ENSAYO

APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

JOSE ANDRES GALEANO MORELO
Analizando el comportamiento del consumidor, es posible determinar que dicho
comportamiento o acciones acerca de las decisiones de consumo estn muy
relacionados con el aprendizaje y experiencias vividas de X o Y producto/servicio,
es decir, la relacin que el consumidor hace acerca de sus conocimientos previos
con circunstancias actuales y la aplicacin de las experiencias pasadas y
presentes a sus conductas futuras ya sea de manera intencional o de manera
incidental. Es por esto que los mercadologos han considerado muy importante
tener en cuenta que tan efectivamente los consumidores aprenden a preferir sus
marcas y diferenciar sus productos de los ofrecidos por la competencia; por lo que
han procurado establecer una comunicacin directa a travs de la publicidad e
indirectamente a travs de la forma, empaque, precios etc.; con el fin de que sus
comunicaciones sean percibidas, asimiladas y recordabas de la mejor manera por
parte del consumidor.
Por tal motivo el proceso de aprendizaje en los
consumidores es considerado como un boom por los mercadologos.
No obstante para que el aprendizaje sea correctamente se deben cumplir ciertos
parmetros de los cuales los mercadologos deben tener constante importancia:
motivacin, seales, respuesta y reforzamiento.
Muchas de las decisiones que los consumidores realizan al momento de realizar
sus compras estn enfocadas en la manera de respuesta ante un estmulo
conocido, en otras palabras distinguido como aprendizaje conductual o por
estimulo-respuesta, donde juega un papel importante la repeticin o respuesta
automtica ante cualquier circunstancia inducida por acciones repetidas. Por lo
tanto vale la pena considerar la teora Pavloviana del texto Comportamiento del
Consumidor: El aprendizaje condicionado se presenta cuando un estmulo que va
asociado con otro estmulo y que produce una respuesta conocida, lo cual es suficiente
generar la misma respuesta cuando se utiliza por s solo . A raz de esto en el

condicionamiento clsico se originan ciertas caractersticas estratgicas las cuales

dan indicios respecto al comportamiento del consumidor; que son: repeticin,
generalizacin del estmulo y discriminacin entre estmulos. Desde mi punto de
vista, en cuanto a las repeticiones, considero que al realizarlas realmente si
puede aumentar las relaciones entre estmulos (condicionado y no condicionado)
debido a que se lograra convertir el proceso del olvido ms lento; algo muy
importante para tener en cuenta es que las constantes repeticiones pueden
ocasionar en el consumidor una saturacin por demasiadas exposiciones lo que
ocasionara una disminucin en su atencin y capacidad de retencin ante el

producto o servicio promocionado. Siguiendo este orden de ideas, es valioso

destacar que el aprendizaje no solo depende de la repeticin como se mencion
anteriormente, sino tambin de la capacidad que los individuos tienen en dar
iguales o similares respuestas a estmulos totalmente distintos; adems se puede
presentar el caso en que los individuos ya no darn respuesta similares a varios
estmulos, sino la seleccin de un estmulo especifico entre varios estmulos
similares, que en otras palabras corresponde a una discriminacin. En cuanto al
condicionamiento instrumental, existe la misma relacin entre estmulo y su
respectiva respuesta, pero se considera que el estmulo que ocasiona una
respuesta adecuada es el aprendido.
Todo lo anterior permite considerar que no todo el aprendizaje es debido a
ensayos repetidos como lo establece el condicionamiento instrumental, por lo que
es sumamente fundamental tener en cuenta que el aprendizaje tambin es
producto de pensamientos y resoluciones de problemas por parte del consumidor.
Esta ltima se estima como la mejor forma de aprendizaje en el ser humano,
conocido como aprendizaje cognitivo. Debido a esto, para los mercadologos es
conveniente conocer cmo se comporta la mente humana ante la presencia de
informacin, par ello en necesario conocer ciertas unidades de almacenamientos
que permiten un adecuado procesamiento de la informacin; como el
almacenamiento sensorial, el almacenamiento de corto plazo y el almacenamiento
de largo plazo.