Níspero - Porter

1.
INTRODUCCIN
La industria frutcola chilena ha experimentado un gran desarrollo que la ha llevado

a posicionarse como un gran proveedor de frutas frescas a nivel mundial. Sin
embargo, en el ltimo tiempo se aprecia una gran competencia en los mercados
internacionales y una disminucin de la rentabilidad de la oferta nacional, por lo que
para tener xito, el pas debe fortalecer la competitividad de los empresarios
exportadores, de manera que las decisiones del proceso productivo-exportador
estn sustentadas, tanto con informacin de produccin como de informacin
permanente del mercado y anlisis de oferta y demanda para as obtener una
rentabilidad sustentable en el tiempo (FIA, 2005).
Segn PORTER (1987) las empresas competitivas son aquellas capaces de ofrecer
continuamente productos y servicios con atributos apreciados por sus clientes. A
este conjunto de caractersticas, que distinguen al producto de una empresa de sus
competidores, se denominan ventajas competitivas que deben ser dinmicas debido
a que los mercados pueden cambiar sus exigencias o la tecnologa de la empresa
puede verse desplazada por las de la competencia.
Por lo tanto, la estrategia competitiva consiste en posicionar a una empresa dentro

de la competencia y mediante un anlisis de sta, determinar la manera ms
correcta de movilizarse entre los rivales. Por lo que es esencial un diagnstico de
los competidores directos y potenciales (PORTER, 1982).
En esta bsqueda de ventajas competitivas, es que el nspero surge como una

alternativa viable de exportacin desde Chile, ya que es la primera fruta que
aparece en la temporada, logrando por ello precios relativamente altos en el
mercado, tanto interno como externo y, aunque los volmenes exportados son bajos
en comparacin con otros frutales, las condiciones climticas presentes en este pas
son adecuadas para su cultivo.
CIREN (2004) determina que la superficie de nsperos plantada en Chile es de

113,3 ha, por lo que para ser un producto atractivo de exportacin, debe alcanzar
altos estndares de produccin y calidad que los mercados internacionales
requieren. De manera que para el ptimo desarrollo de este sector frutcola deben
obtenerse ventajas que le permitan ser un producto de demanda permanente en el
tiempo.
Sin embargo, como producto nuevo, no existe una estrategia comercial ni un

completo anlisis FODA de la industria nacional para poder ampliar la oferta y
profundizar los mercados ya existentes, de acuerdo a los conceptos de
competitividad propuestos por MICHAEL PORTER (1982).
El presente trabajo est inserto dentro del proyecto FONDEF D01/1053

Metodologa para mejorar el proceso productivo del nspero japons y sus
posibilidades de exportacin en fresco e industrializado, incrementando su valor
econmico y social.
1.1 Objetivo general
Colaborar en la elaboracin de una estrategia comercial global para la produccin y

exportacin de nsperos chilenos.
1.2 Objetivos especficos
Definir cada una de las cinco fuerzas del Modelo de Porter para el sector
industrial del nspero y a partir de ellas, determinar las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la produccin nacional de nsperos,
es decir un completo anlisis FODA.
Determinar la estrategia competitiva de la produccin de nsperos para

posicionarse dentro de los mercados de destino, ya sea por costos,
segmentacin o diferenciacin.
Determinar la estrategia de comercializacin (marketing mix) definiendo el

Mercado Meta y las herramientas de comercializacin (4P): Producto, Precio,
Plaza y Promocin para presentar una oferta ms adecuada del nspero chileno.
2. REVISIN BIBLIOGRFICA
2.1. Anlisis de la competencia externa.
La comercializacin mundial de nsperos se desarrolla principalmente en tres

grandes mercados: Norteamrica, Asia y Europa. Cada mercado se subdivide en
submercados que corresponden a pases oferentes o demandantes, sin embargo la
oferta se da en los mercados de Asia y Unin Europea mientras que en
Norteamrica ocurre solamente demanda, tal como se analiza a continuacin.
2.1.1. Mercado de Norteamrica.
2.1.1.1. Sub mercado de Estados Unidos.
Durante el 2005 la economa de EE.UU. creci un 4,4%, presentando un ingreso per

cpita de alrededor de US$ 39.990 anuales (PROCHILE, 2005), siendo en la
actualidad la primera economa del mundo y el principal destino de las
exportaciones chilenas, adems desde el ao 2003 que existe un TLC entre ambos
pases (DIARIO FINANCIERO, 2004).
Segn el ECONOMIC RESEARCH SERVICE (2005) en este pas no existe una

gran produccin de nsperos, ni estadsticas sobre superficies plantadas, salvo en
algunas zonas de California, Louisiana, Florida y Hawaii.
CUNNINGHAM (2004) seala que esta fruta es consumida principalmente por las
colonias de asiticos, griegos, italianos y rabes del pas. El estadounidense
promedio manifiesta poco inters y existen pocos lugares de venta, por lo que el
mercado puede saturarse fcilmente con un incremento de la oferta (DE MALO,
2004).
El Censo del ao 2000 determina que de 281,4 millones de habitantes en Estados

Unidos, la poblacin de origen asitico alcanza a 10,3 millones de personas, con
mayores concentraciones en California con 3,7 millones y Nueva York con 1 milln
(ECONOMIC RESEARCH SERVICE, 2005).
La colonia asitica es muy importante, con un 3,6% de la poblacin total del pas,
aumentando si se suma la poblacin de origen mediterrneo. Es decir es un
mercado que presenta un alto grado de conocimiento para esta fruta, considerando
adems su elevado ingreso per cpita (ECONOMIC RESEARCH SERVICE, 2005).
El nspero es comercializado principalmente en Nueva York, seguido de Chicago y

luego Detroit, que transa principalmente la produccin proveniente desde Espaa,
con muy baja actividad (AGRICULTURAL MARKETING SERVICE, 2005).
Durante los ltimos aos este pas ha sido el principal mercado para el nspero
chileno, los datos recopilados por AGRICULTURAL MARKETING SERVICE entre
1998 y 2005 actualizados a la fecha, demuestran una tendencia de precios altos al
principio de la temporada, en octubre el valor promedio es de US$ 10.3 por kg, en
noviembre es de US$ 9.2 y en diciembre es de US$ 7.8 por kg (Figura 1).
CUNNINGHAM, JAMES. 2004. U.S. Department of Agriculture. Comunicacin personal.

DE MALO, JIM. 2004. U.S. Produce. Comunicacin personal.
Durante el ao 2005, los precios obtenidos para el nspero en el Mercado Mayorista

de Nueva York, fueron de US$ 12.1 el 14 de octubre y US$ 9.1 el 23 de diciembre,
todos de origen chileno (Figura 1), el volumen enviado fue de 65.669 kg con un valor
FOB de U$ 307.972 (ODEPA, 2005) con una temporada ms prolongada que el ao
anterior
que
slo
lleg
hasta mediados
MARKETING SERVICE, 2005) (ANEXO 1).
de
noviembre
(AGRICULTURAL
-9
8
14
-D
27 ic-9
-D 9
03 ic-E 99
13 ne-E 0 0
n
17 e-0
-O 0
09 ct-0
-N 0
22 ov-N 0 0
o
06 v-0
-D 0
18 ic-0
-D 0
29 ic-0
-D 0
04 ic-E 00
17 ne-E 0 1
n
20 e-0
-N 1
o
06 v-0
-D 1
29 ic-0
-O 1
14 ct-0
-N 3
ov
-0
3
02
-N
16 ov-N 0 4
17 ov
-1 -0
4
0
31 - 2
-1 005
0
10 - 2
-1 005
1
05 - 20
-1 05
2
23 - 2
-1 005
220
05
03
-N
ov
Precio promedio por kg en US$ de marzo de

2006
14,0
12,0
Oct US$ 10,3
10,0
Nov US$ 9,2

Dic US$ 7,8
8,0
Precio por kg
6,0
4,0
2,0
0,0
Fecha
FUENTE: AGRCULTURAL MARKETING SERVICE (1998 al 2005)
FIGURA 1: Precios Promedio por kg de nsperos transados en el Mercado Mayorista de Nueva York 1998/2005.
En Chicago desde el 15 de noviembre de 2005 aparecen nsperos chilenos, ya que

en los aos anteriores se comercializaba fruta solo originaria de la produccin de
California (AGRICULTURAL MARKETING SERVICE, 2005) (ANEXO 2). Misma
situacin sucede en el Mercado de Boston que registra fruta chilena slo durante
este
ltimo
ao,
comercializaciones
desde
de
el
29
nsperos
de
noviembre
procedentes
de
de
2005,
Espaa
con
anteriores
(AGRICULTURAL
MARKETING SERVICE, 2005) (ANEXO 3).
SMITH (2004) seala que el alto precio para el consumidor es porque debe
mandarse la fruta por avin, que presenta un costo elevado, pero es la nica opcin,
ya que la fruta se mancha fcilmente en la piel, y aunque no afecta la pulpa, si lo
hace en su apariencia y precio final. Por lo que esta relativa cercana entre Chile y
EE.UU., permite la exportacin y envos a travs de fletes areos. De esta manera
Estados Unidos se convierte en el principal destino chileno.
De acuerdo al Tratado de Libre Comercio, entre Chile y este pas, el nspero queda
en categora A de desgravacin arancelaria, es decir, con un arancel cero de
entrada, lo que es beneficioso para las exportaciones chilenas (CAMARA DE
COMERCIO DE SANTIAGO, 2005).
*Smith, Alan. 2004. U.S. Departamento de Agricultura. Comunicacin personal.
2.1.1.2. Sub mercado de Canad.
Canad es un pas con una poblacin de 31 millones de personas y presenta un

ingreso per cpita de US$ 30.438. Desde 1997 existe un Tratado de Libre Comercio
con Chile y el intercambio comercial entre estos dos pases ha aumentado en un
256% desde 1991 (DIARIO FINANCIERO, 2004).
Segn AGRICULTURE AND AGRI-FOOD (2005), Canad no produce nsperos por

condiciones climticas, por lo que recibe fruta de Espaa, Tailandia y Chile. Los
principales mercados frutcolas son Montreal y Toronto.
La poca en que la fruta se encuentra en el mercado y los precios han sido muy
variables a travs de los aos, de acuerdo a AGRICULTURE AND AGRI-FOOD
entre 1998 a 2005 (FIGURA 2). Los precios actualizados variaron de US$ 3.4/kg
para la fruta de Espaa y US$ 12/kg para la proveniente de Tailandia. Durante los
aos 2001 y 2002 Tailandia no ingres con este producto y slo fue Espaa que
abasteci en el Mercado Mayorista de Montreal, pero con precios que no subieron
de los U$ 4,0 por kg. ODEPA (2005) indica que el ao 2003 Chile export 2.480 kg
por un valor de US$ FOB 9.799, pudiendo ingresar en la poca que entraba
Tailandia llegando a precios de U$ 9,0 por kg (AGRICULTURE AND AGRI-FOOD,
2005). Durante el 2005 Chile envi a Canad una suma de 832 kg por un valor de
U$ FOB 2.853 (ODEPA, 2005).
Para el ao 2003 no existe registro de nsperos transados en este pas, sin embargo
para el 2004 la comercializacin de esta fruta fue solo la proveniente de Espaa y
comenz el 2 de julio con un valor de US$ 4/kg que se mantuvo constante hasta el
10
final de la temporada con US$ 4.2/kg el 29 de octubre (AGRICULTURE AND AGRIFOOD, 2005) (FIGURA 2) (ANEXO 4).
Durante el 2005 la comercializacin de nspero en el Mercado Mayorista de

Montreal fue ms larga y con mayores precios, ya que ingres fruta proveniente de
China y Espaa, la caracterstica principal es que el precio logrado por la fruta del
pas asitico alcanz un mayor valor, porque el kg de nspero chino lleg a su precio
ms alto el 10 de junio a US$10 por kg, mientras que el precio ms alto de la fruta
espaola fue de US$ 5.3 por kg el 5 de agosto. La temporada comenz el 13 de
mayo con fruta china y termin el 4 de noviembre con fruta originaria de Espaa
(AGRICULTURE AND AGRI-FOOD, 2005) (ANEXO 5).
Segn los datos entregados por AGRICULTURE AND AGRI-FOOD, el movimiento

de precios a travs de los aos ha sido variable y se observa un mayor valor
alcanzado por fruta proveniente de la zona oriental, ya que tanto la originaria tanto
de Tailandia como la de China se transa a un mayor precio que el nspero espaol,
tal como se observa en la Figura 2.
14,0
Origen de la fruta:Tailandia
Espaa
China
12,0
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
26/08/2005
29/07/2005
24/06/2005
17/09/2004
Fecha
30/07/2004
07/06/2002
01/06/2001
14/07/2000
26/05/2000
18/02/2000
03/12/1999
14/05/1999
0,0
01/05/1998
Precio por kg en US$ de marzo de 2006
11
FUENTE: AGRICULTURAL and AGRI-FOOD (1998 al 2005)
FIGURA 2. Precios promedio de nsperos transados en el mercado mayorista de Montreal durante los aos 1998 a
2005.
12
2.1.2. Mercado de Asia
2.1.2.1. Sub mercado de Japn.
Durante el 2005 Japn obtuvo un ingreso per cpita de US$ 36.183,9 para una
poblacin de 126.9 millones de personas (PROCHILE, 2005), y desde el 2004
ocupa el cuarto lugar como socio comercial de Chile y el segundo lugar en el destino
de las exportaciones chilenas (DIARIO FINANCIERO, 2004).
CABALLERO y FERNANDEZ (2002) sealan que el nspero fue introducido en el

ao 1180 desde China, por lo que ha pasado a ser de carcter tradicional y de
consumo masivo, siendo conocido con el nombre de biwa, donde no slo se utiliza
su fruto, sino que tambin las hojas, semillas y races en remedios tradicionales.
KINJO (2006) seala que la superficie para el ao 2005 en Japn es de 1.890 ha,
sin embargo, ha ido disminuyendo durante los ltimos aos, misma situacin ocurre
con la produccin, tal como lo demuestra la Figura 3. El detalle de esta informacin
se encuentra en el Anexo 6.
KINJO, SEBASTIAN. 2006. Asistente Oficina Agrcola en Tokio, PROCHILE-JAPON.

Comunicacin personal
13
Superficie
Produccin
12.000
2.500
10.000
8.000
1.500
6.000
1.000
4.000
500
2.000
0
1996
1997
1998
1999
2000
FUENTE: elaborado en base a datos de MAFF (2006)
2001
2002
2003
2004
2005
Ao
FIGURA 3. Evolucin de la superficie y la produccin de nsperos en Japn para el perodo 1996/2005.
Produccin (Toneladas)
Superficie (ha)
2.000
14
El destino de la produccin de Japn es el mercado nacional y las principales reas

de consumo son Tokio (49,7%), Osaka (19,9%), Yokohama (7,5%) y Kioto con un
4,5% del total del pas (CABALLERO y FERNNDEZ, 2002).
Segn GLOBAL MARKETS NEWS (2005), en el mercado de Ota en Tokio, la

temporada se inicia en febrero con altos precios, sin embargo los precios caen
significativamente al aumentar el volumen en la medida que transcurre el tiempo.
Mientras que en el mercado de Osaka, la temporada se inicia a fines de marzo- abril
con precios ms bajos y volmenes ms altos, tal como lo muestra la Figura 4.
GLOBAL MARKETS NEWS (2005) indica que los precios promedio entre ambos
mercados son diferentes a lo largo de los ltimos aos, como lo indica el Cuadro 1.
CUADRO 1. Precio promedio por kg de nspero en US$ de marzo de 2006 por

Mercado, durante el perodo 2001/2004.
Mercado
2001
2002
2003
2004
Tokio
22.4
19.0
10.5
22.3
Osaka
9.9
8.8
10.5
11.5
FUENTE: GLOBAL MARKET NEWS (2001al 2004)
Se puede observar que los precios promedio son mayores en Tokio aunque para el
2003 presentaron valores similares, pero dentro del ao la situacin es muy
diferente (GLOBAL MARKETS NEWS, 2005) (Figura 4).
15
120,0
Precio por kg
100,0
20
80,0
15
60,0
10
40,0
12/02/2005
10/06/2004
13/05/2004
15/04/2004
18/03/2004
20/02/2004
05/06/2003
10/05/2003
14/04/2003
28/06/2002
03/06/2002
09/05/2002
11/04/2002
15/03/2002
18/02/2002
25/06/2001
30/05/2001
0,0
23/04/2001
0
29/03/2001
20,0
02/03/2001
5
01/02/2001
Volumen (Toneladas)
Volumen
Precio promedio por kg en US$

de marzo de 2006
25
Fecha
FUENTE: GLOBAL MARKET NEWS (2001 al 2005)
Figura 4: Precios promedio y volmenes de nsperos transados en el Mercado Mayorista de Tokio durante los aos 2001 a
2005.
16
Precio por Kg
25,0
12
20,0
10
8
15,0
6
10,0
2
5,0
0
0,0
Precio promedio por kg en US$ de

marzo de 2006
16/06/2004
28/05/2004
11/05/2004
22/04/2004
06/04/2004
26/06/2003
09/06/2003
23/05/2003
07/05/2003
18/04/2003
25/06/2002
Volumen
08/06/2002
24/05/2002
07/05/2002
18/04/2002
14
02/04/2002
22/06/2001
06/06/2001
21/05/2001
24/04/2001
13/03/2001
Volmen (Toneladas)
16
FUENTE: GLOBAL MARKET NEWS (2001 al 2004)
Fecha
FIGURA 5: Precios promedio y volmenes de nsperos transados en el Mercado Mayorista de Osaka durante los aos
2001 a 2004.
17
Del mismo modo KINJO (2006) seala que los precios promedio general del pas
en los ltimos aos ha sido variable, tal como lo muestra el Cuadro 2.
CUADRO 2. Precio promedio por kg de nsperos en Japn durante el perodo

1996/2004, en US$ de marzo de 2006.
1996
6.9
1997
7.5
1998
7.6
1999
6.8
2000
8.1
2001
6.9
2002
6.1
2003
6.7
2004
8.2
FUENTE: MAFF (2006).
MEYER (2004) determina que Japn es una buena alternativa de venta, ya que se
logran altos precios al inicio de su temporada (primeros das de febrero), por lo que
se debiera retrasar la produccin. Sin embargo la comercializacin chilena en este
mercado es incipiente y solo con muestras comerciales. Desde septiembre hasta
diciembre de 2004 se exportaron desde Chile 35 kg de nsperos por un valor de U$
FOB 149 y para el ao 2005 no se registran envos (MACROSCOPE, 2005).
Segn PROCHILE-JAPON (2005), el primer aspecto a considerar para exportar es

tomar en cuenta que Japn mantiene gustos y necesidades con fuerte influencia de
su cultura. En segundo lugar deben detectarse las potenciales empresas japonesas
interesadas en la importacin del producto y el tercer paso es establecer un
contacto directo y efectivo con el potencial importador.
El nspero, incluido como otras frutas dentro del cdigo arancelario, recibe un
arancel aplicable del 6% de tipo OMC (PROCHILE, 2005).
KINJO, SEBASTIAN. 2006. Asistente Oficina Agrcola en Tokio, PROCHILE-JAPN.

Comunicacin personal.
18
2.1.2.2. Sub mercado de China.
Con una poblacin del orden de 1.300 millones de personas y un ingreso per cpita
de US$ 1.227, China muestra un crecimiento sostenido en el ltimo tiempo y
durante el 2005 lo hizo al 9% (PROCHILE, 2006).
CABALLERO Y FERNANDEZ (2002) sealan que la superficie total de nsperos

establecidos en China alcanza a las 42.000 ha y una produccin de 200.000 ton,
que la convierte en el principal productor del mundo, adems es el pas de origen de
esta fruta con lo que su dotacin varietal es enorme.
MARTINEZ-CALVO, BADENES y LLACER (2000) sealan que el origen del nspero

fue en la zona media del ro Daduhe, existiendo vestigios del cultivo desde hace
2000 aos y en este pas han sido descritas 40 especies del gnero Eriobotrya y
ms de 100 variedades de E. japonica.
Dado el tamao de su poblacin y de su alto nivel de conocimiento de esta fruta, el

mercado interno es el principal destino y su exportacin no es mayor del 1%
principalmente para el sudeste de Asia (CABALLERO Y FERNANDEZ, 2002),
aunque durante el 2005 se registran exportaciones hacia Canad (AGRICULTURAL
AND AGRI-FOOD, 2005).
Segn MORAGA (2005), en este pas existe una economa bsicamente estatal lo
que hace que las decisiones sean tomadas burocrticamente, adems que por un
tema cultural les interesa conocer a las personas que estn detrs del producto.
19
La mayor parte del comercio de frutas y verduras, se realiza en lugares como plazas
y calles donde los productores locales abastecen desde el campo directamente
hasta el consumidor e incluso a restaurantes. Debido a esta situacin es inexistente
el registro detallado de datos estadsticos de produccin y precios del nspero u
otras frutas en China (BEIJING SEABRIDGE MARKETING, 2005).
ARTAZA (2006) seala que no existe en China cdigo especial para el nspero
japons y debe estar incluido en el tem otras frutas, por lo tanto no existen datos
de precios ni de volmenes en la Aduana de ese pas.
Sin embargo, de acuerdo a GUANGXI AGRICULTURE INFORMATION (2006), el

precio promedio por kg de nsperos durante el 2005, alcanz a los 30 Yuan, lo que
equivale a US$ 0.4 por kg, de marzo de 2006.
A pesar que desde el 28 de octubre de 2005 existe un Tratado de Libre Comercio

entre Chile y China, los principales obstculos para la exportacin de fruta chilena,
es que entre ambos pases no existe un protocolo fitosanitario de exportacin y la
distancia de alrededor de 18.500 kilmetros, significa un viaje en barco de
aproximadamente cuarenta y cinco das, cuatro veces ms de lo que toma llegar al
mercado norteamericano. Adems que existe permiso de entrada slo para uva,
manzana, kiwi y ciruela (MORAGA, 2005).
La Repblica Popular China ocupa el segundo lugar como socio comercial de Chile
y la tercera posicin con destino de sus exportaciones, captando el 10.8% del total
de exportaciones chilenas (PROCHILE, 2005).
ARTAZA, MARIO. 2006. Embajada de Chile en Beijing, China. Comunicacin personal
20
2.1.3. Mercado de Europa
2.1.3.1. Sub mercado de Espaa
Este pas presenta una superficie de 3.099 ha cultivadas (MAPYA, 2005), se

encuentra dentro de los grandes productores de nsperos en el mundo con cerca de
47.487 ton, y es el principal exportador de nsperos en el mundo con el 83% del total
de las exportaciones mundiales (CABALLERO y FERNANDEZ, 2002).
MARTINEZ-CALVO, BADENES y LLACER (2000), sealan que los principales

destinos del nspero de Espaa son Italia, Portugal, Inglaterra y Francia que reciben
el 95% de las exportaciones.
La produccin se basa en pequeas superficies que funcionan como huertos

familiares, asociadas a una cooperativa que les permite realizar una eficiente
comercializacin del producto. La forma de operar de la cooperativa es que cada
productor cosecha y lleva su fruta clasificada y embalada, siendo revisada en su
calidad por inspectores annimos. Al productor se le paga de acorde al grado de
calidad de su produccin (CABALLERO y FERNANDEZ, 2002).
La mayor parte de la superficie se sita en la provincia de Alicante, localizndose en

los municipios de Callosa dEn Sarri y Altea. La variedad cultivada por excelencia
es Algerie (95%), cuya recoleccin va desde mediados de Abril hasta mediados de
Mayo. Otras variedades son Golden Nugget (polinizador de Algerie), Peluche y
Cardona, ms precoz que Algerie (MARTINEZ-CALVO, BADENES y LLACER,
2000).
21
El punto clave para el xito del cultivo ha sido la constitucin de una Agrupacin de
Inters Econmico a travs de la cual se comercializa el nspero, concentrando su
oferta para contar con un poder de establecimiento de precios. Por otra parte, el
estudio de las variedades de nspero chinas y su adaptacin al clima, la tierra y el
agua mediterrneos es materia de investigacin. Otro factor es la unin de las
cooperativas de Callosa d'En Sarri, Altea y Bernia Agrcola S.A. en la
comercializacin de la marca Conservas artesanas del nspero creada para distribuir
productos derivados tales como almbar, nctar, miel, mermelada y licor. Del mismo
modo, tambin estn dedicando muchos recursos tecnolgicos que reduzcan los
costos de produccin (MAPYA, 2005).
Cerca del 50% de la produccin nacional se concentra en la zona de Alicante

(Comunidad de Valencia) y en ella el 90% es comercializada por la Cooperativa
Agrcola
de
Callosa
dEn
Sarri
C.V
principalmente
para
el
mercado
europeo.(GARIGLIO et al., 2002).
CABALLERO y FERNANDEZ (2002), sealan que la Cooperativa rene a todos los

productores en un solo poder comercializador, mejorando su poder de negociacin
frente a intermediarios que operan en el mercado italiano, donde exportan
aproximadamente el 80% de lo producido el resto se destina a Alemania e Inglaterra
y algunas partidas a EEUU (MCX, 2005).
La produccin de nsperos descendi cerca del 45 % en 2005, al pasar de las

22.000 ton a las 12.100 ton registradas este ao, la cada fue provocada por las
heladas ocurridas durante el primer trimestre de 2005 en la costa de Alicante,
principal zona de produccin de esta fruta en Espaa, lo que permiti una leve
disminucin de los volmenes en comparacin con aos anteriores (AGRIBERIA,
2005).
22
Segn ODEPA (2005), el ao 2004 se enviaron desde Chile 3.272 kg de nsperos

con un valor FOB de US$ 11.663, mientras que para el ao 2005 fueron de 2.355 kg
con US$ FOB 12.336.
Los principales mercados son Barcelona y Madrid, en donde aparece la fruta desde
principios
de
marzo
hasta
principios
de
julio
(MERCABARNA,
2005;
MERCAMADRID, 2005) (Anexos 7 y 8).
Para el Mercado Mayorista de Barcelona, durante el ao 2005, los precios fluctuaron

entre US$ 3.4 el 11 de abril y US$ 1.3 por kg el 1 de agosto con una leve alza
comparada con los aos anteriores recopilados y actualizados (Figura 6)
(MERCABARNA, 2005). En el ao 2005, en el Mercado Mayorista de Madrid, se
registraron precios que varan desde US$ 3.9 el 5 de abril a US$ 1.2 por kg el 20 de
julio (Figura 7) (MERCAMADRID, 2005).
kg diarios
Precio por kg
5,0
kg por semana
200000
4,0
150000
3,0
100000
2,0
50000
1,0
0,0
18
/0
3
15 /20
/0 02
4
13 /20
/0 02
5
10 /20
/0 02
6
08 /20
/0 02
7/
20
02
10
/0
3
07 /20
/0 03
4
05 /20
/0 03
5
02 /20
/0 03
6
30 /20
/0 03
6/
20
03
01
/0
3
29 /20
/0 04
3
26 /20
/0 04
4
24 /20
/0 04
5
21 /20
/0 04
6/
20
04
18
/0
4
16 /20
/0 05
5
13 /20
/0 05
6
11 /20
/0 05
7/
20
05
Fecha
Fuente: elaborado en base a datos de MERCABARNA (2002 al 2005)
FIGURA 6: Precios y Volmenes de nsperos transados en el mercado Mayorista de Barcelona 2002/2005.

marzo de 2006
6,0
250000
24
180000
160000
5,0
Precio por kg
4,5
4,0
140000
3,5
3,0
100000
2,5
80000
2,0
60000
1,5
12/07/2005
18/06/2005
06/06/2005
24/05/2005
11/05/2005
26/04/2005
09/04/2005
21/06/2004
09/06/2004
26/05/2004
11/05/2004
24/04/2004
12/04/2004
30/05/2003
16/05/2003
29/04/2003
11/04/2003
0,0
15/06/2002
0
01/06/2002
0,5
17/05/2002
20000
30/04/2002
1,0
16/04/2002
40000
01/04/2002
kg por da
120000

marzo de 2006
kg por da
Fecha
Fuente: elaborado en base a datos de MERCAMADRID (2002 al 2005)
FIGURA 7: Volmenes y Precios de nsperos transados en el Mercado Mayorista de Madrid perodo 2002/2005.
2.1.3.2. Sub mercado de Italia.
El nspero japons, conocido como nespole del Giappone, lleg desde Japn y
China como aporte para los Jardines Botnicos. Tiene una superficie total de 633
ha, las plantaciones regulares se concentran en un 96% en Sicilia; el resto se sitan
en Campania, Calabria y Basilicata. La produccin total es de 4.412 ton de las que
4.250 proceden de Sicilia. El principal destino de la produccin son los mercados
locales y el nacional. Actualmente no hay exportaciones y se registran
importaciones de Espaa entre 12.000 y 15.000 ton (CABALLERO y FERNANDEZ,
2002).
La superficie y la produccin de nsperos en Sicilia, han ido disminuyendo a travs

del tiempo, durante el ao 2000 la superficie era de 526 ha, mientras que en el
2003, era de 503. No existen datos actuales de superficie y produccin de nsperos
en Italia y slo se registran datos de importaciones desde Espaa (INEA, 2005).
Durante el 2005 Chile envi 1.498 kg de nsperos con un valor US$ FOB de 5.052
(ODEPA, 2005). Este mismo ao la comercializacin de nsperos en el Mercado
Mayorista de Miln fue de 1.235 ton, con precios que fluctuaron entre los 1.5 a 3.0
Euros por kg (LOSI, 2005) que equivalen a US$ 1.2 y US$ 2.3 de marzo de 2006,
presentando un cdigo arancelario en Italia de 0810909560 (ANEXO 9).
MCX (2005) seala que Italia constituye tradicionalmente el mercado principal del
destino de los nsperos espaoles con una importacin cercana al 50% de la
produccin. La caracterstica principal fue la Promocin que realiz la Cooperativa
LOSI, MARIO. 2005. Relazione Pubbliche Mercati Milano. Comunicacin personal.
26
de Callosa dEn Sarri C.V para los consumidores en televisin fundamentalmente

con una serie de anuncios para el uso femenino. El anuncio subraya la capacidad
de los nsperos de limpiar el organismo y la piel como un tratamiento de belleza
gracias al alto contenido en vitaminas.
Segn GARIGLIO et al., (2002), en Espaa las categoras comerciales de nspero

son de acuerdo a calidad, forma, desarrollo y coloracin tpica de la variedad, de
manera que el calibre es uno de los factores ms importantes y determinante para la
calidad de los frutos, tal como se observa en el Cuadro 3.
CUADRO 3: Clasificacin comercial, por calibre, de los frutos de nspero japons.

CATEGORA
GGG
GG
G
M
P
CALIBRE
De 53 mm o mayor
46 53 mm
39 46 mm
32 39 mm
25 32 mm
FUENTE: GARIGLIO et al., 2002.
Los precios de los nsperos comercializados en Italia son de origen espaol. Estos
varan desde abril a junio y alcanzaron precios para el ao 2005 entre US$ 6.0 el 20
de abril y US$ 1.2 el 23 de junio por kg para calibre g, para el calibre gg los precios
transados fueron de US$ 7.3 el 20 de abril y de US$ 1.7 el 22 de junio por kg,
mientras que para calibres ggg los precios fluctuaron entre US$ 9.2 el 20 de abril y
US$ 3.4 el 23 de junio por kg (FIGURA 8) (MCX, 2005) (ANEXOS 10,11 y 12).
Precio promedio por kg en US$ de marzo de

20
2006
/0
4/
20
05
26
/0
4/
20
05
28
/0
4/
20
05
05
/0
5/
20
05
10
/0
5/
20
05
16
/0
5/
20
05
18
/0
5/
20
05
23
/0
5/
20
05
26
/0
5/
20
05
01
/0
6/
20
05
07
/0
6/
20
05
09
/0
6/
20
05
15
/0
6/
20
05
20
/0
6/
20
05
22
/0
6/
20
05
6,0
Calibre ggg
Calibre gg
Calibre g
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
Fecha
FUENTE: elaborado en base a datos de MCX (2005)
FIGURA 8: Precios de nsperos transados en el Mercado Mayorista de Miln durante el ao 2005, segn calibre.
2.2. Anlisis de la Competencia Interna.
Segn el ltimo Catastro Nacional (CIREN, 2004) en Chile existen 113,30 ha

plantadas de Nspero, de ellas la principal zona es la V regin con 47,71 ha y un
42,1% del total nacional, luego est la VI regin con 30,07 ha y un 26,5% de
participacin nacional, posteriormente est la Regin Metropolitana con 24,49 ha y
un 21,6%, ms abajo se encuentra la IV regin con 10,80 ha y un 9,5%.
La variedad ms plantada es Golden Nugget, an cuando en Espaa sea

reconocida como de baja produccin, sensible y de sabor mediocre. Otra variedad
es Tanaka que en Espaa es productiva y de muy buena calidad interna
(MARTINEZ-CALVO, BADENES y LLACER (2000).
Segn GARDIAZABAL (2005), la eleccin de Golden Nugget se debe a que logra

buenos calibres y buenas producciones bajo las condiciones chilenas, y no se utiliza
Early Red ni Tanaka de mejor sabor, pero de menores calibres.
A pesar de que el nspero como rbol se conoce desde hace tiempo en Chile, su
cultivo comercial es bastante reciente y coincide con la introduccin de variedades
tradas desde California, razn por la cual comnmente reciben el nombre de
nsperos californianos, de fruto ms grande que el tradicional (RAZETO, 1998).
GARDIAZABAL (2005)* seala que la mayor parte de la produccin est destinada

al mercado interno y slo se exporta cerca del 30% de un huerto.
GARDIAZABAL, FRANCISCO. 2005. Ingeniero Agrnomo PUCV. Comunicacin personal.
29
La fruta se comercializa en Mercados Mayoristas de Santiago, donde el ao 2005

los precios fluctuaron entre $629,68 en septiembre y $332,4 en diciembre. La
disminucin de precios se debe a la creciente aparicin de nuevas frutas de
temporada, mientras que los precios ms altos al inicio son justamente por ser la
primera fruta en aparecer (ODEPA, 2005), tal como se observa en el Cuadro 4.
CUADRO 4. Precio promedio histrico en pesos de marzo de 2006, por kg de

nspero para el perodo 1975/2005.
Mes
Precio promedio
Ago
325.55
Sep
482.69
Oct
439.29
Nov
332.48
Dic
261.76
FUENTE: elaborado en base a datos de ODEPA (2005).
Durante los ltimos tres aos, es claro que los mejores precios se obtienen al
comienzo de la temporada, llegando el 2004 incluso cerca de los $800 por kg,
(ODEPA, 2005), tal como se observa en la Figura 9.
900
800
2003
2004
2005
Precio en pesos por kg
700
600
500
400
300
200
100
0
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Mes
FIGURA 9. Precio promedio mensual por kg de nsperos transados en los Mercados Mayoristas de Santiago durante el
perodo 2003/2005.
Los volmenes y precios en el mercado interno han sido variables, tambin dentro
del ao, donde noviembre es cuando mayores volmenes se comercializan
(ODEPA, 2005), tal como se observa en el CUADRO 5. La tendencia es a la
disminucin de los volmenes, aunque los precios se han mantenido relativamente
estables, como se observa en la Figura 10.
CUADRO 5. Volmenes en kg mensuales de nsperos transados en los Mercados

Mayoristas de Santiago durante el perodo 2000/2005.
Ao
Sep
Oct
Nov
Dic
Total
2000
5.830
103.608
49.980
159.418
2001
7.150
103.562
47.238
157.950
2002
7.891
58.633
58.366
124.890
2003
2.864
41.584
57.566
3.450
105.464
2004
700
19.894
103.066
27.164
150.824
2005
624
13.750
40.150
19.650
74.174
1.200.000
Volumen
500
Precio por kg
450
Volumen en kg
400
350
800.000
300
250
600.000
200
400.000
150
100
200.000
Precio promedio en pesos de

marzo de 2006 por kg
1.000.000
50
19
75
19
77
19
79
19
81
19
83
19
85
19
87
19
89
19
91
19
93
19
95
19
97
19
99
20
01
20
03
20
05
FUENTE: elaborado en base a datos de ODEPA (2005)
Ao
FIGURA 8. Precios y volmenes transados en los Mercados Mayoristas de Santiago durante el perodo 1975/2005
En cuanto a la exportacin, segn ODEPA (2005) la cantidad exportada ha ido

aumentando progresivamente, tal como lo muestra el Cuadro 6; incluso durante el
ao 2005 los kg exportados fueron similares a lo comercializado en el mercado
interno.
CUADRO 6. Exportacin de nsperos chilenos, en kilogramos netos, para el perodo

2002/2005.
Ao
Kilos Netos
2002
45.592
2003
44.516
2004
64.425
2005
74.578
FUENTE: elaborado en base a datos de PROCHILE (2005).
ODEPA (2005) seala que la produccin se desarrolla en diferentes regiones

geogrficas de Chile, que por sus distintas fechas de recoleccin y volmenes
producidos difieren en sus retornos, tal como lo muestra el CUADRO 7.
CUADRO 7: Exportacin de nsperos chilenos, por regin de origen y pas de

destino, durante el ao 2005.
Regin
IV
V
VI
RM
Pas
Estados Unidos
Estados Unidos
Espaa
Francia
Italia
Canad
Holanda
Costa Rica
Luxemburgo
Italia
Estados Unidos
Volumen (KN)
1.728
58.667
2.355
2.304
1.152
832
768
384
768
346
5.274
FUENTE: Elaborado en base a datos de ODEPA, (2005).
Valor (US$) FOB

7.301
278.265
12.336
3.476
3.845
2.583
3.285
735
3210
1.207
22.405
34
Por lo tanto, de acuerdo a ODEPA (2005), las zonas de produccin de este frutal
son importantes al momento de su competitividad y rentabilidad final, ya que entre
las regiones productoras de Chile hay notoria diferencia en los valores finales por la
poca de salida de su fruta.
Segn VILLALOBOS (2005) los principales centros de produccin de nsperos de

nuestro pas son las zonas de Quillota y Los Andes, sin embargo la diferencia de
dos semanas entre Quillota, que aparece primero y Los Andes, permite que la
primera alcance mejores retornos a productor.
Los inconvenientes de este frutal son la sensibilidad al manipuleo y golpes,

provocando rechazo en el consumidor y adems que en la zona calicinar es lugar de
escondite para chanchito blanco, cuarentenario para EE.UU (VILLALOBOS, 2005)*.
VILLALOBOS, HERNAN. 2005. Ingeniero Agrnomo PUCV. Gerente Agrcola Huerto

California. Comunicacin personal
35
3. MATERIALES Y METODO
3.1 Lugar de realizacin del estudio.
El presente estudio, se realiz en la Facultad de Agronoma de la Pontificia

Universidad Catlica de Valparaso, la que se encuentra ubicada en el Valle del
Aconcagua, Provincia de Quillota (32 50' LS y 71 13' LW), V regin. Es de carcter
descriptivo y como su nombre indica describe algo que puede asumir gran
diversidad de formas.
Para determinar la competitividad econmica del nspero chileno y de esta manera

elaborar la estrategia comercial global de la industria nacional, se definieron los
principales mercados y submercados externos as como la situacin actual del
mercado interno de Chile para este frutal. Posteriormente y mediante un modelo
analtico de las cinco fuerzas de Michael Porter se determinaron las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la industria chilena. De esta manera fue
posible definir el tipo de estrategia a seguir y finalmente, de acuerdo al mercado
objetivo, las herramientas de comercializacin del nspero chileno.
3.2. Fuentes de informacin.
stas fueron de tipo secundarias a travs de la recopilacin de antecedentes de

mercado externo e interno, disponibles en documentos electrnicos, fuentes
bibliogrficas, publicaciones peridicas, comunicaciones personales y de los
Talleres de Licenciatura de la PUCV de los seores OCTAVIO MEYER (2004) y
PATRICK HOWARD (2005). Adems de las bases de datos de: PROCHILE,
36
ODEPA, AGRICULTURAL MARKETING SERVICE, AGRICULTURAL AND AGRIFOOD, MERCAMADRID y MERCABARNA entre otros.
3.3. Metodologa de investigacin.
3.3.1. Definicin de las fuerzas del Modelo de Porter.
Para tener ventajas competitivas se debe contar con una mejor posicin que los
rivales para asegurar clientes y defenderse contra cinco fuerzas para permitir a una
empresa, inserta dentro de un sector industrial, obtener retornos mayores al costo
de capital invertido, ya que la accin conjunta de estas fuerzas determina la
rentabilidad potencial en el sector industrial (PORTER, 1982).
Estas fuerzas son: Intensidad de la Rivalidad Competitiva, Poder de negociacin de

los Proveedores, Poder de negociacin de los Compradores, Amenaza de Nuevos
Participantes y de Productos Sustitutos, adems de presentar barreras de entrada y
de salida; tal como lo muestra el Cuadro 8. De manera que para lograr ventajas
competitivas, es necesario encontrar una posicin en el sector industrial para que la
empresa pueda defenderse mejor contra estas fuerzas competitivas o inclinarlas a
su favor, por lo que es fundamental el completo conocimiento de ellas (PORTER,
1982).
37
CUADRO 8. Fuerzas que mueven la Competencia en un sector industrial.
Nuevos Participantes
Barreras de
ingreso
Amenaza
Competidores en el
sector industrial
Proveedores
Compradores
Poder de
negociacin
Poder de
negociacin
Amenaza
Barreras a la
salida
Sustitutos
FUENTE: PORTER (1982).
Mientras mayor es la competencia entre las empresas ms difcil ser la obtencin

de utilidades, por lo que un alto nivel de participacin en la industria producir una
mayor baja de los precios y con ello disminucin en los mrgenes (MORA et al.,
2003).
3.3.2. Anlisis FODA.
Una empresa que quiere competir en un sector industrial debe identificar las
potenciales opciones que tiene, de acuerdo a su experiencia y aptitudes,
considerando el ambiente externo e interno para desarrollarse adecuadamente tanto
econmica como socialmente, de esta manera surge una tcnica conocida como
38
Anlisis FODA, sigla derivada de las palabras Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas (MORA et al., 2003).
El anlisis FODA permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa,

obteniendo un diagnstico preciso que permita tomar decisiones acordes con los
objetivos y polticas que se plantearon. Fortalezas son las capacidades especiales
con que cuenta la empresa y deben ser potenciadas y mantenidas en el tiempo,
mientras que las Debilidades provocan una posicin desfavorable frente a la
competencia; ambas son internas, de manera que es posible actuar directamente
sobre ellas (MORA et al., 2003). En cambio las Oportunidades, que se deben
descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y las Amenazas, que pueden
llegar a atentar incluso contra la permanencia de la empresa, son externas, por lo
que resulta difcil poder modificarlas (MORA et al., 2003).
3.3.3. Definicin de la estrategia.
Segn PORTER (1987) la estrategia competitiva es el emprendimiento de acciones

para crear la posicin que una empresa mantiene dentro de su sector industrial y
poder defenderse con xito de las cinco fuerzas competitivas y obtener as un
rendimiento superior a la inversin. Para definir una buena estrategia competitiva es
necesario conocer el sector al que se quiere ingresar, pero adems considerar todos
los factores que interactan. La estrategia de competencia puede ser por liderazgo
total en costos (volumen), diferenciacin o por segmentacin (PORTER, 1982).
La estrategia competitiva que una empresa realiza no puede ser analizada como un
todo, por lo tanto es necesario examinar todas las actividades de la empresa para
determinar la ventaja competitiva (PORTER, 1987).
39
En este sentido surge la cadena de valor, que disgrega a la empresa de todas sus
actividades estratgicas para comprender el comportamiento de los costos y las
fuentes de diferenciacin existentes y potenciales, dentro de cada una de las
actividades, ya que una empresa obtiene ventaja al realizar estas actividades mejor
o ms barato que sus competidores (PORTER, 1987).
MORA et al., (2003), sealan que existen cuatro factores para la formacin de una
ventaja competitiva: Calidad que le permite a la empresa generar prestigio y por ello
cobrar mayores precios, Eficiencia, es decir, maximizar los costos de los insumos
para crear un producto, Innovacin que genera mayor preferencia por parte de los
consumidores al crear un producto de una forma novedosa y la Capacidad de
satisfaccin al cliente, ya que las empresas deben proporcionar al cliente el
producto deseado en el momento adecuado.
3.3.3.1. Competencia por costos.
Esta estrategia requiere de un sistema que le permita la produccin eficiente de

grandes volmenes para reducir los costos, es decir una elevada oferta. Por lo tanto
se necesita alta participacin en el mercado y poseer un adecuado acceso a las
materias primas adems de una alta inversin, precios atractivos y ser capaz de
resistir prdidas iniciales (PORTER, 1982).
40
3.3.3.2. Diferenciacin.
Segn PORTER (1987), una empresa se diferencia de sus competidores cuando

puede ser nica en algo valioso para los compradores, existiendo empresas que son
diferentes, pero no diferenciadas al no generar exclusividad para el comprador.
Por lo tanto la diferenciacin consiste en elaborar una estrategia que le permita al

producto de la empresa, ser percibido como nico. Esta estrategia permite obtener
defensa ante las cinco fuerzas mediante el aislamiento contra la rivalidad, por
lealtad de los clientes y a la menor sensibilidad al precio, es decir se maneja la
demanda y se rigidiza la curva de precios (GARCIA, 2005); adems esta lealtad del
cliente otorga barreras de entrada y mejor situacin para enfrentar a los
proveedores, sustitutos y compradores, al no tener stos reales alternativas da
cambio.
3.3.3.3. Enfoque o alta segmentacin.
Consiste en enfocarse en un comprador en particular, en un segmento de la lnea

del producto o en un mercado geogrfico. En este caso toda la estrategia est
concentrada para conseguir un objetivo especfico, ya que permite satisfacer al
cliente con mayor eficiencia que los dems competidores (PORTER, 1982). La
segmentacin es la divisin de un sector industrial en subunidades que le permitan
a una empresa desarrollar su estrategia competitiva (PORTER, 1987).
GARCIA, PEDRO. 2005. Ingeniero Agrnomo PUCV. Comunicacin personal.
41
3.3.4. Definicin de la estrategia de comercializacin (marketing mix).
Cuando ya se han definido los riesgos y oportunidades y determinado el mercado

meta conociendo la conducta del consumidor, entonces debe analizarse las
decisiones de marketing relacionadas con el desarrollo de las estrategias a seguir
(MORA et al., 2003).
De esta manera analizadas las oportunidades de mercado, se puede seleccionar la

estrategia de comercializacin que consta de dos etapas:
3.3.4.1. Mercado meta
Consiste en la seleccin del segmento de consumidores a los cuales se pretende

alcanzar, de esta manera se busca captar este nicho, asegurarlo e incrementarlo a
travs de una combinatoria de variables controlables (mezcla comercial) lo que
implica adaptarse a la demanda y manipularla, intentando desplazarla positivamente
para situarse en un lugar adecuado (KOTLER, 1995).
3.3.4.2. Desarrollo de las herramientas de comercializacin.
Posteriormente se debe decidir como se manejar el marketing en cuatro aspectos,

ellos son el Producto, el Precio, la Plaza y la Promocin, ellos permitirn satisfacer a
42
los consumidores y los objetivos de rentabilidad de las empresas (DE KARTZOW,

2005).
Producto:
Segn KOTLER (1996), producto se define como cualquier cosa que puede
ofrecerse para ser adquirida, usada o consumida, satisfaciendo as un deseo o una
necesidad e incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas. Principalmente lo que se vende es la satisfaccin esperada de la compra del
producto. Se debe considerar que el producto individual que se ofrece est en tres
niveles, es decir como producto esencial que es el beneficio intrnseco que el cliente
adquiere realmente, el producto real que incluye las caractersticas, estilo, calidad,
marca y envase y el producto aumentado que es el producto real ms los servicios
ofrecidos con l.
Al desarrollar un producto los beneficios que se ofrecen deben estar definidos, por lo
que se debe poner nfasis en los atributos propios del producto, entre los que se
encuentran: calidad, diseo, color, tamao o calibre, envase y marca (KOTLER,
1995).
Precio:
Segn KOTLER (1995), el precio es una cantidad de dinero cobrado por un

producto o servicio, es decir la suma de valores que intercambia el consumidor por
DE KARTZOW, ALEJANDRO. 2005. Ingeniero Agrnomo PUCV. Jefe Lnea Comercial

Proyecto FONDEF D01/1053. Comunicacin personal
43
el beneficio de usar ese producto o servicio y depende de lo que el consumidor est

dispuesto a pagar, sin embargo es adaptado a los gastos de produccin,
comercializacin y a los mrgenes que los canales de distribucin consideren. De
manera que el precio se determina segn el mercado en que se participa, tipo,
tamao, metas y objetivos de la empresa (MORA et al., 2003).
Distribucin o Plaza:
Un canal de distribucin es una empresa o individuo que interviene en la

transferencia de un producto o servicio, para que pase del productor al consumidor
final (KOTLER, 1995).
Entre las caractersticas de la Plaza est la de superar obstculos de tiempo,

espacio y posesin que existe entre el producto y el usuario final, por lo que sus
funciones son las reunir la necesaria informacin para facilitar el intercambio,
desarrollar promociones, contacto con los compradores, dar forma a la oferta y
adaptarla al consumidor (empaque), negociar sobre el precio, transportar y
almacenar el producto, adquirir fondos para cubrir costos y asumir los riesgos de
realizar esta funcin (KOTLER, 1995).
Promocin:
Para que la empresa de a conocer su producto debe comunicarse con los

consumidores finales, para ello utiliza un programa llamado Mezcla Promocional que
est conformado por Publicidad que es cualquier forma de presentacin y
promocin del producto por un patrocinador definido, Promocin de ventas mediante
44
incentivos que estimulan la venta del producto, Relaciones Pblicas diseadas para
crear y mantener una adecuada imagen del producto frente al consumidor y Venta
personal que es la presentacin oral con el comprador (KOTLER, 1995).
En definitiva el Producto se convierte en valor para el cliente, el Precio se convierte

en costo, el lugar de venta (Plaza) en comodidad o conveniencia, y la Promocin en
comunicacin al cliente. Adems, a las cuatro Ps podran aadirse algunas otras:
packaging, personas, poltica y publica opinin (GESTIOPOLIS, 2005).
Otra P es la Personalizacin, es decir, los clientes son nicos e irrepetibles, sin

personalizacin no hay fidelizacin, para personalizar las ventas se debe contar con
un adecuado aparato de servicio al cliente, una fuerza de ventas enfocada en el
cliente y en fin todo el aparato comercial de la empresa debe estar preparado para
que la experiencia de ese cliente nico sea nica (GESTIOPOLIS, 2005).
3.4. Seleccin de mercados meta u objetivo para el nspero chileno.
Se realiz considerando criterios de seleccin condicionados por las caractersticas

propias e ineludibles del producto:
el nspero es una fruta extica de consumo asociado a origen tnico, ya sea de

Asia como de la Cuenca del Mediterrneo, es decir debe existir un alto grado de
conocimiento por parte del mercado objetivo.
45
es una fruta de primor de alto valor comparativo, por lo que el mercado meta
debe presentar un importante tamao y alto ingreso per cpita.
presenta una reducida oferta y corta y delicada vida de poscosecha, por lo que
la venta debe ser va flete areo a mercados cercanos.
3.5 Definicin de mercados y submercados de relevancia para el nspero chileno.
Al considerar que el nspero es un fruto identificado con una etnia en particular, se

estableci que los mercados de mayor significancia para la exportacin chilena
tienen que ser aquellos en donde exista un alto nmero de consumidores de origen
asitico y mediterrneo, por el grado de conocimiento que poseen, adems de
poder pagar un elevado precio por el fruto de acuerdo a su corta vida de
poscosecha que permita los envos por avin. Debido a lo anterior es que se defini
la siguiente matriz.
CUADRO 7. Mercados y submercados del nspero.

MERCADO
NORTEAMERICA
ASIA
UNION EUROPEA
SUBMERCADO
Estados Unidos
Canad
China
Japn
Espaa
Italia
De acuerdo a los antecedentes econmicos recolectados a la fecha es posible

caracterizar en estos mercados y submercados, la demanda de nsperos sobre la
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base de precios, cantidades transadas y variedades y segn lo anterior se

seleccionaron los mercados meta u objetivo.
Al realizar el anlisis se hablar de precios a travs del tiempo, en que la fruta es

transada en los mercados respectivos, con sus distintas monedas, lo que no permite
una comparacin real, adems que los precios incluso en un mismo mercado y en la
misma moneda, no corresponden a un mismo perodo de tiempo. Para ello se
llevaron todos los precios a una misma moneda, utilizndose en este caso el dlar
estadounidense mediante la paridad monetaria, luego todos debieron ser llevados a
un mismo momento en el tiempo mediante la deflactacin, utilizando el IPC del pas
al que pertenece la moneda estndar y se llevaron todos los precios a una misma
fecha, en este caso marzo del 2006; el IPC de EE.UU. de 2005 y 2006 y su
variacin mensual se encuentran en el Anexo 13, mientras que las paridades
monetarias estn el Anexo 14 y 15. Informacin entregada por el BANCO CENTRAL
de Chile (2006).
47
4. PRESENTACION Y DISCUSIN DE RESULTADOS
4.1. Situacin actual del sector industrial internacional del nspero.
La superficie mundial de nsperos es de 62.196 ha y la produccin es de 314.384

ton, China es el primer productor con 42.000 ha y 200.000 ton, sin embargo
enfocado completamente hacia su mercado interno con espordicas exportaciones
hacia otros pases como Canad. Espaa con 2.914 ha y 41.487 ton se encuentra
por sobre Japn, Italia y Brasil, que son los otros principales productores. Espaa es
el principal exportador con cerca del 83% del total mundial exportado,
principalmente hacia el mercado europeo (CABALLERO Y FERNANDEZ, 2002).
Con 113.3 ha Chile no representa importancia significativa dentro del
mercado
mundial, incluso dentro del pas es una especie considerada menor por su poca
superficie y produccin. Sin embargo al observar los dems pases del Hemisferio
Sur que pudiesen ingresar y competir con la industria chilena, es posible determinar
que Argentina, Brasil, Nueva Zelanda y Sudfrica no presentan una amenaza, ya
que solamente Brasil es productor de nsperos, sin embargo enfocado totalmente
para su mercado interno, ya que su exportacin se ve detenida por problemas
fitosanitarios (CABALLERO Y FERNANDEZ, 2002).
Una caracterstica importante es que los principales pases productores se

encuentran en el Hemisferio Norte y presentan un alto consumo interno, como es el
caso de China, Japn y Espaa.
48
Estados Unidos y Canad no son productores de nsperos, pero si tienen un

importante consumo, como lo demuestran las estadsticas de los ltimos aos.
4.2. Situacin actual del sector industrial chileno del nspero.
La superficie plantada en Chile as como los volmenes producidos son bajos, ya

que si bien es un rbol conocido, su cultivo comercial es relativamente nuevo,
utilizndose solo una variedad que es Golden Nugget.
Sin embargo es la primera fruta que aparece en la temporada, desde septiembre, lo

que permite que los precios sean altos en los mercados interno y externo y las
exportaciones han ido aumentando progresivamente en los ltimos aos,
principalmente hacia Estados Unidos.
Dentro del pas, se observa que existe desconocimiento en cuanto a nuevas

variedades, a manejos para exportacin y de poscosecha.
4.3. Anlisis de las Cinco Fuerzas Competitivas.
4.3.1. Barreras a la entrada para nuevos participantes.
Economas de escala: las caractersticas del nspero impiden la competencia por

volumen, ya que al ser un fruto tipo especialidad debe competir por calidad y no por
cantidad, debido a que puede saturar el mercado, adems que al ser delicado, debe
49
manipularse con cuidado para presentar la calidad necesaria. Por lo tanto la

competencia por economas de escala no puede aplicarse a este producto, ya que
las superficies son bajas y el porcentaje de exportacin llega slo a un 30% de la
produccin total de un huerto en Chile.
Diferenciacin del producto: debe considerarse que esto implica un aumento en el

costo, ya que el nspero es un commoditie lo que implica que no tiene imagen de
marca para el consumidor.
Requisitos de capital: son altos, ya que segn HOWARD (2005), la inversin es de

alrededor de diecisiete millones de pesos, considerando el valor del terreno, sistema
de riego, preparacin del terreno, materiales, etc. con un perodo de recuperacin
de la inversin de 7 aos.
Para el establecimiento de un huerto de nsperos se necesitan superficies

pequeas, porque as se aumenta la productividad por unidad de superficie, por la
mejor utilizacin de la mano de obra; adems de obtener una mejor calidad. En
superficies mayores se recomienda asociarlo con otros cultivos como ctricos, con
ello se permite utilizar la mano de obra en manejos de ambos cultivos
(RODRIGUEZ, 1983).
Acceso a canales de distribucin: no existen restricciones respecto a los canales de

distribucin, adems que en los ltimos aos los envos al extranjero han
aumentado. Las exportadoras estn enfocadas a Estados Unidos y para el mercado
interno los intermediarios hacia los Mercados Mayoristas de Santiago y una parte va
directamente a los supermercados.
50
Desventaja en costo independiente a las economas de escala:
Acceso de tecnologas: existe desconocimiento de nuevas variedades y de manejos

de poscosecha que permitan envos por barco hacia mercados ms lejanos.
Curva de aprendizaje: consiste en el tipo de labores tcnicas que deber realizarse,

ya que en comparacin con otros frutales los manejos deben ser ms especficos,
ya sea para el doble raleo o la cosecha, lo que hace que el productor por
desconocimiento opte por otra alternativa.
4.3.2. Intensidad de la Rivalidad Competitiva.
La industria frutcola chilena se caracteriza por presentar un aislamiento geogrfico

que la protege de plagas y enfermedades, as como ofrecer sus productos por
contraestacin frente a los pases del Hemisferio Norte.
En el caso preciso del nspero la industria chilena presenta un bajo nmero de

productores y poca competencia con otras especies, debido a que en la poca que
comienza a ser cosechada (a partir de septiembre) no existe presencia de otra fruta,
del mismo modo este cultivo tiene costos de operacin bajos, ya que los huertos son
de poca superficie, principalmente por las labores tcnicas y especficas que
necesita.
51
De acuerdo a los datos recopilados, los retornos tanto en mercado interno como
para exportacin son altos, lo que lo hace un cultivo atractivo para los productores
que lo poseen.
El nspero en Chile ha tenido un crecimiento lento en su sector, ya que la superficie

plantada no ha aumentado progresivamente en el ltimo tiempo, aunque si lo han
hecho los volmenes exportados.
4.3.2.1. Barreras a la salida.
Estn representadas por la inversin y la especializacin de los activos, ya que se

deben esperar a lo menos tres aos para recibir ingresos. Deben respetarse los
contratos laborales, los costos de reinstalacin y las relaciones con otras empresas.
En definitiva presenta barreras de salida altas, ya que para el establecimiento de
otra especie frutal que pueda ser ms rentable deben arrancarse las plantas y
esperar a lo menos 3 aos para recibir ingresos por venta aunque las instalaciones
tcnicas (sistema de riego, bodegas, maquinaria, etc.) son posibles de ser
reutilizadas.
Las barreras de entrada y salida estn relacionadas con la rentabilidad, tal como lo
muestra el Cuadro 10.
52
CUADRO 10. Las Barreras y la Rentabilidad

Barreras de Salida
Bajas
Barreras de
Ingreso
Bajas
Altas
Rendimientos bajos y
estables
Rendimientos
elevados y estables
Altas
Rendimientos bajos y
riesgosos
Rendimientos elevados
y riesgosos
De esta manera, para el sector industrial del nspero las barreras de entrada y de
salida son altas, por lo tanto la rentabilidad es de rendimientos elevados y riesgosos,
por lo que debe ser un cultivo de poca superficie y que acompae a otro para usar
de manera eficiente la mano de obra y sea capaz de generar utilidades
permanentes en el tiempo.
4.3.3. Caractersticas de los sustitutos.
Internamente la industria chilena no est obligada a competir con otros productos

sustitutos para la venta, ya que el desarrollo de insumos sustitutos en el sector
industrial del nspero es nulo, debido a que an no existe el concepto de nspero
orgnico o alguna fruta que pueda sustituirlo, salvo la aparicin de los carozos,
aunque la cereza aparece como la principal amenaza que sea capaz de desplazar al
nspero de la adquisicin por parte del consumidor.
53
4.3.4. Caractersticas de los Compradores.
Para la industria nacional de nsperos los Compradores estn representados por las
empresas exportadoras que en este caso son pocas, lo que les permite tener un
elevado poder de negociacin frente a las dems fuerzas competitivas, ya que
pueden determinar y manejar el volumen de exportacin y, al tener los contactos
comerciales, optar a nuevos mercados. En general no existen exportadoras que se
enfoquen nicamente al nspero, ya que son principalmente de especialidades
desde su negocio central. En el caso de los pases, solamente Estados Unidos
representa una fuerza de mayor poder en relacin a los dems mercados de destino
de la fruta chilena.
Desde este punto de vista es que el poder de negociacin de los Compradores

depende de las siguientes caractersticas:
El poder es alto s est concentrado o compran grandes volmenes con relacin a

las ventas del proveedor: en este sentido, en el caso de las exportadoras, segn
datos entregados por MACROSCOPE (2005) las principales empresas durante el
2005 variaron en relacin con los aos anteriores, ya que figuran solamente cinco
empresas con el total del volumen exportado, tal como se observa en el Cuadro 11.
54
CUADRO 11: Participacin por empresa en exportacin de nsperos (US$ FOB)

durante el perodo 2002/2005.
Empresa
CATANIA CHILE S.A.
SAFEX Ltda.
SAPEL Ltda
ATLAS S.A.
Comercial FRUTCOLA S.A.
VALLE GRANDE S.A.
LP FRUITS Ltda
COMERCIAL SVS Ltda
COOSEMANS CHILE Ltda
CHIQUITA CHILE Ltda.
MEREX CHILE Ltda.
COLCHILE Ltda
FRUTICOLA DEL SUR Ltda
VITAL BERRY MARKETING S.A.
2002
16,410
66,988
8,269
2003
62,025
92,695
8,761
4,118
2004
129,808
88,899
5,330
4,662
18,495
6,285
1,931
3,000
36,266
14
1,740
149
2005
201,122
122,114
14,426
7,924
56
9,954
7,656
7,236
5,978
2,250
FUENTE: MACROSCOPE (2005).
De acuerdo al cuadro anterior es posible observar que son solamente tres empresas
que se han mantenido en el tiempo y dos de ellas con el 94% del total exportado en
el ltimo ao, por lo que al considerar a la exportadora como comprador es altsima
su participacin en la industria.
Segn MACROSCOPE (2005), la exportadora CATANIA envi 45.094,20 kg de

nsperos, de ellos 27.852,6 kg fueron hacia Estados Unidos y dentro de este pas los
destinos fueron Nueva York con 14.024,6 kg y Los Angeles con 7.684 kg, los
estados con mayor cantidad de asiticos del pas. Es decir se demuestra que los
consumidores finales son principalmente de tipo oriental. Una cosa novedosa de
este ao es que se registran dos envos por va martima exportados por CATANIA;
el 29 de noviembre de 2005 de 3.686,4 kg hacia Philadelphia y el 13 de diciembre
de 3.072 kg hacia Los Angeles, ciudad del estado de California.
55
Es importante sealar que as como han desaparecido empresas que exporten

nsperos, si ha aumentado el valor de las exportaciones, tal como se puede
observar en el Cuadro 12.
CUADRO 12. Evolucin de los montos exportados (US$ FOB) de nsperos durante
el perodo 2002/2005.
Ao
Monto en US$ FOB
2002
143.236
2003
175.829
2004
269.854
2005
345.642
FUENTE: PROCHILE (2005).
Considerando a los pases compradores, Estados Unidos es el principal destino de

las exportaciones chilenas con volmenes de 65.669 kg durante el 2005, con el 88%
del total exportado (CUADRO 13). Adems que la presencia de este frutal ha sido
constante durante los ltimos aos, principalmente en el Mercado Mayorista de
Nueva York con un 66,15% del total recibido por ese pas (AGRICULTURAL
MARKETING SERVICE, 2005).
CUADRO 13: Exportaciones de nsperos chilenos por pas de destino, ao 2005.

Pas
Estados Unidos
Espaa
Francia
Italia
Canad
Luxemburgo
Holanda
Costa Rica
Volumen (kilos netos)

65.669
2.355
2.304
1.498
832
768
768
384
FUENTE: MACROSCOPE (2005).
Valor (US$) FOB

307.972
12.336
10.469
5.052
2.583
3210
3.285
735
56
Durante los ltimos aos las exportaciones hacia Estados Unidos han ido
incrementndose, as como sus retornos, lo que permite determinar que
este
mercado se ha convertido en el principal destino de envos desde Chile; tal como se

observa en el Cuadro 14.
CUADRO 14. Exportaciones de nsperos chilenos hacia Estados Unidos, en

volmenes y retornos, para el perodo 2002/2005.
Ao
2002
2003
2004
2005
Volumen (kilos netos)

41,692
41,880
51,822
65,669
Valor (US$) FOB

196,675
229,502
274,199
307,972
Desde el Mercado Mayorista de Nueva York hasta el retorno recibido por el

productor nacional y segn los descuentos correspondientes en la cadena
comercial, si en Nueva York un consumidor lo obtiene por U$ 10/kg
(AGRICULTURAL MARKETING SERVICE, 2005), para el ao 2005 el precio FOB
promedio es de U$ 4,47/ kg (MACROSCOPE, 2005).
El producto comprado es estndar o no diferenciado: para el caso del nspero no

existe alguna caracterstica que lo haga exclusivo para el consumidor, sin embargo
CANESSA (2005) seala que las exportadoras lo adquieren por volumen, al
principio de la temporada, ya que optan a los mejores precios, y por calidad cuando
la produccin se estabiliza.
CANESSA, PIETRO.2005. Ing. Agr. PUCV. Productor de nsperos. Comunicacin personal
57
Informacin del comprador: en este sentido las exportadoras poseen toda la

informacin en cuanto a productores, mercados de destino y precios.
El comprador plantea una real amenaza de integracin hacia atrs: estas empresas
como compradores pueden integrarse hacia atrs y disminuir an ms la
participacin de los productores, ya que las barreras de entrada a la exportacin son
altas lo que limita la integracin hacia delante por parte de los productores.
Enfrentar costos bajos por cambiar de proveedor: en general las exportadoras

presentan costos de cambio bajos en la medida que exista oferta suficiente en el
mercado, debido principalmente al escaso contacto comercial de los productores.
En relacin a los pases como compradores, existe la posibilidad de ingreso de
nspero espaol hacia el mercado de Estados Unidos.
Las materias primas no representan una fraccin importante de los costos o

compras del comprador: en Estados Unidos la comercializacin en el Mercado de
Nueva York es casi exclusiva de fruta chilena (AGRICULTURAL MARKETING
SERVICE, 2005).
Si el comprador devenga bajas utilidades: en este caso las principales exportadoras

han obtenido altas utilidades durante los ltimos aos, ya que se han mantenido y
aumentado sus envos hacia Estados Unidos.
58
4.3.5. Caractersticas de los Proveedores.
Para el caso del nspero los viveros son pocos y realizan sus entregas por pedido,
es decir con un ao de anticipacin segn la cantidad de plantas que el productor
desee, en este sentido sera determinante que los viveros pudiesen propagar
nuevas variedades de mayor calidad y aceptacin comercial.
Un problema sera que la empresa no sea un cliente importante del grupo de

proveedores, esta condicin es la general, salvo para las empresas proveedoras de
insumos orgnicos ya que el nmero de clientes de este sector es muy bajo. En los
casos de las empresas exportadoras la importancia est dada por el tamao del
predio y el volumen de produccin que puedan absorber.
En general no existen exportadoras que tengan al nspero como negocio central, por
lo que no venden un producto que sea insumo de real importancia para el desarrollo
en el negocio del comprador y tampoco existen productos altamente especficos
para el buen desarrollo o proteccin del cultivo. El servicio dado por la exportadora
es de gran importancia e influye en el acceso al comprador final y en proveer los
servicios necesarios para concretar la funcin completa de la cadena de embalaje,
fro, transporte y embarque a destino.
No existe an la posibilidad que los productores representen una amenaza real de

integracin hacia delante, pero si las exportadoras pueden convertirse en
productoras.
59
La mano de obra como proveedor en el caso del nspero es relevante debido a que
la mayor demanda de la misma en un huerto en produccin es durante la cosecha y
raleo del fruto para producir calidad de exportacin. El porcentaje de fruta exportable
es altamente dependiente de la cantidad y calidad de la mano de obra que se
emplee (AGUAYO, 2005). El cultivo del nspero, por la mano de obra necesaria y el
tipo de explotaciones, es de carcter familiar.
4.4. Anlisis FODA de la Industria Nacional de nsperos.
El nspero es una fruta considerada extica (producto tipo especialidad) y su

consumo est asociado a un componente de origen tnico, principalmente de
asiticos y mediterrneo. Adems es una fruta de alto valor comparativo frente a
otras frutas presentes en los mercados de primores debido a su delicada vida de
poscosecha que restringe su comercializacin internacional solamente al flete
areo.
Luego de establecer la actualidad de la industria nacional de nsperos, es posible

especificar las caractersticas ms determinantes de cada una de las fuerzas de la
competencia en este sector.
En este sentido de cada una de las fuerzas de este sector frutcola, se han definido
caractersticas que permitan determinar las ventajas y desventajas de la industria
nacional de nsperos, para a partir de ellas definir la estrategia comercial que debe
seguir la industria chilena.
AGUAYO, REINALDO. 2005. Encargado Huerto de nsperos de Marco Mattar.

60
4.4.1. Fortalezas.
4.4.1.1. Contraestacin.
Chile presenta la ventaja de producir fruta fresca en contraestacin lo que permite el

ingreso de nsperos cuando la oferta en el otro hemisferio es baja o nula, tal como
se observa en el Cuadro 15:
CUADRO 15. Oferta de nsperos del sector industrial internacional.

China1
Japn2
Espaa3
Italia4
Chile5
ene.
feb.
marzo abril
mayo jun. jul. ago. sept. oct. nov. dic.
FUENTE: 1 GARIGLIO et al,. (2002).

2
GLOBAL MARKET NEWS (2005).
3
MAPYA (2005).
4
MCX (2005).
5
PROCHILE (2005).
De acuerdo a lo anterior es posible determinar que la produccin chilena no se

encuentra con algn otro pas, ya que los principales mercados de destino de esta
fruta pertenecen al hemisferio norte, por lo que cuando comienza la cosecha en
Chile, ningn otro pas lo hace, de manera que esta caracterstica es muy
importante al momento de comparar la industria chilena con la de los dems
competidores.
61
4.4.1.2. Bajo nmero de productores.
De acuerdo a datos entregados por CIREN (2004), una Fortaleza de la industria

nacional es el bajo nmero de productores, ya que una superficie de alrededor de
113.3 hectreas en todo el pas, sumado a una baja superficie por predio debido a
los variados manejos tcnicos, no permite concentraciones altas de productores.
Esto les permite mantener la informacin de manera ms eficiente en cuanto a
precios de retorno, oportunidades de mercado y contactos con las exportadoras.
4.4.1.3. Altos retornos en mercado interno y exportacin.
El precio de la fruta en el mercado nacional, es alto mientras sea fruta que abra la
temporada y no se tope con la fruta de estacin, principalmente carozos, tal como lo
demuestra el Cuadro 16.
CUADRO 16. Precios mensuales y promedio en pesos de marzo de 2006, por kg de

nsperos transados en los Mercado Mayoristas de Santiago durante el
perodo 2000/2005.
Ao
Sep.
Oct.
Nov.
2000
473.43
268.75
2001
538.96
204.04
2002
590.13
284.01
2003
442.15
438.19
344.7
2004
791.58
490.15
272.72
2005
629.68
503.2
362.32
Fuente: Elaborado en base a datos de ODEPA, (2005).
Dic.
194.15
153.08
240.63
230.2
215.23
332.41
Prom.
252.85
203.96
283.08
380.46
293.45
382.76
62
Es posible determinar que los precios ms altos corresponden a los primores que
aparecen en septiembre y a medida que aumenta la produccin en el tiempo los
precios van disminuyendo.
Con respecto al mercado internacional, de acuerdo a los antecedentes existentes, el

precio de nsperos por kg en Estados Unidos durante el 2005 fue de US$10.56
(AGRICULTURAL MARKETING SERVICE, 2005) con retornos promedio por kg de
US$ 4.47 FOB en EE.UU. y de US$ 5.24 FOB en Espaa (MACROSCOPE, 2005).
4.4.1.4. Requiere poca superficie.
El nspero se desarrolla mejor en poca superficie, ya que aumenta el rendimiento

por el excesivo nmero de manejos y mano de obra necesaria para los
requerimientos de calidad que los mercados exigen, AGUAYO (2005) seala que
una pequea superficie optimiza el uso de mano de obra. Sin embargo no
recomienda superficies pequeas exclusivamente con nsperos, debido al gran
nmero de labores que deben realizarse, ya que al tener otros cultivos, la mano de
obra puede derivarse a ellos. Similar es la opinin de RODRIGUEZ (1983), que
establece que en unidades pequeas se aumenta la productividad por unidad de
superficie.

Comunicacin personal.
63
4.4.1.5. Poca competencia.
Por las caractersticas y poca de salida del nspero no hay en la actualidad la real
amenaza de ingreso de nuevos participantes ni de productos sustitutos, aunque el
principal sustituto del nspero en EE.UU. es la cereza chilena y argentina, ya que el
consumidor norteamericano la prefiere por la aparicin en las cercanas de Navidad.
En cuanto al mercado interno AGUAYO (2005), considera que el nspero no tiene

competencia directa dentro de Chile y que su disminucin de precio es solamente
por el trmino de la produccin.
4.4.1.6. Contactos comerciales de las exportadoras.
La comercializacin de esta fruta es directa, ya que al ser un producto tipo

especialidad va a supermercados, hoteles y restaurantes; adems los recibidores en
ocasiones pertenecen a la misma exportadora, como lo seala GAEDECHENS
(2004).
Otras exportadoras comercializan y distribuyen ellos mismos, ARANCIBIA (2004)

seala que VITAL BERRY se ha asociado con una empresa en Miami y cuentan con
un frigorfico en Los Angeles, realizando adems venta directa a supermercados.

GAEDECHENS, MAX. 2004. Exportadora COOSEMANS. Comunicacin personal
ARANCIBIA, CRISTIAN. 2004. Exportadora VITAL BERRY. Comunicacin personal
64
MUOZ (2004) seala que CATANIA trabaja con recibidores que pertenecen a la
misma empresa.
4.4.1.7. Bajos costos operacionales.
Segn AGUAYO (2005) durante la cosecha la fruta se embala directamente y con

ello bajan los costos y suben las utilidades, ya que para exportacin se va
colocando la fruta en las bandejas a medida que se saca del rbol, mientras que
para mercado interno se colocan en un recipiente plstico de mayor capacidad y
menor delicadeza.
4.4.1.8. Aislamiento geogrfico de Chile.
El aislamiento natural respecto de pases vecinos ha permitido a nuestro pas

mantenerse libre de plagas y enfermedades de importancia mundial, lo que permite
un menor uso de agroqumicos y as productos ms sanos y naturales (ASOEX,
2005).
De esta manera el cultivo del nspero se ve muy favorecido, ya que puede

presentarse como una fruta sana y limpia, ya que la principal enfermedad
Botyrophaeria no es de mucho cuidado por el agricultor, segn GARDIAZABAL
(2005), no es importante el control, por lo que no se hacen aplicaciones qumicas y
MUOZ, CARLOS. 2004. Exportadora CATANIA LTDA. Comunicacin personal

GARDIAZABAL, FRANCISCO. 2005. Ingeniero Agrnomo. PUCV. Comunicacin personal.
65
aunque el rbol est enfermo, es capaz de seguir produciendo. En el caso de

plagas, solamente se realizan alguna aplicacin preventiva para chanchito blanco
(cuarentenario), sin embargo en el momento de la cosecha se elimina con un
soplete con aire a presin en la zona calicinar que es donde se esconde este
insecto, lo que indudablemente obstaculiza su mayor rapidez en la cosecha, sobre
todo para exportacin.
4.4.1.9. Cercana entre los puertos de embarque y zonas de produccin.
Las principales zonas de produccin estn en la IV, V y RM las cuales estn

abastecidas de una amplia red de carreteras y suministros de energa lo que permite
que el nspero, debido a su corta vida poscosecha, sea embalado y enviado a
destino rpidamente.
4.4.2. Oportunidades.
4.4.2.1. Nuevos mercados
Para el mercado de Estados Unidos existe la oportunidad de ampliar la oferta para

otros estados, ya que durante los aos de exportacin los puertos de entrada han
sido principalmente Nueva York, seguido de Detroit y luego Boston. Si se considera
que en Nueva York que es la zona ms importante de comercializacin de nspero
chileno y que presenta una poblacin de asitica de 1.045.602,78 habitantes
(5,51%), las posibilidades de ampliar el mercado son amplias si se observa que en
el estado de California la poblacin asitica es de 3.698.783,96 habitantes con un
10,92% (ECONOMIC RESEARCH SERVICE, 2005).
66
4.4.2.2. Asociacin de productores.
La Cooperativa Agrcola de Callosa dEn Sarri C.V. presenta una denominacin de

origen (Figura 11) que le permite diferenciarse y avanzar en la cadena de
comercializacin, para ello pone nfasis en caractersticas propias del lugar:
El nspero fue introducido en Espaa por marinos mercantes, hace ms de 2.000

aos, encontrando el mejor hbitat para su propagacin y desarrollo en la zona de
Callosa dEn Sarri. El subsuelo pertenece al Trisico y est constituido por calizas,
margas y yesos, las tierras son arcillosas con bastante carbonato clcico y pobres
en materia orgnica y fsforo. El Clima es mediterrneo seco, los ros son el Algar,
el Bolulla y el Guadalest que desembocan juntos en el mar Mediterrneo.
De esta manera comercializan mejor la fruta utilizando las caractersticas de

diferenciacin del lugar de produccin, de sus variedades y de las diferentes formas
de preparacin de esta fruta.
Una buena manera es establecer una asociacin de productores que permita

ofrecer su producto bajo un mismo nombre y que las ganancias sean proporcionales
a la produccin, segn GARDIAZABAL (2005), se intent hacer bajo la tutela del
Huerto California, pero los pequeos agricultores, ante el desconocimiento de los
manejos del nspero y mejores resultados del palto, optaron por ste ltimo cultivo.
67
FIGURA 11: Logotipo de denominacin de origen de La Cooperativa Agrcola de

Callosa dEn Sarri C.V (2005).
68
4.4.2.3. Promocin.
En Espaa la promocin fue fundamental para que esta fruta sea reconocida por
otros pases. (FIGURAS 12 y 13). Una manera de promocionar este frutal para el
consumidor que no tenga un alto conocimiento, es poner nfasis en sus
caractersticas naturales y teraputicas.
Tambin es importante destacar las diferentes opciones en que puede utilizarse el

nspero, ya sea en la cosmtica como en la alimentacin, del mismo modo en que lo
realiza la industria espaola para la comercializacin de su fruta. Para ello existe la
Tienda Virtual Conserveras Artesanales de nsperos Ruchey con la oferta de
diferentes derivados artesanales de este frutal, ya sea como aguardiente, licores,
mermelada, miel y en estado fresco.
Es importante sealar que la Cooperativa de Callosa dEn Sarri C.V est presente
en la camiseta oficial del equipo de balonmano Palau Altea de la Primera Divisin
espaola y del club ciclista Sarri, por lo que la publicidad ocupa una parte
importante de la industria. Adems existe una lnea de ropa deportiva con el sello de
la Cooperativa estimulando an ms el consumo del nspero.
La principal fuente de promocin que Espaa tiene para el nspero es la pgina Web
de la Cooperativa, la cual le permite entregar informacin de todas sus actividades
relacionadas con esta fruta, adems de ofrecer todos los derivados artesanales de
la fruta. Por lo que la promocin es la principal fortaleza de la industria de nsperos
de este pas, lo que le permite ser el principal exportador mundial en la actualidad.
69
a)
b)
FIGURA 10: Publicidad de nsperos realizada por la Cooperativa de Callosa d En
Sarri en: a) Espaa e Italia y b) Alemania.
70
FIGURA 11: Publicidad de nsperos realizada por la Cooperativa de Callosa d En

Sarri en Inglaterra.
71
4.4.2.4. Diversificacin de productos desde el negocio central.
La presencia de esta fruta es asegurada por el envo de otros productos, de acuerdo

a los requerimientos que presenten los mercados de destino, tal como lo seala
ARANCIBIA (2004), el envo de arndanos asegura el pedido de nsperos desde
Japn.
En general, las empresas ms importantes en cuanto a exportacin de nsperos se

refiere, son aquellas que se dedican a las especialidades, ya que es un rubro en el
que no se compite por volumen.
4.4.3. Debilidades.
4.4.3.1. Bajo poder de negociacin de los productores.
La exportacin de nsperos puede tener dos posibilidades, la ms comn ocurre

cuando la produccin es entregada a una exportadora quien comercializa la fruta en
el mercado de destino, cobrando un porcentaje por el servicio prestado. La otra
opcin es hacerlo directamente sin contratar la exportadora, aumentando las
utilidades, sin embargo los productores no tienen el nivel de contactos comerciales
de una empresa especializada en enviar fruta al extranjero en trminos de cantidad
y seguridad.
ARANCIBIA, CRISTIAN. 2004. Exportadora VITAL BERRY. Comunicacin personal.
72
En este sentido la exportadora recibe un importante porcentaje de las ventas, ya

que FERRARI (2004) seala que la comisin de la exportadora es entre un 10 y
12%, mientras que EUGENIN (2004) afirma que llega al 25%.
4.4.3.2. Manejo del volumen de exportacin por parte de las exportadoras
MUOZ (2004) indica que no deben recepcionarse mas de 400 cajas a la semana
(US$38/caja) y que se regulan con respecto a las otras exportadoras para no saturar
el mercado.
El volumen es muy incidente en el resultado final de los precios, ya que segn

EUGENIN (2004)* en aos anteriores al enviar 200 cajas dos veces a la semana
obtuvo retornos de US$ 3.0 por kg, sin embargo al mandar 400 cajas dos veces por
semana, el retorno disminuy a US$ 1.2 por kg.
Por lo tanto los volmenes de exportacin son fijos, debido a que se provoca una
saturacin del mercado, y por consiguiente la baja de los retornos finales para el
productor.
FERRARI, JUAN ANDRES. 2004. Exportadora LP FRUITS. Comunicacin personal

EUGENIN, ARTURO. 2004. Productor de nsperos. Comunicacin personal
* MUOZ, CARLOS. 2004. Exportadora CATANIA. Comunicacin personal
73
4.4.3.3. Bajo porcentaje de fruta de exportacin.
En general en los huertos de nuestro pas donde se realizan los manejos necesarios
para obtener fruta de buena calidad y de calibres grandes que otorgan los mejores
precios, tienen un porcentaje de produccin exportable del orden del 30-40%. Por lo
tanto la mayor parte de la produccin esta destinada al mercado interno,
exportndose slo un pequeo porcentaje de ella, ya sea por desconocimiento o por
capacidad, no en la totalidad de los huertos se realizan manejos de doble raleo,
encambuchado, podas o fertilizacin. Sin ir ms lejos para este cultivo se utiliza an
el antiguo kc del palto, lo que indica el desconocimiento que hay de esta especie en
nuestro pas.
Hoy en da existen muchas variedades de nspero en el mundo, principalmente de

Espaa, Japn y China. En Espaa se distinguen a lo menos 20, siendo la mayora
variedades locales de consumo interno como Magdal, Cardona, Saval-1, Buenet,
Marc y Borde, sin embargo, predomina el cultivo de variedades introducidas como
Golden Nugget, Tanaka y Algerie, siendo esta ltima la principal variedad cultivada,
por lo que existe una amplia diversidad, tal como se observa en la FIGURA 14.
En Chile solo se utiliza
Golden Nugget porque se adapta al clima en zonas
productivas y existe mano de obra familiarizada con el cultivar en trminos de

manejos. En esta bsqueda se ha introducido material vegetal al pas que se
encuentra aun en evaluacin, por la Facultad de Agronoma de la Pontificia
Universidad Catlica de Valparaso (CASTRO, 2005).
CASTRO, MONICA. 2005. Ingeniero Agrnomo PUCV. Comunicacin personal.
74
FIGURA 14: Principales variedades de nspero japons utilizadas en Espaa

(FUENTE: Cooperativa de Callosa d En Sarri, 2005).
75
Con respecto a los calibres de la fruta, en teora existira diferencia entre la

clasificacin para mercado nacional e internacional, sin embargo, en la prctica
ambas se hacen como si la fruta fuera a mercado nacional.
La produccin de nsperos est determinada por la suspensin del riego que se

realiza una vez terminada la cosecha, manejo conocido como la seca, lo que
permite que se logre una floracin ms uniforme y ms adelantada. En este sentido,
AGUAYO (2005) mientras ms fuerte es la seca, mayor es la anticipacin de la
cosecha, incluso hasta llegar a una suspensin total del riego de 30 das en enero,
es decir en pleno verano.
El principal manejo que se realiza al nspero para obtener calidad de exportacin es

el raleo y posterior encambuchado que se hace a la fruta para la proteccin contra la
neblina, sin embargo CANESSA (2005) seala que el porcentaje exportable es
altamente dependiente de la cantidad y calidad de la mano de obra. Aunque para la
mayora de los productores, el encambuchado es primordial, segn AGUAYO
(2005)*, la fruta de mejor calidad, en cuanto a russett y calibre se encuentra en el
interior del rbol, por lo que la fruta de la periferia, que es la que cubre con el
cambucho, es destinada para mercado interno.
En general los productores chilenos no realizan labores para obtener fruta de

exportacin, ya que los volmenes requeridos por las exportadoras son muy bajos,
por lo que estn enfocados principalmente para el mercado interno.

CANESSA, PIETRO. 2005. Ing. Agr. PUCV. Productor de nsperos. Comunicacin personal
76
Incluso existen productores que no realizan ningn tipo de manejo para la

exportacin, por ejemplo AGUAYO (2005) en tanto obtiene cerca de un 20-30% de
exportacin sin la aplicacin de manejos como el encambuchado slo por la
aplicacin de una seca ms prolongada. Seala adems, que su objetivo principal
es el mercado interno, ya que el ao 2004 obtuvo al final de la temporada un retorno
de $400 por kg de nspero de primera.
4.4.3.4. Componente estacional marcado.
Cualquier intento de exportacin durante la temporada de produccin chilena que va

de octubre a diciembre, enfrentar una alta incertidumbre respecto a la posible
respuesta del mercado de Europa, considerando el hbito fuertemente estival de
consumo en los pases en referencia (MARTINEZ-CALVO, BADENES y LLACER,
2000). Ya que para el consumidor europeo es una fruta asociada a la temporada
estival. De manera que la oferta para Europa debe ser cuidadosa en el sentido de
considerar este factor para el consumidor mediterrneo, no es el caso de EE.UU.
debido a que el consumidor objetivo es el de origen asitico que tiene mayor
relacin con esta fruta todo el ao.
En este sentido, al observar los precios alcanzados por el nspero en Espaa e

Italia, se estima que no necesariamente un bajo volumen implica un alto precio, ya
que a medida que avanza la primavera, comienzan a aparecer otros frutos de poca
estival. La tendencia de los precios en Espaa indica que al comienzo de la
temporada se obtienen mejores retornos, pero aunque al final de ella,
aproximadamente en julio, los volmenes y los precios son bajos, por lo que queda

77
de manifiesto que la mxima demanda de esta fruta es al comienzo de la temporada

y cuando no existe otra fruta de estacin.
4.4.3.5. Fletes costosos.
Debido a la corta vida de poscosecha que presenta el nspero se hace obligatoria la

comercializacin mediante envos por avin para los mercados de destino, este
factor eleva los costos y con ello disminuyen los retornos para el productor. Para los
envos hacia EE.UU. el flete areo moderado entre Santiago y Miami: tiene un costo
de US$ 1,7/kg de piso, ms US$ 0,35/kg sujeto al precio del petrleo. Para el caso
de exportaciones para Japn, el flete areo entre Santiago y Tokio, el valor es de
US $ 3,4 /kg de piso, ms US$ 0,3/kg dependiendo del precio del petrleo. Los
fletes entre Santiago y Madrid: US $ 2,35 /kg de piso, ms US$ 0,35/kg segn el
precio del petrleo (MENDEZ, 2004).
Si consideramos el flete areo, el mercado de destino debe pagar precios que

permitan suplir estos costos, por lo que el mercado europeo queda relegado a
pocas determinadas, ya que si el valor ms alto conseguido por el nspero durante
el 2005 fue de US$ 5.7 en Barcelona y US$ 4.1 por kg en abril el descuento de las
comisiones que incluyen flete interno, aduana, refrigeracin del aeropuerto, SAG,
ASOEX, etc., el retorno al productor sera muy bajo.
En el caso de Japn con un flete ms alto, los precios en alguna poca del ao,
permiten la exportacin de esta fruta con buenos retornos, considerando el precio
MENDEZ, GERARDO. 2004. TNT. Comunicacin personal
78
promedio el 2004 que fue de US$ 8.2 por kg, pero la altsima exigencia en calidad
que requiere el mercado nipn, impide elevados envos hacia ese mercado.
Estados Unidos y Canad mantienen precios ms estables en el tiempo, adems

que el flete es menor que para los mercados anteriores, por lo que si de costos por
envo areo se trata, estos mercados norteamericanos son nuestro mejor destino,
ms an si es posible ingresar al estado de California en EE.UU.
4.4.3.6. Corta vida de poscosecha.
El nspero es un frutal no climactrico, lo que indica que debe ser cosechado

cuando la fruta esta lista para ser consumida, lo que implica realizar varias pasadas
recolectando fruta. Adems el ndice de madurez en nsperos es el color, por lo
tanto es comn que se extienda la cosecha hasta dos meses an cuando se
realicen manejos para tener una floracin concentrada en invierno (U.C. DAVIS,
2005). Desde este momento no debe pasar un periodo superior a 72 horas hasta
que es colocada en el avin rumbo al mercado de destino. Es su corta y delicada
vida de post cosecha que restringen su comercio internacional solamente al costoso
flete areo.
79
4.4.4. Amenazas.
4.4.4.1. Competencia con otros frutales.
Debido a la alta rentabilidad, mayor grado de conocimiento y demanda, el nspero

compite por terrenos y mercados de destino con ctricos y paltos, lo que
indudablemente dificulta su produccin, ya que las principales zonas de produccin
del nspero son las mismas, es decir la V regin, seguida de la RM y la IV regin
(QUIJADA, 2005).
En este sentido, AGUAYO (2005), seala que en la actualidad existen alternativas

ms rentables en cuanto a relacin costo-beneficio, por lo que no recomienda el
establecimiento de grandes extensiones, adems que esta especie necesita un alto
nmero de mano de obra.
4.4.4.2. Precio del dlar
El aumento de las exportaciones chilenas en el ltimo tiempo permiti un

significativo ingreso de divisas al pas, es decir a medida que las exportaciones
crecen en forma natural, siguen llegando estas divisas y as el peso chileno se
fortalece, por la estabilidad y crecimiento econmico lo que permite que nuestra
moneda se siga valorizando (NEIRA, 2005).
QUIJADA, ANA. 2005. Ingeniero Agrnomo PUCV. Lnea Comercial proyecto FONDEF
D01/1053. Comunicacin personal

80
Segn OTONDO (2005), se depreci un 8.4% en el ltimo semestre del 2005, ello
ms la inflacin interna permite que el peso chileno haya perdido un 10% de
competitividad en los ltimos dos aos. El valor de dlar observado cerr el ao
2005 a $512.3, aunque datos del BANCO CENTRAL (2005) indican que habr un
repunte de 8.7% donde la divisa pasara a unos $557 durante el 2006.
La cada del dlar es una respuesta a la alta demanda china por cobre chileno, por
lo que este metal ha aumentado su valor en desmedro de la moneda
norteamericana. Adems en EE.UU. el dficit fiscal se financia devaluando el dlar,
haciendo ms competitivas sus exportaciones, que bajan de precio en los mercados
de destino, de esta manera los competidores de Chile ven depreciarse el dlar

perdiendo competitividad (OTONDO, 2005).
Los recientes tratados de libre comercio firmados por Chile con varios mercados
hacen que nuestro pas est ms globalizado y as ms expuestos a los
exportadores nacionales frente a variaciones externas.
De esta manera, seala OTONDO (2005), el futuro de dlar en Chile depende del
Banco Central, ya que si sube las tasa de inters, el dlar bajara con lo que se
atraera inversin extranjera; del cobre que puede seguir siendo demandado por
china aunque podra disminuir lo que incrementara el repunte del dlar y de EE.UU
que si apura el pago de su dficit, el dlar podra llegar a los $350.
Por lo tanto el precio final del dlar es fundamental, ya que los retornos son en
dlares; de manera que mientras menor sea el valor de la divisa norteamericana,
81
menores sern tambin las ganancias de las exportadoras y con ello de los
productores.
4.4.4.3. Aparicin de nuevos exportadores
En la medida que la comercializacin del nspero se ha hecho ms permanente,

existe la posibilidad que surgen nuevas empresas que se dediquen a exportarlo.
Esto puede reafirmarse si consideramos que en el ltimo ao salvo SAFEX LTDA,
que siempre ha manejado altos volmenes, surgen algunas empresas que
anteriormente
manejaban
bajos
niveles
de
exportacin,
ya
que,
segn
MACROSCOPE (2005) desde 1999 hasta 2005 se han mantenido estables slo tres
exportadoras que son CATANIA CHILE S.A., SAFEX LTDA y SAPEL LTDA, y cada
ao ha ingresado una diferente.
4.5. Estrategia Competitiva de la Industria Nacional de nsperos.
PORTER en su visita a Chile en 2005, seala que la ventaja competitiva se obtiene

de los acuerdos internacionales dentro de un mundo globalizado, los que permiten
mayor incorporacin de tecnologa, mejor uso de los insumos e innovando para
crear cadenas de valor que otorguen mejores resultados para el sector industrial
determinado, siempre considerando los gustos y hbitos cambiantes del
consumidor. En el sentido estricto del nspero chileno y considerando las estrategias
genricas definidas por PORTER (1982), podemos definir el tipo de estrategia que
debe seguir la industria chilena, de acuerdo al Cuadro 17.
82
CUADRO 17. Las Tres Estrategias Genricas.
Ventaja Estratgica
Objetivo
Estratgico
Todo un sector
industrial
Slo a un
segmento
Exclusividad percibida
Posicin de bajo costo
Diferenciacin
Liderazgo en Costos
Enfoque o Alta Segmentacin
Segn lo anterior se puede concluir que la empresa que logra una alta
segmentacin est en condiciones de obtener mayores rendimientos al promedio
para su sector industrial, ya que su enfoque es presentar una posicin de bajo costo
o de diferenciacin como objetivo estratgico, o ambas.
Considerando las condiciones naturales del producto, la estrategia debe ser por
Segmentacin Diferenciada dentro del mercado norteamericano dirigida al
consumidor de origen oriental y mediterrneo, mediante la demostracin total y
rpida de las caractersticas propias del nspero, por lo que al ser un producto en
etapa de introduccin tanto el precio como la promocin deben ser altos, dentro de
un mercado con alto ingreso per cpita como Estados Unidos. A pesar de ser un
producto conocido dentro de un mercado nuevo, puede que exista un
desconocimiento por un nspero proveniente de Chile y que puede existir una buena
disposicin a adquirirlo al precio que se pida, por lo que la marca de nuestro nspero
83
debe posicionarse ms rpido que los potenciales sustitutos (DE KARTZOW,

2005).
En la medida que el producto se haga ms conocido, es decir que llegue a una

etapa de crecimiento, puede introducirse en nuevos segmentos del mercado, con
una mantencin o mejora de la calidad y a medida que los compradores aumenten,
el precio puede ir reducindose. En cuanto a la promocin, sta debe ser
continuada y de una alta inversin publicitaria. Adems los canales de distribucin
deben ir aumentando para que el consumidor pueda acceder al fruto.
4.6. Definicin de la estrategia de comercializacin
4.6.1. Definicin del mercado meta.
Considerando las caractersticas propias del nspero y del tipo de consumidor que lo
adquiere, nuestro mercado meta es Estados Unidos, precisamente las colonias
asiticas y mediterrneas que este pas presenta, ya que al ser un fruto de alto valor
el consumidor debe poseer un alto ingreso. Fundamental es que se ample la oferta
hacia el estado de California, con importante poblacin de origen asitica
(HOWARD, 2005).
Otra alternativa interesante es Japn, pas con un alto conocimiento de la fruta y por
lo tanto capaz de pagar elevados precios por ella. MEYER (2004) seala que si los
manejos de nuestra fruta permitieran la cosecha y el envo durante el mes de
DE KARTZOW, ALEJANDRO. 2005. Ingeniero Agrnomo PUCV. Jefe Lnea Comercial

Proyecto FONDEF D01/1053. Comunicacin personal
84
febrero se obtendran muy altos precios, lo que compensara el flete areo que
incrementa los costos finales. Adems la fruta enviada debe ser de excelente
calidad para que este mercado sea capaz de pagar estos valores.
4.6.2. Definicin de las herramientas de comercializacin
4.6.2.1. Producto
La presentacin debe ser como un producto sano y natural, resaltando el origen

Chile, pas con fama y prestigio de frutas de calidad, as como las cualidades
propias del nspero, tales como un bajo contenido calrico y que rebaja nivel de
colesterol. Adems de provenir de un pas con aislamiento geogrfico lo que le
permite menor incidencia de plagas y enfermedades y por ende reducido nmero de
aplicaciones agroqumicas (ASOEX, 2005).
Muy importante sera el desarrollar una Imagen Pas, mediante un logotipo para que
el fruto sea reconocido, y regulaciones, por medio de las BPA, para asegurar la
calidad sanitaria de la fruta, desde el predio hasta el consumidor final (ASOEX,
2005).
En la actualidad las cajas para exportacin son de una corrida, de cartn y de 3,2 kg
cada una, los calibres de la fruta varan si el destino es para mercado nacional o
externo. En caso de Chile, AGUAYO (2005) seala que se habla de nsperos de
primera (60 a 45 gramos), segunda (40 a 30 gramos), tercera (30 a 20 gramos) y
AGUAYO, REINALDO. 2005. Encargado huerto de nsperos de Marco Antonio Mattar.

85
descarte. Para exportacin se habla de calibres 33, 36 y 39, es decir, se refiere a la

cantidad de fruta que cabe en cajas de 3,2 kg. Por lo tanto debe existir una
estandarizacin de calibres para exportacin que permitan una sensacin de
exclusividad y seriedad para el consumidor final.
4.6.2.2. Precio
Aunque el precio lo decide el mercado de acuerdo a muchas variables, ste puede

establecerse mediante estrategias de promocin, manejo de los volmenes
enviados, diferenciacin del producto, manejos tcnicos para ofrecer la fruta en
pocas que alcance altos valores y cualquier caracterstica que permita acercar el
nspero hacia los consumidores finales.
Para la comercializacin de nspero chileno en mercados lejanos como Japn, el

precio debiese ser mayor, sobretodo si es en la poca de pretemporada en ese
pas. Al observar los precios de los ltimos aos, stos alcanzan en febrero los
US$100/kg, lo que permite aumentar el valor final en comparacin con lo alcanzado
en Estados Unidos.
4.6.2.3. Plaza
La distribucin debe presentar un alto estndar de calidad en el embalaje,

almacenamiento y despacho de la fruta, desde el predio hasta el puerto de
embarque y desde aqu hasta el recibidor en Estados Unidos. Si es posible algn
tipo de conservacin que permita los envos por barco para aminorar el costo de
flete areo y que va en desmedro del precio final. En este sentido la investigacin de
86
nuevas variedades y de poscosecha debe aumentar para permitir envos a

mercados lejanos como Japn.
Sin embargo una asociacin de productores es la mejor alternativa para la

distribucin, estandarizacin y comercializacin de un producto de exportacin,
similar a como ocurre en Espaa, ya que de acuerdo a las actuales caractersticas
de la competencia se hace difcil para las empresas competir aisladas, por lo que
una importante ventaja es la de asociarse para avanzar en la cadena comercial,
como ocurre con el Comit de Paltas, considerando que es un cultivo para
pequeas superficies lo que hace posible el establecimiento de pequeos
agricultores (GARDIAZABAL, 2005).
4.6.2.4. Promocin
La promocin debe ser muy fuerte y debe estar enfocada en las caractersticas
naturales y teraputicas del nspero, para as obtener un grado de diferenciacin
frente a las dems frutas que puedan ingresar en la misma poca y en el mismo
mercado objetivo:
Esta fruta presenta muchas propiedades medicinales y un alto valor nutricional:

antidiarrico; ejerce acciones astringentes; reguladoras y tonificantes sobre las
mucosas intestinales; posee efecto diurtico; en las enteritis ejerce una accin
antinflamatoria a la actividad intestinal, lo que la adecua para estmagos delicados;
por su alto contenido en potasio y su pobreza en sodio es muy til en dietas para
personas con problemas de peso; dado que adems su contenido calrico es bajo,
87
su riqueza en calcio y fsforo lo hacen recomendables en dietas varias y para todas

las edades; la inclusin del nspero en la dieta de los enfermos con problemas
cardiovasculares, es muy aconsejable debido a la composicin en pectina y su
beneficiosa accin protectora; rebaja el nivel de colesterol y es muy apropiado para
personas
con
problemas
circulatorios
(CONSEJO
REGULADOR
DE
DENOMINACIN DE ORIGEN, 2005).
Adems presenta compuestos qumicos naturales que son saludables para dietas
sanas, tal como lo muestra el Cuadro 18.
CUADRO 18: Composicin qumica del nspero.

Kilocaloras
Agua
Protenas
Grasas
Carbohidratos
Fibra
Sodio
Calcio
44,0 mg
74,5 %
5%
8%
10,6 %
10,0 %
6,0 mg
30,0 %
Fsforo
Magnesio
Hierro
Cobre
Azufre
Cloro
Vitamina B2
Vitamina C
28,0 %
11,0 %
0,5 %
0,2 %
11,0 %
3,0 %
0,05 %
2,0 %
FUENTE: CONSEJO REGULADOR DE DENOMINACIN DE ORIGEN, (2005)
En definitiva la promocin debe ser alta para que nuestra fruta sea reconocida por el
consumidor, es decir el de tipo oriental y el mediterrneo que son capaces de
consumirlo de diferentes maneras, por lo que debe ser un tipo de publicidad
adecuada para su reconocimiento, tal como lo muestra la Figura 15.
88
a)
b)
FIGURA 15: Publicidad de nsperos dirigida, segn diferentes usos para: a)
consumidor mediterrneo y b) consumidor oriental.
89
5. CONCLUSIONES.
Al definir cada una de las fuerzas del Modelo de Porter, es posible determinar que
solamente los compradores, que en este caso son las exportadoras, son las que
presentan el mayor poder de negociacin frente a los dems factores. En este
sentido es posible que los compradores se integren hacia atrs, es decir comiencen
a producir, debilitando an ms a la competencia. El ingreso de nuevos productores
se dificulta por la inversin, los variados manejos y la cantidad y calidad de la mano
de obra, debido a que es un fruto delicado y de tipo especialidad donde altos
volmenes saturan el mercado. La cereza es el nico producto sustituto por la
poca de salida y los proveedores no tienen mayor poder mientras no aumente la
oferta de nuevas variedades de mayor calidad y vida de poscosecha disminuyendo
as los costos por flete areo. Finalmente las barreras de entrada y las de salida a la
competencia son altas lo que en trminos de rentabilidad se traduce en
rendimientos elevados y riesgosos.
A partir de lo anterior es que se determin que las mayores Fortalezas de la

industria nacional las poseen las exportadoras, mientras que tienen las
Oportunidades de ampliarse a nuevos mercados, del mismo modo la principales
Debilidades son la corta vida de poscosecha del nspero y por ello la obligacin de
envos areos hacia los mercados de destino. Finalmente las mayores Amenazas
son las mejores perspectivas de otros frutales y el bajo precio del dlar en la
actualidad.
En cuanto a la Estrategia Comercial a seguir para la exportacin, esta debe ser por
Segmentacin Diferenciada dirigida al consumidor de etnia oriental y mediterrnea
que es el que tiene un mayor conocimiento de esta fruta.
90
El mercado objetivo de la industria chilena debe ser Estados Unidos,

especficamente la colonia oriental presente en ese pas, existe adems la opcin
de ampliarse hacia el estado de California, zona con la mayor poblacin asitica
norteamericana. Los dems mercados analizados presentan mayores obstculos
como es Japn, pas muy exigente en calidad y calibre, China que no presenta un
protocolo fitosanitario definido, por lo que la exportacin chilena se complica an
cuando existe un TLC entre ambos pases, sin considerar la lejana entre Chile y
ese mercado. Espaa e Italia comercializan el nspero en una poca en que Chile
no presenta produccin, ya que es una fruta asociada a la poca estival, adems
que el valor del flete areo es slo un poco menor al precio en que se transa la fruta
en esos pases.
En relacin con el Producto debe ponerse nfasis en la calidad y estandarizacin de

los calibres, crear una Imagen Pas y una adecuada estandarizacin de los calibres.
Ya sea para exportacin o mercado interno, los mejores Precios son al comienzo de
la temporada, es decir a partir de septiembre, por lo que las zonas de produccin y
los manejos deben enfocarse para ese objetivo. En cuanto a la distribucin o Plaza,
un gran avance sera la conformacin de una Asociacin de Productores que
permitira avanzar en la cadena comercial, mejorar el poder de negociacin con las
exportadoras y aumentar las utilidades finales. Finalmente se debe realizar una
fuerte Promocin de las cualidades naturales y teraputicas, adems de las
diferentes opciones de utilizacin de esta fruta.
91
6. RESUMEN.
El cultivo del nspero en Chile presenta una superficie de 113.30 ha, a pesar de ello
presenta la ventaja de ser la primera fruta que aparece en la temporada, debido a
esto alcanza altos precios tanto en mercado interno como para exportacin.
Sin embargo es un frutal poco conocido comercialmente y por lo tanto no existe una
estrategia comercial ni un completo anlisis FODA de la industria chilena para poder
ampliar y profundizar los mercados ya existentes. Para ello y de acuerdo a los
conceptos de competitividad propuestos por Michael Porter, se realiz este estudio
con el objetivo de determinar la competitividad econmica del nspero chileno,
mediante la elaboracin de una estrategia comercial global para la produccin local.
Este trabajo pertenece a la lnea comercial del proyecto FONDEF D01/1053
Metodologa para mejorar el proceso productivo del nspero japons y sus
posibilidades de exportacin en fresco e industrializado, incrementando su valor
econmico y social.
Se defini cada una de las fuerzas del modelo de Porter, determinndose que el
mayor poder lo poseen las exportadoras y que en la actualidad Chile no tiene
competidores en el Hemisferio Sur. Adems se defini un anlisis FODA el que
concluye que la industria chilena, en general, presenta ms ventajas que
desventajas.
La estrategia comercial debe ser por Segmentacin Diferenciada orientada al
consumidor de origen mediterrneo y asitico presente en el mercado de Estados
Unidos, que es el principal destino de las exportaciones chilenas y el mercado
objetivo de este sector.
Finalmente se determin que el nspero chileno debe ser presentado como un
Producto proveniente de un lugar limpio y con una Imagen Pas que lo confirme, los
Precios y calibres deben ser estandarizados, la conformacin de una Asociacin de
productores permitira avanzar en la cadena comercial y la investigacin de nuevas
variedades y manejos de poscosecha lograra enviar fruta hacia mercado ms
lejanos como Japn y as optar a mejores precios. De todos modos la Promocin
debe ser fuerte realzando las cualidades naturales y teraputicas del fruto para que
el consumidor final logre diferenciar al nspero chileno de uno proveniente de otro
pas.
92
7. ABSTRACT
STUDY OF THE COMPETITIVITY OF CHILEAN LOQUAT
In Chile loquat is grown on 113.30 ha; it also has the advantage of being the first fruit
crop of the season, and can reach high prices in both the domestic and international
export markets. However, it is not well known commercially and there is no
commercial strategy nor SWOT analysis of the Chilean industry, to be able to
expand the existing markets. For this reason, and in accord with the competitivity
concepts proposed by Michael Porter, this study was done with the objective of
determining the economic competitivity of the Chilean loquat, building a global
commercial strategy for local producers.
This study belongs to the commercial part of the FONDEF project D01/1053
Methodology for improving the Japanese loquat production and possibilities for
fresh or processed export, increasing economic and social value.
Each of the Porter models forces were defined, and it was determined that the
export companies have the most power, and that Chile currently has no competitors
in the southern hemisphere. Also, a SWOT analysis was run which concluded that
the Chilean industry has more advantages than disadvantages.
The commercial strategy must be through Differentiated Segmentation orientated to
Mediterranean and Asian consumers that live in the US market, which is the main
destination for Chilean exports and the market objective of this sector.
The results show that the Chilean loquat must be presented as a product coming
from a clean place and with a country Image that confirms this. Prices and fruit sizes
must be standardized. The formation of a producers Association would allow Chile to
advance in the commercial chain, and research on new varieties and post-harvest
techniques would allow fruit to be sent to the farthest markets, such as Japan, thus
obtaining better prices. In any case, advertising must be strong, promoting its natural
and therapeutic qualities, so that final consumers are able to differentiate Chilean
loquats from other countries fruit.
93
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Níspero - Porter

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1.

La industria frutcola chilena ha experimentado un gran desarrollo que la ha llevado

Por lo tanto, la estrategia competitiva consiste en posicionar a una empresa dentro

En esta bsqueda de ventajas competitivas, es que el nspero surge como una

CIREN (2004) determina que la superficie de nsperos plantada en Chile es de

Sin embargo, como producto nuevo, no existe una estrategia comercial ni un

El presente trabajo est inserto dentro del proyecto FONDEF D01/1053

1.1 Objetivo general

Colaborar en la elaboracin de una estrategia comercial global para la produccin y

1.2 Objetivos especficos

Determinar la estrategia competitiva de la produccin de nsperos para

Determinar la estrategia de comercializacin (marketing mix) definiendo el

2.1. Anlisis de la competencia externa.

La comercializacin mundial de nsperos se desarrolla principalmente en tres

2.1.1. Mercado de Norteamrica.

2.1.1.1. Sub mercado de Estados Unidos.

Durante el 2005 la economa de EE.UU. creci un 4,4%, presentando un ingreso per

Segn el ECONOMIC RESEARCH SERVICE (2005) en este pas no existe una

El Censo del ao 2000 determina que de 281,4 millones de habitantes en Estados

El nspero es comercializado principalmente en Nueva York, seguido de Chicago y

CUNNINGHAM, JAMES. 2004. U.S. Department of Agriculture. Comunicacin personal.

Durante el ao 2005, los precios obtenidos para el nspero en el Mercado Mayorista

MARKETING SERVICE, 2005) (ANEXO 1).

Precio promedio por kg en US$ de marzo de

Nov US$ 9,2

FUENTE: AGRCULTURAL MARKETING SERVICE (1998 al 2005)

En Chicago desde el 15 de noviembre de 2005 aparecen nsperos chilenos, ya que

MARKETING SERVICE, 2005) (ANEXO 3).

*Smith, Alan. 2004. U.S. Departamento de Agricultura. Comunicacin personal.

2.1.1.2. Sub mercado de Canad.

Canad es un pas con una poblacin de 31 millones de personas y presenta un

Segn AGRICULTURE AND AGRI-FOOD (2005), Canad no produce nsperos por

Durante el 2005 la comercializacin de nspero en el Mercado Mayorista de

Segn los datos entregados por AGRICULTURE AND AGRI-FOOD, el movimiento

Precio por kg en US$ de marzo de 2006

FUENTE: AGRICULTURAL and AGRI-FOOD (1998 al 2005)

2.1.2. Mercado de Asia

2.1.2.1. Sub mercado de Japn.

CABALLERO y FERNANDEZ (2002) sealan que el nspero fue introducido en el

KINJO, SEBASTIAN. 2006. Asistente Oficina Agrcola en Tokio, PROCHILE-JAPON.

FUENTE: elaborado en base a datos de MAFF (2006)

FIGURA 3. Evolucin de la superficie y la produccin de nsperos en Japn para el perodo 1996/2005.

El destino de la produccin de Japn es el mercado nacional y las principales reas

Segn GLOBAL MARKETS NEWS (2005), en el mercado de Ota en Tokio, la

CUADRO 1. Precio promedio por kg de nspero en US$ de marzo de 2006 por

FUENTE: GLOBAL MARKET NEWS (2001al 2004)

Precio promedio por kg en US$

Precio promedio por kg en US$ de

FUENTE: GLOBAL MARKET NEWS (2001 al 2004)

CUADRO 2. Precio promedio por kg de nsperos en Japn durante el perodo

FUENTE: MAFF (2006).

Segn PROCHILE-JAPON (2005), el primer aspecto a considerar para exportar es

KINJO, SEBASTIAN. 2006. Asistente Oficina Agrcola en Tokio, PROCHILE-JAPN.

2.1.2.2. Sub mercado de China.

CABALLERO Y FERNANDEZ (2002) sealan que la superficie total de nsperos

MARTINEZ-CALVO, BADENES y LLACER (2000) sealan que el origen del nspero

Dado el tamao de su poblacin y de su alto nivel de conocimiento de esta fruta, el

Sin embargo, de acuerdo a GUANGXI AGRICULTURE INFORMATION (2006), el

A pesar que desde el 28 de octubre de 2005 existe un Tratado de Libre Comercio

ARTAZA, MARIO. 2006. Embajada de Chile en Beijing, China. Comunicacin personal

2.1.3. Mercado de Europa

2.1.3.1. Sub mercado de Espaa

Este pas presenta una superficie de 3.099 ha cultivadas (MAPYA, 2005), se