UNIDAD 5.

2 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

5.2 La Motivación

1. ¿qué es la motivación y por qué es importante para el marketing?

la motivación impulsa la creatividad y permite mejorar las competencias. es

esencial para establecer objetivos y en la gestión de nuestro comportamiento,
y fundamental en los logros académicos y profesionales. un mundo sin
motivación ni curiosidad sería un mundo sin progreso, desarrollo ni esperanza.

conjunto de percepciones y sentimientos que llevan a una compra. a pesar de

apelar a los sentimientos, la argumentación va dirigida a la razón, haciendo
hincapié en los beneficios que se obtendrán de la compra.

2 describa los tres tipos de conflictos motivacionales y dé un ejemplo de cada

uno en campañas de marketing actuales.

conflicto aceptación-aceptación
este tipo de conflicto ocurre cuando debemos decidir entre dos o más
alternativas que son de nuestro agrado, pero que por diversos motivos nos
tenemos que limitar a elegir solamente una.

puede parecer un conflicto inofensivo debido a que sea cual sea nuestra
elección estaremos optando por algo de nuestro agrado, sin embargo, las
investigaciones indican que este tipo de conflicto es que el cuesta más
trabajo resolver ya que nuestro cerebro es más renuente a “dejar pasar” las
alternativas que no estaremos eligiendo.

por ejemplo, imagina que estás planeando tus próximas vacaciones y para ello
tienes 3 opciones diferentes. las 3 te parecen muy buenas pero solo puedes
elegir una. en esta situación es muy probable que cada vez que elijas alguna te
salten a la cabeza muchas razones por las que “deberías” elegir alguna otra.

el riesgo en este tipo de conflictos es que, si lo piensas demasiado, la opción

que termines eligiendo podría no causarte tanta satisfacción, debido a la idea
de haber podido elegir otra opción.
en este caso lo mejor es analizar qué opción te traerá un mayor beneficio
(puede ser económico, mental o de cualquier índole) y elegir esa opción sin
pensar demasiado en las opciones que no fueron elegidas.

conflicto rechazo-rechazo
este conflicto es totalmente lo opuesto al anterior. se trata de una situación en
la que debes elegir entre dos o más opciones que no te gustan.

puede ser por ejemplo, decidir entre lavar los platos o trapear la casa. o cuando
entre los alimentos que tienes disponibles no hay ninguno que te guste pero
debes elegir alguno. en ese tipo de decisiones está presente el conflicto ya que
trataremos de elegir la opción “menos mala”.

lo interesante de este tipo de conflicto en particular, es que las investigaciones

señalan que es el más fácil de resolver por nuestro cerebro. es decir, que
cuando tenemos que elegir entre cosas que no nos gustan es más fácil para
nosotros tomar una decisión, debido a que logramos sopesar más fácilmente
los aspectos negativos que los positivos.

conflicto múltiple
el último tipo de conflicto también se conoce como “doble rechazo-
aceptación” es el más complejo de todos y a pesar de no ser mencionado por
muchos autores, suele ser el tipo de conflicto más común en la vida real.

se trata de una situación en la que nuestras opciones

presentan múltiples aspectos positivos, pero también múltiples aspectos
negativos que deberíamos considerar.
te comento un ejemplo:
una empresa desea contratar a una persona para un puesto de atención al
público, para lo cual tiene dos candidatas. una de ellas es una mujer con
mucha presencia, atractiva y con buena imagen pero sin experiencia, poco
responsable y sin mucha dedicación. mientras que la otra candidata es una
mujer con menores cualidades físicas pero con mayor responsabilidad y
dedicación al trabajo. ¿cuál debería elegir el director de esta empresa?
3 explique la diferencia entre una necesidad y un deseo.

los deseos, según kotler, serían la carencia de algo específico que satisface las
necesidades básicas. así, mientras las necesidades pueden ser más o menos las
mismas, los deseos pueden ser muy variados, dependiendo de cada persona, de
sus gustos y circunstancias.

4 ¿qué es la disonancia cognoscitiva?

disonancia cognitiva se entiende la ansiedad o incomodidad que experimenta

la persona cuando sus actitudes o creencias chocan o entran en conflicto con
sus actos. en consecuencia, el individuo puede intentar modificar su conducta
para evitar esa sensación displacentera y reducir la tensión.

5 mencione los niveles de la jerarquía de necesidades de maslow y dé un

ejemplo de una exhortación de marketing que se enfoque en cada nivel.

. fisiología
en la base, encontramos acciones que resultan básicas para la supervivencia y
existencia del ser humano, al punto que, sin ellas, sería imposible vivir. por
ejemplo, la respiración, la alimentación y el descanso.
2. seguridad
en el segundo escaño, se encuentran las necesidades indispensables para el
desarrollo de las personas como seres humanos y como parte de un núcleo
social. algunos ejemplos son la seguridad e integridad física, el trabajo, la
propiedad privada y la salud.

por tanto, aquí podemos englobar los aspectos que, después de lo fisiológico,
son imprescindibles para los humanos en su vida cotidiana y sin los cuales no
puede tener una vida digna.

3. afiliación
a la mitad de la pirámide, se encuentran las necesidades sociales como las
de agrupación y aprobación por medio de la compañía con otros seres
humanos. esto se representa por medio del afecto, la convivencia y la amistad.
4. reconocimiento
en el cuarto escalón, aparecen las necesidades vinculadas con el
reconocimiento social como lo son la confianza, el respeto, la admiración y el
éxito profesional.
5. autorrealización
por último, en la punta de la pirámide, encontramos las necesidades que solo
pueden ser cubiertas por los individuos bajo sus propios parámetros. este
escalón, a diferencia de los otros, tiene como eje principal la forma en que los
seres humanos se relacionan consigo mismos. algunos aspectos son el sentido
ético, la creatividad, la resiliencia y la resolución de problemas.

6 ¿qué es el involucramiento del consumidor? ¿cómo se relaciona este

concepto con la motivación?

otra definición de involucramiento lo asume como un estado mental positivo,

relacionado con el trabajo y caracterizado por tres elementos: vigor (altos
niveles de energía y resistencia mental), dedicación (alta implicación laboral)
y absorción (alto estado de concentración e inmersión).

7 ¿por qué los mercadólogos desean que sus clientes entren a un estado de
flujo cuando compran sus productos?

los clientes compran cuando sienten una sensación de carencia. el deseo es el

detonante de su percepción de carencia y el desencadenante de sus decisiones
de compra. a través de la comunicación se consigue que el cliente tenga la
sensación de que ese producto o servicio hará su vida más agradable o
atractiva.

8 nombre tres tipos de involucramiento del consumidor, y dé un ejemplo de

cada uno.

1- el consumidor tradicional se caracteriza por ser difícil de influenciar,

pues solamente apuesta por hacer compras que considera esenciales y a
un precio que se acomode a su presupuesto. la mayoría de las veces
optan por las marcas conocidas, o de mejor reputación, debido a que no
 quieren tener problemas con la calidad de los productos y servicios que
adquieren.

2- el consumidor impulsivo es fácilmente influenciable y necesita

pequeños estímulos externos para animarse a realizar una compra. las
empresas que quieran atraerlos deberán diseñar sus campañas y
estrategias para promocionar productos o servicios exclusivos,
beneficios mostrados en banners de gran tamaño o call to action
(cta) grandes y brillantes.

3- el consumidor escéptico piensa y analiza cada detalle antes de hacer

una compra y se caracteriza por ser un poco desconfiado. siempre
quiere tener la mayor información posible sobre los productos o
servicios que va a adquirir y se preocupa por conocer profundamente
sobre la reputación de la marca.

9 ¿cuáles son algunas de las estrategias que los mercadólogos pueden utilizar
para aumentar el involucramiento de los consumidores con sus productos?

10 ¿qué son los valores y por qué son importantes para los mercadólogos?

11 ¿cuál es la diferencia entre socialización y aculturación?

12 describa al menos dos técnicas alternativas que los investigadores de

marketing hayan utilizado para medir los valores.