2021

Motivación
afecto
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Jerarquía de necesidades y motivaciones

Las fuerzas que
impulsan a las
personas a comprar y
utilizar productos son
generalmente sencillas

Comprender la motivación es comprender por qué

los consumidores hacen lo que hacen, ¿Por qué

algunas personas optan por hacer bungie jumping o

competir en carreras, mientras que otras pasan su

tiempo libre jugando al ajedrez, videojuegos o

haciendo jardinería?

La motivación se refiere a los
procesos que llevan a las
personas a comportarse como lo
hacen.
Ocurre cuando surge una
necesidad que el consumidor
desea satisfacer. La necesidad
crea un estado de tensión que
impulsa al consumidor a intentar
reducirla o eliminarla.
Necesidad utilitaria (es decir, un
deseo de lograr algún beneficio
funcional o práctico, como cuando
una persona come vegetales por
razones nutricionales)
Necesidad hedónica (es decir, una
necesidad experiencial, que
involucra respuestas emocionales
o fantasías como cuando una
persona se siente "feliz" al comer
una hamburguesa doble).
 ¿Una persona
necesita ser
consciente de una
motivación para
lograr un objetivo?
 Fuerza Motivacional
Necesidades Necesidades

utilitarías hedónicas

la tensión que se crea, determina la urgencia que siente el consumidor por reducirla.
A este grado de excitación lo llamamos impulso.
Teoría de
los impulsos
se enfoca en las necesidades

biológicas que producen estados

desagradables de excitación. El

despertar de esta tensión nos motiva a

reducirla y volver a un estado de

equilibrio llamado homeostasis.

Si un comportamiento
reduce el impulso,
naturalmente
tendemos a repetirlo.

Cuándo te da hambre!
Pero que pasa si la comida
hace cuánto fue que
te cae mal o te hace daño?
comiste algo?

El grado de motivación de uno, entonces, depende de la distancia

entre el estado actual de uno y la meta/objetivo.
Teoría de las
expectativas
La teoría de la expectativa
sugiere que las expectativas de
lograr resultados deseables
incentivos positivos en lugar de
ser empujadas desde adentro,
motivan nuestro comportamiento.
 Elegimos un producto sobre
otro porque esperamos que
esta elección tenga
consecuencias más positivas
para nosotros.

Muchas veces entramos en

conflicto lo que pasa en nuestro
cuerpo y lo que queremos que
pase o suceda.
 Necesidades
Cuando nos enfocamos en una Las necesidades hedónicas son
necesidad utilitaria, enfatizamos subjetivas y experienciales; aquí

los atributos objetivos y tangibles podríamos buscar un producto que

de los productos, como Km por litro satisfaga nuestras necesidades de

en un automóvil; la cantidad de emoción, confianza en nosotros

grasa, calorías y proteínas en una mismos o fantasía, tal vez para

hamburguesa con queso; o la escapar de los aspectos mundanos

durabilidad de un par de jeans. o rutinarios de la vida.

 Conflictos
motivacionales
Una meta tiene valencia, lo que

significa que puede ser positiva o

negativa. Dirigimos nuestro

comportamiento hacia metas que

valoramos positivamente; nos motiva

acercarnos a la meta y buscar

productos que nos ayuden a alcanzarla.

Los productos como los
desodorantes y los enjuagues
bucales con frecuencia se basan
en la motivación negativa de
los consumidores cuando los
anuncios describen las onerosas
consecuencias sociales del mal
aliento o el olor de las axilas.
Conflicto de
enfoque - enfoque
Una persona tiene un conflicto de

enfoque-enfoque cuando debe elegir

entre dos alternativas deseables. Un

estudiante puede estar dividido entre irse

a casa durante las vacaciones o ir a

esquiar con amigos.

Conflicto de
aproximación -
evitación
Ocurre cuando deseamos una meta pero

deseamos evitarla al mismo tiempo.

Podemos sentirnos culpables cuando

compramos un producto de lujo como un

abrigo de piel o podemos sentirnos

glotones cuando deseamos chocolate

Conflicto de
evitación - evitación
Los especialistas en marketing

frecuentemente abordan un conflicto de

evitación-evitación con mensajes que

enfatizan los beneficios imprevistos de

elegir una opción (por ejemplo, cuando

enfatizan planes de crédito especiales

para aliviar el dolor de los pagos del

automóvil).
Afecto
Cuando hablamos de la palabra afecto estamos

haciendo referencia a un sentimiento en el que una

persona siente simpatía por otra u otras, porque es

inclinado a esa persona, cosa o, porque siente cariño a

cualquiera de ellos o a todos.

Tipos de
respuestas
afectivas
El afecto describe la experiencia de

estados cargados de emociones, pero la

naturaleza de estas experiencias va desde

evaluaciones hasta estados de ánimo y

emociones en toda regla.

 Los estados de ánimo implican estados afectivos
temporales positivos o negativos acompañados de
niveles moderados de excitación.

Los estados de ánimo tienden a ser difusos y
no necesariamente vinculados a un evento
en particular (por ejemplo, es posible que se
haya "despertado en el lado equivocado de
la cama esta mañana").
Las emociones como la alegría, la ira y el
miedo tienden a ser más intensas y, a
menudo, se relacionan con un evento
desencadenante específico, como recibir un
regalo increíble.
La congruencia de estados de ánimo se refiere a la idea
de que nuestros juicios tienden a ser moldeados por
nuestros estados de ánimo. Por ejemplo, los
consumidores juzgan los mismos productos de manera
más positiva cuando se encuentran en un estado de
ánimo positivo en lugar de negativo.
Emociones Básicas

Alegría
Miedo
Enojo
Envidia
Disgusto
Sorpresa
Tristeza
Riesgos Percibidos
Como regla general, es probable que las decisiones

sobre productos involucren mucho si el consumidor

cree que hay un gran riesgo percibido.

Riesgo
Monetario
El principal riesgo es afectar el

dinero y la propiedad. Los

individuos con ingresos y riqueza

escasos son más vulnerables.

También se da cuando estamos

comprando artículos que están de

moda y aparece la pregunta:

¿realmente lo necesitas?
Riesgo
Funcional
Surge si no logra satisfacer la

necesidad o expectativa. Los

consumidores prácticos son los más

sensibles a este riesgo. Se asocia

con los productos y servicios cuya

compra y uso requieren el

compromiso exclusivo del

comprador (hazlo tú mismo).

Riesgo
Físico
El riesgo es afectarse en la

integridad física de consumidor.

Son más sensibles a productos

mecánicos o eléctricos, a los

tratamientos farmacológicos y

médicos, así como alimentos y

bebidas que puedan resultar en un

riesgo para la salud.

Riesgo
Social
asociada con generar problemas

que afecten las relaciones y

condiciones sociales. Las personas

con problemas en habilidades

sociales son las más sensibles, de

igual forma los adolescentes

sobresalen en categorías de objetos

simbólicos o visibles socialmente,

como la ropa, las joyas, los autos.

Riesgo
Psicológico
El riesgo principal es afectar la

autoestima y la auto confianza. Son

más sensibles a objetos personales

lujosos y caros que pueden provocar

sentimientos de culpa y los

productos duraderos y servicios que

exigen auto disciplina o sacrificio.