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3.1 La motivacin.
3.2- La percepcin.
3.3- Las actitudes.
MOTIVACIN
Para (Solomon, 2008) la motivacin son los procesos que hacen que las
personas se comporten como lo hacen y surge cuando aparece una necesidad
que el consumidor desea satisfacer. (p.118)
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Necesidad Utilitaria (destacan los atributos, objetos y
tangibles de los productos), el deseo de lograr algn
beneficios funcional o prctico como cuando alguien se
vuelve vegetariano por razones de nutricin.
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Algunos estudios demuestran que una actividad puede satisfacer cualquier nivel
de la jerarqua de Maslow. Qu indica esto acerca de la jerarqua?
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Figura 3: Modelo del proceso de motivacin
Fuente: (Google)
Los motivos tienen tanta direccin como fuerza, estn orientados hacia metas
pues llevan a satisfacer una necesidad en especfica. La mayora de las metas se
alcanzan a travs de diversas rutas, y el objetivo de una empresa es convencer a
los consumidores de que la alternativa que ofrece les dar la mejor oportunidad
para alcanzar la meta. Por ejemplo, una consumidora que decide que necesita
unos jeans para alcanzar su meta de ser admirada por los dems elegir entre
Levis o Wangler, cada una de las marcas le promete ciertos beneficios. (Solomon,
2013)
Por tanto, segn Solomn, una meta puede ser positiva o negativa, lo que significa
que estamos motivados para alcanzar la meta y buscar productos que nos ayuden
a hacerlo. Los consumidores se pueden sentir motivados a evitar un resultado
negativo, en vez de lograr un resultado positivo, por lo que estructuran sus
compras o actividades de consumo para reducir las posibilidades de tener un
resultado desagradable. Por ejemplo:
1. Acercamiento acercamiento
2. Acercamiento evitacin
3. Evitacin evitacin
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Figura 4: Conflictos motivacionales
Fuente: (Solomon, 2013)
Acercamiento acercamiento:
Acercamiento evitacin
Es sentirse entre la espada y la pared, es cuando deseamos una meta y a la vez
queremos evitarla. Por ejemplo:
Los mercadlogos ayudan a ensearnos que nos merecemos el lujo o bien hacen
productos dietticos.
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Evitacin evitacin
Se puede resumir que los productos cubren una amplia gama de necesidades del
consumidor y que la forma en que se evala un producto depende de nuestro
involucramiento con ese producto, con el mensaje de marketing y con la situacin
de compra. Nuestros valores culturales determinan qu productos buscar y cules
evitar. Las necesidades y metas estn en constante crecimiento y cambio en
respuesta a las condiciones fsicas, ambientales, interacciones con otros y
experiencias de un individuo y al alcanzar sus metas, los individuos se plantean
metas nuevas, pero primero se deben de satisfacer las necesidades bsicas antes
de subir los escalones.
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PERCEPCIN
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Descripcin del proceso perceptual:
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La vista:
Los mercadlogos se fundamentan mucho en
los elementos visuales de los anuncios, el
diseo de las tiendas y del empaque.
Comunican significados al canal visual por
medio del color, tamao y estilo del producto.
El odo:
Los sonidos crean estados de nimos
deseables, afectando los sentimientos y la
conducta del individuo
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El olfato
El gusto
Es evidente que nuestro sentido del gusto
contribuye a nuestra experiencia con muchos
productos.
El tacto
El estado de nimo se puede estimular o relajar con base en las sensaciones que
llegan a la piel.
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Para el Marketing lo importante es lo que la persona piensa y como eso afecta sus
actitudes y su conducta y hbitos de compra. Es por eso que los especialistas del
marketing han declarado que estamos en la nueva era del marketing sensorial,
donde las organizaciones deben de prestar mayor atencin al efecto de las
sensaciones. (Solomon, 2013)
1. Exposicin a la informacin:
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Por ejemplo, antes de adquirir una cmara, un consumidor podra leer
evaluaciones de cmaras digitales, revistas de fotografa o sitios de
Internet. Otro consumidor se asesorara con amigos o vendedores acerca
de qu marca de audfonos comprar para su reproductor porttil de CD.
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estn expuestos accidentalmente a muchos anuncios comerciales cuando
ven el televisor por la noche en el hogar.
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Cambios negativos (mantenerse por debajo de la d.a.p)
Mejoras introducidas (la d.a.p. debe estar por encima).
2. Atencin:
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Los procesos de atencin sufren variaciones: Atencin preconsciente: este est
en un nivel inconsciente y muy automatizado. Atencin focal: esta se manifiesta
en un nivel muy controlado y consciente, la atencin est en gran parte bajo
control del consumidor, quien decide qu estmulos atender y comprender. (Olson,
2006)
Puesto que la capacidad del cerebro para procesar informacin es limitada los
consumidores pasan por el proceso de Seleccin Perceptual. (Solomon, 2013)
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3. Interpretacin:
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El efecto halo: la primera
impresin: stas tienden a ser las
ms duraderas y se refiere a cmo
evaluamos por juicios previos, sin
embargo al formarse tales
impresiones, el perceptor an no
sabe que estmulos son relevantes.
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Semejanza: Los consumidores tienden a agrupar objetos que comparten
caractersticas fsicas similares.
Los individuos tienen necesidad de dar fin a una situacin: cierre. En Marketing se
aplica a:
Avisos con ttulos incompletos
Spots que se subdividen
Publicidad en dos pginas
Publicidad de TV llevada a radio
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competidores, la percepcin de marcas se obtiene a travs de un mapa
perceptual. (Kotler, 1997).
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ACTITUDES
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modelos, tiendas y personas como un vendedor en una tienda de aparatos
electrnicos), adems de aspectos de las estrategias de marketing (un
descuento) o un anuncio.
Ejemplo:
Alfredo es usuario de la lnea rea XXX y la califica
altamente favorable, de acuerdo a su experiencia.
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Conativo Predisposicin a un tipo de accin.
(comportamiento)
Probabilidad o tendencia que un consumidor se
comporte de una manera especfica en relacin con
el objeto de la actitud.
Ejemplo:
Definitivamente s comprar.
Probablemente compre uno.
No s si comprar.
Probablemente no compre.
Definitivamente no comprar.
Elemento cognitivo: Nadie puede tener una actitud sobre algo que no conoce.
Una persona que no conoce o nunca ha probado o tenido referencias de un
producto, no podr tener una actitud frente a ste. De ah la gran importancia de la
publicidad. La publicidad juega una funcin de persuasin, pero la ms importante
quizs sea la informativa. As se busca ensear al pblico que el producto
simplemente existe. El conocimiento y la comprensin adecuada de las
caractersticas del producto tienen gran importancia en la orientacin de las
actitudes. (Arellano)
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2. Modelo de la actitud Aplicacin
con atributos
mltiples
Hacia el objeto Mide las actitudes de un consumidor hacia un
producto o marca en particular.
Aun cuando el anlisis de las actitudes tiene limitaciones, cabe afirmar que su
conocimiento da una idea aproximada del futuro comportamiento del consumidor.
Esta situacin es altamente preferible a la eventualidad de no tener la mnima
orientacin acerca de sus posibilidades de accin. (Arellano)
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