental de
desarrollo de la sociedad será la ‘era de los sueños’, lo que implica que nuestro trabajo
estará dirigido por historias y emociones”. Muchas de esa historias serán creadas por
marcas que vehiculan sus premisas a través de contenidos multimodales.

423
4.4.2.2 ‘Un lugar llamado mundo’ de San Miguel
Este caso ha sido una de las acciones publicitarias más premiadas que se ha realizado en
España. San Miguel creó un programa de televisión (bartering) que gira alrededor de la
música y a través de cual se asegura su presencia en el contenido. San Miguel decidió
romper en 2013 con la dinámica del patrocinio para desarrollar su propio proyecto
musical. Después de unos años patrocinando los principales festivales musicales, como
el Primavera Sound, San Miguel comprobó que esta estrategia no le reportaba los
resultados estimados y era prácticamente irrelevante, según nos explicó la agencia
creativa Wink TTD, encargada de diseñar y ejecutar el proyecto. El proyecto fue
premiado con el León de Bronce en el Festival Internacional de Creatividad Cannes
Lions en la categoría de branded content musical.

El reto era convertir la música en una palanca capaz de cambiar la percepción de los
consumidores hacia la marca. Estas declaraciones de la agencia confirman las
investigaciones citadas en el marco teórico de Naomi Klein (2006), Taylor (2012) y
Mattelart (1991), las cuales indican el cambio de tendencia iniciado por las marcas en
los años ochenta cuando sustituyeron los patrocinios de eventos por la producción de
eventos o programas de televisión a través del bartering.

El objetivo de la campaña ‘Un lugar llamado mundo’ era rejuvenecer la marca,

incrementar su consideración y frenar la caída de las ventas, según Wink TTD. Por otro
lado, pretendían reunir a grandes músicos y grandes medios, crear contenidos de calidad
y consolidar el papel de la marca en el mundo de la música. Estas son las razones que
llevaron a San Miguel a poner en marcha ‘Un lugar llamado mundo’, tal y como explica
Wink TTD:

Aunque la relación de San Miguel con la música era buena, aún podía ser mucho
mejor. Ante el irrelevante retorno de los patrocinios –que, entre otras cosas, no
movilizan a las personas hacia una mejor percepción de marca ni tienen
capacidad para activar el consumo–, la marca decidió invertir en una plataforma
propia de contenidos que aportase valor a la industria de la música, a los artistas
–consagrados y emergentes– y, por supuesto, a los jóvenes.

424
‘Un lugar llamado mundo’ es un proyecto dirigido por el compositor, productor y
guitarrista Javier Limón y fue producido por Toni Garrido. La primera gira de ‘Un lugar
llamado mundo’ arrancó en el otoño de 2013 y la segunda en junio de 2014. El proyecto
contó con las actuaciones de músicos consagrados y grupos emergentes. En ‘Un lugar
llamado mundo’ actuaron artistas que fueron cabeza de cartel en grandes festivales
como Vampire Weekend, Crystal Fighters o Editors sin percibir ningún caché, según
indica la agencia Wink TTD.

Este proyecto de creación de contenidos musicales está producido por Wink TTD, una
agencia creativa diferente a la que había creado los videoclips para San Miguel años
atrás con Delafé y las Flores Azules, Jamie Cullum y Mika. Esto significa que en
nuestra muestra de investigación hemos registrado cada iniciativa como una unidad de
registro diferente. Por un lado hemos registrado los videoclips de San Miguel, y, por
otro lado, el mix de contenidos que contienen música y que está representado por el
proyecto ‘Un lugar llamado mundo’. Los contenidos pertenecen a la misma marca pero
son formatos diferentes.

Así las cosas, en 2013 San Miguel lanzó dos tipos de campañas relacionadas entre sí y
que tenían la música como vehículo de conexión con la audiencia. Puesto que cada
acción está realizada por una agencia creativa y sus objetivos son diferentes hemos
considerado los videoclips de San Miguel unidades de registro independientes. En
primavera de 2013 la marca lanzó una campaña publicitaria que tuvo como punto de
partida un videoclip protagonizado por Mika titulado “Live your life”, producido por la
agencia creativa que lidera Tony Segarra (*S,C,P,F), el mismo equipo que produjo el
videoclip de Jamie Cullum. La canción, top 1 de las canciones de Mika hasta 2014,
sigue a la venta como “Life your life: La canción de San Miguel de un lugar llamado
mundo Año III”.

Al final del verano de 2013 San Miguel comenzó a publicitar en televisión y en Internet
‘Un lugar llamado mundo’. Así se presenta el programa en la página web de Canal +142:

142 Consultado el 2/09/2014 en http://www.canalplus.es/unlugarllamadomundo

425
 En el mundo de la música suenan notas desafinadas. Los artistas necesitan
promoción y más inversión en cultura. La industria busca nuevos caminos y en
los medios siempre se escucha lo mismo. Las ciudades se quedan en silencio.
¡Necesitamos más música en directo!

Toda una declaración de intenciones dirigida a un público amplio pero exclusivo a

juzgar por los artistas convocados: Jorge Drexler, Michel Camilo, La Mala Rodríguez,
Loquillo, Pink Martini, Manel, Ivan Ferreiro, Nach, Raimundo Amador, Benjamin
Biolay, DePedro, Ariel Rot, Vampire Weekend, Kiko Veneno y Lori Meyers.

Con el objetivo de describir el proyecto nos centramos en la página web del proyecto
‘Un lugar llamado mundo’, que incluye las siguientes categorías:
• Radio. San Miguel emitió 54 programas de 2 horas de duración en Europa FM
los sábados por la tarde durante 2013 y 2014. Se trata de un formato grabado
como un programa de radio que puede seguirse en vídeo por streaming a través
de la web. Los programas incluyen actuaciones en vivo además de entrevistas a
artistas del panorama pop y rock nacional. Los programas son postproducidos y
alojados en la web y en el canal de YouTube para que puedan ser visionados y
compartidos por los usuarios. La categoría de radio del perfil de YouTube
contaba en septiembre de 2014 con 139 vídeos y 5.843 visionados. Además,
podía seguirse en directo a través de Internet y comentarse en las redes sociales.
El jurado de la 61 edición de los Premios Ondas galardonó al programa
radiofónico ‘Un lugar llamado mundo’ como mejor programa musical de 2014.
Todo este paquete de contenidos lo hemos considerado como una unidad de
registro.
• Show TV Canal +: Se emitieron 26 programas producidos por Canal+ entre
2013 y 2014, dirigidos por el cineasta David Trueba y rodados en salas San
Miguel de Madrid, Barcelona y Bilbao. El formato combinaba música en directo
y entrevistas. En los shows participaron artistas de todo el mundo con estilos
muy diferentes. El director de cine me confirmó en una entrevista que la marca
confió en su visión creativa y no intervino en la realización. Afirmó que siempre
se ha sentido libre para realizar el programa según sus gustos creativos. Sin
embargo, sí explicó que la marca intentaba colocar los logos de la cerveza para
que la realización no pudiera evitar la integración de la marca en el contenido

426
 audiovisual. Al igual que la radio, se trata de un programa producido por la
marca e insertado por la cadena de televisión en su programación. Mientras que
la web ‘Un lugar llamado mundo’ solo recoge los shows íntegros de una hora de
duración, la categoría de shows de Canal+ en el canal de YouTube cuenta con 44
vídeos diferentes que suman en total 3 horas y 44 minutos de música y que han
sido visionados por 53.650 usuarios. Todo este paquete de contenidos lo hemos
considerado como una unidad de registro.
• Galerías: es una categoría que recoge las galerías fotográficas de todas las
actuaciones y grabaciones de los programas.
• Artistas: recoge todos los artistas que han pasado por el proyecto ordenados
alfabéticamente y con una descripción de su biografía.
• Gira: se trata de una gira de conciertos por las ciudades más importantes de
España que ofrece la posibilidad de tocar a grupos desconocidos a través de una
selección de expertos. El premio es una bolsa de viaje de 1.600 euros por grupo.
• Revista: con la colaboración de la revista PlayGround, la página web ofrece un
medio de comunicación on line y especializado en la actualidad musical.
• El recorrido: se trata de una acción que invita a los usuarios a grabarse en un
vídeo y compartirlo en las redes sociales. Al subir los vídeos las marca te asigna
unos kilómetros que posibilitan ganar un viaje: una vuelta al mundo.
• Redes sociales: Esta web tiene su espejo en el perfil de YouTube de ‘Un lugar
llamado mundo’, que cuenta con 10.536 suscriptores y 11.369.474 de visionados
en septiembre de 2014 de contenidos relacionados con la música. El proyecto
tiene presencia en Facebook y Twitter. Además, la marca dispone de su propio
perfil y de una aplicación de Spotify, en la cual se promociona su lista de
programas.

La agencia evaluó cómo el proyecto había impactado en las personas y si

verdaderamente había conseguido aumentar las ventas de cerveza. En relación al
impacto en los usuarios, la consideración de marca de San Miguel se incrementó en 13
puntos con respecto a los datos que manejaba en años anteriores. La agencia realizó
encuestas sobre la campaña y obtuvo que143:

143 La agencia indica que estos datos han sido realizados consultando las siguientes fuentes: Estudio Millward Brown, EGM y
Entornos propios ‘Un lugar llamado mundo’ y Epsilon. Además, la agencia afirma haber consultado las siguientes fuentes para

427
 • 4 de cada 5 personas encuestadas opinó que ‘Un lugar llamado mundo’ es una
propuesta y novedosa en el mundo de la música.
• 3 de cada 5 personas encuestadas reconoció que este proyecto aumentó el
atractivo de la marca.
• San Miguel incrementó en 3 puntos su índice de marca favorita para el target
expuesto al programa.
• La marca mejoró su imagen de marca, en especial entre los jóvenes de 25 a 34
años.
• San Miguel continúa siendo la marca que mejor evolución muestra en su imagen
respecto a 2012, seguida de Heineken y Amstel.
• El descenso en notoriedad de marca se frenó en seco.

En cuanto a los resultados comerciales, supuso evitar la caída de las ventas que, según
la agencia creativa, sí ha experimentado el resto de cervezas de la competencia. Sin
embargo, la agencia no facilita el porcentaje del aumento de las ventas gracias a esta
acción. En cuanto a la comunicación, las cifras excelentes del proyecto llevaron a esta
marca a ganar en 2014 el premio de la Eficacia en Comunicación Comercial en la
categoría de Medios que otorga la Asociación Española de Anunciantes. El proyecto
creó contenidos y comunicación por valor de las siguientes cifras:
• Más de 700 vídeos, o lo que es lo mismo: más de 150 horas de contenidos
relacionados con los valores de la marca.
• Más de 11.000.000 de reproducciones de los contenidos.
• Más de 144.000 interacciones en los entornos digitales, multiplicando por 10 los
resultados obtenidos en años anteriores con la inversión en patrocinios.
• La gira de conciertos 2013 congregó a más de 7.000 personas en 15 salas de
conciertos de 15 ciudades diferentes.
• Más de 300 artistas han pasado por ‘Un lugar llamado mundo’.
• ‘Un lugar llamado mundo’ fue reconocido como mejor programa de televisión
en la quinta edición de los premios de la revista Rolling Stone.

recabar los datos que evalúan la eficacia publicitaria: Tracking de publicidad y marca San Miguel realizado por Millward Brown,
Saio by Epsilon, Análisis de Contenido Salvetti & Llompart, Comscore, Nielsen, Estudios internos de marketing research del Grupo
Mahou-San Miguel.

428
La agencia Wink TTD cree que este caso puede ayudar a la industria a entender mejor la
importancia de la correlación entre comunicación comercial y eficacia por las siguientes
razones:
• Activa un territorio saturado y complejo, donde conviven muchas marcas con mayor
presupuesto.
• Se convierte en un éxito de consumo al apostar por crear contenidos propios que
aporten algo nuevo a la vida de las personas. Ahora bien, la marca evalúa el
consumo de los contenidos, no el de cerveza.
• San Miguel patrocinador (rol pasivo) a productor (rol activo): Reunió a las personas,
a los agentes de industria de la música y a los intereses comerciales de San Miguel
en la consecución de un objetivo común.

Es difícil encontrar en la información facilitada por la agencia puntos negativos en este

proyecto musicitario, en el cual el consumo y disfrute de la experiencia musical se
convierte en el valor de uso de una marca que ya no anuncia productos sino un
programa musical. Sin embargo, el visionado y el análisis del proyecto nos plantea
varias dudas o críticas al proyecto:
• El programa presume de que su misión es solucionar uno de los grandes problemas
que tiene la música: la falta de difusión. Sin embargo, esta premisa es cuestionable
puesto que Canal + es una cadena de pago que no facilita el acceso libre a los
programas. Un año después de estrenarse el proyecto, en el otoño de 2014, la
primera temporada de ‘Un lugar llamado mundo’ llegó a la televisión en abierto a
través de La Sexta en horario de late night, a pesar de que los programas tras su
emisión en Canal + podían ser vistos en la web de la plataforma en Internet. Esta
circunstancia quizá explica sus bajos índices de audiencia, ya que el programa
registró desde septiembre a noviembre de 2014 un 2,3% de cuota de pantalla cuando
el programa más visto de la misma franja horaria registra entre un 15% y un 20% de
cuota de pantalla. Si consultamos los índices de audiencia de Canal +, el programa
‘Un lugar llamado mundo’ no figura entre los programas más vistos, según los datos
publicados por la web Fórmula TV144. En definitiva, no hay una voluntad clara por
parte de anunciantes y cadenas de televisión de apostar por la música en televisión

144 Los datos de audiencia han sido consultados en la web de Fórmula TV a partir de las cifras de Kantar Media:
http://www.formulatv.com/audiencias/ el 20/11/2014.

429
 en horarios de máxima audiencia. La música en prime time está reservada a shows
como “Tu cara me suena”. En cuanto a La Sexta, incluir un programa en la parrilla
que está disponible en YouTube desde hace un año no invita a los telespectadores a
quedarse frente al televisor. Esto demuestra que los productores no adaptan los
contenidos a las diferentes plataformas en las cuales difunden los proyectos.
• La marca está demasiado presente en el contenido a través de los logos, los anuncios
que rodean al programa y la careta de entrada del show, e interviene en las
decisiones de los contenidos, la voz en off de Toni Garrido… Dicho de otro modo,
desde el punto de vista pragmático (Rodríguez-Ferrándiz, 2001), San Miguel se
comporta de manera ególatra. El logo está en todas partes y en todo momento se
comunica que el programa se realiza gracias a la marca.
• Existe una planificación de anuncios tradicionales que publicitan ‘Un lugar llamado
mundo’ (el programa, no la cerveza) y que se insertan en los intermedios que ofrece
el programa, compartiendo tiempo de publicidad con otros anunciantes. Estos
anuncios convencionales conectan con el contenido pero también pueden provocar
saturación publicitaria y de marca. San Miguel no evalúa el impacto del programa
desde el punto de vista musical, es decir, si los contenidos y las entrevistas han
gustado o si se pueden mejorar cualitativamente. La segunda temporada es igual a la
primera y quizá podrían haber mejorado produciendo unas entrevistas más nutritivas
desde el punto de vista del periodismo musical. Sería interesante comprobar si una
menor intervención de la marca consigue los mismos resultados.
• A pesar de que la marca presume de invitar al programa a artistas de diferentes
géneros, el rock alternativo nacional e internacional es el género que predomina en
el programa, ya que apunta a una comunidad hipster. Estilos minoritarios como el
heavy metal, el punk, entre otros, quedan fuera de este programa. Los músicos
entrevistados en los programas están contentos con este tipo de propuestas que les
ofrece difusión y les permite actuar y generar derechos de autor. No obstante, es
difícil que un músico negativamente del formato cuando ha accedido a actuar en el
programa.
• Los músicos actúan y luego son entrevistados por Javier Limón. En ocasiones, el
director del programa inserta vídeos de los ensayos y de las conversaciones de back
stage de los músicos, ofreciendo al espectador mayor disfrute desde el punto de
vista pragmático (Rodríguez Ferrándiz, 2001). El programa se convierte en amigo y

430
 confidente al mostrar imágenes del backstage de los músicos, e incluso capta los
ensayos de las actuaciones. Sin embargo, desde el punto de vista sintáctico, el
programa no tiene ritmo. Las entrevistas de Javier Limón carecen de profundidad
periodística y no están ni lo suficientemente contextualizadas ni documentadas
desde el punto de vista del periodismo especializado o de la crítica musical. Javier
Limón se encuentra cómodo en los géneros musicales cercanos a los que el produce
(fusión de flamenco y pop…) pero en otros géneros, como el rock alternativo, las
entrevistas se convierten en conversaciones que no profundizan en las características
de la banda. Por otro lado, la marca interviene en las decisiones de los grupos que
actúan en el programa y ello hace que los contenidos se ajusten más a criterios
comerciales de la marca que a los criterios musicales de los artistas y de la
audiencia.

En resumen, es evidente que San Miguel ha invertido un gran presupuesto en crear

música para radio, televisión y salas de conciertos. Esto demuestra que la marca se ha
convertido en una productora musical, sin embargo la marca es ególatra y está
demasiado presente en el contenido.

431
4.4.2.3 ‘Red Bull Musci Academy’
El caso de Red Bull es uno de los más interesante para observar cómo las marcas
modifican los significados de los géneros musicales, en este caso el de la música
electrónica. Además, también sirve de ejemplo para observar cómo los anunciantes
cambian la percepción que las personas tienen de las marcas. El caso se completa con
una entrevista a un artista que ha trabajado con Red Bull.

La Red Bull Music Academy comenzó en 1998 y ha girado por las ciudades más cool y
cosmopolitas: Berlín, São Paulo, Barcelona, Londres, Toronto, New York, Madrid o
Tokyo. Se trata de un encuentro musical que se desarrolla durante 5 semanas en una
ciudad y congrega a 60 talentos: productores, cantantes, DJs o músicos. La paradoja de
este proyecto, como apunta Holt (2014, p. 17), es que los músicos no ganan ningún
premio: “The main rewards are the experience, the symbolic recognition that comes
from being selected, and the cultural and economic capital that can be gained by
becoming part of a trusted global network”. En estos encuentros músicos conocidos
como Kraftwerk’s trabajan como tutores y profesores de los artistas emergentes. Los
músicos que participan en este evento, concebido como formación y experimentación,
deben pasar un riguroso proceso de selección en el que no solo se valora sus
conocimientos y aptitudes musicales, sino sus gustos personales y sus estilos de vida
cool. La ‘Red Bull Music Academy’ es un proyecto desarrollado por la agencia creativa
Yadastar que surge como consecuencia del éxito que le ha reportado a la marca la
creación de contenidos deportivos de riesgo.

La ‘Red Bull Music Academy’145 se celebró en Barcelona en 2008 y volvió a España de

forma excepcional en 2011. El evento estaba programado para Japón pero el tsunami de
2011 obligó a los organizadores a buscar una ciudad alternativa. La delegación española
propuso Madrid porque El Matadero, el Centro de Creación Contemporánea del
Ayuntamiento de Madrid, ofrecía a la marca el espacio idóneo para acoger las
instalaciones de la ‘Music Academy’. De este modo, Matadero (entidad pública) y Red
Bull firmaron un convenio de colaboración que permitía a la marca Red Bull construir

145 Este punto se ha realizado a partir de la conferencia que Víctor Fuentes impartió en la IV Conferencia de Marketing de las Artes
2014 que se celebró en Madrid en el 20 y 21 de octubre de 2014. Su intervención también se puede ver en
http://vimeo.com/111816014. Consultado el 20/11/2014.

432
unos estudios de grabación en la Nave de la Música para que se pudiera desarrollar el
evento.

Este caso es un proyecto que engloba un mix de contenidos musicales. La marca

dispone de un canal de televisión en la página web que aloja todos los vídeos y las
noticas musicales que se van generando en los estudios de grabación. La ‘Music
Academy’ que se realizó en Madrid en 2011 supuso la participación de 158 artistas en
las siguientes actividades:
• Más de 30 eventos musicales en vivo que congregaron a más de 25.000 personas
y 50 ponentes y músicos profesionales que ejercieron de tutores de los 60
músicos seleccionados
• La producción de 128 vídeos de contenidos musicales con más de 70 horas de
duración que alimentan la Red Bull TV.
• Exposición de arte de 18 artistas locales.

En cuanto a la cobertura mediática, más de 246 periodistas cubrieron el evento para

diferentes medios de comunicación, generando publicity para la marca. Los periodistas
son invitados a gastos pagados por Red Bull y disponen durante el evento de un centro
de prensa multimedia para crear y difundir las noticias. Ahora bien, es difícil que los
periodistas escriban noticias críticas de la ‘Music Academy’ por varias razones. La
primera es que los blogs especializados y las revistas más importantes del sector
participan en el proceso de selección de los 60 músicos de la academia. Así la marca se
asegura una complaciente cobertura. La segunda es que Red Bull invita a un periodista
por cada país de los talentos seleccionados. “Usually this means that each country has a
journalist and often from urban, liberal newspapers such as The Guardian and The New
York Times”, explica Holt (2014, p. 112). El autor no se equivoca al predecir el trato de
favor que los periodistas invitados ofrecen a la marca. Sisario, el periodista de The New
York Times que cubrió en 2013 la ‘Red Bull Music Academy de Nueva York’,
considera que es uno de los eventos más innovadores de la industria de la música: “The
academy is only one aspect of a shadow music industry built by Red Bull; it also has a
record label, online radio and festival stages around the world” (Sisario, 2013). No
encuentra ningún aspecto en el cual la marca pueda mejorar, el evento es positivo para
todos: músicos, fans, industria, turismo, comercio...

433
El proyecto de la ‘Music Academy’ muestra una imagen menos ególatra que Coca-Cola
o San Miguel por varias razones. En primer lugar, Víctor Flores es el responsable del
departamento de Cultura de Red Bull en España y participó como artista seleccionado
en una de las ediciones de la ‘Music Academy’. Se define como músico y no como
experto en marketing, es decir, la marca se decanta por expertos en cultura. Esto
también es imagen de marca: la marca tiene un departamento de Cultura y su
responsable es músico, no experto en ventas y formó parte del proyecto cuando era DJ.
En segundo lugar, Red Bull es diferente al resto de marcas que producen música porque
realiza una comunicación menos invasiva. Parece que la estrategia ha calado en la
opinión pública. Para Pablo Rodríguez, A&R de Licencias de Warner, el ejemplo de
Red Bull es el ideal por el respeto hacia los artistas y por la calidad de los contenidos
que crea desde todas las plataformas. Estas declaraciones son interesantes porque esto
implica que, incluso en el branded content, puede llegar a saturar como la publicidad
tradicional. Por ejemplo, ‘Un lugar llamado mundo” no puede ocultar que es publicidad
porque la marca está muy presente en el contenido y porque la marca satura a través de
publicidad tradicional. Sin embargo, la comunicación de ‘Red Bull Music Academy’ es
mucho más sutil y sibilina.

Por último, otro aspecto que resta egolatría a la marca es que Red Bull sigue generando
actividades satélites a través de la plataforma ‘Music Academy’ incluso después de
haber acabado el evento. El convenio firmado entre el Ayuntamiento de Madrid
permitía a Red Bull explotar los estudios de grabación al menos por tres años. Así las
cosas los estudios acogen proyectos de Red Bull, programación del Matadero o
actividades de terceros que necesitan las instalaciones. Esto ha permitido a otros
músicos de pop y rock utilizar los estudios, generar contenidos con los cuales Red Bull
renueva los vídeos de su canal. Ahora bien, este caso pone en evidencia el fracaso de las
políticas culturales en la economía creativa. El Matadero en un espacio cultual que se
financia con fondos públicos, sin embargo es una marca privada la produce música y
expande su ideología en su propia plataforma de televisión, en donde no tiene que
competir con ningún anunciante y en donde el oyente accede al contenido por iniciativa
propia.

A través del caso de la ‘Red Bull Music Academy’ analizamos la relación de las marcas
con los géneros musicales, en este caso el de la música electrónica. Según Holt (2014, p.

434
108), Red Bull no solo se ha introducido en el circuito de este género sino que además
lo ha transformado.

By coupling the brand to an artist in one situation, the production of meaning

automatically unfolds in other spheres via the media infrastructure around that
situation. The upshot is that the brand becomes embedded in the history of a
genre but not just in a passive sense. By gaining ownership of unique historical
documents, the brand also gains ownership of the culture. The brand also shapes
how history is told and remembered.

En líneas generales, el genero musical que caracteriza a la ‘Music Academy’ es la

electronic dance music, es decir, la música de cultura dance, (clubs, festivales…) que
principalmente se caracteriza por ser una parte de la cultura cosmopolita y underground.
Sin embargo, Red Bull no quiere que se utilice dicha etiqueta (electronic dance music)
porque es vulgar y se asocia con la masificación de jóvenes en las discotecas (Holt,
2014, p. 120). Ese más, Red Bull afirma que la música que ellos producen podría ser
vista como lo opuesto a la música electrónica. Esto significa que la marca quiere
establecer una frontera de distinción entre los usuarios que consumen electronic dance
music y la música que produce la marca. En realidad, Red Bull aspira a elevar a la
categoría de concierto la música electrónica, es decir, que no quiere que su estilo se
asocie a la pistas de baile, sino a una categoría estética más elevada. Dicho con otra
palabras, la ‘Music Academy’ produce la alta cultura de la música de baile. De este
modo, legitima la importancia del proyecto para una élite cultural que es
híperconsumista.

La ‘Music Academy’ conecta con el estilo musical del Sónar de Barcelona, el Festival
Internacional de Música Avanzada y New Media Art. En realidad es un festival de
música electrónica dirigido a la cultura dance pero su posicionamiento y su imagen de
marca vende una propuesta de música experimental146. El Sónar, según sus creadores, es
una combinación de “lo lúdico con lo artístico, la vanguardia y la experimentación con
las nuevas corrientes musicales de la electrónica de baile”. Para el periodista musical
Víctor Lenore (2014), el Sónar es un festival elitista creado para una comunidad hipster

146 La web de sonar se puede consultar en http://sonar.es/es/pg/qu%C3%A9-es-s%C3%B3nar#prettyPhoto Consultado 20/11/2014.

435
que no quiere mezclarse con la masa. Por ello, programa música electrónica bajo la
etiqueta de ‘avanzada’, para posicionarse en la alta cultura y proyectar una imagen de
superioridad frente a la vulgaridad de la masa. Red Bull se asoció al festival creando el
escenario ‘Red Bull Music Academy Sónar’. En este escenario se da la oportunidad de
presentar sus creaciones a los artistas seleccionados en las ediciones de la ‘Music
Academy’ de todo el mundo. La marca ofrece así una oportunidad a músicos y DJs que
han sido seleccionado en el proyecto. Sin embargo Holt (2014, p. 121) tiene una visión
más crítica de lo que significa la cooptación del género por parte de Red Bull: “These
cultures have existed in basements and lofts of gritty urban environments and held anti-
corporate views for decades. Now they are entering a controlled and stylish brand space
through the participation of its aging icons”. El investigator considera que es así cómo
las marcas adaptan los géneros a sus valores y convierten la música producida en el
evento en capital cultural: “What these artists do at the annual event and elsewhere has
little immediate commercial value” (p. 121). La plataforma ‘Red Bull Music Academy
Radio’ es un ejemplo que confirma la tesis de Holt. En esta web se puede acceder a
todos los contenidos producidos por este proyecto: shows, listas de reproducción,
clubs… La plataforma cuenta con una aplicación para los sistemas operativos de iPad y
iPhone. Al contrario que las canciones de Coca-Cola, la aplicación de iTunes de la
‘Music Academy Radio’ ofrece los contenidos de forma gratuita.

Las actividades satélites de Red Bull que se desarrollan en los estudios de grabación
quedaron como herencia de la ‘Music Academy”. En ellos se sigue produciendo música
de diferentes géneros y estilos pero siempre bajo la etiqueta de lo alternativo como
símbolo de distinción. Entre esos género destaca el rap, ya que Red Bull es el productor
de la Batalla de los Gallos, un evento en el que compiten raperos cara a cara en un
escenario interpretando rimas freestyle.

Con el objetivo de conocer la opinión que tienen los nuevos talentos de Red Bull,
entrevistamos a Arkano, un rapero alicantino que en 2009 ganó la Batalla de los Gallos.
Desde entonces la colaboración con el músico y Red Bull se ha mantenido, según me
explicó el artista en una entrevista. Gracias a este evento, Arkano grabó en los estudios
de Red Bull varias canciones y varias actuaciones en directo con otros raperos de este
país. Los músicos son poseedores, junto a sus editoriales, de los derechos de autor de la
letra de la canción, pero firman con Red Bull los derechos de grabación y de imagen de

436
esa canción. Así la marca puede hacer uso de estos contenidos en su página web o con
motivos promocionales de la marca147. Según Arkano:

Para un artista como yo, que está comenzando, el apoyo de Red Bull es
fundamental, porque es la oportunidad de darse a conocer, de grabar con otros
MC que de otro modo sería impensable. La difusión que realiza la marca de la
música es muy importante.

Red Bull ha financiado y ha gestionado algunos de los viajes que Arkano ha realizado
para participar en reportajes de televisión o entrevistas. Así explica su experiencia:

Cuando me llaman para realizar alguna actividad en televisión me pongo en

contacto con el departamento de comunicación de Red Bull y ellos se encargan
de todo. Es como si fueran mis representantes, se encargan de producirlo todo a
cambio de que lleve alguna prenda de Red Bull para que se vea en el reportaje.
Como no tengo ningún contrato firmado con ellos, la presencia de la marca que
hago suele ser muy sutil. A mí me quitan trabajo y problemas y yo les gratifico
usando su marca en televisión.

Arkano ha sido entrevistado por Tele 5 y es uno de los protagonistas de “Urbanitas en el

campo” que emite La 2 de TVE. Arkano considera que la marca es la única oportunidad
que tiene de darse a conocer en conciertos con miles de personas: “Si yo organizo un
concierto nadie viene a verme, pero si Red Bull produce un evento con otros raperos y
conmigo, tenemos la oportunidad de llegar a más gente”, explica el rapero. Esto es
precisamente lo que ocurrió en los tres conciertos que se grabaron en vivo en Madrid,
Barcelona y Sevilla, la multitud de seguidores de hip hop y la difusión del evento le
mantienen vivo en el panorama musical.

Las declaraciones de Arkano confirman la investigaciones que Holt (2014) realizó con
respecto al mismo proyecto en Berlín (p. 102): “Artists are vulnerable to these new and
more precarious economic conditions”. No obstante, los músicos siempre han
encontrado dificultades a la hora de abrirse camino en la historia de la industria de la

147 Este es un ejemplo de grabación en el estudio y del contenido musical generado por Red Bull
http://www.redbullstudios.com/madrid/articles/artist-encounters-10-we-are-standard-oreka-tx

437
música. Desde los años cuarenta han existido discográficas independientes y
movimientos underground que han apostado e innovado en estilos y géneros musicales.
Sin embargo, en estos casos observamos que se ha producido un cambio: existen
músicos que consideran las marcas como agentes de la industria de la música. Dicho de
otro modo, el sueño de Arkano no es sólo firmar con una discográfica de hip hop, sino
firmar un contrato con Red Bull y convertirse en un artista de la marca. De la industria
de la música hemos pasado a la industria de la musicidad.

438
4.4.2.4 Converse ‘Rubber Tracks’
El caso de Converse es interesante para observar una propuesta que interviene
mínimamente en el contenido pero que utiliza este argumento como discurso para
conectar con la comunidad underground.

En la línea de los estudios de grabación de Red Bull encontramos Converse Rubber

Tracks, unos estudios para bandas en Brooklyn (Nueva York). La marca ha creado este
proyecto para músicos emergentes que no pueden permitirse pagar un estudio de
grabación. El canal de Converse de YouTube contaba en diciembre de 2014 con 40.985
suscriptores y 17.631.474 visualizaciones. Contiene videoclips, grabaciones de los
estudios Rubber Tracks y vídeos de actuaciones en directo de eventos producidos por la
marca. Los estudios Rubber Tracks son el espacio físico alrededor del cual pivotan los
contenidos inmateriales que se alojan en el canal de YouTube. Para poder acceder a
estos estudios los músicos deben realizar una solicitud. La marca se compromete a
contestar en un mes aproximadamente y ofrece a los músicos entre 1 y 2 días de
grabación.

La estrategia de Converse, al contrario que Coca-Cola, es el underground, fiel a su

producto estrella: las zapatillas Chuck Taylor All Star. Según Geoff Cottrill,
responsable de marketing de Converse, el estudio de grabación surge porque las grandes
discográficas no quieren invertir en nuevos talentos y esto deja en situación de riesgo a
los artistas independientes. Converse no pretende tanto alcanzar nuevos clientes como
fidelizar la cultura musical underground, según explicó Cottrill a Sheinkop (2013,
p.168):

So we opened the studio whit that in mind saying, ‘Look, our core consumer
need our help. Let’s do this. And not with the midnset of ‘Hey, let’s borrow
some equity from these cool kids so we can make our brand look cool’. Most of
these artists are already wearing our product. So this isn’t about recruiting new
consumers through giving them experiences into the studio. This is about
recognizing exiting consumers and deepening the relationships by doing
something meaningful for them.

439
Converse, con respecto a Coca-Cola, Red Bull o San Miguel, tiene una ventaja: que las
prendas de vestir están intrínsecamente asociadas al estilo. Mientras que el resto de
marcas crean contenidos para escalar posiciones en la mente de consumidor, la moda
está irremediablemente asociada a la identidad de las culturas musicales, tal y como
hemos desarrollado en el capítulo de sectores (moda). En realidad, el discurso de
Converse dice que su marca no utiliza la música para atraer consumidores, sino que
fueron las culturas musicales las que eligieron a Converse como símbolo de la
independencia. Por ello, la marca se debe a ellas. Esta es la historia de la Chuck Taylor
All Star que se puede leer en la web de Converse148:

1948-1958
Nació el rock & roll. Era ruidoso, lascivo, obsceno y todo lo que aquellos a
quienes daba miedo dijeron que era. Pero también era un movimiento que
necesitaba un uniforme: así encontró la cazadora de cuero, los vaqueros y las
zapatillas de bota (…).

Elvis, John Lennon, The Ramones Kurt Cobain, son solo algunos ejemplos de las
estrella del rock ‘n’ roll, rock, punk y grunge que han integrado la marca en las
estructuras discursivas del underground sin que Converse pagara por ello. Ahora, la
marca dice estar en deuda con estas culturas. Mientras otras marcas utilizan la música
Converse pertenece a la cultura de la música popular. La marca utiliza este discurso
como símbolo de autenticidad, muy arraigado al underground. Tomando como
inspiración el rock, Converse difunde un mensaje anticomercial: los estudios de
grabación no se han creado para hacer dinero con los artistas, ni para crear contenido
que obligue a los músicos a vestir y calzar prendas de la marca, explica Cottrill a
Shienkop (2013, p.165). Los Rubber Track no pretender remplazar a las discográficas,
sino ofrecer un servicio para que los músicos sin posibilidades puedan grabar. Su
pretensiones están lejos de crear estrellas famosas, su objetivo es ayudar a las culturas
underground. Es por ello la música que se graba en Converse es 100% de la banda (p.
167). El problema surge cuando consultamos la página web. Si una banda es
seleccionada por los estudios puede grabar gratis. Ahora bien, si la banda necesita a
productores o ingenieros no queda claro que sus servicios sean gratuitos. En cuanto a

148 La historia completa se puede consultar en http://www.converse.es/about/ Consultado el 20/12/2013

440
los derechos de propiedad intelectual de la música leemos en la web149: “You’ll have
the option to give Converse limited rights to your music so we can publish it on
Converse.com and affiliated Converse sites and our presence on social media sites”.
Entendemos que “limited right” se refieren a que los grupos ceden unos derechos
limitados que se corresponden con los derechos de imagen, ya que los vídeos, los
reportajes y las actuaciones que se graban son difundidos por los perfiles de las redes
sociales de la marca que pertenece a Nike.

149 La bases de participación se puede leer en https://www.converse.com/rubbertracks Consultado el 20/12/2013

441
4.4.2.5 Black XS y Black XS L’Excès de Paco Rabanne
Paco Rabanne es una de las marcas que utiliza la música de una forma integral desde
2009. Todo su discurso gira alrededor de lo que significa ser una estrella de rock como
antídoto de una vida aburrida y carente de excitación. Paco Rabanne es está considerado
como un diseñador transgresor e innovador en el mundo de la moda. Pionero en el
reciclaje, utiliza materiales como metales, jerseys de aluminio, vestidos realizados de
pieles fluorescentes o papel… que adapta para los usos que él desea en la moda.

Paco Rabanne lanzó en 2009 un spot publicitario sincronizado con música original para
el lanzamiento del perfume Black XS de su marca. El anuncio apuntaba a otros
contenidos musicales que se alojaban en la web que la marca había creado, es decir, el
anuncio publicitario tradicional, además de anunciar un perfume, también comunicaba
la existencia de la “Rock Academy”, y dirigía a los usuarios a dicha página web (ver
ilustración 39).

La “Rock Academy” era el título de la acción de branded content que estaba alojada en
el site de Paco Rabanne y que contenía un mix de contenidos en los cuales la música
funcionaba como vehículo de conexión con la audiencia. La acción iba dirigida a
jóvenes de entre 16 y 20 años que no consumen medios tradicionales pero que sí
consumen mayoritariamente Internet o medios musicales.

La campaña consiguió 1.500 fans en Facebook y 105.000 entradas al site de “Rock

Academy”. La acción contenía los siguientes contenidos:
• Anuncio de televisión utiliza algunas de las connotaciones del rock como línea de
argumentación: juventud, diversión, performance, juego sexual...El spot fue
realizado por Jonas Arkelund conocido director de videoclips de pop y rock. La
música es original, está rodado en blanco y negro y repleto de guiños al universo del
rock: guitarra eléctrica, amplificadores, pies de micro… Los modelos que
protagonizan se apoyan la palabra “rock” .

Ilustración 39: Fotograma anuncio Black XS de Paco Rabanne.

442
Fuente: YouTube https://www.youtube.com/watch?v=VuF8qCT3vCw

• La web “Rock Academy” (www.bxsrockacademy.com) incluía una aplicación a

través de la cual los usuarios podían matricularse para aprender a ser una rock star.
El proyecto visitó centros comerciales y establecimientos como Sephora (tienda de
perfume) o la Fnac. En esos escenarios la agencia creativa organizó diferentes
actividades como actuaciones musicales y encuentros con músicos del panorama
pop rock nacional como Delorean, Zentric y Sidecars. La premisa sobre la que
pivotaba todo el storytelling era convertir a músicos reconocidos del rock alternativo
nacional en profesores de estrellas de rock. Sin embargo, en realidad las “clases”
eran una especie de encuentro con las fans que interactuaban con sus músicos
preferidos, en ningún momento daban clases de música o interpretación vocal.
• Además de las visitas a centros comerciales, la acción contenía giras de conciertos
con las bandas que habían sido “profesores” en la Rock Academy.

Paco Rabanne continuó desarrollando su apuesta por la música y en enero de 2012

lanzó la versión L’Excès del perfume Black XS con “Be a rock star”, una campaña
protagonizada por Iggy Pop como metáfora del rock y de lo excesivo. La campaña
estaba compuesta por diferentes contenidos que se alojaban en la web de la marca:

• “L’Excessive Sessions”: son vídeos de actuaciones exclusivas realizadas por la

marca con artistas como Ellie Goulding, Scissor Sisters… en ciudades emblemáticas
como París o Manhattan. Los vídeos son una mezcla de vídeo musical con entrevista
de los artistas. La marca invita a los eventos a medios y bloggers de moda
influyentes con el objetivo de que difundan los contenidos en sus publicaciones.

443
• “Music videos”: son vídeos de conciertos que incluyen entrevistas y que también
están alojados en la web y en el canal de YouTube. Entre los artistas destacan Two
Door Cinema Club o Kaiser Chiefs.
• “Fiestas Demoscópicas”: fueron unos conciertos realizados en colaboración con el
diario especializado Mondo Sonoro. La marca realizó once actuaciones en las
principales ciudades de España.

Todos los contenidos anteriormente descritos pivotaron alrededor del anuncio de Iggy
Pop. La canción era original y fue creada para el anuncio. Como en la campaña anterior,
el anuncio conectaba a la audiencia con los contenidos de la web “Be a rock star”, site
que sustituye a “Rock Academy”150. La marca volvió a confiar para la dirección del
anuncio en Arkelund, quien mantuvo la estética del anuncio anterior pero añadió
enunciados iconográficos excesivos y transgresores para argumentar el giro a lo
excesivo de la marca. La pieza audiovisual muestra a la pareja de modelos realizando
diferentes actividades que connotan: rebeldía (bailan con un parche en el ojo, estética
punk), diversión (concierto de rock); transgresión (son fichados por la policía, hacen la
peineta), sexo (escenas de cama), fama (acosados por paparazzis y por fans a la salida
del concierto); lujo (retozan un una cama llena de billetes), lujuria (dos mujeres besan
eróticamente una calavera de diamantes como la de Damien Hirst) y exceso (aparece
bailando Iggy Pop, metáfora de lo excesivo, con el torso desnudo, envuelto en la
bandera estadounidense). Iggy Pop como símbolo de rock star, símbolo de lo excesivo,
polémico, libertad. El producto experimenta una participación mágica por acercamiento
y se apropia de las connotaciones de Iggy Pop. Black XS L’Excès es un aroma que
convierte a quien lo lleva en una estrella del rock, aunque no sepa tocar la guitarra o
aunque no tenga una banda de rock. Es decir, para la marca el rock equivale a: saltarse
las normas, dinero, sexo, lujo y fama.

El rock como símbolo de protesta contra el sistema no interesa a la marca, la rebeldía

que muestra este anuncio está lejos del compromiso político y social. Podría parecer que
para el imaginario colectivo del punk Iggy Pop significa: descontrol, locura, peligro,
drogas, adicción… Pero la estrella evolucionó, entró a formar parte del star system,
mejoró su modales, dulcificó su música en los noventa y derivó a hacía un rock más

150 “Be a rock star”, Paco Rabanne con Iggy Pop: https://www.youtube.com/watch?v=_uI0Wm04DvU.

444
fácil de digerir por las masas. La marca se queda en la epidermis de los significados, los
reinterpreta y los difunde de acuerdo a su ideología. A partir de esta línea argumental
“Be a rock star”, y asimilada la contracultura por el sistema, Paco Rabbanne articula su
discurso en torno a un rock a imagen y semejanza de sus valores.

El octubre de 2014 el canal de YouTube de Paco Rabanne contaba con 12.388

suscriptores y 68.167.246 visualizaciones que se corresponden con los contenidos
enumerados anteriormente. Se trata de un mix contenidos audiovisuales: entrevistas,
reportajes, conciertos, concursos, discos, vídeos musicales... Los anunciantes no
dependen de ningún medio de comunicación que difunda su contenido y directamente
utilizan sus webs como plataformas de entretenimiento. En este caso, las marcas ejercen
como medios de comunicación especializados en música y como productoras de la
industria de la música popular.

A continuación describimos más brevemente algunos ejemplos que son interesantes por
su originalidad.

T Mobile y Katy Perry

La marca de telefonía T Mobile creó una campaña de publicidad basada en contenidos
musicales alrededor de la grabación de un videoclip de Katy Perry. La acción contó con
difusión en televisión y otros medios y su estrategia fue presentar un concurso para sus
seguidores. La campaña consistía en llevar a los fans de Katy Perry a Budapest, ciudad
en donde se grabó el videoclip “Fireworks” en 2009. Los fans se convirtieron en los
actores del vídeo musical. Era la primera vez que una artista grababa un videoclip con
tal cantidad de fans. De los más de los 38.000 usuarios que participaron en el proyecto,
250 viajaron a Budapest con la cantante. La marca convirtió esta acción en una campaña
que congregaba diferentes contenidos audiovisuales relacionados con Katy Perry y con
el proceso de grabación del videoclip.

T Mobile invitaba a los usuarios a crear contenidos musicales y compartirlos en las

redes sociales. La cantante grabó vídeos y llamamientos para que los usuarios se
animaran a crear contenidos sobre su música, compartirlos en las redes sociales y
participar en el concurso para viajar a Budapest. Tanto la marca como la artista se

445
beneficiaron de la expectación que la campaña generó. Así las cosas, el videoclip sirvió
de pretexto para el lanzamiento de una campaña que conecta como un paratexto con el
video de Katy Perry. En otras palabras, se trata de una acción de co-branding de
creación de contenidos musicales. T Mobile151 convirtió la producción de un videoclip
en una oportunidad para crear contenidos asociados a la artista Katy Perry. Por su parte,
la cantante se benefició de una campaña publicitaria para la producción de su videoclip
que creó gran expectación. En nuestra muestra de investigación hemos considerado
como unidad de registro la campaña de contenidos audiovisuales creada por T Mobile
alrededor del videoclip de Katy Perry. El videoclip de Katy Perry no es un clip
musicitario porque T Mobile no aparece en el videoclip de Katy Perry. El videoclip
“Firefork” de Katy Perry superaba los 514.918.887 visionados en el perfil de Vevo de la
artista en diciembre de 2014. Es un ejemplo interesante de que una marca es capaz de
realizar una campaña alrededor de un videoclip de una artista sin necesidad de imponer
la marca en el videoclip. Ahora bien, el vídeo de esta unidad de registro, que representa
a todo ese mix contenidos audiovisuales está alojado en el canal de Vevo de Katy Perry
bajo el título “Katy’s Project - The Story of Firework”. En el reportaje los participantes
cuentan sus historias hasta tal punto que emocionan a Katy Perry. El vídeo, que muestra
las imágenes y la música de “Fireworks”, se cierra, ahora sí , con una cortinilla de salida
con de T Mobile que incluye su audio lodo. Los contenidos (videoclip y documental)
están juntos en el mismo canal de la artistas pero no están revueltos, comparten una
relación paratextual.

“Re:generartion Music Project” de Hyundai Veloster

Uno de los casos más destacado es el documental Re:generartion Music Project que
Hyundai Veloster produjo en USA y que fue dirigido por Amir Bar-Lev. El proyecto
muestra el proceso creativo entre artistas de diferentes estilos y cómo se fusionan con la
música electrónica. El documental ganó el Cannes Lions de branded content en la
categoría de música en 2012, puesto que produjo un documental sobre música popular.
En este documental la marca ejerce como productora de la película pero no abusa de la
presencia del producto en el contenido, es decir, es muy sutil y deja el protagonismo a
los músicos. El proyecto dispone de una página web en la cual se puede visionar el

151 En este vídeo se muestra el making of del videoclip en el canal de T Mobile y es uno de los ejemplos de los contenidos
realizados por la marca y compartido en su canal de YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=PsR5ulssbDM Consultado el
21/09/2014.

446
documental y el resto de contenidos audiovisuales y paratextuales. El documental
muestra cómo cinco importantes DJs en USA como Premier, Mark Ronson, Skrillex,
Pretty Lights y The Crystal Method interpretan, remezclan y recrean diferentes géneros
en la música electrónica: desde la perfección clásica de la Berklee Symphony Orchestra
hasta las sesiones improvisadas del jazz de Nueva Orleans. El objetivo de Hyundai
Veloster era conectar a un público joven con los artistas. Hyundai lanzó el documental
en el Grauman’s Chinese Theatre durante la semana de los premios Grammy, además
fue difundido por teatros y festivales, como en el multitudinario festival de música de
Coachella. El coche era el vehículo que transportaba a los músicos pero su presencia en
los contenidos está completamente disimulada.

Vodafone
En el sector de la telefonía destaca este ejemplo que surgió de un spot. Vodafone lanzó
en abril de 2009 una campaña para aumentar la conexión a Internet desde terminales
móviles a través de la descarga ilimitada de música. La marca lanzó una tarifa plana
mensual que incluía la posibilidad de obtener gratis las canciones de las cuatro
discográficas multinacionales y de los principales sellos independientes. Poco después
de su lanzamiento, consiguió atraer 100.000 usuarios. Pero en 2010 Vodafone pasó a la
producción de contenidos.

Un rockero (a lo Keith Richards) explicaba en la pieza publicitaria que dejaba la banda

para disfrutar de una vida casera y sin estrés. Vodafone quiso hacer más ruido en otros
canales y montó una banda de rock ficticia llamada Hammer Sound con músicos
importantes de la escena nacional y El Pirata como manager. La marca organizó un
concurso para encontrar un líder (“Buscamos líder”) que sustituyera al rockero desertor.
De este modo invitaban a las futuras estrellas del rock a participar en el evento desde el
perfil del concurso en Facebook:

¿Has visto el último anuncio de Vodafone? ¿El del rockero que deja su banda
por un teléfono fijo y una vida tranquila? Ok. Pues ése era Eddy, el líder de
nuestro grupo. Todavía no entendemos cómo ha podido dejar el rock por una
vida de yoga y galletas, pero así ha sido. Ahora somos una banda abandonada;
necesitamos desesperadamente un líder, alguien con actitud que devuelva el rock
a nuestras venas. Por eso hemos decidido poner en marcha un concurso para

447
 encontrar una verdadera rock star que pueda unirse a nuestro grupo. ¿Puedes ser
tú?

De este modo, Vodafone pasó a la producción musical, entablando un diálogo con sus
clientes y con los fans del rock, mejorando así su experiencia e imagen de marca. En la
primavera de 2010, Hammer Sound actuó en la sala El Sol de Madrid, grabó un
videoclip y un vinilo del que se editaron 500 copias. Según sus creadores, la campaña
fue un éxito porque consiguió 18 millones de impactos y un retorno de la inversión del
460% si tenemos en cuenta el valor que esta acción generó en los medios de
comunicación a través de la publicity.

448
4.4.2.6 Características compartidas del formato mix de contenidos
Con la finalidad de encontrar puntos de encuentro en estos proyectos que suponen un
mix de contenidos que incluyen música, proponemos las siguientes características:

Cultura participativa: Aunque los formatos sean variados en sus contenidos (clips,
entrevistas…), la marca se basa en el contenido audiovisual para conectar con la
audiencia. Los vídeos creados por las marcas y difundidos, fundamentalmente, en sus
perfiles de YouTube o TV webs surgen en el contexto de la cultura participativa que
hemos descrito en la contextualización. Para Jenkins (2006, p. 30) las marcas han
abandonado el anuncio de treinta segundos y ha obligado a los creativos a pensar en la
interacción con los usuarios. La fórmula consiste en invitar a los usuarios a participar en
la comunidad de la marca. Jenkins denomina a esta estrategia la “economía afectiva”
que convierte a las marcas en lovemarks y que se basa en el engagement. Ahora bien,
los usuarios también pueden ser críticos con las marcas y expresar sus opiniones a
través de los canales que se han establecido para interactuar. Dentro de esta cultural
participativa se impone el concepto de acceso a los contenidos creados por las marcas
frente al concepto de difusión que se corresponde con el antiguo modelo de la
comunicación de masas. Dicho de otra forma, las marcas crean contenidos y los
usuarios, como fans o participantes, acceden al mix de contenidos musicales producidos
por las marcas.

Creación de contenidos audiovisuales para su propios canales de difusión: Burgess

y Green afirman que en YouTube los vídeos son en sí mismos el mejor vehículo de
comunicación y la mejor herramienta para crear comunidad. Las marcas son conscientes
de este hecho y es por ello que sus esfuerzos se han centrado en crear y ofrecer un
conjunto de contenidos en consonancia con la ecología de la cultura participativa.
Jenkins (2009, p. 116) asegura que el modelo de negocio de YouTube se basa en crear
valor a través de la circulación de contenidos que se insertan en diversas culturas
económicas y sociales. La existencia de un flujo no controlado permite que usuarios
particulares se conviertan en estrellas de YouTube y coloca a las marcas en productoras
de contenidos que no dependen de los medios de comunicación tradicionales.

449
El significado de estos contenidos se corresponde con el modo en que los usuarios
visionan contenidos en YouTube. En este sentido, Burgess y Green (2009, p.57)
consideran que para entender cómo funciona la cultura popular en YouTube, es
necesario analizar quién sube, ve, comenta o crea contenido en YouTube
independientemente de si estos participantes son empresas u organizaciones públicas.
Los autores consideran que todos los usuarios que contribuyen con contenidos a
YouTube son potenciales participantes de un espacio común en el que prima la lógica
de la participación, independientemente de los usos de cada usuario. Esta circunstancia
sitúa a usuarios y a marcas en el mismo nivel en lo que se refiere a la producción y
circulación de contenidos. Dicho de otro modo, mientras que en la televisión los
espectadores asisten a un flujo planificado, al decir de Williams, de contenidos
distribuidos por una cadena de televisión, en YouTube los usuarios acceden a los
contenidos que más les interesan a través de canales de YouTubers de diversa
procedencia, sean o no medios de comunicación. Ahora bien, es cierto que los
presupuestos de las marcas influyen en la calidad de creación de los contenidos con
respecto a usuarios, aunque la calidad no les garantiza el éxito en YouTube. Burgess y
Green (2009, p.57) explican cómo YouTube conecta diferentes discursos e ideologías
entre creadores y consumidores de contenidos:

YouTube is not just another media company, and it is no just a platform for user-
created content. It is more helpful to understand YouTube (the company and the
website infrastructure it provides) as occupying an institutional function –
operating as a coordinating mechanism between individual and collective
creativity and meaning production; and as a mediator between various
competing industry-oriented discourses and ideologies and various audience- or
user-oriented ones.

YouTube ofrece a determinadas marcas, cuyos contenidos no tendrían cabida en un

canal convencional, una plataforma para difundir contenidos en los que pueden integrar
sus productos. El problema es que esto canales no están abiertos a diferentes culturas
musicales en el que cabe la experimentación y la diversidad, sino que son plataformas
narcisista repleta de contenidos autorreferentes. La música, más accesible que nunca, se
difunde por “circuitos cerrados” vigilados por las marcas.

450
Relación paratextual entre el mix de contenidos que forma un proyecto: La
característica principal del formato mix de contenidos de entretenimiento está
relacionado con el concepto de paratextualidad de Genette. El paratexto rodea al texto y
le proporciona un entorno y en la comunicación publicitaria cada campaña es un texto
global (Rodríguez y Mora, 2003). Sin embargo, desde el punto de vista del destinatario
cada contenido es una especie de texto que remite paratextualmente a la campaña y
refuerza el significado del texto global. Los diferentes contenidos paratextuales
enriquecen, aportan más sentido y completan la fuerza comunicativa de la campaña
publicitaria. Los diferentes vídeos y contenidos que se crean y se difunden en los
perfiles de YouTube o de la web de la marca se organizan por listas de reproducción y
que ofrecen al usuario un flujo de contenidos audiovisuales relacionados con la misma
narrativa.

Generación de ingresos por derechos de autor y ventas de soportes: La difusión de

la música en radio, televisión y YouTube genera ingresos por derechos de comunicación
pública152. Por otro lado, casos como el de Ballantine’s demuestran cómo las agencias
de creatividad se convierten en productoras musicales que generan negocio musical
además de aumentar el valor de la imagen de marca. En este caso, las marcas producen
música cuyo valor de uso es similar al creado por la industria discográfica clásica, al
tiempo que esa acción cumple una función comercial y publicitaria.

Homogenización de géneros y estilos musicales: La producción de contenidos

musicales por parte de marcas se corresponde con los géneros musicales y estilos que
gozan de más seguidores. Salvo Red Bull, que considera el rap un eje de su acción
cultural, el resto de marcas se centran en el pop, la electrónica y el rock alternativo.
Géneros como el punk, el heavy metal, el rock, el blues o jazz quedan fuera de la
creación ya que sus seguidores son menos significativos, aunque quizá sean más fieles.
Desde un punto de vista crítico Holt (2014, p. 109) considera que las estrategias de las
marcas son capciosas porque consiguen que los ciudadanos cambien su percepción de
las marcas: “Brands become new agents in cultural canon formations and entrepreneurs
of spaces for sharing memories and ideas about art and culture”

152 Un tema que excede nuestro objetivo de investigación es comprobar si la SGAE reparte equitativamente los derechos
recaudados entre los músicos que los han generado.

451
Así, hemos cumplido el objetivo específico 7, que consistía en analizar cómo las marcas
se han convertido en productoras de contenidos de entretenimiento y en creadoras de
plataformas de difusión de música que mejoran la imagen de marca y las ventas en el
contexto de una cultura participativa. Las hipótesis planteadas en este objetivo se
cumplen, porque las marcas actúan como agentes de la industria de la música popular
tradicional. YouTube funciona como medio de difusión particular de cada marca y
ofrece a los usuarios el acceso a contenidos musicales. Los contenidos que forman parte
de un mismo proyecto tienen una relación paratextual que aumenta la significación del
proyecto. El desarrollo de Internet ha sofisticado esta tendencia porque ha permitido que
cada marca cree su propio canal audiovisual. En algunos casos, las marcas promocionan
estos contenidos a partir de publicidad tradicional. La diferencia es que no anuncian el
producto, sino el contenido cultural que se puede disfrutar en otras plataformas, como es
el caso de Ballantine’s, Black XS L’Excès, Coca-Cola, San Miguel o Red Bull. Tal y
como explica Cook (2013p. 73) las marcas ajenas a la industria de la música se
introducen en el negocio:

Making music available to people when and how they want it makes money
even if the music itself can be obtained for free, and this represents an example
of the hybrid economy for which Lessing argues in Remix. Music no longer
effectively ownable ceases to be the foundation of a copyright industry ¾ an
autonomy industry ¾ but becomes instead the basis of innumerable new service
industries; as Esther Dyson wrote as long ago as 1995m, with remarkable
prescience, “The ancillary market is the market. And it seems obvious that what
is happening to music today will happen to multimedia tomorrow.

En definitiva, es muy amplia la casuística de contenidos que caben en este formato. En

este apartado hemos definido contenidos que tienen la música como estrategia de
conexión con los usuarios. Si en el apartado anterior observamos que las marcas han
sustituido el anuncio tradicional de televisión por el videoclip, en este apartado
comprobamos las tendencias que hemos señalado en el marco teórico: en los años
ochenta algunas marcas observaron que podían sustituir la promoción de eventos por la
producción de contenidos propios.

452
4.4.3 El formato música en vivo
El siguiente formato que hemos detectado a la hora de categorizar los contenidos es el
de la música en directo. Si bien es cierto que en el mix de contenidos que contienen
música el directo puede ser uno de esos contenidos, hemos creído conveniente
categorizar aquellas iniciativas creadas por las marcas cuya actividad principal se basa
en la programación de un concierto, una gira o un festival de música. Si volvemos a la
ilustración 40, observamos que un 26% de los contenidos analizados se corresponden
con esta categoría, solo un 3% por debajo del mix de contenidos que contienen música.
Es conveniente recordar que esta categoría de música en vivo representa única y
exclusivamente aquellas propuestas producidas por las marcas que son un concierto o
un festival y que tienen las mismas características que una actuación organizada por
promotores musicales. Por ejemplo, el estudio de caso de San Miguel también tiene
música en directo pero el objetivo final de esa actuación es grabar un programa de
televisión. Es cierto que hay público en plató (sala) en donde se grabó el programa pero
el directo está supeditado a la grabación del programa y por ello no hemos considerado
que sea una actuación en vivo estándar. En definitiva, las actuaciones en vivo hacen
referencia exclusivamente las que se han producido como un concierto en vivo.

Ilustración 40: Formato de los contenidos

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Fuente: elaboración propia.

453
Antes de seguir adelante con el análisis es necesario explicar por qué en esta
investigación consideramos que un concierto es un formato publicitario. La música en
vivo es una experiencia estética y musical. Ahora bien, cuando una marca produce una
actuación en directo con fines comerciales se convierte en un formato publicitario.
Según InfoAdex153 (2014) los conciertos, espectáculos y eventos son un medio no
convencional. En 2013 recibió una inversión publicitaria de 404,5 millones de euros, un
1,7% más que en 2012, lo que supuso el 6,5% del total de la inversión de los medios no
convencionales. Mientras que la inversión publicitaria cayó un 3,7%, observamos que
este soporte creció. No podemos asegurar que todos los conciertos organizados por las
marcas hayan sido registrados por InfoAdex, no obstante esta cifra nos sirve para
constatar una tendencia de crecimiento en la organización de eventos.

Este formato conecta, tal y como hemos indicado al final del punto anterior, con la
hipótesis de que las marcas son ahora productoras de contenido más que patrocinadoras
de eventos de otras marcas, tal y como recientemente ha analizado Hesmondhalgh y
Meier (2015, p. 10):

(…) The brand assumes the role of ‘curator,’ not simply sponsor. Brand
involvement is not limited to the inclusion of logos; these companies confer to
themselves a prominent position more akin to the headlining acts. Branded live
music experiences allow for the conversion of the collective enjoyment of music
into a source of brand value.

Las marcas mejoran su imagen de marca y la industria de la música popular se recupera

del descenso de los ingresos por la caída de los soportes físicos: “The value of music
(the reasons why people are prepared to pay money for it) remains centred in its live
experience, and record companies and broadcasters have had to take this into account”,
explicó Frith (2007, p. 4). Músicos y discográficas centran sus esfuerzos en la música en
vivo como fuente de ingresos ya que, según explica Frith (2007, p. 5): “A live concert is

153 InfoAdex registra en este epígrafe: Actos de Patrocinio, Mecenazgo, Marketing Social y R.S.C., epígrafe que incluye acciones y
eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y
voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. La inversión que registró el mercado
publicitario se situó en un volumen de 10.461,3 millones de euros, lo que representa un decrecimiento del -3,7% sobre los 10.858,8
millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.

454
not simply a transitory experience but also symbolises what it means to be a music fan.
This is not just a sociological argument; it has economic consequences too”. Frith no se
refiere a la industria de la música cuando explica el creciente negocio de la música en
vivo, pero los anunciantes quieren que sus productos tengan fans tan comprometidos
como los que siguen a las estrellas del rock. Los directos generan ingresos por derechos
de autor, merchandising, incentivan la venta de soportes, se convierten en contenido
para grabar el DVD del concierto, generan dinero a través de la difusión por radio y
televisión y, además, son un gran atractivo para las marcas, según indica Frith (p.7):

But in rock and pop worlds subsidy comes from commercial sponsors who are
willing to pay for the opportunity to reach a particular live (and now radio and
television) audience and/or to have their brand associated with a particular act.

El desarrollo de la tecnología ha posibilitado que algunas marcas hayan multiplicado su

impacto retransmitiendo vía Internet los conciertos con el objetivo de llegar a más
usuarios, de hecho hay algunos festivales que se han diseñado con el objetivo de ser
difundidos on line a la vez que son disfrutados en el lugar de celebración, como es el
caso de las unidades de registro del “Eristoff Internative Festival” o la serie de
actuaciones “American Express Unstaged”154.

La organización de eventos musicales tiene como objetivo convertir a las marcas en las
productoras y facilitadoras de la experiencia de la música en directo. Auslander
considera la performance es la única vía por la que el espectador puede constatar que lo
que está disfrutando es real, en contraposición a los soportes grabados en un estudio
(1999, pp. 73-76).

En relación a este trabajo, Elizabeth Moor (2003) analiza, a través de análisis de casos,
conciertos que han sido organizados en UK por marcas, ejemplos similares a los de la
muestra de esta investigación. La investigadora ya confirmaba en 2003 el rechazo de la
audiencia a la publicidad tradicional, razón por la cual las marcas invirtieron en

154 “American Express Unstaged” es un programa de conciertos retransmitido por Internet por el que han pasado artistas
mainstream como Cold Play, Pharrell Williams, Maroon 5… En 2014 añadieron dos novedades, la creación de unas becas para
músicos emergentes y la distribución de aplicaciones para disfrutar de la música a través de los móviles y las tabletas. La primera
acción la desarrollaron con Taylor Swift. “American Express Unstaged” distribuyó una aplicación de la cantante que permite
disfrutar de contenido exclusivo y gratuito de su último videoclip “Blank Space”.

455
marketing de la experiencia. Las marcas eligen concienzudamente los espacios y los
músicos que protagonizarán el evento con el objetivo de construir un capital simbólico
que pueda ser asociado a valores positivos hacia la marca. Moor considera
especialmente importante el rol que la música juega en estas estrategias porque es una
actividad que seduce a la mayoría de las personas y es el punto de encuentro de una
comunidad: amistad, relaciones amorosas, drogas… La música es el vehículo que
conecta y da significado a un gran número de sentimientos y experiencias que son muy
interesantes para las marcas y que pueden ser usadas de forma estratégica a través de los
shows en vivo.

Según Moor (2003), frente a un escenario o en un festival surgen fantasías privadas y la

imaginación fluye estableciendo una relación compleja con la realidad en la que está
implicada la marca. La música, explica Moor siguiendo a Grossberg, consigue ofrecer la
posibilidad de movernos en el tiempo, estableciendo un lugar seguro y placentero. Este
espacio que es facilitado por la marca se convierte en un lugar en donde los
consumidores pueden reconfigurar los ritmos de su vida diaria. Moor lo expresa así (p.
55):

The brand provides a musical space (and indeed a place) outside of the rhythms
of ‘everyday life’, where consumers are free to play, to ‘gather forces’ and to
create new ‘lines of flight’ which reconfigure the rhythms of their own
‘everyday life’.

No obstante, Moor (2003) no puede asegurar que las marcas cumplan sus objetivos.
Puede que los asistentes establezcan lazos positivos con los anunciantes, pero es difícil
demostrar que esas relaciones se mantengan en el tiempo porque los consumidores son
impredecibles. Las marcas intentan controlar o predecir los movimientos de los usuarios
como parte de sus intentos de estabilizar los mercados (p. 58):

The relationship between consumers who seek ‘experiences’ and the producers
who seek to brand these experiences may best be thought of in terms of a
constant movement, characterized by moments of ‘escape’ and moments of
‘capture’. Producers seek to control, or at least to predict, these movements as
part of their attempt to stabilize markets; consumers – barely aware of these

456
 attempts, for they always have one eye on something else – may stop and ‘play’
for a while, but must always try to move on, using the force of their investment
in one site to move them into others.

El sociólogo Zygmunt Bauman (2006, p. 84), quien ha definido los cambios sociales
desde un pensamiento crítico, considera que los espectáculos son la mejor herramienta
de branding en un contexto de modernidad líquida. Los festivales de música garantizan
el espectáculo y el entretenimiento a una audiencia que no presta atención a la
publicidad tradicional:

Los espectáculos sintonizan mejor con el exageradamente breve lapso de la

memoria pública y con la competencia encarnizada entre los señuelos que
pugnan por la atención de los consumidores. (…). La carrera espectacular (valga
la redundancia) del espectáculo de duración prefijada como forma más eficaz y
cada vez más empleada de activación de marca (o branding) concuerda
perfectamente con la tendencia universal del contexto moderno líquido.

El sociólogo también duda de las repercusiones que a largo plazo puedan conseguir este
tipo de eventos porque los acontecimientos, como todo genuino producto de consumo,
llevan implícita la fecha de caducidad. El acto de comunicación que se produce entre el
artista y la audiencia es muy diferente en comparación a un mensaje publicitario
tradicional. La medición de la eficacia de estas estrategias también es distinta porque,
tal y como indica Bauman, el objetivo es mejorar la imagen de marca. Sin embargo, el
teórico insiste en su naturaleza efímera y considera que este tipo de evento conecta
perfectamente con el concepto de modernidad líquida en donde prima lo excepcional y
la obsolescencia instantánea (pág. 85): “En la jerarquía heredada de valores
reconocidos, el síndrome consumista ha destronado a la duración y ha aupado a la
fugacidad. Ha situado el valor de la novedad por encima del de lo perdurable”, critica
Bauman. La cultura de la modernidad líquida es fugaz. En cierto modo, tal y como
explica Bauman, las marcas se convierten en productoras y gestoras culturales. “Para
bien o para mal, o para bien y para mal, las creaciones culturales necesitan gestores para
no morir en la misma torre de marfil donde fueron concebidas…”, explica el sociólogo
(p.81). Naturalmente, indica Bauman, “se trata de criterios de mercado de consumo, de

457
aquello que da prioridad al consumo, la gratificación y la rentabilidad instantáneos”. Y
en este contexto descrito por Bauman las marcas dominan los criterios del mercado de
consumo y producen conciertos con el objetivo de hacer más atractivos sus productos.

Es cierto que, tal y como indica Bauman, una actuación musical es efímera, sin
embargo, y según Frith (1996a, p. 204), en términos de la teoría de arte, la performance
es arte vivo, que está en movimiento, es un medio que conecta con la audiencia a través
de sus músicos ofreciendo un discurso retórico y seductor cargado de emociones y
sentimientos.

Para Fouce (2009), la creciente importancia de la música en vivo va de la mano de dos

discursos sociales que representan intereses confluentes: el de los músicos y el de los
oyentes. Para los músicos consagrados los directos son su medio principal de vida y
“para los oyentes la música en directo es ahora su único espacio de vinculación
emocional”. Por ello indica que “para muchos aficionados es un producto que merece
una inversión monetaria, ya que la implantación de las redes P2P permiten acceder
gratuitamente a la mayoría de los discos que circulan en el mercado. Así, el investigador
entiende que “el directo permite que la música vuelva a ser parte de la experiencia vital
ahora que su consumo se ha desmaterializado”. Para Frith (2007, p.8), la música en
directo es importante por dos razones:

On the one hand, it is a public celebration of musical commitment, a deeply

pleasurable event at which our understanding of ourselves through music is
socially recognised. On the other hand, it is a site in which to explore—for
ourselves—how performance works. And, of course, where there are social
desires, there will be entrepreneurs—promoters, ready, at a price, to meet them.

En esa confluencia de intereses entre lo social y lo económico se sitúa nuestro análisis.

En esta investigación hemos observado que la realización de actuaciones en vivo genera
dos tipos de textos. Por un lado el concierto en sí mismo, que es un proceso de
comunicación social entre la audiencia y los músicos. Por otro lado, las marcas registran
las actuaciones y crean contenidos audiovisuales que alimentarán los perfiles de las
marcas para los espectadores que no pudieron asistir al concierto. El contenido puede
tener efecto a nivel global porque las marcas, a través de las redes sociales, informan,

458
comentan, comparten información sobre la actuación para reforzar la repercusión del
concierto físico.

La organización de música en directo por parte de las marcas es una de las actividades
que más conozco porque durante siete años he programado actuaciones en vivo para
músicos conocidos y emergentes en el departamento de comunicación de Fnac.
Además, en 2011 y en 2012 la Fnac produjo el Fnac Music Festival, en el cual
estábamos implicados todos los responsables de comunicación de la compañía en las
tareas de comunicación y promoción del festival. Antes de analizar este festival, que sí
forma parte de la muestra de esta investigación, es interesante contextualizar la relación
de la marca Fnac con la cultura.

4.4.3.1 Fnac Music Festival

En el punto de la metodología explicamos qué es Fnac y cuál era mi trabajo en esta
mulinacional distribuidora de productos culturales y tecnológicos. El compromiso de
Fnac por la cultura no solo se refleja en la dedicación de un espacio para actividades
culturales, sino que existen otros elementos que han convertido a la marca en un
referente especializado en distribución de cultural, sobre todo en lo que se refiere a
música. Por un lado, el fondo de catálogo es amplio con respecto a otros grandes
almacenes de la competencia que basan sus ventas en novedades y súper ventas.
Además de su relación con las discográficas multinacionales, la marca mantiene una
estrecha colaboración con los distribuidores de discográficas independientes que
encuentra en el fórum un espacio para que los artistas de la escena alternativa puedan
realizar sus conciertos promocionales. Ahora bien, ese compromiso es estratégicamente
comercial, conecta con la teoría de al larga cola de Anderson, es decir, vender muchas
unidades pero de diferentes productos. Eso aporta al comercio una especialización.

Uno de los eventos más destacado de Fnac en relación a la música es la celebración del
21 de Junio como Día Europeo de la música. La marca realiza conciertos gratuitos en
espacios para reclamar que la música sea gravada con un IVA cultural del 4%. Hasta
2011 la Fnac realizaba estos conciertos con la Unión Fonográfica Independiente (UFI)
como apoyo a las productoras independientes de este país. Sin embargo, a partir de
2011 la participación a este concierto se abrió a otros artistas que no necesariamente

459
habían grabado con una discográfica independiente. En este caso, la actuación no es
promocional, lo que significa que la marca adopta el papel de promotor musical y
trabaja con los músicos según sus remuneraciones habituales.

La marca Fnac podría representar numerosas unidades de registros debido a su

orientación a la producción cultural: cada mes teníamos una media de 5 actuaciones
musicales promocionales entre músicos famosos y emergentes. Sin embargo,
consideramos que la Fnac forma parte de la industria de la música ya que es una
distribuidora de discos, entre otros productos, y la intención de esta investigación era
observar aquellos sectores que producen música cuando sus productos nada tienen que
ver con la cultura. Ahora bien, existen varias razones que nos llevaron a incluir a la
Fnac en el análisis de esta investigación. Por un lado, la música, siendo uno de los
departamentos con menos peso económico en la Fnac, es el más potente en la estrategia
de comunicación. La Fnac es como un santuario hipster, los clientes pisan la moqueta
del establecimiento para participar de la liturgia del consumismo que les conecta con la
élite de la cultura popular. Aquellos que no consumen, van a pasear en busca de eso que
Bourdieu llamó la distinción. Dicho de otro modo, la Fnac vende los mismos discos que
otros establecimientos como Mediamark, El Corte Inglés o Carrefour, pero no
“culturizan” como lo hace la Fnac. Lenore (2014) critica a los hipster porque miden su
nivel cultural estando al día de las recomendaciones de Radio 3, Babelia y la Fnac. La
utilización de la cultura como estrategia de comunicación nos pareció un juicio válido
para incluir la Fnac en la muestra. Dicho de otro modo, la Fnac no solo produce
actividades culturales porque distribuye cultura, sino porque es la estrategia para
diferenciarse de la competencia. De hecho, El Corte Inglés también programa
actividades culturales pero sus connotaciones están más próximas al conformismo.

En esta investigación hemos seleccionado el Fnac Music Festival como representativo

de un festival que compite con los que realizan otros promotores musicales
especializados. El Fnac Music Festival es un evento de un día y se realizó en 2011 y
2012 en Madrid y Barcelona. En 2012 Fnac promovió las dos únicas actuaciones en
directo del músico Jason Mraz en España. El festival fue producido por la agencia de
management Get In. En 2008 Warner compró una parte de dicha agencia, que destaca
en la producción de conciertos y que se encarga de gestionar los directos de un gran
número de artistas, muchos de ellos en la misma multinacional. Los dos Fnac Music

460
Festival fueron ejecutados por Get It y producidos por Fnac, esto explica que todos los
músicos de este festival fueran de Warner. De esta forma, la multinacional incentiva el
negocio en su propio conglomerado.

Fnac no pretendía ganar dinero con este festival, solo mejorar su imagen de marca y
posicionarse como prescriptor de cultura. Por esta razón, las entradas costaron entre 16
y 25 euros. Los socios Fnac que formaban parte de club de fidelización de la marca
podían disfrutar de descuentos especiales. Aún así, la actuación que se celebró el 27 de
diciembre de 2011 en Madrid solo registró la mitad de su aforo. Así que los críticos
musicales calificaron de pinchazo la iniciativa. Fnac también esperaba más. La prensa
musical también criticó el cartel porque mezcló a Amaral con varias de las bandas más
destacadas de la escena independiente: Love of Lesbian, Ivan Ferreiro. Amaral, que
inició en aquel año su vuelta a la escena independiente desde el punto de vista de la
producción y la distribución, compartía cartel con bandas que, estando en
multinacionales, triunfaban en las escenas alternativas (Ivan Ferreriro, Love of
Lesbian…). Esta es la paradoja de la interpretación de los significados de la música
independiente: se criticó a Amaral por volver a la independencia sin apreciar que el
resto de bandas estaban en la multinacional Warner.

La segunda edición de 2012 también fue criticada en cuanto a la combinación de los

géneros de los músicos que componían el cartel, sobre todo la edición de Madrid en la
que Los Secretos compartían escenario con Jason Mraz (ver ilustración 41). Los
promotores quisieron romper barreras de géneros pero los fans no quieren mezclarse
con otras comunidades. La aceptación por parte del público tampoco fue la esperada. De
este modo, tal y como explicaba Moor, las marcas no controlan el resultado final de las
estrategias que tienen como finalidad mejorar la imagen marca. En este caso, la marca
utilizó sus propios canales de comunicación para difundir el evento, pero no consiguió
conectar con sus clientes. Por otro lado, observamos que los clientes de Fnac tampoco
respondes a categorías estancas y eso demuestra que la respuesta no sea la esperada.

Los músicos trabajan bajo las mismas condiciones que cuando actúan para festivales
cuyos promotores son privados. Sin embargo, las marcas pueden permitirse el lujo de
fijar un precio de la entrada más competitivo (muchas actividades son gratuitas) porque
sus beneficios no dependen de la recaudación. Esto podría suponer un agravio

461
comparativo en relación a pequeños promotores de conciertos que no pueden permitirse
una entrada que solo les cubra los gastos y les mejore la imagen, ya que este es su
verdadero negocio.

Ilustración 41: Cartel “Fnac Music Festival 2012”

Fuente: clubcultura.com

Este es uno de los ejemplos que constatan nuestra hipótesis, puesto que una marca como
Fnac, dedicada al ocio y la cultura, produce, en colaboración con Get In, festivales de
música. La marca busca mejorar su imagen a través de la acción cultural y aprovecha la
difusión del festival para crear contenidos audiovisuales en su web y en los perfiles
sociales. Además, estos contenidos generan publicity tanto en medios generalistas como
especializados. Si el evento tiene un partner mediático, como es el caso que nos ocupa
con la emisora Cadena 100, la presencia en medios es mucho mayor.

En cuanto a las actuaciones en directo programadas en los Fórum de Fnac durante estos
siete años de experiencia, he podido observar una serie de características que nos
ayudan a entender el papel de las marcas y de la música en la creación conjunta de
actividades culturales:

- La música es la actividad de mayor éxito. De toda la programación cultural del

Fórum, la música es la que mayor número de personas atrae, es la que más ventas y

462
 publicity155 genera. No obstante el Fórum de Fnac Alicante tenía unas limitaciones.
No se podía programar actuaciones en eléctrico, por un problema de insonorización,
y esto suponía una dificultad para los grupos de rock, porque debían adaptarse a las
condiciones de la marca.
- Experiencia y compra por impulso. Las actuaciones promocionales en la Fnac son
una excelente herramienta de venta de soportes en un contexto de desintermediación
de la industria de la música popular. Los fans realizan una compra por impulso
motivados por la firma de sus músicos preferidos, algunos, incluso, se han llevado la
guitarra para que fuera firmada. Las actuaciones tienen fines promocionales, de ahí
que sean música y publicidad a la vez, es decir musicidad. Los asistentes a las
actuaciones viven una experiencia porque supone establecer un contacto muy
cercano, incluso físico, con sus músicos preferidos. Esta acción es muy importante
para fidelizar. Aunque la actuación se realiza para aumentar las ventas, en muchas
ocasiones los resultados son residuales. Esto significa que ni la marca ni las
discográficas consiguen los objetivos establecidos, porque el usuario es libre de
comprar o no 156 . Sin embargo, los músicos fidelizan a sus fans para futuras
actuaciones en directo. La marca se posiciona como facilitadora de la experiencia.
No obstante, los fans acuden al Fórum atraídos por los músicos, y no tanto por la
marca que organiza el evento. La experiencia de los fans se replica y expande a
través de las redes sociales, en donde comparten las fotos con sus ídolos musicales.
Todas estas comunicaciones sirven para expandir los ecos del evento.
- Escaparate para nuevos talentos. El Fórum de Fnac cumple una función de
ofrecer a los músicos no conocidos un espacio en donde mostrar su música. Estas
actuaciones no atraen a mucho público, pero tienen sentido como un espacio que
apoya a los artistas emergentes.
- Derechos de autor y visibilidad. Las actuaciones en el Fórum generan los derechos
de autor de la música en vivo. Otra cuestión es cómo la SGAE reparte los derechos
generados por músicos que, en la mayoría de los casos, no son superventas. En
cualquier caso, los músicos se muestran siempre dispuestos a estas actividades
promocionales que les dan visibilidad.

155 Estos datos los obtenía a través de un informe diario que realizaba de asistencia, ventas y publicity.
156 Cuando los músicos son muy famosos, organizábamos conciertos promocionales con las discográficas a los cuales se podía
acceder presentando el ticket de compra del disco de la Fnac. Así se aseguraba la presencia de los fans que sí habían invertido en el
soporte.

463
- Limitaciones a la promoción. Las actuaciones en directo están limitadas a las
promociones que realizan las discográficas cuando lanzan discos nuevos. Esto
suponeun problema, porque la programación depende de los lanzamientos. Por ello
es necesario que la marca destine más presupuesto a la programación musical para
poder ofrecer actuaciones fuera de los circuitos promocionales.

En definitiva, la producción musical por parte de la Fnac responde a una estrategia de

comunicación que se basa en la cultura. Mejorar la imagen de marca, generar tráfico
hacia la tienda y traducir cualquier evento en términos económicos, ya sea de ventas o
de imagen. Es cierto que tanto Fnac como Warner generan negocio en la industria de la
música, pero no es menos cierto que la actuación está basada en unos criterios
comerciales y promocionales.

4.4.3.2 “Música Zero” de Coca-Cola

Coca-Cola Zero organizó en 2013 un concierto de la banda de rock Metallica en la
Antártida. A este evento acudieron 120 personas y fue retransmitido a través de
streaming para los países de América Latina: Argentina, Colombia, Costa Rica y
México. Los fans que asistieron al evento tuvieron que presentar su candidatura a través
de Facebook y Twitter (Marketingdirecto, 2013d). El concierto se realizó en un espacio
habilitado en las inmediaciones del helipuerto de la base argentina Carlini. Los
asistentes debieron utilizar auriculares evitar el impacto medioambiental. Entre los 120
presentes en el concierto, asistieron veinte científicos de Rusia, Corea, China, Polonia,
Chile y Alemania, provenientes de diferentes bases de la zona. Así anunciaba la página
web oficial de Metallica la acción:

Coca-Cola Zero presents “Música Zero”, an artistic event that will enable
Metallica to perform their world-class music in Antarctica for the first time.
Besides the concert given by the band made up of James Hetfield, Lars Ulrich,
Kirk Hammett and Robert Trujillo, this initiative offers their fans the chance to
participate in a unique expedition to see the wonders of a place reserved for
peace, international cooperation and science.

464
La banda se muestra emocionada y excitada por participar en este evento y así lo
comunicó en su perfil de Facebook, unas declaraciones que Coca-Cola utiliza en su
comunicación para aumentar la conexión entre la marca y la banda (Coca-Cola, 2013):
“This was the most unique show Metallica has ever done the band wrote on its
Facebook page. The energy in the little dome was amazing! Words cannot describe how
happy everyone was”, declararon los músicos.

Las únicas críticas al evento surgieron de Greenpeace. Samuel Leiva, ingeniero

ambiental de Greenpeace en Chile, consideró que la Antártida tenía otras
preocupaciones, como expandir las áreas marinas protegidas que están destruyendo
gobiernos como Rusia, Ucrania y China. Leiva considera que este evento banaliza el
protocolo de medio ambiente antártico firmado por más de 50 países: “podría dar la
impresión de que el continente está abierto para cualquier bobada (…). Si alguien quiere
ver a una banda de rock puede ir a cualquier parte del mundo (…). Eso no es más que
publicidad de la banda y su marca, y no revierte nada en los intereses de la Antártida”,
declaró Leiva a la revista Metal Total (2013).

Coca-Cola fue una de las marcas pioneras en producir música. El único modo de
destacar, aunque sea cuestionable, es producir un evento en la Antártida en donde el
concierto solo se puede oír a través de los auriculares. La experiencia más excitante es
contemplar a la banda de heavy metal y a sus fans bailando y cantando en un concierto
mudo. Una máxima del periodismo dice que hay noticia cuando un hombre muerde a un
perro y no al contrario, quizá este fue el argumento que cautivó a los medios de
comunicación: un concierto de heavy mudo. Este es uno de los pocos casos en los
cuales observamos que una marca apuesta por una banda de rock. La elección de esta
marca por parte de Coca-Cola no responde a un compromiso con este género, sino más
bien apunta a que el rock es el estilo más “heavy” e impactante para llevar a la
Antártida.

A continuación describimos otras propuestas de música en vivo que ayudan a completar

las características del formato.

“Levi’s Unfamous Awards”

465
Levi’s se introdujo en el negocio de la música apostando por el directo en España. Para
ello creó en 2008 un perfil en MySpace y lanzó el concurso “Levi’s Unfamous Awards”
en 2009, 2010 y 2011 con un premio de 3.000 euros para la mejor banda emergente.
Levi’s organizó una gira en la que tocaban los ganadores del concurso de maquetas
como teloneros de las bandas más destacadas de la escena independiente nacional. La
iniciativa, que tuvo una gran aceptación por parte de la prensa especializada y de los
músicos, ha tenido continuidad en años posteriores. De esta manera, la marca de
vaqueros se convierte en promotora de conciertos ofreciendo una oportunidad a las
bandas de rock nacionales, pero además, demuestra su compromiso con la música al
apoyar aquellas que están comenzando. Aunque estas giras de actuaciones en vivo no se
realizaron durante los siguientes años, la marca ha continuado creando contenidos
culturales sobre todo para alimentar la web y el canal de YouTube. En 2014 iniciaron el
proyecto “Live in Levi’s” que recoge las fotos y vídeos creado por las personas que
llevan esta marca.

“Eristoff Internative Festival”

Las marcas de bebidas espirituosas también apuestan por la música. Eristoff creó una
web de contenidos culturales a raíz del spot de Eristoff Black “From the land of the
wolf”, una bebida de veinte grados que sí puede ser anunciada por televisión. Basado en
el argumento de la leyenda del hombre lobo, la marca crea diferentes eventos nocturnos
las noches de luna llena. Uno de los más destacados es la creación en 2009 del
“Internative Festival”, primer festival de música on line. Se trata de unos conciertos a
los que se asiste vía Internet, en tiempo real y de modo interactivo por parte de los
usuarios registrados. Su apuesta musical fue por las bandas de la escena independiente,
pop, rock y electro pop como Delorean, Love of Lesbian, Mendetz, Pinker Tones…

El objetivo de este festival, tal y como explicó Eva Santos, directora creativa, fue
“convertir la marca en un contenido que guste al público, evitando así imponerles un
mensaje” (YouTube, 2011). La acción resultó un éxito puesto que el anunciante realizó
varias ediciones, sumando ese año la participación en el festival de música electrónica
Sónar. De este modo, la marca no solo llegó a la audiencia que se encontraba en la sala
en el momento del concierto, sino que llegó a otros fans de manera virtual. La
actuación, decorada acorde con la identidad corporativa de la marca, comunicaba en
todo momento que esa experiencia era posible gracias a Eristoff. Otra cosa distinta es

466
que los clientes decidan o no comprar ese producto. Los conciertos se pueden visionar
en el canal de YouTube de Eristoff, que contaba con 305 suscriptores y 447.348
visionados en 2013. La marca sigue produciendo fiestas relacionadas con la música
electrónica. La retransmisión de la actuación vía streaming multiplica la difusión.

“Yu Music Shows” de Vodafone

Vodafone lanzó en abril de 2009 una campaña para aumentar la conexión a Internet
desde terminales móviles a través de la descarga ilimitada de música. La marca lanzó
una tarifa plana mensual que incluía la posibilidad de obtener gratis las canciones de las
cuatro discográficas multinacionales y de los principales sellos independientes. Poco
después de su lanzamiento consiguió atraer 100.000 usuarios. Pero en 2010 Vodafone
dio un paso más y paso a la producción de contenidos.

Un rockero (a lo Keit Richards) explicaba en la pieza publicitaria que dejaba la banda

para disfrutar de una vida casera y sin estrés. Vodafone quiso hacer más ruido en otros
canales y montó una banda de rock ficticia llamada “Hammer Sound” con músicos
importantes de la escena nacional y El Pirata como manager. La marca organizó un
concurso para encontrar un líder (“Buscamos líder”) que sustituyera al rockero desertor.
De este modo invitaban a las futuras estrellas del rock a participar en el evento desde el
perfil del concurso en Facebook: “¿Has visto el último anuncio de Vodafone? ¿El del
rockero que deja su banda por un teléfono fijo y una vida tranquila? Ok. Pues ése era
Eddy, el líder de nuestro grupo. Todavía no entendemos cómo ha podido dejar el rock
por una vida de yoga y galletas, pero así ha sido. Ahora somos una banda abandonada;
necesitamos desesperadamente un líder, alguien con actitud que devuelva el rock a
nuestras venas. Por eso hemos decidido poner en marcha un concurso para encontrar
una verdadera rockstar que pueda unirse a nuestro grupo. ¿Puedes ser tú?”. De este
modo, Vodafone pasó a la producción musical, entablando un diálogo con sus clientes y
con los fans del rock, mejorando así su experiencia e imagen de marca. En la primavera
de 2010 Hammer Sound actuó en la sala El Sol de Madrid, grabó un videoclip y un
vinilo del que se editaron 500 copias. Según sus creadores, la campaña fue un éxito
porque consiguió 18 millones de impactos y un retorno de la inversión del 460% en
Media Value (YouTube, 2010c).

467
“Yu Music Shows” es un programa de conciertos gratuitos de grandes artistas
nacionales e internacionales exclusivos para clientes Vodafone y que tiene presencia en
40 Principales como espacio de branded content en radio, al estilo de “Un lugar llamado
mundo” de San Miguel. Además, desarrolló un concurso de nuevos talentos cuyos
ganadores actuaron como teloneros de las bandas de los Yu Music Shows. La marca
intenta alcanzar al mayor número de audiencia programando conciertos de grupos de la
escena alternativa como Izal o Delorean, así como grupos pop como Efecto Pasillo.

Singular Music Festival de Pepe Jeans

Pepe Jeans se apropió en los ochenta de los significados de la cultura popular con la
difusión de un anuncio que simula un videoclip de 30 segundos que fue sincronizado
con uno de los himnos de la New Wave, “How soon is now” de The Smiths. Pepe Jeans
es una compañía española de origen inglés y en los últimos años ha organizado varias
ediciones del Singular Music Festival. En 2013 giró por Ámsterdam, Barcelona y
Londres con actuaciones de bandas como Citizens!, Crystal Fighters o Is Tropical,
bandas que podrían formar parte de cualquier festival de rock alternativo y que se
corresponden con los valores hipsters que la marca transmite en buena parte de sus
colecciones. Además, Pepe Jeans tiene una colección inspirada en Andy Warhol.

En conclusión, podemos afirmar que hemos cumplido el objetivo específico 8 al

analizar cómo son las actuaciones que promueven las marcas a través de estudios de
caso. Los anunciantes producen música en directo porque entienden que es más
efectivo, desde el punto de vista de la imagen, convertirse en promotoras de conciertos
que en patrocinadoras. Esto significa que no comparten con ninguna otra marca la
creación de experiencia. Sin embargo, aunque esta hipótesis ha quedado demostrada, es
necesario realizar una reflexión crítica. La programación de actividades musicales
responde a los intereses económicos y promocionales de las marcas. El problema de
estas acciones es la homogeneización de los gustos y el peligro para la diversidad
cultural. Por último, no se puede asegurar que todas las actuaciones cumplan sus
objetivos comerciales pero son una salida al rechazo que supone la publicidad
tradicional.

Tras la interpretación de la muestra, nos disponemos a concluir y discutir los resultados

obtenidos en el último capítulo.

468
Capítulo V: Análisis de “Eye of the

tiger”

469
5 La huella de “Eye of the tiger” desde el cine a la publicidad
El objetivo de este apartado es observar la huella sonora que la canción “Eye of the
Tiger” ha dejado en el cine y en la publicidad desde su aparición en 1982 en Rocky III.
La canción, que catapultó al éxito a la banda Survivor, forma parte de la banda sonora
de la película Persépolis y ha sido sincronizada en España por marcas como Mutua
Madrileña, Volkswagen Polo o Volkswagen Golf. Si la intertextualidad es la relación
que se establece entre textos de variada procedencia (Rodríguez y Mora, 2002, p. 35),
analizaremos los significados que se han producido en estos textos audiovisuales que
han citado la canción “Eye of the Tiger”. Resulta complicado determinar un solo
significado para “Eye of the Tiger”. La canción es un texto cultural cuyo significado
depende de los códigos que oyentes y consumidores manejen en sus diferentes
contextos culturales de recepción (DeNora, 1986; Tagg, 2012; Klein, N. 2009; Bode,
2009).

5.1 Los significados de “Eye of the Tiger” en Rocky III

Rocky es una serie de seis películas cuyo argumento versa sobre el boxeo. “Eye of the
Tiger” fue compuesta para Rocky III por Survivor. El tema se mantuvo durante siete
semanas en el Top 1 en USA, fue nominada a los Oscar y ganó un Grammy (1983).
Silvester Stallone, protagonista y director de Rocky III, encargó “Eye of the Tiger” a
Survivor porque no consiguió los derechos de “Another One Bites The Dust” de Queen
(Peterik, 2012), cuya letra resumía el argumento de Rocky III.

Las imágenes
Las imágenes muestran enunciados iconográficos157 que representan el éxito de Rocky y
la sed de pelea de Mr. T. La película comienza por el final de Rocky II, con la
proclamación de Balboa como campeón del mundo. En este momento entra el riff158 de
“Eye of the Tiger” acompañado de fuegos artificiales. Las imágenes introducen el

157 Eco en La estructura ausente (2011, p. 299) explica que una configuración icónica (iconograma) no es nunca un signo sino un
enunciado icónico.
158 Tagg (2012, p. 599) define el riff de este modo: “Short, repeated pattern of notes with pronounced rhythmic-melodic profile
lasting no longer than a musical phrase, usually less. Similar to the euroclassical notion of ostinato, riffs are particulary common in
rock music, in big band and jump music, and in many types of Latin-American music; e.g. Boléro (Ravel, 1928), Satifaction
(Rolling Stones, 1965), Malandro (Buarque, 1985), Tim Pop Birdland (Van Van, 2002).

471
argumento, contextualizan y presentan a los contrincantes: Rocky y Mr. T. En la
primera parte de la canción, las imágenes muestran los mejores momentos de Rocky en
el cuadrilátero, mientras un desafiante Mr. T observa al campeón desde las gradas. En la
segunda parte, Rocky disfruta del éxito, lujo, fama; mientras, Mr. T se entrena, compite
duramente, escala puestos en el ranking y reta a Rocky. Balboa disfruta del éxito y de la
buena vida fuera del cuadrilátero. Se ha acomodado y este descuido es aprovechado por
un contrincante mucho más motivado.

La letra
“Eye of the Tiger” aparece al principio de la película y transmite una serie de
connotaciones acordes con las líneas argumentales de la película. Rocky III es, además,
una metáfora de la lucha interior de cada persona: competitividad, reto, supervivencia,
esfuerzo, miedo, fracaso, superación, motivación, cobardía y autenticidad. Rocky se
abandonó, perdió interés por competir y perdió la mirada de la fiera. La letra de la
canción muestra algunos de estos argumentos. No bajes la guardia, no te acomodes, no
vivas de las rentas, no dejes de luchar porque, de lo contrario, acabarás fracasando:
“Don't lose your grip on the dreams of the past / You must fight just to keep them
alive”. Es necesario reunir mucho valor para resurgir de las cenizas: “Rising up back on
the street (…). Now I'm back on my feet (…). Just a man and his will to survive (…).
Hanging tough, staying hungry (…)”. La calle, la noche, la pelea, la fiera, el hambre y
el reto dirigen la significación. Las connotaciones se deducen del visionado completo de
la película, puesto que establece el contexto de la significación159.

La canción en la cultura rock

“Eye of the Tiger” es rock: guitarra eléctrica, bajo, batería potente y actitud. El riff de
esta canción es uno de los más famosos de la historia del rock y se ha convertido en su
rasgo distintivo. El hook consigue que enganchar al oyente, tal y como vimos con
Burns (1987). El riff también funciona como sinécdoque de la canción y, por ende, de la
película cuando es citada en otros textos. La sinécdoque es un índice y para Tagg (2012:
162) es muy importante en el significado musical puesto que todos los signos musicales
pueden ser parcialmente considerados como índices. En relación al significado musical,

159 La sincronización de “Eye of the Tiger” en Rocky III se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=ZldDvunHQd0
Consultado el 10/03/2014

472
se observa que, en el primer compás, de los cuatro que componen el riff podríamos
encontrar ese índice que identifica la canción (ilustración 42).

Ilustración 42: Partitura de los cuatro compases del riff.

Fuente: elaboración propia.

No nos centraremos en el análisis exhaustivo de los parámetros musicales sino en el

significado de la canción en la cultura del rock. La música, dependiendo del género,
inyecta al texto un determinado significado. Según Fabbri (2006, p. 11), en la
negociación del significado de un género musical intervienen parámetros musicales y
culturales reconocidos por una comunidad, es decir, en palabras del autor: “los géneros
musicales son –en cuanto tipos– unidades culturales, definidas por códigos semióticos,
que asocian un plano de la expresión a un plano del contenido”. Desde el punto de vista
de los parámetros culturales, Rocky se apropia de la autenticidad del rock, característica
definitoria de este género (Keightley 2006, p. 181). El rock es a otros géneros musicales
lo que Rocky al resto de boxeadores, es la analogía conceptual que se establece entre el
rock y el boxeador, incluso coincide que ambos son duros como la roca. Podríamos
discutir la autenticidad de la canción, puesto que la cultura rock establece líneas
divisorias dentro del propio género, sin embargo de Rocky nos interesa su obsesión por
demostrar que es un boxeador auténtico. Cuando Mr. T le reta, el entrenador de Rocky
le recomienda que desista porque es una máquina de matar. Además, le confiesa que los
combates de Rocky habían sido pactados con rivales fáciles. La autoestima del
boxeador desciende al infierno, es un fraude frente a Mr T, quien afirma que él es un
hombre de verdad. La alusión al estereotipo de género conecta con el lenguaje
implícitamente masculino que define el rock (Keithtely, 2006, p. 165). Por lo tanto, la
música refuerza el significado de las imágenes a partir de un código compartido sobre el
significado del rock, es decir, la sincronización concuerda con una lógica cultural y no
se aprecia una ruptura de las expectativas por parte de la música en relación a las
imágenes. En cambio, existen otros directores como Quentin Tarantino que destacan por
utilizar la música para generar nuevas experiencias estéticas y romper las expectativas

473
del espectador a partir de mashups o géneros que no se asocian por convención a
determinadas películas, tal y como demostró Mera (2013) al analizar la banda sonora de
Inglorious Basterds de 2009. Las imágenes, la letra y la música de “Eye of the tiger”
han generado una serie de connotaciones que, como veremos a continuación, han
establecido conexiones intertextuales en otros textos del cine y la publicidad pero
siempre han partido de una lógica cultural que se asienta por estereotipos compartidos.

“Eye of the Tiger” en Persépolis

La película de animación Persépolis establece una relación intertextual con Rocky III
porque cita literalmente “Eye of the Tiger”. La canción suena de forma diegética en el
film pero no aparece en el álbum de la banda sonora de la película. En su lugar
encontramos una versión de la misma en clave de balada pop, interpretada por Chiara
Mastroiani y que fue utilizada posteriormente por Volkswagen Golf. La intenciones es
crear experiencias estéticas sorprendentes al incluir en sus películas canciones
preexistentes que están cargadas de simbolismo (Fraile, 2010). La publicidad ha
convertido este recurso en una estrategia central de su retórica comunicativa. Persépolis
(2007) es la adaptación de la novela gráfica de Marjane Satrapi. Narra de forma
autobiográfica cómo le afectó la revolución islámica de Irán. La contextualización del
argumento es importante para entender la sincronización de “Eye of the Tiger”.

Satrapi nació en el seno de una familia progresista que se opuso al gobierno del sha
desde el comunismo. Apoyaron la revolución hasta que cayó en manos de un integrismo
religioso que hizo retroceder el país en lo social y en lo cultural. Satrapi desafía al
régimen con símbolos como el punk o la parafernalia icónica de Iron Maiden. Sus
padres, horrorizados por la vida en Irán, la envían a Europa para que tenga libertad. La
protagonista no supera el dolor del exilio y vuelve con su familia. Cuando llega se
siente tan fuera de lugar como en Europa. Cae en una profunda depresión y decide dejar
de vivir tomando una sobredosis de medicación. Cuando Satrapi llega al cielo Dios le
dice que todavía no ha llegado su hora de morir y Marx le anima a volver porque “la
lucha continua”. En este preciso momento entra el rasgueo de la guitarra característico
de “Eye of the Tiger” seguido del riff. Satrapi se despierta y decide superar su depresión
para recuperar la gloria. La sincronización dura el primer minuto de la canción original.

Las imágenes

474
La película cita materialmente a Rocky porque mientras suena el riff la protagonista
lanza puñetazos al aire al ritmo del riff y la batería (boxeo de sombra o shadowboxing).
Satrapi canta la primera estofa y el estribillo de la canción mientras las imágenes
muestran cómo recupera su aseo y su imagen personal. Vuelve a la calle, ingresa en la
universidad, la vemos feliz con sus padres, con sus compañeras y abandona el infierno.
La cita de Persépolis dura un minuto, pero el valor de los significados que arrastra se
corresponde con todo el discurso de Rocky III, fundamentalmente en lo que se refiere a
la superación personal del boxeador. Las sincronización acaba con una parodia de ña
actriz consigo misma.

La letra y la música
La música no es la original de Survivor pero mantiene el estilo del rock con un cover
prácticamente idéntico al original. Satrapi canta con voz quebrada y desafinada la
primera estrofa y el estribillo citando algunos de los significados de Rocky. Satrapi se
aferra al rock en su manifestación de rebeldía contra el régimen islamista: es detenida
por comprar música rock en la calle y viste con símbolos contraculturales como “Punk
is not dead”. Para Satrapi el rock es signo de la lucha obrera que defiende.

Estos significados son diferentes a los que se desprenden de Rocky III. La militancia
contracultural de Satrapi es mayor que la de Rocky, de tal modo que la canción rock
adquiere, además de la autenticidad, nuevas connotaciones en la contextualización de
Persépolis. Así las cosas, observamos cómo la música que es sincronizada en una
película original genera nuevos significados en contextos diferentes (Klein, N. 2009;
Knakkergaard, 2009). Por otro lado, “Eye of the Tiger” refuerza el argumento de
Persépolis porque, al igual que Rocky, Satrapi está hundida, se encuentra en el infierno
y decide volver a la vida por su propio pie cantando los siguientes versos160:

Rising up back on the street

Did my time, took my chances
Went the distance
Now I'm back on my feet
Just a man and his will to survive

It's the eye of the tiger

160 La sincronización de Persépolis se puede visionar en https://www.youtube.com/watch?v=n3Jsy63TJAA Consultado el

10/03/2014

475
 It's the thrill of the fight
Rising up to the challenge of our rival
And the last known survivor
Stalks his prey in the night
And he's watching us all
With the eye of the tiger

La protagonista inserta los significados de Rocky en Persépolis al cantar esta parte de la

canción, que forma parte de la narración de la película. Aunque la lengua original de la
película es el francés, Satrapi interpreta en inglés “Eye of the Tiger” de tal modo que
podemos interpretar que cada verso se identifica con su experiencia de vida. Al igual
que en Rocky III, los hechos que ocurren en Persépolis antes de la canción establecen el
contexto que ayuda a comprender la fuerza de la conexión intertextual.
Es curioso que ni esta sincronización aparezca en el álbum de la banda sonora ni la
balada pop suene en la película. Chiara Mastroiani interpreta una versión de “Eye of the
Tiger” arreglada por el compositor de la música de Persépolis, Olivier Bernet. Esta
versión funciona como reclamo publicitario de la película y del propio soporte
discográfico, es decir, la canción cumple una función musicitaria porque se mezcla su
actividad musical y publicitaria (Sanchez-Olmos, 2009: 49). Chion (1997, p. 192) indica
que la industria discográfica, fiel a su pragmatismo comercial, tiene claro que las bandas
sonoras funcionan como producto autónomo de la película superando así el debate sobre
la naturaleza servicial de la música en el cine. Si el disco contiene una canción extra
atrae a los fans de la película e incentiva las ventas del soporte discográfico. La versión
de Mastroiani, además, sirvió para publicitar el nuevo Golf, alimentando así el bucle
intertextual.

5.2 De Rocky a Volkswagen Golf pasando por Persépolis

Volkswagen ha demostrado ser una de las marcas más innovadoras en publicidad,
apostando por música preexistente de bandas tan conocidas como Spiritualized, Luna,
Stereolab o Nick Drake (Klein, 2009: 44). Fruto del éxito de la campaña Drivers
Wanted de 2001 la marca lanzó el CD Street Mix: Music from Volkswagen Commercials
(Taylor, 2012: 213). Es la marca que inició la revolución creativa en la publicidad de los
años 60 cambiando los argumentos para conectar con la sociedad contracultural (Frank,
2011; Klein, 2009).

476
Volkswagen quiso utilizar en 2008 la versión de Mastroiani para el anuncio del nuevo
Golf. La marca licenció los derechos de autor pero prescindió de los derechos
discográficos, es decir, volvió a grabar una nueva canción (de la versión) con
Mastroiani, razón por la cual parecen idénticas. La agencia se ahorra así los derechos
fonográficos pertenecientes a la discográfica Parlophone Music France de Warner
Music.

El spot dura 45 segundos y está compuesto por 17 planos161. Los 12 primeros coinciden
con diferentes enunciados iconográficos que nos muestran una experiencia de vida muy
intensa y envidiable. Estos planos están grabados con cámara subjetiva desde la
posición del conductor de un vehículo. El coche no aparece en ningún momento hasta el
plano número 13 en el que se muestra el nuevo Golf girando una esquina en donde
vemos otro Golf de los ochenta aparcado. El plano funde a negro y aparece las
siguientes letras: Nuevo Golf ¿Quién si no? La música no es diegética y acompaña a los
planos inyectando significado a través de la letra y del nuevo estilo musical. Teniendo
en cuenta el punto de vista subjetivo del plano, observamos las siguientes connotaciones
que anotamos en la tabla: La última columna indica cómo el contexto audiovisual,
representado por las tres columnas y la música, influye en la generación de significados:

Texto del anuncio Imágenes y connotación Letra de la canción Significado en

34 años en la
carretera
86.797.443.630.075
Km. recorridos
Más de 1.200.000
noches en ninguna
parte
Infinitas curvas
trazadas
Ha sobrevivido a
este anuncio
Plano de la sombra del Rising up back on No importan los
coche transitando por un the street años, el coche
paisaje tipo “Ruta 66”. Es renace y vuelve a
fiable sin civilización. la calle
Plano del parabrisas que Did my time, El coche vivió
muestra el cielo y el paso grandes
del tendido eléctrico como momentos y
símbolo de infinito, una quiere
conexión entre el pasado y recuperarlos
el presente.
El coche atraviesa pueblos, took my chances El único riesgo es
ciudades, cae la noche, llega no saber dónde
al hotel. Lo importante no es dormir.
el destino sino el viaje.
Carreteras secundarias y Went the distance Puede ir lejos
autovías simbolizando lo Now I'm back on my pero vuelve por
rural y lo urbano, el ocio y feet su propio pie:
el trabajo. disponibilidad
La lluvia golpea el Just a man and Personificación:

161 El anuncio se pude visionar en YouTube en: https://www.youtube.com/watch?v=w5H1lu2IKhY Consultado el 10/03/2014

477
93.837.733 tormentas parabrisa. Los peatones se Golf es el héroe
mojan en la noche. El coche protector.
es símbolo de protección de
la tormenta.
Ha asistido a miles Se adelanta a un his will to survive Capacidad de
de celebraciones Volkswagen Beatle sobrevivir y
conducido por recién testimoniar lo
casados: felicidad, amor, importante.
familia, ilusión... Cita la
marca como símbolo
contracultural.
Más de 15 millones Focos de coches en la noche It's the eye of the El ojo del tigre y
de parejas han hecho simbolizan el encuentro tiger It's the thrill of la emoción por la
el amor en él sexual. the fight lucha
Algunas siguen Un cruce de caminos Rising up to the Reta a la
juntas. Otras no. simboliza ruptura o challenge of our competencia.
continuidad en el amor. rival
Sin texto El Golf dobla la esquina, And the last known Golf es el
pasa por delante de un Golf survivor superviviente, la
antiguo que simboliza Stalks his prey in fiera que todo lo
tradición, no pasa de moda. the night And he's controla a su
watching us all alrededor.
Nuevo Golf Pregunta retórica que With the eye of the Refuerza que
¿Quién si no? refuerza el argumento de tiger Golf es la fiera, el
exclusividad y que facilita ojo del tigre
experiencia de vida. siempre alerta y
disponible.
Sin texto. Solo el El Golf aparcado simboliza Of the tiger El coche es el ojo
plano del Golf que el coche es el destino. del tigre.
La persuasión también ha
llegado a su destino.

En cuanto a la música, la versión balada pop de “Eye of the Tiger” presenta un estilo
muy diferente. Mastroiani canta con voz dulce, aterciopelada y susurrante. Los riffs de
guitarra eléctrica fueron dulcificados por acordes de guitarra acústica, la percusión fue
suavizada a través de caja y pandereta. El piano, la cuerda y el viento imprimen una
elegancia que anula la connotación rockera. La música, junto a la letra, las imágenes y
los sobretítulos textuales del anuncio ejercen su poder de persuasión de varias formas.

En primer lugar, la letra traslada algunos de los significados de Rocky III al producto:
supervivencia, resistencia, lucha, superioridad, tenacidad…Por otro lado, surgen nuevas
connotaciones por el nuevo contexto audiovisual, los enunciados iconográficos y por el
mensaje del anuncio: el coche es vehículo de experiencia de varias generaciones,

478
siempre esta disponible, nunca falla. Por último, la canción emocional162 conecta con el
concepto de sentimentalismo al que Frith (2006, p. 148) apunta cuando explica que las
baladas pop se han convertido en un signo público de sinceridad. Así, el producto se
desnuda ante su audiencia y muestra su verdad: el golf es el testigo mudo, eterno y
maduro, el ojo de tigre que acompaña, defiende y divierte al conductor. La canción
impacta en los corazones rockeros que han madurado porque reconocen la melodía, sin
molestar al resto porque el sonido del pop resulta familiar a la mayoría. Esto consigue
que tenga una mayor aceptación (Bicknell, 2009).

El spot conecta emocionalmente con los usuarios que identifican la canción “Eye of the
Tiger” y todo lo que significa: coraje, dureza, superación, motivación, renacer. El
producto absorbe estos valores que se convierten en persuasivos para la audiencia
porque, según North & Hargreaves, la música puede mejorar la toma de decisiones de
los consumidores si los significados adjuntados a la canción preexistente encajan
perfectamente con los valores y actitudes del producto (citados por Graakjaer &
Jantzen, 2009, p. 30). Así, las marcas consiguen, a través de las música, comunicar
significados economizando palabras que no trasmitirían ninguna convicción (Cook,
2001, p. 15).

Considerando la definición de Fabbri sobre los géneros musicales, entendemos que la

música en publicidad segmenta públicos objetivos. Si el rock es contrario al pop, al
elegir el pop nos arriesgamos a perder a los rockeros. Sin embargo, la versión de Chiara
Mastroiani los incluye, pulsa el espíritu rockero y lo activa a través de la nostalgia. La
canción tampoco excluye a los jóvenes que escuchen por primera vez esta canción
porque el pop es la música más accesible al público general (Frith, 2006, p. 137).

“Eye of the Tiger” en la Mutua Madrileña.

La planificación del Golf coincidió con un anuncio de la aseguradora Mutua Madrileña
cuyo título es “Soy” y que utiliza el hook de “Eye of the Tiger”. La campaña no
anunciaba un producto concreto sino la marca en general. El argumento incide en el
tópico la unión hace la fuerza. Los mutualistas no son clientes sino que son la Mutua.

162 Frith (2006, p. 146) considera el pop es un género dominado por la canción sentimental que casi exclusivamente ha versado
sobre asuntos del corazón. La letra que suena en este anuncio no es de amor, sin embargo, tanto las imágenes como la balada
establecen un contexto mucho más seductor que la música original.

479
El texto del anuncio dice: “No es lo mismo estar en un gran compañía que ser de una
gran compañía. Por eso reinvertimos 200 millones en nosotros, los mutualistas. Así
todos los que somos podemos decir muy alto: Soy de la Mutua”. Los planos se centran
en un coro de mutualistas que interpretan el hook de “Eye of the Tiger” a capela. La
peculiaridad del hook engancha con los significados de Rocky: superación, tesón,
supervivencia, triunfo, reto, orgullo, autenticidad, audacia, etc. pero además, genera
otros significados a través de las imágenes del texto: unidad, orgullo de pertenencia al
grupo, ayuda mutua (Rodríguez y Sánchez, 2013, p. 235). El problema del coro es la
connotación negativa del concepto de masa, que implica pérdida de identidad. El
anuncio mitiga estos significados mostrando al principio del anuncio y antes del hook
las pruebas de sonido individuales de varios mutualistas que cantan: “Soy”. Los planos
muestran hombres y mujeres con diversos timbres y tonalidades como símbolo de
diferenciación dentro del grupo.

El anuncio Como un tigre de Volkswagen Polo

Volkswagen Polo volvía a utilizar en 2014 la canción “Eye of the tiger” en un anuncio
titulado Como un tigre. El comercial muestra a tres jóvenes en el interior del Polo
mirando hacia la casa de la chica que le gusta al dueño del coche. El chico es tímido y
no se atreve a buscar a su amor. Un amigo le dice: “Venga tío, María te espera” y pulsa
el play en su teléfono de “Eye of the Tige”. El riff se convierte en el resorte que hace
rugir el tigre que lleva dentro, se arma de valor y toca el timbre de la casa. Se hace el
silencio y, en lugar de María, es la madre quien abre la puerta. Aún así, él besa
apasionadamente a la madre. El chico se gira sorprendido hacia sus amigos y vuelve a
sonar el riff. El anuncio acaba con un plano del coche en movimiento, mientras se
escucha a los amigos gritando eufóricos: “Eres un tigre”. El riff representa todo lo que
el chico necesita para conseguir el reto: valor, fuerza, coraje… La música derrota el
miedo y significa autoestima, éxito y aceptación social sin necesidad de usar más
palabras. La finalidad del producto es la de facilitar la aventura, el protagonista se
convierte en un tigre en el Polo. En este caso no cita la letra sino que solo un hook
musical sirve, en pocos segundos, para absorber algunos de los significados de Rocky III
y ajustarlos al significado particular de este anuncio.

En relación a la música que en la publicidad, Alexomanolali, Loveday y Kennett (2007,

p. 68) realizaron un experímento empírico para evaluar los efectos de la música en casos

480
en los espectadores no prestan una atención activa a la publicidad. Los autores llegaron
a la conclusión la música es esencial para reforzar la información comercial en la
audiencia aunque ésta no sea totalmente consciente: “there is also no requirement for
particular musical skills for the viewer/ consumer in order for the success of the music
function to be guaranteed”.

5.3 Conclusiones de este apartado

El análisis de la huella sonora de “Eye of the Tiger” en el cine y en la publicidad nos
conduce a considerar varias conclusiones:
• Survivor compuso la canción inspirándose en el argumento de Rocky III. Esto
implica que la película es el eslabón previo en la cadena intertextual entre “Eye
of the Tiger” y el resto de textos analizados, que no solo son deudores del
significado del texto fuente sino que se convierten en recreadores y
resemantizadores de connotaciones (Rodríguez y Mora, 2002, p. 45). El uso de
la versión de Chiara Matroiani por parte de Volkswagen enriquece esta
afirmación porque incluye nuevos eslabones intertextuales.
• “Eye of the Tiger”, como composición preexistente, se convierte en sinécdoque
de los significados de Rocky al ser insertada en otro texto audiovisual. El
contexto del texto receptor (imágenes, estilo musical, letra) conserva y
resemantiza el simbolismo de la canción, tal y como hemos visto en Persépolis y
en los anuncios de Volkswagen y Mutua Madrileña.
• Los textos culturales son polisémicos y los significados que cada interpretante
obtenga dependen de los códigos que maneje y de su contexto cultural. Una
persona que no haya escuchado nunca “Eye of the Tiger” obtendrá diferentes
significados de aquel que la haya reconocido, pero su adscripción a un género
musical la convierte en familiar, y por lo tanto efectiva.
• La música no es un fenómeno natural sino una construcción humana. Según
Cook (2001, p. 163) esto la convierte “no sólo en una fuente de placer sensorial
y en un objeto de especulación intelectual, sino también en la suprema
persuasora oculta”.

En definitiva, la huella sonora de “Eye of the Tiger” es rica y sugerente. El éxito de la

canción y los significados asociados al film la han convertido en una cita cargada de
simbolismo. Marcas como Starbucks, Mercedes o políticos como el americano Newt

481
Gingrich (Antena 3, 2012) han usado esta canción en sus comerciales o en sus mítines
añadiendo nuevos matices al texto y absorbiendo para sus productos los valores del ojo
del tigre.

482
Conclusions

483
6 Discussion and conclusions
Below, we recapitulate the hypotheses in order to determine whether they were
supported or not.

Hypothesis 1:

Branded music content is a new advertising technique that emerged at the

beginning of the 21st century in a hypermedia context as a result of audience
fragmentation, advertising saturation and rejection of traditional advertising.

As formulated above, this hypothesis is not supported (see section 3.2.). A theoretical
review, based on studies by Taylor (2012), indicated that this format is not novel. Music
content and programmes created for brands first appeared with the birth of radio as a
social communication medium at a time when broadcasters and advertisers were
establishing the bases of radio programmes and their advertising formats. In this
context, it was considered that advertising should not enter the private sphere because
this would be invasive. Consequently, the radio stations offered advertising agencies
spaces for brands to produce their own music programmes. From the 1940s onwards,
and as a result of the growth of capitalism, radio stations realised that profits could be
made from radio by creating programmes, bringing together a massive audience and
selling advertising space. Music entered advertising through the use of jingles, which
were easy to remember and embedded themselves in consumers' minds. Television
adopted the radio advertising model, and radio stations specialised in order to compete
with the new medium. In the 1950s, and with capitalism in full swing, jingles were
consolidated and advertising separated from music content. In the 1960s, a
counterculture emerged as a critique of consumerism, rock music became a mass
phenomenon and advertising responded with a creative revolution. The crises of the
1970s led to a restructuring of the cultural industries in the 1980s. The counterculture
was assimilated by capitalism, the use of jingles declined and licensing of pre-existing
songs was consolidated as a means to assimilate the symbolism of popular music
culture. Some brands began to drop sponsorship in favour of producing concerts. The
birth of MTV represented a strengthening of ties between the popular music industry

485
and advertising. Music videos were transformed into advertising for many brands. From
the 1990s onwards, advertising became a platform for alternative music to reach
audiences. Internet and the new technologies changed the business model of the music
industry. Live music, synchronisation and collaboration with brands became business
strategies to offset the fall in income from record sales. As regards advertising, the
existence of multiple platforms for entertainment consumption, advertising saturation
and rejection of advertisements that interrupted entertainment led to the development of
branded content. Advertisers found an ally in music as a means to reach dispersed,
demanding and disloyal users. Thus, branded content is not novel in terms of form; it is,
however, new in terms of strategy. Popular music and brands are again creating content
together, but for different reasons. In the 1930s and 1940s, advertising agencies
produced music content because they had still not exploited advertisements as a
publicity format, nor had audiovisual media programmes been established. At present,
branded content has become an alternative to the traditional advertising that was
consolidated in the 1950s. In short, branded content is not a novel format, but what is
new is the context of advertising production, dissemination and consumption.

Hypothesis 1A stated:

Branded music content uses music as a vehicle for signification because music is
a universal language that is understood and accepted by all audiences.

Whilst it is true that branded content uses music as a vehicle for conveying meaning, it
should be noted that music is not a universal language. Music is polysemic and its
meaning depends on a shared code. In other words, the popular music created for brands
is effective because it is embedded, decoded and interpreted in the heart of popular
music cultures (rock, pop, alternative, hip hop, etc.), culture being here understood as a
meaningful social order through which people communicate, identify and relate. The
selection, exclusion, or adaptation of musical genres for brands entails the transmission
of a consumerist ideology through music (see section 3.6).

The second theoretical objective of this study was also the most ambitious, since we
sought to justify the need to formulate the concept of musicvertising and endow it with a

486
theoretical framework.

Hypothesis 2:

Music and advertising have co-existed in a symbiotic relationship ever since the
inception of the mass media. Brands use music to sell more products, and the
popular music industry uses the media, advertising and marketing to reach fans
and increase its income. It is thus necessary to articulate a concept that speaks to
the commercial purpose of music enjoyment, be it selling music, products or
services.

We propose naming this concept musicvertising, a portmanteau of "music" and

"advertising" which expresses the notion that some contents simultaneously encompass
the aesthetic purpose of music and the commercial goal of advertising. Musicvertising is
not a new advertising format, nor another sector or branch of the culture industry, but is
rather a concept that reflects the mutual interests of both industries (see section 3.5.).

Hypothesis 2A:

When music is played on an audiovisual medium, whether live or via a

communication medium, it not only fulfils an aesthetic function but it also
indirectly advertises itself. Advertising is an inherent characteristic of music that
is compatible with its aesthetic nature. No concept currently exists that identifies
this capacity; thus, it was therefore necessary to formulate it.

In this paper, we propose the concept of inherent musicvertising to express the

phenomenon whereby music advertises itself when played on a physical medium or
disseminated via any other platform. Inherent musicvertising explains the popular music
industry's strategy of converting the licensing of intellectual property rights (copyright
and performance rights) into a line of business that compensates for the sale of physical
media. In its aesthetic dimension, music deploys its persuasive and seductive features to
induce users to consume a product (television or radio spots, etc.), audiovisual content
(films, series, video games), or the music itself (live events, free songs, music videos,
musicals, radio and television programmes). Music leverages each medium to

487
communicate that it is available for the user's enjoyment over and above the activity for
which it was employed in the first instance (see section 3.5.).

Hypothesis 2B:

Brands use branded content to identify content aimed at entertaining those users
who reject traditional advertising. Content can be music, video games, television
programmes, cinema, series and so on. In branded content, music is more than
just an aesthetic manifestation, it is a commercial message that incorporates the
use value of music. No term exists that defines content produced for brands that
uses music as a strategy for reaching the audience.

Elucidation of the previous hypothesis leads us to suggest the concept of strategic

musicvertising to express the phenomenon whereby brands use music for a commercial
purpose, whether to increase sales or improve the brand's image, and to reach the
audience. Products are diluted in the audiovisual content or are presented as facilitators
of the experience of live music. In this case, musicvertising is a critical concept which
indicates that the content a person is enjoying is more than just music, it is
simultaneously advertising.

The concept of musicvertising furthermore articulates the symbiotic relationship

between advertising and the popular music industry. However, in this discussion of the
research, we must ask ourselves: Is this relationship symbiotic or parasitic? From the
point of view of economics and the sectors involved, the answer to this question is that
the relationship is symbiotic. For brands, music is an excellent strategy that helps
improve business goals without alienating the user (Jackson et al., 2013; Lusensky,
2010; Regueira, 2013). For the popular music industry, brands encourage business and
offer alternative platforms for artists to sell their songs. However, from a critical point
of view and the perspective of popular music culture (rather than the industry), the
relationship is parasitic. Brands use music to conquer culture, according to Taylor
(2012), and embed consumerist ideology in the enjoyment of music. Brands equate
products to artists and objectify music, when music is actually an intangible pleasure.
Advertisers create product placement content that encourages users to associate
enjoyment of music with the possession of such products. Furthermore, the production

488
of music for brands conditions musical styles and diversity because such production
basically employs mainstream genres and styles that reflect the brands' values, as
explained by Bethany Klein (2009). Drawing on my seven years of professional
experience, I can confirm that music is a profitable and effective strategy to increase
sales and enhance brand image. However, if all music production were to be limited to
commercial criteria, musicians' creativity would be doomed and fans would be
sentenced to the homogenisation of tastes (see section 3.5.).

Hypothesis 3:

Music is vital for people because it arouses their emotions, provides meaning
and creates their identity. This explains why brands use music to turn customers
into fans.

This premise is demonstrated thereotically (not empirical) by the fact that music is
connected to the emotions generated and shared by a given culture. Popular music
provides meaning, persuades, seduces, and connects with past or future experiences.
Given all these factors, it is no surprise that brands use music to create engagement,
assimilate the meanings of rock stars and musical genres, and achieve legions of
followers (see section 3.6).

Hypothesis 4:

Branded content is a strategy that has grown steadily each year both in terms of
production and investment from advertisers.

This hypothesis is supported by the study simple (section 4.1). However, the lack of
data on this format from the point of view of production and investment indicates that
caution should be exercised when discussing growth in Spain. There are very few
reports on investment in music projects; brands do not publish how much they invest in
branded content nor do advertising monitoring services perform quantitative and
qualitative analyses of branded content. However, global forecasts indicate that growth
is to be expected. Lastly, branded content should be regulated to ensure consumer
protection and avoid advertising disguised as a culture.

489
Hypothesis 4A:

Brands have become music industry producers that create strategic branded
content.

The first part of the hypothesis is supported: brands create music videos, television
shows, concerts and so on (section 4.4). Where performers are bound by contracts with
publishers and record companies, advertisers license use of the music, the recording and
the image for a limited time to publishers and record companies. If the artists are not
bound by a contract, they can transfer their rights to brands that create content and
broadcast it on their audiovisual platforms. There are also brands such as Fnac, Pepe
Jeans or San Miguel that organise music festivals, concerts and television programmes.
However, the second part of the hypothesis is not supported: 62% of brands only
produce music occasionally, and 38% do so strategically, indicating that brands use
music in isolated instances (section 4.1).

Hypothesis 4B:

The most active sectors in the production of branded content are those whose
products target the consumer segment consisting of experiencers.

The diversity of brands that have created music encompasses practically all the
productive sectors, but there are several that stand out above the rest: fashion, beer, soft
drinks, cars and technology (section 4.2). These are sectors which target the segment of
the population composed of experiencers. This hypothesis is supported, although other
minority sectors also appear to a lesser extent, such as NGOs, banks, transport or food,
indicating that music can be adapted to any sector of the goods and services industry. In
future research, it would be interesting to determine how sectors evolve in their use of
music.

Hypothesis 5:

490
 Music content produced for brands can take the form of music videos, live
performances or mixed projects that contain music.

This hypothesis is supported if focusing on the criteria for selecting the sample. Music
videos and live music are the most easily identifiable formats. However, there is also a
series of contents ranging from music documentaries to audiovisual reports, as well as
another group of contents in which music plays the starring role (4.4).

Hypothesis 6:

Original songs establish a high degree of identification from the point of view of
signification because the audience identifies the music, lyrics and images as
inherent to the product. Pre-existing music already has meanings that are
recognised by the audience, and these are transferred to the product.

Brands that commission an artist to compose a song achieve a high degree of

distinctiveness, according to the terminology of (Graakjaer, 2009), between the music
and the product. The song conveys the brand's values through the image, lyrics, music
and artists. The case of pre-existing music is more complex. If the song is known, some
of its connotations that are recognised by the audience are transferred to the audiovisual
product, but new meanings are also generated by the song’s interaction with different
images. In addition, some famous musicians seek partners to finance their music videos.
The songs are pre-existent and the music videos are original since they are
simultaneously the artist's music video and a product advertisement. Pre-existing music
also provides a high degree of distinctiveness (section 4.4.1.1 and 4.4.4.2).

Hypothesis 6A:

Brands work with musicians according to their musical styles, values and
lifestyles. Advertising provides alternative musicians with a platform for their
music.

This hypothesis is confirmed, but with a slight modification. In addition to alternative

musicians, best-selling musicians also turn to advertising to finance their music videos

491
or to reach new audiences. This indicates that the music industry has become dependent
on brands (see sections 3.9., 4.1., 4.4.1.2.2., 4.4.1.2.5., 4.4.2.2.3 and 4.4.2.2.3)

Hypothesis 6B:

Promotional music videos constitute strategic musicvertising because they contain

content which is simultaneously music and advertising, is of a hypermedia nature and is
intended to go viral.

This hypothesis is supported. In a promotional music video (strategic musicvertising

music videos), the musician adapts to the brand's values; such videos are not as
independent as a musician's own music videos would be. Brands are integrated into the
content; however, a case analysis indicates that brands are sometimes present in the
lyrics and excessively apparent in the shots. Branded content professionals believe that
a greater brand presence does not guarantee success, but there are no guidelines to date
indicating how a brand should appear in the content. Nonetheless, there are some
exceptions in which musicians are given complete creative freedom. Music videos
constitute a communicative device that shares characteristics with television
commercials; they persuade and seduce through music and images, and are distributed
via mainstream media or on YouTube (see section 4.4.1.2.2 and 4.4.1.3.).

Hypothesis 7:

Mixed content that includes music represents a broad category that encompasses
projects from brands that create content above and beyond music videos and live
music, and that do so in the context of a participatory culture.

This hypothesis is supported. In this section, we define projects comprising different

contents that employ music as a strategy for reaching users and analyse how brands
have become music producers: television programmes, music videos, reports, tours and
audiovisual productions. Cases such as Red Bull, San Miguel or Converse illustrate how
brands act as agents for the traditional popular music industry because they finance and
promote music activities with the aim of improving their brand image. However, it is

492
necessary to analyse this format in greater depth in order to elucidate brand trends in the
creation of music content (see section 4.3.2).

Hypothesis 8:

Brands produce live music in order to transform themselves into the medium
that facilitates aesthetic experience through music, with the aim of creating an
emotional bond with the audience.

It is true that music is an experience that creates an emotional bond with fans. However,
as Moor has explained, it is not possible to assert that this emotional bond is forged
between the brand and the user; rather, it is established between the fan and the artist.
The brand is limited to facilitating this experience with the hope that those attending the
concert will form a more positive image of the brand compared with competitive
products (see section 4.4.3.).

Future lines of research

This research raises some issues that require further discussion. First, there is an
inherent risk involved in theorising about a term that I created myself in order to reflect
on the close relationship that exists between the music industry and advertising through
the concept of musicvertising. It is a concept that requires a both a critique and
comprehensive, mature development. My intention is that this thesis will serve to
initiate a thoughtful debate on the role of music in advertising.

The sample and methodology are amenable to variation and correction in order to yield
optimal results. The intention was to undertake an initial exploration of the phenomenon
of branded content.

Nevertheless, there remain many aspects for consideration from a scientific point of
view, for example, the opinions of musicians and users. Although primary sources were
consulted, it is not possible to present scientific conclusions concerning the creators and
recipients.

493
Another point that has not been fully explored is the ethical aspect of branded content.
There is no legal framework for this practice, which is occasionally presented as
genuine content in which the advertising is concealed. If brands become music
producers, it is necessary to establish a regulatory framework that maintains production
quality, the musicians' independence and respect for users who enjoy music content.

Music videos, songs, or performances created for brands generate employment and
substantial revenue because such works are protected by intellectual property law. It
would be interesting to quantify the volume of business generated by content produced
for brands in order to evaluate the role of the advertising industry as a creator of music
content.

At this point, the feeling arises that much if not all remains to be elucidated with respect
to musicvertising. Advertising is chameleonic, it blends with music in order to pass
unnoticed and it adopts forms of entertainment in order to adapt to each of the media
ecosystems. Brands have transformed themselves into music, television programmes,
concerts, cinema, series and video games in order to survive in the age of entertainment.
Musicvertising demands critical attention that is conscious of the existence of a more
parasitic than symbiotic relationship. With the aim of shedding more light on the
relationship between music and advertising, I have invested time and enthusiasm on this
study which concludes here.

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