Cambio en los hbitos de consumo en periodo de crisis

Surge un nuevo consumidor: El comprador X-Tremo X-

Objetivos y metodologa

Introduccin
Metodologa
GfK Consumer Clima
Evolucin del consumo privado: expectativas econmicas e intencin de gasto y ahorro Desde 1992. Consumidores de 15 aos+ 2000 entrevistas por pas (Encuesta C.E.) para Indicadores Europa Principales pases europeos (GfK CC 2011)

Datos del CIS

Barmetros de Mayo 2008/ Mayo 2009/ Mayo 2010/ Mayo 2011

Estudio Ad Hoc Consumidor en Crisis GfK

Crisis, consumo, y relacin con las marcas Sept. 2009/ Mayo 2010/ Mayo 2011. Consumidores de 15 aos+ 3000 entrevistas representativas Espaa (Omnibus GfK Sept 2009 / Mayo 2010/ Mayo 2011)

Evolucin de los ndices de confianza del consumidor

Interpretacin de los Indicadores GfK en Europa

Todos los indicadores toman valores entre -100 y 100. Un valor negativo del indicador muestra que el porcentaje de entrevistados pesimistas respecto al futuro es superior al porcentaje de los optimistas. Un ndice con valor 0 seala que existe equilibrio entre ambos. Un indicador positivo expresa que el porcentaje de entrevistados optimistas respecto a la situacin futura supera al de los pesimistas.

Los smbolos utilizados en los grficos ilustran el estado de nimo de los entrevistados sobre cada uno de los aspectos evaluados.

Despejado

Soleado

Nublado

Lluvioso

Glido

Los ndices se elaboran a partir de preguntas realizadas a la poblacin sobre su percepcin de la situacin en los prximos 12 meses comparada con los ltimos 12.

La recuperacin econmica se frena en Europa

Tras el buen arranque del ao para la mayora de los pases de la zona euro, parece que la recuperacin de la economa ha llegado a un nuevo punto de estancamiento, ya que el PIB apenas ha avanzado un 0,2% en el periodo entre abril y junio. A nivel nacional se prev un crecimiento del 0,8% para este ao y de un 1% para el 2012. Nos encontramos por tanto ante un escenario de revisin a la baja de las perspectivas de crecimiento. Este hecho coincide plenamente con el indicador de Situacin Econmica de GfK, en el que los pases de la zona sur del euro, como Italia y Espaa, comenzaron el ao con expectativas algo ms positivas pero a medida que ha ido avanzando el ao han visto mermados sus crecimientos econmicos y por consiguiente la confianza de sus consumidores.
Expectativas de la Situacin Econmica

Inicio de la Crisis en Europa

Alemania

Espaa Francia Reino Unido Italia

ene-06
08/11

ene-07

ene-08

ene-09

ene-10

ene-11

ago-11

Fuente: Estudios del Consumidor de la Comisin Europea, clculo de ndices GfK Marktforschung by GfK Marktforschung

Percepcin del fin de la crisis

Tras constantes cadas de los principales indicadores econmicos, no parece factible una reactivacin econmica en un perodo de tiempo inferior a los tres aos. Y es que, el contexto en el que se encuentra la economa espaola actualmente es lo suficientemente confuso y complicado como para que ni siquiera los propios organismos encargados de realizar las proyecciones de la evolucin de las principales variables macroeconmicas sean capaces de determinar la intensidad y duracin de este perodo. Del mismo modo, esta incertidumbre se traslada al consumidor, el cual es incapaz de pronosticar el despegue de la economa espaola y mantiene sine die el final de la crisis.

Cundo cree que la economa volver a despegar en Espaa?

Evolucin en aos

Evolucin de los ndices de confianza del consumidor

Cul es el principal problema que tiene Espaa ?
2011
84 80 77

2010

2009

2008

52 47

51

49

52

29 22 19 10 11 7 14 16 9 9 16

31

El Paro sigue siendo el principal problema que tiene Espaa, segn el 84% de la poblacin La preocupacin que ms crece es la clase poltica Terrorismo, vivienda e inmigracin pierden peso
25 13 6 5 5 3 5 6 4 3 5 4 2 1 4 3 4 4 4 7

10

11 12

El paro

Los problemas de ndole econmica

La clase poltica, los partidos polticos

La inmigracin

El terrorismo, ETA

La inseguridad ciudadana

La educacin

El Gobierno, los partidos

La el fraude

La sanidad

La v iv ienda

los polticos y corrupcin y

Unidad: Porcentajes Fuente: Barmetro de Cis Mayo 2008 a 2011

Evolucin de los ndices de confianza del consumidor

Y cul es el problema que a Ud., personalmente, le afecta ms?

2011

2010

2009

2008

50 46 42 39 26 39 38 40

El paro afecta a casi 5 de cada diez espaoles, ya sea como realidad o como amenaza personal o de su entorno inmediato. La vivienda tiene un peso cada vez menor
21 11 5 4 5 6 5 5 5 4 5 5 5 11 8 4

El paro

Los problemas de ndole econmica

La clase poltica, los partidos polticos

Las pensiones

La inseguridad ciudadana

La sanidad

La educacin

Los problemas relacionados con la calidad del empleo

La v iv ienda

Unidad: Porcentajes Fuente: Barmetro de Cis Mayo 2008 a 2011

Evolucin de los cambios experimentados en tiempo de crisis

Aumenta el nmero de recortes en el gasto para hacer frente a la crisis

En 2009, los espaoles haban recortado sus gastos en 3,5 artculos/servicios frente a una media de 5 a nivel mundial. Nos ha llevado 3 aos llegar a los niveles de recortes que se observaban globalmente.

El consumidor en tiempos de crisis: Cambios experimentados

Se aprecia una recuperacin en salidas a restaurantes

Recuperacin: Reducen los recortes Cenar fuera en restaurantes Salir a comer fuera

Reduccin de gastos: Aumentan los recortes Gastos en hobbies y aficiones Gastos en ropa

El consumidor en tiempos de crisis: Cambios experimentados

Estancamiento de recortes en la gran mayora de las categoras estudiadas

Estancamiento de Recortes
Uso energa en el hogar Comida Gastos telefona Pago de alquiler o hipoteca Viajar por ocio o vacaciones Tomar una copa por ocio Gastos en juguetes y juegos Internet TV por cable/Satlite Aparatos para el hogar/electrnicos Reparaciones/Mejoras en el hogar Publicaciones, msica y pelculas Pago de seguros Gastos mdicos

El consumidor en tiempos de crisis: cambios experimentados

La media de recortes realizados en los ltimos 12 meses es estable respecto al ao pasado. Sin embargo, los gastos ldicos son los que ms han sufrido recortes respecto al 2010: la ropa y los hobbies / las aficiones Dif 2011 - 2010
2011
AL MENOS UNA MENCIN

75

OCIO
Cenar fuera en restaurantes Salir a comer fuera Salir por motivos de ocio Viajar por ocio o ir de vacaciones Salir a tomar un copa Hobbies/aficiones Juguetes y juegos

43 39 34 37 36 29 12

-1 -4 -1 2 2 9 1 0

BSICOS
Ropa Uso de energa en el hogar Comida Gastos relacionados con el coche

36 18 15 14
-1 -1 1

Unidad: Porcentajes Base: Omnibus 2011 (n=1012)/ 2010 (n=1002)/ Omnibus 2009 (n=999)

Estadsticamente diferente a 2010 (95%)

P1. En cules de los siguientes aspectos ha reducido su actividad en los ltimos 12 meses?

El consumidor en tiempos de crisis: cambios experimentados

La media de recortes realizados en los ltimos 12 meses es estable respecto al ao pasado.

TELECOM
Gastos del telfono mvil Gastos de telfono, excluyendo el telfono mvil Gastos de Internet Televisin por cable/va satlite

2011
28 13 8 5

Dif 2011 v s. 2010 -2 0 0 1

ALQUILER/ HIPOTECA
Pagos de alquiler o hipoteca

-2

HOGAR
Aparatos para el hogar/aparatos elctricos/electrnicos Reparaciones o mejoras importantes en el hogar

15 12

2 3

CULTURA
Publicaciones, msica y pelculas

14

OTROS
Pago de seguros Gastos mdicos
Unidad: Porcentajes Base: Omnibus 2011 (n=1012)/ 2010 (n=1002)/ Omnibus 2009 (n=999)

8 4

2 1

P1. En cules de los siguientes aspectos ha reducido su actividad en los ltimos 12 meses?

Estadsticamente diferente a 2010 (95%)

Se amplifica el carcter crtico de los consumidores. tanto hacia las marcas de fabricantes como hacia los distribuidores. El consumidor pasa an ms tiempo informndose sobre un determinado producto antes de comprarlo, usando todava ms Internet para tal fin
AUMENTA Dedican ms tiempo a informarse sobre un producto antes de comprarlo Se han vuelto ms exigentes hacia las marcas y distribuidores Utilizan ms Internet para informarse Realizan ms compras en Internet MANTIENE Se fijan ms en el precio / Son ms exigentes con el precio de las cosas Se fijan ms en la relacin calidad precio Diversifican los precios donde va a realizar la compra Planifican la compra RETROCESO Pasan ms tiempo en casa/Sale menos fuera

El consumidor en 2011: se acenta el carcter reflexivo y crtico del consumidor espaol

2011
Ahora me fijo ms/soy ms exigente ms en el precio de Ahora me fijo ms en el precio de las cosas/ soy ms exigente las cosas
con el precio de las cosas

Dif 2011 v s. 2010

65 63

-1 0 -2 1 -1 5 7 7 5 2

Ahora me fijo ms en la relacin calidad precio/en el Ahora me fijo ms en la RELACIN CALIDAD PRECIO de los beneficio por precio de los productos a la hora de productos a la hora de comprarlos comprarlos
Ahora paso tiempo en casa/salgo menos fuera Ahora paso msms tiempo en casa/ salgo menos fuera Ahora Div ersifico ms los sitios donde v oy a hacer mis compras

49 48 41 45 44 37 24 7

Ahora diversifico ms los sitios donde voy a hacer mis para obtener los mejores precios compras para obtener los mejores precios

Ahora, suelo realizar una lista de la compra/ Suelo planificar mi

Ahora suelo realizar una lista de la compra/Suelo compra ms que antes planificar mi compra ms que antes
Ahora, dedico ms tiempo en informarme sobre un determinado

Ahora dedico ms tiempo comprarlo en informarme sobre un producto antes de determinado producto antes de comprarlo
Ahora, pienso que me he v uelto ms exigente hacia las

Ahora pienso que me he vuelto ms exigente hacia las tiendas/ hipermercados/ supermercados tiendas/hipermercados/supermercados
Ahora, pienso queque he v he vuelto exigente hacia hacia las Ahora pienso me me uelto ms ms exigente las marcas

marcas
Ahora utilizo ms Internet para informarme Ahora utilizo ms Internet para informarme

Ahora realizo ms compras travs de Internet Ahora realizo ms compras a a trav s de Internet

Unidad: Porcentajes Base: Omnibus 2011 (n=1012)/ 2010 (n=1002)/ Omnibus 2009 (n=999)

Estadsticamente diferente a 2010 (95%)

P.6 A continuacin le presentamos unas afirmaciones que algunas personas han hecho sobre sus compras para ahorrar. Por favor dgame cul o cules de ellas ha realizado Ud para reducir sus gastos.

Un aprendizaje de la crisis percibido de manera positiva El 40% de los Espaoles estn de acuerdo en que Debido a la crisis han aprendido a comprar MEJOR

Cmo se ve a s mismo tras la crisis? Autoproyeccin de los aprendizajes

La exigencia y el carcter reflexivo de la compra de productos se ha acentuado respecto a 2010. Es un comportamiento que se mantendr en el futuro. Sin embargo la poblacin espaola desea volver a salir, pasar menos tiempo en casa.
Lo Hacen Ms 2011
Ahora me fijo ms/soy ms exigente ms en el precio de las cosas Ahora me fijo ms en la relacin calidad precio/ en el beneficio por precio de los productos a la hora de comprarlos Ahora paso ms tiempo en casa/ salgo menos Ahora Diversifico ms los sitios donde voy a hacer mis compras para obtener los mejores precios Ahora, suelo realizar una lista de la compra/ Suelo planificar mi compra ms que antes Ahora, dedico ms tiempo en informarme sobre un determinado producto antes de comprarlo Ahora, pienso que me he vuelto ms exigente hacia las tiendas/ hipermercados/ supermercados Ahora, pienso que me he vuelto ms exigente hacia las marcas Ahora utilizo ms Internet para informarme

Dif 2011 vs. 2010

Seguirn 2011
63

Lo hacen Vs Seguiran -2 -2 -7 -3 -1 -2 -2 -1 -1 -1

65 63 49 48 41 45 44 37 24 7

-1 0 -2 1
-1 5 7 7 5 2
6 23 42 45 40 43 42 36

61

Ahora realizo ms compras a travs de Internet

Unidad: Porcentajes Base: Omnibus 2011 (n=1012)/ 2010 (n=1002)

Estadsticamente diferente a 2010 (95%)

P.3 A continuacin le presentamos unas afirmaciones que algunas personas han hecho en cuanto a sus cambios de hbitos debido a la crisis. Por favor dganos si est Vd. de acuerdo o no con cada una de ellas. P.4 Y pensando en el futuro, piensa Vd. que, mantendr, que aumentar o disminuir este comportamiento que nos ha dicho que realiza para ahorrar

Efectivamente pasar ms tiempo en casa genera ansiedad: cada vez son menos los que piensan que

Quedarse en el hogar puede ser tan divertido como salir fuera

40% en 2011 vs un 47% de los Espaoles en 2010 y un 70% en 2009.

Las Marcas de Distribucin

La mayora de las marcas de la distribucin (MDD) han llegado a un techo de crecimiento

AUMENTA LA COMPRA DE MDD SE MANTIENE LA COMPRA DE MDD RETROCEDE LA COMPRA DE MDD

Leche Yogures / Productos lcteos Pan de molde Platos preparados Conservas Caf Maquillaje Bollera industrial Productos de higiene personal Productos cosmticos Productos de picoteo Productos de limpieza para el hogar Fiambres/Embutidos Zumo de frutas Refrescos con gas/sin gas Refrescos de cola Cervezas Bebidas de alta graduacin Tabletas de chocolate Agua

Seguirn comprando MDD de igual modo o menos cuando acabe la crisis? (I)
COMPRA DIARIA
Leche Yogures/ postres Lcteos Pan de molde Platos preparados Bollera industrial Conserv as Caf Fiambres/embutidos env asados 34 30 34 31 42
-4

Compran ms MDD desde el inicio de la crisis

2011 46 50 47
-11
Dif 2011 vs. 2010

Seguirn cuando la crisis finalice?

2011 39
Lo hacen Vs Seguirn -7 -8 -5 -4

-2

42 42 27

35 27 26 29

-7 -7 -4 -5

-7 -2

P8/9/10/11 Unidad: Porcentajes Base: Compradores de cada categora

Estadsticamente diferente a 2010 (95%)

Seguirn comprando MDD de igual modo o menos cuando acabe la crisis? (II)
Compran ms MDD desde el inicio de la crisis REFRESCOS
Zumos de frutas Refrescos con gas/ sin gas

Seguirn cuando la crisis finalice?

2011 40
Lo hacen Vs Seguirn

2011 45

Dif 2011 vs. 2010

-3

Zumos de frutas Refrescos

-5

22

-6con gas/ sin

gas

18

-4

Refrescos de Cola

19

Refrescos de -5 Cola

16

-3

BEBIDAS ALCOHLICAS
2011
Dif 2011 vs. 2010

2011

Lo hacen Vs Seguirn

Cervezas

24

-5 Cervezas
Bebidas de alta -7 graduacin

24

-4

Bebidas de alta graduacin

13

13

-2

P8/9/10/11 Unidad: Porcentajes Base: Compradores de cada categora

Estadsticamente diferente a 2010 (95%)

Seguirn comprando MDD de igual modo o menos cuando acabe la crisis? (III)
Compran ms MDD desde el inicio de la crisis
COSMTICOS
2011
Productos de higiene personal Productos cosmticos
Dif 2011 vs. 2010

Seguirn cuando la crisis finalice?

2011 35
Lo hacen Vs Seguirn

Productos

41

-2de higiene
personal Productos 3 cosmticos

-6

29

23

-6

Maquillaje

19

Maquillaje 0

16

-3

LIMPIEZA PARA EL HOGAR

2011
Productos para el hogar/ de limpieza del hogar
Dif 2011 vs. 2010

2011

Lo hacen Vs Seguirn

51

Productos para el hogar/ de -1 limpieza del hogar

51

P8/9/10/11 Unidad: Porcentajes Base: Compradores de cada categora

Estadsticamente diferente a 2010 (95%)

Seguirn comprando MDD de igual modo o menos cuando acabe la crisis? (IV)
Compran ms MDD desde el inicio de la crisis
COMPRA POR CAPRICHO
2011
Productos de picoteo/ snacks como almendras, cacahuetes Productos de picoteo/ snacks como patatas fritas, cortezas

Seguirn cuando la crisis finalice?

Lo hacen Vs Seguirn

Dif 2011 vs. 2010

2011 33

37

Productos de picoteo/ -5 snacks como almendras, cacahuetes Productos de picoteo/ -2 snacks como patatas fritas, cortezas

-4

39

35

-4

Tabletas de chocolate

31

-4 Tabletas de chocolate

26

-5

AGUA
2011
Dif 2011 vs. 2010

2011

Lo hacen Vs Seguirn

Agua embotellada

34

-4

Agua embotellada

34

-3

P8/9/10/11 Unidad: Porcentajes Base: Compradores de cada categora

Estadsticamente diferente a 2010 (95%)

Conclusiones

Los compradores asumen y manifiestan su poder: la emergencia del comprador X-tremo Comprador X-tremo
Con ms tecnologa, herramientas y recursos de informacin que nunca antes en la historia, una nueva generacin de compradores ha surgido, con la determinacin de mantener el control y ganar en el juego de hallar el mejor valor.

Conclusiones
Se amplifica el carcter crtico de los consumidores. El consumidor dedica an ms tiempo a informarse sobre un determinado producto antes de comprarlo, incrementando el uso de Internet para tal fin. La exigencia y el carcter reflexivo de la compra de productos se ha acentuado respecto a 2010. Es un comportamiento que se mantendr en el futuro. Este nuevo consumidor, entre los ms jvenes de la poblacin, es de mente abierta y socialmente tolerante. No renuncia a su futuro y est dispuesto a luchar por su desarrollo profesional y tampoco se conforma con su situacin actual, buscando ocio y diversin aprovechando los medios de informacin y tecnolgicos disponibles para adaptarlos a sus posibilidades econmicas. En el inicio de la crisis la exigencia se centr en las marcas de fabricantes demandando un claro plus de calidad por un precio superior. Ahora la exigencia se extiende tambin a las cadenas de distribucin (+7 puntos en ambos casos).

Conclusiones
La crisis se percibe como un aprendizaje: 40% de los espaoles estn de acuerdo en que Debido a la crisis han aprendido a comprar MEJOR. Desde el comienzo de la crisis ha aumentado el nmero de recortes en el gasto para hacer frente a la crisis. En 2009, los espaoles haban recortado sus gastos en 3,5 artculos/servicios frente a una media de 5 a nivel mundial. Nos ha llevado 3 aos llegar a los niveles de recortes que se observaban globalmente. Ha reordenado las categoras donde recorta: Recorta ms en Ropa (+ 5% comparado con 2010) y Ocio (+9 vs 2010) . Pero vuelve a la cultura mediterrnea: deja de recortar en salidas a restaurantes (-4 puntos respecto a 2010). Efectivamente, la oferta de los restaurantes se ha adaptado a lo que busca: oferta flexible que cada consumidor puede adaptar a su presupuesto, apertura de restaurantes de tapas, con originalidad y creatividad, y que se vincula a la cultura y tradicin. La poblacin espaola desea volver a salir, pasar menos tiempo en casa (49% de ellos se quedan ms en casa pero tan solo 42% declaran que lo seguirn haciendo en el futuro). Efectivamente pasar ms tiempo en casa genera ansiedad: cada vez son menos los que piensan que Quedarse en el hogar puede ser tan divertido como salir fuera. 40% en 2011 vs un 70% en 2009.

Conclusiones
Tambin se observa que la orientacin hacia marcas de la distribucin para recortar gastos puede que haya llegado a su techo.

Tan solo aumenta su compra en las categoras de producto siguientes: Yogures/ Productos Lcteos (+3 puntos); Productos Cosmticos (+3 puntos); Bollera Industrial (+2 puntos). La compra de marcas de la MDD se mantiene igual a la de 2010 en las categoras de Pan de Molde; Maquillaje; Productos de Higiene Personal; Productos de Picoteo; Productos de Limpieza para el Hogar Retrocede en las categoras siguientes: Leche; Platos Preparados; Conservas; Caf; Fiambre; Zumos; Refrescos; Cervezas y Bebidas de alta graduacin; Tabletas de Chocolate y Agua.

El consumidor ha aprendido que existen otras vas para acceder a lo que quiere por un precio ms bajo, con el fortalecimiento de los canales outlet, los portales comparadores de precios, etc