Investigación

publicitaria

Campañas
Publicitarias

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 Investigación publicitaria
Introducción
Conocer en
profundidad el
Antes de sumergirnos en el mundo de la planificación y de la estrategia,
contexto en donde se
implementará la vamos a repasar en esta lectura los aspectos centrales de la investigación
campaña publicitaria publicitaria. Su correcta implementación echará luz en las siguientes etapas
garantizará el éxito de del proceso de elaboración de las campañas que llevemos adelante y, por
la implementación de consiguiente, nos permitirá valorar las posibilidades de realización de una
la estrategia creativa.
campaña publicitaria.

Investigación publicitaria
Como cualquier tipo de investigación, el objetivo es develar
distintos aspectos sobre algún tema en particular. Desde
este principio sencillo, podemos decir a priori que la
investigación publicitaria tiene como finalidad echar luz en
los elementos contextuales donde se desarrollará la
campaña. Podemos decir, entonces, que: “La investigación
publicitaria tiene por objeto estudiar los factores relevantes
que intervienen en el proceso de comunicación publicitaria,
especialmente aquellos relacionados en la efectividad
publicitaria y con los medios y soportes publicitarios”
(Vilajoana, 2014, p 22).

En el proceso de diseño y de construcción publicitaria, es necesario tener

información relevante que permita armar una hoja de ruta de trabajo y el
diseño de una estrategia que garantice el éxito de su implementación.

La investigación responde a la necesidad de crear fundamentos y

argumentos coherentes para que una campaña publicitaria sea sólida e
impulse a que la audiencia compre determinado producto.

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Figura 1: La investigación publicitaria está en manos de las agencias o de
los anunciantes

Fuente: [Imagen sin título sobre un hombre navegando en Internet con una tableta]. (s. f.).
Recuperada de https://goo.gl/C9rPxb

Tipos de investigación publicitaria

Como cualquier otro tipo de investigación, podemos identificar subtipos o

clasificarla según la naturaleza de los datos que deseemos obtener. Cabe
aclarar que el insumo de cualquier investigación son los datos. Estos son
recolectados, analizados y tratados en una etapa posterior.

Es, entonces, fundamental para cumplimentar los objetivos de

comunicación propuestos elegir la estrategia de investigación adecuada,
que será llevada a cabo por el anunciante, la agencia o ambos en orden de
dar profundidad al tema elegido.

¿Qué ventajas tiene realizar una investigación publicitaria? Nos adelantará

posibles situaciones conflictivas, factores externos o internos que podemos
no tener en cuenta y que pueden afectar a nuestro trabajo posterior.

Ya desde hace algún tiempo, las empresas han percibido los beneficios de
tenerlas, y es por eso que se ha hecho una costumbre acudir a
investigaciones (propias o externas) de mercado y de la industria, de la
empresa y sus servicios y/o productos.

De acuerdo con las técnicas y con las metodologías, podemos distinguir:

 la investigación cualitativa;
 la investigación cuantitativa.

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Sea cual sea nuestra campaña, serán los objetivos que tengamos para
enfrentar los que definan la orientación tanto hacia una o hacia otra. Pero
repasemos brevemente de qué se trata cada una.

La investigación cualitativa tiene como finalidad relevar aspectos poco

tangibles o no numéricos. Este tipo de investigación apunta a obtener, por
ejemplo, una opinión sobre algún producto o servicio a través de preguntas
abiertas que permitan obtener datos nos contemplados del tema. Una de
las técnicas más conocidas es la de focus group, donde se reúne a un grupo
reducido de personas y se realizan entrevistas exhaustivas con la intención
de obtener el mayor provecho posible de los participantes en cuanto a los
datos que puedan proporcionar.

En otro nivel, encontramos la investigación cualitativa, cuyo objeto es la

recolección taxativa de los datos. En este tipo de investigación, se busca la
obtención de datos estadísticos. A través de preguntas estructuradas o
semiestructuradas, las respuestas obtenidas se ordenan y se analizan como
cifras. Un ejemplo muy claro son las famosas encuestas de opinión.

Una vez distinguidas las metodologías, para distinguir los tipos de

investigaciones que comúnmente encontramos dentro del campo
publicitario, desarrollamos esta tabla que resultará de mucha utilidad:

Tabla 1: Tipología de estudios de investigación

Tipo de estudio Descripción

Puede utilizar una metodología cuantitativa o
cualitativa. Su finalidad es la búsqueda de
información y de aspectos del mercado, como
la oferta, la demanda, los segmentos de
Estudios de mercado
mercado, los precios, los canales de
distribución, la comparación frente a la
competencia, los análisis de los consumidores y
la orientación hacia la compra.
Test de producto Debería ser un estudio de base para
implementar cualquier campaña. Facilita la
obtención de datos objetivos del producto.
Proporciona, a su vez, la percepción de dicho
producto en la mente de los consumidores en
relación con los productos de la misma
categoría o frente a la competencia.

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 Test de nombre, de
logotipo, de envase
Estudio exploratorio
Se ponen a prueba las mejores opciones para
el tipo de producto de acuerdo a su
funcionalidad o a su inserción en el mercado.
Tiene como fin conocer el público objetivo que
se va a abarcar en la campaña.

Fuente: adaptado de Vilajoana, 2014, p 24.

Existen tres aspectos que tiene que contemplar la estrategia de

investigación antes de desarrollar una campaña publicitaria.

Figura 2: Imagen descriptiva; áreas básicas de la estrategia de

investigación

Fuente: [Imagen sin título sobre personas trabajando y dibujando sobre papel]. (s. f.). Recuperada
de https://goo.gl/LJbFO4

Una vez distinguidas las metodologías, es necesario abordar 3 aspectos que

nos serán de ineludible utilidad a la hora de implementar nuestra
investigación publicitaria:

1) análisis de la situación;

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 2) análisis de la competencia o benchmarking;
3) análisis DAFO.

A continuación, describiremos de qué se trata cada uno:

1) El análisis de la situación es nuestra primera definición del

escenario con el que nos encontramos. Por consiguiente, hace
referencia a aquellos elementos que conforman el mercado que
circunda al anunciante con el que vamos a trabajar. Describe los
elementos principales del producto y del servicio. Sentará las
bases del contexto en donde se implementará el diseño de la
estrategia publicitaria. De este modo, será de gran utilidad para la
agencia. Si bien no es necesario que esta realice el análisis, se
considera deseable que el anunciante lo tenga de antemano.

2) Análisis de la competencia o benchmarking. Ya mencionamos con

anterioridad lo dificultoso que resulta para las marcas del mismo
segmento o del mismo producto o servicio diferenciarse de la
demás, por lo que este punto es fundamental. El análisis de la
competencia nos proveerá los datos claves de lo que hacen y de lo
que no hacen las marcas que compiten con nosotros. Al dar
tratamiento a estos datos y al comparar las variables, estamos
capitalizando los elementos que nos permitirán elaborar una
estrategia eficaz y contundente. Los elementos que juzguemos
como favorables o desfavorables servirán de aprendizaje.

Es importante remarcar que la comparación será de utilidad solo si

se comparan elementos relevantes. Estos puntos serán balizas en
nuestro camino a la hora de crear nuestra estrategia y pueden
incluir: qué se está comunicando de un producto, de la empresa,
el plan de marketing, la inversión publicitaria, los elementos sobre
los cuales se apoya el posicionamiento de la competencia, los
medios utilizados y las acciones de comunicación implementadas.

3) El análisis DAFO es una herramienta de valoración de la

información. Una vez estudiados los aspectos anteriores, este
instrumento permitirá ordenar los datos de manera estratégica en
dos aspectos generales, externo e interno, y en cuatro
dimensiones que se distribuirán entre estos.
Sus siglas indican: debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades. Las amenazas y las oportunidades remitirán a los
factores externos, y las debilidades y las fortalezas distinguirán los
factores internos.

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 A partir de su elaboración y de su consecuente valoración,
podremos realizar sentencias sobre la factibilidad de nuestro
proyecto.

Tabla 2: Ejemplo de análisis DAFO

Fortalezas (+) Debilidades (-)

* interior de la empresa;
* aspectos facilitadores,
p. ej.: buena distribución.
Amenazas (-)
* entorno de la empresa;
* aspectos desfavorables,
p. ej.: una crisis económica.
* interior de la empresa;
* barreras internas que
impiden avanzar, p. ej.: poco
personal o presupuesto.
Oportunidades (+)
* entorno de la empresa;
* aspectos favorables, p. ej.: la
apertura de nuevos mercados.

Fuente: adaptado de Vilajoana, A., 2014, p. 27.

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Referencias
[Imagen sin título sobre un hombre navegando en Internet con una
tableta]. (s. f.). Recuperada de
http://cf.nearsay.com/sites/default/files/styles/480x240/public/content_i
mages/man-coffee-cup-pen-large.jpg?itok=ZMt3KRmM

[Imagen sin título sobre personas trabajando y dibujando sobre papel]. (s.
f.). Recuperada de https://image.freepik.com/foto-gratis/escritorio-de-
trabajo-con-papeles_1134-249.jpg

Vilajoana Alejandre, S., y Jiménez Morales, M. (2014). ¿Cómo diseñar una

campaña de publicidad? Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.