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Comunicaciones de Marketing

COMPRUEBAN

LA EFECTIVIDAD DE LAS

PR

PARA LAS

MARCAS

El eslabón perdido
Investigación: Nicolás Barderi ans Bender es director mundial de Relaciones Externas de Procter & Gamble, una de las compañías de consumo masivo más grandes del mundo. Buena parte de las góndolas en casi todos los supermercados de casi todos los países están pobladas de sus productos de limpieza, tocador y comestibles. Podría afirmarse sin mucho debate que la empresa de Bender tiene alguna idea de qué hay que hacer para vender más jabón en polvo, shampoo, pañales, papas fritas o comida para perros. Corría 2004, y Bender, desde

H

la división Cuidado del Hogar de Procter, decidió hacerle a su jefa, Charlotte Otto, la máxima responsable de PR, una sugerencia que cambiaría el mundo de las relaciones públicas. “Es hora de que cuantifiquemos la efectividad de nuestras inversiones en PR sobre nuestras marcas”. La respuesta de Otto desde el cuartel central de P&G, en Cincinnati, fue: “Este ha sido un desafío en nuestra organización durante décadas. Si encuentras la forma, adelante”. Así, Bender salió a determinar la contriubución de las RR.PP. –y en particular del marketing de influenciadores- dentro del marketing mix. El resultado: las PR no sólo pueden ser cuantificables en cuanto a su eficacia, sino que su retorno sobre la inversión (ROI) puede ser muchas veces superior al de la publicidad. Procter había descubierto el verdadero “eslabón perdido” en las PR: poder demostrar fehacientemente la relación entre inversión y ventas. En una entrevista reciente, Bender dijo: “Siempre creí que las PR tenían un efecto significativo en el negocio. Ahora estoy encantado de confirmarlo”. El comentario de Bender fue publicado por la prestigiosa revista británica The Economist, que postuló para

todo el mundo de los negocios que se avecina la era de las PR en el marketing mix. Ese dato no es menor: el descubrimiento de Procter trascendió las fronteras de los medios especializados en PR y contribuirá a hacer crecer al sector de las relaciones públicas en el mundo de los negocios. Y en todo el mundo. No es que antes no se sospechara que las PR fueran buen negocio para las marcas. Por algo el sector ya venía creciendo. Pero faltaba la comprobación fehaciente de que es la herramienta más poderosa y comparativamente más económica para resolver la mayor preocupación de toda empresa: vender. “Estoy orgulloso, hemos descifrado el código secreto del link entre PR y ventas”, dice Bender. El método de Procter, denominado PREvaluate, fue desarrollado luego de 18 meses de investigación de marcas en las que el modelo de marketing múltiple podía ser aplicado. El instrumento de medición incorpora un análisis detallado que incluye información sobre costos, rangos, audiencias, mercados geográficos y posible sinergia con otras tácticas de marketing. Como consecuencia de los primeros resultados medidos con este método, Bender anticipó a la revista The Economist que planeaba aumentar la inversión de Procter en PR. Los analistas de mercado no tardaron en hacer

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IMAGEN

N73 - 2006

Pero el descubrimiento del “eslabón perdido” de las PR no solo afectará al marketing mix. con accionistas y mucho menos cómo ayudar a las ventas de productos con PR. Es que.Procter & Gamble confirmó mediante un revolucionario estudio que la inversión en relaciones públicas es hoy más efectiva que la publicidad y ya empezó a aumentar sus presupuestos de PR. de que llegó la era de las PR? Cómo hizo Procter para descifrar el “código” de la relación entre PR y ventas.PP. tradicionalmente. La caída de la publicidad y el auge de las PR. Por qué en el mundo empresario se están replanteando el valor de las RR. Ahí afirmaba que una marca debía formarse y darse a conocer con PR para luego mantenerse con publicidad. Es que en los últimos años. reputación. Stevenson.PP. casi todos miran a Estados Unidos. relación con stakeholders. Los publicitarios. También cambiará a la profesión de las RR. Las PR de marketing tampoco tenían mucho prestigio académico: se investigaban temas como crisis. Según Veronis. la publicidad y otras herramientas podrán crecer al 6% anual como mucho. Según la firma de análisis de mercado Veronis.. mientras que las PR crecerán a más del 9%. En el resto del mundo. Las comunicaciones de marketing siempre fueron actividades relegadas dentro de las PR a apoyar a los departamentos de Marketing. autor del célebre Posicionamiento. que hace cuatro años publicó el polémico Shampoo Pantene: una de las marcas en las que Procter amplió la inversión en PR y le aplicó el nuevo método para medir resultados: logró el máximo market share en USA de la historia. ¿Se está cumpliendo el pronóstico de Al Ries. las ubicaban dentro del grupo del “below the line”: esas actividades secundarias que debían flanquear la campaña publicitaria. Por eso el pronóstico para las relaciones públicas es alentador como nunca en los últimos años y para todos los rincones del planeta. En realidad. cuando ellos dicen algo. Procter no hizo otra cosa que verificar la teoría que postuló Al Ries. los ejecutivos de PR de las empresas tendrán elementos concretos para solicitar mayores presupuestos. e incluso la comunicación interna. “Procter es un tanque de una tonelada. ahora. la inversión en PR en Estados Unidos llegó a 3. los expertos de Procter advierten que las currículas de las carreras universitarias de Relaciones Públicas suelen ser pobres en herramientas de in- 7 IMAGEN • N73 . ¿Es el “fin de la historia” de las mediciones en PR? números y llegar a la conclusión de que. mucha gente los escucha”.2006 . los presupuestos de PR en Estados Unidos crecerán enormemente en el futuro inmediato. Los encargados de las comunicaciones de marketing no reportaban al CEO y eran algo así como la cenicienta de la profesión. las actividades de responsabilidad social empresaria y los asuntos públicos. Hoy se comprueba que las PR son necesarias para mantenerse en el negocio y aumentar las ventas. Sin embargo. CEO de la empresa de monitoreo de medios Cymfony. de la mano de este descubrimiento y por imitación a Procter. como las promociones o el marketing directo. dijo a la revista PRWeek que cree que la novedad de P&G tendrá un impacto enorme en la industria de las PR.700 millones en 2005 y podría superar los 5 mil millones en 2009 a raíz del descubrimiento de Procter y del hecho de que todas las corporaciones norteamericanas están copiando permanentemente las estrategias de marketing de ese gigante. Suhler. el crecimiento del sector de las PR estuvo liderado por la comunicación institucional. en cuanto al marketing. Andrew Bernstein. A partir de ahora son el futuro.

fueron segundas. sobre la “belleza real”: cómo conseguir que un jabón se vuelva tapa de revistas en todo el mundo. Aunque en Procter creen que no todas las categorías son igualmente “prensables”. Según un reciente estudio del CIPR (Chartered Institute of Public Relations). “Las brand PR no podían inventar una técnica de medición de audiencias totalmente nueva. N73 .PP. estarán mejor posicionados para aprovechar este inmenso crecimiento de la industria”. en los mercados nuevos deberá existir previamente un modelo de mediciones de marketing mix y ya debe haber inversiones significativas en PR preexistentes para las marcas. y el 43% sostuvo que los presupuestos para comunicaciones de marketing ya han aumentado en los últimos tres años. advierten en Procter. Las empresas deberán invertir en PR para descubrirlo”. de Unilever. Pero el estudio de Procter no es el único que permite anticipar un fuerte crecimiento de las PR Campaña de Dove.. la metodología se irá extendiendo a muchas más marcas. Con Marketing PR se podría influir en la conciencia. Salud y Familia. para aplicarlo.Comunicaciones de Marketing vestigación de mercado. El descubrimiento del gigante norteamericano enviará impulsos al mundo académico para que formen relacionistas públicos aptos para guiar investigaciones de mercado o. La clave. explicó a la revista PR Week que el sector de las PR precisa estar en condiciones de obtener “mediciones de audiencia de alta calidad y gran definición de manera económica y consistente”. En tres de ellas. Esto significa que los profesionales de PR podrán extenderse más allá de asegurar una buena cobertura de medios. El CIPR anticipa. senior manager de Inteligencia de Mercado. En las otras tres. estimular las ventas y construir relaciones entre los consumidores y las marcas. el “método” se extenderá a las filiales de Procter en Europa y Asia. afirma a PRWeek David Rockland. entre ellas reputación. las PR tuvieron el ROI más alto de toda la inversión en marketing. debían emplear el modelo estructurado del marketing mix y ver cómo insertar ahí a las relaciones públicas”. Las PR se están consolidando como una disciplina de marketing porque finalmente podrán ser medidas. P&G está aplicando el modelo de medición en las divisiones de Belleza. como mínimo.2006 Descifrando el código Sin embargo. Según Rootring. Pero. Ese es el mayor desafío del método P&G. es acercarse al consumidor 10 IMAGEN • . se necesitarán unos tres años más para poder ver hasta dónde se puede llevar el sistema de medición y corroborar que más PR es la mejor inversión para el branding. en Procter el camino hasta descubrir el “eslabón perdido” no fue corto. A lo largo de 2006. El 70% de los ejecutivos encuestados está de acuerdo en que hay funciones de marketing que sólo pueden llevarse a cabo a través de RR. colaborar con ellas. Incluso el 34% dijo que las MPR se convertirán en la rama más importante de las PR dentro de tres años. Con el tiempo. Pero el estudio del CIPR va más allá y permite pronosticar un futuro promisorio para esta disciplina de las PR. “Agregar las PR al mix de marketing ayuda a conseguir el Santo Grial de las ganancias. También el 70% de los encuestados está de acuerdo en que las comunicaciones de marketing y las MPR serán más importantes todavía en los próximos tres años. y en una primera etapa lo testeó en seis marcas. Según Bender. los departamentos de PR de P&G y sus agencias de PR deberán revisar todos sus programas de relaciones públicas y sus objetivos. de marketing. credibilidad y targeting de audiencias específicas. dice. que “aquellos profesionales que le den un enfoque relacionado al marketing a su trabajo. imagen. el concepto de “Marketing PR” será el elemento catalizador del modo en que se llevan a cabo las campañas y en que se destinarán los presupuestos en las empresas. dice Rootring. Pero también deberá haber profesionales de PR formados en la investigación de mercado y con una comprensión mayor de los fenómenos de consumo masivo. según Otto. Un ejemplo de los límites de las PR podría estar en algunos productos hogareños como el papel higiénico. Una de las limitaciones de la empresa hoy es encontrar para todas las áreas gente de PR adecuadamente formada como para poder asesorar en el marketing de sus marcas. Beau Rootring. Según Bender. tanto Procter como sus agencias deberán aplicar más el foco en el consumo masivo. director global de la consultora Ketchum. a través de un extenso trabajo de campo y consultas a más de 100 directores de marketing senior. explica el CIPR.

una actividad de PR basada en una investigación propia que señala la preocupación por el medio ambiente como una prioridad de los consumidores de la compañía. “Si. el hombre de PR de la división Belleza de Procter. redactores. “Las relaciones públicas jugaron un rol central en desarrollar una visión estratégica de cómo llevar a Pantene a convertirse en una marca icónica de belleza. Un ejemplo emblemático en la empresa fue el del shampoo Head & Shoulders.II. Hemos detectado una mayor eficiencia en lo que nosotros llamamos PR versus publicidad”. que está dando “fuertes resultados desde el punto de vista del negocio”. señala Averbuj. con información para hacer comida saludable y no mandarles cualquier cosa. es el mes ´back to school´. explica. Un caso emblemático de Procter & Gamble es el “Rescate Magistral”. Con diversas acciones de PR Ketchum salió a revalorizar el acto de cocinar.Pampers con el payaso Piñón Fijo: cómo ganar 5 puntos de market share ayudando a la comunidad. se aplican con bajo costo y eficacia alta para incrementar ventas se da actualmente también en Unilever. de Procter & Gamble: “A veces se cuestiona la publicidad porque en definitiva es el mensaje directo del fabricante. según Anthony Rose. “Establecimos un calendario relacionado con las distintas épocas. surgió la campaña para rehabilitar a pingüinos empetrolados. fue el encargado de hacerlo. Y sobre todo hacíamos hincapié en el acto de cocinar con amor”. estuvo a cargo de la campaña. A través de dos fundaciones. sino justamente el filtro para llegar a ellos. director de Relaciones Externas y Asuntos Corporativos de Procter & Gamble Cono Sur y Brasil. la compañía desarrolló material didáctico destinado a 10 mil chicos. a quimioterapia.PP. La marca apuntó claramente a un objetivo y un público concreto: las señoras que cocinan. Gustavo Averbuj. reconoce este crecimiento. el gran competidor de Procter a nivel mundial. director de RR. Creo que son el complemento ideal y que mucha gente no lo vio hasta ahora. al que le practicaron un upgrade notable hasta adquirir una imagen más cosmética. director asociado de PR de la división Belleza. En tanto siga creciendo esta actividad va a haber cada vez más gente que participe de las PR”. pasando por el trabajo con influenciadores (medios. Para Procter. a través de los influenciadores correctos. Con amor Hector Bonavita. los influenciadores no son el target. por ejemplo. estilistas. estrellas) hasta conectar a la marca con los consumidores”. Sin ningún tipo de soporte publicitario se lograron resulta- El caso Pantene Una de las marcas a las que se le aplicó con éxito el modelo que permite medir los incrementos en la inversión de PR fue Pantene. tartas. Sumada a una experiencia en el extranjero que determinó las bondades del detergente para reducir grasa y no dañar la piel. A través de una acción pura de PR logró aumentar significativamente las ventas de su clásica marca Maizena. Marzo. CEO de Ketchum Argentina. entonces se hacían recetas para mujeres que preparaban viandas para sus hijos en el colegio: alfajores de maicena. Anthony Rose. Estas acciones llevaron a Pantene a obtener su mayor market share en la historia de la marca en Estados Unidos. Un ejemplo concreto de cómo las RR. es cierto que las PR como participación del mix de comunicación están creciendo y lo van a seguir haciendo en la medida en que nosotros sigamos desarrollando de una manera creativa esas conexiones con las necesidades que están en la gente. . Entre las principales acciones ejecutadas por Procter para Pantene hubo un concurso musical “Pantene Pro Voice” y una campaña para motivar a la gente a donar su pelo cuando va a la peluquería para que se puedan confeccionar postizos capilares gratuitos para mujeres afectadas por cáncer de mama y sometidas dos de venta inmediatos. se entrenó a 300 agentes multiplicadores (guardafaunas y expertos en cuidado am- Héctor Bonavita. Patagonia Natural y Mundo Marino.

A veces se cuestiona la publicidad porque es el mensaje directo del fabricante. Y creo que es saludable. Wal-Mart. ni por casualidad”. Según Averbuj. General Motors fue el mayor inversor en publicidad de los EE. Bonavita explica: “Hay un factor muy importante a favor de las PR que es la credibilidad de lo que estamos vendiendo. El aumento de los costos y el de la cantidad de anunciantes también son causales de esta caída. sentarse del lado de los “integrados” y no ser tan tajante como Ries. Uno de los pilares de esta teoría se basa en que las inversiones realizadas en publicidad no son muy eficientes en relación a las ventas. De este lado de la mesa podría sentarse Gustavo Averbuj. las PR siguen en ascenso y son cada vez más la columna vertebral de más estrategias de marketing. porque apoya el crecimiento del negocio como cualquier elemento del mix de marketing”.200 millones. que parte de los presupuestos de marketing vayan a las relaciones públicas”. expone entre otros ejemplos Ries. al gastar US$ 13. Para algunos es uno sobre el otro. la participación de GM en el mercado automotriz cayó de 32. y nosotros lo estamos viendo desde hace rato co- Gurúes del marketing Al y Laura Ries: ¿el fin de la publicidad y el auge de las PR. Starbucks. entre aquellos que creen que es el fin de la era de la dominación de la publicidad. un impresionante número de ellas como Palm. Juegan un rol más importante aún cuando están totalmente sincronizadas. así como también deben estarlo el target de las audiencias. el hombre de P&G agrega: “Las PR son un elemento clave porque generan una participación distinta del consumidor. Sin embargo.Comunicaciones de Marketing biental) y se involucraron cerca de 1 millón 600 mil consumidores que contribuyeron a crear la infraestructura para rehabilitar pingüinos y a su vez estar preparados para crisis. asegura Bonavita. Pero tampoco se va a poder reemplazar la publicidad en términos de eficiencia de puntos por contacto”. “Hay campañas institucionales y además hay campañas de producto que reportan al gerente de producto o marketing. según este autor se debe a la falta de credibilidad y el énfasis que la publicidad pone en el impacto. la imagen de las marcas y la imagen corporativa. Me sorprende que esto sea una excepción y no la regla”. que necesita ser resistido”. Red Bull y Zara se han formado exitosamente sin publicidad”. Wengry elige en este caso.1% a 28. para otros es cuestión de encontrar el equilibrio justo y para otros sólo se trata de saber elegir en cada circunstancia. De hecho. de Procter. las marcas más importantes nacen con PR. pero no es la muerte de las agencias de publicidad. escribió en una columna para PRWeek: “Tener buenas PR y buena publicidad son los motivos más importantes para el liderazgo y la imagen de una marca. es que. no con publicidad. “Desde 1997 hasta 2000. Pero la dicotomía está planteada. concluye. inmediatamente acota: “Cada vez más empresas de consumo masivo están pensando en campañas de PR. Una de las ventajas de las PR para obtener mejor ROI en el marketing. hechas realidad? mo un elemento que apoya significativamente el negocio. agrega el número uno de Ketchum Argentina.1%”. quien también elige suavizar los conceptos de Ries. Peter Wengry. dejando de lado las comunicaciones. De un modo u otro. Sin embargo. cosa que hace diez años no sucedía. acusa. los planes estratégicos y las comunicaciones. “La publicidad es percibida por la gente como una imposición. “De ese modo el rescate de pingüinos creció un 50% y la marca creció en su participación de mercado de manera notable”. Apocalípticos e integrados “En la actualidad. pronostica Averbuj para tranquilidad de sus colegas publicitarios. Por eso no es solamente imagen. mientras que Institucionales solo supervisa su coherencia con el mensaje corporativo”. Estoy seguro de que quien no hace PR se está perdiendo de al- go muy importante. asegura Al Ries en su polémico libro titulado nada más ni nada meN73 . un intruso que no es bienvenido. porque es ahí 14 IMAGEN • . Durante esos cuatro años. “Habitualmente uno pensaba en las PR como una salida a un caso de crisis. comparadas con la publicidad. es decir. Otra de las razones de la caída de la publicidad. Lógicamente el autor del famoso Posicionamiento se encuentra en el grupo de los apocalípticos. “A la premisa de uno versus el otro hay que cambiarla por la del mix adecuado. más allá de mis intereses.2006 nos que La caída de la publicidad y el auge de las PR. según el estudio PREvaluate.UU. tienen un menor costo. se está produciendo un fenómeno por el que cada vez más las PR dejan de ser una herramienta para la comunicación institucional y pasan a ser aplicadas al producto. CEO de VMS.

de Ketchum. como lo logró Dove con esta campaña. pagar mucho espacio publicitario en TV. y figuras estereotipadas. Las PR aportan las sutilezas que un aviso no puede dar. Esta fue una de las tantas acciones que la agencia Urban Press utilizó para la campaña “belleza real” de Dove. de Ketchum: “Cada vez más empresas de consumo masivo están pensando en campañas de PR. “Uno puede empapelar las ciudades. ve en la campaña de PR en torno a la “belleza real” de sus ex patrones un excelente ejemplo de por qué las PR están en ascenso. vicechairman de la consultora Edelman y ex número uno de Comunicación Corporativa de Unilever (dueña de Dove).300 millones de dólares. hay lugar para la respuesta y la interacción. Puede ser una tendencia o algo novedoso. Diego Heller. como dicen en Estados Unidos: el departamento comercial de la Redacción. no entra”. no mandarle un regalo”. “Salieron muchas notas”. Peor aún: “Hay lugares que te cobran. En la publicidad hay un control absoluto sobre el mensaje. “Starbucks. En el medio…los medios En medio del Fashion Week. y no porque la fuente sea una marca uno va a dejarla de lado”. Starbucks siempre se ha distinguido por tener relaciones con los medios favorables”. las PR van a superar a la publicidad como negocio”. con un millón de ejemplares. defiende . vicepresidente de Urban Press. imperio de la moda donde desfilan mujeres con cuerpos ideales 15 IMAGEN • N73 . se sienten lindas. cómo y cuándo. en sus primeros diez años. si uno no es anunciante. explica: “Hay que ver más allá de lo que quiere vender la marca. afirma sin anestesia Averbuj. Durante su paso por Buenos Aires. “Hay que aclarar que las PR no son publicidad barata y no creo que se pueda comunicar cualquier producto sólo con PR”. Es saludable que parte de los presupuestos de marketing vaya a las relaciones públicas”. con objetivos claros de marketing y branding. Los noticieros y la gente que asiste al desfile se siente shockeada y sorprendida por estas chicas que muestran su cuerpo al lado de modelos con 20 ó 30 kilos menos que ellas. de Alemania. un grupo de chicas con curvas reales irrumpe la pasarela y muestra su belleza…real. le dedicó 4 páginas y no dudó en mencionar a la marca. Mi intento es interesar al periodista en nuestro contenido. La sorpresa es que estas chicas no se sienten menos y. el francés Ogrizek calificó el estudio de Procter como “un hecho sumamente importante para la profesión” y pronosticó que “en 15 o 20 años. basada en un estudio sobre el alto porcentaje de las mujeres que no se sienten bellas.2006 dad. la publicidad y las PR siguen siendo herramientas distintas de comunicación. “Hay medios en los que. Más allá de las dicotomías sobre la eficiencia de una o de otra. un número insignificante para una marca que factura anualmente 1. advierte Gustavo Averbuj. los números y los casos hablan por sí solos. donde puede interactuar y puede haber terceros que transmitan mensajes que para el común de la gente y los consumidores resulten mucho más creíbles que la publicidad”. Yo no pago a periodistas. es un monólogo sobre lo que se quiere decir. La revista Viva. redactor de la revista Viva y autor de la nota basada en la campaña “Belleza real” de Dove. sin embargo. Tomaron a estas chicas de referentes e investigaron su mundo a partir de que ellas salieron a la pasarela a mostrarse tal cual son. Las relaciones públicas son más bien un diálogo en el cual el control del mensaje es limitado. Sin embargo. encima. gastó menos de 10 millones de dólares en publici- Gustavo Averbuj. Michael Ogrizek. de Ala (Unilever): darles una vuelta periodística a las cosas. eso sólo se puede con PR”. del diario Clarín. hay que ver si existe una noticia de interés real para los lectores. a las PR de marketing se les plantea el clásico conflicto de la línea que separa “la Iglesia del Estado”. Pero conseguir un informe de diez minutos en la CNN o ser tapa de la revista Stern. Nosotros nos caracterizamos por pensar contenidos originales que sean prensables. Para Al Ries. explica Silvia Maggiani.Pedagogo italiano Francesco Tonucci. en la campaña “ensuciarse”. pero uno siempre puede decidir no pagar. Este es un claro ejemplo de campañas de prensa pensadas específicamente para productos y marcas.

en los Estados Unidos o en Europa. afirma Silvia Maggiani. señala el periodista Diego Heller. “Si el producto funciona y conecta con esa necesidad. En la mayoría de los casos exitosos. Otros aprenden la lección y buscan anclar el producto que pretenden dar a conocer en una historia de vida. De ahí queda solo un paso hacia la pregunta de si el PREvaluate de Procter. funcionan distinto en los países en vías de desarrollo con baja calidad institucional que en los desarrollados con alto nivel institucional. de Procter & Gamble. A pesar de estos casos planteados y llevados a cabo con excelentes resultados. socia de Cheja en Urban Press. explica: “Una cosa es una marca que hace una acción y llama a una agencia para amplificarla. El dilema que plantea el consultor no tiene una respuesta única para todos los países. Cerca de ser un gesto amable y lejos del típico regalo que se hace con el fin de que la marca sea nombrada. explica Diego Heller. “Acá los periodistas juegan un rol muy importante. “Las marcas son artífices de la realidad.0 3. es necesario pensar estrategias y recursos creativos. tal es el ejemplo de la línea de productos medicinales Vick. “Se ponía el acento en que las mujeres "normales" pueden ser protagonistas de un comercial. Y para que los periodistas acepten y descubran por sí solos el atractivo de estas historias.5 2. las acciones de PR no siempre despiertan el interés de los periodistas. Una gacetilla es una data base para mantener informados a los periodistas y nada más”. y se procuró contar otros ejemplos que reforzaran la idea de una tendencia global”. En otros casos los periodistas pueden ser los mismos protagonistas de la noticia o la acción. monitorearon a todos aquellos periodistas que notaban resfriados y engripados y les mandaron canastas con jarabes y tés. En el caso de Dove. Así.0 4. el puntapié inicial siempre está dado por rigurosas investigaciones que detectan los intereses de la gente y el mercado. Si los periodistas después de nuestro regalo no nos mencionan.0 2. Se intentó contar las historias de vida de las modelos no tradicionales que hicieron la campaña. no siempre se encuentra contenido periodístico en estas acciones. no nos vamos a ofender”. explica. Será tema de estudio de ahora en adelante.2006 . Personally. en los que el "leit motiv" de una campaña llega a ser tapa de una revista o un tema que se instala como relevante en el contenido de los medios. Las redacciones. No es muy simpático decirles siempre que no. la crema reafirmante logró superar ese estado que solo alcanzaría las breves de la sección Belleza. Todos los periodistas radiales que se quejaban o dis- culpaban ante su audiencia por algún resfrío recibían los productos Vick.0 1999 2001 03 05* 07 09 * Estimado Fuente: Veronis Suhler Stevenson Averbuj la política de Ketchum. asgura el ejecutivo. Verónica Cheja. automáticamente esa persona primero agradece. No por ser una marca comercial pierde valor noticioso”. presidenta de Urban Press. además de consumidoras. los RR. Generar noticias es brindar y mostrarle a los periodistas historias para contar que atraigan a sus audiencias. en general.5 4. mientras que en el Tercer Mundo (y en casi todos los países latinoamericanos) la regla es una mayor flexibilidad en la relación mediosanunciantes. autor de la nota en la revista Viva. Esto genera cierta tensión con los relacionistas públicos. creo que pueden llevar un contenido realmente interesante y genuino a las redacciones. Cuando Procter pasó de los detergentes diluidos a los concentrados tuvo que demostrarle a la gente que el rendimiento de 17 IMAGEN • N73 . de Viva. Heller. porque nos preocupábamos por ella y a los tres días está recomendando el producto”. da el mismo ROI como resultado que en países desarrollados. desde el “otro lado del mostrador”. explica Bonavita. de la compañía y su agencia.Los números de las PR Gasto en PR en miles de millones de USD Pronóstico 5. aplicado en países del Tercer Mundo.5 5. Tratamos de evitar la dicotomía entre lo comercial y este tipo de envíos. explica: “En general. y otra cosa es pensar creativamente desde las PR par ver la manera de convertir el tema en noticia. las violaciones a la ética periodística suelen ser castigadas. personaje o algo que permita avanzar con una nota”.5 3.PP.

de que se hable The cualidades queproducto. y Bender. Si las PR que acompañaron el conencuentras la forma.la prestigiosa rede qué se por Si solo se pretenvista británica de las Economist. La promociode Otto desde el marca acciones. adelante”.lanzó unaresponUnilever la máxima mega sable de el una sugerencia que campañaPR. sociedad y “eslabón perdido” en las “Hay poderdarles una vuelta PR: que demostrar fehacientemente las cosas. soporte y pentivo en el pedagógico. Melos negocios. ans Bender es director mundial uno era realmente superior al de Relacionesorganizó un evento otro. mucho debatePremio empresa de que ganó un que la EIKON a la Bender tiene alguna idea de qué excelencia en la comunicación hay que hacer para vender grainstitucional en el 99 ayudó a más jabón con resultados concretos. las fronteras de los medios espeOtro caso exitoso de Procter cializados en PR y contribuirá a fue la campaña “Mamás del Cohacer crecer al sector de pararerazón”.PP. Charlotte Otto. una de las compañías de consumo masivo más de 30 mil personas a lavar con grandes del mundo. También se trajo a expertos cuanto a su eficacia. en las hacerle sultadosdecidióventas. nombre al de confirmarlo”. En una entrevista la frase entender que detrás dereciente. los cúbicos más de 10 mil todos La supermercados de casi todos los acción quedó registrada en el lipaíses están de los records. “Es polvo orienhistórico del jabón enhora de que cuantifiquemos la efectividad el tado a combatir la suciedad porde nuestras inversiones en PR sobre de “ensuciarse es bueno”. fue: “Este ha sido un desafío ena cargo orKetchum estuvo nuestra de ganización durante décadas. El plan nuestras publicidad. uno sabe publicado trata. en Cincinnati. Ahora estoy encantado producto en una nota. diante una alianza con la organiNo es que antes no se sospezación de la ONU para la infancia. shampoo. cepto. Ojalá se samiento negocio. pañales. Para ello Externas de Procter Mar del Plata y convocó a más en & Gamble. cambiaría el mundo el las relaen la cual se cambió deconcepto ciones públicas. Pueden llevar un contenido realmente interesante y genuino a las redacciones. Podría afirmarse sin el caso del detergente Magistral.PP. Bender dijo:es bueno¨ hay basa¨ensuciarse “Siempre creí que las PR tenían un efecto significamento científico. a su jefa.año pasado para Ala.Silvia Maggiani. se habla. se declaró el día del juego en El resultado: ciudad Buenos los colegios de la las PR no sólo pueden ser cuantificables en Aires.. –y en raíz de un trabajo en conCEF. de Urban Press: “Las marcas son artífices de la realidad. ficarlo en polvo. Ese corresponde”. acciones ayudaron a instalar el Procter había descubierto la tema “ensuciarse es bueno” en el verdadero en los medios. Cada PR en se encarga mix. sino que su en educación de Harvard y al retorno sobre la inversión (ROI) prestigioso pedagogo italiano puede ser Tonucci. No por ser una marca comercial pierde valor noticioso”. Todas estas Francescomuchas veces superior al de la publicidad. realizada en 2004 las la laciones públicas en el mundo de marca de pañales Pampers. Del mismo modo. dad. activación de cuartelycentral de de RR. Buena parte una botella de 650 centímetros de las góndolas en casiplatos. El comentario de Bender fue pero. de todos modos. . Aparticular del marketing de influenciadores. que tenperiodística ala relación entre inversión y ventas. el éxito de papas fritas o comida para perros. un desarrollo fino que conAsí. respuesta contenía marcas”. comestibles.dentro del marjunto con el Gobierno de la Ciuketing mix. Si bro Guinness pobladas de sus productos de en las PR tocador y de eficiencia limpieza. desde logra instalar un tema en la sociela división Cuidado del Hogar de dad y cuando se reflejan los reProcter. Bender salió a determisiguió alianzas con IPA (Internanar la Play Association) UNIcionalcontriubución de lasyRR. explica descuque dato no es menor: el Gustabrimiento de Procter trascendió vo Averbuj. Y en todo el mundo. Se tiene que gan contenido útil.para todo el mundo del postuló no se entendió para de los negocios relaciones públiqué sirven las que se avecina la era de las sectorel marketingde lo cas. nesP&G. las PR se puede medir cuando se Corría 2004.

porque En una entrevista reciente. especialmente desde que lastácticas de sinergia con otras PR se pueden medir con más precisión y marketing. en donde los profesionales PR puenado PREvaluate. hace diez años. CEO del detallado que incluye información Delahaye Mediakunk audiencias. sino también para que después tenga una gran amplificación”. el tamaclipping. la máxima responyaso de PR. • Capacidad de conectar directamente con clientes y stakeholders.comentario de Bender fue publicadoque estas mediciones Para por la prestigiosa revista británica Theexitosos. shampoo. tocador y productos de y REDINFA (Redes para el Desarrollo Integral del sin comestibles. pués vemos como lo conectaNo es que antes no se sospemos. Verónica Cheja. toda empresa: el rompecabezas para asegurar mejores ingresos “Estoy orgulloso. “LosBender anticipó aen este método. Quizás no sea casual que un reciente estudio conducido por el Patrick Marketing Group. de Urban. 21 IMAGEN • N73 . sector ya venía creciendo. que postuló para todoconmundo marcas tienen que dar el la perde los negocios que se avecina la cepción de la gente al momento eralanzar unaen el marketing mix. sino que se ño de la su o cuántas veces su retorno sobre la inversión otros nombró la marca.000 chicos y de Otto a más de cuartel central de P&G. realizado entre 250 ejecutivos de Marketing. comprometida con la sociedad. UNICEF. markeentre PR y ventas”. consiguieron ayudar desde el 8. Podría afirmarse Niño y la Familia). ron a elementos cualitativos y El resultado: las PR no sólo cuantitativos. tenemos varios verdaderovaloración perdido” en tipos de “eslabón que tienen las ver con el impacto que la acque PR: poder demostrar fehacientemente la relación entre intividad tenga en el resultado de versión y ventas.nutricional. Y en todo el mundo. cuantifiquemos la efectividad de El directivo de Procter sobre nuestras inversiones en PRdestaca que también La respuesta nuestras marcas”.Michael Ogrizek. explica: “Lo interesante es ver desde dónde se piensan las cosas. ¿Qué es lo que los atrae de las PR? Estos son algunos de los beneficios que mencionaron: • Crecimiento de la credibilidad del mensaje de marca. que décadas. El instrumento jetivos de marketing. manera conectamos con desde Corría 2004. una de generar un vínculo consumo masivo más ñías deemocional entre la marca y las consumidoras y al mismo grandes del mundo. el paCharlotte Otto. de de las PR campaña. adelante”. des con los consumidores. nuestros clientes de forma Hogar de la división Cuidado deltal que los supermercados hacerle actividaProcter. Ese “Parano es menor: el descudato nosotros el punto de brimiento tiene que ver con la contacto de Procter trascendió las fronterasde la gente. explica El navita. mejorar el retorno de la inversión de las PR”. • Influencia a través de líderes de opinión y personas que marcan tendencias. en Cincinnati. nosotros pensamos para PR y no sólo para que sea una activación de marca. Ahora con la el resultado de negocios y estoy encantado de confirmarlo”. “Después evaluamos el retorProcter había descubierto el no de la inversión. o comida para Explica Bonavita: “De esta perros.dentro del marto de esa campaña de PR? Apelaketing mix. un análisis de medición incorpora Según Mark Weiner. hora de que creció unos 5 puntos de share”. Bender salió cercana y pers como una marca a determinar la contriubución de las RR. tingEl método de Procter. dirigidos a audiencias étnicas y regionales. Buena parte tiempo desarrollar una todos los de las góndolas en casi actividad de responsabilidad social para supermercados de casi todos los ayudar están pobladas de sus países a chicos indigentes junto con UNICEF limpieza. hacen brand PR.Communication World. conclugocio para las marcas. y Bender. la mayor preocupación de solver se ha encontrado la pieza que faltaba envender. consumidoras reconoce a PamAsí. quien sostiene que desde la creación de la agencia. rangos. pañago papas fritas les. porque la publicidad en TVde esComo consecuencia se los tá volviendo cada vez más inefiprimeros resultados medidos con ciente. • Mejora de la relación con los consumidores a través de los medios. En su investigación. se es director mundial ans Bender desarrollaron actividades de PR en las que de Procde Relaciones Externas el objetivo fundamental era las compater & Gamble.2006 . publicidad y PR. denomidirecto. decidió hicieron a su jefa. partiendo de la mucho debate que la empresa de base de que alguna de de qué Bender tiene la mitadidea los chicos argentinos vive en hogares hay que hacer para vender más pobres y de cada 4 está en riesjabón en 1polvo. el cambio geográficos y posible mercados ya ocurrió. además. Marketing PR se define como en uso quelas gación de marcas el las de el estrategiasmarketing múltiple pomodelo de y técnicas de las relaciones públicas para alcanzar obdía ser aplicado. fue desarrolladen tomar el 18 meses de investido luego de liderazgo. Pero faltabahay de nuevo? ¿Qué la comprobación fehaciente de que es la herramienta másDe acuerdo con el nuevo inpoderosa y comparativaforme del CIPR publicado por PRmente más económica para reWeek. que hizo ha sido un desafío en nuestra orProcter luego de la campaña ganización durante el 85% de las arrojó. ser cuantificables en cuanto a fotoeficacia. al de la publicidad. dice Bender. ya sea midiendo el pueden si salió el logo. Worldwide. Boimagen corporativa”. Es espeperspectiva de los medios clave cializados en PR yocontribuirá a que el consumidor nuestras auhacer crecer al sector de ciertos diencias externas tengan las relaciones públicas en el mundo de temas como relevantes y deslos negocios. las arrojen resultados Economist. Evidentemente es una realidad que la participación de las PR en los planes de marketing ha aumentado. sobre costos. Este análisis de contenido les da a los profesionales de PR el feedback necesario para realizar una cobertura mediática de calidad y extensa. Por algo el ye. • Capacidad de enviar mensajes a targets específicos a través de nichos. ya sea corporativamente o chara que las PR fueran buen nea través de las marcas”. Si encuentras la forma. “Es y la marca ciones de contactos. debe haber una conexión. y la tendencia es que la balanza de los presupuestos se incline favorablemente hacia las relaciones públicas. Todo lo Bender dijo: “Siempreinvolucraque hacemos cuando creí que las PR la marca tiene que ver con mos a tenían un efecto significativo en el negocio. creemos que negocios. Una encuestafue: “Este adultos. arroje que sus departamentos planean incrementar sus gastos en PR más que en cualquier otra estrategia de marketing. asemercado no tardaron en hacer gura en una investigación para la números y llegar a la conclusión revista de la mano de este desde que. Weiner señala que las compañías están alimentando los avanzados análisis de contenidos de medios con sofisticados modelos de marketing mix para conectar el efecto de las PR con los resultados en las ventas.PP. se generaron mas las relacambiaría el mundo de de 20 millones públicas. • Sacar provecho de todos estos beneficios de un modo económico y eficiente. profesionales la marketing PREconomist que plarevista The están usando las investigaciones de dos modos: paneaba aumentar la inversión de ra probar y para Los analistas de Procter en PR. hemos desen la industria: un concepto que cifrado el código secreto del link une promoción de ventas. –y en particular del marketing de ¿Cómo midió Procter el efecinfluenciadores. una sumó a la camsablePiñon Fijo sesugerencia que paña. vicechairman de Edelman: “Las PR van a superar a la publicidad en 15 o 20 años”. entre (ROI) puede ser muchas veces superior aspectos.