Comunicaciones

de marketing en
línea

Comercio
Electrónico

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Tipos de comunicaciones de
marketing en línea

 Anuncios gráficos (banners y emergentes)

 Anuncios de medios enriquecidos
 Anuncios de video
 Publicidad en motores de búsqueda
 Publicidad móvil y local
 Publicidad en redes sociales; redes sociales, blogs y
juegos
 Patrocinios
 Referencias (marketing por relaciones de afiliados)
 Marketing por correo electrónico (Laudon y Traver
Guercio, 2015, p. 429).

Las comunicaciones de marketing tienen por objetivo estimular al

consumidor para que compre productos o servicios de una marca e
informe sobre las fortalezas de aquella. Son los métodos a través de los
cuales las empresas se comunican con los consumidores. Aunque vale
destacar aquí la diferencia entre el marketing para la creación de marcas y
el de ventas.

Las comunicaciones de venta promocionales, casi siempre, le

sugieren al consumidor "comprar ahora", y proporcionan
ofertas para estimular la compra inmediata. Las
comunicaciones de creación de marcas, raras veces sugieren
a los consumidores que compren de inmediato, en vez de
eso, destacan los beneficios diferenciales de consumir el
producto o servicio (Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 428).

La publicidad en línea es uno de los métodos centrales para atraer a los

potenciales clientes para que adquieran productos o servicios. Pero ¿cuáles
son sus principales ventajas y desventajas? Las ventajas de la publicidad en
línea son, en primer lugar, que cada vez más personas navegan por
Internet; entre las cuales se encuentra una audiencia importante, que va
desde los 18 a 34 años. En segundo lugar, que tiene la capacidad de
personalizar la publicidad y así llegar a individuos o a grupos específicos, y
observar el impacto que tuvieron en ellos los anuncios casi en tiempo real.

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 Los anuncios en línea también ofrecen mayores
oportunidades para la interactividad-comunicación
bidireccional entre los anunciantes y clientes potenciales-.
Las principales desventajas de la publicidad en línea, son las
inquietudes sobre su costo en comparación con sus
beneficios, la forma de medir sus resultados de manera
adecuada, y el suministro de buenos lugares, donde se
puedan mostrar los anuncios. Por ejemplo, los propietarios
de espacios web que venden espacio publicitario (editores),
no han acordado estándares ni auditorías de rutina, para
verificar las cifras que presumen, algo que sí hacen los
puntos de venta de medios tradicionales (Laudon y Traver
Guercio, 2015, p. 429).

Anuncios gráficos (banners y emergentes)

Los banners son lo más similar a un anuncio tradicional de un medio
impreso, solo que los editores de las páginas webs tienen la posibilidad de
contar cuántos clics se hacen en los anuncios y obtener datos sobre el
comportamiento del usuario en el sitio. Estos pueden tener animaciones
hechas en Flash o hasta videos.

La Oficina de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en

inglés), una organización industrial estadounidense (sic), ha
establecido lineamientos para los banners, que son de
aplicación voluntaria en la industria. Los editores no están
obligados a seguir estos lineamientos, pero muchos lo
hacen. Uno de los objetivos de la IAB, es dar a los
consumidores, una experiencia consistente, en todos los
sitios Web. (Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 430).

A continuación, se muestran los siete principales anuncios estándar de IAB

(gráfico).

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Figura 1: Tipos de anuncios gráficos

Fuente: Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 431.

Los tres formatos de la parte superior (el medio rectángulo,

el encabezado y el rascacielos ancho) representan casi el
80% de todas las impresiones de anuncios gráficos
mostrados (Google, 2012). Las investigaciones sobre
seguimiento visual (eye-tracking), han descubierto que, en
las computadoras de escritorio y en tabletas, los anuncios de
encabezados son los más efectivos para captar y mantener
la atención del usuario (Tobii/Mediative, 2012). (Laudon y
Traver Guercio, 2015, p. 431)

Con respecto a los anuncios emergentes, aunque está comprobado que la

gente los rechaza al igual que las estrategias de telemarketing, siguen
existiendo, aunque la tendencia es que desaparezcan de a poco. Se
recomienda no más de un anuncio emergente en un sitio web para no
saturar al usuario.

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Anuncios de medios enriquecidos

Son avisos mucho más efectivos que los banners clásicos y generalmente
tienen animación y audio, y además pueden ser interactivos. Se realizan
con HTML5, Flash, Java y JavaScript.

El anuncio intersticial, por ejemplo, es un mensaje de página completa que

tiene la capacidad de mantenerse a medida que el usuario va cambiando
de página mientras navega. Los usuarios están obligados a ver al menos 10
segundos del aviso y la mayoría tiene la opción de ser salteado.

Anuncios de video
Los anuncios de video, que aparecen antes, en el medio, o durante la
reproducción de su contenido, representan uno de los factores más
importantes de crecimiento de la publicidad en línea, aunque las empresas
gastan más en publicidad en motores de búsqueda y en anuncios
televisivos que en estos.

El rápido crecimiento de los anuncios de video se debe a que

son mucho más efectivos que otros formatos de anuncios
gráficos. Por ejemplo, de acuerdo con las investigaciones
que analizan varios formatos de anuncios, los anuncios de
video en flujo, tuvieron tasas de solicitudes mediante clics,
12 veces mayores que las de los medios enriquecidos y 27
veces mayores que las de los banners estándar (MediaMind,
2012b). (Laudon y Traver Guercio, 2015, pp. 433-434).

Las empresas grandes suelen producir, a través de terceros, muchas veces,

sus videos publicitarios o contenidos y, luego, dejan esas producciones en
manos de las redes de publicidad como DoubleClick, que los difunden en
sus respectivas redes o sitios web.

Los videos producidos por lo general también se comparten en Youtube.

Los consumidores encuentran mucho más atractivo y emocionante ver un
video antes de comprar un producto que hacer clic en un banner o acceder
a un contenido a través de un correo electrónico.

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Por ese motivo, empresas de todo tipo crean y difunden videos con
contenido interesante para crear comunidad de usuarios y fortalecer así la
imagen de marca, lo que, en definitiva, hará que más usuarios compren
productos o servicios de esas marcas. Además, los videos permiten formas
innovadoras de anuncios.

Por ejemplo, ahora es posible hacer anuncios de videos

interactivos, en los cuales los espectadores pueden hacer
click en un producto, y añadirlo a su carrito de compras
mientras se reproduce el video. Es un tipo de "comercio
electrónico de flujo continuo". Estos "anuncios de video
interactivos" están apareciendo por toda la Web,
especialmente en sitios de periódicos, como una alternativa
a los anuncios gráficos, cada vez más ignorados.
Los anuncios de video también se pueden optimizar, lo que
permite a los minoristas cambiar elementos de los videos y
medir el impacto casi en tiempo real. (Laudon y Traver
Guercio, 2015, p. 425).

Para no arruinar la experiencia visual de disfrutar un video, YouTube ofrece

una alternativa que está obteniendo buenos resultados.

Como una solución, Youtube ahora ofrece el formato de

anuncios TrueView, el cual proporciona anuncios
"omisibles", que permiten a los usuarios saltarse el anuncio
pre-roll incrustado en los videos, y el cual Youtube no cobra
al anunciante, ya que fue omitido. Los anuncios omisibles
ofrecen la posibilidad de que el mercado de anuncios de
video se autolimpie, con lo que desaparecerán los
indeseables y molestos anuncios que se omiten con
frecuencia. (Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 425).

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Publicidad en motores de búsqueda

Es el principal tipo de publicidad en línea y la que más ha crecido en los

últimos años. Son técnicas de marketing dirigido muy efectivas, ya que,
cuando el usuario busca una palabra, le aparecen avisos e información
asociada con esta, de allí su éxito en las diferentes variantes que veremos a
continuación. Es decir, es muy efectiva, ya que responde a los intereses e
intenciones del usuario en cada búsqueda.

Hay por lo menos 3 tipos de publicidad en motores de

búsqueda: inclusión pagada por palabras clave (los llamados
“vínculos patrocinados"), la publicidad por palabras clave
(como Adwords de Google) y los anuncios contextuales en
motores de búsqueda (como Adsense de Google). (Laudon y
Traver Guercio, 2015, p. 435).

Además, los motores de búsqueda son de gran ayuda para las empresas
que no pueden pagar grandes campañas de marketing. Según indican
Laudon y Traver Guercio (2015) en su libro, cuando los compradores
buscan un producto o servicio específico usando los buscadores, hacen lo
que los vendedores llaman “perspectivas calientes", esto es, gente que
busca información porque está dispuesta a comprar en breve lo que
necesita.

Los consumidores se benefician de la publicidad en motores

de búsqueda, porque los anuncios de los comerciantes, solo
aparecen cuando ellos están buscando un producto
específico. No tienen que ver anuncios emergentes,
animaciones en Flash, videos, anuncios intersticiales, correos
electrónicos, ni otras comunicaciones irrelevantes. (Laudon y
Traver Guercio, 2015, p. 438).

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Cabe destacar aquí que hay dos tipos de resultados en Internet arrojados
por los motores de búsqueda. Por un lado, los orgánicos, que generan una
lista de sitios webs posicionados por los algoritmos o conjuntos de reglas
impuestas por los motores de búsqueda (imparciales). Se supone que están
mejor posicionados los sitios webs más visitados por los usuarios y los de
mejor reputación (van apareciendo diferentes según los temas de
búsqueda del usuario). Y, por otro lado, están los resultados pagos.
Respecto de estos últimos, Google, por ejemplo, posiciona a las empresas
que pagan por ello en los primeros lugares cada vez que un usuario hace
una búsqueda de temas, productos o servicios con los que estén
relacionadas estas empresas anunciantes.

Tipos de publicidad en motores de búsqueda

 Inclusión pagada por palabras clave (vínculos patrocinados).

La mayoría de los motores de búsqueda ofrecen

programas de inclusión pagada (también llamada vínculo
patrocinado) los cuales, por una cuota, garantizan la
inclusión de un sitio web en sus resultados de búsqueda,
visitas más frecuentes de su buscador web, y sugerencias
para mejorar los resultados de la búsqueda orgánica
(Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 435).

 Publicidad por palabras clave (Adwords de Google).

Los comerciantes compran palabras clave mediante un

proceso de subasta en sitios de búsqueda, y cada vez que
un consumidor busca esa palabra, su anuncio aparece en
la página, por lo general, como un pequeño anuncio de
texto situado a la derecha, pero también, como un listado
en la parte superior de la página. Cuanto más paguen los
comerciantes, mayor será la clasificación y la visibilidad
de sus anuncios en la página. En general, los motores de
búsqueda, no ejercen un juicio editorial sobre la calidad y
el contenido de los anuncios, pero sí supervisan el uso del
lenguaje. Además, algunos anuncios clasifican los

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 anuncios en términos de su popularidad, no solo en
función del dinero que pague el anunciante, de manera
que la clasificación del anuncio depende tanto de la
cantidad pagada, como del número de clics por tiempo
unitario. (Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 436).

 Publicidad por palabra clave en red o anuncios contextuales en

motores de búsqueda (como Adsense de Google).

Los editores de diferentes webs o blogs se unen a la red de anunciantes

como la que ofrece Adsense, por ejemplo. Así, el motor de búsqueda
coloca los anuncios pertinentes en cada sitio según su contenido y las
características de los usuarios que ingresan a ellos. El anunciante paga para
que sus anuncios se vean, y los ingresos se dividen entre el motor de
búsqueda y los editores. A esto se lo llama "marketing contextual", porque
es importante el contexto en el cual se colocan esos avisos. Así como
Google tiene Adsense, Yahoo trabaja con Content Match.

Los motores de búsqueda, si bien son efectivos, también pueden ser

atacados. Su algoritmo matemático puede ser burlado por diferentes tipos
de fraude como las granjas de vínculos, las granjas de contenido y el fraude
de clic. ¿De qué se tratan estos fraudes? La granja de vínculos es un grupo
de sitios web que se vinculan entre sí para posicionarse mejor en los
motores de búsqueda. Cuantos más sean los sitios web vinculados entre sí,
hablando por ejemplo de los productos o servicios de una marca específica,
mejor será posicionado en el buscador.

Google debió lanzar y actualizar Google Penguin para identificar este tipo
de sitios y penarlos.

En lo que respecta a las granjas de contenido, se refiere a las compañías

que generan grandes cantidades de textos que no son originales, sino
basados en otros artículos, cambiando las palabras de manera tal que no
parezca plagio. El objetivo es atraer gran cantidad de lectores a los sitios y
ganar a través de publicidades de anunciantes. Demand Media es uno de
estos sitios. Google también desarrolló una herramienta llamada Google
Panda para detectar estos sitios, degradarlos e impedir que lleguen a los
primeros puestos en el motor de búsquedas.

Por otro lado, cuando un competidor hace clic en los resultados del motor
de búsqueda o en los anuncios de una empresa determinada de manera
excesiva para que este pague más de lo normal por cada clic, se le
denomina a dicha estrategia "fraude de clics".

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 Los competidores pueden contratar empresas extranjeras
para realizar clics fraudulentos, o contratar botnets para
automatizar el proceso. El fraude de clics puede representar
un gran gasto para los comerciantes, y no proporcionarles
crecimiento alguno en las ventas. Existen debates sobre la
incidencia del fraude de clics con estimaciones que van del 2
al 20% (Chambers, 2012). Los motores de búsqueda han
desarrollado algunas protecciones para los comerciantes y
ofrecen reembolsos cuando identifican el fraude de clics,
pero no son infalibles. (Laudon y Traver Guercio, 2015, p.
449).

Publicidad móvil y local

La publicidad en motores de búsqueda es el formato de publicidad móvil
más popular, en el 2012, representaba casi el 50 % de todo el gasto de
publicidad móvil.

Los anuncios en motores de búsqueda se pueden optimizar

más aún para la plataforma móvil, mostrando anuncios en
función de la ubicación física del usuario. Los anuncios
gráficos también son un formato que representan alrededor
del 36 % del gasto, en publicidad móvil. Los anuncios
gráficos se pueden mostrar como parte de un sitio Web
móvil, o en aplicaciones y juegos. Por lo general, la
mensajería móvil, incluye los mensajes de texto, SMS,
enviados a los consumidores, en los que se ofrecen cupones
o mensajes de marketing de ventas por tiempo limitado. La
mensajería es muy efectiva para la publicidad local, ya que
se les pueden enviar mensajes y cupones a los
consumidores, a medida que pasan por las ubicaciones o las
visitan. En la actualidad, la publicidad de video representa el
menor porcentaje del gasto en publicidad móvil, pero es el
formato de más rápido crecimiento. (Laudon y Traver
Guercio, 2015, p. 440).

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Publicidad en redes sociales; redes sociales, blogs y
juegos

Las redes sociales se usan tanto para hacer crecer y fortalecer la imagen de
marca como para generar transacciones aprovechando los vínculos que se
generan entre las personas y todo lo que se comparte en el contexto de
esos vínculos: imágenes, texto, video.

Las RSV (redes sociales virtuales) son espacios de

intercambio de información y generación de relaciones que
están cobrando cada vez una mayor relevancia, ya que
posibilitan la interacción entre personas interesadas en
temáticas comunes y que las mismas compartan e
intercambien información, conocimiento, experiencias,
intereses y/o necesidades. Pero, los potenciales beneficios
que se derivan del uso de estas redes, no son solo para los
usuarios que participan en las mismas, sino también para las
empresas que, a través de los comentarios realizados en
dichas plataformas virtuales, pueden conocer los gustos,
deseos y necesidades de las personas que las componen, sus
usos, comportamientos de consumo y procedencia, así como
sus niveles de satisfacción insatisfacción hacia los productos-
servicios comprados-utilizados (NEELOTPAUL, 2010). (Bigné,
Küster y Asunción, 2013, p. 9).

La publicidad social consiste en utilizar la gráfica social no solo para

difundir la imagen de marca, sino para vender también productos y
servicios. Funciona de manera muy diferente a otras publicidades, está
dirigida a unos cuantos usuarios o al público cautivo de una fan page de
una empresa; por ejemplo, se confía en que serán los mismos usuarios los
que volverán viral el contenido.

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 Por ejemplo, las investigaciones han encontrado que los
usuarios de redes sociales, son más propensos a comunicar y
recomendar una compañía o producto que siguen en
Facebook o Twitter (eMarketer Inc., 2012c). (Laudon y
Traver Guercio, 2015, p. 441).

Publicidad en redes sociales

Cuando aparecieron las redes sociales como Facebook y Twitter, las

empresas no se arriesgaban a colocar sus anuncios allí. Conforme fue
transcurriendo el tiempo, y estas fueron cobrando más y más fuerza, las
compañías ingresaron a las redes, fueron invirtiendo en publicidad y, a
veces, cerrando algunos sitios web de productos. Así pasaron a tener solo
una página en Facebook y a promocionar sus productos desde allí; tal es el
caso de Coca Cola.

Las redes sociales ofrecen a los anunciantes todos los

formatos que se encuentran en portales y en sitios de
búsqueda, incluyen banners (el más común), cortos anuncios
pre-roll y post-roll asociados con videos, así como patrocinio
de contenido. Tener una página de Facebook corporativa es
en sí un portal de publicidad para las marcas (como tener
una página web).

Una campaña típica de publicidad en redes sociales para

Facebook incluirá los siguientes elementos.

 Establecer una página de Facebook.

 Utilizar herramientas de comentarios y retroalimentación
para desarrollar los comentarios de los seguidores.
 Desarrollar una comunidad de usuarios.
 Fomentar la interacción con la marca a través de videos y
medios enriquecidos que muestren a los clientes reales
utilizando los productos.
 Utilizar concursos y competencias para intensificar la
participación de los seguidores.
 Desarrollar anuncios gráficos para utilizarlos en otras
páginas de Facebook.

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  Desarrollar anuncios gráficos para usarlos como
respuesta a las consultas de búsquedas sociales.
 Mostrar generosamente el botón Me gusta para que los
seguidores compartan la experiencia con sus amigos.
 Habilitar el comercio electrónico mediante Facebook
Connect (inicio de sesión social) para dirigir los seguidores
a sitios web de venta de productos. (Laudon y Traver
Guercio, 2015, p. 442).

Twitter también permite a sus clientes interactuar en tiempo real y de

forma personalizada. Hay tres tipos de anuncios en Twitter: Promoted
Tweets, Promoted Trends y Promoted Accounts.

Publicidad en blogs

Los blogs siguen siendo una excelente opción para promocionar productos
y servicios.

Debido a que los lectores y creadores de blogs tienden a ser

más educados, a tener ingresos más altos y a ser líderes de
opinión, son destinatarios ideales de muchos productos y
servicios que satisfacen a este tipo de audiencia. Las redes
de publicidad que se especializan en blogs, proporcionan
cierta eficacia en la colocación de anuncios, de igual forma
que las redes de blogs, que son grupos de unos cuantos
blogs populares-coordinados por un equipo de
administración central- y pueden ofrecer una mayor
audiencia para los anunciantes. (Laudon y Traver Guercio,
2015, p. 443).

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Publicidad en juegos

Los juegos sociales a los que se accede a través de dispositivos móviles

están en ascenso. El propósito de la publicidad en juegos no solo es
generar imagen de marca, sino hacer que los usuarios consuman productos
y servicios de tiendas locales y minoristas como restaurantes, ya que una
de sus características es la geolocalización.

El concepto de juego está cambiando a medida que las

aplicaciones sociales como Foursquare, Facebook Places y
Gowalla toman eventos ordinarios del mundo real (como
visitar un restaurante) y los convierten en una experiencia
similar a un juego. Por ejemplo, con Foursquare, si usted
visita un lugar con la suficiente frecuencia, puede llegar a ser
alcalde y recibir puntos de recompensa y descuentos. Los
anunciantes también pueden patrocinar un lugar, y recibir
recompensas por las visitas que reciba. (Laudon y Traver
Guercio, 2015, p. 443).

Los tipos de publicidades en juegos son: juegos de marca o advergames (las

empresas crean sus juegos para promover sus marcas en redes sociales y
sus propios sitios web), anuncios gráficos en carteles de juegos, bienes
virtuales de marca como la bebida virtual de 7-eleven en Farmville y
banners patrocinados (consiste en superponer el logotipo de una empresa
en un elemento visible del juego).

Patrocinios

El objetivo del patrocinio es vincular una compañía con un evento, lugar,

acción o contenido que favorezca a la imagen positiva de la marca. Una
forma muy común es patrocinar eventos o blogs, donde se produce una
fusión entre el contenido periodístico y algunos servicios que puede llegar
a ofrecer la marca a sectores de la sociedad. Esto puede darse así, pero
existen innumerables ejemplos, como patrocinios en medios sociales, que
consisten en que los vendedores paguen por menciones en sitios sociales
visitados por mucha gente.

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Marketing de afiliados

Es una tendencia que va en aumento, hoy se refiere principalmente a la

vinculación de una empresa, a través de su web o blog, con otros mediante
la colocación de un logotipo, de un banner o de un enlace de texto.
Millones de sitios web, en la actualidad, tienen logotipos de Amazon, la
gente hace clic en el banner, y los editores de esos sitios reciben pagos por
la cantidad de clics hechos.

Marketing por correo electrónico

Aunque el marketing por correo electrónico se usa ya desde hace mucho

tiempo, y las personas prefieren, en un gran porcentaje, no recibir
publicidad en sus correos, si ellos aceptan recibirla porque están
interesadas en los productos y servicios de la marca, estas comunicaciones
pueden llegar a ser efectivas.

Los mensajes de marketing por correo electrónico directo-

habilitados con la opción de aceptar recibirlos (op-in)- se
envían a una audiencia de usuarios de Internet, que en algún
momento han expresado interés por recibir mensajes del
anunciante. Al enviar correo electrónico a una audiencia que
podía optar por recibirlo, los anunciantes se estaban
dirigiendo a consumidores interesados. Las tasas de
respuesta a las campañas legítimas con opción de recibirlas,
promedian un poco más de 6 %, dependiendo de la
orientación y la frescura de la lista. Las listas de correo
electrónica internas son mucho más efectivas que las
compradas a otras empresas. Debido a las tasas de
respuesta, comparativamente altas y al bajo costo, el
marketing por correo directo, sigue siendo una forma común
de comunicaciones de marketing en línea.

Entre los beneficios del marketing por correo electrónico

están su alcance masivo y la posibilidad de rastrear y medir
la respuesta, personalizar contenidos y proporcionar ofertas
al gusto del comprador, dirigir el tráfico hacia los sitios web
para una mayor interacción, probar y optimizar el contenido
y las ofertas, y elegir objetivos por región, demografía, la

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hora del día y otros criterios. (Laudon y Traver Guercio,
2015, p. 448).

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Referencias
Bigné, E., Küster, I., y Asunción, H. (2013). Las redes virtuales sociales y las
marcas: influencia del intercambio de experiencias eC2C sobre la actitud de los
usuarios hacia la marca. Revista Española de Investigación en Marketing ESIC,
Volume 17, Issue 2, pp. 7-27. Recuperado de
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S113814421460022X

Laudon, K., y Traver Guercio, C. (2015). Ecommerce 2013: negocios, tecnología,

sociedad. (9.a ed.). (pp. 422 a 451). México: Pearson Prentice Hall.

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