ESTUDIO REALIZADO A COMAPAN S.

COMAPAN S.A

PATRICIA RODRIGUEZ OVALLE

UNIVERSIDAD CENTRAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOT
2016
 ESTUDIO REALIZADO A COMAPAN S.A

ESTUDIO DE MERCADO
SITUACION ACTUAL DEL MERCADO

PRESENTADO A:
OSCAR HERNAN VARGAS VILLAMIZAR

PRESENTADO POR:
KATHERINE ACOSTA BEJARANO
DAYHANA PAOLA CAICEDO
PATRICIA RODRIGUEZ OVALLE

UNIVERSIDAD CENTRAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOT
2016
 ESTUDIO REALIZADO A COMAPAN S.A

RESUMEN EJECUTIVO

DIAGNSTICO DE COMAPAN S.A

Comapan S.A es una empresa tipo comercial su misin es una empresa que brinda a toda su
clientela productos de panadera y pastelera de excelente calidad con el fin de satisfacer las
necesidades de sus clientes.

De acuerdo al estudio realizado a la empresa Comapan S.A se evidencia que es una

empresa que lleva una larga trayectoria en el mercado de pan en colombiano que asciende
a 4,3 billones de pesos, de los cuales 850.000 millones de pesos corresponden al pan
industrial o empacado que se comercializa en tiendas y supermercados. El resto corresponde
al mercado de las panaderas tradicionales que venden pan del da. (Portafolio, 2016).

Mediante la observacin y anlisis de la empresa se evidencia que para Comapan S.A

est ubicado en un mercado creciente en el cual los consumidores cada da son mucho ms
exigentes y apetecen mucho ms sus productos. Donde lo importante es que estn en un
mercado dinmico esto quiere decir donde la oferta y la demanda son las
fuerzas principales detrs del precio de los bienes y servicios, los precios se han mantenido
en un nivel adecuado, de tal manera que no impacte demasiado todo el tema del dlar, con el
fin de que la gente vea la compaa como una empresa colombiana que trabaja para los
colombianos y en pro de las finanzas diarias para las familias. Es una empresa que est
trabajando da a da al mejoramiento continuo de sus procesos a la ampliacin de la capacidad
instalada, concentra la actividad productiva en Bogot para garantizar la calidad de los
productos y fortalecer la capacidad de distribuidoras centrales que hacen reparto a varias
ciudades del pas.

Frente a la investigacin realizada en la empresa encontramos se detectan fallas

internas que se traducen en debilidades organizacionales, una de estas es lograr
reposicionamiento de la imagen de la compaa que a lo largo del tiempo ha conservado su
imagen y su marca generando tradicionalismo de la misma. Se recomienda elaborar un plan
de marketing que contenga polticas y estrategias de las 5Ps buscando la fidelizacin del
cliente que plantee unas polticas de promocin, publicidad y servicio al cliente que permita
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mejorar la percepcin del cliente potencial y fidelizacin. Al mismo tiempo se debe implantar
y darle un fortalecimiento al proceso de innovacin y desarrollo de nuevos productos con el
fin de buscar un amplio portafolio de productos con una tendencia a lo saludable y
tradicional.

Comapn S.A cuenta con capacidad competitiva debido a la calidad de los productos
y liderazgo en el mercado que trabaja sobre la implementacin de un sistema de gestin de
calidad que valida sus procesos y le permite diferenciarse en el mercado nacional y de esta
manera puede ampliar su participacin. Para esto se debe hacer una revisin del SGC en vista
que este no est formulado e requiere de la revisin y evaluacin del SGC con el propsito
de establecer oportunidades y cambios de acuerdo a los requisitos, y acompaar en esto de
los respectivos registros de las revisiones de la direccin. En la empresa se debe revisar los
procesos establecidos en el SGC, la documentacin que provee a la direccin informacin
suficiente para el mejoramiento continuo de la empresa, en este mismo aspecto los resultados
de la auditoria, la retroalimentacin del cliente, la conformidad del producto, las acciones
correctivas y preventivas, as como las acciones de revisiones previas y los cambios que tenga
el SGC.

Es una empresa con una alta capacidad tecnolgica pues cuenta con equipos e
instrumentos necesarios para desarrollar procesos de panificacin as mismo realiza alianzas
estratgicas con diferentes tiendas de barrio a fin de facilitar la llegada de del producto al
consumidor final por intermedio de estas su ubicacin estratgica en las cinco plantas que
tiene para desarrollar cada una de las categoras que tiene la empresa.

Para el anlisis organizacional se tuvo en cuenta la cadena de valor para la consolidacin

del equipo de trabajo ya que es importante para el desarrollo y crecimiento del negocio, los
cargos que van a estar comprometidos con la organizacin en su inicio son el gerente, Lder
de promocin y nuevos productos.
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PROPUESTA MISION, VISION Y OBJETIVOS

La misin y visin definen la base de la compaa, representan el por qu y para qu

existe dicha firma y todas las lneas laborales se trazan en relacin a estas definiciones.

De acuerdo a la revisin a la empresa Comapan S.A se determina que se debe realizar

algunas modificaciones planteadas en este documento con el fin de ofrecer una mejor
percepcin y reconocimiento del cliente hacia la organizacin.

MISIN

MISION ANTERIOR MISION NUEVA

Comapan es una empresa que elabora

productos de panificacin y pastelera con
materia prima de excelente calidad a travs
Proveer a nuestros clientes con excelente
de un recurso humano comprometido y el
calidad servicio y honestidad; productos
debido abastecimiento diario a los canales
panadera, pastelera y refrigerios en general.
de distribucin con un amplio portafolio
Manteniendo liderazgo con la colaboracin
de nuestros productos que generen
iniciativa y creativa de nuestro recurso
satisfaccin a las necesidades y exigencias de
humano.
nuestros clientes con el fin de ser los lderes a
nivel nacional y poder conquistar el mercado
Internacional.
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VISION

VISION ANTERIOR VISION NUEVA

Dar satisfaccin a nuestros clientes

garantizando eficazmente la calidad de
los productos elaborados, mediante
conocimiento, trabajo en equipo,
compromiso, optimizacin de los
recursos, efectividad y mejoramiento
continuo, logrando as una industria con
proyeccin que ayude al desarrollo del
pas.
Comapan S.A pretende situarse como una
de las empresas lderes en la industria de la
panificacin mediante conocimiento,
trabajo en equipo, compromiso,
optimizacin de los recursos, efectividad
e innovacin, logrando as la satisfaccin
de nuestros clientes y consumidores.

OBJETIVOS ESTRATEGICOS COMAPAN S.A

Ser reconocida a nivel internacional en cuanto a panadera y pastelera,

destacndonos por la calidad de los productos y por la excelencia del servicio
al cliente.
Mantener un alto servicio al cliente
Ser una empresa innovadora e Incorporar permanentemente nuevas
tecnologas en los procesos productivos.
Desarrollar y capacitar a nuestro personal en todas las reas, potenciando los
valores de profesionalismo, calidad y servicio.
Compromiso con el cliente: sobresalir por la amabilidad, ser eficientes en la
produccin y comercializacin de nuestros excelente productos.
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SITUACIN ACTUAL DEL MERCADO

HERRAMIENTA PESTEL.

La economa colombiana creci 3,1 por ciento durante el 2015 segn un informe revelado
por el Dane. Esta cifra lleg a superar algunos de los pronsticos ms optimistas entre los
analistas locales. Sin embargo, el panorama no luce tan tranquilo para lo que resta del 2016.
Segn Mauricio Perfetti del Corral, director del Dane, durante el ao pasado fueron tres los
sectores que jalonaron la expansin econmica: establecimientos financieros, seguros,
actividades inmobiliarias y servicios a las empresas (este grupo creci 4,3 por ciento);
comercio, reparacin, restaurantes y hoteles (4,1 por ciento) y construccin (de edificaciones
y obras civiles) aument 3,9 por ciento. (Portafolio, 2016).

El consumo per cpita de pan en Colombia es bajo frente a los pases de la regin: en
Colombia alcanza los 24 kilos, en tanto en Argentina es de 76, Espaa 46, Ecuador 37 y
Mxico 33. (El Espectador, 2016).

El consumo del pas en trigo, superior a 1,3 millones de toneladas, se traduce en un

consumo por habitante al ao de 30 kilos de productos panificables, 2,5 kilos de galletas y
2,9 kilos de pasta; alimentos que representan el 1,7% del total del gasto de un colombiano de
ingresos promedio y el 2,4% de uno de ingresos bajos. Vale decir que estos alimentos, parte
de la dieta bsica y fuente de energa para los colombianos, son producidos con harina de
trigo fortificada (nico producto fortificado por ley junto a la sal), para suplir la deficiencia
de algunos micronutrientes en la poblacin colombiana. (ANDI, 2016)

El mercado de pan en Colombia asciende a 4,3 billones de pesos, de los cuales

850.000 millones de pesos corresponden al pan industrial o empacado que se comercializa
en tiendas y supermercados. El resto corresponde al mercado de las panaderas tradicionales
que venden pan del da. (Portafolio, 2016)
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El perfil evidencia que la preocupacin permanente del consumidor de pan es mantener

una dieta balanceada, comer buen pan, evitar las grasas y no engordar. Los pases y las
empresas multinacionales miden la inversin en Investigacin y Desarrollo como
porcentaje de sus ingresos. El sector de panadera y pastelera lo debera hacer como nmero
de horas anuales invertidas en ese proceso; si lo hiciera, hallara sorpresas.
Para innovar se deben explorar las cuatro tendencias bsicas en la industria de la
alimentacin: a) salud y bienestar, b) conveniencia, c) sofisticacin y d) sensaciones. Segn
estadsticas de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), una de cada diez personas es
obesa y ms de mil cuatrocientos millones de adultos tienen sobrepeso; por esta razn, la
tendencia de mayor impacto es la que tiene que ver con la salud y el bienestar. Los
consumidores estn vidos de productos funcionales (con agregados de componentes que
generen un impacto positivo en la salud); por ejemplo, pan con bajo contenido de sal, azcar,
grasas saturadas, etc. As mismo, demandan productos naturales, orgnicos y que sean
amigables con el medio ambiente. Las caractersticas que solicitan pueden tener una
combinacin de las tendencias antes enunciadas. Quiz vale enfatizar que, en el caso de las
sensaciones, los consumidores estn ms abiertos a la variedad, sabores, olores, apariencia y
textura, que a la informacin nutricional que se pueda proporcionar. Por tanto, es posible
afirmar que s hay oportunidades para nuevos negocios de panadera y pastelera, y son para
aquellos que vienen a llenar ese espacio creado por consumidores influenciados por nuevas
tendencias. Hay que tener presente que nuevos negocios desplazarn a aquellos que no se
renuevan. En Bogot se ofrecen franquicias para la venta de pan recin horneado, utilizando
masas y producto congelado producido en Europa. No queda otro camino que reinventarse.
(Revista Catering, 2014)

ANLISIS COMPETITIVO DE LA EMPRESA

HERRAMIENTA 5 FUERZAS DE PORTER

El sector manufacturero de pan en cuanto a las barreras de entradas se refiere, podemos

identificar un riesgo, dado que el nivel de aranceles no es alto, y no existen subsidios que
favorezcan el ingreso de nuevos actores en el sector, de igual manera es relevante tener en
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cuenta que se necesita una tecnologa avanzada y de punta en maquinaria para el proceso de
produccin de pan y dems procesos derivados.

Adicional las nuevas empresas demoraran en adquirir una experiencia alta y un

posicionamiento de la marca factor influyente en la cultura de decisin de compra en los
colombianos, adems, es un producto de la canasta familiar considerado como bsico en la
alimentacin es por ello que el ingreso de nuevas empresas presume la obligacin de conocer
las necesidades de los clientes situacin que tomara tiempo.

No obstante, dichos factores, algunas compaas extranjeras estn ingresando al

mercado colombiano e implementando novedosas imgenes, situacin que pone en riesgo la
organizacin, debido a que es percibida como desactualizada.

Es relevante identificar que Bimbo es uno de los competidores que ms invierte en

materia de marketing y publicidad, sin embargo de la mano de este factor cuenta con unos
precios altos en relacin al promedio del sector.

Otra compaa que cuenta con una fuerte influencia en el tema de publicidad es Noel,
dado que constantemente innova en marketing diversas formas de comunicacin situacin
que hace a la compaa interesante, moderna y la perdura en la mente de los colombianos en
el tiempo.

De igual manera tanto Bimbo como Noel y otras compaas han enfocado sus
esfuerzos a desarrollar productos innovadores y no obstante la creacin de estos, a
comunicarlos y posicionarlos en la mente de los colombianos, esta estrategia de los
competidores de la compaa comapan la convierte en una organizacin poco novedosa.

En cuanto a los clientes se refieren cuentan con una variedad de marcas para elegir,
pero comapan ha creado tradicionalidad mas no es atractivo para el mismo ni despierte
inters, es por ello que esa decisin de comprar puede verse influenciada por la publicidad
de los competidores.

Como productos sustitutos juegan un papel importante la arepa, quizs se incluye

implcitamente un tema cultural en determinadas ciudades de incluir esta en los desayunos,
tambin se consideran sustitutos las tostadas, galletas, e incluso los cereales. (LaPatria, 2012)
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Es relevante tener en cuenta que en cuanto a los cereales se refiere, de la mano se ha

desarrollado una campaa publicitaria que determinando los beneficios nutricionales de la
inclusin de estos en el consumo diario preferiblemente en el desayuno. Ligando estos
productos con el tener un cuerpo salud. (Elmundo.es, 2015)

PROPUESTA CADENA DE VALOR COMAPAN S.A

Certificacin de Calidad, proveedores con excelente calidad y servicio, Ampliar mercado en ciudades principales, implementacin de
ACTIVIDADES DE

INFRAESTRUCTURA nuevas tecnologas en procesos administrativos de control.

APOYO

Capacitacin de estrategias de ventas y servicio al cliente a empleados, Incentivos y mejoramiento de clima organizacional de la
RECURSOS HUMANOS
empresa, mecanismos para reclutar, desarrollar y retener los mejores colaboradores.
DESARROLLO Y Nuevas tecnologas en la produccin, distribucin del producto, investigacin de tendencias del consumidor e innovacin en productos.
TECNOLOGIA Actualizacin de imagen corporativa.
ABASTECIMIENTO Materias primas de calidad que repercuten en la calidad de producto final, Proveedores con niveles mximos de calidad.
* Uso ptimo de la
*Recepcin y control * Entrega de producto
maquinaria en el *Promociones de productos, Programa de
de calidad de la terminado en puntos de
proceso de canasta Comapan. fidelizacin de clientes.
materia prima. venta.
produccin.

* Implementacin de
*Control de nuevas tecnologas en * Incrementar fuerzas de
* Expandir canal de * Recibo de beneficios
Inventarios de materia el proceso de ventas en puntos de venta
distribucin. por compras.
prima. produccin de los autorizados.
productos.

*Devoluciones de * Abarcar el mercado

* Centralizacin de Ingresar la marca a nuevas
materias primas a total, ms distribuidores * Eventos especiales.
sucursales de ventas. plazas.
proveedores. autorizados indirectos.
*Manuales de proceso * Apertura de nuevos * Implementacin de Innovacin a la marca
de almacenamiento de puntos de venta tecnologas en registro de (Imagen, uso de nuevas * Servicios adicionales.
cada insumo. autorizados ventas y transacciones. tecnologas, redes sociales)
*Uso de indicadores
de consumo de * Control de pago
fabricacin.
LOGISTICA LOGISTICA
OPERACIONES MERCADEO SERVICIO
INTERNA EXTERNA
ACTIVIDADES PRINCIPALES

PROPUESTA DE POSIBLES ESTRATEGIAS GENRICAS A EJECUTAR

Dadas las debilidades y fortalezas que identificamos en la compaa, como grupo de

consultores nos permitimos proponen las siguientes estrategias:

Reposicionamiento de la imagen de la compaa. Si bien la compaa a lo largo del

tiempo ha conservado su imagen y su marca generando tradicionalismo,
consideramos necesario redisear la forma de comunicacin de esta, enfocando sus
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esfuerzos a las nuevas generaciones dndole a la compaa un sinnimo de

modernidad.

Implementacin de proyectos de marketing y publicidad: No obstante la compaa

realiza estos, no son suficientes conforme la competencia, por ello planteamos
enfocar sus esfuerzos en ms ideas y proyectos de publicidad para dar a generar
recordacin en los colombianos de la marca y los nuevos productos de la compaa.

Fortalecer el proceso de innovacin y desarrollo de nuevos productos: Una amenaza

que caracteriza al sector es la entrada de nuevos competidores con productos
diferenciadores, dada este factor la compaa debe identificar y desarrollar productos
innovadores que cuenten con caractersticas que permitan atraer nuevos segmentos
de mercado. Para tal efecto proponemos ofrecer productos de panadera con
beneficios en temas de salud para los colombianos. (Ejemplo diabetes, colon irritable,
hipertensin Etc)

Disear innovadores empaques alrededor del producto estrella de la compaa: Si

bien somos conocedores que el producto estrella de la compaa es el pan tajado,
tambin identificamos que la cultura del colombiano est relacionada con una falta
de tiempo en su vida cotidiana para desayunar en familia e incluso en ocasiones el
simple acto de desayunar en la casa. Es por ello que proponemos disear diversos
empaques de tal manera que este conserve las caractersticas que lo identifican pero
que sea d fcil traslado.

Concluyendo lo anterior recomendamos a la organizacin aprovechar el reconocimiento de

la marca en el cliente como un tema de tradicionalidad y alrededor de ello disear agresivas
campaas de marketing que permitan reforzar su participacin en el mercado, pero sin duda
alguna sin perder la esencia de la marca para evitar confusiones futuras en el cliente.

No obstante continuar desarrollando innovaciones en nuevos productos que permitan

abarcar nuevos segmentos de mercados.
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Bibliografa
(s.f.).

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