Proyecto

Final de Grado:

BRANDED
CONTENT
Nuevo enfoque publicitario

Laura Pintos Pereira

NDICE
1. INTRODUCCIN .........................................................................................

10

1.1. Estado de la cuestin

1.2. Referencias acadmicas
1.3. Estructura del trabajo y metodologa
1.3.1.
Estructura del proyecto
1.3.2.
Hiptesis y objetivos de investigacin

11
12
13
13
15

1.3.3.

Utilidad

16

2. CAPTULO I ..................................................................................................

17

2.1. Nuevas estrategias publicitarias y limitaciones del sector publicitario actual

2.1.2.
Publicidad emocional frente la publicidad informtiva
2.2. Limitaciones del sector
2.2.1.
Fragmentacin del entretenimiento
2.2.2.
Saturacin Publicitaria
2.2.3.
Los principios bsicos del enfoque Push interrupcin y repeticin
2.2.4.
La cada de la credibilidad
2.2.5.
El nuevo consumidor
2.2.6.
En nuevo prosumer y sus hbitos de consumo del contenido

18
18
19
20
21
23
24
25
26

3. CAPTULO II BRANDED CONTENT ........................................................... 29

3.1. Definicin de Branded Content
3.1.2.
Principales cambios entre los dos modelos publicitarios
3.2. Las marcas como proveedoras de experiencias
3.3. Tipologa del Branded Content
3.3.1
Branded Content
3.3.2
Product Placement
3.3.3
Advertainment
3.3.4
Advergaming

30
32
33
34
34
36
37
39

3.3.5.
3.3.6.
3.3.7.
3.3.8.
3.3.9.
3.3.10.
3.3.11.
3.3.12.
3.3.13.
3.3.14.

Brand TV
Consumer Generater Media
Medios Sociales
Blogvertising
Plinking
Marcas Enmascaradas
Marcas Mejoradas
Product Placement Inverso
Narrativas Transmediticas
Argumented Reality Games

3.3.15.
3.3.16.
3.3.17.
3.3.18.

Eventos de marca
Mundos persistentes online
Flagship stores
Ficcin Literaria

40
40
42
43
44
45
46
46
47
47
48
49
49
50

4. CAPTULO III CREAR CONTENIDO DE MARCA ....................................

52

4.1. Receta para crear contenido de marca

4.2. Caminos para enfocar el contenido de marca

53
55

5. METODOLOGA ..........................................................................................

70

5.1. Metodologa
5.2. Objetivos de investigacin
5.3. Hiptesis
5.4. Definicin y Metodologa de estudio
5.5. Organizacin de las entrevistas y perfil de los entrevistados

71
72
72
72
73

6. TRABAJO EMPRICO .................................................................................

76

5.1. Introduccin
5.2. BLOQUE I - SECTOR PUBLICITARIO
5.3. BLOQUE II - BRANDED CONTENT
5.4. BLOQUE II - NUEVO CONSUMIDOR
5.5. BLOQUE IV - PERSPECTIVAS FUTURAS

77
78
84
87
90

7. DISCUSIN ................................................................................................. 95
7.1. Limitaciones y debilidades del sector publicitario
7.2. Conceptualizacin del Branded Content
7.3. La importancia del nuevo consumidor
7.4. Perspectivas futuras

96
98
99
100

8. CONCLUSIONES ........................................................................................ 103

9. BIBLIOGRAFA ............................................................................................ 106

Qu debe tener una marca para trascender? Por qu nos sigan bombardeando con miles de impactos publicitarios al da? No se dan cuenta que no nos
gustan que nos interrumpan? ?Qu ha hecho Nike para que con el motivo del
aniversario del viaje en el tiempo de Michael J. Fox que protagonizaba Regreso al
futuro, miles de personas le pidan que fabrique una rplica de las zapatillas que
llevaba en la pelcula? Y la cancin ms escuchada del verano pasado Plan B
por Ballantines conviertiendola en una de las marcas ms ligadas a la msica?
Dicen que el universo est hecho de historias, no de tomos, que el 70% de lo
que aprendemos lo hacemos a travs de las historias, que sin ellas, las personas no
podramos conectar ni sentirnos conectados. Quizs por eso, tambin dicen que
una historia es la distancia ms corta entre dos personas. Quizs por eso, sean una
excelente herramienta para construir vnculos emocionales. Y entusiasmar a la
audiencia
Daniel Calabuig

Construir una audiencia propia es una estrategia de marca sostenible. Perseguir

audiencias lo es cada vez menos. La fragmentacin y la saturacin de los medios
empujan a las marcas a buscar nuevas vas para poder llegar a los consumidores.
Pasando del push al pull. De poner foco en los medios ganados ms que en los
comprados. En el engagement ms que en la cobertura. En la participacin ms
que en la recepcin del mensaje. En la eficiencia (ROI) ms que en la eficacia.
El punto comn de los casos de xito tienen una buena historia que contar detrs.
Las historias construyen audiencias.
Internet es una gran conversacin. Nunca antes las marcas haban estando tan
cerca de los consumidores , tan expuestas a sus actos y opiniones. Pero tambin
es verdad que ms que nunca las marcas pueden dirigirse a las audiencias.
Las marcas tiene acceso a internet a las redes sociales para escuchar y
establecer un dilogo en tiempo real. Las marcas tienen que llegar al consumidor,
enamorarle y dejarles participar en el proceso de comunicacin. Solo de esta
manera lograremos provocar emociones.
En los ltimos aos la tecnologa nos lo pone todo ms fcil, tenemos una gran
variedad de dispositivos a nuestro alcance. Podemos consumir contenidos
desde diferentes pantallas, pero ninguna de ellas es el nico escenario para
el contenido. Las marcas puedes satisfacer al consumidor desde diferentes
escenarios.
Los consumidores buscan contenido de entretenimiento o de informacin y
la marca llegar a los consumidores reflejando sus valores y eso lo engloba el
Branded Content.
Ms all de los mtodos de la publicidad convencional y el lenguaje frio
unidireccional, las acciones de Branded Content buscan que sea el consumidor
que llegue a ellas y siempre desde una postura sutil e insinuadapara fortalecer
lazos entre elproductoy losconsumidores. El Branded Content difumina las
distinciones convencionales entre lo que constituye la publicidad y lo que
es entretenimiento. Es, esencialmente, una fusin de los dos en un producto
destinado a ser distribuido como contenido de entretenimiento.

1.INTRODUCCIN

1. INTRODUCCIN

segundos. Las nuevas tecnologas han

dado al consumidor el poder de cambiar
la comunicacin, la cultura, las ideas y la
sociedad. El poder del consumidor y la
importancia de las emociones, han llevado
al individuo ha consumir experiencias.
Estamos ante una nueva era de
comunicacin comercial y hay que sacar
todo su fruto para poder encaminar la forma
de comunicar hacia un espacio de beneficio

Esta investigacin se enmarca dentro de

un contexto del proyecto fin de Grado
de Publicidad y Relaciones Pblicas,
perteneciente a la rama de Comunicacin y
Ciencias Sociales de la Universidad de Vigo.
Un trabajo adscrito a la lnea de Nuevas
tendencias publicitarias cuyo objetivo

es aportar una visin del braded

content, o creacin de contenidos de
marca, entendindolo como una nueva
forma de hacer publicidad, un enfoque
diferente fruto de la coyuntura actual
que vive el sector. Con este proyecto
terico y un anlisis cualitativo llevado
a cabo queremos establecer una
terminologa terica concreta sobre el
concepto en estudio y establecer unas
lneas futuras tanto de estructura como
conceptuales del marco publicitario.

comn entre la marca y el consumidor.

El marketing y la publicidad se han ido

encaminando en los ltimos aos hacia
un tipo de comunicaciones masivas
personalizadas
centradas
en
las
caractersticas, habilidades, necesidades
y objetivos de los diferentes pblicos
de inters a los que se dirigen en cada
momento. Este tipo de comunicaciones se
caracteriza por dos factores principales:
la tecnologa y un nuevo consumidor de
medios. Por una parte, la tecnologa digital
interacta con el consumidor tejiendo
diferentes redes interactivas. El consumidor
puede acceder desde diferentes medios
cuando quiera, desde dnde quiera y con
el grado de implicacin que quiera. El otro
factor clave, es el nuevo consumidor que no
solo consume comunicaciones de manera
diferente sino que interacta activamente
divulgando sus propios contenidos. A parte,
involucra a ms consumidores mediante
redes sociales. Este nuevo consumidor
es mucho ms dficil de alcanzar en su
continuo deambular entre medios y espera

La motivacin que nos ha llevado a

escoger este tema fue porque creo que
siempre hay que mirar para adelante y
no slo eso, saber aprovechar momentos
como el que estamos viviendo de continuo
cambio. Ir siempre un paso por delante.
Vivimos en una era de posibilidades
ilimitadas, donde la creatividad y las
grandes ideas empiezan a desafiar y
derribar una estructura econmica y social.
Hoy una idea, bien comunicada puede
alcanzar a miles de personas en pocos
10

obtener algn beneficio por prestarle

atencin a la publicidad. Por ello, nace
este nuevo enfoque publicitario basado en
el valor aadido. Este elemento clave esta
generalmente vinculado al entretenimiento
o a las experiencias vinculadas al consumo
de estas comunicaciones, entendiendo
que va desde un evento, a un videojuego
o un cortometraje online. De aqu nace el
branded content o branded entertainment

Este aspecto se enfocar, desde un

marco temporal contemporneo para
poder percibir la situacin de la realidad
comunicativa desde la perspectiva
publicitaria.
El espacio de referencia ir desde
una crtica de las prcticas publicitarias
basadas en la interrupcin del consumidor,
pasando por una contextualizacin de los

fruto del entertainment marketing, a partir

de la convergencia del entretenimiento y
la comunicacin publicitaria. As que lo
definiremos como una serie de estrategias,
formatos y herramientas encaminadas a
dirigir comunicaciones que aporten valor
aadido y por lo tanto los consumidores
estn dispuestos a prestarle atencin.

principales cambios en las audiencias y

la importancia que tiene el consumidor
proactivo para poder llevar a cabo una
conceptualizacin del trmino branded
content. A partir de esto, se analizar
diferentes campos y vas posibles
de este nuevo enfoque publicitario.
Para la aproximacin a este mbito de
estudio se ha establecido una estructura
temtica previa de conocimiento basada
principalmente varios apartados tericos:
las limitaciones del sector publicitario actual,
el Branded content como nuevo enfoque
publicitario, el nuevo consumidor y las
marcas como provedoras de experiencias.

An las bases sobre este nuevo enfoque

publicitario anda bastante confusas y
dispersas. No hay mucha bibliografa,
demasiadas interpretaciones y muy poco
establecido. Ese fue el motivo por el que
decid hacer el proyecto sobre el Branded
Content desde una perspectiva terica.

1.1. ESTADO DE LA CUESTIN

En cuanto a las limitaciones del sector se

pretende describir el contexto publicitario
actual. Se ha llegado a un punto de
mxima saturacin publicitaria, debido
a que la creciente demanda del espacio
publicitario por parte de los anunciantes
no logra ser satisfecha por la oferta. Esta
satuacin provoca el rechazo hacia los
anuncios por parte de las audiencias. Y a

Este proyecto estudia el Branded Content

entendindolo as, como un nuevo enfoque
publicitario. De este modo la unidad de
anlisis se basa en la situacin actual
publicitaria considerando que el panorama
de los medios ha cambiado al igual que
el comportamiento de los consumidores.
11

1.2. REFERENCIAS ACADMICAS

su vez las audiencias se fragmentan dando

lugar al mundo del entretenimiento como
va de escape a la nueva publicidad.

Debido a que es un tema muy actual y

que la informacin que se obtiene de este
concepto es algo contradictoria opt por
establecer mis propias conclusiones a
partir de un anlisis terico y otro cualitativo
donde participan especialistas del sector.

En relacin con el nuevo consumidor y sus

hbitos de consumo se presentara como la
clave del futuro. l tiene el poder. El propio
consumidor se convierte en generador
de contenidos y un opinador mucho ms
exigente y ms activo respeto a las marcas.

El rastreo bibliogrfico ha resultado

Ya no acepta que las interrupciones

publicitarias sean el precio que tiene que
pagar para acceder al cotenido de forma
gratuita, y las marcas tiene que estar ah
para poder atender a sus necesidades.
Crear contenido de tipo informativo o de
entretenimiento.

escaso en cuanto anlisis profundo de

conceptos. En la red hay bastante material
escrito pero no siempre estas lneas se
expresan de manera coherente y concretas
al tema que se pretende. La mayora
escrito sobre Branded Content procede
principalmente de fuentes profesionales y
tiene carcter descriptivo. Existe por lo tanto
un importante vaco de medicin emprica
y un anlisis comparativo en relacin al
enfoque de publicidad convencional.

Todo ello nos lleva a la contextualizacin

del Branded content. En este apartado del
proyecto analizaremos terminologicmente
el concepto a lo largo de su historia.
Tambin estableceremos una tipologa
del Branded content con ejemplos de las
diferentes acciones comunicativas.

Adems sobre el Branded Content y

lo que que engloba este concepto hay
muchas cuyos campos de actuacin
que an no estn definidos. Varias
publicaciones de carcter genrico se
contradicen en cuanto a lo que este
trmino engloba por lo que sigue crea
debate en los frentes que lo conforman.

Por cuarta esfera del anlisis se

establecern diferentes caminos para
crear contenido de marca. Estableciendo
as, una nueva perspectiva de la marca
dentro de un paradigma donde la marca es
provedora de experiencias y de contenido
til o de entretenimiento.

De todas formas, se han encontrado

publicaciones digitales e impresas
de carcter terico que trataban el
tema desde un enfoque actual y que
han servido para el planteamiento y
12

la aproximacin terica del concepto.

En este captulo profundizaremos en las

grandes debilidades de la publicidad
convencional, como es la saturacin
publicitaria, la cada de la eficacia o la falta de
credibilidad por parte de consumidor. Otro
de los puntos claves, el nuevo consumidor
y su introduccin el el modelo publicitario.
Clave indispensable para poder pensar
en un cambio de enfoque publicitario.

Es por este motivo que el enfoque del

proyecto aunque tiene una base terica
previa se basa mucho en la reflexin
apoyada en el anlisis cualitativo
presentado en forma de entrevistas a
profesionales y acadmicos del entorno
publicitario espaol. Procurando de esta
forma presentar diferentes perspectivas
sobre el nuevo enfoque publicitario, la
visin general del marco publicitario
y las posibles perspectivas de futuro.

En
el
segundo
captulo
terico
abordaremos el marco terico del
nuevo modelo publicitario basado en
la hibridacin de la publicidad y el
entretenimiento. Dando lugar a un nuevo
enfoque publicitario, el branded content.

1.3. ESTRUCTURA DEL TRABAJO

Y METODOLOGA

Seguiremos un esquema bsico. Desde

como apareci este concepto, es decir, cual
es el origen terminolgico. Daremos una
conceptualizacin terica y las diferentes
definiciones recogidas hasta el momento
por autores del sector. Delimitaremos
las caractersticas base de este nuevo
enfoque publicitario comparndolo con lo
que se estaba haciendo hasta el momento.
A partir de establecer una definicin
clara y concisa, abordaremos el delicado
tema de la tipologa y los diferentes tipos
de publicidad que abarca el branded
content desde el product placement,
advertainment
hasta
el
blogging.

1.3.1 Estructura del proyecto

La estructura del trabajo esta condicionada
por la forma de obtencin de la informacin
ya que va desde un enfoque terico,
anlisis e interpretacin del proyecto.
El proyecto comienza analizando y
enumerando la debilidades del modelo
publicitario actual desde una visin terica.
En esta seccin analizaremos el marco
publicitario que sigue vigente desde el
origen de la profesin publicitaria a finales
del siglo XIX. Por lo tanto, especificaremos
las caractersticas de este modelo y sus
diferentes enfoques tanto narrativos como
emocional, en comparacin con el nuevo
modelo publicitario.

Como prembulo al diseo de nuestra

investigacin y el trabajo emprico,
dedicaremos un captulo a la como crear
13

contenido de marca a partir de ADN

corporativo.

de la publicidad convencional en la
actualidad. El segundo bloque es sobre
el Branded Content y su influencia en el
nuevo modelo publicitario. El ter bloque es
sobre el nuevo consumidor y los cambios
que supuso la interracin y un dilogo
bidireccional. El cuarto y ltimo bloque,
se plantea tanto sobre nuevas tendencias
publicitarias
en
sector
publicitario
como sobre la estructura laboral.

A continuacin, presentaremos nuestro

diseo de investigacin y la metodologa
empleada, comenzando con el tipo de
anlisis que se va a llevar a a cabo, los
objetivos de investigacin y la hipotsis a
desarrollar.
Se presentan los perfiles de los
entrevistados tanto del sector acadmico
como los del sector profesional. Se
escogi estos dos sectores por la diferente
perspectiva que puedan aportar. Una
perspectiva terica puede aportar datos
y un anlisis mucho ms conceptual y en
cambio la perspectiva profesional dar un
enfoque ms realista del sector publicitario.

Como ltimo se presenta el anlisis y

resultados de la investigacin mediante
conclusiones, implicaciones del estudio y
la contrastacin de la hiptesis planteada.
Tras la fase de estudio del anlisis sobre
la informacin obtenida tanto de la fuente
terica como de la fuente de las entrevistas,
se proceder a establecer una discusin
comparativa entre ambos aspectos en
lo que se tratar de visualizar y expresar
de un modo lo ms claro posible cuales
son los integrantes del contexto actual.

En cuanto a las variables a testar en la

entrevista se pueden apreciar cuatro
sectores: El primero sobre la situacin del
sector publicitaria y si sobre opiniones

INTRODUCCIN

CAPTULO I

CAPTULO II

TEORA

METODOLOGA

T.EMPRICO

DISCUSIN

TRABAJO EMPRICO

Imagen 1: Grfico Esquema Proyecto. Fuente: elaboracin propia (2013).

14

CONCLUSIONES

1.3.2. Hiptesis y objetivos

OBJETIVO PRINCIPAL

El anlisis se basa en el mtodo de las

entrevistas como recopilacin de datos.
Este mtodo permite obtener informacin
completa sobre profesionales del sector.
Adems al pertenecer a diferentes mbitos
da ms juego a la hora de contrastar
opiniones y establecer una base terica.
Este mtodo esta basado en una
modalidad individual de tipo estructurado.

1. Presentar y desarrollar las principales

lneas de investigacin sobre el
Branded Content: principios, formatos y
estrategias.

La hiptesis que se plante para

este
proyecto
es
la
siguiente:
Debido a la situacin actual dentro
del sector publicitario y la aparicin del
nuevo consumidor, el branded content
se establece como un nuevo enfoque
publicitario.

OBJETIVOS SECUNDARIOS

Objetivos

3. Contrastar la perspectiva acadmica

terica con la de profesionales externos
que trabajan en el sector.

Realizar un abordaje acadmico al

Branded Content y a la generacin de
contenidos publicitarios de marca de las
empresas

1. Sintetizar los estudios acadmicos

previos.
2. Conocer la percepcin de profesiones
del sector.

Esta investigacin parte de un anlisis

exhaustivo de situacin actual del sector
publicitario, considerando al branded
content no slo como una herramienta
nueva sino como un nuevo enfoque
publicitario. An as es un trmino que
lleva a confusin entre profesiones
del sector, por ello los objetivos se
van a establecer desde diferentes
perspectivas que ayuden a la articulacin
y a la comprensin del concepto.

4. Conocer las situaciones que

han motivado el surgimiento del
BrandedContent.
5. Sentar un marco conceptual en relacin
al Branded Content y a su utilidad
acadmica y prctica.

Los objetivos principales en el presente

trabajo sern:

15

1.3.3 Utilidad
La aplicacin de este este proyecto
esta enfocada tanto a una parte terica
como la prctica. A nivel terico
acadmico hay muy poco escrito hasta
el momento sobre las nuevas tendencias
haca donde esta encaminando el sector
publicitario. Por lo tanto este estudio
sirve como una conceptulizacin base
para prximas investigaciones posibles.
A nivel prctico interpretando que estamos
viviendo una era de post-interrupcin y
que los formatos publicitarios vigentes
hasta nuestros das estn perdiendo
atencin e inters del publico, esta
claro que las marcas tienen que buscar
una nueva forma de comunicar. Por lo
tanto creo que sirve de gua bsica para
interpretar este cambio en el sector y
buscar nuevas vas de comunicacin.

16

2 .CAPTULO I
LIMITACIONES DEL SECTOR PUBLICITARIO ACTUAL

17

2. 1 NUEVAS ESTRATEGAS
PUBLICITARIAS Y LIMITACIONES
DEL SECTOR PUBLICITARIO
ACTUAL

y activar el reconocimiento social y los

sentimientos de libertad. (Consolacin, C
y Sabat, F., 2005).
El cambio ms brusco de contenido
publicitario fue pasar de una comunicacin
informtiva a una comunicacin emocional.

Las nuevas tendencias en comunicacin,

centradas en la efectividad y la
consecucin de resultados positivos,
as como las nuevas tecnologas , entre
las que destaca Internet, propician un
cambio en la actividad publicitaria. En
esta evolucin, hay que aadir tambin
cambios en los consumidores, sus formas
de vida y la incorporacin de la tecnologa
en su da a da. Estos consumidores del
siglo XXI tambin han evolucionado,
pasando de comprar a cubrir necesidades
bsicas, a la bsqueda de conductas de
consumo que logran valor cuando se usan
como sistema de identificacin y relacin
social. En palabras de Rodrguez (2005),
para permitir la plena participacin de la
audiencia en el nuevo mbito del consumo
emocional, es necesario ampliar el crculo
de influencia a travs de las nuevas
estrategias y herramientas del marketing
que estn apareciendo en la actualidad
(A.Rodrguez, 2005).

2.1.2 Publicidad emocional frente a

publicidad informtiva

Hace poco la funcin de la publicidad se

resuma en la trasmisin de informacin
acerca de los atributos de los productos.
Este modo de comunicacin se poda
denominar, publicidad informativa. Es
aquella que proporciona informacin
factual, presumiblemente verificable, o
datos relevantes sobre una marca de forma
lgica, de tal modo que los consumidores
tienen mayor habilidad para valorar los
mritos de los productos despus de haber
visto un anuncio de esas caractersticas
(Puto y Wells, 1984).
El spot publicitario estaba enfocado a la
diferenciacin de productos debido a la
escasa oferta. Por lo tanto era una manera
publicitaria eficaz al alto nivel de recuerdo
que provocaban en la sociedad.

Las nuevas estrategias de comunicacin

tienen una caracterstica comn. Todas
pretenden crear valores (branding) y as
consolidar el posicionamiento de la marca,
mediante la creacin de escenarios de
ilusiones o argumentacin de sueos que
sirvan para reafirmar la individualidad

Esto a lo largo de los aos fue cambiando.

En los ochenta haba muchos ms
productos, ms competencia y ya
anunciaba una saturacin de los medios.
18

En este punto, los anunciantes buscaban

y exploraban nuevas vas para alcanzar
de nuevo la notoriedad y la diferenciacin.
Las vas que conocemos actualmente de
persuasin publicitarian son tres: racional,
emocional y sensorial.

hbitos de consumo, cambio social...

El entorno de saturacin de los medios y
de los mercados en el que se desenvuelven
hoy en da la mayor parte de empresas, las
impulsa a acudir en auxilio de esta clase de
estrategia publicitaria de tipo emocional
en un intento de huir del anonimato de sus
anuncios y de la indiferencia a la que se
ven sometidas sus marcas. (Eficacia de la

La publicidad se centr ms en la va
emocional intentando buscar as un
nuevo camino para llegar al consumidor y
provocar sentimientos a base de la msica,
ambiente, personajes...

Publicidad Emocional, 2010, Universidad

de Valladolid).

Estas ultimas dcadas la publicidad ha

pasado de ser nicamente un medio de
trasmisin de informacin, a provocar al
mismo tiempo emociones y sentimientos
como una forma de aadir valor a las
marcas. Este tipo de comunicacin se ha
denominado publicidad emocional.

Por lo tanto definiremos la publicidad

emocional como aquella que se disea
para suscitar una serie de sentimientos es
la audiencia. Las ejecuciones emocionales
logran llamar la atencin, quedando a
segundo plano los elementos racionales.
El objetivo es crear en el consumidor una
respuesta afectiva hacia al anuncio y por
lo tanto consolidar el posicionamiento de
la marca. La sensibilidad es la herramienta
utilizada.

La publicidad es un excelente instrumento

para examinar las emociones humanas
y comprender por qu los mensajes
captan nuestra atencin e incluso
tienen capacidad para influir en nuestra
conducta. Los creativos publicitarios son
ante todo provocadores de sensaciones
mediante estrategias que generan el
inters del pblico por su originalidad y su
aguda percepcin sobre las motivaciones
psicolgicas y sociales de los individuos.

2.2 LIMITACIONES DEL SECTOR

DE LA PUBLICIDAD ACTUAL
El sector publicitario actual presenta
grandes debilidades en contenido y
medios. Esto es debido a un contexto
de hipersaturacin que esta sufriendo la
sociedad. La televisin como medio ya
no es efectiva aunque se siga invirtiendo
cantidades de dinero desmesuradas.

Si nos preguntsemos a que se debe el

cambio, encontraramos la respuesta en la
multitud de factores sociolgicos, nuevos
19

Nos llegan anuncios de todo tipo a todas

horas. Ya ni asimilamos el mensaje. Nos
saturamos y no recordamos nada aunque
nos lo intenten meter por los ojos. La
repeticin nos hace aborrecer la marca
lo cual es negativo, no forma parte de
los objetivos iniciales de una campaa a
publicitaria. El consumidor ha cambiado
y la marca tiene que cambiar la forma de
posicionarse y llegar a el. Innovacin y

unieron a la oferta televisiva ampliando as

el contenido. En los noventa, se incorporan
las primeras cadenas privadas as como
la televisin digital satlite y terrestre.
Actualmente podemos tener hasta 200
canales en nuestra televisin.
Los medios impresos han experimentado
igualmente un imparable desarrollo en las
ltimas dcadas. La oferta internacional

aceptacin de las debilidades del sector.

A continuacin hablaremos de varios
detonantes que llevan a esta conclusin.

de revistas ronda las 45.000 y se calcula

que existen unas 10.000 cabeceras de
peridicos en todo el mundo (Regueira,
2011).

2.2.2 FRAGMENTACIN DEL

ENTRETENIMIENTO

Por lo tanto esta claro que los contenidos

se fragmentan. En internet, por ltimo,
podemos encontrar millones de sitios web
diferentes gracias a la universalizacin de
internet. Tenemos a nuestra disposicin
muchsima informacin y de todo tipo. A
nivel publicitario resulta muy complicado
a un grupo grande de poblacin hacia un
nico medio. El consumidor elige ver y
consumir aquello que se aproxime a sus
gustos y exigencias de contenido.
Los anunciantes tienen una gran cantidad
de variedad de medios donde colocar
sus anuncios pero el consumidor ya no
es fiel a una cadena si no que tiene un
abanico amplio de contenidos. Y no slo
eso, intenta evitar la publicidad y exige
consumir el contenido cuando l decida.
Ya no se cie a un horario de parilla. Busca
nuevos formatos como verlo online.

Antes el monopolio de la televisin era de

TVE 1 y TV2. El consumo de los medios
tena entonces un fin en s mismo: la oferta
informativa y de entretenimiento estaba
totalmente concentrada y la publicidad era
un elemento que se integraba de forma
natural en ellos (Bermejo, 2010).
En aquel momento, el magacn de
entretenimiento Un, dos, tres llegaba
cada viernes a un ochenta por ciento de
los hogares espaoles. Hoy, el lder de
audiencia entre las televisiones nacionales
apenas alcanza los quince puntos de share
(Regueira, 2011).
La evolucin de la oferta de medios va ligada
a la evolucin tecnolgica. En los ochenta,
los canales autonmicos y locales, se
20

La aparicin de las nuevas plataformas digitales de entretenimiento, (redes sociales,

intercambio de archivos, etctera) ofrece nuevos canales, pero sobre todo provoca que
emerjan nuevos comportamientos de consumo, donde destaca el uso de los dispositivos
porttiles. El nuevo consumidor exigen fuera de Internet la misma libertad, variedad y
accesibilidad de oferta y ausencia de interrupciones (Ros, 2008; Regueira, 2011).
2.2.3 SATURACIN PUBLICITARIA
Podemos definir saturacin como el porcentaje de espacio (segundos o minutos en medios
audiovisuales y superficie en medios impresos) dedicado a publicidad en relacin, bien a

la extensin total de un programa o medio, bien a los lmites mximos de publicidad que
marca la ley (Gonzlez y Carrero; Reinares y Reinares, 2003).
Datos sobre la saturacin publicitaria:

La media de consumo de publicidad televisiva est en 65 spots por persona al

da (FOCUS MEDIA, 2010).
La cantidad de marcas que los consumidores son capaces de recordar por
cada GRP desdendi un 32% entre 1998 y 2007.
Un habitante de una gran ciudad recibe hasta 5.000 impactos publicitarios en
un solo da (The New York Tomes, 2013).
Segn un estudio de Zenith Media, los espectadores prestaron atencin a 21,5
de los 7.560 minutos diarios que se emitieron de publicidad en 2010. En otras
palabras, se emiti una media de 21.934 anuncios, pero solo se vieron 62, tres
menos que el ao precedente (El Pas, 2011)
Segn Media Planning Group, entre 1989 y 2005, la ocupacin publicitaria en
televisin se ha multiplicado por 5,4 y la presin por 4 (Del Pino y Olivares, 2006).
En el perodo comprendido entre 1995 y 2007, momento en que la inversin
publicitaria en Espaa alcanz su mximo hasta la fecha de 8.000 millones de euros,
el gasto en anuncios registr un crecimiento de un 128% (Infoadex, 2011).
21

En ese mismo perodo, la poblacin espaola pas de 40,4 a 46 millones de

individuos (apenas un 13% de otro modo, en 1995 el conjunto de marcas
publicitadas en Espaa invertan 87 euros en impactar a cada habitante. En 2007 la
inversin per cpita haba aumentado a 174 euros.
El ndice de volatilidad (porcentaje de espectadores que huyen en los cortes
publicitarios) entre las grandes cadenas, oscila entre el 27,3% de Telecinco
y el 38,8% de La Sexta (El Pas, 2011). En total, se estima que un 67% de los
telespectadores de Estados Unidos evitan mirar el televisor durante los bloques
publicitarios (Wilbur, 2008).
La cantidad de marcas que los consumidores son capaces de recordar por cada
GRP (medida de impacto publicitario) descendi un 32% entre 1998 y 2007.
(Regueira, 2011).
Una gran ciudad recibe hasta 5.000 impactos publicitarios en un solo da. (The New
York Times, 2010).

En 1999 un 37% de los chicos entre

12 y 17 aos crea la publicidad de las
revistas, hoy apenas lo hacen un 29%

(Media Daily News, 2010).

22

Todos estos datos son claramente

significativos de que se esta produciendo
un cambio muy brusco en el mbito
publicitario. El consumidor no quiere ni
tampoco asimila tanta informacin. Quiere
decidir lo que quiere ver y cuando lo quiere
ver. Ha tomado el poder y tenemos que
adaptarnos a l. Hay que buscar nuevas
vas de comunicacin donde el consumidor
interacte con la marca. La marca tiene

anunciantes es buscar su posicin en la

mente de un consumidor (Ries y Trout,
2003). Llegar a la mente, y llegar antes que
la competencia y por ltimo mantenerse.
El gran reto que debe afrontar la profesin
publicitaria es ofrecer nuevas formas,
ms ecaces, de comunicacin y usarlas
convenientemente. Ofreciendo soluciones
al anunciante, toda vez que es procesada

que proporcionarle algn beneficio al

consumidor.

la idea de que al pblico objetivo se le

debe ofrecer algo ms que la simple
repeticin de un mensaje publicitario en
los medios y las formas convencionales,
ya que este camino ya no es suciente
para que se cumplan los efectos de una
buena publicidad.

Las desventajas de la saturacin de

publicidad en un medio son muchas y
afectan a todos. A los usuarios les genera
rechazo, al medio de comunicacin le
afecta el nivel de audiencia y al anunciante
le disminuye la efectividad en el impacto.
(Asociacin Espaola de Anunciantes,
2011).

2.2.4 LOS PRINCIPIOS BSICOS DEL

ENFOQUE PUSH: INTERRUPCIN Y
REPETICIN

Por qu se sigue haciendo este tipo de

publicidad si no da resultado?

El spot publicitario durante dcadas fue la

principal herramienta publicitaria y fuente
de ingresos del sector. Los spots recreaban
mundos idealizados que el nico objetivo
era impactar a sus destinatarios y obtener
elevados niveles de audiencia mediante la
televisin como medio. As aumentaba su
notoriedad de las marcas.

La respuesta es sencilla. Las empresas

entran en un bucle sin salida. Si la
competencia tiene un spot publicitario
en televisin, yo no voy a ser menos. Es
difcil convencer al empresario de que hay
nuevas vas publicitarias que se adaptan al
consumidor actual y que producirn ms
beneficios.

Actualmente la oferta de medios se ha

multiplicado y el pblico esta mucho ms
segmentando por lo que la nica forma
de aumentar la cobertura de los medios
es mediante incremento de repeticin del

Vivimos
en
una
sociedad
sobre
comunicada, en donde el objetivo de los
23

spot. Los consumidores cada vez ms,

muestran rechazo a spot que se repite
mucho tiempo. El lmite ms aceptado
hoy en da en la industria es que cuando
el consumidor ha visto un anuncio tres o
cuatro veces, su efecto sobre la intencin
de compra disminuye (Allorza, 1992).

El consumidor ya no quiere que le

interrumpa su programacin, intenta
saltarse
los
perodos
publicitarios
realizando otras funciones o si hay suerte,
los ve, pero no va a recordar ni uno debido
a la saturacin publicitaria en modo de
spots.

Por lo tanto, la suma del doble efecto de

repeticin e interrupcin recibe el nombre

El consumidor toma el mando. Quiere

participar, opinar y establecer una relacin

de comunicacin publicitaria push. Este

trmino significa la imposicin del mensaje
unidireccional de marca, que es forzado
por sta pese a la resistencia natural de
sus destinatarios al recibirlo. Porque lo que
stos desean consumir es el contenido en
los medios, no en la publicidad (Change,
2009).

con la marca. El es el que manda.

En otras palabras, el consumidor busca

lo que desea ver y en el momento que lo
quiere ver. Busca que este disponible las
siguientes caractersticas:
- Mnimas interrupciones publicitarias
posibles.

Como conclusin podemos decir que

actualmente las marcas estn haciendo
mucha presin publicitaria, y an as
obtienen una eficacia ms baja en
comparacin con el pasado y an por
encima con unos costes ms elevados.
Esto se debe a que la inversin por parte de
los anunciantes en medios convencionales
como la televisin aumenta, se obtienen
menos resultados y cuanto menos
resultados ms se sigue invirtiendo.

- Libre acceso.
Por lo tanto la solucin es invertir en
una variedad mucho mayor de soportes
para obtener unos mismos resultados de
cobertura.
2.2.5 LA CADA DE LA CREDIBILIDAD
PUBLICITARIA
La publicidad tiene que ir ceida a unos
objetivos previos de campaa para que
esta sea eficaz. Analizando la capacidad
de la audiencia para recordar las marcas
anunciadas nos damos cuenta que el
pblico est expuesto a ms publicidad

Se sigue apostando por este tipo de

publicidad porque la competencia lo hace.
Pero esta publicidad ya no es efectiva, hay
que buscar otros caminos publicitarios
para llegar al consumidor objetivo.
24

que nunca y por lo tanto recuerda menos.

Esto quiere decir, que invertir en publicidad
convencional en TV resulta cada vez ms
ineficaz pero paradjicamente ms caro.

y hacia el hecho publicitario en particular

(Regueira, 2011).
Internet nos ofrece informacin de todo tipo
pero no solo eso, si no que se ha convertido
en el medio en el consumidor acede a
contenidos y tambin los genera, edita y
comparte con la comunidad internauta.
Los nuevos consumidores actan como
agentes informativos, contribuyendo a

Los medios de comunicacin se estn

viendo afectados por un desplome de
credibilidad debido a que se dirige a un
consumidor mucho ms informado y
exigente que ve la publicidad como un
peaje para poder seguir viendo el contenido
de los medios y como una repeticin del
mensaje continuo.

gestionar el conocimiento (Islas, 2007).

Internet se come a todos los medios a

pasos agigantados y sigue creciendo. La
introduccin de los dispositivos mviles ha
significado un aumento considerable tanto
en la interaccin como en el consumo de
contenidos en internet.

Si un producto le interesa no se fa de lo
que le cuente el anuncio si no que acude
a otras fuentes como blogs, foros... dnde
le cuentan las caractersticas reales de ese
producto.

Los grupos sociodemogrficos ms

representativos del consumo de Internet
son muy diversos: el grupo mayoritario es
el de los jvenes con un comportamiento
muy participativo en Internet, mbito que
consideran su hbitat natural. Seguido de
los individuos en torno a los treinta que
iniciaron su experiencia digital en los aos
90 y los veteranos, personas de ms de
cuarenta aos que abrazan las nuevas
tecnologas en un contexto estrictamente
profesional (Regueira, 2011).

De esta forma, la publicidad actual ha

perdido su poder para insertar una nueva
marca en la mente del consumidor. La
publicidad necesita ser creda por el
pblico. Es necesaria para que se desarolle
una publicidad efectiva.
2.2.6 EL NUEVO CONSUMIDOR
Los cambios en el mbito meditico,
tecnolgico y del consumo de ocio y
entretenimiento que est experimentando
nuestra sociedad corren en paralelo
a un marcado punto de inflexin en el
comportamiento y actitudes del individuo
hacia el consumo de medios en general

En otras palabras, la experiencia de

consumo de contenidos y de interaccin
con marcas dentro de la red, est marcando
los estndares de comportamiento
25

del individuo fuera del mbito digital.

El desarrollo tecnolgico implica una
transferencia de poder del anunciante al
consumidor, poniendo en manos de este
ltimo herramientas para minimizar o
bloquear la publicidad que le llega. Esta
realidad exige a las marcas encontrar
nuevas vas no bloqueables de transmitir
sus mensajes de marca.

Para comprender claramente el concepto

acuado por A.Toffler, 1979) en su libro
La Tercera Ola, vayamos primeramente
a la dcada de 1980 cuando se deca que
el pblico era una masa destinada slo
a consumir. Las grandes corporaciones
eran las dueas totales del mercado
y en aquel tiempo para nada se tena
pensando que el pblico tena voz y voto,
y que si ejerca su derecho a quejarse

2.2.7 EL NUEVO PROSUMER Y

SUS HBITOS DE CONSUMO DEL
CONTENIDO EN LA ERA DIGITAL.

era rpidamente acallado y por lo tanto

difclimente escuchado.

Es gracias a la interactividad y a las

comunidades virtuales de la Web 2.0
que este consumidor pasivo descubri
que tena poder, ya que sus comentarios
podran engrandecer o desaparecer un
producto, un servicio o una empresa, es
aqu donde entra en juego el concepto de
Prosumer o Prosumidor.

Al hablar de prosumer nos referimos

al consumidor online. En la era del
conocimiento
que
vivimos,
donde
podemos llegar a la informacin que
deseamos mediante un clic, ha nacido
un nuevo tipo de consumidor mucho ms
formado e informado. No solo consume
informacin en la web sino que adems
la genera, la comparte e interacta con los
otros consumidores. Por lo que podemos
decir que es un consumidor proactivo.

El Prosumidor no se fa de la publicidad
tradicional sino que tiene ms confianza
en la experiencia de otros usuarios, sabe
utilizar las redes sociales, y es capaz de
cruzar todo el espacio 2.0 hasta dar con lo
que busca.

Quien lo iba a decir, que los consumidores

ya nos son solo pasivos, ahora
son
individuos pertenecientes a una
comunidad interactiva en la que tienen el
poder de expresar sus gustos y opiniones
de lo que consumen y con ello influir en la
toma de decisiones, este se puede ejercer
libremente gracias a la Web 2.0.

El Prosumer, deja de ser un consumidor

pasivo, para convertirse en un creador de
contenidos, en un generador de ideas y
conceptos que a su vez son consumidos
por l mismo y por muchas otras personas
que buscan algo en comn dentro de la
gran red de redes. El prosumer se puede
26

nuevas propuestas publicitarias. Esto es

gracias a que algunas empresas y cada
vez ms, se han dado cuenta de que el
cliente es un medio activo y participativo
por lo que l mismo otorga valor agregado
al producto o servicio ofrecido, este
valor agregado es su opinin o su propia
creatividad de contenidos para expresar
sus gustos por un determinado producto.

traducir como el individuo dispuesto a

brindar comentarios, intereses, opiniones,
gustos, fotos, videos, msica... todo esto y
ms sin un necesario nimo de lucro, pero
s de reconocimiento y aceptacin dentro
de determinadas comunidades virtuales.
PROducer + conSUMER = PROSUMER
= PROfessional + conSUMER
La influencia del
consumismo actual

Prosumer

en

el

Lola y Coca Cola

Hace un par de meses la empresa con una
trayectoria llena de vanguardia en lo que
se refiere a sus campaas publicitarias,
Coca - Cola, decidi que su pblico se
convirtiera en el creativo y espectador
a la vez, por medio de la campaa de la
cancin Lola...

Con todas las nuevas tendencias, stas

pueden observarse en los sistemas de
negocio actuales como un boom o
simplemente como una moda pasajera,
no es as para el el prosumer, ya que ste
actualmente dictamina muchas de las
formas de actuar y trabajar en las empresas
que estn involucradas con la Web 2.0
Gracias a comunidades virtuales como,
Blogger. com, Youtube.com, Twitter.com,
Facebook.com, Flickr.com, Last.fm... El
Prosumer ha obtenido una fuerza y una
presencia tal, que los expertos la visualizan
como una manera distinta de concebir
los mercados. Los mercados son como
una nueva economa movindose desde
consumidores pasivos a prosumidores
activos.

La campaa consista en que los usuarios

crearan su propia versin y la subiesen a
la pgina. Esta era la estrategia perfecta
para provocar que los usuarios visitaran

A continuacin se muestran algunos casos

donde se percibe claramente que son
los propios usuarios los que generan las
27

la pgina web. En la misma se publicaba,

visualizaba y se votaba por las mejores
versiones ya que stas seran vistas en
televisin.

decepcionado significaba la prdida

de 10 clientes potenciales, ya que este
cliente decepcionado se lo comentara a
un promedio de 10 personas que estn a
su alrededor. Ahora la facilidad que tiene
un cliente en expresar su sentir y pensar
por medio de la web 2.0 su influencia no
solo se limita a 10 personas, pueden ser
cientos o miles ms los comentarios de
gente que coincida en el asunto.

La mezcla entre web 2.0 y una propuesta

creativa diseada por y para los propios
consumidores, proporciona un resultado
idneo en la participacin, y con ello se
logra una mayor aceptacin del producto
as como un mejor posicionamiento.
El consumidor deja a un lado la simple
funcin de adquirir un producto o servicio
para que ste sea utilizado posteriormente.
Observamos como las empresas incentivan
la participacin de sus clientes, reconocen
su esfuerzo y por lo tanto permiten el
otorgamiento de un valor nico: la opinin
favorable del cliente.

Nos damos cuenta que cualquiera de

nuestros clientes pueden convertirse en
lderes de opinin con un simple click,
que nos pueden favorecer o perjudicar
en nuestra ardua lucha por conseguir
ms y mejores ventas. Este lder de
opinin conocido como prosumer puede
ser nuestro mejor aliado o nuestra peor
pesadilla. Por eso debemos escucharlo,
entenderlo, ya que lo que l opine de
nosotros nos ayudar a generar un valor
nico para nuestro clientes potenciales.

El prosumer crea una cadena de valor ms

activa:
comprar pagar promover ganar

Las empresas por lo tanto tienen que

establecer una relacin bidireccional con
el consumidor. Tienen que adaptarse a
los tiempos y intentar sacar partido de
estas nuevas tendencias de comunicacin
interactiva. Lo mejor es incentivar y
valorar a todos nuestros clientes. Ofertar
experiencias a travs del espacio 2.0
mediante puente. Poner al pblico en el
centro de los objetivos, teniendo en cuenta
que este consumidor o prosumer quiere
opinar, generar valor y aportar creatividad.

La otra cara del prosumer

Con todo, no siempre el prosumer est para
recomendar y generar valor, hay ocasiones
en que sus comentarios se enfocan a
situaciones incmodas o negativas por los
que han pasado y con ello puede provocar,
gracias a la blogosfera, toda una lluvia de
escenarios incmodos para una empresa
en especfico.
Anteriormente se deca que un cliente
28

3.CAPTULO II
BRANDED CONTENT Y SUS TIPOLOGAS

29

3.1 DEFINICIN DE BRANDED

CONTENT

los contenidos son la ultima herramienta

que ms mola en lugar de un nuevo
enfoque de comunicacion que las marcas
necesitan abrazar para reconcilarse con
sus adiencias (Regueira, 2013).

Conscientes de la saturacin publicitaria,

de la demanda de nuevos lenguajes y
experiencias por parte de los consumidores
y de que cada da estos tienen ms poder,
las marcas tratan de aportarles contenidos
de valor. A los consumidores cada vez
les gusta menos la publicidad intrusiva y
buscan contenidos que les entretengan y
les sean u tiles, que les proporcionen una
experiencia. De este nueva tendencia,
surge el Branded Content, que es cualquier
contenido producido, lanzado y financiado
por una marca (que puede ser a trave s
de cortometrajes, videos, blogs, redes
sociales, etc)
Por lo tanto la definicin de Brand
Content se refiere ms a un nuevo modo
de enfocar la comunicacin de marca,
que a los formatos o espacios concretos
de los que nos sirvamos. El Branded
Content abarcara formas dinmicas de
integracin de mensajes de marca en el
entretenimiento, como el advergaming o el
advertainment.

Es un concepto bastante nuevo en el

mbito publicitario. Como podemos
comprobar en algunas de las principales
definiciones recogidas hasta el momento:

Diremos por lo tanto que el concepto

Branded Content no siempre es fcil
de entender ni de explicar. A menudo
olvidamos las razones por las cules las
marcas necesitan contenidos como va
para trasladar sus mensajes de forma
ntida y no intrusiva a los consumidores.
Con ello corremos el riesgo de creeer que
30

Imagen 2: Grfico Definiciones. Fuente: Elaboracin propia (2013).

Resume Cavia (2005:79) algunos de los

elementos comunes a estas definiciones
y que nos permiten detectar la exisitencia
de tres principios clave en el Branded
Content:

por patrocinios, eliminacin de bloques

publicitarios. Por ejemplo una pelcula de
Antena 3, patrocinada por una marca. O
el tiempo de un informativo que tambin
suele estar patrocinado.

- Interactividad: Las nuevas tecnologas

permiten una intervenciones directas. Un
ejemplo son los concursos televisivos.
Gran Hermano, Supervivientes... El pblico
vota a partir de un nmero de telfono o
una pgina web a quin de los
concursantes quiere salvar. El pblico
tiene un papel importante.

- Hibridacin: Un ejemplo son los

microprogramas informativos.
Aspectos que redundan en la exisitencia
de un nuevo enfoque publicitario que
lleva a ofrecer a los consumidores un
tipo de publicidad que si deseen ver,
pull, o por lo menos que no la rechacen.
Dejar atrs en enfoque push y dar paso
al desarrollo de una publicidad atractiva

- Integracin: Nos referimos a la apuesta

31

2. Transicin de un enfoque push y

pull. Los usuarios pueden escoger lo que
quieren ver donde, como y cuando.

que al audiencia quiera ver. Creando por

lo tanto entretenimiento o experiencias
emocionales alrededor del mundo de la
marca.

3. Pasamos de bloques publicitarios que

interrumpan en contenido que estaba
viendo el consumidor a pedirle permiso
para poder ofrecerle algo.

Regueira (2011: pag) resume las

caractersticas de este nuevo enfoque
frente al esquema publicitario tradicional.
2.1.2 PRINCIPALES CAMBIOS ENTRE

4. El mensaje publicitario pasa a ser

contenido til para el consumidor.

1. Cambio de un monlogo publicitario

unidirrecional al dilogo con el
consumidor. Facilitado por las nuevas
tecnologas y el inters por el contenido
de la marca del consumidor, enfoque pull.

5. El mercado de consumidores pasa

a ser fans o seguidores de la marca,
interactundo en beneficio mutuo.

LOS DOS MODELOS PUBLICITARIOS

Lo que tu quieres contarle, has de imponerlo

Ya no tienes que empujar tu mensaje.

(push) en contra de la resistencia de tus

Son los clientes los que acuden a el porque

clientes, que lo quieren es ver el contenido

les estas ofreciendo entretenimiento, no

que les interesa (pull).

publicidad comercial. La publicidad le

aporta una experiencia, un camino ldico o
beneficioso para el consumidor sin olvidar el
objetivo comercial.

Imagen 3: Grfico Esquema Modelos Publicitarios. Fuente: elaboracin propia (2013).

32

3.2 LAS MARCAS COMO

PROVEEDORAS DE
EXPERIENCIAS

para que algo sea branded content tiene

que tener 3 caractersticas:
1. es contenido, pero contenido visto
como una obra, que se introduce en un
canal. y los contenidos cada vez son
ms fluidos y pasan de un canal a otro.

En este contexto, los anunciantes ven el en

el ocio y en el entretenimiento que cada vez
ocupa ms en la sociedad una oportunidad
de enfoque. Una va de acceso para que
las marcas lleguen a los consumidores.
Las marcas estn llamadas a convertirse
en proveedoras de experiencias ms all
que la comercializacin del producto o
servicio. Llegar la consumidor mediante
experiencias sensoriales y emocionales
para as que llegar a las funcionales u
objetivo publicitario.

2. co-producido por una marca. si no,

no es branded content. ser simple
contenido, sin relacin con ninguna
empresa.
3. tiene que ser un contenido til. y si es
til, es por dos cosas:
bien porque es informativo
o porque es entretenido

No solo podemos llegar al consumidor

mediante una experiencia presencial si no
que con la ayuda de las nuevas tecnologas
as como las redes sociales, se crean
comunidades de marca, redes de fans que
permiten establecer un dilogo cercano
con la marca.

Las comunidades virtuales, por sus

propias caractersticas, se han convertido
en las principales plataformas en las que
difundir estos contenidos porque son
ms duraderas y de rpida difusin que
las comunidades de tipo presencial, al
margen de eliminar las barreras espacio temporales, y multiplicar as su impacto.

el contenido de la marca es lo que le

vamos a ofrecer al consumidor. para
ello debemos investigar lo que necesita
saber y ofrecrselo. a partir de esta fase
preliminar crearemos en el contenido
y lo difundimos de un modo relevante,
persuasivo y estratgico. este tanto si es
informativo o de entretenimiento, tendr
que estar combinado con las tecnologas
digitales.

Sin
embargo,
podemos
encontrar
ejemplos de contenidos de marca en
multitud de soportes. de hecho, en
nuestro tiempo resulta ms apropiado
hablar de transmedia. un concepto
definido por Jenkins en 2003 como un
proceso donde todos los elementos de la
ficcin se encuentran dispersos a travs
de mltiples canales de distribucin, con
33

3.3.1 BRANDED CONTENT

el propsito de crear una experiencia de

entretenimiento nica y coordinada. en una
lgica transmedia ideal: cada medio hace
una aportacin propia, nica y diferenciada
al desarrollo de la narracin.

Como ya hemos definido anteriormente el

branded content o branded entertainment
(Mart y Muoz, 2008) puede ser definido
como todo contenido de entretenimiento
generado en torno a una marca con el fin de
alcanzar unos determinados objectivos de
marketing. Esta definicin es lo suficiente
amplia como para considerar el significado
de contenido desde una serie de televisin,
un largometraje, evento, videojuego...
Los objetivos tambin pueden ser muy
variados desde incrementar la notoriedad
de una marca, mejorar la actitud haca
la marca, incrementar ventas, influir
en el comportamiento relacin marca
consumidor....

3.3 TIPOLOGA DEL BRAND

CONTENT
Las formas en las que podemos encontrar
contenidos de marca en cada uno de
estos medios varan ostensiblemente. A
continuacin, intentaremos clasificar los
diferentes tipos de brand content, explicar
sus caractersticas principales, su influencia
y respuesta en el comportamiento del
consumidor y las previsiones de futuro.

Es branded content no es algo nuevo y sus

orgenes se remontan hasta el nacimiento
de los medios de comunicacin de masas.
Esta prctica ya fue utilizada en pelculas
de los hermanos Lumire en 1896, lo que
nos remonta haca el cine como medio de
entretenimiento.
Se puede afirmar tambin que el nacimiento
y xito de la radio comercial se debi a esta
colaboracin entre las organizaciones que
queran publicitar sus marcas y un medio
de masas que contaba con audiencias a
la que exponer sus mensajes. Ms tarde
aparecieron en la radio la publicitacin de
las marcas y los productos mediante los
mensajes del narrador en las radionovelas.
34

Esto dio paso a las cuas radiofnicas y

ms tarde al spot televisivo.

hecho la pelcula comienza con u discurso

sobre las declaraciones de la empresa
en los almacenes de Federal Express en
Mosc. El protagonista acaba en una isla
desierta. A lo largo de los das llega a la
isla unos paquetes de Federal Express,
Nolan se niega a abrirlos a pesar de las
circunstancias dejando un mensaje claro:
los principios ticos y morales de un
trabajador de Federal Express incapaz

En el sector televisivo el branded content

cont con el apoyo de canales como
MTV que comenz siendo un programa
de promocin y comercializacin de
productos musicales y otros productos
relaciones y dirigidos al mismo pblico
objetivo. El branded content lleva presente

en la industria televisiva desde sus unicos

y con el paso del tiempo muchos canales
tomaron diferentes estrategias. Un ejemplo
de ello es Disney. Disnel Channel ha
cambiado su poltica comercial pasando
de ser un canal de pago a ofrecer sus
contenidos en abierto. Hizo esto para as
que estos contenidos lleguen a ms nios
y sacar el beneficio econmico a partir
del merchandising, ventas de DVD, y todo
tipo de productos relacionados con su
programacin.

de violar la privacidad de las personas

que confiaron en su empresa a la hora de
realizar sus envos.

Otra forma de branded content fue la

creacin de mascotas que representan la
imagen de la marca y que a la vez sirven de
hilo conductor a las diferentes narrativas.
Un ejemplo de ello, el Tigre de Kellogs.
Desde hace unos aos las marcas como
Barbie, Bratz han apostado claramente
por el desarrollo de contenidos de
entretenimiento en DVD como estrategia
promocional de sus productos.

Pero sin embargo, el medio que ltimamente

esta apostando por el branded content
es el medio cinematogrfico. El branded
content va ms all del emplazamiento
de producto e implica una planificacin
mucho ms profunda y compleja del
modo en el que se va a integrar la marca o
producto en la pelcula. Un caso muy claro
es la pelcula Nufrago (Zemeckis, 2000).

Por otra parte, hay que aclarar que el

branded content no se limita nicamente
a los contenidos audiovisuales ya
que se puede desarrollar acciones de
entretenimiento de marca mediante
otros muchos gneros y formatos. Todos
los medios pueden ser utilizados por el
branded content.

El personaje de la pelcula, Jack Nolan, es

un alto ejecutivo de Federal Express en
torno al cual se desarrolla la pelcula. De
35

3.3.2 PRODUCT PLACEMENT

Primero fue a partir de decorados y

ya despus fue generalizndose a los
vestuarios de los personajes estableciendo
as, vnculos emocionales. Se integra por
lo tanto en la personalidad del personaje,
en sus comportamientos y hbitos de
consumo.

Es el ms tradicional y el ms antiguo.
Sera integrar una marca dentro de
la programacin de entretenimiento.
Las series de televisin lo hacen con
bastantefrecuencia. Se puede decir que
es el ms fcil de hacer entender a los
clientes y por lo tanto que inviertan en el.
Es un mensaje hbrido por lo tanto goza
de las ventajas de dos de las principales
herramientas
de
comunicacin
no
personal utilizadas tradicionalmente por
las organizaciones: la publicidad y la
publicidad gratuita. Por una parte, estos
mensajes son pagados por la organizacin,
lo que permite un control sobre los
mismos, y por otra, la organizacin no es
indentificada claramente como emisor de
mensaje, por lo que su a aparente falta de
intencin comercial puede crear mayor
credibilidad por parte del receptor.

La presencia de las marcas en los

contenidos de ficcin est bien aceptada

por los consumidores, debido a la ausencia

de interrupcin. Utiliza el factor sorpresa
como medio de captacin del pblico. El
product placement es capaz de generar
un impacto en la memoria de la audiencia
con un alto grado de consciencia (Lehu y
Bressoud, 2009)
Ejemplos: Las pelculas de James Bond,
integra el reloj Omega. Otro ejemplo, la
pelcula Desayuno con diamantes y la
obsesin de la protagonista por las joyas
de Tiffany. Actualmente infinitas series
televisivas utilizan esta va publicitaria.
En la pelcula E.T
el Extraterrestre
(Spielberg, 1982) los caramelos Reses
Pieces estaban integrados en la pelcula.,
ya que salen en varias escenas de la
pelcula. El protagonista utilizaba estos
caramelos para atraer a E.T hacia su casa.
Los caramelos se publicitaron comos los
caramelos de E.T, y el incremento supero
el 65% de ventas durante los meses
posteriores al estreno de la pelcula.

Es la herramienta ms longeva que las

marcas han tenido a su disposicin
paraintegrarse en los contenidos de
entretenimiento. Galician y Bordeau
(2004) detectan productos integrados
dentro de largometrajes de los aos 1920.
(J.Regueira, 2011). La marca o producto
emplazado no slo apareca en pantalla
de una forma ms o menos prominente
sino que ganaba en protagonismo al ser
nombrada generalmente por el actor o
actriz protagonista.
36

La influencia de actores y actrices sobre

las audiencias ya se haba dectetado en
la poca del star system de Hollywood
en la que se empez a idolatrar a los
hroes, galanes y diosas de belleza
que aparecan en la gran pantalla. La
audiencia responda a los mensajes
publicitarios copiando comportamientos
y hbitos de los personajes que vean en
las pelculas y esta influencia tambin se

positiva hacia la marca.

Otro ejemplo de product placement es
Macdonalds en videojuegos. Esta previsto
que esta tendencia incremente la inversin
un 9.1% en el 2014 (PQ Media, 2010).
3.3.3 ADVERTAINMENT
El

poda ejercer sobre los comportamientos

y hbitos de consumo. Se estudi como
los denominados agentes socializadores
(Zigler y Child, 1969) actuaban como
fuentes de influencia que transmitan
normas, actitudes, motivaciones y
comportamientos. Tambin se detecto
que las audiencias pueden responder a los
personajes de los medios con el deseo de
comportarse como ellos (Hoffner y Cabtor,
1991). Todo este estudio de audiencias,
personajes mediticos y brand content se
ha denominado como apego parasocial.
Es decir, cmo un personaje se convierte
en un agente de referencia capaz de
influenciar las opiniones, actitudes o
comportamientos de una persona.

trmino

advertainment

es

un

neologismo ingls acrnimo de advertising

y entertainment, esto es, publicidad y
entretenimiento (Mart, 2002).
Cuando el Brand Content se convierte
en una pieza de entretenimiento que se
alinea a la perfeccin con los atributos de
la marca, hablaramos de advertainment,
trmino de nuevo cuo a caballo entre
advertising y entertainment, es decir,
publicidad y entretenimiento (Mart, 2010).
El concepto advertainment proviene
de la combinacin de dos palabras,
advertising (publicidad) y entertainment
(entretenimiento). La idea de este concepto
es comunicar los valores de una marca a
travs de un contenido.

Un ejemplo de este apego parasocial es lo

que sucedi con la personaje de Frtiends,
Phoebe. La ropa que sola llevar ella era
de Custo Barcelona. A este personaje
le encantaba ese estilo de ropa, cuanto
mayor era el apego parasocial de un
seguidor de la serie hacia Phoebe mayor
es la posibilidad de que tenga una actitud

Entre las principales caractersticas del

advertainment se han destacado las
siguientes (Mart, 2002):
- Prepoderancia de la percepcin como
formato de entretenimiento sobre la de
formato publicitario.
37

- Articulacin de la narrativa en torno a la

marca/producto.

4. Proyectos que confan su distribucin o

difusin al marketing viral.
5. Proyectos que se venden en televisiones.
6. Proyectos que crean comunidades
virtuales.

- Presencia subliminal de esta marca/

producto mediante la insercin del
producto en la narrativa.

Resulta interesante resaltar que, al margen

de las narraciones, otros mucho gneros
han sido utilizados para desarrollar
acciones de advertainment. Por ejemplo

- Fuente componente de viralidad (puesto

que el advertainment pretende llegar al
mximo nmero de personas posibles).

a partir de las aplicaciones interactivas,

que permiten a los usuarios manipular el
contenido de marca, desde la creacin
de pequeos cortometrajes online
hasta la creacin de seres virtuales o la
manipulacin de instrumentos virtuales.

-Predominio de su utilizacin en estrategias

de construccin de marca, branding, frente
a otras estrategias.
La caracterstica general es que entretiene.
Mientras te entretiene, el consumidor
fija la marca y se genera un intercambio,
entretenimiento por marca, marca por
diversin. A cambio de la atencin de los
usuarios, el proveedor de advertainment
debe generar inters en la participacin
de los mismos a travs de la oferta de
premios, concursos, rankings...

Un ejemplo es la campaa de Burger

King Subservient Chicken. A travs de
un sitio desarrollado especficamente
para esta accin, se presentaba una
simulacin de conversacin a travs de
una webcam en la que este pollo servil
(un hombre disfrazado de pollo) responda
a las rdenes introducidas por el usuario.
El pollo bailaba egipcio, como un robot,
volaba...Esta accin se paso a televisin y
se convirti en un fenmeno viral.

Tipos de advertainment
(publicitado.com, 2012):
1. Proyectos basados en medios
audiovisuales.
2. Proyectos basados en medios no
audiovisuales.
3. Proyectos puramente experienciales
basados en la pericia humana y
sentimental.

Otro caso es la serie de cinco cortos The

Hire detrs de la cual est BMW. Eran 5
cortomentrajes de 6 minutos cada uno. Se
aceda al contenido de forma interactiva.

38

3.3.4 ADVERGAMING

en los Sims. KFC y Pizza Hut. poblaron

con sus restaurantes de comida rpida los
escenarios de Crazy Taxi.

Dice Mart (2010), que La utilizacin de

videojuegos publicitarios para alcanzar
distintos objetivos de marketing (desde
efectos cognitivos como incrementar
notoriedad de la marca/producto hasta
efectos afectivos como mejorar la actitud
hacia la marca.

El emplazamiento de producto ha ido

evolucionando en los ltimos aos y ahora
existen nuevas herramientas y plataformas
que permiten, mediante el dominado
in-game advertising o emplazamiento
de producto dinmico, insertar anuncios
en tiempo real antendiendo a los perfiles
sociodemogrficos de los jugadores.

La utilizacin de esta herramienta de las

comunicaciones de marketing se remonta
al menos a finales de los aos 70, por lo
que ha estado vinculada a los videojuegos
desde su nacimiento mismo como gnero
de entretenimiento. Asimismo, puesto
que los videojuegos han ido ganando
consumidores en todos los segmentos
sociales, se trata de una herramienta con
la que actualmente se puede alcanzar a
cualquier pblico objetivo.

En estos emplazamientos online es

importante tener en cuenta el timing,
como los estrenos cinematogrficos,
fechas de eventos con los que coincide
la campaa... Adems esta tecnologa
permite segmentar los anuncios enviados
en un tiempo real, atendiendo al target
(diferentes parmetros como el pas,el
gnero del videojuego, edad y sexc de los
jugadores).

Malboro en los aos 80 cuando fue el primer

boom de la industria de los videojuegos,
ya insertaba pancartas publicitarias en los
videojuegos de Sega. MacDonalds fue el
pionero en realizar un advergame con el
protagonista Ronald MacDonalds. A lo
largo de los aos muchas marcas tomaron
este camino.

An
as
no hay que confundir
emplazamiento del producto o marca
en el videojuego con advergaming.
Advergaming es el desarrolo ex proceso de
un videojuego de la marca por lo que estn
orientandos a la comunicacin publicitaria
(Mart, 2005).

Otra de las modalidades dentro del

advergaming es el emplazamiento dentro
del juego. Por ejemplo, Pepsi emplaz
su refresco como bonus del videojuego y
MacDonalds emplaz sus hamburguesas

39

Caracteristicas de los advergaming

(Mart, 2010):

3.3.5 BRAND TV
Una Brand TV es una plataforma de
marca en Internet que acta bsicamente
difundiendo contenidos audiovisuales de
dicha marca como si se tratara de un canal
de televisin de la marca en Internet. Entre
sus principales objetivos esta fidealizar a
la audiencia o pblico objetivo a travs de
una programacin en Internet.

1. Uso de los videojuegos como medio de

difusin de mensajes publicitarios.
2. El hecho de que estos videojuegos son
desarrollados ex profeso para difundir
estos mensajes.
Motivos de utilizar advergaming como
herramienta de comunicacin
(Mart, 2010):

Algunos ejemplos son el canal de

Budweiser llamado BudTV, que ofreca
desde cortometrajes hasta pilotos de sus
anuncios que no fueron emitidos. Adidas
por ejemplo cuenta con 10 canales que
ofrecen contenidos de deportes.

1. Reducidos costes frente a otro tipo de

comunicaciones.
2. El grado de implicacin que consiguen
del consumidor.
3. Versatilidad de la herramienta.
4. Gran cantidad de perfiles a los que se
puede llegar con esta herramienta
5. Nuevas posibilidades tecnolgicas que
permiten los emplazamientos en tiempo
real de mensajes personalizados para los
pblicos objetivos a los que se dirigen.
6. La interracin con el mensaje.

El xito o el fracaso de estas plataformas

est en una comunidad activa, la
participacin de los prosumidores en
la generacin de contenidos que se
incorporen a la plataforma, viralizar y as
ayudar a difundir los contenidos atrayendo
a ms usuarios. En este sentido, la
generacin de concursos y la participacin
de los usuarios ayudan a dinamizar la
plataforma.

Principales tipologas de los advergame:

Chen y Ringel (2001) han sealado tres
niveles de integracin de la marca o
producto advergame.

3.3.6 Consumer Generater Media

El CGM o Consumer Generated Media hace
referencia a todos aquellos contenidos
(vdeos, blogs, fotografas, textos..)
generados por los usuarios y difundidos

Asociativa: En que marca / producto es

emplazada para asociarla a la actividad
que se desarrolla en los videojuegos.
Ilustativa: marca / producto.

a travs de redes digitales. En este

40

2. Implica un esfuerzo de creatividad

ya sea original, de reelaboracin o de
distribucin.

contexto emerge la figura de prosumidor

como co-creador de unos contenidos
publicitarios que se transforman en inputs
creativos en la cadena de valor de las
comunicaciones de marketing de las
organizaciones. Las ventajas que aportan
estos contenidos son la virilidad puesto
que se trata de un tipo de contenido que
es difundido de forma entusiasta por
sus creadores entre amigos, familiares,

3. Es actividad creativa ajena a la

actividad profesional. Esta ltima
condicin entra en contacto directo con la
cultura de lo amateur.
Estos contenidos generados por los
consumidores estn adquiriendo un mayor
protagonismo a la hora de comercializar y
promocionar marcas y productos. Gracias
a Internet los consumidores actuales
pueden obtener informacin acerca de
marcas y productos no slo a travs de
familiares, amigos y conocidos sino de
personas con las que puede no mediar un
contacto directo pero de las que obtiene
informacin acerca de sus experiencias
con las marcas.

conocidos

Blackshaw y Nazzaro (2004) lo definen

como una variedad de nuevas fuentes
de informacin online que son creadas,
iniciadas, puestas en circulacin y
utilizadas por los consumidores con
la intencin de educarse mutuamente
acerca de productos, marcas, servicios y
personas.
Esta variedad de formatos y modo de
comunicacin incluyen cualquier vehculo
de comunicacin boca a boca online
desde el email, post en foros y tablones,
moblogs, videoblogs, redes sociales

An as no hay que olvidar que es una

herramienta de doble filo ya que estos
contenidos pueden tambin transformarse
en comunicaciones negativas para la
marca. Un caso por ejemplo fue el dao
causado de la marca de candados
Kriptonite que presuma de los candados
ms seguros del mundo. Un usuario subi
un vdeo en el que se poda ver como se
abra con un simple bolgrafo.

La OECD utiliza el trmino UCC (User

Created Content) para referirse a este tipo
de contenidos y establece tres condiciones
que deben cumplir todo contenido para
ser considerado como tal:
1. Debe ser un contenido publicado, que
este pblico por lo que quedan excluidos
los emails privados.

Lo mejor es dar facilidades y crear

escenario para la creacin de contenidos
desde la marca. Es decir, aquel escenario
41

en el que propiciar acciones y opiniones

favorables a sus marcas y productos.
Desde acciones de blogvertising hasta
concursos y eventos relacionados con la
marca. Por ejemplo, los concursos tipo haz
tu propio anuncio. En este contexto es
donde se puede aprovechar el entusiasmo
y la creatividad de los consumidores en
beneficio de las acciones de marketing y
comunicacin de la marca.

Esta claro que el panorama de medios

actual ha transformado considerablemente
el modo en el que se producen y consumen
nuevos contenidos. El papel protagonista
de los consumidores como co-creadores
y difusores de estos contenidos. Esta
situacin esta dando paso a un nuevo
contexto de comunicacin en torno a las
marcas.
3.3.7 MEDIOS SOCIALES

Por ejemplo, la serie Perdidos animo

a los telespectadores a participar en
un concurso donde deban elaborar un
vdeo promocional de la serie. El premio
del concurso era emitir el vdeo ganador
durante las pausas de la serie. De esta
forma crean contenido controlado,
programado y positivo. A parte de esto,
tambin crean viralidad puesto que son
contenidos que se comparten con amigos,
familiares en redes sociales.

Los medios sociales han sido definidos

como un grupo de aplicaciones basadas
en Internet y fundadas en la tecnologa e
ideologa de la Web 2.0 que permiten la
creacin y el intercambio de contenidos
generados por los usuarios. En la web 2.0
los que se comparte, ya sean fotografas de
Flickr, vdeos de Youtube, textos Facebook
o Twitter son etiquetados de manera que
queden interrelacionados entre s gracias a
la informacin que los diferentes usuarios
van agregando sobre ello. La inmediatez
de la comunicacin, la generacin de
comunidades virtuales, conocimiento del
consumidor son algunas de las ventajas
que ofrecen los medios sociales a las
comunicaciones de marketing.

An as como ya comentbamos antes

no siempre tiene que ser comunicacin
negativa cuando el contenido no esta bajo
el control de las organizaciones. Un ejemplo
muy claro y llamativo fue un vdeo amateur
creado por George Master, profesor de
EEUU, con el objetivo de rendirle homenaje
a Ipod. El vdeo se convirti en autntico
fenmeno viral en la web. Apple recibi
una publicidad gratuita con un valor y
presencia en medios incalculable.

Cules son las principales caractersticas de de esta reformada web?

a) La web se considera una plataforma.
b) Esta plataforma permite aprovechar la
inteligencia colectiva.
42

c) Esta plataforma esta abierta a la

participacin de los usuarios.
d) Los contenidos de esta web ofrecen una
experiencia del usuario enriquecida.

la publicidad de un blog ajeno hasta

el uso de la blogosfera como espacio
de conversaciones en torno a una
organizacin, marca, producto o servicio.

Esta web verdaderamente multimedia,

la comunicacin textual y los hipertextos
van siendo substituidos por vdeos,
presentaciones multimedia e hipernenlaces
a contenidos que incluyen imgenes

Reebok, por ejemplo, opt por crear un

adverblog con la campaa I Am What
I Am, como parte de la campaa de
comunicacin integrada en la que cont
con diferentes deportistas que representan

en directo. Se piensa adems, en un

web que democratiza el conocimiento
y la participacin de los usuarios en el
medio, que incide de manera destacada
en la co-creacin de los contenidos que
se generan en ella y que permite que se
trasvase a diferentes medios digitales
interactivos al servicio del usuario.

la marca. En el blog se recogan opiniones,

entrevistas y otro tipo de comunicaciones
relacionadas con los futbolistas. La ventaja
principal de un adverblog es que la marca
controla el contenido y dirige los temas
de inters, adems de poder moderar la
participacin del usuario.

3.3.8 BLOGVERTISING

Alfa Romeo se decanto en cambio por

patrocinio. Patrocino el popular blog
italiano sobre el mundo del motor (autoblog.
it). Los beneficios son varios: La marca se
beneficia de una audiencia ya consolidada
y fiel a un blog reconocido y adems que
es de la misma categora del producto.

El blogvertising es el uso de los blogs

para alcanzar determinados objetivos
de marketing. Entre los objetivos se
encuentran tanto los objetivos estratgicos
como objetivos comunicativo-persuasivo.
Las marcas pueden optar por diferentes
estrategias que abarcan desde la creacin
de un blog corporativo hasta la creacin
de un blog publicitario, y desde el uso
de herramientas como el patrocinio o

Otra opcin es contar con la blogosfera. Es

decir, aprovechar la plataforma de difusin
y sus comunicaciones de marketing sin la
necesidad de tener que crear un adverblog
o utilizar el patrocinio. Se trata de facilitar
informacin de inters para el blogger y
sus lectores en la relacin con el producto
o servicio que se promociona. La principal
ventaja de este tipo de acciones es
utilizar la fuerza de cientos de bloggers

Los medios sociales se convierten en

las plataformas bsicas de la web 2.0 al
permitir la difusin y el intercambio de los
contenidos generados por los usuarios.

43

potencialmente implicados en la accin de

comunicacin.

los bloggers pretende promover acciones

entre la gente y un 27% influir en cmo
piensan (Lenhart y Fox, 2006). De hecho,
un 41% de los bloggers habla sobre las
marcas que ama o odia, un 37% menciona
productos o marcas, y un 34% habla de
sus experiencias personales diarias con
las marcas o empresas (Enmarketer, 2009).

Entre los principales objetivos del

blogvertising se puede agrupar en dos
diferentes grupos:
a) Los objetivos estratgicos: objetivos
estructurales que afectan a la planificacin
estratgica de las comunicaciones de

3.3.9 PLINKING

marketing de las organizaciones.

El plinking o product linking es una

herramienta aplicable a cualquier medio
interactivo que permite etiquetar marcas,
productos, mediante hiperenlaces que
generalmente conducen a plataformas
de comercio electrnico en las que se
puede obtener informacin o comprar el
producto. As pues, el plinking consiste
en un emplazamiento de producto
interactivo con el que se puede interactuar
el consumidor. Permite que sea el propio
consumidor quien etiquete sus marcas
o productos preferidos cuando estos
aparecen en contenidos audiovisuales.

b) Los objetivos
comunicativo-persuasivo: Esta
relacionado directamente con el efecto
de las propias comunicaciones de
marketing mediante blogvertising generen
sobre los consumidores. Por ejemplo, la
comunicacin de marca, la notoriedad...
Junto a los objetivos estratgicos,
las
comunicaciones
de
marketing
pueden alcanzar una serie de objetivos
comunicativo-persuasivos. En primer
lugar las comunicaciones generadas por
los bloggers cuentan con una factor muy
alto de credibilidad. Muchas marcas se
subieron al carro de invertir en la blogsfera
por este motivo. Enviar el producto al
blogger para que cuente su experiencia
o pagarles para que hablen de la marca
asegurando una exclusividad.

Cada vez estamos ms cerca de poder ver

una serie o pelcula en la televisin y poder
acceder a la compra de los productos
que lleven los protagonistas con tan
solo una aplicacin o desde el mando.
Diesel fue una marca que ya apost por
el plinking. En 2010 realizo un llamativo
catlogo primavera - verano a partir de
un vdeo catlogo interactivo. Presentaba
as mismo la ropa de forma dinmica. Al

Otto objetivo se basa en el poder

prescriptivo de estas comunicaciones
entre iguales. Un dato clave, un 29% de
44

realizar roll over sobre las prendas se le

mostraba al usuario la etiqueta descriptiva
correspondiente a la prenda.

en Coral- Cola en un fantasioso arrecife

submarino en el que se desarrolla parte
de la pelcula. En este mismo escenario,
Burger King se disfraza de Fish King y Old
Navy de Old Wavy. En Shreck 2 aparece
Starbucks como Farbucks y Versace como
Versachery.

3.3.10 MARCAS ENMASCARADAS

Las
marcas
enmascaradas
son
bsicamente marcas ficticias, emplazadas
en contenidos de entretenimiento, cuyos
elementos de diseo (elementos grficos,
tipografa..) y el uso (correspondiente a la
categora de producto de la marca real)
permiten una asociacin inmediata entre
estas marcas ficticias y las marcas reales
a las que representa. (Mart, Alds, Currs
y Snchez, 2010).
Caractersiticas fundamentales:

La pelcula el Principe de Zamunda

(Landis, 19988) es uno de los mejores
caso de marca enmascarada que se
pueden analizar. MacDonalds se convierte
en MacDowells, un restaurante de
comida rpida donde se desarrolla la
pelcula. Al asociacin es muy evidente,
tanto por el diseo del restaurante, el
logotipo, la misma comida En el se ve
diferentes estancias del restaurante donde
se muestra la limpieza y los aspectos
sanitarios cuidadosamente controlados.

a) Se debe producir una asociacin

inmediata por parte del espectador entre
dicha marca y la marca real que representa.
b) Est asociacin debe haber sido
planificada con objetivos de marketing.
La presencia de marcas enmascaradas se
ha incrementado a lo largo de estos aos
en cine de animacin, dirigido al pblico
infantil. Una de las razones es que este
tipo de pelculas supone un fenmeno
creciente capaz de alcanza audiencias
internacionales millonarias y tienen un
largo ciclo de vida. Algunos ejemplos
son Buscando a Nemo, Shreck 2. En el
Espantatiburones, Coca- Cola se convierte

Estas pelculas son vistas por millones de

espectadores de todo el mundo que las
convierten en medio atractivo a la hora de
invertir. Adems cuentan con un largo ciclo
de vida y no solo van dirigidas a los nios,
45

sino tambin a un pblico adulto. Por todo

esto, el uso de las marcas enmascaradas
es una tendencia creciente que no slo se
limita a pelculas de animacin sino que
cada vez es ms popular en otros medios
de entretenimiento como los videojuegos.

Fantsticos (Story, 2007) es un claro

ejemplo. Fue creado por la marca Dodge
y posiciono a la marca dentro del sector
como en alta tecnologa y vehculos
del futuro. Otros casos fueron de las
marcas Audi con el coche de Yo, Robot
(Proyas, 2004) y Lexus en Minority Report
(Spielberg, 2002) donde tambin se uni
Bulgari con un reloj futurista.

Este tipo de emplazamiento dota a la

marca de un significado en el contexto de
la pelcula e incluso se le puede dotar de
un valor aadido. Por lo que la utilizacin
de marcas enmascaradas podra aportar
nuevas ventajas comunicativas a los
anunciantes tanto por su novedad para el
consumidor como por otros factores como
la irona o el humor.

Uno de los casos ms relevantes fue las

zapatillas Nike en la pelcula Regreso al
Futuro II (Zemeckis, 1985) estas zapatillas
fueron pedidas por miles de fans para que
Nike las llevase al mercado.
Este tipo de estrategia crea una
comunicacin pull, miles de fans de estas
pelculas habrn buscando informacin
sobre el producto fantstico y as llegar a
la marca. El objetivo es construccin de
marca.

3.3.11 MARCAS MEJORADAS

las marcas mejoradas son emplazamientos
de marcas o productos reales en
contenidos de entretenimiento cuyas
caractersticas y propiedades han sido
modificadas y mejoradas virtualmente con
el objetivo de que el espectador atribuya
estas nuevas caractersticas y beneficios
a la marca o producto real. Por ejemplo,
un emplazamiento mejorado de un coche
del futuro que mostrara caractersticas
relacionadas con la alta tecnologa y
un diseo novedoso podra ayudar a
posicionar esa marca en la categora de
alta tecnologa y diseo de vanguardia.
Estos emplazamientos son capaces de
atraer la atencin y crear notoriedad.
El Fantasticar de la pelcula de Los Cuatro

3. 3.12 PRODUCT PLACEMENT

INVERSO
El emplazamiento inverso ha sido definido
como la creacin de marcas ficticias en
entornos ficticios que posteriormente
se comercializan en el mundo real. La
cerveza Duff de los Simpson o las tabletas
de Chocolate Wonka de la Fbrica de
Chocolate, seran alguno de los ejemplos
ms claro. Esta estratega aprovecha que
las marcas comercializadas ya estn
posesionadas en la mente del consumidor
46

antes de ser lanzadas al mercado.

las llamadas narrativas transmediaticas

que podran ayudar a construir marcas de
manera ms eficaz.

Las ventajas de esta estrategia son varias:

a) Apego parasocial hacia los protagonistas
de estas series de ficcin.
b) Bajo coste a la hora de lanzar el producto
ya que ya esta posicionado.

El objetivo es crear una experiencia de

entretenimiento unificada y coordinada.
Es decir una historia puede ser contada
en forma de pelcula, para luego ser
continuada en libros o una serie de
televisin.

3.3.13 NARRATIVAS TRANSMEDITICAS

La
narrativa
ha
sido
utilizada
tradicionalmente en la construccin de
la marca debido a su capacidad para
transmitir mensajes con significados
complejos fciles de recordar y transmitir
a otras personas. Las narrativas
transmediticas permiten la difusin de
mensajes complejos adaptndolos a
las caractersticas de cada medio para
obtener un mensaje que se complementa
y se difunde de manera independiente en
cada medio.

BMW fue una de las marcas ms pioneras

en utilizar este tipo de estrategia. Utilizo
la narrativa transmedia para transmitir
el eje de comunicacin de su campaa
The Hire mediante el uso de dos series
de cortometrajes difundidos en online y
posteriormente en DVD
3.3.14 ARGUMENTED REALITY GAMES
Los juegos de realidad aumentada
(Augmentented Reality Games) son un
segmento creciente en el rea de los
videojuegos. Desarrollados en entornos
generalmente ubicados en grandes
ciudades y sirvindose de las ltimas
tecnologas en telefona mvil estos juegos
consiguen un fuerte grado de implicacin
de los participantes y una difusin viral de
la experiencia que favorecen diferentes
objetivos de marketing.

Es decir se basa en un consumo simblico,

esto quiere decir que la gente compra
productos no slo por lo que pueden hacer
sino por lo que significan (Levy, 1959).
Enfatiza por aquellos aspectos intangibles
y subjetivos del producto destacando los
significados psicolgicos y sociales de
las experiencias y sentimientos (Bagozzi,
1972).
En los ltimos aos las comunicaciones de
marketing estn experimentando con un
nuevo tipo de narrativas ms complejas,

Este tipo de juegos se encuentran

conceptualmente vinculados a los juegos
de rol donde los jugadores interpretan el
47

papel de un personaje de la historia con

unas caractersticas concretas que deben
utilizar para conseguir unos determinados
objetivos en el juego. Estos juegos se
caracterizan por una exhaustiva recreacin
de escenarios topogrficos fantsticos
que representan el mundo de ficcin del
juego.
La utilizacin de mapas y la ubicacin de
mensajes, pistas u objetos. Sin embargo

3.3.15 EVENTOS DE MARCA

Los eventos de marca estn relacionados
con otras acciones similares enmascaradas
en patrocinio de marca. Si embargo la gran
diferencia es que los eventos de marca
el evento es generado ex profeso para
satisfacer las necesidades de comunicacin
y puede desencadenar otras acciones

los juegos de realidad aumentada es la

propia ciudad la que se transforma en un
escenario de juego. El jugador no encarna
a ningn personaje si no que juega el
mismo en la experiencia del juego. Y otra
de las caractersticas es la creacin de
una cortina, un mecanismo que impide
a los jugadores relacionarse o entrar en
contacto con los creadores del juego , de
esta forma, el juego de realidad aumentada
no es percibido por los jugadores como
un juego sino como algo real que esta
aconteciendo en sus vidas.

como la venta directa o la captacin y

fidelizacin de clientes. Estos eventos
tienen mucha fuerza ya que combinan
diferentes tipos de comunicacin desde
las relaciones pblicas, comunicacin o
marketing.

Cumple muchas de las caractersticas

de un evento patrocinado por una marca
como la asociacin de marca al evento y
la transferencia de imagen pero lo que en
verdad los diferencia es que entretiene a
los clientes. Va ms all que un patrocinio,
ya que son generados especficamente
para la marca.

El fuerte grado de implicacin que consigue

en los participantes y su fuerte componente
de viralidad. Las nuevas tecnologas y
sobre todo la telefona mvil, ha supuesto
una revolucin a la hora de desarrollar
este tipo de juegos. De esta forma, los
participantes pueden utilizar plataformas
online para explorar, organizarse, coordinar
y supervisar el desarrollo de los juegos. En
el caso de la telefona mvil, la localizacin
por geoposicionamiento permite una
implicacin en el juego mucho ms real.

Red Bull puede ser un gran ejemplo. Ha

desarrollado sus propios eventos en
torno al deporte extremo en los que la
adrenalina y la energa son protagonistas
como su bebida energtica. El hecho de
que la marca tenga el control total sobre
el evento permite generar contextos en los
que la experiencia del consumidor con su
marca sea ptima.
48

Otro ejemplo fue Brugal cuando creo un

evento en el que coga a estudiantes de
todas las universidades de Espaa y se
los llevaba a Ibiza esa misma noche. Los
valores de la marca iban asociados al
evento nocturno. Creo mucha notoriedad

usuarios pueden compartir sus logros

compras online con los usuarios de sus
redes sociales como Facebook, Myspace...
3.3.17 FLAGSHIP STORES
La flagship stores son espacios comerciales
que ofrecen de manera inigualable la
experiencia de la marca. Estas tiendas
deben mostrar el concepto de moda

3.3.16 MUNDOS PERSISTENTES

ONLINE
Los mundos persistentes online son
espacios virtuales que generalmente
representan un universo en tres dimensiones
al que los consumidores acceden a travs
de sus avatares mendigante las cuales
pueden interactuar con los elementos de
esos mundos (tanto con los objetos de ese
mundo como con los otros consumidores).

y diseo que ofrecen sus respectivas

marcas pero adems deben hacerlo a
travs de una experiencia nica para sus
consumidores: desde el escaparatismo
hasta el interiorismo, el trato ofrecido por
los empleados o la disposicin de los
productos. Todos los elementos tiene que
impactar la consumidor y despertar en
ellos intensas experiencias que queden
fuertemente vinculadas a la marca. En
definitiva tienen que conseguir que entrar
en la tienda sea una experiencia nica,
irrepetible e inolvidable.

Second Life ha marcado un antes y

un despus en las comunicaciones de
marketing a travs de mundos persistentes
online. En este mundo el usuario se mueve
en u mundo virtual online creado por y
para sus residentes en los que los lmites
los pone la imaginacin, el tiempo que se
dedique y las herramientas de creacin
disponibles. Un mundo que es consumido
y producido a la vez en el que las marcas
cumplen una funcin muy importante. La
gente compra como en el mundo real en
las tiendas virtuales.

Normalmente estas tiendas superan las

dimensiones de una tienda cualquiera,
tienen que poseer la mayor parte del
catlogo de una marca. Los consumidores
si van a esa tienda podrn comprar
cualquier producto de esa marca.
Las flagship va ms all de comercializacin,
se suelen utilizar para otras actividades
ldicas vncladas a la marca. De hecho
la mayora de estas tiendas insignia
suelen ubicarse en los puntos comerciales

Otra factor muy importante en la

utilizacin de este tipo de comunicacin
es la implicacin de las redes sociales. Los
49

ponientes de las ciudades o en las zonas

ms bohemias en las que congregan a
artistas, creativos
Cada vez son ms marcas que hacen su
flagship parte de su iconografa. Algunos
ejemplos son los Apple Store, Nike Town o
Abercombrie & Fitch.
Las flagship van unidas a un valor aadido

que deben aportar a los consumidores.

Por ejemplo, Apple Store no slo puedes
comprar el nuevo Iphone si no que puedes
asistir a talleres, demostraciones de
productos.

3.3.18 FICCIN LITERARIA

La insercin de marcas en las obras
literarias ha cobrado auge en las ltimas
dcadas. Los autores ven las marcas
como una nueva fuente de ingresos y
stas consiguen con su presencia en los
textos, la credibilidad que los formatos
publicitarios no pueden aportarle.

50

CASO LIGERESA

Ligeresa tambin opt por el branded content, su estrategia fue crear una novela.
Pero no una novela cualquiera. Se llama Y ahora, qu hago? y, para empezar, es
del gnero chick-lit, totalmente adaptado al target de la marca. Chick-lit es literatura
para mujeres jvenes y de hasta 45 aos, profesionales y urbanas. Exactamente las
caractersticas del pblico objetivo de Ligeresa.

La novela Y ahora, qu hago? se publica por captulos. Y son las mismas lectoras
las que eligen cmo se mueve la historia. Los usuarios pueden votar diferentes
opciones al final de un captulo.

51

4. CAPTULO III

CREAR CONTENIDO DE MARCA

52

4.1 RECETA PARA CREAR

CONTENIDO DE MARCA

2. PLANIFICAR
En esta fase queremos desarrollar el
territorio propio de una marca de manera
que podamos cultivar en l un buen
contenido. Pasar del formato informativo al
del entretenimiento. Crear contenido que
los consumidores deseen ver. En esta tarea
es importante detectar oportunidades que
la marca pueda capitalizar.

Al margen de las diferentes tipologas de

brand content, es posible establecer una
serie de pasos a seguir en la creacin de
contenido de marca.
Regueira (2012) habla de 3 pasos sencillos
para la elaboracin de contenidos de
marca:

Crear estrategias para potenciar el valor

y la rentabilidad de las mismas, una
planificacin estratgica para poder
cumplir los objetivos que nos proponemos,
especificar detalladamente el ADN de
la marca, los valores que queremos
posicionar en la mente del consumidor.

1) Investigar.
2) Planificar.
3) Ejecutar.

PASOS PARA CREAR

CONTENIDOS DE MARCA

3. EJECUTAR

1. INVESTIGAR

Llevar a tierra toda la planificacin. Si tu

territorio te permite generar buenas ideas
y llevarlas a la prctica en un contexto
transmedia es lo mejor que puede pasarte.
Puede tener diferentes perspectivas
y as apoyarte en diferentes formatos
transmedia.
El Brand Experience se puede definir
como la suma de contactos que tiene un
consumidor con una marca. La clave es la
palabra suma, todas las acciones de una
empresa definen si el consumidor tuvo una
buena o mala experiencia.

Lo primero que hay que hacer es

Investigar. Escuchar al consumidor para
comprenderle antes de ponernos a hablar.
Hay que conocer el target al que nos vamos
a dirigir. Ese pblico que queremos que
busque y consuma nuestros contenidos.
Para ello se analizaran las tendencias del
momentos, lo que hace la competencia,
un estudio personificado y detallado
del sector teniendo a la marca como eje
principal...

53

El futuro est en crear experiencias en todos los niveles, esto requerira una actuacin ms
intensa por parte de las agencias de publicidad, comunicacin, promociones y relaciones
pblicas. El cliente tendr que esforzarse por compartir informacin con proveedores para
que ayuden en todos los puntos de contacto con el cliente y no solamente en la campaa
de publicidad o promocin.

Imagen 4: Grfico Brand Territory. Fuente: elaboracin propia (2013).

RESUMEN PARA QUE LA PUBLICIDAD EVOLUCIONE AL CONTENIDO

1.
CONSTRUYE MARCA. Son ideas que nacen de una marca que se convierten en
mensajes que la sociedad quiere que exista.
2.
CONVERTEN AL ESPECTADOR/AUDIENCIA EN USUARIO. Los contenidos son
tiles: aportan informacin, entretenimiento o una herramienta.
3.

CONVIERTE AL USUARIO EN COLABORADOR.

54

4.2 CAMINOS DONDE ENFOCAR EL CONTENIDO DE MARCA

El objetivo de esta metodologa de trabajo ser construir marca, convertir al espectador/
audiencia en usuario y buscar su colaboracin.
En este trabajo, se recomenda trabajar con la marca, generar una historia en torno a ella y
permitir que esa historia movilice a los consumidores (que se convertirn en una "tribu de
fans" de la marca". la distribucin de estos contenidos en un entorno transmedia permitir,
en ltima instancia, garantizar la visibilidad y el xito de la campaa.
en este proceso, uno de los aspectos ms importantes se sita en el enfoque que se le de
a esta historia. es decir, el contenido que se le aportar a la marca.
Para ello, Regueira (2012) habla de 10 caminos por lo que apuestan muchas marcas a la
hora de desarrollar acciones de branded content.

BUSCAR LAS RACES

CREAR UN EVENTO
PATROCINIO ESTRATGICO
CO-BRANDING
INNOVAR
POSICIONAMIENTO COMPARATIVO
RETE DE TI MISMO
EXPLORAR OCASIONES DE USO
EXPLORAR TUS INSIGHTS DE CONSUMIDOR
CALIDAD

55

CAMINO 1 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: BUSCAR LAS RACES

Toda marca tiene su pasado. Un proceso de elaboracin que quedo en otra poca, el
sueo del fundador de la empresa y como lo llevo a cabo, artesana en los productos, unas
instalaciones de antao... Datos que forman parte de una identidad actual pero que se
fueron perdiendo a lo largo de los aos.
Esta claro que si es una marca que gran consumo es imposible que no entren en juego las
mquinas. No se puede volver atrs pero si podemos evocar el pasado.
Por ejemplo las Pizza Tarradellas, ha rescatado sus orgenes, la masa donde cosechan
todos los ingredientes, la forma tradicional de elaborar las pizzas.
Beefeater puede ser otro ejemplo. Es una marca que no tiene un pasado muy lejano, ni
es artesano pero ha logrado que en los ltimos aos se le asocie a la ciudad de Londres.
Beefeater se apropia de Londres, de los Beatles, de los primeros grupos de punk se
apropia de valores tan importantes como la msica y la cultura de una de las ciudades
ms influyentes.
Si la marca se asocia a todo eso, el campo de msica, creacin de programacin,
aplicaciones actuales, eventos de moda, culturales... infinitas oportunidades de co-branding
y una iconografa potentsima por explotar.
Un ejemplo a nivel local, es Gadis.
Gadis, un supermercado gallego que se apropio de la cultura gallega. Desde la msica, su
gente, la peculiar personalidad gallega. Sus anuncios explotan esos recursos, haciendo
que lleguen a la gente. Que se sientan identificados.
Y como llegan estos contenidos a la gente?
Gadis realiza spots que son viralizados por la red y redes sociales, a parte de eso realiza
acciones como que las abuelas estn fuera de la universidad esperndote con un tupper
de tortilla... A parte de eso Gadis se encarga de patrocinar muchos eventos culturales en
Galicia. Se ha convertido el sponsor de la marca Galicia por excelencia.

56

SI ESTE ES TU CAMINO...
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4

Busca en el bal de los recuerdos: Investiga la historia de tu marca,

s curioso, habla con la gente mayor del lugar, visita las instalaciones de
la empresa, renete con ex empleados. Tienes que encontrar algo realmente
interesante para poder explotarlo y sacar una historia que contar.
Es realmente interesante lo que encontraste? Descubrelo.
Concreta el territorio en el que nos vamos a mover.
Hay que pasar el test de contenido: Es fcil extraer el contenido?
Si la historia
es apetecible pero solo puedes contarlo en un tono estrictamente comercial,
no te interesa tomar este camino.
CAMINO 2 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: CREAR UN EVENTO

Buscar un territorio nuevo desde una base frtil. Crear un evento podra ser uno de los
caminos para dotar la marca de contenido.
Se trata de crear un evento diferente y atractivo para tu target. No se trata de hacer un
evento muy grande, si no que enfocado a tu target y que te permita desarrollar tu imagen
de marca. Hacer que tu target el que esta involucrado hable de la marca. Posicionar los
valores de la marca mediante un evento y todo lo que conlleva detrs.
Uno de las primeras marcas que opto por este camino fue J&B. La marca de whisky escocs
se venda como su competencia. Era uno ms del montn. Destaca por sus ingredientes,
la calidad.. todo esto acompaado de ingeniosos copy.
Hasta que una noche tuvo algo que contar. Apareci a bordo de un buque mercante tuneado
en astillero gallego. Era la primera Nightology Boat. A bordo de este barco se hacan las
mejores fiestas dentro de una discoteca mvil que iba por toda la costa espaola. Estos
fiestones irrepetibles causaron un impacto brutal y por lo tanto publicity.
Despus del Boat siguieron las fiestas en el Telefrico de Madrid, la fiesta J&B Nightology
by Matador, la Ciudad Prohibida, el Electric Hotel y J&B project. Gracias a Nightology, J&B
lanza el mensaje: reinventa la noche.
57

Una idea tan simple a partir de un evento diferente entre lo que sola hacer la competencia.
Las noches con J&B son noches inolvidables llenas de sorpresas como las que te ofrece
la Nightology.
Un ejemplo nacional es el ron Legendario. Patrocinador de uno de los festivales ms
importantes de este pas. El Arenal Sound. A este festival acuden miles de jvenes entre 20
y 30 aos, es decir, su target.
Ron Legendario hizo un evento en Facebook, que consista en crear tiendas virtuales entre
5 amigos y estos tenan que conseguir que la gente le diese a me gusta, tanto a la pgina

de Legendario como a la tienda de sus amigos. Las 10 tiendas ms votadas disfrutaron de

todos los lujos de un festival. La entrada gratis, zona VIP, reservado para las tiendas con
colchonetas y hamacas, una botella de Ron Legendario para cada tienda todas las noches
del festival...
Otra marca referencia es Red Bull, la bebida energtica que en los primeros 90 rompe con
los cdigos de su categora para posicionarse no como un refresco sino como una bebida
que reactiva cuerpo y mente.
Sigue siendo la marca lder de bebidas energticas a pesar de la dura competencia de
Coca Cola con Burn.
Red Bull se mantiene arriba del sector ya que se vende como el gran animador de todo aquel
deporte que implique riesgo y mxima alerta de los sentidos. Por ejemplo: los deportes de
nieve, motor, escalada, surf, velocidad...
Patrocina a los grandes, como el equipo de Frmula 1, pero tambin a los pequeos en
eventos locales.
Todo esto, esta recogido en su pgina web, dnde se puede ver las demostraciones de
multitud de deportistas. Ahora como novedad fue patrocinar el Mision Red Bull Stratos, el
salto nunca hecho desde la Estratosfera. Ese evento fue observado y esperado por todo
el mundo.
Red Bull, sabe como explotarse y se posiciono perfectamente. Crea contenido gracias a su
presencia y apuesta en eventos deportivos asociados al riesgo y a la adrenalina.
58

SI ESTE ES TU CAMINO...
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5

Eres diferente a la competencia? Se perderan algo si tu marca no esta?

Como definiras tu evento? Qu te hace ser diferente?
Puedes ofrecerle a tu target y fans un evento irrepetible que este ligado a
tu marca y solo t puedes crear?
Es hora de hablar con especialista en eventos, un especialista que tenga
en mente la estrategia de branding a la que queremos llegar.
Cuando tengas la idea del evento, seras capaz de propagar la
noticia de la celebracin? sucesivas versiones del evento? exportar la idea a
otros campos de contenidos?
CAMINO 3 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA : BUSCAR PATROCINIO
ESTRTEGICO

Patrociniosica o jurdica y otra con el fin de que ste presente la marca o el producto que
desea promover la empresa patrocinadora. A la primera se la suele llamar patrocinador y a
la segunda patrocinado. El patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto de los
mismos asocindolo a una actividad de cierto prestigio. Por su parte, el patrocinado recibe
de la firma patrocinadora una contraprestacin, normalmente econ
Ventajas del patrocinio para la marca:
1-Rpida transmisin de los valores del patrocinado a la marca patrocinada.
2-Llegar al consumidor de forma natural. Llegas a ellos por medio del patrocinado tanto si
es un deportista, club, evento... Ser mucho ms afectivo llegar al target objetivo.
3-El patrocinador aporta un valor real de la marca, mucho ms cercano.
4-Aumenta credibilidad.
5-El retorno de la inversin puede ser magnifico, en ocasiones se sigue
asociando patrocinador/patrocinado aunque no hay inversin.
6-Mltiples posibilidades de explotacin.
7-Mayor posibilidad de obtener presencia gratuita en los medios.
Tenemos el caso de las Lays Xtra onduladas que se acaban de sacar al mercado de la mano
de Mario Vaquerizo. La marca se asocia al patrocinado creando repercusin meditica.
Hero Muesli lleva casi diez aos patrocinando a Fernando Alonso. Las asociaciones del
59

piloto con la marca son muchas: dinamismo, velocidad, practicidad, liderazgo, innovacin.
Cada vez se apuesta ms por patrocinios no deportivos porque as el resultado no depende
de del patrocinado.
SI CRES QUE ESTE ES TU CAMINO...
1.
2.
3.
4.

Debes analizar tu marca.

Escanea las posibilidades a tu alcance.
Considerar otro tipo de actividades culturales para patrocinarlas.
Evala los candidatos.
CAMINO 4 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: CO-BRANDING

Es una ruta complementaria que tambin te permite dotar a tu marca de valores, pro de
una forma ms rpida y sin asociarte a nadie de carne y hueso. En este caso se trata de
buscar pareja con otra marca. Te casas con ella de forma transitoria o a ms largo plazo.
Para que la cosa funcione las dos marcas tiene que salir ganando, es decir, un win win
para ambas:
-sinergias de costes
-transferencia de valores positivos
-alcanzar segmentos poblacionales que normalmente estn fuera de tu
alcance
-beneficiarte de la credibilidad, el liderazgo know how de la otra marca.
Un ejemplo reciente de co-branding es el caso de la tienda de juguetes infantiles Imaginarium
y Skoda. El claim de la campaa es la opcin ms inteligente para moverte con nios
Es una campaa en la que las dos marcas ganan, Skoda mantiene su esencia low cost y
comunica creblemente que tiene el mejor equipamiento para nios que puedes encontrar.
Y Imaginarium llega de esta forma a la televisin.
Las dos marcas tienen una nueva e interesante historia que contar:
Imaginarium podra mostrar en su punto de venta sorteandolo como incentivo a sus clientes
y abriendo debate de como mejorar la experiencia de viajar con nios. Skoda por su parte
utilizara los productos de Imaginarium como incentivos promocionales.
60

Otro caso es el de Vespa y Adidas:

Ambas tienen una filosofa y una esttica sesentera, asociadas al movimiento mod. De
esta unin de marcas, Adidas refuerza su carcter urbano y Vespa saca en limpio alcance
meditico y una penetracin mucho mayores. Ambas marcas salen enriquecidas hasta el
punto que se podran incorporar en l nuevos contenidos.
SI ESTE ES EL CAMINO...
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Qu pareja / marca podra ayudarte a mejorar tu comunicacin con lo que

ests haciendo ahora mismo?
En qu es este partner mejor que t? Qu te puede aportar?
Analiza las cosas que hay en comn entre tu marca y la partner.
Te permite enriquecer y dinamizar tu territorio de marca? Puedes ofrecer
una historia interesante a tu target?

CAMINO 5 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: INNOVAR

La innovacin no es solo una funcin de los ingenieros. La comunicacin tambin tiene que
innovar, descubrir nuevos caminos y tendencias...
Se puede innovar desde el packing como el proceso de compra. Es cuestin de ser
consciente de los caminos en los cuales podemos innovar. A continuacin se pondrn
algunos ejemplos:
1

Ahorro en costes por optimizacin de compras o procesos: Ikea por

ejemplo tiene un modelo y unos procesos de compra muy novedosos.
Un ejemplo ms cercano podra ser Pizzamovil. Fomentando la compra por internet
mediante descuentos.

Ahorro en costes por racionalizacin de surtido o referencias: Una manera

de innovar puede ser enfocar lo que haces bien y contarselo a los clientes.

Mejoras en el packaging:

Mayor duracin: Por ejemplo Amstel lanz producto con un 14% ms de contenido.

61

Mayor grado de informacin al consumidor: Vivesoy por ejemplo ofrece todo

tipo de informacin sobre salud, rectas, proceso de elaboracin. Claridad y
objetividad a la hora de dar informacin.

Nuevas formas de distribucin que acerquen el producto al consumidor.

Nuevas formas de comunicacin que permitan al producto ascender en

nuestra escala de preferencia. Por ejemplo, una bebida ecolgica que se
comprometa a plantar un rbol por envase vendido.

Formas de personalizacin que aumenten la intensidad de la relacin

entre la marca y el consumidor. Por ejemplo Nike daba la posibilidad personalizar
de personalizar las zapatillas de deporte. Que las marcas nos hagan sentir especiales.

SI ESTE ES TU CAMINO...
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4

Borrar de nuestra mente todo lo que hemos llegado a aprender sobre

mercado en el que trabajamos y ponernos en la pie de nuestros clientes
preguntndonos el valor adicional que podemos ofrecerles para mejorar
su experiencia de uso.
Buscar la disrupcin, romper con lo establecido en tu categora.
Utilizar esa innovacin como coartada para desarrollar una historia propia.
Para ello debes ser coherente y consistente.
CAMINO 6 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: POSICIONAMIENTO
COMPARATIVO

Se trata de utilizar las referencias mentales que el consumidor alberga en su mente sobre
una marca competidora slidamente posicionada en la categora, y contextualizar nuestra
propia marca en funcin de las diferencias existentes con ella.
La ventaja es la asociacin mediante la cual aprendemos los humanos. Nos servimos de
la experiencia que ya tenemos para asimilar nuevos conceptos. Por tanto es ms fcil de
ubicar una marca en nuestra mente, cuando se recurre a un ejemplo bien conocido para
presentarla.
62

En Estados Unidos este tipo de estrategia se lleva realizando desde hace aos. En Espaa
tenemos e caso de Don Simn. El eje de campaa de Don Simn era zumo concentrado.
Granini consigui que Autocontrol retirase la campaa, considerando que poda confundir
al consumidor.
SI ESTE ES TU CAMINO...
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tu

Di siempre la verdad. Si para poner en evidencia a la competencia tienes

que exagerar la verdad. No lo hagas.
Tu arma es la verdad. Utilzala cuando la competencia sea ms fuerte y

ms prepotente que t. Gana la batalla contra el grande.

Estoy ayudando al consumidor a comprar mejor ofrecindole esta publicidad?
Si es afirmativa, es un gran hallazgo.
Si logras posicionar tu producto en la mente del consumidor utilizando esta
estrategia, ser ms fcil que logres desarrollar un excelente contenido desde
nueva posicin como rebelde de la categora.

CAMINO 7 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: RETE DE TI MISMO

Las marcas cada vez son ms accesibles y humanas. Si han de habitar entre nosotros,
tendrn que adaptarse a nuestros hbitos y nuestro lenguaje. Nosotros los consumidores
ya nos hemos adaptado al suyo durante los ltimos aos de historia de la publicidad.
Rerse de uno mismo no es mano, es humano y por lo tanto utiliza un lenguaje mucho ms
cercano.
Un ejemplo es Donuts Light. Su publicidad muestra esta marca mucho ms humano. No
slo utiliza el humor sino que adems presenta el error como algo positivo: lanzaron un
primer Donuts Light que no funcion, y se pusieron manos a la obra para mejorarlo. Esta
manera de contar su historia como superacin y reconocer el error la hace mucho ms
accesible y cercana. Las posibilidades de desarrollo futuro de contenido son muy grandes.
El error se puede convertir terreno frtil para desarrollar aplicaciones, ebooks.. y la promesa
del producto mediante humor se presta a la explotacin audiovisual.
Otro ejemplo es Burger King cuando creo una microsite con un actor disfrazado de pollo cutre.
Este personaje obedeca las ordenes del internauta mediante unos botones que aparecan
63

en la parte de abajo. El objetivo era promocionar la hamburguesa de pollo TenderCrisp bajo

el lema El pollo a tu gusto. La campaa tuvo mucha repercusin meditica y consigui
un milln de visitas el primer da y las ventas de la TenderCrisp aumentaron un 10% en el
inicio de la campaa. Despus Burger King tomo la estrategia del humor creando el icono
del King a nivel internacional, que es una mofa de Ronald MacDonald.
SI ESTE ES TU CAMINO...
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3

Analiza las debilidades de la marca.

Analiza la comunicacin que est haciendo tu competencia.

Una vez que hayas decidido que parte de tu marca vas a tratar desde la
irona, determina si ese territorio te dara pie o no a desarrollar buen contenido
y ofrecerlo a tus clientes para enlazar con ellos.
CAMINO 8 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: EXPLORA LAS
OCASIONES DE USO

Las marcas deben aspirar a parecerse a quienes las consumen, no a quienes las gestionan.
Por tanto os recomiendo evitar la visin del "tunel", la miopa que supone actuar con arreglo
a los cdigos de la categora, hacer lo polticamente correcto y ya est. Un perfume debe
mostrar modelo maciza y ptalos de rosa, un coche debe hablar de su motorizacin y
equipamiento y una hamburguesera debe asentarse sobre el territorio de la diversin en
familia. Esta es la ruta ms fcil pero no la ms adecuada. Quiz puedas hacer como una
de las marcas que enumero a continuacin e intentar ver un poco ms all.
Orbit no es el nico chicle sin azcar y que adems produce un efecto positivo sobre la
higiene dental, pero s es el nico que asienta su propuesta de marca sobre ese territorio
en lugar de hacerlo sobre el que utilizan todos los dems: el frescor/sabor del chicle.
Bsicamente lo que nos ofrecen es un chicle que nos limpia los dientes cuando nosotros
no podemos tirar de cepillo y dentfrico al estar liados en la oficina.
Qu podemos aprovechar de este tirn?
El eje que ofrece Orbit es un substitutivo del cepillado de dientes para la gente que no
a medioda.
tiene tiempo. Tenemos que enfocarlo a los hbitos y rutinas de quien come fuera de casa
64

Ejemplos: Apps para escoger restaurantes que sirvan la comida ms equilibrada,

artculos o incluso un blog sobre hbitos para recuperar la productividad tras la comida,
recomendaciones dietticas para "ejecutivos/as"etc. En definitiva, todo lo que sea ayudar
a alguien que tiene muy poco tiempo para plantearse esas cosas, cmo puede integrar una
alimentacin equilibrada con las exigencias de un trabajo intenso .
SI ESTE ES TU CAMINO...
1.
2.
3.

Estudiar el target. Para qu utiliza tu producto realmente?

Y el de la competencia? Qu tipo de necesidad pretende satisfacer?
Podras encontrar algn nuevo uso al producto que sea relevante para

el target?
Ya tienes tu territorio? Piensas que puede ser capitalizable por tu marca
en el corto plazo?
CAMINO 9 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: EXPLORAR
TUS INSIGHTS DE CONSUMIDOR

Para ello hay que conocer muy a fondo al consumidor. Tener buena informacin es el activo
ms grande de un gestor de marca: porque te conceder la posibilidad de explorar nuevas
oportunidades de negocio que slo podrs detectar si conoces al consumidor mejor que
la competencia.
Algunos ejemplos son:
Mahou realizo una pieza publicitaria basada en los insights que Mahou ya haba utilizado en
el pasado. El da del Padre, disfruta la emocin del derbi con la persona que te hizo amar
el ftbol.
Con esta campaa se patrocina el modo en cmo disfrutamos el futbol y aadirle un
componente emocional fruto del estudio de nuestras relaciones.
Mahou creo una pgina Facebook que cont con 80.000 fans, en esta pgina podas ganar
la experiencia de ver el partido en el palco del Caldern junto a tu padre.
Otro caso es el de Campofro. Todas sus campaas siguen una lnea emocional. La ltima
campaa utiliza la situacin actual de la crisis econmica social, que tanto preocupa a los
65

espaoles. Le dio la vuelta a la tortilla y saco os insights de la situacin. Utiliza al payaso

Fofo, como mensaje de positividad y de esperanza. En vez de decir lo mal que estamos
saca una sonrisa al espectador mediante insights con los que se siente identificado.
SI ESTE ES TU CAMINO...
1
2
3
4

Busca un especialista en investigacin de mercados que sepa mucho

sobre metodologias de observacin.
Descubrir nuevos matices en la relacin entre el consumidor y tu marca.
Escoger un insight que te permita distanciarte de los territorios clich en
la categora.
Que ese insight sea explotable.

66

CASO SABADELL
En Banco Sabadell se dieron cuenta y aprovecharon la ocasin cuando empezaron a
recibir emails de los clientes pidiendo un libro de sus entrevistas con Pep Guardiola.
Por lo que no se lo pensaron ms veces. El fichaje del entrenador del FC Barcelona
fue el punto de partida de la nueva comunicacin de Banco Sabadell. Guardiola no
haba concedido ninguna entrevista a la prensa hasta el momento. Banco Sabadell
fue el primero en hablar con l y el contenido era de gran valor para el pblico.

El Banco Sabadell se dio cuenta del valor del branded content, el pblico quera unos
contenidos, ellos se lo podan ofrecer. Y empezaron una estrategia de marca que les
ha permitido posicionar y diferenciar su banco de la competencia.
En las entrevistas en prensa con Guardiola, la estrategia de Banco Sabadell haba
sido encontrar los valores en comn con el personaje. Pero como tenan ms
conversaciones con otros personajes populares la estrategia no iba a funcionar,
porque era imposible encontrar valores con todos. Entonces lo que decidieron fue
hacer conversar a dos personajes pblicos en un teaser sin intervenir en ningn
momento. El nico requisito: que no se conocieran.
La marca Banco Sabadell slo aparece en el tema: el futuro. La conversacin es,
indirectamente, sobre planes de pensiones. La libertad para hablar y expresarse
que dieron a los personajes fue clave. El primer formato fue el teaser con el que
despertaron el inters del pblico. Despus lanzaron los spots de 20 segundos.

Y, por ltimo, hicieron accesibles online las conversaciones completas. Esto, adems
de generar trfico a la web, ayud a generar la sensacin de que el banco tena algo
ms que decir.

67

CAMINO 10 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: CALIDAD

En esta ruta buscando contenido de marca, vamos a resaltar la calidad del producto. No
hace falta que se a un producto de lujo ni mucho menos. La clave bsica es saber contar
una historia. Un ejemplo muy claro son las libretas Moleskine.
Las libretas Moleskine tienen algo que contar al consumidor, su historia. Las primeras
libretas Moleskine se fabricaron en Tours, Francia. Brice Chatwin, arquelogo y escritor,
iba a comprar sus clsicas libretas siempre a la misma librera. El editor Mario Beruzzi unos
aos ms tarde registr por primera vez la marca Moleskine y resucitar el producto.
Las Moleskine tambin fueron utilizadas por artistas varios desde Picasso hasta Van Gogh.
Era la libreta perfecta que segua unas claras lneas de imagen. las libretas Moleskine se
convertan por tanto en heredera de esta tradicin que encajaba como un guante con la
calidad del producto (tapas duras con esquinas redondeadas, goma elstica para cerrar
la libreta, tira marcapginas de tela, cuidadoso cosido de su lomo, pginas de papel sin
cido y distribucin exclusiva). Todo esto se refleja en su comunicacin y posicionamiento.
Cuenta con su canal de Youtube.
Otro ejemplo son los turrones 1880. Su claim sigue siendo el mismo desde hace dcadas: el
turrn ms caro del mundo. Es un turrn como otro cualquiera, no contiene ni ingredientes
de suprema calidad ni un proceso de elaboracin especifico. Al entrar en su pgina web
su argumentario habla de ubicacin geogrfica (Alicante, como la mayora de los turrones)
sus materias primas de calidad (miel y frutos secos como los dems turrones) y fabricacin
artesanal (en la misma lnea que los dems tambin).
Sin embargo se venden como el turrn ms caro del mundo y por lo tanto el de mayor
calidad. Es un territorio que solo han conquistado ellos y que crearon la asociacin
consistentemente.
Otro ejemplo puede ser Ferrero Rocher, posicionndose como un bombn de gama alta.
Este posicionamiento es ayudado por el packaging del producto, envoltorio dorado y
su comunicacin. Todo esto ha ayudado a venderse como una marca exclusiva pero al
alcance de todos.

68

SI ESTE ES TU CAMINO...
1.
2.
3.

Analiza la marca a fondo.

Decide sobre si este es el territorio no ocupado por la competencia.
Difernciate y construye el contenido til y entretenido.

69

5. METODOLOGA

70

5.1 METODOLOGA

esta tarea es clave separar lo esencial de

aquello que es superficial y ocasional para
lograr un buen nivel de generalizacin.

De la teora expuesta en los captulos

anteriores, que consiste en una recoleccin
de informacin organizada, daremos un
paso a un diseo metodolgico para llevar
un anlisis cualitativo del tema a investigar.
De este modo obtenemos nuestras propias
deducciones y creamos una hiptesis.

A partir de este anlisis se indentifican

relaciones o categoras entre las
partes constituyentes, realizando una
interpretacin global de los datos. Los
resultados obtenidos nos van a dar unas
conclusiones de reflexin.

A travs de un proceso cualitativo a partir

de la codificacin de datos creamos las
entrevistas y por lo tanto el diseo de
investigacin. Esto da paso a un proceso
de investigacin de argumentaciones
tericas, susceptibles de ser contrastadas
con la revisin terica ya aportada.

Analizaremos, por lo tanto, diferentes

opiniones de expertos para elaborar una
perspectiva global de como se encuentra
el sector publicitario en la actualidad y
cuales podran ser las soluciones o vas
alternativas de comunicacin. Como fruto
de la metodologa se argumentar y se lleva
llevar a a cabo un anlisis cuantitativo
sobre esta hipotsis:

A partir de ah, se organizan los datos

jerarquizando la informacin, estableciendo
ideas, ejes, contextos... confrontando
los datos obtenidos, y creando un perfil
informativo coherente. El siguiente paso
es el anlisis, estudio en profundidad
descubriendo
las
caractersticas
esenciales del fenmeno investigativo. En

CAP

Debido a la situacin actual dentro

del sector publicitario y la aparicin del
nuevo consumidor, el branded content
se establece como un nuevo enfoque
publicitario.

FASES

PROCESOS

Imagen 5: Grfico Fases y Procesos. Fuente: elaboracin propia (2013).

71

5.2 OBJETIVOS DE
INVESTIGACIN

3. Contrastar la perspectiva acadmica

terica con la de profesionales externos
que trabajan en el sector.
4. Conocer las situaciones que han
motivado el surgimiento del Branded
Content.
5. Sentar un marco conceptual en
relacin al Branded Content y a su
utilidad acadmica y prctica.

Esta investigacin parte de un anlisis

exhaustivo de situacin actual del sector
publicitario, considerando al branded
content no slo como una herramienta
nueva sino como un nuevo enfoque
publicitario. An as es un trmino que lleva
a confusin entre profesiones del sector,
por ello los objetivos se van a establecer
desde diferentes perspectivas que ayuden
a la articulacin y a la comprensin del
concepto.

5.3 HIPOTSIS
La fijacin de estos objetivos nos permite
indicar la hiptesis que se pretende
contrastar en este trabajo.

Los objetivos principales en el presente

trabajo sern:

Debido a la situacin actual dentro

del sector publicitario y la aparicin del
nuevo consumidor, el branded content
se establece como un nuevo enfoque
publicitario.

OBJETIVO PRINCIPAL
1. Presentar y desarrollar las principales
lneas de investigacin sobre el
Branded Content: principios, formatos
y estrategias.

5.4 DEFINICIN Y METODOLOGA

DEL ESTUDIO.

Realizar un abordaje acadmico al

Branded Content y a la generacin de
contenidos publicitarios de marca de
las empresas

La estrategia seleccionada para la

recopilacin de los datos es la entrevista,
porque permite obtener una informacin
ms completa, profunda y rica de la
realidad (Sierra Bravo 2001: 356). Dentro
de ella se ha optando por una modalidad
individual de tipo semiestructurado en
virtud de la cual se fueron entrevistando
6 expertos del sector publicitario. Tres de

OBJETIVOS SECUNDARIOS
1. Sintetizar los estudios acadmicos
previos.
2. Conocer la percepcin de profesiones
del sector.

estos expertos son del mbito acadmico

72

y los otros tres del mbito profesional

laboral. El objetivo es proporcionar a trves
de esta muestra, una muestra de como los
expertos ven el marco publicitario actual y
que soluciones aportaran al sector.

recogiendo aquellos resultados que se

sean ms representativos y elaborando,
sobre ellos, argumentos de corte terico.
Pasos llevados a cabo en proceso:
1. Realizacin de las entrevistas
2. Transcripcin respuestas
3. Codificacin de tipo narrativo

La motivacin fundamental de esta

metodologa se basa en dos factores clave.
La constante confusin terminolgica del

5.5.2 Organizacin de las entrevistas

trmino Branded Content por profesionales

del sector y entorno laboral/acadmico.
Otro de los factores que me llevo a
hacer esta metodologa fue la escasa
bibliografa obtenida al ser un concepto
nuevo en el mercado publicitario. Y por
otra parte considero que es trmino que
esta en auge y en continuo cambio. La
situacin global y actual esta buscando
nuevas vas econmicas, creativas,
sociales... por eso se ha querido dar una
perspectiva fenomenologica aportada por
profesionales.

En el momento de seleccionar a los

entrevistados se opto por escoger expertos
de dos mundos diferentes: el acadmico
y el laboral. Se opto por esta seleccin
para dar un enfoque ms amplio y aportar
diferentes perspectivas sobre el Branded
Content.
Los profesiones del sector se escogieron
por su experiencia en el mundo laboral
publicitario. Algunos de ellos combinan
la docencia en universidades, msters,
escuelas de negocio...con la prctica
profesional en publicidad.

5.5 ORGANIZACIN DE LAS

ENTREVISTAS Y PERFIL DE LOS
ENTREVISTADOS

El hecho de contar con tericos,

profesionales docentes en universidades,
nos da una perspectiva terica del sector
y los diversos cambios que se producen
en tendencias, futuras salidas laborales en
relacin con el branded content... desde
una visin mucho ms desde las aulas.

5.5.1 Anlisis cualitativo

Tratndose de un anlisis eminentemente
cualitativo, en un primer momento se
ha optado por seguir un sistema de
codificacin estandarizado para las
entrevistas en profundidad, consistente
en la transcripcin de las respuestas
73

5.5.3 Perfil de los entrevistados

El trabajo que forma el trabajo

emprico utiliza informacin cualitativa
proporcionada a travs de las respuestas
de los entrevistados.

ACADMICOS
Emma Torres
Universidade de Vigo
Simn Lara
Alumno Universidade de Vigo.
Javier Regueira
Doctor en Branded Content URJC

La entrevista abarca desde preguntas de

corte general sobre la situacin que esta
viviendo las publicidad desde el campo
profesional y del acadmico. Al entrevistar
a profesionales de los dos sectores las

PROFESIONALES
Jos Vicente Gnzalez
Director de BAP&Conde Madrid
Santi Romero
Agencia Verve, Vigo.
Pedro Enrquez de Salamanca
CEOenCOLOSSUS y Wildbytes

preguntas siguen una lnea general sin

adentrarse en campos determinados de
estudio.
El cuestionario se divide en 4 bloques:
1. Sector publicitario
2. Branded Content
3. Nuevo consumidor
4. Perspectivas futuras

Los perfiles de los entrevistados son

diferentes y como ya hemos dicho
anteriormente, la mayora de los
profesionales tambin se dedican a la
dotrina sobre el Branded Content y nuevas
tendencias publicitarias. Con las respuestas
de estos profesionales podemos concretar
diferentes percepciones del panorama
terico y prctico actual.
5.5.5 Diseo del cuestionario
Las preguntas que se realizaron a
los entrevistados fueron comunes y
correspondientes a los conjuntos variables
planteados.

74

El cuestionario que se proporciono fue el siguiente:

BLOQUE 1 SECTOR PUBLICITARIO

1. Cmo ves el momento actual que vive la publicidad?
2. Crees que a la publicidad convencional le quedan los das contados? Por qu?
3. Tras la irrupcin de lo digital y el consiguiente cambio de modelo de negocio,
como puede seguirsiendo rentable?
BLOQUE 2 BRANDED CONTENT
4. Cul es el papel que juega el branded content en este contexto?
5. Cules son las caractersticas fundamentales del branded content?
6. Y los beneficios para las marcas? Y para las agencias?
7. Principales debilidades.
BLOQUE 3 EL NUEVO CONSUMIDOR
2. Qu tipo de publicidad podemos crear que el consumidor s quiera en sus vidas?
3. El consumidor cada vez tiene ms importancia, como puede afrontar este cambio
el sector publicitario?
4. Cmo ha transformado la relacin del consumidor?
BLOQUE 4 PERPECTIVAS FUTURAS
1. Cules van a ser las tendencias futuras en la publicidad?
2. Cmo va a evolucionar la creatividad? Y la produccin?
2. Aparecern nuevas figuras profesionales?
5.4.6 Registro y organizacin de
informaciones

sin modificaciones ni valoraciones se

produce una fuente de informacin
muy amplia y rica en cuanto al estudio
proyectado.

La toma de deciones se ha realizando la

mayora de forma presencial exceptuando
algunos casos por videoconferencia. El
audio fue grabado y ms tardes transcrito
a formato digital. La toma de informacin
fueron 6 entrevistas como ya hemos
mencionado antes.
Tras la realizacin de las mismas y la
transcripcin de las conversaciones

Con toda la informacin contrarestada con

los captulos tericos previos se da paso
a el anlisis cualitativo de cada una de las
respuestas obtenidas por los expertos, para
luego destacar los elementos significativos
y as poder llegar a unas conclusiones
vlidas.
75

6. TRABAJO EMPRICO

76

6.1 INTRODUCCIN

Tratndose de un anlisis cualitativo,

en un primer momento se ha optado por
seguir
un sistema de codificacin estandarizado
para las entrevistas en profundidad,
consistente en la transcripcin de las
respuestas recogiendo aquellos resultados
ms
representativos
y
elaborando
argumentos de corte terico.

La entrevista a expertos nos posibilita

revelar las relaciones esenciales y las
caractersticas fundamentales del estudio,
accesibles a la deteccin y percepcin
de informacin obtenida, a travs de
procedimientos prcticos
y diversos
medios de estudio. Los mtodos de
investigacin empricos conllevan a

El procedimiento de la entrevista fue

enfocado a dos sectores diferenciados:
profesionales acadmicos y profesionales
externos que tienen un contacto directo
o indirecto con trmino branded content.
La codificacin de la entrevista es la
misma para los diferentes grupos para
poder observar si hay diferencia de
conceptualizacin.

una serie de procedimientos prcticos

relacionados con el proyecto y los
medios de investigacin que permiten
revelar las caractersticas fundamentales y
relaciones esenciales; que son accesibles
a la contemplacin sensorial.

La investigacin emprica hace una

investigacin frente al tema en cuestin,
retomando
experiencia
de
otros
profesionales del sector. A partir de
una exploracin de los datos obtenidos
tambin se puede descartar informacin
previa del proyecto. Otra de las funciones
de este estudio es verificar y comprobar
las concepciones tericas.

Los objetivos principales es comprobar

como es conceptualizado el branded
content en el sector actual publicitario, las
debilidades del sector publicitario, futuras
hiptesis de como va a cambiar el sector y
la fuerza del nuevo consumidor.

Mediante un estudio de observacin

basada un procedimiento de entrevistas.
Esta tcnica permite la comparacin de
resultados obtenidos por diferentes vas.
Que se complementan y permiten alcanzar
una mayor precisin de la informacin
recogida.

77

6.2 BLOQUE 1 SECTOR

En este primer mbito de estudio, las preguntas van relacionadas con la situacin global del
sector de a comunicacin. Se contempla dos tipos de enfoque, el convencional y la nueva
publicidad. Concretando este nuevo enfoque como una respuesta de cambio al modelo
actual tras la interrupcin de la invasin digital y por lo tanto el cambio en el cunsumidor.
Otra de las ciestiones a discutir es sobre la rentabilidad de este tipo de negocio.
6.2.1 Cmo ves el momento actual que vive la publicidad?
Se percibe en la mayora de las respuestas que no solo hay un cambio en el sector de
la comunicacin sino un cambio global. El propio mercado ha modificado los hbitos de
consumo, los cambios sociodemogrficos han trado nuevos modelos de cliente, y el uso
y accesibilidad de las nuevas tecnologas, han hecho que los canales de comunicacin se
multipliquen. A nivel general se considera que la situacin es mala, mudando de piel y
que hay un modelo tradicional que falla.
La cosa est mal? Si Lo vamos cambiar?
Con optimismo, desde luego.
SIMN LARA
Esta en un momento crucial, las cosas que hagamos
ahora van a condicionar la publicidad en el futuro.
EMMA TORRES
Jodido. El sector publicitario esta decreciendo a doble dgito
desde el ao 2007 y sigue cayendo todos los aos. Ahora mismo en Espaa
hay dos sectores que estn cayendo muy fuerte. Uno es el sector inmobiliario
y el otro es el publicitario. El sector no esta bien porque hay un
modelo tradicional que falla.
J.REGUEIRA
Otro de los elementos que se consideran claves es las nuevas formas de comunicacin e
intercambio son Internet y las redes sociales. Esto ha dado un giro total a la manera en se
intenta llegar al consumidor. Internet, da poder al consumidor creado as una relacin con
la marca bidirrecional.
78

Bueno considero que esta cambiando el sector de la comunicacin en

general y por lo tanto la publicidad. Para mi hay cinco fenmenos que que
estn influyendo en este cambio. Primero las nuevas tecnologas, han
cambiado la forma del lenguaje. Otro factor el cambio generacional.
El tercer elemento clave, el lenguaje del mundo de los juegos
aportando una actitud mucho ms participativa.
Cuarto, el consumo de comunicacin, las redes sociales y la inclusin
de Internet. Y quinto, la importancia del consumidor.
JOS VICENTE
Haciendo una comparativa de respuestas entre acadmicos y profesiones que trabajan
en el sector publicitario externo a las vas educativas podemos ver un claro llamamiento
al optimismo por parte del sector acadmico. Considerando que estamos en momento
muy critico en el sector y que las nuevas generaciones si saben aprovechar por donde tirar
contemplando las nuevas lneas de comunicacin, se podrn reinventar. Queda mucho
camino por hacer, esto es solo es principio de la incertidumbre del sector. Uno de los
modelos sostenibles que se plantean es el engagement y venta asociada. Por lo tanto la
conclusin de los acadmicos es que estamos ante una oportunidad para poder desarrollar.
El momento actual, no slo en publicidad, lo veo como una oportunidad
de reinvencin, cuando se habla de crisis siempre se me viene a la mente
esta cita de Einstein No pretendamos que las cosas cambien si siempre
hacemos lo mismo.[] Quien supera la crisis se supera a s mismo
sin quedar superado. Quien atribuye a la crisis sus fracasos y
sus penurias, violenta su propio talento y respeta ms
a los problemas que a las soluciones.
SIMN LARA

Yo considero que es una oportunidad muy buena para la gente que

esta trabajando en el sector si es capaz de identificar por donde tirar.
El problema va a ser que esto es un proceso de seleccin natural
que los que identifiquen las nuevas lineas seguirn y los otros s
e quedarn fuera.
EMMA TORRES
79

Debemos buscar nuevos modelos sostenibles de comunicacin,

engagement y venta asociada. El territorio digital es el mejor aliado.
PEDRO ENRIQUE DE SALAMANCA
El sector de profesionales externos es mucho ms critico que el acadmico. Considera el
modelo actual que falla y que es un modelo aspiracional inalcanzable.
Igual que hace 20 aos: la situacin actual publicitaria es mediocre,
egomaniaca, vaca, inutil e irruptiva. Ahora es una herramienta para
completar el marketing mix que poco tiene que ver con la sociologa,
la creatividad, las ideas o la investigacin.Vende un modelo aspiracional
inalcanzable, slo puedo afirmar que es un error que hay que subsanar.
PEDRO ENRIQUE DE SALAMANCA

80

6.2.2 Crees que a la publicidad convencional le quedan los das contados? Por qu?
Los entrevistados coinciden de que no tiene que morir la publicidad convencional, forma
parte del camino y del proceso de evolucin natural. Cada medio encontrara su espacio
de coexistencia entre todos los medios. Vamos haca una publicidad donde lo que importa
es el mensaje ms all de donde recibas el mensaje. La nueva publicidad va ms hacia
un enfoque nuevo donde lo que se intenta es entretener y no interrumpir y lo que menos
importa es si le llamamos convencional en cuanto compramos espacio en los medios o si le
llamamos no convencional. Se trata que el consumidor reciba informacin proporcionada
por las marcas sin que se sienta que la publicidad se intromete en su intimidad. Coinciden
que cada una encontrar su espacio de coexistencia.
...No quiere decir que lo que antes funcionaba tenga que desaparecer,sino
redefinirse y readaptarse al nuevo momento. Esta caro que la publicidad
monologista y autoritaria no tiene nada que hacer en la era de la
conversacionalidad, pero eso no quiere decir que los pasos que hemos dado
para llegar aqu no nos estn llevando en direccin contraria, sino que son parte
del proceso, parte del camino y de la evolucin natural de la comunicacin.
SIMN LARA
Yo creo que vamos haca una publicidad donde lo que importa es el mensaje ms
all de donde recibas el mensaje [] La nueva publicidad creo que va ms hacia un
enfoque nuevo donde lo que se intenta es entretener y no interrumpir y lo que menos
importa es si le llamamos convencional en cuanto compramos espacio en los medios
o si le llamamos no convencional. [] La publicidad seguir haciendo falta.
JAVIER REGUEIRA
Tanto el sector acadmico como el profesional en general, comparten las mismas
conclusiones de evolucin de los medios basado en un proceso de comunicacin sumatorio.
Creo que el proceso de comunicacin en general es sumario, todos los
elementos que aparece se aaden a los anteriores. Desde los principios de la publicidad
y de la comunicacin en general ninguno de los elementos nuevos substituyo a los
anteriores. Por eso no creo que tenga los das contados, a lo mejor en el futuro
evolucionara cara otra forma.
EMMA TORRES
81

An as contemplamos dos respuestas bastante contraditorias a la hora de plantearse el

futuro de la publicidad convencional. En una de ellas se dice que la publicidad convencional
es innecesaria y que debemos buscar nuevos modelos de comunicacin sostenibles como
el engagement.
La publicidad convencional es absolutamente innecesaria. Debemos buscar nuevos
modelos sostenibles de comunicacin, engagement y venta asociada.
El territorio digital es el mejor aliado.
PEDRO ENRIQUE DE SALAMANCA
Por otra parte tenemos una respuesta totalmente contraria en el que dice que los medios
convenciones siguen siendo y sern los dueos de las audiencias, ya que siguen creciendo.
Enfoca la publicidad haca un terreno mucho ms funcional.
No lo creo para nada. La televisin sigue siendo el medio con mayor audiencia.
Creo que se va a volver a un tipo de publicidad funcional. La tecnologa va a
tener puntas de funcionalidad, de hecho me atrevera a decir que hay marcas
donde su emocionalidad es su funcionalidad. Apple, es el perfecto ejemplo.
JOS VICENTE

82

6.2.3 Tras la irrupcin de lo digital y el consiguiente cambio de modelo de negocio,

como puede seguir siendo rentable?
Se percibe como que el reto publicitario a trminos econmicos es el mismo. La rentabilidad
econmica aparece completamente ligada al grado de inters que hagan los consumidores.
Esta claro que hay una progresiva desaparicin de la concentracin de grandes audiencias.
La batalla por la atencin del consumidor a los mensajes cada vez ser ms presente pero
no por ello hay que dudar de su rentabilidad. Si medimos la rentabilidad a nivel emocional
o posicionamiento en el consumidor la rentabilidad ser mayor. A nivel econmico es
cuestin de reinventar y evolucionar el modelo publicitario.
La rentabilidad ahora se mide en unidades que no son econmicas, sino emocionales
las econmicas vendrn despus, slo cuando comprendamos que tenemos que hoy
en da tener que ofrecer algo para poder ser recompensados, y en muchas ocasiones
esa recompensa es incierta..
SIMN LARA
La rentabilidad econmica va relacionada directamente con el grado de caso que le
hagan los consumidores a la marca.
JAVIER REGUEIRA
Dentro del sector publicitario puede que el nuevo modelo a nivel rentabilidad econmica
este algo en el aire. Se sabe la teora de nuevas herramientas tecnolgicas pero an no
se sabe si hay modelos que sean rentables. Se percibe cierta inseguridad haca una nueva
visin de modelo publicitario como negocio.
Sabemos que hay unas herramientas tecnolgicas que pueden servir pero todava
no sabes como sacarle rendimiento y por lo tanto no se sabe cual es su rentabilidad.
EMMA TORRES

83

6.3 BLOQUE 2 BRANDED CONTENT

El objetivo del Branded Content es generar y fortalecer la relacin marca-usuario. Todo
es branded content? Dnde ponemos los lmites? La confusin terminolgica de este
concepto nos lleva a aglutinar toda la publicidad que tenga un mnimo de interracin con
el consumidor? O simplemente es un nuevo enfoque publicitario en comparacin con lo
que se lleva haciendo hasta ahora? Ests son algunas de las cuestiones que se plantean
en este sector de estudio.
6.3.1 Cul es el papel que juega el branded content en este contexto?
Mediante las preguntas de los encuestado se percibe una cierta confusin a trminos
conceptuales del branded content. No hay un concepto generalizado. Una de las respuestas
con la que estoy totalmente de acuerdo es con la de Javier Regueira. En ella se plantea
el branded content / contenido de marca, como un nuevo modelo estratgico, un nuevo
enfoque publicitario. En esto coincide tambin Enrique de Salamanca, afirmando que el
contenido es el rey y el entretenimiento la solucin por lo que el Branded Content asume
este reto si el sector conservador publicitario le deja desarrollarse.
El branded content, contenido de marca lo deberamos plantear en un
sentido estratgico como un nuevo enfoque, como algo que el sector
publicitario necesita para vender algo que realmente si sea eficaz, algo
que el consumidor necesita para dejar de recibir estmulos publicitarios
no solicitados y recibir algo til y algo que el anunciante necesita.
No creo que el branded content encaje en el nuevo modelo si no que el nuevo
modelo y el branded content son la misma cosa. Evoluciona hacia aportar utilidad
al usuario y la utilidad solo puede ser dos cosas: o entretenimiento o informacin.
JAVIER REGUEIRA
Es la solucin a medio plazo [...] Desmontar un negocio que ha sido
tan rentable, y traspasar el modelo creativo a productoras, estudios o
medialabs, e intentar entenderlo me parece una tarea colosal para este
sector sumido en el pensamiento conservador reactivo ante cualquier
modelo lateral. [] Mucho me temo que el contenido es el rey y el
entretenimiento la solucin, y el branded content asume ese reto.
PEDRO ENRIQUE DE SALAMANCA
84

En el sector acadmico el Branded Content es percibido como una de las vas futuras
posibles en funcin de la rentabilidad en trminos comunicativos.
El branded content es una de las lineas que hay que seguir y unas de las
perspectivas hasta ahora que demostr que puede ser una de las vas futuras.
[..] Branded content considero que es la linea de las muchas que se podran
haber tomado pero que tiene demostrado algo de funcionamiento
EMMA TORRES
En lneas generales el Branded Content se ve como un enfoque nuevo de la publicidad,
basado en el etretenimiento y en generar emociones para vincular al receptor de modo ms
profundo hacia la comunicacin.
...si hoy en da lo que importa es generar emociones, a pregunta que
debemos hacernos es Cmo puedo generar emociones?. Ah es donde
aparece el Brand content, ya que lo que la marca ofrece es entretenimiento
[] En definitiva, si lo que queremos es un encuentro marca consumidor
de gran calado, no slo debemos ofrecerle entretenimiento sino generar
en el emociones inquietudes mutuas con la marca.. SIMN LARA

85

6.3.2 Cules son las caractersticas fundamentales del branded content?

En est ocasin las respuesta se puede resumir a tres palabras clave: experiencia, contenido,
bidireccionalidad en parmetros de igualdad (marca/consumidor). Crear contenido que el
consumidor si quiere en sus vidas, tanto de nivel informativo como entretenido. Intentar
buscar el pull en vez del push.
Busca una experiencia de marca distinta e una relacin establecida con el
consumidor, de t a t en parmetros de igualdad. La palabra experiencia creo
que es muy importante en el branded content, en el sentido que las marcas ya no
solo quieren venderte un producto sino que intentan formar parte de tu vida.
EMMA TORRES
6.3.3 Y los beneficios para las marcas? Y para las agencias?
Contemplando las respuestas la idea es la misma, reconvertirse y un cambio de mentalidad
por parte de las agencias de publicidad. En rendimiento ya no es solo econmico sino que
se requiere un esfuerzo humano para poder llegar al consumidor.
En mi opinin esta es tambin una prolongacin de la tercera pregunta,
ya que para mi el concepto de beneficio ha cambiado y aunque al
final lo que los grandes CEO quieres es ver resultados econmicos,
lo que debemos comprender es que estos requieren de un esfuerzo
a un nivel humano de acercamiento con el consumidor.
SIMN LARA
Y las agencias que an siguen en un modelo basado en publicidad convencional intentar
sobrevivr y renovarse.
Sobrevir y renovar el modelo publicitario. Reconvertirse, las marcas
necesitan contenido si las agencias no se lo dan pues probablemente se
lleven una productora, una agencia de medios, o relaciones pblicas.
JAVIER REGUEIRA

86

6.4 BLOQUE 3 EL NUEVO CONSUMIDOR

6.4.1 Qu tipo de publicidad podemos crear que el consumidor s quiera en sus
vidas?
En este caso la respuesta es unnime, las respuestas coinciden en que la publicidad que
quiere el consumidor no puede ser intrusiva en sus vidas, tiene que ser participativa, el
consumidor se tiene que sentir nico y por lo tanto tendr que vivir una experiencia de
marca. El consumidor ha cogido el mando, l es quin manda y hay que escucharlo. En
definitiva no debe ser una publicidad intrusiva, sino una publicidad llena de contenido
interesante para el consumidor que est demandando de la marca un vinculo ms all de
las cualidades tcnicas que sus productos/servicios puedan ofrecer.
La que l nos pidalo que debemos hacer es escuchar al consumidor, conversar
con l, con cada uno de las personas que estn detrs de los nmeros para poder
ofrecerle lo que no est pidiendo.
SIMN LARA
Entretenimiento. Algo que yo no quiera esquivar, que me mole verlo.
JAVIER REGUEIRA
Publicidad una actitud mucho ms participativa.
JOS VICENTE
Experiencia de marca.
EMMA TORRES

87

6.4.2 El consumidor cada vez tiene ms importancia, cmo puede afrontar este
cambio el sector publicitario?
Respeto al consumidor las respuestas son claras y concisas. El consumidor es la clave del
futuro, tiene poder. Se merece ser escuchado ya que la publicidad sin el no tendra sentido.
No podemos imponer un modelo de repeticin de informacin constante. Tenemos que
hacer que el busque la marca, no la marca a l. De esta forma podremos generar un
discurso cohesionado y completo beneficioso para ambas partes de proceso publicitario.
Comprendiendo que la marca sin consumidor no es nada, dndole la importancia
que se merece y escuchando una vez ms o que nos pide.
SIMN LARA
No imponer, tengo que dar algo muy bueno que el consumidor quiera.
JAVIER REGUEIRA
Relacin con el consumidor, es la clave del futuro.
EMMA TORRES

88

6.4.3 Cmo ha transformado la relacin del consumidor?

El consumidor es activo y no pasivo. En consumidor tiene el poder, las tecnologas se lo
otorgaron. Si no esta contento con la marca solo tiene que interactuar con otros usuarios y
dar mala prensa de esa marca mediante viralizacin. Tenemos que escucharlo y atender
a sus necesidades. Saber cual es el entorno en el que se mueve, su contexto, es decir,
ponernos a su mismo nivel comunicativo.
Los consumidores han ganado protagonismo, se han situado al mismo nivel que las marcas
y organizaciones en muchos aspectos. Los consumidores han empezado a participar en
la construccin y tambin en la destruccin de las marcas. Es un nuevo escenario que
el sector publicitario tiene que ir aceptando y creando as nuevas frmulas de modelo
publicitario. La clave no se encuentra en el control de los mensajes, de la informacin, sino
en generar capacidad de influencia, aportando nuevas soluciones, buscando al mximo
engagement con buenos productos, con autenticidad, transparencia, credibilidad y valor
de marca.
Tecnologas = Poder
JAVIER REGUEIRA
El consumidor no es activo y es pasivo. [] El anunciante esta ms
receptivo a la opinin del consumidor ya que es participativo en la
comunicacin y se establece una relacin diferente con la marca.
JOS VICENTE
El consumidor manda, y si no le hacemos caso estamos perdidosporque
adems sabe como asociarse para pedir lo que quiere, puede interactuar con
nosotros directamente [] por lo que slo ponindonos a su nivel comunicativo,
a travs del dilogo podremos llevar esta relacin a buen puerto.
SIMN LARA

89

6.5 BLOQUE 4 PERSPECTIVAS FUTURAS

En este mbito de estudio vamos a preguntar a los entrevistados sobre cuales son sus
perspectivas futuras en el sector publicitario. Como ya hemos llegado a la conclusin de que
la comunicacin se cie al consumidor, cuenta con el haciendo un dilogo bidireccional y
personalizado. La comunicacin que interrumpe ya no tiene sitio en el modelo publicitario
actual, la comunicacin que ofrece contenido ser la que interese al consumidor. Las
nuevas tendencias publicitarias tomarn las riendas en este proceso de cambio.
6.5.1 Cules van a ser las tendencias futuras en la publicidad?
Bajo este tema tan incierto en muchos caso las respuestas de los profesiones son muy
variadas lo que si contemplan es un cambio de paradigma. Contemplan la fragmentacin
de los medios y que captar al consumidor cada vez es ms complicado, como ya hemos
comentado anteriormente. Esta claro, que la realidad esta cambiando y tiene nuevas
necesidades e intereses. El futuro ya tiene que ser ahora, lo convencional tiene que
evolucionar hacia otros campos, y la barrera de on/off no existir, habr una comunicacin
nica. La comunicacin se enfocar totalmente hacia las nuevas formas de contactar con
el consumidor y a la vez el consumidor el medio que difunde el contenido, por su poder de
decisin.
Tecnologa unida a la emocin son las claves que nos ayudarn a
dirigirnos hacia el futuro.
SIMN LARA
Va haca que internet sea el metamedio, todo sea internet.
Esto quiere decir que vamos hacia una publicidad que haya interaccin.
JAVIER REGUEIRA
Cada vez aparecern nuevos formatos, el branded content es
uno. [] el pastel se va a repartir entre ms medio.
JOS VICENTE
Cambio de paradigma, el consumidor es distinto, el contenido es distinto y por lo
tanto las agencias de publicidad, creo que no tendran mucho sentido. No quiere
decir que vayan a desaparecer, van a existir agencias que sigan teniendo servicios
90

plenos, creativas.. pero esta claro que hay que aadirle un elemento ms que tiene
que ver con desarrollo de contenidos.
EMMA TORRES
La nica tendencia: hacer publicidad, sin que sea publicidad. Rentable y para toda
la vida. El resto es tirar el dinero a medio -largo plazo.
PEDRO ENRIQUE DE SALAMANCA

6.5.2 Cmo va a evolucionar la creatividad? Y la produccin?

Los profesionales del sector coinciden de que la creatividad tiene que crear un vnculo
con el consumidor, adaptarse a la multipantalla y ofrecer ms contenido. Por ejemplo si
ests viendo una pelcula y te gusta el reloj del personaje, pues mediante la multipantalla
poder acceder a el. Ecaminada al entretenimiento y intentar conseguir el feedback en el
consumidor. Creatividad enfocada al engagement.
En mi opinin la creatividad debe adaptarse a este hndicap y convertirlo en una
oportunidad de ofrecer ms contenido al consumidor.
SIMN LARA
El concepto de creatividad va ms hacia el entretenimiento [...] se va a encaminar
ms a contar historias entretenidas que el consumidor quiera seguir.
JAVIER REGUEIRA
Los creativos ya no tendrn que pensar en call2actions, pull/push, spots para
YouTube o un concepto de campaa... Van a tener que trabajar bajo la premisa de
construir engagement, de obtener memory building.
PEDRO ENRIQUE DE SALAMANCA
En el sector acadmico ven la publicidad fundamental para avanzar. Considera que es el
motor de cambio para las transformaciones. La creatividad ayuda a generar ideas con las
que cambiar lo que no nos gusta o lo que esta por explorar.

91

Lo que esta clarsimo es que cuando hay una situacin de crisis lo primero
que s baja es en creatividad. La creatividad junto a la produccin es uno
de los elementos que ms se reduce en presupuesto, en un momento
donde mas se tendra que invertir en creatividad. Desde mi punto de
vista relaciono creatividad al desarrollo de contenidos y de ideas.
EMMA TORRES
Las respuestas de los profesionales del sector fueron parecidas y con un final comn,
creatividad enfocada al engagement. An as tenemos un testimonio que cree en una
creatividad funcional basada en que la tecnologa va a dar a conocer a muchos productos
competitivos y no va a quedar otra solucin que volver a la publicidad funcional que
explique la ltilidad del producto.
La creatividad va a evolucionar desde un punto de vista mucho
ms emocional pero tambin hay que tener en cuenta una cosa,
no descarto volver a la publicidad funcional, porque el avance
tecnolgico estar en manos de pocos y habr que explicar.
JOS VICENTE

92

6.5.3 Aparecern nuevas figuras profesionales?

Pregunta para divagar y imaginar como ser la estructura del sector publicitario a lo larfo
de estos aos. Simn Lara, estudiante de Publicidad y Relaciones Pblicas, confirma que
ya estn aparenciendo nuevas figuras como los analistas.
SIMN LARA Ya lo estn haciendo.una de las ms destacadas son los
analistasla publicidad digital ofrece la posibilidad de toma de datos y reaccin
en tiempo real, pero esto requiere de una persona que pueda interpretar esos
datos para poder responder en tiempo real a lo que est ocurriendo ah fuera.
SIMN LARA
Javier Regueira, en cambio, nos avanza como seran en el futuro los puestos actuales.
Lo de copy y arte ya no va a tener sentido. El director de arte debera
convertirse paulatinamente en un diseador multimedia capaz de componer
no solo una pagina a color para una revista sino que tambin una cabecera
de un facebook. Y un copy, probablemente no tendra que hacer titulares,
claims... sino que reconvertirse en guionistas, contar historias.
JAVIER REGUEIRA
Pedro Enrique asegura nuevas adaptaciones y cambios en la estructura publicitaria.
Las grandes agencias ya estn entrando en participar de modelos
de negocio con las marcas pero no podrn competir con modelos COo connect+develop en los que el talento prima sobre la chaqueta y la pose,
y las ideas controladas pueden convertirse en modelos de negocio Las
figuras profesionales estndar sobrevivirn pero se enfrentarn a nuevos
retos y se aadirn nuevos cargos teniendo en cuenta las tendencias
de los anunciantes: branded content manager? Brand content director?
Guionistas creativos? Concept creators? Product placement executive?
Social Content manager? Experience Creative Director? Etctera.
PEDRO ENRIQUE DE SALAMANCA

93

Lo que si esta claro es que tal como evoluciona los sectores y se crean nuevas vas de
trabajo, en la publicidad pasar igual. Jos Vicente, hace incapi en la crisis y cree que
habr figuras especficas para el sector de la administracin y las finanzas. Emma Torres,
ms de lo mismo, cree que el individuo polivalente volver a resurgir.

Obviamente, a lo largo de la historia siempre aparecieron. Tiene que

aparecer figuras fruto de la tecnologa y la nueva forma de comunicar.
JOS VICENTE
Si. Si van aparecer nuevas figuras profesionales pero al mismo
tiempo creo que se esta produciendo un retorno a un fenmeno que
haba hace algunas dcadas, el profesional polivalente. Pero no por
una cuestin publicitaria sino por una cuestin econmica.
EMMA TORRES

94

7. DISCUSIN

95

A partir de la obtencin de datos vamos

a daremos paso a la discusin fruto
de las percepciones y opiniones de los
entrevistados. Esta tarea, a veces resulta
difcil no posicionarse y empatizar con
algunas perspectivas ms que con otras.
An as se llevar un estudio objetivo a
partir de la informacin obtenida en las
entrevistas y la terica expuesta en los
primeros captulos.

e inseguridad. Los datos de eficacia de

las campaas no son tan buenos como
los de antao, cada vez los anunciantes
cuestionan ms si seguir invirtiendo con la
misma presin que antes... esta claro que
el modelo tradicional esta fallando.
La sociedad y la economa trajeron
cambios consigo y el sector publicitario se
tiene que adaptar a ellos para garantizar
una viabilidad futura del sector.

El diseo del cuestionario estaba ligado

a la teora expuesta previamente por lo
que seguiremos el mismo esquema de
discusin. Vamos a dividir en grandes
rasgos los temas principales del proyecto.

En primer lugar la saturacin publicitaria a

la que estn expuesta los consumidores. El
consumidor rechaza los anuncios debido a
que recibe ms de 2.000 impactos diarios,
esto lleva a que la eficacia publicitaria
se desplome. No hace falta invertir ms,
el consumidor no quiere participar en un
dilogo bidireccional, quiere participar.

1. Limitaciones y debilidades del sector

publicitario actual.
2.Conceptualizacin del Branded
Content.
3. La importancia del nuevo
consumidor.
4.Perspectivas futuras del sector
publicitario.

Otro de los factores que han llevado a

que el modelo tradicional este en crisis
es debido a la fragmentacin de los
medios, dificultando as, la planificacin
de las marcas, que ahora intentan llegar a
un pbico ms disperso.

7.1 LIMITACIONES Y
DEBILIDADES DEL SECTOR
PUBLICITARIO ACTUAL

Las nuevas tecnologas tambin es

uno de los elementos que provocan esta
situacin de incertidumbre dentro del
marco publicitario. El creciente accesso a
Internet y las nuevas tecnologas permiten
al consumidor bloquear la publicidad y
acceder al contenido que quieren cuando
y como quieran.

Nos encontramos en una situacin del

sector donde la cadena publicitaria
tradicional, que estara formada por los
anunciantes, agencias de publicidad y
medios, y consumidor final como receptor,
se encuentran en un punto de desconcierto
96

La publicidad online influye totalmente

a un cambio de modelo de negocio. La
publicidad en internet va a dirigida a un
target concreto y por lo tanto es ms
precisa y potente. El crecimiento de la
web ha empezado a eclipsar a los medios
convencionales unidereccionales. Este
medio sigue creciendo y los anunciante
se dan cuenta de que este medio tiene
muchas ventajas: permite a segmentacin
del target, impactos de mejor calidad,
mediciones y respuestas directas...

Otras debilidades del sector publicitario

son la interrupcin y la repeticin, estos
dos rasgos dificultan la comunicacin
eficaz de los mensajes de marca.
Es resumen podemos decir que el
consumidor se ve aturdido por la mayora
de comunicaciones publicitarias de
tipo push donde la marca impone la
transmisin de un mensaje unidireccional.
Esta claro que es difcil llegar al consumidor,
impresionarlo pero hace falta activar
resortes experienciales y nuevo formatos
ya que que el consumidor rechaza la
publicidad por defecto. Estamos en un
momento donde todo lo que hagamos va
a repercutir al modelo futuro publicitario.
Pero esto no es todo negativo, estamos
ante una oportunidad de cambio. Debemos
buscar nuevos modelos sostenibles
de comunicacin, engagement y venta
asociada. Sin duda ninguna queda claro
que e el territorio digital es el mejor aliado.

An as estoy de acuerdo que los nuevos

formatos con los antiguos pueden convivir,
no se tiene que morir la publicidad
convencional. Es decir, lo que antes
funcionaba no tiene porque desaparecer,
sino redefinirse y readaptarse al nuevo
momento. Esta claro que la publicidad
monologista y autoritaria no tiene nada que
hacer en la era de la conversacionalidad,
pero eso no quiere decir que los pasos que
hemos dado para llegar aqu no nos estn
llevando en direccin contraria, sino que
son parte del proceso sumatorio, parte
del camino y de la evolucin natural de la
comunicacin.

7.1.2 El futuro de la publicidad

convencional
Dar el salto al entorno digital y a un
nuevo modelo de negocio no es tarea
fcil. Asusta ver que las reglas del juego
han cambiado y tambin hay miedo por
motivos econmicos. Est claro que hoy
ms que nunca hay muchas oportunidades
en sector publicitario pero no a todos les
compensa en trminos econmicos.

No tiene que morir ningn medio ni formato,

todos pueden permanecer en el sector
publicitario pero est claro que tiene que
haber un un enfoque nuevo que permita
transmitir un mensaje que el consumidor si
quiera en su vida. Por lo tanto llegamos a
la conclusin que hace falta es un cambio
97

en el enfoque tradicional del dilogo

publicitario y una evolucin en los medios
convencionales.

Podremos decir, que es un modelo

publicitario en el que las dos partes ganan:
El consumidor necesita este modelo para
dejar de recibir estmulos publicitarios no
solicitados y recibir contenido til. Y el
anunciante consigue que esta informacin
llegue al consumidor, al fin y al cabo el
anunciante paga para que esos mensajes
lleguen a su destinatario.

7.2 CONCEPTUALIZACIN DEL

BRANDED CONTENT
Hemos denominado este nuevo enfoque
como Branded Content, que consiste
en desarrollar y distribuir contenidos

de entretenimiento en el interior de los

cuales se inserta el mensaje de marca, en
lugar de interrumpir la programacin que
el consumidor quiere ver o anuncios no
solicitados.

Es una de las lineas que hay que seguir y

una de las perspectivas hasta ahora que
demostr que puede ser una de las vas
futuras.

Si el entretenimiento cobra hoy en da

protagonismo cada vez mayor en una
sociedad marcadamente orientada al ocio,
parece lo ms oportuno recurrir a l para
facilitar la comunicacin entre marcas y
consumidores.

Dentro de este enfoque conceptualizado

abarcamos diferentes tipologas como
el product placement, advertainment,
advergaming,
blogging,
introduccin
de contenidos en ficcin literaria, redes
sociales, eventos... Cualquiera de estas
tipologas de Branded Content responden
a la misma estructura de transmisin
de contenidos. Ofrecer al consumidor
contenidos para llegar a ellos.

Hablamos por lo tanto de un enfoque

pull que permite y responder a los gustos
e intereses del consumidor y le aportan
valores de entretenimiento o informativo.

Como caractersticas fundamentales del

Brand Content diremos por lo tanto que
la comunicacin tiene que tener una base
experiencial, ofrecer algo a cambio de que
el consumidor preste su atencin, es decir,
crear contenidos de carcter informativo o
de entretenimiento que sean interesantes,
relevantes y encajen en el target de la
marca/producto.

Planteamos el contenido de marca como

un nuevo enfoque estratgico. Es la
solucin o la va estratgica que el sector
publicitario necesita para vender productos
o comunicaciones y que realmente si sea
eficaz.

98

7.3 LA IMPORTANCIA DEL

NUEVO CONSUMIDOR

7.3.2 El consumidor como generador

de contenido

7.3.1 El papel del consumidor

La marca tiene que aprovechar estos

cambios, no mirarlos como algo negativo.
Las habilidades y las ansias creativas
del consumidor pueden ser utilizadas en
beneficio propio de las marcas iniciando
un proceso de involucracin, engagement
marketing. Este contenido sera creado
por consumidores y despus viralizados
por ellos mismos haciendo as que la
implicacin del mensaje y la filosofa de la
marca incremente su grado de compromiso.
Es decir, el nuevo consumidor ofrece
contenido y experiencias que a largo plazo
pueden generar reacciones positivas y
retroalimentacin de la marca.

Sin duda uno de los factores ms

relevantes fue el cambio del consumidor.
Se esta dando una nueva contextualizacin
entorno a los pblicos de una marca. Esto
es debido a la evolucin y la penetracin
de las tecnologas digitales que permiten
el acceso de informacin, el consumidor
pasa de ser pasivo a activo.
El nuevo consumidor contribuye a crear
productos o servicios a la medida de sus
deseos y necesidades. Es decir, si quiere
un sabor especfico de patatas puede
colaborar en el proceso de creacin para
que lo haya en el supermercado. A parte, el
nuevo consumidor contribuye a generar de
forma proactiva los mensajes publicitarios
de la marca. Otra de las funciones es
amplificar este mensaje gracias a nuevas
herramientas de viralizacin que ofrece
internet.

Los
consumidores
han
ganado
protagonismo, se han situado al mismo
nivel que las marcas y organizaciones en
muchos aspectos. Los consumidores han
empezado a participar en la construccin
y tambin en la destruccin de las marcas.
Es un nuevo escenario que el sector
publicitario tiene que ir aceptando y creando
as nuevas frmulas de modelo publicitario.
La clave no se encuentra en el control de
los mensajes, de la informacin, sino en
generar capacidad de influencia, aportando
nuevas soluciones, buscando al mximo
engagement con buenos productos, con
autenticidad, transparencia, credibilidad y
valor de marca. La publicidad que quiere

En la faceta de consumidor de contenido,

el individuo acta con exigencia y
autonoma. Es la era de la inmediatez, el
consumidor no tiene tiempo y no tolera las
interrupciones.

el consumidor no puede ser intrusiva en

99

7.4 PERSPECTIVAS FUTURAS

DEL SECTOR PUBLICITARIO

sus vidas, tiene que ser participativa, el

consumidor se tiene que sentir nico y por
lo tanto tendr que vivir una experiencia de
marca.

La mejor forma de predecir el futuro es

crendolo t mismo. Peter Drucker

6.3.3 Publicidad adaptada al prosumer

El sector publicitario est atravesando un

punto de inflexin como no ha conocido
en toda su historia. La tecnologa, la
saturacin y la fragmentacin hacen
que las audiencias se batan en retirada,
provocando que los anunciantes lo hagan
tambin. Se trata de un tipo de crisis que
no es coyuntural.

Las empresas que quieran triunfar en el

entorno 2.0 tendrn, por tanto, quevender
experiencias, que despus sean fcilmente
compartibles por este tipo de consumidor,
que tiende a la simplificacin y que toma
sus decisiones basndose en las opiniones
de los dems.

La nica publicidad viable en el futuro

solo puede ser una publicidad que
el consumidor s quiera en su vida. Y
el consumidor quiere contenido. Este
contenido puede ser de informacin o
entretenimiento.

Pero lo ms importante, debern poner a

su pblico en el centro de sus objetivos,
teniendo en cuenta que este consumidor
o prosumer quiere opinar, generar valor
y aportar su creatividad. Muchas marcas
grandes ya estn apostando por este
modelo brindando al consumidor la
posibilidad de participar en la creacin de
su producto. Slo conociendo la opinin
del pblico avanzaremos un paso ms en
el proceso de xito de nuestro producto
o marca.Si sabemos lo que les gusta, lo
tendremos ms fcil.

La clave para las agencias es detectar

lo que necesita el consumidor, y una
vez detectado, vendrselo a las marcas.
Aprovechando los canales sociales para
ver que dicen los consumidores.
Todava se estn buscando los formatos
que llevarn a cabo esta nueva publicidad
pero poco a poco se va cambiando
el modelo de interrupcin por otros
medios.An as uno de los problema que
tenemos en el sector publicitario es la falta
de conocimiento tecnolgico que hay en
los anunciantes, agencias, y en general el
sector.

En definitiva, la reconfiguracin del

mercado de contenido afecta directamente
a los pilares del sistema de financiacin de
los grandes medios y obliga a las marcas
a prestar gran atencin a los procesos de
creacin y difusin del mismo.
100

El futuro de la publicidad no es Internet. No

es el mvil. No es la televisin interactiva.
El futuro no es concentrar la inversin en
un nico medio o saber utilizarlo mejor.
El nico futuro posible es sustituir las
campaas basadas en la repeticin y la
interrupcin (que el consumidor bloquea y
esquiva) por campaas que el consumidor
s quiera ver.

enfoque y despus una reconstruccin de

la estructura laboral.

Tenemos que luchar por un nuevo enfoque

publicitario donde el consumidor s quiera
recibir esos mensajes de marca en lugar
de imponrselo. Por lo tanto, este futuro
implica un cambio radical en la mentalidad
de la industria publicitaria para dejar de
desarrollar mensajes que obliguemos a ver
(PUSH) y sustituirlos por mensajes que de
verdad interesen a la audiencia (PULL). Esto
significa sustituir la mentalidad comercial
por una mentalidad editorial. Si tu marca
elabora contenido propio, que debe ser
interesante a tu pblico objetivo y lo integra
dentro de la oferta existente en los medios.
Ya no hay que empujar el mensaje. Son
los clientes los que acuden a l porque
les ests ofreciendo entretenimiento, no
publicidad comercial.

persona que pueda interpretar esos datos

para poder responder en tiempo real a lo
que est ocurriendo ah fuera, es ah donde
aparecer la funcin del analista.

Las figuras profesionales estndar

sobrevivirn pero se enfrentarn a
nuevos retos, los puestos de copy y arte
evolucionarn, a guionista y diseador
multimedia. La publicidad digital ofrecern
la posibilidad de toma de datos y reaccin
en tiempo real, esto requiere de una

Lo que s esta claro es que se aadirn

nuevos cargos teniendo en cuenta las
tendencias de los anunciantes: branded
content manager? Brand content
director? Guionistas creativos? Concept
creators? Product placement executive?
Social Content manager? Experience
Creative Director?.

7.4.1 Nuevos profesionales

Los cambios en la estructura dentro de las
agencias se estn haciendo poco a poco.
Como ya hemos dicho anteriormente,
primero tiene que haber un cambio de
101

Imagen 6: GrficoResumen Discusin. Fuente: elaboracin propia (2013).

102

8. CONCLUSIONES

103

Las reflexiones expuestas refuerzan el

carcter exploratorio y descriptivo de esta
investigacin y nos permiten alcanzar
los objetivos principales fijados en este
trabajo:

La publicidad tradicional esta perdiendo

peso en la planificacin de las
comunicaciones actuales. Un modelo
basado en grandes audiencias, claramente
segmentadas y bien localizadas quiebra
en el entorno meditico actual multimedia
y microsegmentado. El flujo comunicativo
en decenas de televisiones, radios, miles
de medios impresos, millones de blogs,
provoca que se solapen los mensajes y

1. Presentar y desarrollar las principales

lneas de investigacin sobre el
Branded Content: principios, formatos
y estrategias.

que el ruido impida que las audiencias

de inters presten atencin. Solo reas
de inters seremos capaces de activar la
atencin haca nuestras comunicaciones.
Y en los ltimos aos, el entretenimiento
unido a las redes sociales fueron las vas
que mejor desempearon esta funcin.

2. Realizar un abordaje acadmico al

Branded Content y a la generacin de
contenidos publicitarios de marca de
las empresas.
De ah que podamos, a modo de cierre,
enunciar las principales conclusiones del
trabajo, derivadas de la consecucin de
estos objetivos principales, as como de
los objetivos secundarios fijados:

2. En nuevo consumidor ha cambiado el

modelo de comunicacin unidireccional
a bidireccional, es decir, se ha convertido
en un elemento activo en el proceso de
comunicacin.

1.
Cambio de paradigma en sector
publicitario debido a limitaciones del
modelo tradicional.

El propio consumidor se convierte en un

generador de contenido y un interlocutor
mucho ms activo y exigente en relacin
con las marcas con las que convive.
Hay que escuchar al consumidor y
proporcionarle contenidos como va de
comunicacin. Por lo tanto el anunciante
debe toma la iniciativa y se convertirse en
productor de contenidos donde los valores
de la marca estn integrados.

Los cambios profundos que ha sufrido el

panorama meditico en los ltimos aos,
incremento de la saturacin publicitaria,
consolidacin de nuevas pantallas
comunciativas, diferentes formas de
consumo meditico, fragmentacin de la
audiencia... unido a continuos avances
tecnolgicos ha llevado a el sector
publicitario a plantearse un nuevo modelo
publicitario.
104

3. Definimos el branded content

como un nuevo enfoque publicitario
donde la integracin de la publicidad y
entretenimiento dan forma a este nuevo
modelo publicitario. Tiene como objetivo
la representacin de los valores intangibles
de la marca mediante un proceso de
comunicacin pull.

dictadura de marca. Es hora de escuchar al

consumidor para conectar mejor con ellos.
Todos estos factores de cambio nos abren
las puertas hacia nuevas formas creativas
y estratgicas publicitarias.

El exhaustivo anlisis realizado, as como

la consecucin de la investigacin, nos
llevan a considerar, en ltima instancia,

La crisis de los medios masivos, la

saturacin del mercado publicitario y
el nuevo consumidor han dado como
resultado nuevas formas de relacin entre
las marcas y su pblico objetivo. Entre
ellas destaca el branded content que
hace unin a dos conceptos: publicidad y
entretenimiento.

que el branded content no es una

herramienta nueva al servicio del sector,
sino uno nuevo enfoque publicitario. Un
enfoque fruto de su tiempo, puesto que
nace para dar una eficaz respuesta a las
marcas en un momento convulso marcado
por los cambios en el sector y en los
consumidores.

4. Los cambios sociales, tecnolgicos y

estilos de vida estn modificando la forma
en que los usuarios consumen los medios
de comunicacin convencionales.

Esta consideracin, que confirma nuestra

hiptesis de partida, pone punto y final a
un trabajo de investigacin centrado en
una cuestin prcticamente indita en el
mbito universitario y cuyo objetivo es
enriquecer el acervo acadmico en torno
a esta cuestin.

5. Entramos en un nuevo paradigma

econmico, social, cultural con grandes
oportunidades de negocio.

El tiempo y la evolucin del sector

publicitario indicar el grado de utilidad
acadmica y prctica que se pueda derivar
de esta investigacin.

Estamos viviendo una de las pocas ms

interesantes de los ltimos tiempos en el
sector publicitario. Para empezar estamos
en una poca donde la multiplicacin de
las fuentes de informacin y acceso cada
vez ms fcil hace que se cuide cada vez
ms la comunicacin de las empresas.
Otro factor importarte es el final de la

105

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FUNCIONA!. La Industrial. Master class.

109

AGRADECIMIENTOS

Por la labor que me han ayudado a desarrollar, quiero agradecer

a Chechu Prez, Javier Regueira, J, Emma Torres, Simn Lara, Furby
y a Santi Romero sus contribuciones en
la elaboracin de este trabajo.

110